網(wǎng)購消費趨勢之傳統(tǒng)化

1、概要2“傳統(tǒng)文化”指的是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種文化、觀念形態(tài)的總體表征我國歷史文化源遠(yuǎn)流長，積累了豐富的傳統(tǒng)文化，基于傳統(tǒng)文化的消費也根深蒂固但傳統(tǒng)文化也多與保守、等形象聯(lián)系在一起，特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的時代背景下，傳統(tǒng)文化到底是在被發(fā)揚光大，還是止步不前，抑或是被遺棄消亡？試圖從以下三個方面來一探究竟：傳統(tǒng)節(jié)日民族服飾手工技藝傳統(tǒng)節(jié)日3我國的傳統(tǒng)節(jié)日非常豐富，它是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。節(jié)廣泛存在于全球各地，我國的傳統(tǒng)節(jié)為七夕節(jié)，但西方節(jié)也隨著西方文化傳入中國而一并流行、端午、中秋為知名度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，2008年，這三大節(jié)日被納入國家法定

2、假日，進(jìn)一步增加了它們的知名度本小節(jié)以上述四大節(jié)日為例，研究傳統(tǒng)節(jié)日在互聯(lián)網(wǎng)時代的流行現(xiàn)狀201405092014051620140523201405302014060620140613201406202014062720140704201407112014071820140725201408012014080820140815201408222014082920140905201409122014091920140926201410032014101020141017201410242014103120141107201411142014112120141128201412052014121

3、220141219201412262015010220150109201501162015012320150130201502062015021320150220201502272015030620150313201503202015032720150403201504102015041720150424201505012015050820150515201505222015052920150605201506122015061920150626201507032015071020150717201507242015073120150807201508142015082120150828201

4、50904201509112015091820150925七夕VS節(jié)：雙節(jié)秀恩愛節(jié)共同存在于中西方傳統(tǒng)節(jié)日里，七夕為我國傳統(tǒng)節(jié)，而2月14日的節(jié)乃從西方傳入情侶們當(dāng)然不會放過任何一個“秀恩愛”的機(jī)會，數(shù)據(jù)顯示，兩個節(jié)前后的相關(guān)商品成交都會出現(xiàn)大幅增長節(jié)相關(guān)類目成交規(guī)模2014.5-2015.9卡通花巧克力花鮮花植物4七夕VS節(jié)：鮮花愛情節(jié)時期鮮花成交價格節(jié)時期鮮花銷售規(guī)模T-13 T-12 T-11T-10T-9T-8T-7七夕T-6T-5節(jié)T-4T-3T-2T-1T0七夕節(jié)5鮮花是愛情最美的，每逢節(jié)，鮮花的價格都會大幅上漲，節(jié)前一周內(nèi)，網(wǎng)上鮮花價格的漲幅通常都會超過50%鮮花的銷量也會在節(jié)前

5、一周時開始攀升，并在節(jié)的前一天達(dá)到最當(dāng)然也不乏用戶直到節(jié)當(dāng)天才臨時抱佛腳七夕VS節(jié)：傳統(tǒng)節(jié)是最愛節(jié)期間鮮花成交規(guī)模2015年節(jié)時期鮮花銷售規(guī)模20152014七夕2013節(jié)七夕節(jié)6受西方文化的廣泛，2月14日的西方節(jié)的知名度極高，但是從淘寶鮮花的成交規(guī)模來看，七夕節(jié)的鮮花成交卻是要高于節(jié)，并且還在保持快速增長的態(tài)勢與節(jié)相比，七夕節(jié)期間的商品成交時段更加集中，基本上要等到七夕前的三天左右成交才會大幅增長七夕節(jié)更受歡迎，但是情侶們對七夕的準(zhǔn)備卻不如節(jié)充分2012100120121017201211022012111820121204201212202013010520130121201302062

6、013022220130310201303262013041120130427201305132013052920130614201306302013071620130801201308172013090220130918201310042013102020131105201311212013120720131223201401082014012420140209201402252014031320140329201404142014043020140516201406012014061720140703201407192014080420140820201409052014092120141

