保健食品行業(yè)全景圖：市場規(guī)模十倍增長空間可積極參與并購享發(fā)展紅利

1、導讀：市場規(guī)模十倍增長空間，可積極參與并購享發(fā)展紅利風險提示：1、宏觀經(jīng)濟風險；保健食品是什么？保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，2018年市場規(guī)模超1,600億。行業(yè)可再細分為3個子領域：膳食補充劑、體重管理和運動營養(yǎng)領域。為什么保健食品行業(yè)值得投資？參照成熟市場水平，市場規(guī)模仍有10倍增長空間。行業(yè)高成長天花板來 源于：1、人口老齡化、城市人口亞健康化&新增三四線城鎮(zhèn)消費者，消費人群繼續(xù)擴大；2、人均消費額 基數(shù)低但增速快，有望持續(xù)升至國際高水平。政策方面，2016年國務院印發(fā)并實施了“健康中國2030”規(guī) 劃綱要，利好大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，醫(yī)保支出的壓力

2、加大也將推動預防疾病的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。保健食品企業(yè)如何競爭？由于不同人群的消費需求差異極大，企業(yè)的競爭首先體現(xiàn)在品類選擇上，后續(xù) 品牌投入也是企業(yè)競爭的重點。但由于各企業(yè)競爭的賽道重合度高、消費者普遍對品牌認同度&忠誠度低， 因此企業(yè)競爭的核心在渠道上。保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢？行業(yè)目前面臨著監(jiān)管嚴格化和規(guī)范化的趨勢，市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集 中。此外由于新產(chǎn)品研發(fā)的風險高且難度大，通過并購迅速擴張則成了企業(yè)的最佳選擇。并因品牌信任 度高&競爭領域不重合，海外品牌成為國內(nèi)企業(yè)并購的首選。展望未來，成熟企業(yè)應具備多個子品牌對應 不同消費需求，而行業(yè)未來發(fā)展將取決于需求增加、人均消費上升、政策監(jiān)管&資金

3、支持等因素的影響。如何分享保健食品行業(yè)發(fā)展的紅利？保健食品行業(yè)擁有很高的成長天花板，投資方的核心參與機會在于 企業(yè)并購時提供的資金支持，各公司自身產(chǎn)能擴張和設備升級也是潛在的業(yè)務機會。2、行業(yè)政策風險；3、食品安全事故風險；4、并購業(yè)績未達預期風險。23維生素原料礦物質(zhì)原料上游原材料供應商包裝供應藥用輔料/食品 添加劑自營品牌生產(chǎn)商代工生產(chǎn)商中游保健食品 生產(chǎn)商下游經(jīng)銷商& 零售商電商、藥店等 非直營店直供渠道經(jīng)銷商原材料供應保健食品行業(yè)上下游直銷員/直營店Contents為什么保健食品行業(yè)值得投資？01保健食品是什么？保健食品企業(yè)如何競爭？保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢？02030405如何分享保健

4、食品行業(yè)發(fā)展的紅利？一、保健食品是什么？1.1 保健食品的定義保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功 能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品同時具有食品與藥品雙重屬性，既具有食品的快消品屬性，也與藥品一樣受更嚴格監(jiān)管。我國保健食品大致可分為主 要依據(jù)中醫(yī)理論的傳統(tǒng)保健品，和主要依據(jù)現(xiàn)代營養(yǎng)學和預防醫(yī)學理論的現(xiàn)代保健食品。隨著人們健康意識的覺醒，現(xiàn)代營養(yǎng) 學和預防醫(yī)學知識愈發(fā)普及，以此為基的現(xiàn)代保健食品受重視的程度不斷加深。現(xiàn)代&傳統(tǒng)保健食品對比細分領域膳食數(shù)據(jù)來源：平安證券研究

