品牌管理完整版課件最全電子教案

1、品牌管理第一章 品牌概念品牌管理品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史原始的品牌萌芽時期品牌現(xiàn)象時期 品牌的發(fā)育時期品牌意識時期品牌逐步成長壯大時期 品牌的成熟拓展時期 第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的概念梳理符號說綜合說關(guān)系說資源說綜述第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵屬性品牌首先使人想到某種屬性，是指品牌產(chǎn)品在性能、

2、質(zhì)量、技術(shù)、定價等方面的獨特之處。 利益品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和消費者在使用產(chǎn)品過程中需求得到滿足的感受。 價值品牌價值是指品牌生產(chǎn)者所追求和所評估的產(chǎn)品價值。 第一章品牌概念文化品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表著國家文化或民族文化。個性品牌個性是指品牌形象人格化后所具有的個性。 使用者品牌應(yīng)該活在消費者心中。而不同的品牌個性區(qū)分不同的消費群體，即品牌個性一定程度上反映著品牌使用者的個性。 第一章品牌概念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、義氣、忠誠、務(wù)實、勤奮等智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴謹、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、

3、樂觀、自信、積極、酷、時尚勇勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國市場刻畫品牌個性的5個維度 品牌概念【小案例】市場對梅賽德斯品牌內(nèi)涵的感知 第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重制作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機會成本品牌價值高性能=價值 安全=價值聲譽=價值品牌使用者自身高管人員品牌個性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國人的文化：有組織性、講效率、講質(zhì)量聲譽=價值品牌屬性昂貴、制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高聲譽、高車速品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與品德品牌，先有“品”，后有“牌”，沒有企業(yè)家和企業(yè)員工之“

4、人品”，沒有良好的企業(yè)經(jīng)營道德之“企品”，就不會有企業(yè)之“名品”。著名品牌的背后，往往是企業(yè)家和企業(yè)員工的“人品”和“品德”的支撐?！叭似贰焙汀捌笃贰笔瞧放浦灾?、著名的前提和基礎(chǔ)。第一章品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與商標商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專有權(quán)的標識。商標是一種法律用語，是為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)。 第一章品牌概念品牌與名牌名牌應(yīng)該是著名品牌，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌。可以這樣說，在

5、品牌的知名度、美譽度與忠誠度三個維度的指標中，名牌首先是有著極大的知名度的，其次，還應(yīng)該有著一定的美譽度與忠誠度。第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的作用品牌對企業(yè)的作用 1.塑造形象作用 2.存儲與擴散作用 3.保護作用 4.信息作用 5.激勵和吸引人才作用 6.增值作用第一章品牌概念品牌對消費者的作用 1.識別作用 2.契約作用 3.情感作用第一章品牌概念品牌對國家的作用 品牌不僅是一個企業(yè)開拓市場、戰(zhàn)勝對手的有利武器，更是一個國家實力和整個民族財富的象征。民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且代表了國家的國際形象，承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。在經(jīng)濟全球化的時代，如果一個國

6、家的沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠只能充當他國的貼牌生產(chǎn)基地，耗費大量的人力、物力、財力來賺取可憐的加工費。 第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。按市場地位的分類按照品牌產(chǎn)品在市場上的地位作為分類標準，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。第一章品牌概念按生命周期的分類按照品牌產(chǎn)品的生命周期來劃分，可以將品牌分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌。按屬性的分類從屬性的角度來看，品牌又可以分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)產(chǎn)品

7、生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。 根據(jù)品牌的來源劃分根據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。 第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 首先，品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同種需求的產(chǎn)品。 其次，產(chǎn)品是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，對品牌的成長具有促進作用。甚至一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。 最后，品牌為產(chǎn)品積累著價值。 第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 首先，產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，

8、它存在于消費者的意識中。 其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。 再次，任何產(chǎn)品都有生命周期，強勢品牌可常青。 第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的分離在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段： 先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊的聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個性通常在這一時期形成。 后是松綁，即品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不在指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多元化發(fā)展留出空間。一方面公司要借用原品牌的信譽帶動新產(chǎn)品入市，另一方面還要將品牌賦予新的內(nèi)涵，使品牌核心價值豐富和提升，以適應(yīng)新形勢對品

9、牌的要求。第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離不是品牌與產(chǎn)品的完全分離，而是品牌的相對獨立性。它有三重含義：一是指品牌成長過程與某一產(chǎn)品成長過程不是完全同步的。二是指品牌與具體產(chǎn)品的成長路徑也不是完全相同的。三是指品牌對產(chǎn)品具有反作用，這是品牌相對獨立性最突出的表現(xiàn)。第一章品牌概念思考題1.通過查閱資料了解你所喜愛的某一品牌的發(fā)展歷史。2.聯(lián)系某一品牌分析品牌的內(nèi)涵。3.談?wù)勀銓ζ放坪兔浦g關(guān)系的認識。4.作為一名普通消費者，你對品牌是否敏感，談?wù)勂放频淖饔谩?.談?wù)労柶放婆c產(chǎn)品的捆綁與分離。第一章品牌管理第二章 品牌管理基礎(chǔ)品牌管理品牌管理基礎(chǔ)品牌管理概述品牌管理的概述品牌管理就是在動態(tài)的市場

