霧化電子煙行業(yè)發(fā)展分析

1、，霧化電子煙行業(yè)發(fā)展分析輕工制造霧化電子煙潛在市場(chǎng)廣闊，國(guó)內(nèi)霧化煙第一品牌已赴美上市霧化電子煙是傳統(tǒng)卷煙的一種減害替代品：傳統(tǒng)香煙通過(guò)燃燒煙草方式吸食，可達(dá)到 800-1000 攝氏度，燃燒后可檢測(cè)出6000 余種化合物，其中包括大約 100 種為已知的有害物質(zhì)。以煙焦油為例，焦油中含有一定量的致癌物質(zhì)及促癌物質(zhì)，會(huì)直接刺激器官、支氣管粘膜，進(jìn)入肺中會(huì)使肺泡壁受損，甚至可能誘發(fā)細(xì)胞異常增生形成癌癥。霧化電子煙通過(guò)加熱可使含有尼古丁、香精等物質(zhì)的煙油產(chǎn)生懸浮液顆粒氣溶膠；加熱不燃燒電子煙則通過(guò)加熱煙草制成的薄片、煙絲等實(shí)現(xiàn)減害吸煙。根據(jù)中國(guó)香煙網(wǎng)的數(shù)據(jù)，霧化電子煙釋放物僅為傳統(tǒng)卷煙的 8%，細(xì)胞

2、毒性僅為傳統(tǒng)煙草的 9%。各國(guó)政策趨嚴(yán)，滲透率不斷提升：美國(guó)監(jiān)管政策日臻成熟，自 2019 年起將美國(guó)人購(gòu)買煙草制品的年齡限制從 18 歲提高至 21 歲，2020 年初多數(shù)水果味和薄荷味的電子煙產(chǎn)品已禁止銷售，降低對(duì)青少年的吸引力。按照 FDA 的相關(guān)規(guī)定，2020 年 9 月 9 日起，未提交 PMTA 煙草上市申請(qǐng)的電子煙企業(yè)需要立即下架其在美國(guó)市場(chǎng)的電子煙產(chǎn)品。根據(jù)我國(guó)煙草總局發(fā)文，18 年 8 月即禁止向未成年人出售電子煙，19 年 10 月禁止電子煙線上銷售及宣傳，20 年 7 月再次展開(kāi)對(duì)電子煙的專項(xiàng)整治工作，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有望出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范化市場(chǎng)。嚴(yán)監(jiān)管保障了消費(fèi)者安全及健康，同時(shí)

3、也促進(jìn)行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能，進(jìn)一步集中。根據(jù) Euronomitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年全球霧化電子煙收入達(dá)到 202 億美元， CAGR5 達(dá)到 24.2%，全球滲透率也從 14 年的 0.8%提升至 2.5%。在國(guó)家較為積極的態(tài)度支持下，2019 年英國(guó)霧化電子煙滲透率達(dá)到 15.0%。中國(guó)及美國(guó)的霧化電子煙市場(chǎng)在 2018-2019 年迎來(lái)快速發(fā)展，2019 年中國(guó)、美國(guó)霧化電子煙滲透率分別達(dá)到 0.6%、7.6%。我國(guó)潛在霧化電子煙市場(chǎng)空間廣闊：基于目前電子煙滲透率還處在較低位臵，隨著滲透率的提升，電子煙需求不斷增長(zhǎng)有望帶動(dòng)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年

4、我國(guó)霧化電子煙滲透率僅為 0.6%。而根據(jù) WHO 統(tǒng)計(jì)，我國(guó)煙民數(shù)量超過(guò) 3 億人，約占全球煙民總數(shù)的近 1/3，中國(guó)市場(chǎng)具有較大的挖掘空間。隨著霧化電子煙滲透率的快速提升，國(guó)內(nèi)霧化電子煙需求有望不斷擴(kuò)張。我們假設(shè)悲觀、中性及樂(lè)觀滲透率情況分別達(dá)到 5%、10%、20%的情況下，我國(guó)霧化電子煙煙具&電池的市場(chǎng)規(guī)模（出廠價(jià)口徑）可分別達(dá)到 150 億元、300 億元、601 億元。悅刻國(guó)內(nèi)霧化電子煙第一品牌：霧芯科技旗下的悅刻已經(jīng)成為我國(guó)霧化電子煙第一品牌，公司自 2018 年 1 月份成立以來(lái)，收入規(guī)模高速增長(zhǎng)，2019 年全年收入達(dá)到 15.5 億元，同比增長(zhǎng)超 10 倍，2020 年前三

