某美容公司營銷策略研究

1、 . .頁腳. 分類號： MBA學(xué)位論文論文題目（中文） 西安名淑美容公司營銷策略研究 Study on Marketing Strategy of 論文題目（外文） Mingshu Beauty Company 研究生姓名： 馬斌 培 養(yǎng) 單 位： 管理學(xué)院 學(xué)科與方向： 工商管理營銷管理 校內(nèi)指導(dǎo)教師： 杜漪 教授 論文提交日期： 提 交 日 期： 2010年5月 校址：甘肅省蘭州市西安名淑美容公司營銷策略研究馬斌蘭州大學(xué)二零壹壹中文摘要名淑美容公司是中國美容連鎖機構(gòu)中最具影響力的企業(yè)之一，它的發(fā)展歷程是美容連鎖企業(yè)的一個縮影。企業(yè)從小到大，從弱到強，如今又面臨市場份額降低，銷售量下降，利

2、潤降低等問題。名淑公司發(fā)展問題的分析研究結(jié)論及改進(jìn)措施，對美容行業(yè)其他企業(yè)的良性發(fā)展具有積極的借鑒作用。本文通過對市場競爭、營銷模式、團(tuán)隊、服務(wù)、技術(shù)、促銷、院店環(huán)境及管理等方面進(jìn)行研究和分析，總結(jié)出了名淑公司業(yè)績下降的原因：營銷模式落伍，大多美容院硬件落后、美容師流失嚴(yán)重，服務(wù)水平和業(yè)務(wù)基本功差、特色項目及特色產(chǎn)品較少、產(chǎn)品系列老化，營銷手段單一、促銷策略陳舊、顧客存貨較多且流失嚴(yán)重等，這些因素最終導(dǎo)致了顧客滿意度低，造成了顧客的品牌轉(zhuǎn)移和流失，客源的不斷減少使美容院的營業(yè)額降低。由此，針對名淑公司銷量下降的綜合因素，本文根據(jù)服務(wù)營銷理論和顧客滿意理論，提出了從渠道、營銷模式、服務(wù)、銷售、品

3、牌、促銷、公關(guān)、營銷保障等方面入手，對名淑美容公司進(jìn)行全面的營銷策略調(diào)整，提高顧客的滿意度，重塑品牌、提升企業(yè)核心競爭力，并針對以上方面的問題提出了具有可操作性的措施和建議。關(guān)鍵詞：名淑美容、服務(wù)營銷、顧客滿意度、營銷策略目錄一、緒論 1（一）研究背景及意義 1（二）研究主題與研究內(nèi)容 1（三）研究方法與技術(shù)路線圖 1二、相關(guān)理論綜述 2（一）服務(wù)營銷理論 2（二）顧客滿意度理論 2三、美容行業(yè)環(huán)境分析 3（一）中國美容行業(yè)發(fā)展的一般狀況 3（二）美容行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的不同 3（三）影響美容企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的內(nèi)外部因素 3（四）美容市場競爭加劇 3（五）美容業(yè)機遇與威脅并存 3（六）中國美容行業(yè)發(fā)展

4、存在的問題 3四、西安名淑美容公司經(jīng)營現(xiàn)狀 4（一）西安名淑美容公司簡介 4（二）西安名淑美容公司發(fā)展的幾個不同階段 4（三）西安名淑美容公司市場經(jīng)營現(xiàn)狀 4五、西安名淑美容公司營銷策略制定 5（一）渠道策略 5（二）顧客滿意度提升策略 5（三）營銷保障策略 5六、結(jié)論與展望 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8一、緒論（一）研究背景與意義中國美容行業(yè)從20世紀(jì)八十年代中期起步發(fā)展至今已經(jīng)二十多個年頭，美容行業(yè)經(jīng)歷了從初級階段的摸索性成長到中級階段的思考性發(fā)展。市場規(guī)模從小到大，從業(yè)人員由少到多。2008年中國美容市場以23.8%的速度高歌猛進(jìn)，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值近3200億元，行業(yè)利潤以37.9%的速度增長，

5、在各行業(yè)中保持了最高的增長率。全國美容業(yè)從業(yè)人員總數(shù)約1120萬人，是第三產(chǎn)業(yè)中就業(yè)人數(shù)最多的行業(yè)。由于中國人口多，需求量大，權(quán)威專家預(yù)測，中國的美容美發(fā)化妝品業(yè)還具有15-18倍的發(fā)展空間。中國美容業(yè)正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費熱點，具有良好的發(fā)展前景。由于美容行業(yè)發(fā)展迅速，門檻低，利潤高，導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模不斷膨脹，也出現(xiàn)了一系列問題，如從業(yè)人員素質(zhì)偏低、服務(wù)水平參差不齊、美容效果名不符實，價格混亂、人員流動過于頻繁、行業(yè)缺乏規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和管理、美容糾紛不斷出現(xiàn)等，制約了行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。1、研究背景 西安名淑美容公司成立于1999年，當(dāng)時由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬、營銷模式新

6、穎，目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，企業(yè)連年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，到2002年其銷售額已突破2億大關(guān)，美容院覆蓋全國五十多個城市，在各中心城市設(shè)立了近千平方米、設(shè)施先進(jìn)的旗艦店，擁有近三百家美容院，穩(wěn)居全國美容連鎖機構(gòu)前列。然而在美容行業(yè)連年迅猛發(fā)展的大背景下，自2007年來，名淑公司卻遇到了發(fā)展瓶頸，虧損市場及虧損美容院逐年增加，市場份額萎縮，銷售額連年下滑，從原來每年數(shù)億元下降到2009年僅8000多萬元，已經(jīng)退出了專業(yè)美容一線品牌行列。2、研究目的通過分析研究到知名書美容公司業(yè)績下降的原因，為企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供可操作的營銷策略，使名淑公司再次躋身專業(yè)美容一線品牌。3、研究意義通過對名淑美容市場現(xiàn)