7、00720141023201411082014112420141210201412262015011120150127201502122015022820150316201504012015041720150503201505192015060420150620201507062015072220150807201508232015090820150924端午節(jié)：賽龍舟是節(jié)日端午節(jié)原是一個紀(jì)念愛國詩人的日子，賽龍舟、做香包、吃粽子、飲雄黃是端午傳統(tǒng)風(fēng)俗。端午前夕，人們相關(guān)用品的需求會增加明顯2013-2015端午節(jié)相關(guān)類目瀏覽量2013端午：6/122014/端午：6/22015端午：6/20

8、黃酒香包/香囊粽子7端午節(jié)：節(jié)慶用品人群偏好迥異2015Q1-Q3 食品行業(yè)細(xì)分類目消費者分布粽子黃酒36-50香包/香囊19-2223-2829-3551-708網(wǎng)上與端午節(jié)相關(guān)的代表性商品主要為粽子、黃酒和香囊粽子作為一種特色食品，其分布比較均勻；黃酒主打滋補(bǔ)強(qiáng)身的功效，更受中年人喜愛；香囊的年輕人占比則明顯高于其他品類端午節(jié)：從傳統(tǒng)節(jié)日到“網(wǎng)絡(luò)粽子節(jié)”端午節(jié)粽子消費走勢端午節(jié)粽子消費周期T-5W注：T0表示節(jié)日當(dāng)天，“T-N”表示節(jié)日前第N天（W表示周），“T+N”表示節(jié)日后第N天（W表示周）T-4WT-3WT-2WT-1W9T-61 T-59 T-57 T-55 T-53 T-51 T

9、-49 T-47 T-45 T-43 T-41 T-39 T-37 T-35 T-33 T-31 T-29 T-27 T-25 T-23 T-21 T-19 T-17 T-15 T-13 T-11 T-9T-7T-5T-3T-1 T+1 T+3 T+5 T這幾大品類里，粽子是最表性的商品粽子的銷量從節(jié)前的一個月開始走高，并在節(jié)前的第二周達(dá)到最，說明消費的規(guī)劃性強(qiáng)通常粽子的銷量會在節(jié)前那周萎縮至正常水平，但是2015年端午節(jié)的粽子在這段時間里依然走俏，傳統(tǒng)端午節(jié)已然演變成一場網(wǎng)絡(luò)美食狂歡節(jié)端午節(jié)：年輕人成粽子主流消費者2011-2015Q3 粽子消費者分布2011-2015Q3 粽子消費者地域分

10、布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q320112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲1級2級3級4級1028歲以下年輕人消費占比大幅，而29到35歲中年人的份額在快速下降，粽子的用戶呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢網(wǎng)購粽子的用戶以二線城市為絕對主體，占超過一半，三四線用戶在緩慢上升端午節(jié)：江浙滬是粽子最忠實的粉絲2015Q1-Q3 粽子行業(yè)消費者地域分布注：地圖顏色越深代表占比越高11銷售額占比TOP10浙江省省江蘇省省省湖南省省山東省分省份來看，TOP10省份中，南方城市居多，僅江浙滬地區(qū)的

11、消費金額占了接近市場一半的份額。南方粽子文化豐富，嘉興五芳齋更是聞名遐邇的粽子品牌，浙江省成粽子消費大省，占比接近1/5，遠(yuǎn)高于其他省份。201508022015080420150806201508082015081020150812201508142015081620150818201508202015082220150824201508262015082820150830201509012015090320150905201509072015090920150911201509132015091520150917201509192015092120150923201509252015092

12、92015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150929中秋節(jié)：月餅最暢銷中秋節(jié)自古便有祭月、賞月、拜月、吃月餅、賞桂花、飲桂花酒等表性的商品是月餅，用于寄托思念故鄉(xiāng)、親人之情，最從節(jié)前的一

