淺談加多寶營銷成功技巧

1、Word文檔 淺談加多寶營銷成功技巧 十一年前，一個立足兩廣、浙南市場的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿勢闖進央視廣告招標會，重金奪下央視廣告中三個最有含金量的標。從今，該飲料大刀闊斧地綻開品牌打造，從2021年德國世界杯、2021年北京奧運會到2021年廣州亞運會、2021年倫敦奧運會，始終到連續(xù)三屆贊助中國好聲音，縱橫體育營銷與消遣營銷。 當年的這個區(qū)域飲料品牌，如今已經成為一個靠單品就打下超過200億市場的全國領先品牌，制造了中國快消史上的一個奇跡。 “許多時候大家會覺得加多寶是否有什么訣竅，但其實很簡潔，企業(yè)有愿景、有格局，然后需要肯定的策略與之匹配?！奔佣鄬毤瘓F品牌管理部副總經理王月

2、貴輕描淡寫地述說著這么多年來加多寶營銷策略的點滴。 在這種淡定背后，加多寶的營銷有著甚為清楚的脈絡。大品牌、大平臺、大大事，是加多寶堅持了多年的營銷策略，借助多元的體育營銷、消遣營銷等手段，加多寶品牌不斷被推向新的高度。 十八年來，加多寶先后投入了數(shù)百億元，通過不斷的營銷創(chuàng)新，將僻居嶺南一隅的傳統(tǒng)涼茶打造成全國性品牌，讓中國涼茶文化在世界舞臺上綻放奪目光榮。 登陸央視：志存高遠，一舉成名天下知 加多寶大品牌營銷的開頭，還要追溯到11年前的央視廣告招標會。當年，食品企業(yè)可謂獨領風騷，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別以1.9億元和1.4億元摘取了招標總金額的冠亞軍。此外，娃哈哈、匯源、完達山等品牌的大手

3、筆投入，也成為這次競標的亮點。 而2021年的加多寶，僅是一個年銷售額才1個多億的飲料企業(yè)，而且市場依舊局限在兩廣、浙南地區(qū)。在開啟央視投放之前，加多寶做了一個關鍵性的調整進行品牌定位。 其實在2021年以前，加多寶紅罐涼茶已形成了一批穩(wěn)定的消費群，但是其銷售額卻始終在一個多億上徘徊加多寶迫切需要查找突破。 加多寶的討論人員發(fā)覺，廣東的消費者飲用加多寶紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其緣由不外乎“吃燒烤簡單上火，喝一罐先預防一下”，“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭。該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌

4、上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了會上火的危急品而無人問津。 這些認知和消費行為均表明，消費者對加多寶紅罐涼茶并無“治療”要求，購買加多寶紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”。于是，加多寶為紅罐涼茶確定了預防上火飲料這個定位。緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”。幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使加多寶紅罐涼茶突破了涼茶概念的地域局限，吹響征戰(zhàn)全國市場的號角。 在這樣的背景下，加多寶2021年年底在央視廣告招標會上大手筆“砸金”。彼時的央視黃金廣告時段，對許多企業(yè)而言，是啟動全國市場、快速擴大市場份額的最佳跳板。 “我們的目標是要做成全國性品牌，將來要做成

5、世界級品牌，這需要有全國性的平臺跟我們匹配。”回憶起當時加多寶的體量雖然很小，卻砸金上央視招標會，加多寶品牌管理部副總經理王月貴表示，當時許多人不理解加多寶的做法，但加多寶覺得央視是一個很好的平臺，跟我們的品牌定位和愿景是相匹配的。 事實證明，這樣一種營銷策略的落地，對加多寶銷售的增長推力是巨大的。在2021年以前，加多寶銷量始終徘徊在1億-2億元，2021年，加多寶央視廣告全面啟動，其全年銷售額突破了10億元。同時加多寶再接再厲，買下2021年央視黃金時段投放電視廣告，一時間“怕上火，喝加多寶”的廣告詞走進千家萬戶，呈現(xiàn)了加多寶放眼全國市場的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時間里，加多寶便將“怕上火，

6、喝加多寶”的品牌訴求打入消費者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動天下。 體育營銷：借勢造勢，打造品牌專屬主場 憑借央視強大的平臺效應，首戰(zhàn)告捷讓加多寶更加堅決了走“大品牌、大平臺”營銷策略的決心。此后相當長的時間，加多寶緊緊地圍圍著“怕上火，喝加多寶”的品牌定位，打起一張體育營銷牌。 2021年德國世界杯期間，加多寶開啟了“不怕上火的世界杯”營銷活動，第一次借國際體育賽事向消費者傳遞涼茶“預防上火”的養(yǎng)生理念。2021年，加多寶涼茶首次亮相美國紐約哈德遜河，助力北京奧運，第一次正式向世界展現(xiàn)中國涼茶的獨特魅力;2021年，加多寶贊助廣州亞運會，第一次以東道主的身份邀請世界各地體育愛好