7、狀的全面研究和分析，從市場競爭、營銷模式、團(tuán)隊、服務(wù)、技術(shù)、促銷、院店環(huán)境及管理等方面找到業(yè)績下降的原因，有助于公司從決策層、管理層到基層員工深刻認(rèn)識到業(yè)績低迷的根本原因：營銷模式落伍，大多美容院硬件落后、美容師流失嚴(yán)重，服務(wù)水平和業(yè)務(wù)基本功差、特色項目及特色產(chǎn)品較少、產(chǎn)品系列老化，新產(chǎn)品研發(fā)不足，營銷手段單一、促銷策略陳舊、顧客存貨較多且流失嚴(yán)重等，這些因素最終導(dǎo)致了顧客滿意度低，造成了顧客的品牌轉(zhuǎn)移和流失，客源的不斷減少使美容院的營業(yè)額降低。因此根據(jù)服務(wù)營銷理論和顧客滿意理論，從營銷模式改變?nèi)胧?，進(jìn)行全面的營銷策略調(diào)整，不斷提高顧客的滿意度，重塑品牌、提升企業(yè)核心競爭力，有助于名淑美容在激

8、烈的市場競爭中再次創(chuàng)造佳績，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（二）研究主題與研究內(nèi)容1、針對名淑美容公司市場份額縮小及銷售額呈不斷下滑趨勢的現(xiàn)狀，對其營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、營銷團(tuán)隊、服務(wù)品質(zhì)、營銷策略等方面進(jìn)行深入分析。2、在分析的基礎(chǔ)上提出名淑美容公司全面提高顧客滿意度的營銷策略。（三）研究方法與技術(shù)路線圖1、研究方法：抽樣調(diào)查法：對名淑部分市場美容院的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、顧客滿意度進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過抽樣結(jié)果進(jìn)行分析。訪談法：通過對名淑公司企業(yè)負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人及美容院店長的訪談，獲取對本研究有價值的數(shù)據(jù)及信息。2、技術(shù)路線圖：根據(jù)本論文的研究內(nèi)容和研究設(shè)計，論文工作將按照以下的技術(shù)路徑展開研究。研究背景及提出問題相

9、關(guān)理論綜述行業(yè)狀況分析名淑美容公司銷量下降原因分析營銷管理理念與方法落后硬件落后、人員不適應(yīng)名淑美容公司營銷策略設(shè)計研究結(jié)論圖1、論文技術(shù)路線圖二、相關(guān)理論綜述由于美容業(yè)銷售的核心是服務(wù)和技術(shù)，顧客對美容院服務(wù)、技術(shù)和效果的滿意度成為美容院經(jīng)營成敗的核心所在。顧客滿意度是美容院與顧客互動價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，因此，服務(wù)營銷理論和顧客滿意度理論近年來逐漸成為營銷管理領(lǐng)域的研究“熱點”，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。服務(wù)營銷理論1、服務(wù)營銷7P理論（1）7P營銷理論1981年 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%83%E5%A7%86%E6%96%AF&actio

10、n=edit o 布姆斯 布姆斯和 HYPERLINK /w/index.php?title=%E6%AF%94%E7%89%B9%E7%BA%B3&action=edit o 比特納 比特納做了大膽而科學(xué)的創(chuàng)新，即在原有傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)上增加了“人、過程、物質(zhì)環(huán)境”三個“服務(wù)性的P”。即由原來的4P營銷理論增加到了7P，共包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、 HYPERLINK /zh-tw/%E6%9C%89%E5%BD%A2%E5%B1%95%E7%A4%BA o 有形展示 有形展示和服務(wù)過程等7個要素。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在

11、第一位。 價格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。人員（People）： 表明所有的人都直接或間接地參與到了某個服務(wù)的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的

12、 HYPERLINK /zh-tw/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E6%80%BB%E4%BA%A7%E5%93%81 o 社會總產(chǎn)品 社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。過程（Process）：服務(wù)通過一定的程式、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是 HYPERLINK /zh-tw/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5 o 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。有形展示（Physical Envidence）：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)

13、前消費者的無形體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。2、7P的核心（1）人：深刻揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。 HYPERLINK /zh-tw/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%91%98%E5%B7%A5 o 企業(yè)員工 員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都直接影響到企業(yè)在客戶心中的形象。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的 HYPERLINK /zh-tw/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%86%B3%E7%AD%96 o 經(jīng)營管理決策 經(jīng)營管理決策中來，強化員工的主人翁意識，發(fā)

14、揮員工的主觀能動性，體現(xiàn)全員參與經(jīng)營和管理的新理念，真正做到以人為本。（2）過程：企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶的感受、需求和潛在需求，使客戶真正成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷還要特別重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與團(tuán)隊合作是營銷活動實現(xiàn)的重要保證。（二）顧客滿意度理論顧客滿意研究起于二十世紀(jì)七十年代，最早的文獻(xiàn)可上溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學(xué)、心理學(xué)方面的理論成果，直

15、到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意滿意度？研究在歐美國家日趨成熟。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C的整合營銷理論，該理論是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。該理論四個關(guān)鍵點是：一是它強調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，二是企業(yè)要努力降低顧客的購買成本，三是企業(yè)一定要關(guān)注到顧客購買過程中的便利性，而并不是單一從企業(yè)的角度來制定企業(yè)的銷售渠道策略，最后企業(yè)還必須以消費者為中心實施有效的營銷溝通，即有效實施顧客中心論。1、顧客滿意度理論研究的文獻(xiàn)回顧（1）顧客滿意度形成機制的研究對顧客滿意形成過程的

16、研究，構(gòu)成了顧客滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是顧客滿意研究的主流。這類研究分顧客滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構(gòu)成一個模型。每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制作出最準(zhǔn)確的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為“經(jīng)典顧客滿意模型”，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來的大多數(shù)模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立起來的。（2）顧客滿意理論與消費行為關(guān)系的研究顧客滿意理論與消費行為關(guān)系研究包括對顧客滿意與購買意向、顧客滿意與 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%A3%E

