企業(yè)戰(zhàn)略管理第十章文化品牌戰(zhàn)略

1、第十章 文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略主要內(nèi)容一、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的界定二、文化品牌的價值內(nèi)涵三、運用品牌戰(zhàn)略開展文化產(chǎn)業(yè)四、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的符號學應用一、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的界定一品牌戰(zhàn)略興起的背景20世紀80年代開始，品牌戰(zhàn)略越來越受到重視，品牌戰(zhàn)略對文化產(chǎn)業(yè)的開展具有重要意義。提高文化產(chǎn)品的市場競爭力；確立文化產(chǎn)業(yè)的品牌資產(chǎn)；二、品牌戰(zhàn)略1.品牌1起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以

2、此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。2定義在?牛津大辭典?里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。 品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。市場營銷專家菲利普科特勒博士品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的

3、組合構成。一般包括兩個局部：品牌名稱和品牌標志。誤區(qū)：“品牌等于“商標商標和品牌都是商品的標記，但“品牌不是“商標。“商標是符號性的識別標記，是一個法律名詞，是品牌的組成局部，是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶；品牌指的是產(chǎn)品或效勞的象征，是一個經(jīng)濟名詞，包括商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理。3特征第一，品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或效勞的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的為難局面：“紅塔山在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，

4、如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。第二，品牌是企業(yè)的無形資源。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷開展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元，相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上升到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。中國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌開展較為迅速，像云南紅塔集團的“紅塔山，大連的三

5、山浦海產(chǎn)集團，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團，等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山的品牌價值為386億元人民幣，“海爾的品牌價值為245億元人民幣。第三，品牌的表象性品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品效勞、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能到達品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載

6、體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞其黃色以拱形“M會給人們多在的視覺效果?第四，品牌的擴張性品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。2.品牌戰(zhàn)略1定義將品牌作為核心競爭力，以獲取差異利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠開展。2內(nèi)容品牌化決策解決品牌的屬性問題，制造商品牌或經(jīng)銷商品牌，自創(chuàng)品牌或加盟品牌。 海爾、王府井、國美品牌模式選擇解決品牌的結構問題，綜合性的單一品牌

7、或多元化的多品牌，聯(lián)合品牌或主輔品牌。日本豐田汽車品牌識別界定確立品牌的內(nèi)涵，消費者認同的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的核心。歡樂帝國迪斯尼 品牌識別規(guī)劃對品牌未來開展領域的界定，以謀求品牌價值的最大化。海信品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立在組織機構和管理機制上進行規(guī)劃，為品牌的開展設立遠景，明確品牌開展各階段的目標和衡量指標。二文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略?國家“十二五時期文化改革開展規(guī)劃綱要?：“鼓勵各地積極開展依托文化遺產(chǎn)的旅游及相關產(chǎn)業(yè)，開展特色文化效勞，打造特色民族文化活動品牌。1.文化品牌1含義文化品牌是以文化為依托，濃縮了心里或社會內(nèi)涵的符號系統(tǒng)，提供給消費者多種精神享受，使消費者能夠區(qū)分出不通的文化產(chǎn)

8、品和效勞。2類別根據(jù)品牌主體不同，可劃分為社區(qū)文化品牌、企業(yè)文化品牌、校園文化品牌等；根據(jù)層級結構，可劃分為國家文化品牌、省域文化品牌、縣城文化品牌、城市文化品牌、鎮(zhèn)街文化品牌；根據(jù)品牌內(nèi)容，可劃分為建筑文化品牌、節(jié)會文化品牌、旅游文化品牌、餐飲文化品牌、演藝文化品牌、民俗文化品牌等2.文化產(chǎn)業(yè)品牌1相關概念品牌資產(chǎn)品牌文化品牌符號品牌個性品牌定位品牌形象2文化產(chǎn)業(yè)品牌中南大學歐陽友權：“文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結果，是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚，有著無形資產(chǎn)的豐富含金量。文化品牌主要涵蓋文化藝術、新聞出版、播送影視、網(wǎng)絡動漫、廣告演藝、休閑娛樂、會展收藏、體育健身等主要文化產(chǎn)業(yè)領域及其他衍生

