媒體管理企業(yè)高管必修課

1、媒體管理：企業(yè)高管必修課作者：張丹-資深傳媒顧問,前香港陽(yáng)光衛(wèi)視董事兼臺(tái)長(zhǎng)作為高管，你是否無(wú)法忍受自己企業(yè)的負(fù)面消息出現(xiàn)在新聞?lì)^版上？當(dāng)你做出業(yè)績(jī)時(shí)，你是否希望 得到公眾的矚目？資深媒體人細(xì)解與媒體打交道的十個(gè)技巧。這是一個(gè)媒體時(shí)代。美國(guó)紐約大學(xué)著名教授尼爾波滋曼認(rèn)為，人們?cè)诿襟w上表現(xiàn)的出來(lái)的可信度， 甚至取代了事實(shí)的真實(shí)而得到受眾認(rèn)可?！坝械娜丝瓷先ハ裨谌鲋e，事實(shí)上說(shuō)的卻是實(shí)話；更糟糕的是， 有些人看上去像在說(shuō)實(shí)話，其實(shí)卻是在撒謊。”2004年9月，幾個(gè)美國(guó)人在“自媒體”的典型代表一博客里，揭發(fā)哥倫比亞廣播公司王牌主持人Dan Rather引用的“布什總統(tǒng)服兵役時(shí)曾開小差”的文件是偽造的。這

2、件事被華盛頓郵報(bào)做了更廣泛的 報(bào)道后，哥倫比亞廣播公司的聲譽(yù)嚴(yán)重受損，Dan Rather引咎辭職。2004年9月，美國(guó)自行車安全鎖制造商、以“Tough World Tough Locks宣傳口號(hào)而聞名于世的Kr yptonite公司，被一個(gè)博客揭發(fā)出用圓珠筆可撬開車鎖。另一個(gè)博客則把“用圓珠筆輕輕一撥安全鎖就 一個(gè)個(gè)打開，的過程，制成幾分鐘的錄像，放在了網(wǎng)上。車鎖公司發(fā)言人看到錄像后申辯說(shuō)，車鎖的安 全性仍是有效的,，結(jié)果招致消費(fèi)者猛烈抨擊，錄像短片在3天之內(nèi)被200萬(wàn)人點(diǎn)擊并迅速傳播，同時(shí) 受到紐約時(shí)報(bào)、美聯(lián)社等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，連電視記者也親自在節(jié)目中演示如何“用圓珠筆開車 鎖”。彳艮

3、快，Kryptonite公司迫于輿論壓力不得不為大家免費(fèi)換鎖，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到1000多萬(wàn)美元， 有30年歷史的名牌公司就這樣在一夜之間被摧垮了。美國(guó)商業(yè)周刊后來(lái)評(píng)論說(shuō)，這就是網(wǎng)絡(luò)媒體 時(shí)代“烏合之眾的力量”。上述遭遇并非特例。在這“新媒體和自媒體時(shí)代，媒體管理并非我們想像的那樣簡(jiǎn)單。它可以制造 出另一個(gè)世界，可以誘導(dǎo)和開發(fā)出受眾從沒有過的生活習(xí)慣，甚至能影響戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程，還導(dǎo)致了世界是 平的”。企業(yè)高管該怎么做呢？從媒體的角度思考問題媒體給企業(yè)做了負(fù)面的“一錘定音”后，企業(yè)要把這個(gè)“不想要的音”翻過來(lái)，往往要花比先前多十倍 甚至百倍的力量。所以，想省時(shí)省力省錢的聰明的高管，會(huì)把力氣花在媒體管理上