17、5%A4%B4%E4%BC%A0%E6%92%AD o 口頭傳播 口頭傳播、顧客滿意與品牌忠誠等關(guān)系的研究。顧客滿意與購買意向，一般認(rèn)為，顧客滿意能夠通過態(tài)度這一中介變量影響購買意向，另一種觀點則認(rèn)為，顧客滿意可以直接影響購買意向。而口頭傳播是一種對企業(yè)影響很大的消費行為，一般認(rèn)為，負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn)，滿意的顧客較不滿意者更有進(jìn)行這一 HYPERLINK /wiki/%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 活動 活動的傾向。Richins則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問題，或 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%

18、A2%E6%8A%B1%E6%80%A8 o 顧客抱怨 顧客抱怨得不到及時有效處理時，不滿意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿意與 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A o 顧客忠誠 顧客忠誠的關(guān)系，Blomer等人認(rèn)為，滿意水平與品牌忠誠正相關(guān)，Oliver則認(rèn)為，顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關(guān)系，顧客滿意 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E8%A6%81 o 需要 需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\。 （3）顧客滿意度的研究顧客滿意度的研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿意度各種因素在內(nèi)的指

19、標(biāo)體系，通過這一體系可以測量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過 HYPERLINK /wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 滿意度 滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F o 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。滿意度研究的基礎(chǔ)是第一類研究中的績效模型，即認(rèn)為顧客是根據(jù) HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品各個屬性的 HYPERLINK

20、/wiki/%E7%BB%A9%E6%95%88 o 績效 績效形成滿意判斷的。在實際操作中，對滿意度的測量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對產(chǎn)品的評價因素，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的各種屬性特點；讓顧客對每個屬性就企業(yè)和 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85 o 競爭者 競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行評價；讓顧客對企業(yè)總體滿意度進(jìn)行評價。2、顧客滿意度模型顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象 HYPERLI

21、NK /wiki/%E6%A8%A1%E6%8B%9F o 模擬 模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%98%E9%87%8F o 變量 變量，如績效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。（1）期望模型期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個二階段的過程實現(xiàn)的。在購買前，顧客會對產(chǎn)品的績效，即產(chǎn)品將會提供的各種利益和 HYPERLINK /wiki/%E6%95%88%E7%94%A8 o 效用 效用，形成“期望”，顧客購買以后，則會將 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%

22、E8%B4%B9 o 消費 消費產(chǎn)品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實際績效與期望相同即“不一致”為 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E6%97%B6 o 零時 零時，顧客產(chǎn)生“適度的滿意”；當(dāng)實際績效超過期望即“不一致”為正時，導(dǎo)致“滿意”；而當(dāng)實際績效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時，導(dǎo)致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變量，期望是顧客對產(chǎn)品績效的預(yù)期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的

23、最終態(tài)度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。 然而，不同類別的產(chǎn)品對期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品較符合期望模型，對 HYPERLINK /wiki/%E8%80%90%E7%94%A8%E5%93%81 o 耐用品 耐用品來說，有兩個主要特點：期望的影響變小；績效的影響顯著增大，因此，人們開始在期望模型的基礎(chǔ)上探索其它類型的模型。（2）績效模型績效通常指顧客所獲得的產(chǎn)品效用的總和。在期望模型中，期望是滿意形成的基本前因，績效則是與期望進(jìn)行比較的一項 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%87%E5%87%86 o 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)，它不是一個獨立的變量，而在績效模型中，績效則是

24、滿意的主要前因，此時的期望對滿意仍有影響，但這種影響相對要小得多；績效模型認(rèn)為，產(chǎn)品的屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。因此，產(chǎn)品績效越高，顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。1988年Tse等人發(fā)表的“顧客滿意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實證支持。關(guān)于期望模型和績效模型在不同行業(yè)和產(chǎn)品中的不同適用情況，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，績效的信息相對于期望越強越清晰，則感知績效對滿意的正面影響就越大；相反，績效的信息越弱越含糊，則期望對滿意的作用就會增大，例如，耐用品績效的信息比其他產(chǎn)品更為強烈，因此績效的作用也更強。此外，績效模型經(jīng)常被用于整體滿意水平測量體系的研究，

25、因此是各行業(yè)滿意度指標(biāo)體系建立的理論基礎(chǔ)。（3）公平模型在社會學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)中，公平(Equity)是一個受到了相當(dāng)關(guān)注的概念。隨著滿意研究的發(fā)展，部分學(xué)者開始將公平作為一個起因變量納入顧客滿意的形成過程之中。1978年，Huppertzle tal發(fā)表的“在市場中衡量公平的構(gòu)成因素：“滿意和不滿意顧客對投入和產(chǎn)出的感知”一文，屬于相關(guān)文獻(xiàn)中較早的一篇。此后，F(xiàn)isk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結(jié)果表明，顧客對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時

26、，就會感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認(rèn)可，但將這樣一個高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實際應(yīng)用中，也很難推廣。有些學(xué)者則對某一方面的公平進(jìn)行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來研究價格公平部分對滿意的影響。與期望模型和績效模型相比，公平模型更加關(guān)注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“ HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC o 價值 價值”有了密切的關(guān)系。以上是顧客滿意模型研究中較有代表性的三類模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些

27、模型有的引入新的變量，如標(biāo)準(zhǔn)、使用量等等，并研究其對滿意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿意的前因變量，有的則對傳統(tǒng)模型進(jìn)行了修正和發(fā)展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務(wù)失敗及恢復(fù)的滿意模型。還有的學(xué)者對滿意本身的內(nèi)容和性質(zhì)進(jìn)行深入的研究，如Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個層次。這說明，隨著滿意研究的不斷深入，滿意模型在認(rèn)知學(xué)的基礎(chǔ)上，開始加入了更多難以把握的情感內(nèi)容，從而在 HYPERLINK /wiki/%E7%90%86%E6%80%A7%E6%A8%A1%E5%9E%8B o 理性模型 理性模型中加入了感性成分，這無疑會使?jié)M意

