論商標(biāo)翻譯中的譯者創(chuàng)造性

1、論商標(biāo)翻譯中的譯者創(chuàng)造性摘要：長(zhǎng)期以來對(duì)許多商標(biāo)翻譯原那么的僵化理解,引發(fā)了商標(biāo)翻譯理論中的諸多問題。商標(biāo)翻譯中譯者創(chuàng)造性的缺失就是其中一個(gè)重要的缺陷。以譯者創(chuàng)造性為切入點(diǎn),著重分析了商標(biāo)翻譯中譯者創(chuàng)造性缺失的原因和由此帶來的種種問題；在此根底上,嘗試著從文化視角、方法視角和承受視角三個(gè)方面提出了補(bǔ)償策略,進(jìn)而抑制傳統(tǒng)商標(biāo)翻譯的缺陷、超越文化干擾和交融不同文化消費(fèi)者的心理,以到達(dá)進(jìn)步商標(biāo)翻譯質(zhì)量的目的。關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；譯者創(chuàng)造性；文化abstrat：iththepriniplenhihatradearkistranslatedsrigidlyfrlng,variusprbleserefund

2、inthepratieftradearktranslatin,duringhihthedefetivetranslatinasdneindefaultfreativity.fusingntranslatrslakfreativityandvariusprblesthusaused,thereasnsfthelakaredisussedithastrategyprpsedtpensatefrthedefetivetradearktranslatinintheperspetivesfulture,ethdlgyandaeptabilityiththeintentinfgettingridfthen

3、ventinaldisadvantagesftradearktranslatin,risingabvetheulturalbarrierandintegratingdifferentnsuersulturalantiipatiniththeirstrngipressintiprvethequalityftradearktranslatin.keyrds：tradearktranslatin；translatrsreativity；ulture翻譯是一種信息傳遞的方式,是運(yùn)用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(surelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完好地表達(dá)出來的過程。商

4、標(biāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào),其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實(shí)際的翻譯過程中不僅要考慮到對(duì)等,考慮到忠實(shí)原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點(diǎn)、群眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合考慮,翻譯出可以演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時(shí)兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實(shí)際上我國的商標(biāo)翻譯理論還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產(chǎn)品和效勞的國際化流動(dòng),亟待進(jìn)展研究和創(chuàng)新。造成這些問題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害1.對(duì)譯者創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)偏向在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中,很多人更多地強(qiáng)調(diào)的是對(duì)等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還

5、是認(rèn)識(shí)的偏向。首先,很多人認(rèn)為翻譯就是模擬,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對(duì)等,卻機(jī)械地理解了對(duì)等,僅僅簡(jiǎn)單地把對(duì)等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對(duì)立,沒有做到奈達(dá)所提倡的“動(dòng)態(tài)對(duì)等。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動(dòng)性地創(chuàng)造。譯者雖然成認(rèn)翻譯是一種再創(chuàng)造活動(dòng),但僅僅認(rèn)為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深化到文化、心理以及承受觀念等層面去考慮。其實(shí)我們知道翻譯本就是一個(gè)創(chuàng)造的過程,而且很多時(shí)候創(chuàng)造顯得非常必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時(shí)就曾說過：“翻譯者運(yùn)用歸宿語言的本領(lǐng)超過原作者運(yùn)用出發(fā)語言的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情1。2.譯者創(chuàng)造性缺失帶

6、來的商標(biāo)翻譯缺陷(1)對(duì)文化差異的無視中西方文化存在差異已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表如今商標(biāo)的翻譯上就更加明顯。然而在實(shí)際的一些商標(biāo)翻譯中,文化差異有時(shí)沒有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿用“飛字暗示其性能,用“鴿字表示人們愛好和平,是成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為“flyingpigen。鴿子的英語單詞有兩種,“pigen和“dve。前者是獵人們用來食用的,后者才象征和平。英語國家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪,因?yàn)椤皃igen是一種又小又弱的鳥。很顯然,商標(biāo)的含義沒有譯出,自然影響其銷路2。(2)對(duì)群眾心理的漠視商標(biāo)是一種面對(duì)受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會(huì)

7、文化習(xí)慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作用3。群眾審美心理是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。商標(biāo)作為面向群眾的商品宣傳手段,在翻譯中必需要投合群眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來被直接譯為bees,看來是完全對(duì)等,但英文讀者卻不歡送這個(gè)譯名,因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰姷慕q刺,擦在身上自然感覺不到舒適,顯然該商標(biāo)名稱無視了群眾的心理感受。另外,很多西方人性格比擬直率,在翻譯商標(biāo)時(shí)也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語。(3)對(duì)商標(biāo)本質(zhì)的誤讀商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的象征,企業(yè)銷售除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外,與它的品牌名稱也有很大關(guān)系