10、環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。 品牌管理的特點系統(tǒng)性全方位性長期性第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的主要內(nèi)容品牌管理的步驟1.勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描繪出品牌的感性因素 3.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略 4.品牌的培育、保護及長期愛護 第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】 品牌故事 品牌故事是打開消費者情感的鑰匙，某品牌的祛斑露，運用“尋找去斑無效的女士”的拉動策略，直擊消費者的隱痛和競爭者的要害，同時講述了一個令人心動的故事：在水天一色的太平島上，有一座著名的香麗

11、人島，島上的少女不僅個個皮膚白皙，而且都散發(fā)出迷人的體香，這種現(xiàn)象引來了許多的猜測和傳說。后來，法國調(diào)香大師比爾先生揭開了其中的秘密，這些奇特的美麗現(xiàn)象和島上的木瓜香草有關(guān)，于是木瓜化妝品開始流行世界成為眾多演藝紅星、名模及王公貴族的首先用品。當消費者將滴滴香濃的美白露輕拍在臉上時，仿佛成了那島上的香麗人，慢慢的這種心理暗示使消費者的每一個細胞都溫柔起來。有了這種感覺，難道消費者還能不買嗎？第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】 譚木匠品牌文化特色 譚木匠品牌木梳堅持手工特色， 堅持將中國古典文化秉承到底。譚木匠木梳圍繞親情、友情、愛情、風(fēng)土人情等主題， 產(chǎn)品開發(fā)概念包括：由牡丹、翠竹組成的花開富貴、

12、竹報平安、鳳求凰等系列，突出民族特色，符合中國人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添了文化特色。從造型上看， 有寬齒的大木梳、小巧的便攜梳， 也有球狀的健腦梳。按照用途劃分的產(chǎn)品系列有：普通桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、鳳求凰系列、鵲橋仙系列等，以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列。設(shè)計了不同場合用的梳子， 既有單件的， 也有套裝的。此外， 譚木匠在產(chǎn)品包裝上也別具特色： 高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋；非常富有中國傳統(tǒng)特色。 譚木匠用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國傳統(tǒng)的文化底蘊， 給予消費者一種工業(yè)社會中難得的文化和情感認同， 使人們的歸屬感得到了滿足。譚木匠以其獨特的

13、文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的， 迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的關(guān)鍵要素1.建立卓越的信譽 2.爭取廣泛的支持 3.建立親密的關(guān)系 4.增加親身體驗的機會 第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的價值法則1.最優(yōu)化的管理價值法則 2.最優(yōu)化的產(chǎn)品價值法則 3.親密的客戶關(guān)系價值法則 第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的基礎(chǔ)理論品牌管理理論的發(fā)展概述品牌管理的基礎(chǔ)理論USP（Unique Selling Proposition）理論 品牌形象理論 品牌定位理論 品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論 第二章品牌管理基礎(chǔ)國內(nèi)外品牌管理理論的新進展易難7F品牌管理

14、MBC品牌管理模式 720度品牌管理 9S品牌管理 第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的模式品牌管理模式概述建立品牌管理組織品牌調(diào)研與診斷 品牌定位 組織識別系統(tǒng)品牌關(guān)系管理 第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理模式品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制 客戶型品牌管理組織 地區(qū)型品牌管理組織 品牌事業(yè)部制度組織 第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】“寶潔”把品牌當作事業(yè)經(jīng)營 在美國著名的快速消費品公司“寶潔”公司里，資料的匯集和人才的招募構(gòu)成了一個類似輪輻的圖案，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷支援和其他各種部門，品牌經(jīng)理就像是輪子的中心。然而，這些部門并不向品牌經(jīng)理報告，他們直接對資深的副總經(jīng)理負責(zé)。品牌

15、經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)各部門并領(lǐng)導(dǎo)團隊向前邁進。 洗衣和清潔用品部副總經(jīng)理洗碗劑品牌經(jīng)理的成功要素之一是他或她是否能有效地在相互競爭的狀態(tài)下取得各部門的資源。而品牌經(jīng)理的一大作用即避免因為品牌經(jīng)理間的惡性競爭導(dǎo)致公司損失。他們也必須保證每個品牌具有獨特的定位及獲得必要的技術(shù)支持。每位品牌經(jīng)理都得獨立自主，并以銷售業(yè)績回報公司。寶潔的歷任首席執(zhí)行官都是由品牌經(jīng)理一路擢升，可見品牌管理系統(tǒng)的重要性。第二章品牌管理基礎(chǔ)思考題1.品牌管理的基本概念。2.簡述品牌管理的主要理論。3.簡述品牌管理在國內(nèi)外的發(fā)展歷程。4.品牌管理模式簡述。第二章品牌管理第三章 品牌識別與品牌識別模型品牌管理品牌識別與品牌識別模型品牌識