28、模型更加完善，也更加接近人的本性。三、美容行業(yè)環(huán)境分析中國美容行業(yè)發(fā)展的一般狀況中國美容行業(yè)從八十年代中期起步，市場規(guī)模從小到大，從業(yè)人員由少到多，生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)美容化妝品品牌已經(jīng)一大批地涌現(xiàn)。中國美容產(chǎn)業(yè)實際上已經(jīng)形成包括美容、美發(fā)、化妝品、美容器械、教育培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)會展和市場營銷等八大領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通產(chǎn)業(yè)。 到2007年，全國約有200萬家各類美容美發(fā)機構(gòu)，3200余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其中2100家在廣東省，600余家美容美發(fā) HYPERLINK /reports/2006327peixun.htm t _blank 培訓(xùn)機構(gòu)，形成了約2600億元人民幣的美容美發(fā)服務(wù)產(chǎn)值和約96

29、0億元人民幣的化妝品產(chǎn)值。行業(yè)年發(fā)展速度平均呈30%以上的增長態(tài)勢，而上游企業(yè)的銷售每年以50%以上的增長率迅猛發(fā)展。 2008年，金融危機給全球美容業(yè)帶來了徹骨的寒冷，導(dǎo)致大多數(shù)主要依賴歐美市場的化妝品公司銷售業(yè)績下滑。不過，中國市場卻“風(fēng)景這邊獨好”，以23.8%的速度增長。2009年對于美容行業(yè)來說，是一個非常重要的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。隨著市場成熟，競爭激烈，再加上金融危機的洗牌，這一年中，部分美容院經(jīng)營者通過縮小經(jīng)營面積、試水“前店后院”、轉(zhuǎn)型日化店等方式扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面。就在這樣不利的國際和行業(yè)環(huán)境下，據(jù)中國美容美發(fā)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2009中國美容行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值近3000億，保持了30%的高

30、速增長。中國美容協(xié)會專家預(yù)側(cè)，中國美容行業(yè)2012年將達(dá)到5000億的市場容量，是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。來自2009年中國美容協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示：當(dāng)前中國美容院性質(zhì)結(jié)構(gòu)分布格局為：民營（包括個體）占 92% ，三資企業(yè)占 4% ，國有及國有控股占 3% ，其他占 1% 。民營企業(yè)一般規(guī)模小、數(shù)量多，行業(yè)難以管理、規(guī)范，“ 小、亂、散” 是這些美容院的特征。（見圖2） 美容院服務(wù)項目格局為：以生活美容為主的占76%，以美發(fā)為主的占24% 。其中，兼化妝者占19.67% ，兼美體者占15.06%，兼減肥者占4.5%，兼健身或主營健身者占3.72%，兼SPA或主營 SPA者占2.65%，其他項目者占4

31、.93%。（見圖3、圖4） 美容院經(jīng)營項目格局為：31.7%的美容院兼營化妝品，27.49%的美容院同時在店內(nèi)培訓(xùn)工作人員，4.72%的美容機構(gòu)兼營保健品，7.79%的機構(gòu)涉及委托加工或生產(chǎn)化妝品，1.26%的機構(gòu)涉及專業(yè)媒體，0.53%的機構(gòu)涉及或參加專業(yè)會展，而另有27.42%的機構(gòu)涉及相關(guān)的其他經(jīng)營業(yè)務(wù)。（見圖5）由于行業(yè)增速過快，美容院項目越來越多，服務(wù)良莠不齊，人才流動頻繁，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了無序發(fā)展的狀態(tài)。很多美容院無證經(jīng)營，超范圍經(jīng)營，經(jīng)營三無產(chǎn)品，美容技術(shù)不過關(guān)，儀器質(zhì)量低劣，虛高定價，夸大美容效果，欺騙顧客，經(jīng)常出現(xiàn)美容糾紛，使行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有信任危機。圖2、中國美容機構(gòu)

32、性質(zhì)結(jié)構(gòu)分布格局圖3、美容機構(gòu)的服務(wù)項目分布圖圖4、美發(fā)為主機構(gòu)格局分布圖圖5、美容機構(gòu)主營項目格局（二）美容行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的不同美容行業(yè)是以化妝品為載體提供專業(yè)美容的產(chǎn)業(yè)，其生存的根本在于美容機構(gòu)的技術(shù)和服務(wù)，在化妝品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的背景下，美容行業(yè)的技術(shù)和服務(wù)更顯示尤為重要。和傳統(tǒng)行業(yè)相比，以7Ps營銷理論來看，除了傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）外，人、過程、有形展示更為重要。因為美容行業(yè)銷售的就是服務(wù)，而服務(wù)是需要專業(yè)的美容師來實現(xiàn)，所以在美容行業(yè)，人往往成了最為關(guān)鍵的因素。由于美容行業(yè)的特殊性，其和傳統(tǒng)行業(yè)有以下區(qū)別：1、美容行業(yè)賣的是服務(wù)和技術(shù)而非單一的產(chǎn)品顧客進(jìn)美容院的只有兩

33、個目的，那就是外表的改善和心靈的愉悅，只有給顧客要提供專業(yè)的服務(wù)和技術(shù)，美容院才能得到發(fā)展。產(chǎn)品對于美容院來講，只是一個載體，只有通過專業(yè)的服務(wù)才能產(chǎn)生高附加值，現(xiàn)在有一大批美容院只經(jīng)營特色項目和儀器美容，而不再單一銷售產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，很多顧客從網(wǎng)上購買化妝品，其家居產(chǎn)品不再通過美容院購買，而只在美容院做特色項目。從價格上來講，美容院的產(chǎn)品價格往往高于日化線產(chǎn)品，以化妝水為例，100元可以在商場或日化專賣店買到名牌產(chǎn)品，而在美容院一瓶同樣的化妝水要200元以上。因此顧客到美容院就是為了得到專業(yè)的技術(shù)和專業(yè)的服務(wù)，技術(shù)和服務(wù)成了美容生存的根本。2、人是美容行業(yè)最為重要的因素美容院和傳統(tǒng)行業(yè)

