論區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域發(fā)展的導(dǎo)向功能

1、論區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域開展的導(dǎo)向功能摘要：區(qū)域開展可以表達在區(qū)域社會、區(qū)域經(jīng)濟與區(qū)域價值等方面，區(qū)域旅游市場營銷活動不僅可以促進區(qū)域旅游業(yè)的開展，而且在一定程度上對區(qū)域開展具有導(dǎo)向功能。表達在為區(qū)域社會的轉(zhuǎn)變提供了外力；創(chuàng)新環(huán)境促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開展以及形成區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)，以便更好的創(chuàng)造比當期更大的價值與交換價值。關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游市場營銷區(qū)域開展導(dǎo)向功能世界市場可以看成是由許多區(qū)域市場組成的，而在這些區(qū)域市場之間所進展的旅游市場營銷活動就可以稱為區(qū)域旅游市場營銷。區(qū)域旅游市場營銷是政府履行經(jīng)濟職能的一個方面，是地方或區(qū)域政府推動或結(jié)合推動區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的成長，從而促進區(qū)域整體開展的重要舉措。區(qū)域旅

2、游市場營銷是區(qū)域旅游產(chǎn)品、目的客源市嘗區(qū)域旅游市場營銷主體三個營銷子系統(tǒng)按照區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略互相作用的動態(tài)過程。區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)了區(qū)域旅游市場營銷活動的開展，而區(qū)域旅游市場營銷活動的開展又不同程度的影響著區(qū)域的整體開展，因此，區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定對區(qū)域的整體開展起著一定的導(dǎo)向作用。一、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會轉(zhuǎn)變的導(dǎo)向功能一引導(dǎo)區(qū)域社會的片斷更新營銷是一個社會管理過程，區(qū)域旅游市場營銷不僅是一個自然過程，也是一個復(fù)雜的社會過程。一方面，伴隨著區(qū)域旅游市場營銷活動的展開，區(qū)域營銷主體與區(qū)域目的市場進展著頻繁的文化與社會群體的互動，區(qū)域營銷主體采取各種營銷策略和信息媒體，對區(qū)域

3、目的市場進展整合營銷傳播，將區(qū)域旅游產(chǎn)品本身，還有附加其上的地方文化、社會形態(tài)等信息傳遞給區(qū)域目的市場，并在一定程度上指引著區(qū)域目的市場的社會形態(tài)轉(zhuǎn)變；另一方面，營銷主體區(qū)域內(nèi)部社會構(gòu)造也會發(fā)生某種變化，新的旅游者帶著他們的文化和價值觀進入營銷主體區(qū)域社會，必然會引起某種程度的文化、觀念的沖突與交融，當新的旅游者所帶來的社會影響因素到達某種程度時，就會導(dǎo)致原有營銷主體區(qū)域的社會片斷更新。我國有許多旅游資源豐富獨特但經(jīng)濟卻不興隆的旅游區(qū)域，該區(qū)域旅游市場營銷的結(jié)果是在將整個區(qū)域推向市場和與目的區(qū)域市場的交互演進的同時，也不得不面臨著來自興隆區(qū)域的文化、價值觀念、甚至生活方式的宏大壓力，最終，該營

4、銷區(qū)域或者困難的固守社會和文化傳統(tǒng)，或者在緩慢的文化侵蝕過程中逐漸更新成為新的文化范型和社會形態(tài)。二加速區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是由信息技術(shù)引導(dǎo)的信息革命，以經(jīng)濟全球化的方式，悄無聲息開始的新一輪區(qū)域社會的改造運動所引起的。而區(qū)域旅游市場營銷在適應(yīng)經(jīng)濟全球化浪潮的同時，其營銷體系中更加完善的營銷網(wǎng)絡(luò)那么加速了這種區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。區(qū)域作為一個地域性的容器所包容的不再直接是全部或大部分經(jīng)濟和社會要素，而是許許多多與外界相連的網(wǎng)絡(luò)中心的一部分，是各種網(wǎng)絡(luò)在地域上的會聚穿插部分。區(qū)域開展旅游業(yè)與區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的根底設(shè)施和公共效勞的網(wǎng)絡(luò)化，使工業(yè)化時期呈現(xiàn)等級構(gòu)造的區(qū)域逐漸被