4、想辦法通過各類媒 體，為企業(yè)在公眾面前“定”那個(gè)想要的“音”。和企業(yè)發(fā)布廣告不同，媒體管理并不能為所欲為。最后體現(xiàn)在媒體上的內(nèi)容，話怎樣說(shuō)，標(biāo)題怎樣 定，仍是由記者和編輯決定的。所以，企業(yè)的媒體管理要從媒體的視角來(lái)思考問題。媒體對(duì)什么感興趣目前，國(guó)內(nèi)新聞媒體主體均為國(guó)有，少部分是民營(yíng)股份制。大部分媒體除了完成輿論導(dǎo)向”和“領(lǐng)導(dǎo) 出訪、會(huì)議新聞”的任務(wù)外，還對(duì)下列內(nèi)容感興趣：自然發(fā)生和人為錯(cuò)誤造成的災(zāi)難丑聞（企業(yè)或高管個(gè)人）重大、離奇的刑事案件大公司人事變動(dòng)和兼并重組涉及到巨額資金的事件（正面或負(fù)面）行業(yè)投資熱點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)環(huán)保、健康和醫(yī)療有重大影響的科研成果企業(yè)名人、娛樂明星小人物獲得巨大成功的創(chuàng)業(yè)

5、故事其他與“最”和“第一”有關(guān)的事件可以看出，企業(yè)因?yàn)樨?fù)面新聞成為媒體聚焦對(duì)象的可能性很大，尤其是大公司名企業(yè)，更要精心維 護(hù)自己的品牌和形象。如果一個(gè)企業(yè)的媒體管理目標(biāo)是“不希望引起媒體注意”（低調(diào)的企業(yè)家很多， 還有一些人不想經(jīng)營(yíng)“百年老店”，只想賺到真金白銀就抽身而退），就要設(shè)法不發(fā)生上述媒體感興趣 事件，中的負(fù)面消息。如何從千萬(wàn)“媒體素材”中脫穎而出相反，企業(yè)要讓媒體對(duì)自己的業(yè)績(jī)等好消息感興趣，卻不那么容易。要想使正面報(bào)道從成千上萬(wàn)的“媒 體素材”中跳出來(lái)，離不開三要素一有趣的主題，有趣的人物、有趣的地點(diǎn)。新聞發(fā)布活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)：企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)信息的主題，要有趣、有新意?？梢允桥f瓶裝新

6、酒”， 換內(nèi)容不換包裝；也可以是“新瓶裝舊酒”，換包裝不換內(nèi)容。即使是很“趕媒體時(shí)髦”的主題，也要“有 話不好好說(shuō)”，讓它聽上去有趣。記者大多是聰明人，常常被智慧和有趣的東西吸引。當(dāng)然，也可以“制 造”出公眾感興趣的話題，但該話題應(yīng)該是有爭(zhēng)議并能在社會(huì)上引發(fā)廣泛關(guān)注和議論的。代表公司出場(chǎng)的主人要幽默有趣：無(wú)論是企業(yè)CEO還是他的代表，在出席媒體主辦的公開場(chǎng)合時(shí)， 都應(yīng)該表現(xiàn)出是個(gè)幽默有趣的人，經(jīng)過短短數(shù)句演講，就能把個(gè)人魅力傳達(dá)給在場(chǎng)記者。為了對(duì)記者 提出的令人難堪的問題“對(duì)答如流”，要事先私下練習(xí)，尤其是有電視臺(tái)攝影機(jī)在場(chǎng)時(shí)；否則它一旦開 動(dòng)，發(fā)現(xiàn)問題就太遲了?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇：盡可能地在最能