34、最大的區(qū)別就是人，人往往起到至關(guān)重要的作用，而經(jīng)營的產(chǎn)品和項目則成了次要因素。一個美容院如果擁有一批專業(yè)精、手法好、服務(wù)好的美容師，無論其經(jīng)營何種品牌，美容院的業(yè)績往往高歌猛進(jìn)，相反，即使美容院經(jīng)營國際知名品牌，沒有一批專業(yè)精、手法好、服務(wù)專業(yè)的美容師，其經(jīng)營也會舉步維艱。而美容行業(yè)入行者普遍學(xué)歷較低，已不能適應(yīng)日新月異的美容技能的要求，需要更多、更高層次的職業(yè)再培訓(xùn)，促使美容從業(yè)人員為消費者提供更加安全和有效的服務(wù)。和傳統(tǒng)行業(yè)相比，人員流動性大是美容行業(yè)另一特點。由于行業(yè)人員素質(zhì)偏低，從業(yè)人員沒有穩(wěn)定的收入和福利保障，加之美容院環(huán)境、工作壓力、收入等因素的影響，造成人員不斷流動，影響了行業(yè)的

35、健康發(fā)展。人是營銷體系中最為主要的因素，對美容行業(yè)來講，人的作用更加突出，這就要求美容院的經(jīng)營者要從薪酬福利、職業(yè)規(guī)劃、教育培訓(xùn)、工作環(huán)境、人文關(guān)懷等方面給美容師提供有吸引力的軟硬條件，使其有主人的責(zé)任感，以極大的熱情和愛心投入到工作中去，美容院才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（三）影響美容企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的內(nèi)外部因素1、外部因素美容機構(gòu)的外部環(huán)境的優(yōu)越是其生存發(fā)展的重要考慮因素。外部環(huán)境主要包括店面的地理位置，所處地段美容機構(gòu)的密度，競爭對手的規(guī)模，消費者的居住密度等。外部環(huán)境是爭取顧客的第一要素。顧客在沒有掌握任何信息掌握的信息較少的情況下,往往就近原則消費。“按照就近原則消費”，或者“就近消費”。在密度較

36、大的時候,各店面爭取的顧客的幾率降低，外部環(huán)境對美容機構(gòu)的生存有很大作用。2、內(nèi)部因素內(nèi)部環(huán)境是美容機構(gòu)得以能否興盛發(fā)展的根本因素。從從業(yè)人員年齡及性別分布看，美容業(yè)是一個青春行業(yè)，一個朝陽產(chǎn)品，更是一個女性就業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。她們大多學(xué)歷不高，年齡偏小，同時主要通過內(nèi)部的職業(yè)培訓(xùn)來完成技能教育。從從業(yè)人員職業(yè)技術(shù)分布看，在主要從業(yè)者中，職業(yè)資格的分布已成正態(tài)，但高級者較少，為美容機構(gòu)開業(yè)和分等定級標(biāo)準(zhǔn)的實施已奠定基礎(chǔ)。美容機構(gòu)的規(guī)模仍以中小型為主，但與以前相比，美容機構(gòu)不管是從規(guī)?；蛲顿Y上，都在不斷增大。（四）美容市場競爭加劇1、競爭品牌不斷增加，行業(yè)無序競爭愈演愈烈（規(guī)模、利潤、人才、服務(wù)、品

37、牌）；2、商業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，各競爭品牌爭奪與商場締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)更激烈，續(xù)約及進(jìn)商場開店難度增加，經(jīng)營成本越來越高；3、競爭品牌服務(wù)項目不斷推陳出新，新項目、新賣點、新利潤增長點層出不窮；4、行業(yè)從業(yè)人員流動更頻繁，招人難，留人更難，同行間用不正當(dāng)手段挖人；5、經(jīng)營環(huán)境不斷惡化，租金年年上漲，商場名目繁多的收費，各職能部門卡、拿、要； 6、美容糾紛和服務(wù)投訴被媒體頻頻曝光，行業(yè)信任危機加劇；7、行業(yè)競爭對手的不正當(dāng)手段將進(jìn)一步加劇競爭，行業(yè)洗牌步伐加快。（五）美容業(yè)機遇與威脅并存競爭情報分析的目的就是使企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢和外部機會，找到具體的行動方案、計劃和目標(biāo)，并通過長期監(jiān)測來確保其實施的

38、準(zhǔn)確性。競爭情報分析方法有很多種，如定標(biāo)比超分析、SWOT分析、價值鏈分析、專利分析、財務(wù)報表分析、波士頓矩陣分析等。1、美容企業(yè)未來發(fā)展機遇良好消費人群不斷增加。隨著人們生活水平和收入的不斷提高，隨著人們美容意識的不斷增強，美容需求和潛力不斷增大。美容消費的人群涉及到各行各業(yè)，其中公務(wù)員、私企老板、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、醫(yī)生、教師、企業(yè)管理人員是主要的消費者，當(dāng)前美容市場處于完全自由競爭狀態(tài)；美容企業(yè)的未來發(fā)展機遇良好。2、美容企業(yè)之間競爭劇烈，面臨危脅美容機構(gòu)的行業(yè)門檻低，新進(jìn)小企業(yè)多，特別是集中地段和地區(qū)，無序競爭日益激烈，比如價格戰(zhàn)；無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，發(fā)展比較混亂；競爭對手實力越來

39、越強大。消費者需求趨于多樣化，必須提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。3、各個美容機構(gòu)的優(yōu)勢不盡相同各個美容機構(gòu)的優(yōu)勢不盡相同，隨著競爭的力度加大，美容院不得不加強自身的優(yōu)勢，改變自身缺點。各企業(yè)普遍的優(yōu)勢有：服務(wù)態(tài)度普遍提高，能滿足顧客的需求；售后服務(wù)比較滿意；人力資源合理；地理位置的人流量較大。個別企業(yè)的優(yōu)勢在于技術(shù)過硬，可以贏得消費者再次光顧，也有的美容機構(gòu)優(yōu)勢在于價格吸引。有些還會做定期的宣傳或者做促銷活動來招攬顧客。4、美容行業(yè)整體服務(wù)水平有待提高經(jīng)營機制不健全，市場敏感度低，情報和反情報意識薄弱；技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品商標(biāo)沒有注冊；人際情報網(wǎng)絡(luò)沒有形成制度化；現(xiàn)有的技術(shù)工藝動態(tài)把握不準(zhǔn)，新產(chǎn)品的趨勢