16、別品牌識別概念品牌識別是品牌設(shè)計團隊向市場傳遞的品牌架構(gòu)主張，是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計后形成的品牌描述，它反映了品牌設(shè)計團隊期望發(fā)展的品牌藍圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的特點品牌識別與品牌形象單純的消費者導(dǎo)向不同，品牌識別是品牌內(nèi)外價值的均衡體現(xiàn)。品牌識別是構(gòu)建在一個全方位的體系中，它包含與品牌相關(guān)的組織活動的各個部分，其廣度與深度并非一句精彩的品牌識別語句或一個獨創(chuàng)的定位特征所能完全概括。品牌識別的各個方面都要反映組織的價值與戰(zhàn)略，能讓消費者產(chǎn)生共鳴，同時還能體現(xiàn)出與其他品牌的差異性。當品牌實施延伸策略時，品牌識別

17、的內(nèi)涵是可能全部或者部分被保留下來的。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】耐克的品牌識別 耐克（NIKE）是運動與時尚領(lǐng)域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希臘勝利女神，其商標象征著女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。小鉤子的圖案造型簡潔有力，急如閃電，容易讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。和許多強勢品牌一樣，它也擁有根據(jù)細分市場而有所區(qū)別的品牌識別：例如，健身細分市場（如田徑訓(xùn)練者、慢跑者和徒步旅行者）的識別就與網(wǎng)球、籃球等競技體育細分市場的識別不同。耐克的品牌識別會根據(jù)不同的子品牌有所修改，如活力籃球鞋和Court Challenge網(wǎng)球鞋。然而，在

18、許多情況下耐克仍然擁有統(tǒng)一的品牌識別，這些統(tǒng)一的品牌識別元素包括以下各個方面。核心識別 產(chǎn)品推動力：運動和健康 使用者類型：頂尖運動員，以及對健身和健康感興趣的人 表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋 強化生命力：通過運動增強人們的生命力第三章品牌識別與品牌識別模型延伸識別 品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進取；健康、健身和追求卓越表現(xiàn)； 關(guān)系的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物，具有強有力男子氣概的人； 子品牌：喬丹鞋和其他諸多子品牌； 口號：Just do it； 組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關(guān)聯(lián)，并支持這些運動員的創(chuàng)新性； 代言人：包括邁克爾喬丹、安德烈阿加西、迪恩桑

19、德斯、查爾斯巴克得和約翰麥肯羅等多位世界級頂尖運動員； 傳統(tǒng)：在俄羅岡州開發(fā)跑鞋； 價值體現(xiàn)： 功能性利益能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋； 情感利益運動表現(xiàn)出眾的喜悅；感性投入、積極和健康； 自我表現(xiàn)象征利益通過使用與一位明星運動員相有聯(lián)系的，有強烈個性的鞋實現(xiàn)自我表現(xiàn)； 信譽制造表現(xiàn)出眾的鞋、服飾符合流行時尚第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的作用第一、明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識別，將成為策劃、評價品牌有關(guān)方案時的可靠依據(jù)，并據(jù)此來判斷是否是適應(yīng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的活動，企業(yè)中的任何成員都能夠進行共同標準的判斷，從而促進整個公司內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略的共同認識。第二、明確從消費者的立場出

20、發(fā)的規(guī)定要素（消費者的利益，消費者的理想和期待等）的品牌識別，將有利于實現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三、明確市場競爭中的規(guī)定要素（相對于競爭品牌的市場定位）的品牌識別，將揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是什么，從而更有效地突出消費者所能察覺的并與其他競爭品牌相差別的核心要素。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】形象與識別的關(guān)系 形象是針對信息接收方來講的，是集中公眾對一產(chǎn)品、品牌、公司、政治人物或國家等的想象。形象涉及到公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念。 識別是針對信息發(fā)布者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細說明品牌的含義、目標和使

21、命。形象則是對此詮釋的結(jié)果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。從品牌管理角度來看，識別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個品牌觀點之前，必須明確自己要描繪什么。 品牌識別結(jié)構(gòu)首先重視的是要避免人們對傳播的理解偏差。雖然品牌剛創(chuàng)立時品牌的創(chuàng)建者可以將品牌說成是任何東西，但將品牌識別的概念進行概括一段時間后，它就有了自己的含義和一定的內(nèi)容范圍。即使一開始用毫無意思的詞去描繪一個新品牌，若干年后它也會獲得一個相對確定的概念，其中就包含了對以往傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的記憶。它會將品牌限定在一個合理的感知范圍。 如果僅僅沉迷于品牌形象，就會傾向重視表面而不是品牌的內(nèi)在特質(zhì)。因此品牌廣告的目的不是為了取悅公眾，而