13、個月開始，月餅的網(wǎng)絡(luò)便開始啟動，關(guān)注人數(shù)和深度持續(xù)增加2015年中秋節(jié)相關(guān)商品瀏覽人數(shù)2015年中秋節(jié)相關(guān)人均瀏覽商品數(shù)月餅月餅122015092720150927中秋節(jié)：月餅從豪華送禮到實惠自食網(wǎng)購月餅客單價變化月餅網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模1級2級3級4級總體20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3月餅成交規(guī)模20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q313月餅除了自己食用之外，一直是中秋節(jié)走親訪友的代表性禮品，所以月餅的包裝通常非常豪華，價格也非常高但是網(wǎng)購月餅的價格過去幾年大幅下滑，月餅的消費場景正在從送禮向自己食用轉(zhuǎn)變由此導(dǎo)致網(wǎng)購月餅的市場被打開

14、，月餅?zāi)壳耙廊槐３?0%的高增長，增速遠(yuǎn)高大盤T-62 T-61 T-60 T-59 T-58 T-57 T-56 T-55 T-54 T-53 T-52 T-51 T-50 T-49 T-48 T-47 T-46 T-45 T-44 T-43 T-42 T-41 T-40 T-39 T-38 T-37 T-36 T-35 T-34 T-33 T-32 T-31 T-30 T-29 T-28 T-27 T-26 T-25 T-24 T-23 T-22 T-21 T-20 T-19 T-18 T-17 T-16 T-15 T-14 T-13 T-12 T-11 T-10 T-9T-8T-7T-6

15、T-5T-4T-3T-2T-1 T0 T+1 T+2 T+3 T+4 T+5 T+6T中秋節(jié)：月餅銷售周期不斷提前巨大的市場迎來商家的積極爭奪，月餅的銷售周期也不斷提前，以圖截留用戶2015年中秋節(jié)前的一個半月開始，月餅市場的銷售便開始啟動，并在節(jié)前的第二周達(dá)到銷售的頂峰月餅銷售周期14中秋節(jié)：離鄉(xiāng)年輕人更走心2011-2015Q3 月餅消費者分布2011-2015Q3 月餅消費者地域分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q320112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲1級2級3級

16、4級15月餅消費者的用戶相對來說顯得更加年輕化，36到50歲的中年群體占比下滑嚴(yán)重結(jié)合當(dāng)下的時代背景，大量年輕人外出打拼，定位合家團(tuán)圓的中秋節(jié)更受年輕人歡迎從地域來看，中秋節(jié)用戶一線城市占比非常高也可以印證這一點中秋節(jié)：廣式月餅獨領(lǐng)風(fēng)騷2015Q1-Q3 月餅行業(yè)消費者地域分布注：地圖顏色越深代表占比越高16銷售額占比TOP10省省浙江省山東省江蘇省湖南省省福建省作為廣式月餅的發(fā)祥地，該地區(qū)的月餅成并也獨占鰲頭，達(dá)到16.4%傳統(tǒng)節(jié)日小結(jié)17七夕作為我國傳統(tǒng)的節(jié)，雖然知名度不如西方節(jié)高，但數(shù)據(jù)表明它是更受歡迎的節(jié)節(jié)的是祭奠，越來越多的網(wǎng)購用戶在網(wǎng)上相關(guān)用品，說明網(wǎng)絡(luò)消費者對越來越重視許多傳統(tǒng)節(jié)

17、日都與“吃”有關(guān)，端午節(jié)為其中的典型。在網(wǎng)上，端午節(jié)已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓鼍W(wǎng)絡(luò)美食節(jié)，深受廣大年輕人的歡迎中秋節(jié)是一個寄托思念之情的日子，隨著我國現(xiàn)象的加劇，中秋節(jié)在新時代也有了全新的演繹，成為一線城市年輕人最喜歡的傳統(tǒng)節(jié)日傳統(tǒng)服飾和手工藝品18傳統(tǒng)服飾是承載傳統(tǒng)文化的一個載體，我國的特色傳統(tǒng)服飾有漢服、唐裝、旗袍等我國工藝品更加豐富多樣，比較有代表性的有剪紙、唐卡、皮影、臉譜等傳統(tǒng)服飾和手工藝品從線下走到線上，消費也發(fā)生了許多變化，本節(jié)以以下品類為代表來研究：服飾：旗袍裝飾：中國風(fēng)手工藝品：蘇繡2012100120121110201212202013012920130310201304192013

