奧特萊斯商業(yè)模式

1、奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，其英文原意是“出口、出路” 的意思，實際上是品牌服裝的工廠直銷折扣店，由于其在零售商業(yè)中 專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品，因此也被稱為品牌直銷購物 中心”。這種商業(yè)模式，在海外已盛行幾十年。我國從2002年第一 家北京燕莎奧特萊斯掛牌營業(yè)至今，已有約上百家以奧特萊斯為名的 商業(yè)中心開業(yè)，但大都是民營資本單店運作為主，商貿(mào)百貨連鎖企業(yè) 進入這個業(yè)態(tài)還不是很多，比較典型的就是北京燕莎奧特萊斯由燕莎 集團投資運作、上海青浦奧特萊斯由上海百聯(lián)集團投資運作，上海巴 黎春天百貨連鎖也在06年在上海長寧區(qū)開出了自己的折扣店，這幾 家奧特萊斯性質(zhì)的商場每年的銷售業(yè)績增

2、長速度遠遠超過百貨的增 長速度。從筆者在上海近五年的奧特萊斯從業(yè)經(jīng)驗來看，未來這種定位于庫存 商品的折扣中心將大行其道，成為不可或缺的重要補充業(yè)態(tài)。因為這 種定位于“名牌+低價”的零售業(yè)態(tài)不僅深受供應(yīng)商和消費者歡迎同 時對于一些舊商業(yè)地產(chǎn)也具有很強的整合能力。這種零售業(yè)態(tài)通過國 內(nèi)7年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一些具有代表意義的運作模式，對這些 運作模式的總結(jié)有利于我們更清晰的把握奧特萊斯未來發(fā)展脈搏。（一）奧特萊斯物業(yè)型態(tài)模式分類1、莊園式奧特萊斯商場莊園式奧特萊斯主要源自美國，帶有濃郁的美洲田園文化。國內(nèi)典型 代表是上海青浦奧特萊斯品牌直銷廣場，上海南匯區(qū)的狐貍城。這種 模式的奧特萊斯一般擁有清新

3、的空氣、便捷的交通、坐落于風景區(qū)附 近，常常和旅游項目結(jié)合在一起。兩至三層的小洋樓、一般配有步行 街、每個品牌均有獨立的廳房，同時配有餐飲、娛樂、休閑等功能性 配套業(yè)態(tài)。這種類型的奧特萊斯優(yōu)勢在于都市假日休閑與購物相結(jié)合， 每個品牌展示和售賣相對獨立;劣勢在于對資金要求較高、顧客購物 受天氣或氣候狀況影響。2、城堡式奧特萊斯商場城堡式奧特萊斯主要源自歐洲，帶有濃郁的歐洲貴族城堡文化。國內(nèi) 典型代表是上海楓涇的FOXTOWN,這是由瑞士最具代表性的奧特 萊斯運營商投資興建的，整個物業(yè)就是一個大城堡，合計四層，在城 堡內(nèi)設(shè)有一個個品牌專廳，一些國際運動品牌，比如NIKE、NEWB ALANCE等擁

4、有1000平米以上的工廠折扣店。在城堡內(nèi)配有餐飲、 茶座等功能型配套。這種類型的奧特萊斯其優(yōu)勢在于購物環(huán)境敞亮、 消費者在購物時不受天氣和氣溫的影響;其劣勢在于對資金要求較高、 投資回報期較長。3、大賣場式奧特萊斯商場 大賣場式奧特萊斯是借鑒家居、大型超市的建筑型態(tài)，結(jié)合節(jié)約投資 成本的理念而產(chǎn)生。國內(nèi)典型代表是北京燕莎奧特萊斯第一期店、上 海金沙江路澳特來折扣商場，其特點就是舊倉庫、廠房改建或本身就 設(shè)計成類似于麥德龍等大型倉儲超市的模式，賣場頂部不做天花吊頂、 消防、空調(diào)風管裸露作頂，以達到節(jié)省投資成本的目的，還原OUT LET店的原始本質(zhì)。這種類型的奧特萊斯其優(yōu)勢在于成本投入較小、 節(jié)省

