分析金地集團在穩(wěn)健中極力開拓

1、金地集團：在穩(wěn)健中極力開拓金地集團初創(chuàng)于1988年，1993年開始正式經(jīng)營房地產(chǎn)。2001年4月，金地（集團）股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市。金地集團秉承“用心做事，誠信為人”、“以人為本，創(chuàng)新為魂”等核心價值觀，并逐步形成了地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢。歷經(jīng)十年探索和實踐，金地現(xiàn)已發(fā)展成為一個以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務(wù)的上市公司，同時也是中國建設(shè)系統(tǒng)企業(yè)信譽AAA單位、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)國家一級資質(zhì)單位。目前，該該公司已形成了以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，物業(yè)服務(wù)、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時，金地集團堅守“科學(xué)筑家”的使命，在企業(yè)經(jīng)營中體現(xiàn)專業(yè)和科學(xué)的特質(zhì)，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為中

2、國地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。走可持續(xù)的品牌之路早在2002年初金地便完成了產(chǎn)業(yè)上以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并成功進入武漢市場，但是金地發(fā)現(xiàn)在異地擴張時，很難在消費者中找到金地的品牌特質(zhì)。因此，完成產(chǎn)業(yè)布局后，金地便開始思考創(chuàng)建品牌事宜。經(jīng)過2002年、2003年的品牌探索期，金地于2004年搭建了品牌管理的架構(gòu)體系。2005年上半年，金地發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“科學(xué)筑家”，以此解決其在全國性擴張中遇到的品牌困惑，品牌策略在集團和各子公司開始執(zhí)行。金地顯然走在了眾多房企前面。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，大多數(shù)房企打造品牌還停留在做商標(biāo)及無形資產(chǎn)的注

3、冊、續(xù)展、許可的管理，尚未進入品牌管理階段。但是要實現(xiàn)品牌價值的快速提升，必須建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。金地則建立起了完善的品牌管理體系，即主品牌、子品牌、項目品牌的三級制的管理模式，主品牌（集團）/子品牌（子公司）/項目品牌的管理目標(biāo)、管理組織和管理原則都有非常嚴(yán)格和明確的界定。此外，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值評估一直不同于其他無形資產(chǎn)評估有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的公司又有不同的評估制度。金地將其持續(xù)追蹤的指標(biāo)概括為：品牌知名度、品牌美譽度、忠誠度和傳播效能指標(biāo)四類。金地集團總裁張華綱認(rèn)為，金地更看重客戶忠誠度即老客戶的重復(fù)購買與新盤里老客戶所推薦的新客戶比例兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，金地2006年

4、的品牌管理規(guī)劃與實施框架方案已經(jīng)出爐。方案稱，基于“做最有價值的地產(chǎn)企業(yè)”品牌定位，金地下一步工作是梳理品牌資產(chǎn)脈絡(luò)，從品牌影響力、品牌價值兩大要素建立雄厚的品牌資產(chǎn)。提升客戶生活品質(zhì)在深圳地產(chǎn)圈，向來有“文科萬科、工科中海、理科金地”的說法。而其口號“科學(xué)筑家”正是把金地這種理科特性發(fā)揮到淋漓盡致的一種表達方式。2005年上半年，在全球著名的品牌咨詢顧問公司Interbrand和全球著名的廣告代理公司TBWA的協(xié)助下，金地集團發(fā)布了其全新的品牌戰(zhàn)略“科學(xué)筑家”。凌克對此的解釋是：科學(xué)，不僅僅是技術(shù)的進步，更是一種理性的態(tài)度；不僅僅是工具的演化，更是一種智慧的規(guī)律；不僅僅是機械的精準(zhǔn)，更是一種

5、均衡的美感。他認(rèn)為，無論是新的品牌標(biāo)識還是“科學(xué)筑家”的口號，都是對金地集團十幾年精神、思想與行為的提煉和升華?？茖W(xué)，便是金地的核心理念、價值觀和個性。他相信，“理性、智慧和均衡的姿態(tài)將成為金地基業(yè)長青的強大支柱”。審視金地的每一個項目，都能感受到科學(xué)的味道。金地香蜜山設(shè)計中，為保證采光、景觀、舒適度的需求，設(shè)計師創(chuàng)造性地將建筑群體以整體傾斜25度的網(wǎng)格朝向東南，順應(yīng)山勢形成不同高度，前后左右錯開布局。經(jīng)過這個小小的改動，在不增加成本、不消耗能源的前提下，使每一個香蜜山業(yè)主都擁有了更寬廣的景觀視野、更適宜的日照條件、更順暢的通風(fēng)條件，一個角度上的小小調(diào)整，蘊含著金地人對科學(xué)的尊重，也證明了科學(xué)

6、的巨大魅力。在深圳金海灣花園項目中，由于該項目臨近高速公路，噪音較大。為此，金地創(chuàng)新性地研制出“雙層交錯式開啟窗”，這種窗體設(shè)計既能有效隔阻交通噪音，又能確保清新的海風(fēng)流入室內(nèi)。同樣，為保證室內(nèi)空氣清新舒爽、交流通暢，金地國際花園因地制宜，設(shè)計了獨立新風(fēng)系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，即使不開窗，業(yè)主也同樣可以享受經(jīng)過濾處理、符合國家標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)量的鮮活空氣，同時新風(fēng)系統(tǒng)還設(shè)置三速開關(guān)，體貼不同人群的需求。針對北方氣候偏冷、統(tǒng)一供暖前室溫較低的特點，北京金地格林小鎮(zhèn)部分使用熱泵冷暖型的小型家用中央空調(diào)，在市政沒有供暖的過渡季節(jié)，可以使用熱泵采暖，提高居住的舒適性?？茖W(xué)，這個看似與房地產(chǎn)以及人居沒有密切關(guān)聯(lián)的名詞

