品牌價(jià)值 要素

1、品牌價(jià)值要素范圍本標(biāo)準(zhǔn)提供了影響組織品牌價(jià)值的要素。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各類(lèi)組織開(kāi)展的品牌價(jià)值創(chuàng)建、傳遞、實(shí)現(xiàn)及維護(hù)等活動(dòng)，同時(shí)也適用于 第三中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的，凡是注日期的引用文件夾，公注日期的版本適 用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T 29185-2012 品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)術(shù)語(yǔ)和定義GB/T 29185-2012中界定的術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件品牌價(jià)值形成過(guò)程4.1總則通過(guò)分析品牌價(jià)值的形成過(guò)程，組織能夠識(shí)別品牌價(jià)值影響要素，掌握影響品牌價(jià)值 的關(guān)鍵因素，按照品牌價(jià)值的形成過(guò)程持續(xù)改進(jìn)品牌

2、價(jià)值管理，提升品牌價(jià)值，為品 牌價(jià)值管理活動(dòng)提供基礎(chǔ)依據(jù)。4.2品牌價(jià)值形成階段品牌價(jià)值的形成包括品牌價(jià)值創(chuàng)建、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)階段；1、品牌價(jià)值創(chuàng)建本階段是品牌價(jià)值形成的主要環(huán)節(jié)，是創(chuàng)建品牌所依附的實(shí)體階段，包括研發(fā)和生 產(chǎn)管理兩個(gè)過(guò)程，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)獲得的圖紙、樣品、專(zhuān)利、技術(shù)秘訣等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可能 生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，成為品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。組織應(yīng)具備必要的資源及 資源協(xié)調(diào)配置能力，保證品牌價(jià)值創(chuàng)建實(shí)施。在品牌價(jià)值創(chuàng)建階段，質(zhì)量能力、財(cái) 務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任和法律保護(hù)是影響品牌價(jià)值創(chuàng)建的主要因素。2、品牌價(jià)值傳遞本階段是組織完成了實(shí)體創(chuàng)建活動(dòng)后，將品牌內(nèi)涵向消費(fèi)者推廣的過(guò)

3、程，決定著品 牌的市場(chǎng)化能力，組織可通過(guò)渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化傳播等環(huán)節(jié)實(shí)施品牌 價(jià)值傳遞，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)將品牌差異優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌價(jià)值傳 遞階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)穩(wěn)定性、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌文化和品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懫放苾r(jià)值傳遞的主要因素。3、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)本階段是顧客擁有品牌產(chǎn)品或服務(wù)后獲得效用、組織獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌資產(chǎn) 的過(guò)程，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為決定了品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為受產(chǎn)品屬性 （質(zhì)量、功能、各類(lèi)等）、產(chǎn)品外部因素（價(jià)格、廣告、包裝、購(gòu)買(mǎi)渠道和品牌形 象等）及顧客消費(fèi)偏好等因素的共同影響。品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，組織與顧客之間建立 了以品牌為紐帶的客戶(hù)關(guān)系，組

4、織通過(guò)制定并執(zhí)行品牌價(jià)值維護(hù)和提升策略，維持 和提高品牌價(jià)值。在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)階段，滿(mǎn)意度、品牌形象、顧客期望、顧 客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、品牌忠誠(chéng)度和顧客投訴是影響價(jià)值實(shí)現(xiàn) 與維護(hù)的主要因素。5.品牌價(jià)值構(gòu)成要素5.1總則品牌價(jià)值構(gòu)成要素是選取品牌價(jià)值測(cè)算指標(biāo)的重要依據(jù)。組織可根據(jù)品牌價(jià)值的形成過(guò)程識(shí)別品牌價(jià)值要素。5.2品牌價(jià)值創(chuàng)建要素5.2.1質(zhì)量能力質(zhì)量是品牌創(chuàng)建、生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，組織可將實(shí) 物質(zhì)量水平和質(zhì)量管理水平作為反映品牌質(zhì)量能力的要素。5.2.1.1實(shí)物質(zhì)量水平可從以下方面反映1、市場(chǎng)準(zhǔn)入情況：國(guó)家發(fā)布的行業(yè)條件、國(guó)家規(guī)定的許可事項(xiàng)