5、所現(xiàn)代保健食品傳統(tǒng)保健食品定義以維生素、礦物質(zhì)及動植物提取物為主要原料， 通過口服補充人體必須的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為基礎，具有特定保健功能的食 品理論依據(jù)現(xiàn)代營養(yǎng)學和預防醫(yī)學多以中醫(yī)理論為基礎原料維生素、礦物質(zhì)及動植物提取物等藥食同源理論下的中草藥、動植物提取物組方依據(jù)根據(jù)各國國民飲食和生活方式而制定的膳食和營 養(yǎng)素攝入量指南多以傳統(tǒng)中醫(yī)配方代表企業(yè)湯臣倍健、安利、NBTY、GNC等東阿阿膠代表產(chǎn)品維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)靈芝皇、阿膠、蜂膠產(chǎn)品適用人群較為普遍僅針對特定需求的人群補充劑、運動營養(yǎng)和體重管理燕窩、人參、阿膠、蜂膠等各種中草藥、動植物 提取物51.2 市場規(guī)模超1,6

6、00億，行業(yè)可再細分成三大領域2018年市場規(guī)模超1,600億，2004-2018年復合增長率達9.3%。保健食品行業(yè)的市場規(guī)模隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展而增長。2003年 非典后人們愈加重視身體健康，行業(yè)發(fā)展加快。2010年前后海外知名品牌開始進入國內(nèi)，刺激行業(yè)高速增長。近年來由于監(jiān)管 進一步規(guī)范化，行業(yè)規(guī)模增長相對平穩(wěn)。至2018年，我國現(xiàn)代保健食品市場規(guī)模超1,600億元，04-18年復合增長率達9.3%。若再將現(xiàn)代保健食品細分，大致可劃分為膳食補充劑（維生素、礦物質(zhì)等）、體重管理和運動營養(yǎng)三大領域。膳食補充劑在國 內(nèi)占主導地位，市場規(guī)模占比一直保持在90%以上。體重管理領域的產(chǎn)品針對瘦身節(jié)食人

7、群，潛在消費需求不容小覷。運動營 養(yǎng)領域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，占比雖小但增速較快。三大子行業(yè)所占比例（2018）現(xiàn)代保健食品市場規(guī)模一、保健食品是什么？1,626.69.8%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%1,8001,6001,4001,2001,00080060040020002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，平安證券研究所1 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018現(xiàn)代保健食品市場規(guī)模（億元）增長率（右軸）膳食補充劑, 91.3%6體重管理, 7.4

8、%運動營養(yǎng), 1.3%1.3 膳食補充劑市場大但集中度低，體重管理&運動營養(yǎng)領域均有領導品牌膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，2018年市場規(guī)模約1,500億元。由于主要類別如維生素和 鈣片等研發(fā)&上市門檻較低，導致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場上激烈競爭，行業(yè)集中度較低。體重管理領域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2018年國內(nèi)市場規(guī)模達120億元。美國品牌康寶萊在此領域占 據(jù)絕對優(yōu)勢，控制近一半的市場份額。運動營養(yǎng)領域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場規(guī)模較小但15 年以來保持30%以上的高增速。2016

9、年西王食品并購獲得知名運動營養(yǎng)品牌Muscletech，現(xiàn)已占據(jù)較大的市占率優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，平安證券研究所一、保健食品是什么？運動營養(yǎng)領域CR5膳食補充劑CR5體重管理領域CR5無限極, 11.1湯臣倍健, 8安利, 6.9東阿阿 膠, 5.8完美, 5.8其他, 62.4康寶萊,46.8雅培, 9安利, 2.3碧生源, 2.9泰爾制藥, 4.3其他, 34.7西王（Muscletech）, 297康比特, 18.4NBTY, 6.1湯臣倍健, 16.5Glanbia Plc, 4.9其他, 25.1Contents為什么保健食品行業(yè)值得投資？01保健食品是什么？保健食