22、是為了更好的表達品牌的理念。 第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的形成基礎(chǔ)視覺識別階段 公司文化識別階段 品牌資產(chǎn)階段 第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】 中國引入CI后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為“公司形象”，將CIS譯為“公司形象系統(tǒng)”。在嚴格的意義上，這種中文表達是有缺陷的，因為它帶來了概念理解上的混淆?！白R別”和“形象”這兩個概念是有區(qū)分的，識別側(cè)重明確自身的價值內(nèi)涵，形象側(cè)重對傳播對象（消費者）產(chǎn)生的影響。如果是“公司識別”，重在加重“我是誰”；如果是“公司形象”，則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想

23、的原因之一。 第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成精神識別物質(zhì)識別管理識別第三章品牌識別與品牌識別模型【小知識】 品牌識別的精髓 一個強勢品牌必然有鮮明豐滿的品牌識別?？茖W(xué)完整的規(guī)劃品牌識別后，核心價值才能有效地落實到實處，并與日常的營銷轉(zhuǎn)播活動對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標準和方向。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題，如： 1.品牌的價值是什么？ 2.品牌的實質(zhì)是什么？ 3.品牌的個性是什么？ 4.品牌的識別符號是什么？ 5.品牌的目標是什么？ 6.品牌的持續(xù)性是什么？ 通過對這些問題的回答，可以為品牌的傳播和延伸的深度管理形成基礎(chǔ)，使品牌識別更加鮮明和豐富第三章品牌

24、識別與品牌識別模型品牌識別模型大衛(wèi)阿克的品牌識別模型 品牌的戰(zhàn)略分析設(shè)計品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的實施第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別棱柱模型 體格品牌個性 文化 關(guān)系 消費者反射 內(nèi)在影像 第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】SALOMON薩洛蒙品牌介紹 SALOMON薩洛蒙是1947年創(chuàng)建于法國阿爾卑斯山脈中心地帶的全球頂級戶外運動品牌，設(shè)計制造各類頂級專業(yè)的鞋類、服裝、背包及各類滑雪器材。其設(shè)計實現(xiàn)了獨具創(chuàng)新的革命性新理念，發(fā)掘了產(chǎn)品潛在性能的極限。SALOMON薩洛蒙以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名世界，是多位奧運冠軍的首選產(chǎn)品。SALOMON薩洛蒙在制造戶外越野及登山鞋方面有著豐富的經(jīng)

25、驗，它在十多年的時間內(nèi)創(chuàng)造了多項專利，引領(lǐng)人們在戶外運動中走進了新時代。SALOMON薩洛蒙于2005年起歸入世界頂級體育器材品牌管理集團公司AMER SPORTS亞瑪芬體育旗下，現(xiàn)已暢銷于世界160多個國家。第三章品牌識別與品牌識別模型【小案例】蘋果電腦與IBM電腦的品牌菱形圖的對比 第三章安全可靠非常重視業(yè)務(wù)的專業(yè)人士全面的數(shù)據(jù)系統(tǒng)自信，公證大企業(yè)，東海岸“我是專家”IBM解放，友好的年輕的思想，自我的符合各種用途的微機有創(chuàng)意的，酷新人文主義，加利福尼亞自我提高蘋果電腦 從以上對比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個品牌的個性差異，以及他們的目標顧客和目標市場的差異。IBM品牌要傳達的核心信息

26、是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達的是：為富有創(chuàng)意的人們設(shè)計的電腦。 品牌識別與品牌識別模型品牌識別金字塔模型 第三章安全、創(chuàng)新、值得信賴安全、可靠最安全的車電視廣告、雜志廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌執(zhí)行品牌識別與品牌識別模型品牌識別環(huán)狀圖模型 第三章內(nèi)部核心 外部核心可延伸的領(lǐng)域不可涉足的領(lǐng)域品牌識別與品牌識別模型基于品牌戰(zhàn)略管理的品牌識別模型 第三章尋找價值提供價值傳遞價值品牌理念識別品牌利益品牌關(guān)系品牌個性品牌行為識別產(chǎn)品行為企業(yè)行為品牌符號識別視覺符號聽覺符號視聽綜合符號品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素 品牌識別系統(tǒng)的特征要素 簡單獨特性

27、聯(lián)想感知性持續(xù)恒定性第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素 定義品牌識別建立和消費者關(guān)系 品牌形象的傳播 消費者體驗 第三章品牌識別與品牌識別模型思考題1.品牌識別的概念是什么？如何理解品牌識別？2.品牌識別系統(tǒng)包括哪些部分？3.品牌識別模型有哪些？他們各自的特點是什么？4.品牌識別在實際應(yīng)用中有何局限性？5.品牌識別的實施要素有哪些？請用實例來說明品牌識別的實施。第三章品牌管理第四章 品牌定位決策品牌管理品牌定位決策品牌定位的理論 定位理論的產(chǎn)生及發(fā)展 品牌定位的核心 市場細分 目標市場選擇 市場定位 第四章品牌定位決策【小案例】品牌定位的“三步曲” 美國安氏公司是一家知名度很高的啤