7、，卻被金地成功詮釋成為醒目而且頗富說服力的金字招牌。正是眾多散落于產(chǎn)品中方方面面的科學(xué)的創(chuàng)新與精致的細(xì)節(jié)，讓金地的客戶體會到科技對生活品質(zhì)的巨大提升。用制度保證科學(xué)精神2002年，金地與美國翰威特咨詢公司(HewittAssociatesLLC)合作進行的“績效管理提升項目”，按照平衡計分卡的原則構(gòu)建了新的績效考核指標(biāo)體系和流程，使公司的績效管理從計劃管理向目標(biāo)管理過渡，并在新的績效管理體系下形成與之相聯(lián)系的激勵措施。隨后，金地與美國著名人力資源咨詢公司華信惠悅公司合作了“薪酬管理體系優(yōu)化項目”，完善集團化的薪酬管理方案，充分體現(xiàn)“以績定獎，突出貢獻；充分浮動，拉開差距”原則。2003年，金地

8、的長期激勵制度管理辦法問世，采取激勵基金延期支付計劃與股份增值權(quán)計劃相結(jié)合的模式，對公司中高級管理人員、子公司經(jīng)營者及有突出貢獻的業(yè)務(wù)骨干實施長期激勵制度。據(jù)此，金地董事會提取了2002年度激勵基金，總額高達1700萬元。2006年，為確保工程質(zhì)量，金地集團不斷加大工程管理規(guī)范，金地集團現(xiàn)場簽證管理規(guī)范、金地集團監(jiān)理單位管理規(guī)范等一系列內(nèi)部管理規(guī)范相繼出臺。與此同時，金地集團還不斷加強施工操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，力爭通過制定嚴(yán)格的施工管理規(guī)范杜絕建筑質(zhì)量通病，提高客戶滿意度。2007年，金地集團人力資源部與國際著名人力資源咨詢公司Hay合作，通過素質(zhì)測評、開發(fā)360度領(lǐng)導(dǎo)力評價問卷等方式，對地產(chǎn)開發(fā)

9、九大領(lǐng)域的人才所需要基本素質(zhì)進行梳理，對管理者自我管理水平進行提升，使企業(yè)能夠更有效地評價和選拔地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)管理人才，也為企業(yè)管理體系長期科學(xué)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的錘煉，如今的金地已形成一整套科學(xué)管理體系。在戰(zhàn)略管理上，金地在提出“快速滾動開發(fā)，多元化基石融資”戰(zhàn)略的同時，創(chuàng)新性地提出了系統(tǒng)化、可執(zhí)行的組織能力支撐方案，同時針對各項戰(zhàn)略專題展開深入研究，提出細(xì)化戰(zhàn)略執(zhí)行方案，使戰(zhàn)略構(gòu)想可以落到實處。比如，對于未來三到五年所要達到的經(jīng)營和財務(wù)目標(biāo)，金地作出了詳細(xì)的規(guī)劃和測算，這使得他們所走出的每一步都是有明確目標(biāo)的。在投資管理上，建立了一套完整的城市評價和項目評價體系，對于將要進入的每一個

10、城市、將要投資的每一個項目，都會用自己所建立的模型進行科學(xué)的評價，作為決策的重要依據(jù)。在經(jīng)營管理上，經(jīng)過進一步提升精細(xì)化運營管理能力，也就是在分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過融資、投資、調(diào)度等營運籌劃手段，把控企業(yè)經(jīng)營狀況，掌握動態(tài)的經(jīng)營指標(biāo)，通過股權(quán)與債權(quán)融資、投資、調(diào)度等營運手段，最終實現(xiàn)投資效率與開發(fā)效率持續(xù)最大化的目標(biāo)，從而實現(xiàn)資源效率的最大化。據(jù)悉，為了確保公司在快速擴張過程中人力資源的即時補充，金地通過不斷摸索以及借助一些國際著名咨詢公司的咨詢服務(wù)，在公司組織管控模式、人才評價與人才管理、績效與薪酬管理、人才激勵體系、人才流動與培養(yǎng)體系等方面建立了科學(xué)的制度，并考慮建立針對核心人

11、才的長期激勵政策，以更有效地吸引和保留人才。一系列人才戰(zhàn)略使得金地的人力資源足以支撐未來幾年的快速發(fā)展。金地重視企業(yè)文化建設(shè)，這在業(yè)內(nèi)廣為人知。作為金地企業(yè)文化綱領(lǐng)的金地之道便是這種重視的體現(xiàn)。而科學(xué)的精神正是金地之道的核心內(nèi)涵之一，翻開金地之道，最先看到的便是“科學(xué)筑家”，這是金地文化對所有員工的要求，“金地崇尚科學(xué)，以專業(yè)精神實現(xiàn)完美人居?？茖W(xué)，是一種態(tài)度，是價值觀，是行為習(xí)慣。”值得一提的是，金地之道的產(chǎn)生與發(fā)展同樣符合金地人對于科學(xué)精神的追求。事物發(fā)展有其必然規(guī)律，企業(yè)文化同樣如此。面對地產(chǎn)行業(yè)形勢不斷變化、金地自身定位的不斷調(diào)整，2007年，金地之道在問世五年后經(jīng)歷了一次重大調(diào)整。憑借對行業(yè)走勢的把握、對企業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)的制定，新金地之道中，提出了“做中國最有價值的國際化地產(chǎn)企業(yè)”、“速度提升價值”、“激勵產(chǎn)生效能”等新的觀點。而保證企業(yè)發(fā)展的核心價值觀，如“科學(xué)筑家”