18、0529201307082013081720130926201311052013121520140124201403052014041420140524201407032014081220140921201410312014121020150119201502282015040920150519201506282015080720150916旗袍：民族代表服飾的復(fù)興旗袍被譽(yù)為中國國粹，是非常具有代表性的傳統(tǒng)服飾旗袍近年來在淘寶上的關(guān)注度大幅增長，帶動成交量同步增長。2015年前三季度，旗袍的增幅達(dá)到68%，在發(fā)展相對成線上服裝市場，旗袍成為一大亮點旗袍成交規(guī)模旗袍瀏覽量201120122013

19、20142014Q132015Q13旗袍金額19旗袍：成為年輕人時尚2011-2015Q3 旗袍消費者分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲20旗袍的傳統(tǒng)用戶以29歲以上中老年女性為主，但是從線上旗袍的消費情況來看，28歲以下的年輕用戶快速增長成為旗袍的絕對主流用戶但36-50歲的中年用戶消費占比保持相對穩(wěn)定，同時50歲以上老年用戶還在快速增長旗袍的用戶呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，年輕用戶成旗袍：三四線城市的潮流2011-2015Q3 旗袍消費者地域分布旗袍消費者分地域分布20112012201320142

20、014Q132015Q131級18222級3級36504級5070232829351級2級3級4級21分城市線級來看，二三線城市是旗袍的主要市場，且一直比較穩(wěn)定，而一線城市占比緩慢下滑，四線城市在增長相對而言，在低線城市，旗袍更受28歲以下年輕人年輕，而在一線城市，29-35歲中年群體占比相對偏高旗袍在三四線城市年輕人中廣泛流行，成為當(dāng)?shù)爻绷髦袊L(fēng)：傳統(tǒng)裝飾的復(fù)興復(fù)古商品銷售額201120122013人數(shù)20142015Q1-Q322在居家方面，中國風(fēng)的興起可以看作是傳統(tǒng)裝飾的一種復(fù)興以下是家具相關(guān)品類里帶有“新中式，”的商品的發(fā)展趨勢，從13年起相關(guān)類目增長迅速，而2015前三季度銷量已經(jīng)超

21、過2014全年，預(yù)計今年將延續(xù)高速的增幅中國風(fēng)：沿海地區(qū)引領(lǐng)復(fù)古商品份銷售額分布注：地圖顏色越深代表銷售額越高23省是最愛中國風(fēng)商品的省份，遠(yuǎn)超其他地區(qū)沿海經(jīng)濟(jì)仍風(fēng)商品的主要消費市場，內(nèi)陸大省也占據(jù)一定的份額，并且處于增長勢頭；手工藝品：相對小眾的市場瀏覽商品數(shù)量20140425 20140525 20140624 20140724 20140823 20140922 20141022 20141121 20141221 20150120 20150219 20150321 20150420 20150520 20150619 20150719 20150818 20150917剪紙/窗花景泰

22、藍(lán)蠟染印染皮影皮影/燈影手工折紙/剪紙書蘇繡唐卡24我國傳統(tǒng)手工藝品類非常多，但整體來看大多偏小眾上市場，蘇繡和手工折紙/剪紙書的關(guān)注度最大蘇繡：持續(xù)增長的小眾手工藝品蘇繡成交規(guī)模及增速2011-2015Q3 蘇繡消費者地域分布20112012201320142014Q132015Q1320112012201320142014Q1Q32015Q1Q31級2級3級4級金額252012年，蘇繡上實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，之后增速進(jìn)入穩(wěn)定蘇繡的市場在二級城市，同時它在一線城市 的成交占比也非常高，三四線城市的份額相對較少蘇繡：中年消費者是主力2011-2015Q3 蘇繡消費者分布旗袍消費者分地域分布20112012201320142014Q1Q3 2015Q1Q31級2級3級4級182223282935365050701822232829353650507026蘇繡的消費者以中年用戶為主，年輕消費者雖然占比在上升，但絕對比例依然偏低相對來說，在