28、酒企業(yè)，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向美國大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進行市場調(diào)研，并得出如下結(jié)論：消費者正需要一種新的、更刺激的啤酒；消費者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。第四章品牌定位決策 安氏公司認為消費者的好奇心會有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場

29、的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊。那么用什么品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個品牌？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個？安氏公司經(jīng)過認真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險大，投資多，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費者歡迎，但如果百威先行推出，可能會因為其強大的市場影響力及消費者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一

30、直在下降，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。第四章品牌定位決策 通過市場調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場：受過中等以上教育的年輕人，有上流社會的品味；女性（喜歡飲用后不殘留口味）；喜歡喝口味清淡啤酒的人。 1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，體現(xiàn)了品牌定位的核心，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢和目標市場，通過一定手段向市場推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。第

31、四章品牌定位決策品牌定位的內(nèi)涵及原則 品牌定位的內(nèi)涵 品牌定位就是企業(yè)針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進行整體設(shè)計和傳播，最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。 第四章品牌定位決策【管理者語錄】 所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。 杰克特勞特 所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆第四章品牌定位決策品牌定位的原則 深入了解

32、消費者需求符合產(chǎn)品特點 考慮資源條件關(guān)注競爭者 簡明扼要，抓住關(guān)鍵 第四章品牌定位決策品牌定位的過程及方法 品牌定位的過程 市場環(huán)境分析 競爭者分析 消費者分析品牌自我分析 確定品牌定位策略 制定傳播方案評估品牌定位效果 品牌再定位 第四章品牌定位決策定位的方法 功效定位 質(zhì)量/價格定位 類別定位 概念定位 首席定位 對比定位 檔次定位 第四章品牌定位決策企業(yè)理念定位 情感定位 高級群體定位 自我表現(xiàn)定位 生活情調(diào)定位 文化定位 歷史定位 第四章品牌定位決策思考題1.定位的概念是什么？如何理解品牌定位？2.定位的核心是什么？3.一般品牌定位需要遵循哪些原則？4.品牌定位的過程包括哪些內(nèi)容？5.

33、為什么企業(yè)要進行品牌再定位？6.品牌定位的方法有哪些？舉例說明各種方法的實際運用。第四章品牌管理第五章 品牌發(fā)展決策品牌管理品牌發(fā)展決策品牌命名與品牌標志 品牌命名 品牌命名的定義 品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保護原則、簡單易記原則、新穎獨特原則、暗示功能屬性原則、市場通用原則等，應(yīng)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法提出、評估，最終選擇適合品牌的名稱。第五章品牌發(fā)展決策【小鏈接】 品牌名稱在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，所以許多知名企業(yè)對品牌命名十分重視。被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Mult

34、itech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詢，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得

35、不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司-奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用Acer這個名字。第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的原則1受法律保護原則2簡單易記原則3新穎獨特原則4暗示功能屬性原則5市場通用原則6啟發(fā)品牌聯(lián)想原則7賦予品牌延伸自由度的原則第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的決策過程1組成命名決策工作小組2前期調(diào)查3選擇合適的命名策略4提出供選名

36、稱清單5法律審查6名稱評估7確定名稱第五章品牌發(fā)展決策品牌標志 品牌標志的定義 品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，同樣也是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。第五章品牌發(fā)展決策品牌標志的作用1形象識別作用2溝通作用3法律作用4美化作用第五章品牌發(fā)展決策品牌標志的設(shè)計原則 1簡單明了2幫助傳達品牌的象征意義3新穎別致不落俗套4具有品牌形象的延展性第五章品牌發(fā)展決策品牌延伸 品牌延伸的概念 品牌延伸的步驟 新領(lǐng)域價值評價延伸風(fēng)險評價 延伸目標設(shè)定 支持資源配置 評估和選擇延伸產(chǎn)品 設(shè)計實施

37、延伸的品牌營銷計劃 評價品牌延伸的成敗 第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的概念 品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。 第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的運作模式 品牌授權(quán)者的運作模式1.明確品牌授權(quán)目標2.選擇合適的品牌授權(quán)經(jīng)營者3.清晰的品牌授權(quán)體系和控制機制4.品牌授權(quán)的風(fēng)險評估第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)經(jīng)營者角度的運作模式目名稱1.分析品牌2.洞悉品牌的消費者3.保持品牌原有

38、的定位4.生產(chǎn)與品牌保持一致的產(chǎn)品5.確保品牌質(zhì)量的一致性6.投資營銷新品牌7.保持與品牌授權(quán)商的強溝通8.了解品牌授權(quán)是不同于一般的業(yè)務(wù)第五章品牌發(fā)展決策品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的概念及意義 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略的意義 1.品牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象2.品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售 3.品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 4.品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益 5.品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭第五章品牌發(fā)展決策單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略的含義單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險 第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的含義 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1.有利于提高產(chǎn)品的市場占有率2.有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品之間