9、行業(yè)。我們的界定：文化產(chǎn)業(yè)品牌是一種特殊的文化品牌，是文化產(chǎn)業(yè)符號經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，它依托于文化企業(yè)存在并成為文化企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是某一文化產(chǎn)品特有的競爭優(yōu)勢，同時也是其區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的顯著標志。中南大學中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心主任歐陽友權發(fā)布了2021年度中國文化品牌開展報告。報告分別對電影、電視、報業(yè)、出版、期刊、演藝、音像、藝術品拍賣、對外文化貿(mào)易、新媒體、文化創(chuàng)意、動漫游戲、數(shù)字出版、廣告、會展、文化旅游等16個業(yè)態(tài)2021年度整體情況和開展趨勢進行宏觀解析。本次活動發(fā)布了33個年度入選的文化品牌，它們分別是快購網(wǎng)、紅網(wǎng)、樂視網(wǎng)、青蘋果數(shù)據(jù)中心、漢王科技、中南傳媒、中國教育出版?zhèn)?/p>

10、媒集團、解放日報集團、成都商報、鳳凰書業(yè)、中國印刷集團、陜西人民播送電臺、上海東方傳媒集團、保利文化集團、橙天嘉禾、博納影業(yè)、完美世界、?世界時裝之苑?、西安世界園藝博覽會、華揚聯(lián)眾、華納唱片、長風拍賣、上海張江、九寨溝、八達嶺長城、木卡姆、?建黨偉業(yè)?、?裸婚時代?、?非誠勿擾?、?大宋東京夢華?、?兔俠傳奇?、?江湖令?、?功夫傳奇?等。目前我國典型的文化產(chǎn)業(yè)品牌：中影集團中國電影集團公司英語：China Film Group Corporation，簡稱中影集團、CFGC，是中國大陸最具實力的電影公司，成立于1999年2月，是由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影

11、合作制片公司、中國電影器材公司、電影頻道節(jié)目中心、北京電影洗印錄像技術廠、華韻影視光盤有限責任公司等8家單位組成。中影集團擁有全資分子公司15個，主要控股、參股公司近30個，1個電影頻道，總資產(chǎn)28億元。中影集團是中國大陸唯一擁有影片進口權的公司，是以影視產(chǎn)業(yè)為依托，多種產(chǎn)業(yè)綜合開展的國內(nèi)一流的大型電影集團。2021年?新少林寺?武林外傳?建黨偉業(yè)?無人區(qū)?2021年?唐山大地震?長江7號愛地球?無人駕駛?搖擺de婚約?杜拉拉升職記?戀愛通告?未來警察?無人區(qū)?虹貓藍兔火鳳凰?功夫夢?孔子?中華書局中華書局，全名為中華書局股份，是中國一家集編輯、印刷、出版、發(fā)行于一體的出版機構，于1912年1

12、月1日由陸費逵籌資創(chuàng)辦于上海。作為百年老店，目前已形成了古籍整理與學術著作、群眾普及讀物、中小學教育、漢語工具書、文化遺產(chǎn)和藝術五大類出版格局，成為國內(nèi)圖書出版的巨艦。它們在文化產(chǎn)業(yè)的浪潮中適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，始終為讀者提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。3.文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所謂戰(zhàn)略，是指決定全局的策略。制高點二、文化品牌的價值內(nèi)涵一文化品牌的價值內(nèi)涵品牌的魅力集中表達在其文化價值上。創(chuàng)造品牌文化價值的戰(zhàn)略主要有：1.塑造品牌的精神價值重中之重案例：麗江古城歷史悠久，古樸自然，兼有水鄉(xiāng)之容、山城之貌，它作為有悠久歷史的少數(shù)民族城市，從城市總體布局到工程、建筑融漢、白、彝、藏各民族精華，井自具納西族獨特風采。年

13、，中國政府將其列為國家歷史文化名城，確定了麗江古城在中國名城中的地位。2.塑造企業(yè)文化品牌 企業(yè)文化，或稱組織文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形式。品牌的文化價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。3.塑造品牌核心價值理念案例：華特迪士尼公司NYSE: DIS(英語:The Walt Disney Company，TWDC，簡稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)?！皟?yōu)質(zhì)、高效、細致的效勞和“龐大、嚴謹?shù)臓I銷策略是迪斯尼企業(yè)文化的核心所在。二文化品牌的經(jīng)濟價值文化產(chǎn)業(yè)的形成來源于人們的精神消費，而這種精神消費一旦形成一種心理取向，隨即會變成一種

14、特有的文化符號，形成特定的文化品牌。消費者將會自覺地把品牌與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生文化品牌效應，促進文化產(chǎn)業(yè)的開展。在興旺國家，文化產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，與其文化品牌發(fā)揮的作用密不可分。面對國外強勢文化產(chǎn)品入侵，我國要著力調(diào)高文化產(chǎn)業(yè)競爭力。三、運用品牌戰(zhàn)略開展文化產(chǎn)業(yè)一“文化資源與“文化資產(chǎn)文化資源是人們從事文化生活和生產(chǎn)所必須的前提準備。文化資源從對人們的奉獻力量來看，有廣義和狹義之分:廣義上的文化資源泛指人們從事一切與文化活動有關的生產(chǎn)和生活內(nèi)容的總稱，它以精神狀態(tài)為主要存在形式;狹義上的文化資源是指對人們能夠產(chǎn)生直接和間接經(jīng)濟利益的精神文化內(nèi)容。文化資源的豐富程度和質(zhì)量上下直接對當?shù)匚幕?jīng)濟