8、。淳樸自然、優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)不僅令人過目難忘,而且刺激人們的購置欲望。例如,自行車商標(biāo)“捷安特(翻譯自giant“巨人),就可以表達(dá)品質(zhì)的鞏固性,富于聯(lián)想,可以促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望。商標(biāo)就其本質(zhì)上來講,我們可以通過它表達(dá)很多方面的內(nèi)容,如傳達(dá)企業(yè)祝愿,像yungr譯成yunger諧音“雅戈?duì)?就含有祝人們更優(yōu)雅、更年輕的愿望；再有就是通過商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),如nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和安康營養(yǎng)的雀巢奶粉。然而目前在許多商標(biāo)翻譯中往往對(duì)商標(biāo)的這些功能性特點(diǎn)沒有加以全面考慮,僅僅把商標(biāo)作為一個(gè)“標(biāo)志來翻譯,無疑是人為放棄了商標(biāo)的其他重要功用。

9、(4)商標(biāo)內(nèi)涵的流失商標(biāo)究其本質(zhì)除了可以表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)愿望以及產(chǎn)品原料等等,還可以通過它表達(dá)其他更多的豐富寓意。比方,我國企業(yè)對(duì)中文商標(biāo)非常重視,產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜歡的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視,比方有的簡(jiǎn)單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對(duì)于其他文化的人們來說只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭牌空調(diào),寓意非常美妙,讓人很容易聯(lián)絡(luò)到“春來江水綠如藍(lán)的江南美景,還有春天陽光明媚、萬物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語譯名卻是“hunlan,中文內(nèi)涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。二、商標(biāo)翻譯的譯者創(chuàng)造性策略1.文化視

10、角下的譯者創(chuàng)造性考慮(1)正視文化差異文化的差異為翻譯制造障礙,這一點(diǎn)在商標(biāo)翻譯理論中表達(dá)得淋漓盡致。商標(biāo)翻譯內(nèi)容簡(jiǎn)短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的；商標(biāo)不僅要標(biāo)準(zhǔn),而且要為消費(fèi)者所喜聞樂見。要到達(dá)這種效果,商標(biāo)的翻譯必需要深化到語義的細(xì)微差異、詞語的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以考慮,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產(chǎn)生歧義。而所有這些都離不開對(duì)兩種文化差異的足夠重視和準(zhǔn)確把握,一旦忽略對(duì)文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和形象。那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個(gè)方面來理解。不同的文化價(jià)值傾向。中國人在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)文化的影響下,形成了中國人的內(nèi)斂型性格

11、,故而比擬注重商標(biāo)的內(nèi)容信息,追務(wù)實(shí)在,希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對(duì)而言,西方人是外向型性格,更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式,講感官效果。不同的文化心理。在選取商標(biāo)詞語上,中國人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實(shí)用的詞匯,而西方人那么比擬看重寓意人本、個(gè)性的詞匯。同時(shí),相對(duì)于中國來說,西方人的文化心理趨于多元。不同的文化氣氛。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念、情感好惡等的差異,長(zhǎng)時(shí)間以來中西方形成了不同的文化氣氛。在漢語的文化氣氛中,“東風(fēng)即是“春天的風(fēng)。而英國地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報(bào)告春天消息的卻是西風(fēng)?？傊?在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中,只有發(fā)現(xiàn)差異并正視差異,在求同存異的根底上,避其鋒、投其

12、好,才能超越差異。(2)把握客體文化習(xí)慣,避開文化干擾通過上面分析可以看出中西方在文化上確實(shí)存在著很多差異,那么詳細(xì)來說如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個(gè)方面入手。巧妙使用文化轉(zhuǎn)換,不要將自身文化中的好惡強(qiáng)加給其他文化。徹底辨明所用詞匯的全部意義,防止粗俗和不雅。有些商標(biāo)翻譯在選取詞匯時(shí),只看到其具有需要表達(dá)的意思就可以了,沒有深究詞語的全面含義,結(jié)果選用了一些含有不雅或歧義的詞語。注意避開特定用語和政治隱諱。有些詞語一旦被人們作為特定的用語,那么失去了平時(shí)的意義,尤其是一些政治用語。慎用帶有感情色彩的詞語。漢語詞語中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感情色彩的詞匯；同樣在其他文化中,詞語

13、也常常帶有不同的感情色彩。在實(shí)際的商標(biāo)翻譯中,限于對(duì)其文化理解的深度,一般要慎用帶有感情色彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語,以免弄巧成拙。慎用拼音翻譯。常規(guī)的拼音對(duì)于其他文化的人們來說只是一個(gè)符號(hào),中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過慎用不是不能用,如以我國的地名、名勝及具有民族風(fēng)格的特有事物或名稱來命名的商品就比擬適用于拼音譯法。2.方法視角下的譯者創(chuàng)造性考慮一直以來,商標(biāo)的翻譯方法都是大家關(guān)注的焦點(diǎn),一般采用以下幾種。(1)聯(lián)想法。在翻譯過程中結(jié)合商標(biāo)的內(nèi)涵、商品的特性以及群眾的心理等展開豐富的聯(lián)想,有時(shí)可以收到意想不到的良好效果。像rejie意為“欣喜,較為群眾化,因此在其