7、傳達(dá)企業(yè)信息的地點(diǎn)舉辦新聞發(fā)布或有記者參加的活動(dòng)。在活動(dòng) 舉辦地，一個(gè)有創(chuàng)意、令人印象深刻并適于在電視上表現(xiàn)的背景板最為重要。企業(yè)在接受電視臺(tái)訪問 時(shí)，要站在印有企業(yè)標(biāo)記和全名的地方，不要讓自己的身體擋住關(guān)鍵字眼。嘗試找一個(gè)讓媒體記者感 到意外和新鮮”、他們不常光顧并覺得有趣的地方。通常，在新聞發(fā)布或活動(dòng)中一味地“談來(lái)談去”，既煩人又普通。要善于利用視覺材料，造成印象深 刻的視覺效果。倒不用豪華鋪張，但要簡(jiǎn)陋得高級(jí)”和時(shí)尚，日后在電視上的畫面才會(huì)好看。總之， 除了幻燈和影像，還可以利用明星和名人效應(yīng)，為你試圖和媒體說(shuō)明的事情找出達(dá)到最佳視覺效果的 途徑。讓新聞稿吸引眼球企業(yè)給媒體的新聞稿除了包

8、含傳播學(xué)院新聞寫作要求的5個(gè)W外，企業(yè)撰稿人還要多問自己幾個(gè)問 題：媒體憑什么從新聞的汪洋大海中選中我？我的新聞?wù)嬗袌?bào)道價(jià)值嗎？我的新聞提出了什么新觀念和發(fā)展趨勢(shì)嗎?我提供的信息會(huì)使讀者、消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上、專業(yè)知識(shí)上或情感上獲益嗎？我的新聞稿讀上去有趣嗎？我的段落和語(yǔ)言都是精華嗎？我的描述清晰、準(zhǔn)確嗎？我的文字和篇幅夠簡(jiǎn)練嗎？我的用詞中肯、實(shí)在，沒有吹噓和夸大嗎？企業(yè)新聞稿要提供事件的背景介紹，以及企業(yè)的歷史資料。雖然不需寫盡所有，但也不要給記者和 讀者留下疑問。用企業(yè)網(wǎng)頁(yè)助力媒體報(bào)道央視今年7月下旬在每周質(zhì)量報(bào)告“甜蜜的謊言”中曾報(bào)道，海南省今年一季度蜂蜜抽檢不合格 率高達(dá)87.5%，在蜂蜜集

9、散地武漢，執(zhí)法人員從大超市取樣的5家蜂蜜企業(yè)的7個(gè)品種，也全部為不 合格產(chǎn)品，是用大量糖漿兌出的。央視在節(jié)目中請(qǐng)來(lái)專家教如何辨別蜂蜜真假：“真的蜂蜜服下去，嗓 子后頭會(huì)有一種辛辣的感覺”。但這條給消費(fèi)者的指引“說(shuō)了也白說(shuō)”，百姓怎可到超市把所有牌子的蜂 蜜先揭開蓋子用手指刮到嘴里品嘗，再?zèng)Q定買什么不買什么呢？筆者疑惑之余上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)有這樣一條新聞：“2006年6月在全國(guó)幾百個(gè)蜂蜜品牌中，百花牌蜂 蜜最終被確定為2008年奧運(yùn)會(huì)蜂蜜供應(yīng)的惟一品牌”。但進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌十分“低調(diào)”， 在“企業(yè)簡(jiǎn)介”和“公司榮譽(yù)”中，都找不到與上述新聞?dòng)嘘P(guān)的文字（很令人懷疑這條新聞的真假）。此外，

10、網(wǎng)頁(yè)上刊登的企業(yè)新聞和照片也和央視新聞聯(lián)播差不多，以領(lǐng)導(dǎo)接見、會(huì)議新聞為主，還有各種 老干部“考察團(tuán)”到廠視察等（給人感覺該品牌定位在老年人）?？梢赃@么說(shuō)，“百花”至少?zèng)]有利用好這 次送上門的機(jī)會(huì)，“免費(fèi)”擴(kuò)大品牌效應(yīng)和市場(chǎng)份額，并借機(jī)宣傳自己，也沒有在公司網(wǎng)站采取任何針 對(duì)媒體、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“媒體管理”行動(dòng)。通常，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)可以發(fā)揮最廉價(jià)的“媒體管理”作用，但要注意：企業(yè)基本信息要全面，如歷史背景、雇員人數(shù)、主打產(chǎn)品、年銷售額、獲得哪些質(zhì)量認(rèn)證和獎(jiǎng)項(xiàng)、 在行業(yè)中的地位等。要有地址、電話、郵箱等詳細(xì)聯(lián)絡(luò)方式，讓查詢者知道你是誰(shuí)，并感到你是可以信任的。要有制作漂亮的照片，如管理人員、企業(yè)大廈外