5、不必要的開支，其劣勢在于物業(yè)條件或購物環(huán)境相對較差。4、百貨式奧特萊斯商場百貨式奧特萊斯主要源自百貨商場的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，一些老的百貨店在市 場競爭過程中主動向奧特萊斯轉(zhuǎn)型，以及有一些原先規(guī)劃運作百貨商 場的物業(yè)改做奧特萊斯業(yè)態(tài)。這種模式的典型代表就是上海飛洲國際 狐貍城，其特點就是百貨的烙印比較強，規(guī)劃運營的諸多方面延用百 貨的思路，只不過在貨品方面以庫存為主。總結(jié)：以上這四種模式無所謂好壞，只要針對自身特點，制定合適策 略，精心運營均可運作成功。（二）奧特萊斯合作模式分類1、聯(lián)營模式奧特萊斯聯(lián)營模式借鑒的是百貨核心合作模式，這種模式采用統(tǒng) 一收銀方式，奧特萊斯商場按照合作扣率比例收取銷售提成，扣

6、除銷 售提成及必要費用后余款按合同約定日期返還廠商，合作雙方簽訂的 是聯(lián)營合同。這種模式在大賣場式奧特萊斯以及百貨式奧特萊斯運用比較普遍。其優(yōu)勢在于便于奧特萊斯商場迅速匯集大量現(xiàn)金流，合作 雙方風險共擔。其劣勢是運營管理壓力比較大，運營成本也比較高。2、租賃模式奧特萊斯租賃模式借鑒的是SHOPPINGMALL購物中心操作模式， 將一個個店鋪租賃給品牌廠商，以收取租金的方式獲得營業(yè)收入。這 種模式在莊園式奧特萊斯以及城堡式奧特萊斯運用比較普遍其優(yōu)勢 在于一旦招商成功，后期運營成本以及運營管理壓力不大;其劣勢在 于商場前期運作資金壓力比較大，投資回收期比較長，對廠商的管理 和控制力不強。3、自營模

7、式奧特萊斯自營模式一般屬于輔助性質(zhì)的模式。很多奧特萊斯商場 在開業(yè)招商初期為降低招商難度會采買一些國際大牌服裝作為標桿 性品牌，以此吸引中高檔品牌的入駐。奧特萊斯商場往往也會自行代 理或買斷一些品牌的庫存商品，一般所采買的商品要么用于補充招商 品牌空缺，要么是預期毛利較高的庫存商品。這種模式的優(yōu)勢在于擁 有自主定價權(quán)以及靈活的調(diào)動能力，是填補空缺以及制造促銷熱點的 佳品。其劣勢是對商場業(yè)務(wù)買手眼光要求較高，管理事務(wù)繁瑣。目前 在國內(nèi)這種模式所占比重很小，而在美國著名連鎖折扣店塔吉特自營 商品比重卻相對比較高。4、托管模式奧特萊斯托管模式也是屬于輔助性質(zhì)的模式。是由于奧特萊斯商場主 要目標合作商

8、戶是品牌廠商，而很多廠商是在外地，這些品牌廠商主 要工作重心放在發(fā)展代理商和百貨業(yè)務(wù)，無暇分身管理外地折扣店鋪， 所以會委托奧特萊斯商場管理。其托管的范圍包括人員、貨品、定價、 促銷等。廠商一般只負責提供貨品以及進價，其余由商場進行管理操 作。這種模式的優(yōu)勢在于商場擁有一定的自主定價權(quán)以及靈活的調(diào)動 能力，可以根據(jù)商場的實際情況進行銷售管理;其劣勢在于帳務(wù)處理 相對比較繁瑣，對商場的單品管理要求比較高。目前這種模式在奧特 萊斯商場中所占比重更小，基本屬于零星操作?？偨Y(jié)：以上四種合作模式各有千秋，每一種模式均有其優(yōu)勢和劣勢。 一般來說這幾種模式都可以根據(jù)奧特萊斯商場自身的情況去同時設(shè) 立或選擇其