7、者共同共享富含東方神韻的中國體育文化;2021年，加多寶再次助力奧運會，開展“紅動倫敦”活動;2021年，加多寶贊助南京亞青賽，向年輕的消費群體宣揚正宗涼茶的健康養(yǎng)生理念。 對于快消巨頭來說，加多寶上述所參加的大大事，比如世界杯、奧運會、亞運會等，基本上都是他們會大舉切入的資源。怎么才能在借勢這些資源的時候能做得彰顯共性，打下非我莫屬的烙印? 加多寶的做法是依據自己獨特的品牌定位，策劃專屬的主題活動。2021年德國世界杯期間，球迷要熬夜看球，加多寶推出的“不怕上火的世界杯”主題活動，結合產品特性，通過競猜誰的紅黃牌拿得比較多、哪支球隊的隊員比較火爆等特別的推廣方式，快速擴大了消費者對品牌和產品

8、的認知，使加多寶紅罐涼茶成為球迷看球的必備品之一，在世界杯飲料大戰(zhàn)中狠狠地火了一把。 最經典的一戰(zhàn)還在2021年北京奧運會。奧運資源的宣揚是一種權利與平臺，是奧運贊助商們正值擁有的排他性資源，但與奧運精神的契合、借力奧運氛圍的營銷，卻是全部企業(yè)都可以使用的策略。加多寶作為非奧運贊助的企業(yè)，借助奧運這把圣火，勢不行擋地進行奧運營銷。 當時，加多寶與國家體育總局合作推出了“祝愿北京，加多寶56個民族共同為北京祈福盛會”大型主題活動。這是近年來唯一涉及全國56個民族的大型體育活動，歷史性地將全民族聚集在一起，共同為北京奧運會祈福，最大限度地調動了全民族的參加熱忱。加多寶甚至現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，讓載

9、有“2021，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海疆，邀請國外友人光臨北京參與舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會進展，現(xiàn)場還向美國當?shù)孛癖娕砂l(fā)細心預備的北京旅游指南。 作為非奧運贊助商，加多寶以奧運精神與品牌價值為基石，以公眾體驗的互動性為標尺，較好地實現(xiàn)了傳播價值、精神價值和消費價值的最大化，取得了令人矚目的成果 “全部在大大事里的作為，是不能立刻轉變成業(yè)績的，反而是后續(xù)爆發(fā)出來。我們比較擅長借勢，擅長抓住每一個資源性機會，借助這些大大事、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度?！蓖踉沦F表示。 王月貴更進一步

10、指出，奧運會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是好平臺，跟加多寶的品牌是匹配的?！氨热鐘W運會等，假如大品牌在這樣的場合都沒有影子，說自己是大品牌也是沒有底氣的。一個有志于走向世界、做中國領先品牌的企業(yè)，要打造自己的平臺?！?另據加多寶透露，今年加多寶將乘勝出擊，借勢巴西世界杯的熱潮，與國家體育總局體育文化進展中心合作，與全世界喜愛足球的伴侶共享紅色魅力。 消遣營銷：以合伙人之身份，唱出品牌好聲音 在加多寶進展史上，2021年是非同尋常的一年。這一年，失去巨資打造商標的加多寶，面臨極大的損失?；魬?zhàn)為機遇是加多寶全體員工和上下游合作伙伴必需面對的考驗。“天將降大任于斯人，必先勞其筋骨，餓其體膚”，

11、這句話對加多寶來說或許有更大的體會和感覺，品牌轉換是一個前無古人后無來者的挑戰(zhàn)，加多寶能夠勝利嗎? 2021年5月，加多寶踏上品牌轉換的征途。5月28日，加多寶涼茶正式全國上市。此時的加多寶急需向消費者強調兩件事：一是告知消費者加多寶始終獨家使用百年傳承涼茶秘方，一如既往地供應正宗的涼茶。二是告知消費者換的僅僅是商標，其正宗配方、熟識的口味和良好的品質都沒有變化。 沒有大大事和大平臺協(xié)作是無法支撐大品牌傳播的。加多寶品牌轉換需要制造性地查找優(yōu)質資源來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的需要，加多寶堅決選擇中國好聲音這檔全新的消遣節(jié)目，不惜砸金6000萬，取得中國好聲音的冠名權。 “俗話說上帝給你關了扇門，會給你開個