5、改造成多中心、無中心、分散、無邊界、無形狀的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域社會。歐洲新合作主義吸收了新自由主義重視市場作用的思想，但卻更強調(diào)合作和加強社會的內(nèi)部團結(jié)，采取直接面對全球化所帶來的宏大社會變化，在成認分散化、片斷化的前提下，試圖尋找新的合作形式與合作領(lǐng)域，以實現(xiàn)社會的團結(jié)、進步與開展。在新合作主義策略下，區(qū)域旅游市場營銷的營銷主體，區(qū)域政府開始扮演越來越積極的地方行動組織者的新角色。在這種合作中，區(qū)域政府不再是決策的中心，而是只扮演協(xié)調(diào)者的角色，一方面通過區(qū)域旅游市場營銷方針協(xié)調(diào)互相穿插的利益領(lǐng)域，另一方面，通過對由區(qū)域開展旅游業(yè)所產(chǎn)生的區(qū)域內(nèi)部新的經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系、社會關(guān)系、文化交融關(guān)系的協(xié)商，尋找

6、到特殊性、持續(xù)性的關(guān)系構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的導(dǎo)向功能就表達在以新的方式重新建立起或加速建立起適應(yīng)新形勢的社會內(nèi)部運行規(guī)劃。二、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的導(dǎo)向功能一對創(chuàng)新環(huán)境的導(dǎo)向功能空間規(guī)劃學(xué)派認為，區(qū)域營銷可以被看作一種構(gòu)建區(qū)域復(fù)雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會經(jīng)濟活動適宜性的新的范式，也就是說，區(qū)域營銷是一種空間規(guī)劃的工具。區(qū)域旅游市場營銷本身就是一個空間規(guī)劃過程，其營銷活動所導(dǎo)致的區(qū)域目的市場人口的流動使區(qū)域營銷過程具有空間維度。同時，營銷主體為滿足區(qū)域目的市場旅游者的消費愿望與消費需要，還必須控制區(qū)域內(nèi)部土地利用功能變化，加強區(qū)域根底設(shè)施建立，這些

7、都改變著區(qū)域的空間構(gòu)造，創(chuàng)造著新的區(qū)域環(huán)境，即創(chuàng)新區(qū)域環(huán)境。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.二創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的促進功能傳統(tǒng)理論認為，區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的動力主要是資本、勞動力與區(qū)位因素。然而，在知識經(jīng)濟下，由于區(qū)域開展的資源根底從自然資源轉(zhuǎn)為知識資源，因此在區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展過程中，區(qū)域內(nèi)知識存量、互動學(xué)習(xí)和社會網(wǎng)絡(luò)狀況、區(qū)域內(nèi)參與創(chuàng)新各主體所具有的創(chuàng)新才能以及區(qū)域創(chuàng)新才能，都成為新的影響區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的重要因素。也就是說，自然資源、勞動力、產(chǎn)品等實物性可貿(mào)易因素在區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展中的重要性在降低，而諸如社會網(wǎng)絡(luò)、制度、環(huán)境等構(gòu)成區(qū)域“適宜性的不可貿(mào)易因素已成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的重要因素。這些原有的和新的因素構(gòu)成了區(qū)