39、展開競爭，提高效率3.有利于降低經(jīng)營風(fēng)險4.有利于打擊對手，保護自己第五章品牌發(fā)展決策【小案例】 采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌戰(zhàn)略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)

40、品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略的缺點 1.多品牌戰(zhàn)略會增加品牌的成本 2.多品牌戰(zhàn)略容易造成企業(yè)的資源浪費 3.實施多品牌戰(zhàn)略增加了品牌管理的復(fù)雜程度。第五章品牌發(fā)展決策副品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略的含義副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點 1.副品牌能夠更加直觀、準確、形象地傳達副品牌產(chǎn)品的特點和個性形象，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性之美。 2.副品牌便于消費者區(qū)分企

41、業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點的同種產(chǎn)品，達到“同中求異”的效果。 3.副品牌有利于企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)留發(fā)展空間。 4.副品牌產(chǎn)品的不斷推出能夠壯大企業(yè)聲勢，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 聯(lián)合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎(chǔ)上的兩個或多個品牌的合作形式。 合法的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。 狹義的定義通常認為聯(lián)合品牌是通過聯(lián)合兩個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。 第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌的優(yōu)勢 1.聯(lián)合品牌中各獨立品牌所代表的產(chǎn)品屬性可以對單一產(chǎn)品進行屬性的互補詮釋。 2. 改

42、進企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 3. 促進新市場的獲得或原有市場的維護。 4.通過和知名品牌的聯(lián)合，可以提高弱勢企業(yè)品牌的知名度，改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價值。 5.使用聯(lián)合品牌可以擴充企業(yè)的銷售渠道，利用本品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和另一方強大的本地渠道，使用聯(lián)合品牌可使雙方受益，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。 6. 促進企業(yè)間進行并購，特別是當雙方并購后的股份近似相等時。 7. 讓合作伙伴對使用聯(lián)合品牌支付一定的費用，從而直接獲利也是聯(lián)合品牌中常見的手段。第五章品牌發(fā)展決策品牌組合 品牌組合的概念 品牌組合的實現(xiàn)途徑 創(chuàng)造新品牌品牌兼并品牌聯(lián)盟第五章品牌發(fā)展決策品牌組合的管理 品牌組合管理的概念 品牌組合管理的意義 1.整合企

43、業(yè)內(nèi)外部資源，達到“1+12”的系統(tǒng)效應(yīng) 2.優(yōu)勢互補，提升市場競爭力第五章品牌發(fā)展決策品牌組合管理中的質(zhì)與量 1.品牌組合中的量的管理（1）品牌組合的增量管理（2）品牌組合的減量管理 2.品牌組合中質(zhì)的管理 （1）母子品牌的管理 （2）多品牌的管理 （3）外來品牌和自有品牌的管理 （4）受托品牌和托權(quán)品牌的管理 （5）全球品牌和區(qū)域品牌的管理 第五章品牌發(fā)展決策 品牌國際化 品牌國際化的定義 品牌國際化（International Branding）是企業(yè)采用相同或不同的品牌進入多個國家（尤其是發(fā)達國家），通過高質(zhì)量且具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)進行自有文化的成功滲透，并以此實現(xiàn)品牌形象的

44、國際化，給消費者以獨特的體驗并獲得廣泛的認同，最終實現(xiàn)品牌價值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過程。第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的意義與挑戰(zhàn) 可以有效降低營銷成本在全球形成統(tǒng)一的品牌形象反映國家綜合經(jīng)濟實力 品牌國際化是企業(yè)參與國際競爭的關(guān)鍵 第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的戰(zhàn)略 貼牌與創(chuàng)牌戰(zhàn)略 并購戰(zhàn)略 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略 品牌本土化戰(zhàn)略 第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的模式選擇 第一種模式：標準全球化 第二種模式：模擬全球化 第三種模式：“標準”本土化 第四種模式：體制決定型第五章品牌發(fā)展決策思考題1.企業(yè)進行品牌命名時有哪些注意事項？2.什么是品牌延伸？品牌延伸有哪些步驟？ 3.何謂品牌戰(zhàn)略

45、？企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略有何意義？4.如何進行品牌組合的管理？5.簡述品牌國際化的優(yōu)勢與風(fēng)險。第五章品牌管理第六章 品牌資產(chǎn)管理品牌管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)概述 品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型 財務(wù)會計概念模型基于市場的品牌力概念模型 基于品牌消費者關(guān)系的概念模型 第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】卡地亞品牌定價悲劇 價格是大多數(shù)奢侈品牌進行調(diào)整的突破口，但這一招實際上很難制造皆大歡喜的結(jié)局。 2004 年頂級珠寶品牌卡地亞（Cartier）在中國市場推出了一條價格僅為13 萬元的“廉價”項鏈。這條印有卡地亞LOGO且產(chǎn)量相對龐大的項鏈是針對中國市場的旺盛需求推出。正是這款項鏈，導(dǎo)致了2005 年伊始被時尚