11、觀、辦公室環(huán)境、機(jī)械設(shè)備、產(chǎn)品、證書和榮譽(yù) 獎(jiǎng)狀等。要有專家、業(yè)界人士對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)表的論文或文章。要轉(zhuǎn)載媒體對(duì)本企業(yè)的報(bào)道。要刊登企業(yè)自己的新聞稿或通告。企業(yè)新聞要放在首頁(yè)。新聞標(biāo)題均采用“主語(yǔ)一動(dòng)詞”組合，并配有照片。信息更新要及時(shí)，所有刊登的信息均以有價(jià)值和實(shí)用為主導(dǎo)。與媒體打交道的10個(gè)技巧“新聞因人而生動(dòng)”，媒體管理最終還是由具體的人來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而高管常常會(huì)在各種場(chǎng)合與媒體接觸， 成為企業(yè)的代言人。機(jī)智、誠(chéng)懇、生動(dòng)、幽默，是企業(yè)高管面對(duì)媒體的基本素質(zhì)，但這方面也有一些 技巧。以誠(chéng)相待，任何時(shí)候都不可向記者撒謊如果你不知具體情況是怎樣的，就說(shuō)不知道，并補(bǔ)充說(shuō)你一旦得到結(jié)果，愿意立即轉(zhuǎn)告記

12、者。如果 企業(yè)的事情干砸了，千萬(wàn)不可像央視新聞?wù){(diào)查曝光的那些人一樣對(duì)著鏡頭撒謊，而要實(shí)事求是地 承認(rèn)過錯(cuò)。前面提到過，媒體的職責(zé)就是探明真相，任何謊言終究會(huì)被揭穿。如果你覺得回答某些細(xì) 節(jié)很別扭，可改為重點(diǎn)闡述你最想回答的問題，并盡可能地強(qiáng)調(diào)與企業(yè)成就和業(yè)績(jī)有關(guān)的信息。此外 還要確認(rèn)，記者是不是從內(nèi)心同意并理解你的觀點(diǎn)。與重要媒體人交朋友交上了優(yōu)秀的媒體朋友，企業(yè)將長(zhǎng)期受用不盡。重要的媒體人就是那些不僅在本單位掌控媒體資源 其權(quán)威和影響力還可輻射到其他媒體的人。關(guān)鍵時(shí)刻他會(huì)見義勇為”，或替你打抱不平。別與媒體過不去新聞瞬息萬(wàn)變，媒體報(bào)道失誤是可以理解的。不要意氣用事地起訴媒體，除非有證據(jù)證明，

13、媒體從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里受賄并是故意加惡意的誹謗。企業(yè)尤其是上市公司，受到媒體質(zhì)疑和公眾監(jiān)督是應(yīng)該和 必須的，上法庭起訴媒體只能是“搬起石頭砸自己的腳”，會(huì)被公眾看成是站到了輿論監(jiān)督的對(duì)立面，反而會(huì)使該上市公司股價(jià)大跌。媒體報(bào)道失誤會(huì)使媒體本身最有力量的武器公信力”受到損傷，這就已經(jīng)是對(duì)媒體的“懲罰”了。所 以，當(dāng)出現(xiàn)媒體報(bào)道錯(cuò)誤時(shí)，企業(yè)可以首先在公司主頁(yè)發(fā)布澄清的聲明。聲明中不要有指責(zé)媒體監(jiān)督 的負(fù)面詞語(yǔ)，所有論述都要站得住腳，不得有任何造假。這樣其他媒體看到澄清的聲明后，自然會(huì)來(lái) 了解進(jìn)一步的情況，跟進(jìn)報(bào)道。當(dāng)然，企業(yè)也可以主動(dòng)請(qǐng)另一家同等權(quán)威的媒體刊登沒有失誤內(nèi)容的 報(bào)道?？傊?，要盡快讓負(fù)面