10、品企業(yè)如何競爭？保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢？02030405如何分享保健食品行業(yè)發(fā)展的紅利？92.1 老齡化人口、亞健康城市人口&三四線城鎮(zhèn)新增消費者，都是保健食品潛在消費人群我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠低于成熟市場如日本的40%和美國的50%以上。我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯，預測至2020年我國65歲以上的老人將達1.7億，占總人口比例將超過12%。至2050年65歲以上人口或達3.7億，占比約28%。隨著重視預防疾病觀念的普及，保健食品的受眾和滲透率也將不斷增加。亞健康的城市人群也是重要消費群體。據(jù)中國城市白領健康狀況白皮書統(tǒng)計，中國主流城市白領亞健康比例高達76%， 真正意

11、義上的健康人比例不足3%。隨著養(yǎng)生、美容和健身等意識的普及，保健食品在城市人群中的滲透率也將持續(xù)上升。三四線城鎮(zhèn)的人口也是保健食品潛在的消費人群。目前保健食品的消費仍主要集中于大城市中，低線城市甚至農(nóng)村地區(qū)仍有 廣闊空間，隨著銷售渠道的下沉，保健食品也將在這片藍海市場中發(fā)展。人口老齡化趨勢明顯（單位：億人）我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國所二、為什么保健食品行業(yè)值得投資？19%15%11%22%29%23%80%70%60%50%40%30%20%10%0%24歲 及以 下數(shù)據(jù)來源：IQVIA，聯(lián)合國世界人口展望2015，平安證券研究25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲

12、及 以 上中國美國1.72.43.412.117.224.627.6510152025303501234200020102020E2030E2040E2050E65歲人數(shù)（左軸，億人）占總人口比例（%）3.72.2 人均消費額增速快&基數(shù)低，有望持續(xù)升至國際高水平保健食品人均消費額仍有較大上升空間保健品消費額增速高于GDP&可支配收入增速二、為什么保健食品行業(yè)值得投資？19%17%15%13%11%9%7%5%0 2050607080910112020202020202012數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，平安證券研究所201320142015201620172018人均保健品消費額增速 人

13、均GDP增速城鎮(zhèn)人均可支配收入增速醫(yī)保支出增速高于整體消費性支出增速1214目前我國醫(yī)保支出的增速已遠高于整體消費性支出，保健食品消費額的16增速也已高于人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速。但我國人均 現(xiàn)代保健食品消費額距澳美日等差別較大，也遠低于同文化的中國香港 &臺灣地區(qū)。隨著保健觀念深入人心，預計人均支出水平將持續(xù)提高。108642011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)保支出同比增長 城鎮(zhèn)居民人均消費性支出同比增長102.3 健康中國2030規(guī)劃利好大健康產(chǎn)業(yè)，醫(yī)保支出壓力推動預防疾病的產(chǎn)業(yè)發(fā)展2016年10月國務院印發(fā)并實施了“

14、健康中國2030”規(guī)劃綱要，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，把健康融入所有政策，全方位、全 周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。推進健康中國建設，要堅持預防為主，減少疾病發(fā)生。保健食品 行業(yè)作為大健康行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，將受益于國家對健康產(chǎn)業(yè)重視程度的提升。此外，雖醫(yī)?；鹪?018年末仍有2.3萬元的結余，但由于人口老齡化等原因，醫(yī)保支出的增速高于收入增速將是一個長期的 趨勢。這將使得醫(yī)療健康政策進一步從以治療為主轉向以預防為主，保健食品等預防疾病發(fā)生的產(chǎn)業(yè)或能更多得到政策關注， 將推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2018年醫(yī)保支出增速高于收入增速健康中國2030主要目標數(shù)據(jù)來源：北京晚報，平

15、安證券研究所二、為什么保健食品行業(yè)值得投資？收入（億元）收入增速支出（億元）支出增速職工醫(yī)保13,2598.710,50511.5城鄉(xiāng)居民醫(yī)保6,97427.16,28528.9新農(nóng)合857-818-醫(yī)?；鹫w21,090-17,607-112.4 參照成熟市場水平，行業(yè)有10倍發(fā)展空間受益于消費人口增加和人均消費額的提升，疊加健康中國規(guī)劃的利好，保健食品行業(yè)擁有高成 長天花板，市場規(guī)模將逐步向成熟市場靠攏。參照美澳日等市場水平，我國保健食品的滲透率 仍有2-2.5倍的擴展空間、人均消費水平有5-7倍，市場規(guī)模或仍有10倍增長空間。二、為什么保健食品行業(yè)值得投資？12Contents為什么保