9、中一兩種模式進行操作。比如上海青浦奧特萊斯既有租賃 模式又有聯(lián)營模式。上海金沙江路澳特來商場90%以上為聯(lián)營模式， 兼有租賃、自營、托管模式。開發(fā)超大型奧特萊斯（Outlets）需進行本土化及創(chuàng)新吳德云奧特萊斯（Outlets）是一種零售業(yè)態(tài)，這幾年被引入我國，商務(wù)部在2004 年10月重新頒布零售業(yè)態(tài)時，把這種業(yè)態(tài)命名為廠家直銷中心（Factory Outlet s Center）。這種業(yè)態(tài)最早誕生于美國，英文Outlet原意為：出路、出口，Outl ets則為其復數(shù)形式，現(xiàn)在國內(nèi)被稱為品牌折扣中心或廠家直銷中心，主要指過 季、下架、斷碼名牌商品的零售商店組合體。在歐美國家，Outlets業(yè)

10、態(tài)的銷售 量已遠遠超過超級市場、百貨商店及Shopping Mall。知名品牌和折扣低價構(gòu)成 了奧特萊斯吸引消費者眼球的二大要素。目前，我國很多奧特萊斯開發(fā)經(jīng)營存在著二個誤區(qū)。一是過度強調(diào)世界名牌這一要素，認為奧特萊斯就是經(jīng)營世界品牌，否則就 沒有生命力。大家都知道，每一個新的業(yè)態(tài)進入我國后，都會通過一定量的本土 優(yōu)化，包括經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、商品組合選擇等等。比如家樂福，其商品采購 來源基本為國內(nèi)供應(yīng)商，只有極少部分來自世界其他地方，也就是說，其商品組 合的選擇進行了本地化；又如，有些國際大型超市進入中國后，也響應(yīng)市場增設(shè) 了商品入場費、贊助費等費用，有的甚至作為主要的盈利點，這就是經(jīng)營方式

11、的 本土化。其實，奧特萊斯進入我國后，經(jīng)營者也應(yīng)該對其進行本土化。二是過度強調(diào)工廠直銷，認為奧特萊斯就是工廠滯銷品的出口，沒有工廠直 接設(shè)點，奧特萊斯就沒有吸引力。其實，了解工廠產(chǎn)品的銷售渠道，我們就可以 知道，其銷售渠道也是有多種的，有直營店，也有加盟店，有些地區(qū)更有一些區(qū) 域的代理商，工廠總部結(jié)合自身的企業(yè)情況、成本核算和產(chǎn)品特點而制定了多渠 道的銷售方案。因此，過度強調(diào)工廠直銷也是一種誤解，特別是對一些在國內(nèi)設(shè) 有總代理商的世界名牌產(chǎn)品更不可能做到工廠直銷。富智商業(yè)顧問認為，開發(fā)奧特萊斯應(yīng)對國外奧特萊斯進行本地化和創(chuàng)新，具 體有如下三點建議。一是將名牌的范圍擴展全國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，不要局

12、限于世界名牌。想一想， 世界名牌哪有那么多的滯銷品啊？可國內(nèi)的名牌產(chǎn)品卻是夠多的，我們常?？梢?在大商場看到一些知名的國內(nèi)品牌打折低價銷售。國內(nèi)的名牌產(chǎn)品多了，其滯銷 品也相對多一些，將奧特萊斯的名牌范圍擴大，為國內(nèi)大量名牌產(chǎn)品的滯銷品提 供銷售平臺，同時也可以豐富場內(nèi)的商品，為消費者提供更多的商品選擇，從而 增加人氣和提高銷售力。二是將租客面由工廠為主擴展至以工廠、區(qū)域代理商和大類專業(yè)零售商相結(jié) 合，增加進場的租客。由于多渠道銷售的原因，一個名牌產(chǎn)品的銷售中往往同時 存在工廠、區(qū)域代理商和大類專業(yè)零售商，三者各有側(cè)重點，各有吸引消費者的 特點，同時讓他們進場可以使更多的名牌產(chǎn)品引入項目，提高項目的經(jīng)營穩(wěn)定性。三是開發(fā)商應(yīng)注意奧特萊斯選址問題，奧特萊斯一般處于城市區(qū)域的邊緣， 停車方便，租金便宜。但更重要的是要選擇靠近旅游景點的地方，借其人氣提升 場內(nèi)商品的銷售力。香港東薈城名店倉就是經(jīng)營非常成功的奧特萊斯業(yè)態(tài)，其地 處位置偏僻的東涌，是香港首個名牌折扣商場，場內(nèi)匯集逾40個國際品牌， 包含 adidas、Bally、Calvin Klein Underwear Columbia Kingkow、L