40、很難跟蹤。合伙經(jīng)營多，容易出現(xiàn)內(nèi)部矛盾，員工穩(wěn)定性差，除規(guī)模較大的理發(fā)店，很少有企業(yè)對員工進(jìn)行定期培訓(xùn)。服務(wù)項目雜亂，技術(shù)水準(zhǔn)參差不齊；價格架構(gòu)不合理；沒有明確合理的體系，盲目漲價或盲目降價；對競爭對手的情報收集意識淡薄。（六）中國美容行業(yè)發(fā)展存在的問題中國美容行業(yè)起步較晚，從業(yè)人員知識、技術(shù)水平參差不齊，國家對其管理尚處于不規(guī)范階段，行業(yè)逐漸暴露出很多問題，呈現(xiàn)出很多不足。其存在的問題主要有以下幾點：1、行業(yè)管理體系不完善 美容業(yè)是是第三產(chǎn)業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)，但其管理和歸屬尚未納入國家統(tǒng)一管理的范疇。 由于沒有一個主管部門，在監(jiān)管過程中，往往形成管理機構(gòu)各自為政，出現(xiàn)工商只管營業(yè)的合法性，稅

41、務(wù)部門只收稅，質(zhì)檢部門只管產(chǎn)品質(zhì)量問題。行業(yè)進(jìn)入的門檻很低，只要符合工商登記的要求，任何人都可以拿到營業(yè)執(zhí)照；而且在申辦過程中，幾乎不涉及與美容行業(yè)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；對開辦者的專業(yè)資質(zhì)沒有要求。美容院項目及操作的合法性更是無人去管，導(dǎo)致很多美容院違規(guī)經(jīng)營。我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；商務(wù)部一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍；甚至有的地方連公安局也介入主管?？墒且恍┟廊菰旱某秶?jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使商務(wù)部和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多

42、頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象。2、美容師的素質(zhì)、水平參差不齊，且流動性大，管理難度大美容行業(yè)從業(yè)人員普遍學(xué)歷較低，從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)者中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用2040%，高中、中專學(xué)歷的占4060%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲。例如貴州省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員。文化知識的匱乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美

43、容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管她們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少有醫(yī)美的專業(yè)面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證?，F(xiàn)有的從業(yè)人員已不能適應(yīng)日新月異的美容技能的發(fā)展和顧客不斷提高的美容需求，需要更多、更高層次的職業(yè)再培訓(xùn)，促使美容從業(yè)人員為消費者提供更加安全和有效的服務(wù)。美容市場從總體上看規(guī)范程度還不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，即使在大型展銷會上也如此。從業(yè)人員總體素質(zhì)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加之消費者缺乏真實信息和必備常識，導(dǎo)致消費者因使用化妝品和接受美容

44、服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。中國消費者協(xié)會投訴統(tǒng)計分析顯示，僅 2004 年，全國各級消協(xié)組織就受理美容化妝品投訴2.8萬件。 3、行業(yè)缺乏美容管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)由于行業(yè)沒有美容院管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各美容院之間服務(wù)項目各不相同，顧客無法接受到標(biāo)準(zhǔn)的美容服務(wù)流程；從技術(shù)和服務(wù)的層面來講，由于沒有標(biāo)準(zhǔn)，各美容院美容師的手法和操作流程差一較大。比如同為面部基礎(chǔ)護(hù)理，各個美容院美容師的手法都不一樣，操作的時間不一樣，操作的流程不一樣，即使在同一家美容院，美容師在操作同一項目上步驟和手法也不一樣，導(dǎo)致顧客無所適從。另外，美容院經(jīng)營的產(chǎn)品和項目，完全以老板的判斷和決策為主，行業(yè)缺乏有效的管制，導(dǎo)致假冒

45、偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，即使在大型展銷會上也如此，更有甚者，一些美容院老板跨越經(jīng)營范圍違法經(jīng)營。由于對 “美 ”的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，同時行業(yè)協(xié)會、政府各部門對醫(yī)療美容及美容美發(fā)行業(yè)的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)缺失，使經(jīng)營者與消費者無法客觀評價服務(wù)的結(jié)果，因此容易出現(xiàn)美容糾紛，造成投訴率增高。前一段央視報道，北京一家美容院違規(guī)做醫(yī)療整形美容，甚至以看面相等迷信手段欺騙顧客，金額高達(dá)20多萬，2010年“超女”王貝在武漢中澳整形醫(yī)院整形致死更使外界對行業(yè)的規(guī)范管理大加質(zhì)疑。由于缺乏有效的管理體制和標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)出現(xiàn)信任危機。4、行業(yè)競爭惡化，使美容院忽視了服務(wù)品質(zhì)的提升 由于行業(yè)贏利能力強，進(jìn)入門檻低，新的美容院不

46、斷開張，造成行業(yè)的競爭變得非理性化，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)無序局面。為了吸引更多的客人消費，很多美容院都加入價格戰(zhàn)的行列，因為利潤越來越少，為了節(jié)約成本，美容院在美容項目上開始偷工減料，減少產(chǎn)品用量或者以次充好，操作流程減少，其結(jié)果是客戶的滿意度越來越低，來店率減少，美容院業(yè)績越來越低，客人越來越少。為了生存，美容院常常急功近利，甚至引進(jìn)一些暴利項目或產(chǎn)品，有的請所謂的專家來坐診，開出天價的美容處方，賣出天價產(chǎn)品，傷害顧客，最終導(dǎo)致忽視了服務(wù)品質(zhì)的提升，本末倒置，殊不知美容生存的根本就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的美容效果，因為顧客做美容就是享受服務(wù)和心靈得到愉快。5、美容院管理落后很多美容院老板文化程度低，受教