16、健食品行業(yè)值得投資？01保健食品是什么？保健食品企業(yè)如何競爭？保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢？02030405如何分享保健食品行業(yè)發(fā)展的紅利？14不同消費人群所需保健食品的品類大有不同數(shù)據(jù)來源：平安證券研究所三、保健食品企業(yè)如何競爭？3.1 消費需求差異大，企業(yè)首先需在品類的選擇上競爭由于不同人群營養(yǎng)補充或疾病預防的需求差異極大，導致保健食品細分領域極多，各領域可再根據(jù)不同消費人群進一步細分， 如維生素可再切分為不同性別、年齡適用的品類。因此企業(yè)首先需找準市場規(guī)?；虺砷L空間大的細分領域投放產(chǎn)品，企業(yè)間的 競爭首先體現(xiàn)在品類選擇上的競爭。展望未來，隨著新消費需求的不斷出現(xiàn)，品類選擇的競爭將持續(xù)上演。體重

17、 保健 運動 管理食品營養(yǎng)膳食補充增強免疫力補充營養(yǎng)飲料減肥茶代餐食品各類維生素補充各類礦物質(zhì)補充增肌蛋白粉運動營養(yǎng)棒左旋肉堿助消化產(chǎn)品美容產(chǎn)品15數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)， 公司公告，Euromonitor，平安證券研究所三、保健食品企業(yè)如何競爭？3.2 各細分領域的市場規(guī)模有限，企業(yè)需憑借品牌投入搶占龍頭地位其次，消費需求過于細分也導致各領域的市場規(guī)模有限。因此只有市占率靠前的少 數(shù)品牌才有獲利機會，這迫使各企業(yè)還需搶占高價值品類市場的龍頭地位。在選擇 合適的品類后，品牌投入的競爭是企業(yè)下一步的重點?！敖×Χ唷备咴鲋鷾寂苴A行業(yè)2017年城鎮(zhèn)藥店保健食品銷售額增速排名中，骨健康品類位列前三（%）湯

18、臣倍健“健力多”銷售額快速增長18.57-40-30-100102030憶充 劑（復 合）充 劑（復 合）&生 素 補充 劑充充劑劑（單單一一）脂疲勞緩 輔 增 純 清 抗 純 礦 增 純 純 通 改 輔 輔 緩 減 解 助 加 維 咽 氧 礦 物 強 礦 維 便 善 助 助 解 肥 視 改 骨 生化 物 質(zhì) 免 物 生睡 護 降 體疲 善 密 素質(zhì)疫 質(zhì) 素眠 肝 血 力-20勞記度補補維力補補172%129%0%50%100%150%200%0以湯臣倍健為例，公司于2017年選中藥店銷售高速增長的骨健康領域，集中資源推動旗下產(chǎn)品“健力多”的銷售。投入大量品牌資源后，“健力多”在骨關節(jié)品類的

19、2市占率超40%，公司在藥店終端的銷售表現(xiàn)也因此而得到大幅提升。4681020172018出廠銷售額（億元）增速（右軸）-2%26%27%-5%20%15%10%5%0%-5%-10%30%25%20162017-2%2018-2% 湯臣倍健藥店渠道營收增長率 行業(yè)藥店渠道營收增長率163.3 企業(yè)競爭的核心在于渠道，直銷、電商&藥店為行業(yè)主要銷售渠道雖然保健食品的細分領域眾多，但多數(shù)企業(yè)選擇在維生素、礦物質(zhì)補充等傳統(tǒng)賽道 上競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。此外，由于行業(yè)歷史較短，消費者對行業(yè)的了解有 限、品牌認同度&忠誠度也普遍不高。因此渠道在行業(yè)中的作用被凸顯出來。當下 企業(yè)競爭的核心在渠道上，

