營銷管理第04章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

1、第二篇 理解價值第四章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研本章學習目標營銷信息系統(tǒng)概念、構(gòu)成與作用營銷調(diào)研的內(nèi)涵與類型市場營銷調(diào)研的實施步驟市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的處理探討市場預測的程序與方法第四章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研營銷信息系統(tǒng)13營銷預測的程序與方法營銷調(diào)研的類型與實施步驟2一、基于現(xiàn)代信息技術的營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，就是在一個組織中由人員、計算機和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)，可以幫助營銷管理者收集、整理、分析、評價以及提供適時、適用和準確的數(shù)據(jù)信息，以便提高企業(yè)營銷活動的及時性和準確性。二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成典型的營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)稱都包括四個子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)持和

2、營銷研究系統(tǒng)。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)。（二）營銷情報系統(tǒng)用以了解有關市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)(專題調(diào)查系統(tǒng))針對具體問題，通過收集相關信息，作出系統(tǒng)的分析和評價，提出并報告研究結(jié)果，以便解決這些特定的具體問題。（四）營銷分析系統(tǒng)(營銷決策支持系統(tǒng))用于營銷決策過程，由軟硬件系統(tǒng)構(gòu)成，目的是從信息中發(fā)掘出更為準確的研究結(jié)果。第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實施步驟一、營銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色（一）營銷調(diào)研的內(nèi)涵針對特定營銷問題，運用科學的方法，有目的、有計劃地設計、收集、整理、分析和解釋有關數(shù)據(jù)和資

3、料，得到合乎客觀規(guī)律的見解，提出建議，為營銷決策提供依據(jù)。（二）市場調(diào)研的角色1）最好的調(diào)研也可能會存在某些偏差或錯誤；2）對于將來的預測有時也會蒼白無力；3）必須結(jié)合調(diào)研結(jié)果，根據(jù)自身知識和經(jīng)驗作出相應的決策，不可能涵蓋所有能夠影響戰(zhàn)略成敗的因素。第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實施步驟二、營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型（一）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.顧客調(diào)研2.市場競爭調(diào)研3.銷售調(diào)研4.營銷組合調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關系性調(diào)研第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實施步驟三、營銷調(diào)研的信息來源（一）商業(yè)調(diào)研報告（二）內(nèi)部報告系統(tǒng)（三）一次性的營銷調(diào)研項目四、營銷調(diào)研的實施步驟（一）

4、確定問題和調(diào)研目標（二）進行情境分析（三）擬定調(diào)研計劃1.資料來源 2.調(diào)研方法 3.調(diào)研工具4.抽樣計劃 5.接觸方式第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實施步驟（四）實施調(diào)研并分析調(diào)研效果（五）處理調(diào)研數(shù)據(jù)1調(diào)研數(shù)據(jù)的整理1）數(shù)據(jù)分類 2）數(shù)據(jù)編輯 3）數(shù)據(jù)整理2營銷調(diào)研的統(tǒng)計分析六種分析方法：描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析和預測分析以及聚類分析3調(diào)研數(shù)據(jù)的挖掘方法1）異常數(shù)據(jù)挖掘技術2）關聯(lián)規(guī)則挖掘技術3）決策樹分析技術的應用（六）編寫市場調(diào)研報告第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型與實施步驟五、營銷調(diào)研方法（一）案頭調(diào)研法（二）詢問調(diào)研法（三）焦點小組訪談法（四）德爾菲法（五）觀察調(diào)研法（六）實驗調(diào)研法（七）網(wǎng)絡調(diào)研第三節(jié) 營銷預測的程序與方法一、營銷預測的內(nèi)涵市場營銷預測就是著重估計現(xiàn)實市場潛力和企業(yè)可能的市場份額狀況。同時，在此過程中，還需要對影響未來市場需求的其他因素及其作用進行估計或預測。二、營銷預測的程序（1）明確預測目標和要求（2）收集和整理資料（3）選定預測方法（4）制定營銷決策方案（5）預測分析和修正（6）編寫預測報告第三節(jié) 營銷預測的程序與方法三、營銷預測的方法（一）建立在判斷基礎上的分析(定性預測法)1.銷售人員意見綜合法2.專家意見法3.類推法4.聯(lián)合分析法5.判斷性步步為營法（二）建立在統(tǒng)計