47、育有限，僅憑學(xué)到的一些簡單的美容技術(shù)就開設(shè)美容院，有的美容院老板本人根本不懂美容技術(shù)。在美容院開設(shè)后，很多老板事事自己親自管，沒有顧客管理檔案，產(chǎn)品和收支沒有明細(xì)帳。美容院的手法和操作不規(guī)范，沒有標(biāo)準(zhǔn)，美容師儀容儀表差，有的美容院做了很多年，從來沒有給員工開過晨會和晚會，許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作，有的甚至在這方面是一篇空白，連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。有些美容院老板沒有理財或財務(wù)意識，將當(dāng)天的營業(yè)額直接帶走，隨時消費使用，庫存管理混亂，一年到頭根本算不出是贏是虧，或者贏虧多少，這種現(xiàn)象比比皆是，折射了管理上的先天不足，也制約了美容機構(gòu)做強做大。6、市場價格混亂美容市場的價格，包

48、括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系，美容行業(yè)的價格不透明。給人們的印象等同于“暴利”，拒消費者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的瓶頸。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護(hù)理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達(dá)上百元或上千元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品定價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達(dá)80%以上，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已經(jīng)高的離譜。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，

49、從而逐漸失去一批批消費者，這是影響美容院持續(xù)健康發(fā)展的一個主要因素。7、虛假宣傳，隨意承諾，導(dǎo)致美容糾紛連年增長有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，或者隨意承諾，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。由于沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，美容的效果難以量化，而美容院的承諾和顧客的期望值往往會產(chǎn)生較大的落差，使美容投訴連年上升。據(jù)中國消費者協(xié)會對1999年第二季度全國服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了397%。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費

50、者情況嚴(yán)重”。中國美容協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010年美容化妝品投訴有12萬件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為5萬多件，將近50%，產(chǎn)品質(zhì)量投訴2萬多件，價格投訴1萬多件，中國美容時尚報轉(zhuǎn)載的文章中國美容十年毀容二十萬人的報道，令人觸目驚心，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了危機的時候了。8、科技含量不高，誤導(dǎo)消費者在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。縱觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠雙眼觀察。由于美容院眾多，競爭激烈，一

51、些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費者。如2005年轟動全國的“金絲植入”美容毀容案，其原理就是利用金絲植入皮膚層達(dá)到抗皺的效果，就是這樣的一個項目，被很多美容院冠以國際最新美容科技，讓數(shù)百萬女性上當(dāng)受騙，甚至毀容。更有甚者，一些美容院聲稱引進(jìn)了高端美容技術(shù)“煥發(fā)童顏術(shù)”，可使顧客擁有象嬰兒一般的姣嫩肌膚，當(dāng)眾多女性換膚后不但沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容。以上種種問題，歸結(jié)于行業(yè)的發(fā)展尚處于幼稚階段，美容院經(jīng)營者沒有抓住美容院生存的核心顧客滿意度，而提高顧客滿意度最根本的要素是建立完善的從業(yè)人員培訓(xùn)教育機制，制定從業(yè)人員的服務(wù)標(biāo)

52、準(zhǔn)和操作流程，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)技能，建立以顧客為核心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)鏈，這將是美容行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，或者隨意承諾，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。四、西安名淑美容公司經(jīng)營現(xiàn)狀（一）西安名淑美容公司簡介西安名淑美容公司是由美國雅奧集團(tuán)于1999年投資興建的集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的美容連鎖機構(gòu)，在美籍華人于寶華女士的帶領(lǐng)下，企業(yè)由最初的西安市一家美容院發(fā)展到在全國20多個省、市、自治區(qū)，擁有300多家連鎖美容院，營業(yè)額由最初的

53、每年上百萬到2006年的3.2億，成為中國美容業(yè)的標(biāo)志型企業(yè)，名淑純美生活館也成為眾多愛美女性的首選。由于定位準(zhǔn)確，加大研發(fā)投入，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，其生產(chǎn)的美蘭婷系列、植物精華系列產(chǎn)品深受顧客的喜愛。企業(yè)率先在美容業(yè)率先創(chuàng)造的全新營銷模式銷售八關(guān)，成為企業(yè)的核心競爭力，也形成了獨具特色的營銷方式，營業(yè)額連年增長，企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2006年銷售額突破了3億元。成為中國美容行業(yè)最具影響力的知名品牌之一。（二） 西安名淑美容公司發(fā)展的幾個不同階段名淑美容公司經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段：成長階段、快速發(fā)展階段、下滑階段。1、成長階段（1999年2002年）：這一階段的特征是起步并快速成長。名淑美容公

54、司1999年成立，當(dāng)時在西安市光華賓館開設(shè)了第一家名淑美容院，60平方米，五張美容床，三個美容師，一個店長，當(dāng)時一臺儀器都沒有，項目只有面部基礎(chǔ)護(hù)理，護(hù)理的步驟僅有洗面、去死皮、敷面膜、補水。就在這樣現(xiàn)在看來極沒有技術(shù)含量的美容，在當(dāng)時卻深受歡迎。1999年，人們的美容意識已經(jīng)增強，做美容成為了當(dāng)時的一種時尚。名淑公司抓住了這一有利機遇，率先在行業(yè)推出了免費體驗，在繁華地段和商場出入口派發(fā)免費體驗卡，凡持免費美容卡的顧客均可免費享受一次面部基礎(chǔ)護(hù)理，這一舉措在當(dāng)時對很多的愛美是極具誘惑力的。在免費體驗的同時，向顧客銷售洗面奶、營養(yǎng)液、化妝水、面霜等單品，就是這樣一種免費的營銷模式，光華賓館最多