5、季度收入同比增速達(dá)到 93%。利潤(rùn)方面，在大力推進(jìn)渠道擴(kuò)張的情況下，公司仍在 2019 年實(shí)現(xiàn)了 0.48 億元的歸母凈利潤(rùn)，2020 年 Q1-3 凈利潤(rùn)增速達(dá)到 10.8%。根據(jù) CIC 統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年，悅刻已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)霧化電子煙市場(chǎng)（零售額口徑）48.0%的份額，截至 2020 年三季度末， 市占率已經(jīng)提升至 62.6%。注重產(chǎn)品研發(fā)更新，綁定思摩爾國(guó)際：自 2018 年以來(lái)，公司已經(jīng)推出核心的五代產(chǎn)品。根據(jù) RELX ME，截至 2020 年 12 月，公司已經(jīng)推出了全新“悅刻幻影”系列產(chǎn)品，在原先產(chǎn)品基礎(chǔ)上新增實(shí)時(shí)電量提醒，尼古丁含量及漏液情況都得到進(jìn)一步完善。公司集中力量

6、投入到品牌的推廣與渠道的建設(shè)中，生產(chǎn)端則與思摩爾合作建設(shè)專屬工廠。思摩爾國(guó)際旗下的“Feelm 陶瓷芯”成為公司快速放量的重要原因，2016年思摩爾國(guó)際正式研發(fā)出陶瓷芯，2018 年 1 月公司成立初期便使用其陶瓷芯技術(shù)，增強(qiáng)了煙霧的細(xì)膩感和擊喉感，提升體驗(yàn)獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，帶動(dòng)品牌產(chǎn)品的份額不斷提升。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)，公司采購(gòu)成本多為采購(gòu)思摩爾相關(guān)產(chǎn)品，2018 年從思摩爾處采購(gòu)的相關(guān)金額已經(jīng)占到整體采購(gòu)成本的 72%，2019 年達(dá)到 69%，憑借思摩爾國(guó)際完善的供應(yīng)鏈體系，公司獲得了穩(wěn)定、高品質(zhì)的供貨服務(wù)。同時(shí)，公司對(duì)專屬工廠也具有較高要求，目前工廠已經(jīng)通過(guò) GMP 專屬優(yōu)良制造規(guī)范認(rèn)證

7、，達(dá)到制藥、食品行業(yè)認(rèn)證級(jí)別。大力開(kāi)拓線下渠道，拉大與中小品牌差距，線上創(chuàng)建 app 私域引流，增強(qiáng)客戶粘性：我國(guó)煙草總局發(fā)文 2 自 019 年 10 月禁止電子煙線上銷售及宣傳，線下渠道成為電子煙品牌銷售的主陣地。線下渠道布局占用資金量較大，線上禁售在一定程度上拉大大品牌與其他中小品牌之間的差距。公司成立初期，通過(guò)線下分銷及線上渠道同步開(kāi)展銷售， 2018 年線下銷售額 7981 萬(wàn)元，占比達(dá)到 60.2%，線上銷售額 5276 萬(wàn)元。根據(jù)招股書(shū)，截至 20Q3 公司共擁有經(jīng)銷商 110 價(jià)，線下門店超過(guò) 5000家，其余線下銷售網(wǎng)點(diǎn)超 10 萬(wàn)家。線上方面，2019 年公司創(chuàng)打造“REL

8、X ME”移動(dòng)端軟件機(jī)型社群運(yùn)營(yíng)， 通過(guò)新品發(fā)布、用戶測(cè)評(píng)、視頻分享等模式豐富內(nèi)容，吸引潛在客戶， 增強(qiáng)用戶粘性。私域流量的建設(shè)能夠避免公司在公域引流方面受制于平臺(tái)的局面。由于含有尼古丁成分的煙草制品并不適合兒童使用，在軟件的注冊(cè)步驟中，需要完成年齡認(rèn)證，所涉及信息不僅包括相關(guān)的身份證明信息，更是添加了人臉認(rèn)證功能，并且利用 app 實(shí)現(xiàn)終端智能控制，自第三代產(chǎn)品開(kāi)始便可實(shí)現(xiàn)兒童鎖功能，能夠?qū)和M(jìn)行保護(hù)，解決產(chǎn)品隱患。 行業(yè)快報(bào)/輕工制造圖 1：霧化電子煙與傳統(tǒng)卷煙的區(qū)別資料來(lái)源：中國(guó)香煙網(wǎng)，安信證券研究中心圖 2：中國(guó)電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)（草案）部分內(nèi)容資料來(lái)源：煙草總局，安信證券研究中心圖