14、影響平息，并嘗試讓壞事變好事，借機(jī)傳播企業(yè)的成績(jī)和理念。小報(bào)記者不可輕視互聯(lián)網(wǎng)打破了大報(bào)的霸主地位，有很多致命的新聞首先是從地方小報(bào)記者那里發(fā)出來(lái)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的 迅速傳播，成為大報(bào)或央視深入報(bào)道的素材。此外，記者人才已經(jīng)市場(chǎng)化，記者的流動(dòng)性在加快，誰(shuí) 說(shuō)優(yōu)秀的小報(bào)記者哪一天不會(huì)變成強(qiáng)勢(shì)媒體的名記者呢？謹(jǐn)防自己的話被斷章取義即使被媒體“逮到”，也不重復(fù)記者的負(fù)面信息。比如，“是的，我們上個(gè)月虧損了 300萬(wàn)，主要是新 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有問題。”如此，第二天報(bào)紙標(biāo)題就會(huì)是“XX公司CEO承認(rèn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗導(dǎo)致虧損300 萬(wàn)”。如果對(duì)媒體不信任、擔(dān)心企業(yè)信息被斷章取義，也可考慮在企業(yè)網(wǎng)站率先發(fā)布接受媒體訪問

15、的原 話。見記者前充分準(zhǔn)備接受記者采訪前要上網(wǎng)搜索該記者過去的文章資料，了解他的一貫新聞報(bào)道興趣點(diǎn)和寫作風(fēng)格。如 果估計(jì)會(huì)受到記者的詰難，就要寫出至少10個(gè)模擬記者最刁難的問題，并準(zhǔn)備好答案。如果是電視采 訪，接受采訪的人要事先演練。有條件的可以用模擬錄像演練采訪，無(wú)條件的可對(duì)著鏡子練習(xí)。關(guān)注熱點(diǎn)新聞和流行話題抓住媒體的胃口才能搭上新聞便車，要策劃與熱門新聞?wù)催叺幕顒?dòng)。留意媒體最近在集中關(guān)注什么 話題，看看你的企業(yè)有什么東西是可以拿來(lái)“跟風(fēng)”的。但向媒體推薦企業(yè)新聞，也有時(shí)機(jī)是否適宜的 問題。應(yīng)注意不要與國(guó)家重大新聞和重點(diǎn)報(bào)道沖突，那樣會(huì)遮掉你的新聞勢(shì)頭。通常，企業(yè)有重要新 聞要發(fā)布時(shí)，要利用

16、新聞“淡季”（相對(duì)比較平靜、沒有什么重大新聞事件和宣傳任務(wù)的短暫間隔）， 如此才能脫穎而出。避免電話采訪如果有電話來(lái)要求當(dāng)場(chǎng)回答哪怕只是三分鐘兩個(gè)問題”，也不要回答。聲音的感染力不如面對(duì)面地 加上表情和手勢(shì)，所以要與記者面談。而且通常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，后來(lái)刊登在報(bào)紙上的東西和你電話中說(shuō)的 大相徑庭，但你又確實(shí)被記者采訪過，此時(shí)面對(duì)歪曲”只有無(wú)奈。你可對(duì)記者說(shuō)正忙著，再約個(gè)時(shí)間， 然后把問題記下來(lái)；回復(fù)說(shuō)接受e-mail采訪，也是一種不錯(cuò)的方法，因?yàn)槿嗽谛形臅r(shí)總比說(shuō)話時(shí)更謹(jǐn) 慎。如果電視臺(tái)要求核實(shí)某個(gè)細(xì)節(jié)并做錄音電話采訪”（在遠(yuǎn)程情況下電視臺(tái)為省時(shí)間常使用此方法）， 那么在萬(wàn)不得已時(shí)你可以同意接受采訪（