5、（如生產(chǎn)、安全、環(huán) 保、進(jìn)出口等）的執(zhí)行情況。2、產(chǎn)品合格/認(rèn)證情況：國(guó)家監(jiān)督抽查和地方監(jiān)督抽查結(jié)果，國(guó)外通報(bào)情況，進(jìn)出 口檢驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)出口分級(jí)分類(lèi)結(jié)果，以及產(chǎn)品認(rèn)證情況。3、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況：所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)以及達(dá)標(biāo)情況。4、質(zhì)量信用情況：質(zhì)量信用記錄狀況。52.1.2質(zhì)量管理水平可從以下方面反映1、認(rèn)證情況：通過(guò)的國(guó)際/國(guó)家體系認(rèn)證及其它各類(lèi)認(rèn)證情況。2、質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)情況：獲得的國(guó)際或國(guó)內(nèi)質(zhì)量相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)情況。3、標(biāo)準(zhǔn)參與情況：參與國(guó)際或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定情況。4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)情況：本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行情況。5.2.2財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況反映了品牌的盈利能力，是品牌價(jià)值以側(cè)身形式體現(xiàn)的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)狀況 可從組織一定期

6、間的盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)四個(gè)方面進(jìn)行 分析與評(píng)判。盈利能力分析與評(píng)判主要通過(guò)資本及資產(chǎn)報(bào)酬水平、成本費(fèi)用控制水平和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量狀況等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的投入產(chǎn)出水平以及盈利質(zhì)量和 現(xiàn)金保障能力。資產(chǎn)質(zhì)量分析與評(píng)判主要通過(guò)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、資產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及資產(chǎn)有效性等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織所占用經(jīng)濟(jì)資源的利用效率、資產(chǎn)管 理水平與資產(chǎn)安全性。債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與評(píng)判主要通過(guò)債務(wù)負(fù)擔(dān)水平、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、或有負(fù)債情況、現(xiàn)金償債能力等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的債務(wù)水平，償債能力及其面臨 的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)分析與評(píng)判主要通過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、資本積累、效益變化以及

7、技術(shù)投入等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)水平及發(fā)展?jié)摿Α?.2.3創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是組織持續(xù)獲得和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，創(chuàng)新能力可從技術(shù)和管理兩方面進(jìn) 行綜合分析與評(píng)價(jià)，組織可將技術(shù)創(chuàng)新能力生管理創(chuàng)新能力作為反映品牌創(chuàng)新能力的要素。1、技術(shù)創(chuàng)新能力包括研究開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)創(chuàng)新能力和投入創(chuàng)新能力等，技術(shù) 倉(cāng)0新能力可以進(jìn)行量化反映，如投入創(chuàng)新能力可從研發(fā)資金投入占總投入的比重、 技術(shù)研究人員比例、每萬(wàn)元固定資產(chǎn)投資中用于科技的固定資產(chǎn)數(shù)等方面進(jìn)行綜 合分析與評(píng)價(jià)。2、管理創(chuàng)新能力包括管理創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力、財(cái)務(wù)創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能 力及競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新能力等。管理創(chuàng)新能力可以進(jìn)行量化反

8、映，如營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力要從新 產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的選定時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品銷(xiāo)售量與全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量之比進(jìn)行綜合分 析和評(píng)價(jià)。5.2.4社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任是塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響和美譽(yù)度的關(guān)鍵要素。組織應(yīng)在組織治理、 人權(quán)、勞工實(shí)踐、環(huán)境、公平運(yùn)行實(shí)踐、消費(fèi)者問(wèn)題、社區(qū)參與和發(fā)展等方面積極履行 社會(huì)責(zé)任。1、組織治理可從是否建立能夠促進(jìn)社會(huì)責(zé)任原則和實(shí)踐的決策程序和組織結(jié)構(gòu) 反映。2、人權(quán)可從人權(quán)盡責(zé)審查、人權(quán)風(fēng)險(xiǎn)狀況、避免同謀、處理申訴、非歧視和關(guān)注 弱勢(shì)群體、公民權(quán)利和政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化權(quán)利以及工作中的基本原則和 權(quán)利等方面反映。3、勞工實(shí)踐可從就業(yè)和雇用關(guān)系、工作條件和社會(huì)保護(hù)、社會(huì)對(duì)話、工作中的