12、窗，中國好聲音應當就是那扇窗，中國好聲音的消失成為加多寶品牌轉換過程中的關鍵一戰(zhàn)?！蓖踉沦F坦承，面對更名大事，當時加多寶需要好的資源平臺，正是中國好聲音最終成就了“加多寶好聲音”。 “音樂類節(jié)目是當前流行的消遣休閑方式，喜聞樂見，最符合消費者胃口，能使品牌與消費者真正玩在一起，沒有距離感，增加親和力?！蓖踉沦F表示。 在當時魚龍混雜的音樂類節(jié)目中，眼光獨到、強調品質的中國好聲音顯得新銳而另類。它的誕生，緣起于荷蘭的“TheVoice”，浙江衛(wèi)視在購買版權之余，制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“TheVoice”。最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是

13、在荷蘭制造并空運到現(xiàn)場的。另外，該節(jié)目嚴格根據節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與電視熒屏上許多簡潔粗暴復制的山寨節(jié)目有本質的不同。 正是這種“正宗”，原汁原味的格調與加多寶的內在精神高度吻合，雙方合作一拍即合。除了品牌內涵的全都性，雙方的平臺和資源也是匹配的。加多寶無疑是眾多品牌里最火的品牌，話題性是最強的，而浙江衛(wèi)視又是優(yōu)勢媒體資源，其引進外國版權的好聲音又是創(chuàng)新欄目，好聲音成就了加多寶，加多寶也成就了好聲音。另外，快銷行業(yè)最強勢的是線下、是終端，這對媒體來說完全是一個互補的資源?！拔覀兘涍^多維度考量，首先正宗產品和正版節(jié)目的策略相匹配，其次節(jié)目有特色，導師權威，還有浙江衛(wèi)

14、視平臺不錯等因素都讓我們最終打算進行贊助?！蓖踉沦F表示。 事實證明，這種聯(lián)合產生的推力是巨大的。中國好聲音一下子火得一塌糊涂，而在節(jié)目開播的短短三個月內，也快速建立起消費者對加多寶涼茶的熟知，品牌認知率高達99.6%，勝利實現(xiàn)品牌轉換。 然而，火爆背后，加多寶做消遣營銷的思路也被一層層抽絲剝繭地暴露在業(yè)界的視野中。中國好聲音宣揚總監(jiān)陸偉曾表示，在其接觸過的贊助商中，加多寶合作主動意識最強。 王月貴透露，從開頭的權益談判，到后期的利用線下終端、網絡做推廣，加多寶實際上是一個參加者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣力量和各種資源的整合力量，探究了電視+微博+網絡推廣+終端推廣的立體傳播模式，取得了

15、品牌傳播價值的最大化。 據悉，節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣揚海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網絡、微博等媒體、手段，不斷強化中國好聲音的傳播。 這一點在加多寶其次季的冠名中尤為明顯。在其次季中國好聲音開播前，加多寶就領先發(fā)起了“唱飲加多寶，直通中國好聲音”活動，并推出好聲音促銷裝;同時線下利用微博、微信等多個平臺，先后開展“紅罐順手拍”、“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等活動，強化與消費者的互動廣度與深度，品牌形象進一步深化人心。據相關統(tǒng)計顯示，自2021年7月

16、12日“中國好聲音”開播到10月7日決賽為止，加多寶在此期間的銷售業(yè)績相比2021年同期增長30%以上。 踏入2021年，中國好聲音第三季的冠名費加多寶提升到了2.5億元，這顯示加多寶對中國好聲音依舊布滿著期盼?！暗谝患酒浯渭镜牟コ鋈〉昧撕芎玫氖袌鲂?，所以第三季我們的合作也是水到渠成。”加多寶方面透露，第三季將有系列的創(chuàng)意推廣互動。 節(jié)慶營銷：南征北戰(zhàn)，全國河山一片紅 假如說體育營銷、消遣營銷契合的是加多寶“正宗”、“領導者”的品牌內涵，那么借助春節(jié)綜藝節(jié)目的節(jié)慶營銷，則讓加多寶的“大平臺”形態(tài)更為全面，節(jié)慶營銷傳遞加多寶“喜慶、紅火、歡快”等品牌內涵。 2021春節(jié)期間，加多寶系統(tǒng)冠名遼寧衛(wèi)視本山選誰上春晚、湖南衛(wèi)視跨年演唱會、廣州電視臺“跨年倒數(shù)嘉年華”、央視春晚、元宵晚會，一舉囊括南、北、中區(qū)各類各級核心媒體優(yōu)勢資源，在飲料行業(yè)領先完成了春節(jié)營銷布局和主流客戶群掩蓋。而從掩蓋時段來看：加多寶的春節(jié)營銷實際上從去年12月就開頭了，通過遼寧衛(wèi)視的本山選誰上春晚，再加上湖南衛(wèi)視的元旦、小年晚會，到春晚達到高潮，但之后又通過湖南衛(wèi)視元宵晚會形成延長的小高峰，這個支配，從春節(jié)的前期、中期和后期進行多級傳播，對消費者認知和行為的強化起到其他品牌無可比擬的效果。 在跨年前后，借助電視節(jié)目高到達率的東風，