17、處在負(fù)面新聞中的高管尤其不能說(shuō)“不”，因?yàn)檫@個(gè)“不”很可能 會(huì)被攝影機(jī)錄下并播出），但需請(qǐng)記者先把問題提交過來(lái)，再約好時(shí)間請(qǐng)電視臺(tái)打電話過來(lái)。總之， 無(wú)論“突襲采訪”什么，都不要當(dāng)場(chǎng)做。始終傳達(dá)企業(yè)的“關(guān)鍵信息”企業(yè)高管要準(zhǔn)備幾句每次都要對(duì)媒體講的“關(guān)鍵信息”，熟記在心，一有機(jī)會(huì)面對(duì)媒體就要講出來(lái)。 比如，我們是全球第一大手機(jī)制造商；全球每五個(gè)手機(jī)中就有兩個(gè)我們的產(chǎn)品；從1999年起我們一直 蟬聯(lián)手機(jī)銷售冠軍寶座；市場(chǎng)占有率居全球第一；達(dá)到三分之一以上市場(chǎng)份額，等等。當(dāng)遇到有人糾 纏“手機(jī)生產(chǎn)”萎縮、消費(fèi)者投訴等負(fù)面消息時(shí)，企業(yè)更要把媒體注意力吸引到手機(jī)未來(lái)科技開發(fā)和市 場(chǎng)潛力上來(lái)。這方面的例

18、子還很多，印象最深的是：美國(guó)博雅公關(guān)公司亞太區(qū)總裁在答中國(guó)記者問“你這次來(lái)中國(guó) 除了度假還會(huì)做些什么”時(shí)，他抓住這個(gè)機(jī)會(huì)成功地傳遞出了企業(yè)的關(guān)鍵信息”，談到博雅公關(guān)公司亞 洲的業(yè)務(wù)拓展，概括出幾個(gè)了不起的數(shù)字，借機(jī)為公司做了一個(gè)大廣告。對(duì)媒體說(shuō)話的技巧多用表示肯定的詞，少用“或許”“可能”。不可插科打揮、講低級(jí)的笑話，即使是在吃飯喝酒聊天時(shí)。媒體信任的是認(rèn)真講話的人。如果對(duì)方發(fā)問不友好或問題尷尬、自己又沒有準(zhǔn)備，或在突然發(fā)問前自己根本不想回答，可以友 好地笑而不語(yǔ)，或丟下兩句耐人尋味的幽默話語(yǔ)。千萬(wàn)不要一氣之下說(shuō)無(wú)可奉告”“sorry ”就走了。有 的人甚至一邊推擋著媒體的話筒，一邊遮著自己的

19、臉狼狽而走，有失大家風(fēng)度。用詞準(zhǔn)確，避免任何讓人產(chǎn)生誤解的東西。若電視臺(tái)采訪若是抓拍到你、而非事先約好坐下來(lái)訪 談，面對(duì)攝像機(jī)，你管最好只說(shuō)幾句關(guān)鍵的話（播出時(shí)這個(gè)畫面通常只截取三句話或10秒左右）。媒 體采訪不是社交，要直接回答記者問題，然后停止，不可滔滔不絕或東拉西扯。不能為了自己一時(shí)過癮而口出狂言，或話語(yǔ)聳人聽聞一CEO若用詞不當(dāng)，很可能成為第二天報(bào)紙 的大標(biāo)題。不可批評(píng)業(yè)界同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不是。在接受采訪時(shí)多說(shuō)自己的觀點(diǎn)可以，但千萬(wàn)不要批評(píng)同行 的不是，那樣會(huì)給媒體和讀者都留下極壞的印象，并為自己樹敵。技巧之前的功課：制訂媒體管理計(jì)劃練就了上述技巧，也并非高枕無(wú)憂。企業(yè)與媒體之間是一種