9、 3：全球霧化電子煙銷售額圖 4：全球霧化電子煙滲透率（銷售額口徑）資料來(lái)源：Euromonitor，安信證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。3各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。 行業(yè)快報(bào)/輕工制造圖 5：各國(guó)霧化電子煙市場(chǎng)規(guī)模（出廠價(jià)口徑）測(cè)算中國(guó)美國(guó)英國(guó)煙民數(shù)量（百萬(wàn)人）306363霧化電子煙滲透率0.6%8%11%預(yù)計(jì)未來(lái)5年霧化電子煙滲透率悲觀中性樂(lè)觀悲觀中性樂(lè)觀悲觀中性樂(lè)觀5%10%20%15%25%35%20%25%30%霧化電子煙煙民數(shù)量（百萬(wàn)人60.80.9煙具及電池市場(chǎng)規(guī)模（億元）150300601

10、5388124679一次性封閉式霧化電子煙（億元）1302615214677107568-占比35%-煙具更換周期3-12天-單價(jià)（出廠價(jià)，元/支）50元/支可充電及模塊化電子煙（億元）204080712160.81.01.2-占比65%-煙具更換周期1年-單價(jià)（出廠價(jià)，元/套）200元/套資料來(lái)源：RELX，WHO，煙草總局，安信證券研究中心圖 6：霧芯科技營(yíng)業(yè)收入圖 7：霧芯科技?xì)w母凈利潤(rùn)資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，安信證券研究中心資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，安信證券研究中心圖 8：悅刻旗下產(chǎn)品產(chǎn)品系列悅刻一代悅刻阿爾法悅刻靈點(diǎn)悅刻無(wú)限悅刻幻影RELX ClassicRELX AlphaRELX iR

11、ELX InfinityRELX Phantom推出時(shí)間2018年2019年4月2019年8月2020年1月2020年12月升級(jí)點(diǎn)-充電口由USB改為TypeC，氣道升級(jí)智能追蹤，可使用藍(lán)牙APP綁定，添加兒童鎖，氣道升級(jí)可無(wú)線充電，電池容量增大，氣道升級(jí)實(shí)時(shí)電量提醒，尼古丁含量全面控制為3%，防漏性能提升圖片資料來(lái)源：RELX ME，安信證券研究中心本報(bào)告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。4各項(xiàng)聲明請(qǐng)參見(jiàn)報(bào)告尾頁(yè)。 行業(yè)快報(bào)/輕工制造圖 9：陶瓷芯與棉芯比較角度FEELM霧化芯棉芯口感霧化分子顆粒小，霧氣細(xì)膩且均勻，口感綿柔醇凈霧化分子顆粒大，霧氣濃烈但不均，口感易粘膩一致性一致性好，從第一口到最后一口體驗(yàn)始終如一一致性差，抽吸過(guò)程中體驗(yàn)感逐步降低傳輸效率精準(zhǔn)霧化出適于人體吸收的粒子，有效成分傳輸效率較棉芯提高56%同等煙霧量下，有效成分傳遞效率差焦味溫度控制均勻，不易糊芯，沒(méi)有焦味溫度控制不均勻，易糊芯，易產(chǎn)生焦味漏液率陶瓷碗狀結(jié)構(gòu)，封閉性強(qiáng)，大大降低漏液可能棉芯結(jié)構(gòu)疏松，鎖液性差，易產(chǎn)生漏液?jiǎn)栴}抽吸體驗(yàn)抽吸超靜音，體驗(yàn)佳抽吸有辟啪聲，體驗(yàn)不好品質(zhì)世界級(jí)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)化批量生產(chǎn)，卓越品質(zhì)保證傳統(tǒng)手工繞絲制作，品質(zhì)難以穩(wěn)定保障資料來(lái)源：RELX ME，思摩爾國(guó)際官網(wǎng)