8、域創(chuàng)新環(huán)境的內(nèi)容。也就是說，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境包括物質(zhì)技術(shù)設(shè)施和信息根底設(shè)施在內(nèi)的根底設(shè)施環(huán)境，制度、歷史傳統(tǒng)、社會氣氛、經(jīng)營文化在內(nèi)的制度環(huán)境以及人力資本、資金、技術(shù)在內(nèi)的資源環(huán)境三個方面。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的開展取決于獲得新知識、新技術(shù)的才能，而區(qū)域能否提供其獲取知識的途徑，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)和交流知識的網(wǎng)絡(luò)，那么取決于區(qū)域的創(chuàng)新環(huán)境。區(qū)域旅游市場營銷活動不僅改變著區(qū)域的空間構(gòu)造，使區(qū)域創(chuàng)新硬環(huán)境借區(qū)域開展旅游業(yè)而得以改善。更重要的是，區(qū)域通過旅游市場營銷吸引了外來企業(yè)的投資、間接促使本區(qū)域居民與企業(yè)愛好變化和可以迅速的應(yīng)對變化、使本區(qū)域可以對外來旅游者異質(zhì)文化采取開放的包容態(tài)度以及由區(qū)域營銷而產(chǎn)生的合作精神等

9、，都填充了區(qū)域創(chuàng)新軟環(huán)境的建立，而這正是現(xiàn)代社會區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展所必需重要依賴的環(huán)境因素。三、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域價值讓渡的導(dǎo)向功能一引導(dǎo)區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)的形成營銷的新觀點是設(shè)計和管理一種卓越的價值系統(tǒng)，以占領(lǐng)目的市場的活動。也就是說，新形勢下具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷要求營銷主體可以著眼于細分目的市場現(xiàn)存的和潛在的旅游者需求，構(gòu)建一個整合了區(qū)域內(nèi)各個與旅游相關(guān)主體價值鏈的戰(zhàn)略性價值網(wǎng)絡(luò)，并依托該網(wǎng)絡(luò)不斷向目的市場傳遞旅游產(chǎn)品和區(qū)域價值。傳統(tǒng)思維認為，常規(guī)的競爭一般發(fā)生在行業(yè)所提供的產(chǎn)品和效勞之間，相對來說范圍比較局限，而區(qū)域旅游市場營銷那么主張跨越界限，其所考慮的是購置者尋求的總體解決方案，即

10、看重其旅游產(chǎn)品和效勞是處于顧客整個解決方案鏈中的什么地位，且要設(shè)法在整個方案鏈中尋找解決問題的方法，即使這種做法超出了旅游行業(yè)所定義的產(chǎn)品范圍，由此形成具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)。二區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域價值讓渡的作用分析具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷所要求形成區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)的最終目的是為區(qū)域價值的讓渡效勞，即為區(qū)域創(chuàng)造更大的價值與傳播區(qū)域價值效勞，最終可以引導(dǎo)區(qū)域的整體開展。首先，區(qū)域旅游市場營銷要求區(qū)域內(nèi)形成價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助旅游行業(yè)管理者打破現(xiàn)有的行業(yè)界限，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來的價值源泉，也就是說，區(qū)域旅游行業(yè)可以以區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)新平臺，進展旅游產(chǎn)品和效勞的價值創(chuàng)新。其次，區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)要求

11、區(qū)域內(nèi)各旅游行業(yè)相關(guān)部門及員工互相合作，共同設(shè)計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，目的市場旅游者就是沖著這個系統(tǒng)而來，這個有效運轉(zhuǎn)的顧客價值讓渡系統(tǒng)將向全世界傳送一個高標準。這種顧客價值讓渡系統(tǒng)會進而生成價值讓渡網(wǎng)絡(luò)，即區(qū)域旅游行業(yè)超越其企業(yè)自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢，也就是說，利用區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。四、結(jié)論區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略可以對區(qū)域開展起到重要導(dǎo)向功能的過程是社會轉(zhuǎn)變過程、創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的促進過程與價值讓渡過程。其中，區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的信息傳播與異質(zhì)社會意識主體的進入會造成區(qū)域社會的片斷更新，同時建立整合營銷活動根底之上的區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)形成；區(qū)域環(huán)境是區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，區(qū)域旅游市場營銷對創(chuàng)新環(huán)境的產(chǎn)生起了導(dǎo)向作用，從而促進了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開展；區(qū)域是有