20、持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此， 基礎(chǔ)工作一制訂媒體管理計(jì)劃，還得做好。計(jì)劃先行，專人負(fù)責(zé)制訂一套分階段的媒體計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)形象或產(chǎn)品特性，以形式新穎的新聞發(fā)布活動(dòng)，吸引網(wǎng)絡(luò)、 電視、報(bào)紙和雜志的關(guān)注，并通過媒體的報(bào)道，把企業(yè)的相關(guān)信息傳播出去。該計(jì)劃的重點(diǎn)是，讓企 業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務(wù)，贏得知名度和社會(huì)大眾的理解，獲得市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的普遍支持。在執(zhí)行過程中，根據(jù)情況對(duì)不斷調(diào)整計(jì)劃。監(jiān)控和分析報(bào)紙對(duì)公司的報(bào)道。當(dāng)報(bào)道出現(xiàn)歪曲或不當(dāng)時(shí)，及時(shí)組織修正。制訂一套媒體危機(jī)管理預(yù)案。當(dāng)媒體危機(jī)發(fā)生時(shí)，處事不亂，盡可能地挽回品牌損失。上述任務(wù)的完成要有專人負(fù)責(zé)，或成立一個(gè)專門小組來(lái)完成，一些大公司則主要依

21、賴公關(guān)公司來(lái)實(shí) 施。企業(yè)“媒體管理小組”或“媒體管理人”，要扮演三個(gè)重要角色。雖然這三個(gè)角色可能由一個(gè)人擔(dān)任， 但每件事都必須有人去做。媒體協(xié)調(diào)人一維護(hù)與媒體的關(guān)系，并保證企業(yè)信息送達(dá)相關(guān)媒體手里。該項(xiàng)工作的特點(diǎn)是要有親 和力和人格魅力，讓記者感受到真誠(chéng)和熱情。設(shè)立專人很重要，以便在媒體協(xié)調(diào)人”和媒體所派記者 之間培養(yǎng)出良好的合作關(guān)系和情感聯(lián)系。媒體記者網(wǎng)絡(luò)是公司營(yíng)銷推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，也是公司最需儲(chǔ) 備的“外援”人力資源。媒體發(fā)言人一針對(duì)媒體發(fā)言時(shí)曝光，這項(xiàng)工作的特點(diǎn)是要有鏡頭前的表現(xiàn)力，聲音好聽，語(yǔ)言清 晰簡(jiǎn)練，不乏幽默。發(fā)言人對(duì)企業(yè)內(nèi)部事務(wù)和政策要了如指掌，可以在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下快速思考，

22、回答“不友好”記者的刁難問題。他還是個(gè)好的傾聽者，讓記者感受到他的耐心和誠(chéng)意。媒體撰稿人一把新聞發(fā)布和推廣活動(dòng)主持詞、廣告詞、給媒體的新聞稿，富有創(chuàng)意地寫出來(lái)。企 業(yè)主動(dòng)給媒體的稿子要干練緊湊，重在突出公司產(chǎn)品和服務(wù)在業(yè)界的地位和與眾不同。撰稿人要對(duì)媒 體報(bào)道和社會(huì)時(shí)尚十分敏感，了解目標(biāo)消費(fèi)人群的心理和行為方式，寫出“正中下懷”的宣傳語(yǔ)。一些上市公司的媒體管理計(jì)劃中，公司的股東也是重要的鎖定受眾。這類企業(yè)除了執(zhí)行上述媒體管 理任務(wù)，還要考慮：要吸引哪些股東的注意力，如何吸引（用什么手段實(shí)施吸引）？企業(yè)要給每一位股東留下什么樣的印象（用具體的詞匯描述）？股東平時(shí)消費(fèi)什么媒體，或?qū)δ囊活惷襟w有偏愛