9、健 康和安全、發(fā)展與培訓(xùn)等方面反映。4、環(huán)境可從防止污染、資源可持續(xù)利用、減緩并適應(yīng)氣候變化、環(huán)境保護(hù)、生物 多樣性與棲息地恢復(fù)方面反映。5、公平運(yùn)行實(shí)踐可從反腐敗、負(fù)責(zé)任的政治參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、在價(jià)值鏈中促進(jìn)社 會(huì)責(zé)任、尊重產(chǎn)權(quán)等方面反映。6、消費(fèi)者問(wèn)題可從公平營(yíng)銷(xiāo)、真實(shí)公正的信息和公平的合同實(shí)踐、保護(hù)消費(fèi)者健 康與安全、可持續(xù)消費(fèi)、消費(fèi)者服務(wù)、支持及投訴和爭(zhēng)議處理、消費(fèi)者信息保護(hù) 與隱私、基本服務(wù)獲取、教育和意識(shí)等方面反映。7、社區(qū)參與和發(fā)展可從社區(qū)參與、教育和文化、就業(yè)創(chuàng)造和技能開(kāi)發(fā)商、技術(shù)開(kāi) 發(fā)與獲取、財(cái)富與收入創(chuàng)造、健康、社會(huì)投資等方面反映。5.2.5法律保護(hù)法律保護(hù)是影響品牌價(jià)值的重

10、要因素，通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)賦予品牌所有者規(guī)范第三 方使用同一品牌，獲得獨(dú)占收益的合法權(quán)利。品牌價(jià)值應(yīng)考慮對(duì)其產(chǎn)生積極或消極影響 的法律法規(guī)要素。1、品牌所享有的合法權(quán)利由相關(guān)的法規(guī)、政策決定，也可以通過(guò)注冊(cè)、使用等途 徑獲得，通常包括商標(biāo)、專(zhuān)利、版權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)有技術(shù)等。2、品牌所享有的合法權(quán)利數(shù)量多少?zèng)Q定其權(quán)利排他性的范圍，進(jìn)而影響品牌價(jià)值 大小。3、合法權(quán)利的范圍包括注冊(cè)區(qū)域、使用范圍（商品 服務(wù) 方法等），需考慮合 法權(quán)利使用的區(qū)域和市場(chǎng)認(rèn)可程度5.3品牌價(jià)值傳遞要素5.3.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反映品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況?？蓮膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩方面，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、國(guó)際市場(chǎng)點(diǎn)有率、

11、出口產(chǎn)品銷(xiāo) 售率、國(guó)際化程度及品牌覆蓋率等作為反映市場(chǎng)地位的要素。5.3.2市場(chǎng)穩(wěn)定性市場(chǎng)穩(wěn)定性反映品牌持續(xù)盈利能力?？蓪N(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、連續(xù)盈利年數(shù)及銷(xiāo)售利潤(rùn)率等作為反映市場(chǎng)穩(wěn)定性的要素。品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道反映品牌推廣與價(jià)值傳遞的能力?？蓪⑶揽刂啤⑶乐С?、營(yíng)銷(xiāo)人員比例、促銷(xiāo)力度等作為反映品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的要 素。品牌文化品牌文化反映組織的經(jīng)營(yíng)理念、精神、道德、規(guī)范以及管理制度。品牌文化通過(guò)市場(chǎng)傳遞給消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方，形成消費(fèi)者的品牌定位、品牌 認(rèn)知和品牌聯(lián)想。品牌供應(yīng)鏈品牌供應(yīng)鏈反映組織開(kāi)展品牌價(jià)值創(chuàng)建和傳遞的保障能力，涉及供給、生產(chǎn)、涉及銷(xiāo)售多方面?？蓪⒐?yīng)商數(shù)量及規(guī)模、投資方

12、信心、融資能力、銷(xiāo)售渠道、物流配送能力等作為 反映品牌供應(yīng)鏈的要素。5.4品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)要素5.4.1顧客滿(mǎn)意度從顧客角度反映了產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其需求的程度?？蓪⑴c理想品牌滿(mǎn)意度的比較、與競(jìng)爭(zhēng)品牌滿(mǎn)意度的比較及與期望品牌滿(mǎn)意度的比較作為反映顧客深意度的要素。5.4.2品牌形象品牌形象取決于品牌聯(lián)想和對(duì)品牌的信念，反映顧客對(duì)品牌整體的認(rèn)知與認(rèn)可程度，顯示品牌的獨(dú)特性?？蓪⑵放浦?、品牌美譽(yù)度及品牌個(gè)性等作為反映形象的要素。5.4.3顧客期望反映顧客對(duì)組織未來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的判斷與預(yù)測(cè)?？蓪㈩櫩蛯?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望、服務(wù)期望以及能否滿(mǎn)足其個(gè)性化需的期望等作為反 映顧客期望的要素。5.4.4 感知質(zhì)量反映顧客在購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品所獲得的效用?？蓪a(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品滿(mǎn)足需求的程度、銷(xiāo)售及售后服務(wù)質(zhì)量等作為反映對(duì)產(chǎn) 品質(zhì)量感知的要素