55、時一天接待100多個客人，每個客人最多半個小時，出現(xiàn)了排隊做美容的“美容現(xiàn)象”，由于美容師少，基本談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上了面膜后顧客很自覺地下床等面膜涼干，讓正在等待的顧客上床做美容，甚至在美容忙得不可開交時，顧客自己洗掉面膜。顧客盈門給美容院帶來了極為可觀的效益，一年時間該美容院的營業(yè)額達(dá)到了近百萬。名淑的決策者敏銳地抓住了這一難得的美容經(jīng)濟機遇，他們迅速在西安最繁華的東大街、人流量較大的騾馬市開設(shè)了分店，業(yè)績同樣喜人，到2000年底，其美容院除了西安的6家外，還在陜西寶雞開設(shè)了兩家分店，這一年，名淑美容的業(yè)績已經(jīng)達(dá)到了近600萬，成為西安地區(qū)知名度較高的美容機構(gòu)之一。由于發(fā)展迅猛，名淑的擴張才

56、剛剛開始，他們在陜西以外的地區(qū)開始嘗試擴張，河南焦作、洛陽各開了一家分店，實現(xiàn)了走出陜西、走向全國的戰(zhàn)略構(gòu)想，因為同樣的免費營銷手法，迅速在兩地掀起了名淑美容風(fēng)暴，兩店業(yè)績實現(xiàn)了開門紅。至2002年年末，名淑的美容院達(dá)到了50多家，當(dāng)年業(yè)績突破了2000萬。在成長階段，經(jīng)過幾年的摸索和總結(jié)，名淑形成了其營銷核心競爭力銷售八關(guān)，后來被各美容公司紛紛效仿，為美容行業(yè)營銷手法創(chuàng)新做出了巨大貢獻(xiàn)。2、快速發(fā)展階段（2003年2006年）：這一階段的特征是快速擴張并全面贏利。2003年開始，名淑開始了其連鎖擴張之路，也不斷地完善和創(chuàng)新銷售八關(guān)內(nèi)容，這一年，他們放眼全國，在上海、杭州、蘇州、廣州、大連、昆

57、明、重慶、鄭州、太原、長沙、武漢等城市開始開設(shè)美容院，開店方式發(fā)生了根本性變化。以前是開設(shè)賓館店、社區(qū)店或街邊店，這一時間轉(zhuǎn)變?yōu)殚_設(shè)商場，他們看中是的商場的人流量，而免費體驗是需要巨大的人流量來支撐的。名淑迅速形成了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)組、業(yè)務(wù)啟動組、培訓(xùn)組、招聘組，奔赴全國各地開展工作。他們瞄準(zhǔn)了沃爾瑪、家樂福、歐尚、物美、好又多、人人樂、家樂、愛家、北京華聯(lián)等全國知名的商業(yè)連鎖巨頭，與其簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，在其商場內(nèi)開設(shè)美容院，截止2006年，在全國的連鎖美容院突破了300家，市場份額不斷增加，成為美容行業(yè)舉足輕重的知名品牌。這一時間，名淑美容院統(tǒng)一更名為“名淑純美生活館”統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，令人耳

58、目一新，產(chǎn)品開發(fā)快，項目創(chuàng)新多，業(yè)績年年暴增，到2006年底，銷售額歷史性地突破了3億元。3、下滑階段（2007年）：由于名淑等美容公司的發(fā)展令人矚目，很多同行看到了這一模式帶來的爆炸式成長，紛紛涉足這一領(lǐng)域，此后克麗緹娜、詩婷、圣夢等企業(yè)也加大了其在全國范圍的擴張，競爭愈來愈烈，出現(xiàn)了同一商場同一位置有五六家公司在爭搶的奇特現(xiàn)象，在美容院經(jīng)營中，由于顧客越來越理性，對免費美容已經(jīng)司空見慣，進(jìn)店率減少，成交也越來越難，。美容院租金居高不下且連年遞增，連鎖美容院的經(jīng)營也出現(xiàn)困難，小美容院也越來越多，行業(yè)開始出現(xiàn)不正常競爭打價格戰(zhàn)。由于全國店數(shù)多，員工多，公司又沒有形成科學(xué)規(guī)范的管理制度，管理上常

59、常出現(xiàn)真空地帶，很多地區(qū)經(jīng)理各自為政，管理混亂，業(yè)績越來越差，而各種費用卻不斷增長。由于沒有創(chuàng)新的營銷手法和促銷策略，就在中國美容行業(yè)高歌猛進(jìn)的大好形勢下，自2007年來，名淑公司的發(fā)展卻出現(xiàn)前所未有的困難，銷售額迅速下降，市場份額萎縮，虧損市場及虧損美容院逐年增加，核心管理層和基層員工流失嚴(yán)重，特別是在上海、大連、廣州出現(xiàn)了較大虧損，正常運營難以為繼，企業(yè)銷售額從原來每年數(shù)億元下降到2009年僅8000多萬元，企業(yè)首次出現(xiàn)虧損，發(fā)展遇到巨大瓶頸。（三）西安名淑美容公司市場經(jīng)營現(xiàn)狀1、市場份額萎縮從2007年開始，由于行業(yè)競爭越來越激烈，加之人員流動頻繁，銷售八關(guān)這一模式已經(jīng)被同行快速復(fù)制，產(chǎn)

60、品上仍以過去的單品為主，沒有更多的產(chǎn)品和營銷模式創(chuàng)新，銷售額迅速萎縮，很多地區(qū)的美容院難以為繼。以河北石家莊為例，該地區(qū)有三家美容院，從06年開始，每月銷售量不足五萬元，連員工工資和房租都不夠，靠向公司借款發(fā)工資，交房租，公司于07年關(guān)掉三家美容院。大連作為名淑示范性地區(qū)，共有15家美容院，在07年出現(xiàn)了全線虧損現(xiàn)象，美容師流失嚴(yán)重，公司在調(diào)整了一段時間后，不得不將大連市場轉(zhuǎn)給同行另一品牌，太原有三家美容院，在07年也因為出現(xiàn)了銷售不力、費用超支，關(guān)店兩家，僅有的一家店最后承包給了一位員工。僅07年一年，關(guān)停并轉(zhuǎn)的美容院達(dá)到了近100家，市場份額嚴(yán)重萎縮。至2009年底，僅剩150多家美容院，