23、？ 企業(yè)哪類信息最可以吸引到股東的注意力？怎樣改善企業(yè)形象廣告、網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊、分類廣告、展覽、海報(bào)、宣傳口號(hào)，等等。步步為營(yíng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)找出自己企業(yè)的問題所在，根據(jù)企業(yè)客戶和消費(fèi)者定位，制訂出周詳?shù)拿襟w推廣計(jì)劃和策略。制訂出執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃所需的預(yù)算和時(shí)間表（請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或自己做，預(yù)算是不同的）。對(duì)公司自己的網(wǎng)站、內(nèi)刊、宣傳冊(cè)和宣傳片，做好調(diào)整和美化。制訂媒體危機(jī)防范計(jì)劃和解決預(yù)案。任命擔(dān)任媒體協(xié)調(diào)、媒體發(fā)言和媒體撰稿的人。按照你想吸引到的媒體的質(zhì)量，建立分層次的媒體聯(lián)絡(luò)圖，該聯(lián)絡(luò)圖就是企業(yè)對(duì)外拓展的通路。它可使企業(yè)在跟媒體打交道時(shí)，針對(duì)不同的受眾，選擇正確的媒體。建立記者通訊錄，并時(shí)常更新。

24、準(zhǔn)備好向企業(yè)客戶和消費(fèi)者傳達(dá)的關(guān)鍵信息（每個(gè)階段有所不同），并主動(dòng)向記者推銷這些信息。創(chuàng)意及實(shí)施有媒體參加的公司活動(dòng)。監(jiān)控媒體報(bào)道，并對(duì)每一項(xiàng)媒體發(fā)布活動(dòng)做出業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。附錄“新媒體和自媒體時(shí)代”到來(lái)今年6月中旬，上海地鐵站出現(xiàn)了 12幅大眾Polo汽車發(fā)布的系列廣告，因廣告詞“涉嫌有車族的炫 耀和對(duì)地鐵族的侮辱”，受到大批博客批評(píng)，進(jìn)而上升到主要汽車網(wǎng)站和廣告業(yè)界的大討論，使Polo 陷入“以爭(zhēng)取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄的泥潭。Polo迅速撤換掉有爭(zhēng)議的廣告，以為事件就平息了，但由于被撤掉的廣告仍在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，所以 掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市場(chǎng)定位對(duì)象、那些年輕的消費(fèi)者們，

25、呼聲四起、群情激憤，說(shuō)是要展 開“網(wǎng)絡(luò)大反攻”。有網(wǎng)友以上海地鐵站的口吻，設(shè)計(jì)了比諷刺地鐵族“更勁”更有創(chuàng)意的諷刺開車族的廣 告，前后也多達(dá)10余幅，從油價(jià)、堵車、環(huán)保，到“Polo太小不如地鐵能拉全家”“開車參加party不能 喝酒”等等，全部套用Polo原廣告詞，連諷刺帶挖苦，歷數(shù)了有車族的種種不便。兩三周后，這個(gè)被報(bào)紙稱為“申城地鐵族大反擊”事件，從上海擴(kuò)散到廣州南方等城市，廣州參與惡 搞的廣告設(shè)計(jì)人，甚至把Polo與“二奶”聯(lián)系起來(lái)。如果把Polo發(fā)布的“歧視”廣告和博客發(fā)布的“反歧視”廣告對(duì)比起來(lái)看，確實(shí)覺得博客的觀點(diǎn)更站得 住腳。事態(tài)后來(lái)擴(kuò)大到對(duì)Polo品牌的認(rèn)同上，多數(shù)人表示這些廣告詞使人產(chǎn)生了對(duì)Polo轎車的反感。 有人還說(shuō)：“像我這樣以地鐵為上下班交通工具的工薪階層，如果以后買車的話，一定不會(huì)