46、界視為最嚴重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負面報道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價：這款以“白菜價”創(chuàng)造了銷量奇跡的項鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價值也因此有所折損。 定制、限量、甚至唯一這些詞匯所提供的身份感才是高端奢侈消費人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自于高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但是同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢來表達傾慕和迷戀。第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】達芙妮的品牌故事 達芙妮的品牌宣言為“我不

47、賣鞋，我參與一場華麗的戲”。在官網(wǎng)上，其更是進一步提出其品牌主題為“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領(lǐng)下新生感動?！边@段文本，既體現(xiàn)出達芙妮為消費者營造夢想和創(chuàng)造感動的品牌核心信念，也表達了達芙妮進行品牌敘事的決心與力量。因此在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有消費者稱達芙妮是“為消費者造夢”的鞋，并獲得了眾多附議。 達芙妮為消費者造夢的工程始于一則有關(guān)河神女兒達芙妮的希臘神話故事（SN1）。這則神話傳奇，不僅給達芙妮品牌名稱增添了神話色彩，更是通過愛情題材將達芙妮“為消費者造夢”的品牌核心理念表現(xiàn)得淋

48、漓盡致。故事中追求真愛、勇敢執(zhí)著的河神女兒達芙妮切合了現(xiàn)代年青女性消費者所希冀的獨立、勇敢、有主見的女性形象，反映了這一群體的核心價值觀。因此，這則以積極女性精神為主題的故事對消費者起了很好的引導(dǎo)作用，讓一些消費者因為喜歡達芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌，讓另一些消費者因為意外發(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡達芙妮品牌。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認知度 品牌聯(lián)想 其他資產(chǎn) 第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征 品牌資產(chǎn)是一種的無形資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)在利用中增值 品牌資產(chǎn)難以準確計量 品牌資產(chǎn)具有波動性 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標 第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】皮爾卡丹的品

49、牌延伸 從20世紀60年代開始，皮爾卡丹產(chǎn)品延伸至香水和化妝品，并取得了巨大成功，這是因為該品牌的溢價水平被毫發(fā)無損地轉(zhuǎn)移到了與核心產(chǎn)品相近的新品類上。此后，皮爾卡丹開始不加區(qū)別地隨意販賣自己的品牌許可證。到1988年為止，皮爾卡丹在94個國家一共售出了800多張品牌許可證，雖然它因此獲得了10億美金的年銷售收人，但皮爾卡丹品牌的利潤卻直線下滑。當“皮爾卡丹”這一商標開始出現(xiàn)在棒球帽、香煙等大量毫不相關(guān)的商品上時，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮爾卡丹的所有者卻將這一成績歸功為品牌影響力而不是原品牌與新品類之間的匹配程度。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理的一般方法 品牌資產(chǎn)管理簡述 品牌資產(chǎn)管理

50、的一般方法 建立品牌知名度 維持品牌忠誠度 建立品質(zhì)認知度 建立品牌聯(lián)想 第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評估的方法 品牌資產(chǎn)價值評估的內(nèi)涵與特點 品牌資產(chǎn)價值評估的主要特點1.相對性2.市場性3.模擬性4.公證性第六章品牌資產(chǎn)管理品牌評估不同于商標評估1.品牌資產(chǎn)與商標資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同2.品牌評估與商標評估的目的不同3.品牌評估與商標評估的原則不同4.品牌評估有別于名牌評定第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評估方法 會計方法1.成本法（1）歷史成本法 （2）重置成本法 2.市價法 3.收益法 品牌資產(chǎn)評價法英特品牌公司的評估模型 第六章品牌資產(chǎn)管理【知識鏈接】基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型 消費者

51、心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價，評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有: 1.品牌資產(chǎn)趨勢（Equitrend）模型 品牌資產(chǎn)趨勢模型是由美國整體調(diào)研（Total Research）公司提出，通過消費者的調(diào)查來衡量品牌資產(chǎn)的3項指標:品牌的認知程度、認知質(zhì)量和使用者的滿意程度；然后綜合每個品牌在以上3個指標的表現(xiàn)，計算出一個Equitrend品牌資產(chǎn)得分。 第六章品牌資產(chǎn)管理 2.品牌資產(chǎn)評估者（Brand Asset Valuator）模型 品牌資產(chǎn)評估者（Brand Asser Valuator）模型由揚魯比廣告公司提

52、出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經(jīng)歷過一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中，首先消費者用以下4方面指標對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估:差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認知度。然后在消費者評估結(jié)果的基礎(chǔ)上，建立兩個因子:品牌強度和品牌高度，其中，品牌強度等于差異性與相關(guān)性的乘積，品牌高度等于品牌地位與品牌認知度的乘積。 第六章品牌資產(chǎn)管理 3.品牌資產(chǎn)引擎（Brand Equity Engine）模型 品牌資產(chǎn)引擎模型是國際市場調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認為，雖然品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為，但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)