20、特別是直銷、電商&藥店這三大主要渠道。各渠道代表企業(yè)/品牌保健食品渠道占比變化三、保健食品企業(yè)如何競爭？46.8%47.5%43.0%18.5%4.3%31.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320數(shù)據(jù)來源：中消協(xié)，Euromonitor，平安證券研究所142015201620172018其他電商藥店直銷渠道代表企業(yè)/品牌直銷無限極、安利、康寶萊電商湯臣倍健、Swisse（H&H)、 Muscletech（西王食品）藥店湯臣倍健商超腦白金、東阿阿膠母嬰店合生元（H&H）消費者對保健食品認知度（2016）非常了 解 , 7.99%比較了解

21、, 22.35%大概了 解 , 33.81%不太了解, 27.79%不了解, 8.07%173.4 直銷：行業(yè)第一大渠道，但所受監(jiān)管較嚴格直銷指企業(yè)在得到商務部批準后，通過直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品，在我國受到較嚴格監(jiān)管。由于 較低的行業(yè)認識度，直銷憑借其強大的消費者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道。無限極是我國直銷領域的龍頭。公司為李錦記健康產(chǎn)品集團旗下成員，已在國內(nèi)設立30家分公司、30家服務中心，擁有超過7,000家專賣店。2014年以來，無限極維持在全球直銷企業(yè)營業(yè)額排名中前十，最新排名第四。直銷渠道保健食品市場規(guī)模三、保健食品企業(yè)如何競爭？77,2688%20

22、%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002011201220132014數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，Direct Selling網(wǎng)，庶正康訊，平安證2015券研究所201620172018直銷銷售額總值（百萬元）增速（右軸）全球十大直銷企業(yè)排名1安利2雅芳3康寶萊4無限極5Vorwerk6自然7如新8Coway9Tupperware10Young LivingDirect Selling 19年全球十大直銷企業(yè)3.5.1 電商：監(jiān)管規(guī)則逐步完善，集中度提升空間大保健食

23、品單價高但質(zhì)量輕、運輸成本較低，且產(chǎn)品消費即時性弱、品類繁多，線上銷售優(yōu)勢明顯。再加上海外品牌大多依賴電 商渠道在國內(nèi)銷售，因此近年來電商渠道發(fā)展較快。但由于電商渠道興起時間較短，疊加消費者忠誠度不高，因此渠道集中度較低，19年5月渠道前三湯臣倍健、Swisse和 Muscletech市占率合計約16%、CR5僅為20%左右。電商渠道CR3僅為16%電商渠道保健食品市場規(guī)模三、保健食品企業(yè)如何競爭？51,36823%140%120%100%80%60%40%20%0%10,00020,00030,00040,00050,00060,00002011201220132014數(shù)據(jù)來源：Euromo

24、nitor，阿里平臺數(shù)據(jù)，平安證券研究所2015201620172018電商銷售額總值（百萬元）增速（右軸）湯臣倍健, 7.5%18Swisse, 5.6%Muscletech, 3.1%其他, 83.7%3.5.2 H&H健合：益生菌起家，通過并購成為高端營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領導者H&H健合公司（1112.HK）旗下有合生元、Swisse等海內(nèi)外知名品牌。公司發(fā)展過 程中進行了大量并購，并通過強大的品牌運營能力，較好完成了品牌整合的工作， 現(xiàn)已從單一兒童益生菌的生產(chǎn)商變身為國內(nèi)乃至全球知名的營養(yǎng)保健品企業(yè)。目前 Swisse是澳洲銷售額第一的保健食品企業(yè)，產(chǎn)品廣受國內(nèi)年輕女性消費者歡迎。H&H健合營收&