14、商品進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),寶潔公司將其譯為“飄柔,既符合群眾的消費(fèi)心理,又準(zhǔn)確地描繪了其產(chǎn)品特性。(2)杜撰法。即商標(biāo)母語與譯名無任何音節(jié)或意義上的聯(lián)絡(luò)。例如,“美加凈譯為axa。有時(shí)有些商標(biāo)通過常規(guī)方法譯出的效果都不理想時(shí)可以采用杜撰的方法。(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的根底上,對(duì)商標(biāo)意義一一進(jìn)展挖掘。例如,我國的“匹克運(yùn)動(dòng)裝備,英文商標(biāo)為peak,既與“匹克的讀音相似,又有“頂峰的意譯,和奧林匹克運(yùn)動(dòng)提倡的攀登頂峰精神遙相照應(yīng)。(4)增減字?jǐn)?shù)法。有人對(duì)人的審美習(xí)慣進(jìn)展研究后發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語更能令人過目不忘。國外的許多商標(biāo)翻譯成中文時(shí)將這一點(diǎn)進(jìn)展了很好的詮釋。例如增字：

15、著名牙膏品牌rest被譯為“佳潔士,商標(biāo)的前后兩個(gè)字屬于臆造的增字,使人容易聯(lián)想到保護(hù)牙齒潔白的衛(wèi)士。減字：headshulders洗發(fā)水,假如直譯為“頭和肩膀會(huì)讓人不知所云,而原來音譯為“海倫仙度絲,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲,讓人聯(lián)想到“像大海波濤一樣漂涪柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上,富于想象；又如,dnalds,用“麥當(dāng)勞代替了原譯名“麥克唐納,譯名更像中國人的姓名,更易承受。鑒于這一點(diǎn),在我國商標(biāo)的漢英翻譯時(shí)我們就應(yīng)該有所調(diào)整,適當(dāng)采用增減字?jǐn)?shù)法,像海信在國外的商標(biāo)就是“hisense,源自于highsense(高度靈敏),同時(shí)還在發(fā)音上與海信諧音。3.承受視角下的譯者創(chuàng)造性

16、考慮在很多時(shí)候,我們?cè)趯?shí)際的翻譯理論中多數(shù)是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以承受者為中心,這卻有一點(diǎn)本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動(dòng),翻譯的過程就是在“破與“立之間尋求平衡,“破給人以啟示,但不知如何“立終讓人茫然,可見翻譯的重點(diǎn)應(yīng)該是后半程的考慮,我們所做的一切其實(shí)都是在為受眾效勞。紐馬克的“語義型翻譯(seantitranslatin)即強(qiáng)調(diào)在目的語語義和句法所能涵蓋的范圍內(nèi),盡可能地再現(xiàn)作者的原意,忠實(shí)于作者,他指出假如不能對(duì)作者忠實(shí),那么是“雖譯猶不譯也?！罢Z義型翻譯提得雖然很深化,但還必須把對(duì)作者的忠實(shí)與對(duì)讀者的忠實(shí)相結(jié)合、相統(tǒng)一,才有實(shí)際意

17、義,否那么只能是有名無實(shí)4。商標(biāo)的翻譯也是一樣,消費(fèi)者可以把傳遞來的信息承受了才算到達(dá)目的。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅的“達(dá)字就是明確表示翻譯的根本要求是將信息傳遞給讀者。(1)承受理論對(duì)翻譯研究的啟示首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉(zhuǎn)移一局部到譯者主體上。奈達(dá)所提出的“翻譯的焦點(diǎn)(fusintranslatin)就是指把譯者的考慮集中在對(duì)承受者的效果上；其次,承受理論不僅使翻譯者極大地增強(qiáng)了主體意識(shí),而且也給翻譯的創(chuàng)造性原那么提供了重要的理論根據(jù)。奈達(dá)還指出：“一個(gè)卓有成效的翻譯家,不是把一種語言的形式構(gòu)造強(qiáng)加給另一種語言,而是時(shí)刻準(zhǔn)備作出種種形式上必要的調(diào)整,用譯入語言特有

18、的構(gòu)造形式再現(xiàn)信息。這都在說明譯者的創(chuàng)造性不僅僅是可行的也是必需的。(2)承受理論的根底對(duì)受眾的準(zhǔn)確把握每一位承受者在去尋求新知識(shí)的過程中,對(duì)新知識(shí)的方向定位都會(huì)或多或少地受到已有的知識(shí)、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響,進(jìn)而確定自己的期待視野。因此準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)受眾,是倡導(dǎo)承受理論的基矗要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要,因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義5。例如,英國人不喜歡大象,頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人那么認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和

19、菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時(shí),有關(guān)顏色的廣告詞也不可無視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)制止用花色物品布置房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜歡綠色6。由此可以看出,沒有對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的積累,想做到讓他去承受是很困難的。(3)承受理論指導(dǎo)下的翻譯策略考慮首先,要多元考慮。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在?傳播學(xué)?一書中指出：信息必須首先引人注目,然后才有可能獲得效果。由此看來商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然,以便于承受者在短時(shí)間內(nèi)承受。就像多溫卡特頓特提出的aida的法那么一樣,即attentin(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、ery(記憶)、atin(行動(dòng))就是一種很好的兼顧承受的方法。其次,要堅(jiān)持動(dòng)