53、歸根到底是由消費者對品牌的看法，即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標準化的問卷，得到所調(diào)查的每一個品牌其品牌資產(chǎn)的標準化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項指標的標準化得分，并進一步分解為各子項的得分，從而可以了解每個子項因素對品牌資產(chǎn)總得分的貢獻，以及哪些因素對品牌資產(chǎn)的貢獻最大，哪些因素是真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的因素。 第六章品牌資產(chǎn)管理提升品牌資產(chǎn)價值的策略 提高品牌資產(chǎn)的差異化價值 通過理性品牌延伸擴張，走外延提升品牌資產(chǎn)之路 通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值 完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念增進與消費者的情感交流與心靈共鳴 形象巧妙地傳遞品牌信息 第六章品牌資產(chǎn)管理通過加強企業(yè)內(nèi)部管理來提升品

54、牌資產(chǎn)價值 要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值 第六章品牌資產(chǎn)管理思考題1.簡述品牌資產(chǎn)的概念。2.請簡要說明如何有效地管理品牌資產(chǎn)。3.品牌資產(chǎn)價值評估的方法各有哪些？請簡述其原理。4.簡述提升品牌價值的策略第六章品牌管理第七章 品牌文化品牌管理品牌文化管理品牌文化的內(nèi)涵與特征 文化的內(nèi)涵 品牌文化的內(nèi)涵 品牌文化的特征 品牌文化的經(jīng)濟性 品牌文化的民族性 品牌文化具有很強的滲透力 品牌文化具有相對穩(wěn)定性 品牌文化具有鮮明個性第七章品牌文化管理品牌文化的功能 品牌文化引導(dǎo)品牌健康發(fā)展 品牌文化引導(dǎo)消費者進行自我塑造 品牌文

55、化強化了企業(yè)的內(nèi)部管理 品牌文化提高了企業(yè)的競爭力 第七章品牌文化管理品牌文化的構(gòu)成要素 品牌核心價值 品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、品牌主張、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。第七章品牌文化管理【小案例】 品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣

56、告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了除菌還是除菌；潘婷品牌的核心價值是健康亮澤，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但含維他命原B5、擁有健康、當然亮澤的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強勁

57、的品牌。護舒寶的價值是一種更清潔、更干爽的呵護感覺，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。第七章品牌文化管理品牌VI形象 產(chǎn)品 品牌名稱品牌標志 美感 品牌故事品牌文化傳播方式 第七章品牌文化管理品牌文化的培育 品牌文化與企業(yè)文化 企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別1.企業(yè)文化與品牌文化的起源不同2.企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同3.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同 企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵一致2.企業(yè)文化指導(dǎo)品牌文化3.品牌文化與企業(yè)文化互動第七章品牌文化管理培育品牌文化的程序

58、 整合品牌文化資源 建立品牌價值體系 建立品牌文化體系 建立品牌文化管理體系 整體方案實施 審查考核 品牌文化優(yōu)化 第七章品牌文化管理品牌文化培育的內(nèi)容品牌產(chǎn)品文化的培育 品牌傳播文化的培育 1.廣告2.品牌文化的公關(guān)傳播3.新聞品牌管理文化的培育 第七章品牌文化管理思考題 1.以一名普通消費者的身份談?wù)勂放莆幕瘜δ阆M行為的影響。 2.請分析一下可口可樂與百事可樂品牌文化內(nèi)涵的異同。 3.結(jié)合某品牌談?wù)勂淦放莆幕臉?gòu)成要素。 4.舉例說明如何培育品牌文化。第七章品牌管理第八章 品牌傳播與推廣品牌管理品牌傳播與推廣品牌傳播的過程分析 確定目標受眾 確定品牌傳播目標 創(chuàng)牌型品牌傳播保牌型品牌傳播

59、 競爭性品牌傳播 第八章品牌傳播與推廣設(shè)計品牌傳播信息 編制品牌傳播預(yù)算 銷售收入百分比法 競爭對抗法目標任務(wù)法 第八章品牌傳播與推廣選擇品牌傳播渠道 制定品牌傳播組合 評價品牌傳播效果 第八章品牌傳播與推廣【小資料】歐萊雅的品牌傳播通路 不論是經(jīng)過廣告、銷售點展示物及樣品，或是集團的伙伴如零售商、美發(fā)師及新聞記者，歐萊雅都會根據(jù)品牌的不同定位，充分利用不同類型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問的傳播產(chǎn)生口碑效

60、應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費者進行展示。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告策略 廣告推廣對品牌的影響 廣告推廣工作的重點 品牌定位和品牌形象的設(shè)計 確定廣告推廣主題確定廣告推廣媒體 第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】力波啤酒的廣告歌曲和廣告 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。 2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作