15、的開展產(chǎn)生影響。在當今文化產(chǎn)業(yè)開展中，文化資源大國往往不是文化產(chǎn)業(yè)大國，文化產(chǎn)業(yè)大國卻往往是文化資源小國。文化產(chǎn)業(yè)大國運用品牌戰(zhàn)略將他國文化資源本國化，取得經(jīng)濟上的巨大利潤和意識形態(tài)上的廣泛影響。從文化內(nèi)容的品牌生產(chǎn)角度研究，不同國家擁有的文化資源差異很大，在文化產(chǎn)業(yè)品牌化時代，通過“改編的產(chǎn)業(yè)符號生產(chǎn)，剝奪了文化資源國的文化擁有權。案例：美國迪斯尼品牌動畫片的文化資源二“民族文化與“普世價值各國大力開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原因：*保護本國傳統(tǒng)文化；*產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型；*文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的文化目標和人文照顧。將“民族文化轉(zhuǎn)化為“普世價值，由此建立品牌文化的成功者日本吉卜力工作室的成功之路，是很好的借鑒。

16、宮崎駿動漫作品的成功經(jīng)驗：將夢想、環(huán)保、人生、生存等全人類需要共同反思的價值觀融入作品中，寓意深遠。其作品以生產(chǎn)價值觀實現(xiàn)文化生產(chǎn)的典型，是符合全球化語境的世界通行文化產(chǎn)品。傳達反思社會的價值觀：首先，具有強烈的環(huán)保意識；其次，在利己主義、個人主義盛行的時代，宮崎駿不斷在作品中提醒善良、溫馨的理想人際情誼。宮崎駿深諳文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略之道，在社會反思和文化穿搭中，宮崎駿獲得的不僅僅是明確的票房收入和衍生產(chǎn)品的消費額，在潛移默化中實施柔性化外交，影響他國的社會輿論，改變世界民眾的價值認同，成為典型的文化軟實力。三“文化消費和“價值消費文化消費是指用文化產(chǎn)品或效勞來滿足人們精神需求的一種消費，主要

17、包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。它的根本特征表達在兩個方面：一方面它所滿足的是消費主體的精神需要；另一方面是滿足主體需要的對象主要是精神文化產(chǎn)品或精神文化活動。文化消費的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費，也包括文化消費工具和手段的消費；既包括對文化產(chǎn)品的直接消費，比方電影電視節(jié)目、電子游戲軟件、書籍、雜志的消費，也包括為了消費文化產(chǎn)品而消費各種物質(zhì)消費品，如電視機、照相機、影碟機、計算機等。在經(jīng)濟全球化和文化全球化的語境中，全球化語境的核心內(nèi)容是價值觀，是全球普適性價值觀。文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個顯著特點是努力在人類普適性價值觀根底上創(chuàng)造財富。?創(chuàng)意經(jīng)濟?

18、四“中國制造與“中國創(chuàng)造“中國制造以其遠低于輸入國的價格優(yōu)勢，曾為我國的出口創(chuàng)收，搶占國外市場做出了巨大的奉獻，“中國制造也成為國際市場上對中國產(chǎn)品統(tǒng)一的代名詞。近年來，“中國制造飽受“中國商品威脅論或“中國商品質(zhì)量問題困擾、中國制造產(chǎn)品不斷遭遇海外貿(mào)易壁壘，究其原因還在于長期的低價已讓我國的產(chǎn)品在國際市場上烙上了“廉價低質(zhì)貨，品牌的塑造已經(jīng)成為當下中國企業(yè)之急。?中國制造2025?是2021年3月5日，十二屆全國人大三次會議在人民大會堂舉行開幕會，國務院總理李克強作政府工作報告上提出來的。堅持創(chuàng)新驅(qū)動、智能轉(zhuǎn)型、強化根底、綠色開展，加快從制造大國轉(zhuǎn)向制造強國。中國創(chuàng)造就是版權持有者是中國，由中國創(chuàng)新，創(chuàng)造。而中國制造的產(chǎn)品版權不屬于中國，中國只是簡單的生產(chǎn)和加工。所提供的是簡單的勞動力而不是知識智慧和腦力。四、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的符號學運用一文化品牌是符號的構建符號學(Semiotics或Semiology)是人類有關意義