25、增速數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，Wind，平安證券研究所三、保健食品企業(yè)如何競爭？58.513.880%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%0102030405060702014 2015 2016 2017 2018 1Q19營收（億元）增速3.5.3 西王食品：并購獲得Muscletech，運動營養(yǎng)領域領跑者西王食品（000639.SZ）在2016年并購了加拿大保健品廠商Kerr公司，并將其旗下 知名運動營養(yǎng)品牌Muscletech （ 中文譯名肌肉科技） 加速引入國內(nèi)。2018 年 Muscletech在國內(nèi)運動營養(yǎng)領域市占率近30%，西王食品未來

26、或能抓住運動營養(yǎng)領 域高速增長的契機，推動公司業(yè)績快速提升。101.440%35%30%25%20%15%10%5%0%02040608010012020142015201620172018西王食品營收&增速營收（億元）增長19203.6.1 藥店：增速較慢，以中老年消費者為主線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷售額持續(xù)下 降。但由于藥店配備了專業(yè)的醫(yī)療或銷售人員，具備一定公信力，因此仍是中老年 消費群體購買藥物和保健食品的主要渠道之一。目前湯臣倍健在此渠道占有領先地 位，市占率超30%。藥店渠道中湯臣倍健市占率領先藥店渠道保健食品市場規(guī)模三、保健食品企業(yè)如何競爭？3

27、0,032-2%2%1%0%-1%-2%-3%-4%-5%-6%35,00034,00033,00032,00031,00030,00029,00028,0004研究所27,000201120122013201數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，米內(nèi)網(wǎng)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，平安證券2015201620172018藥店銷售額總值（百萬元）增速（右軸）藥店, 35%專賣店/ 直營店, 38%電視購物, 3%網(wǎng)購, 4%上門/電 話推銷, 7%其他, 13%湯臣倍 健, 31.3養(yǎng)生堂, 5.6仙樂, 5其他,58.1老年人購買保健品主要渠道213.6.2 湯臣倍?。翰①?研發(fā)完善產(chǎn)品組合，品類疊加促公司

28、發(fā)展湯臣倍?。?00146.SZ）2002年進入保健食品行業(yè)，現(xiàn)已成藥店&電商雙渠道龍頭。公司多位高層曾于任職于國內(nèi)保健品的先 行者廣東太陽神，在面臨渠道或產(chǎn)品結構變化時，多次通過及時和準確的調(diào)整重推公司發(fā)展。2017年初以來由于 “健力多” 大單品戰(zhàn)略的成功和在電商渠道的快速增長，公司重回高速增長期。湯臣倍健不斷完善產(chǎn)品梯隊，積極打造綜合性的行業(yè)龍頭。公司先后將蛋白粉和“健力多”兩款產(chǎn)品推向了各自細分領域中絕 對龍頭的位置，使其成為了公司穩(wěn)定的利潤來源。公司還于18年8月收購了澳洲知名益生菌品牌Life-Space Group（LSG）。國 內(nèi)益生菌保健品市場尚處于藍海階段，消費群體正從兒童

29、和孕婦向其他群體擴張，LSG益生菌或能成為公司下一款拳頭產(chǎn)品。湯臣倍健營收&增速湯臣倍健產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)來源：Wind，平安證券研究所三、保健食品企業(yè)如何競爭？健力多LSG益生菌主品牌蛋白質(zhì)粉、維生素片等43.515.70%20%40%60%80%100%120%50454035302520151050200820092010201120122013201420152016201720181Q19營收（億元）營收增速（右軸）Contents為什么保健食品行業(yè)值得投資？01保健食品是什么？保健食品企業(yè)如何競爭？保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢？02030405如何分享保健食品行業(yè)發(fā)展的紅利？4.1 行業(yè)監(jiān)

30、管嚴格&規(guī)范化，行業(yè)集中度有望提升我國目前對保健食品實行注冊+備案制度，產(chǎn)品注冊或備案后方可得到國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書。大多數(shù) 產(chǎn)品需走注冊流程，審批嚴格且周期較長，導致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。參照國外經(jīng)驗，政府監(jiān)管程度對行業(yè)的集中度有較大影響：澳大利亞把保健食品當藥品管理，產(chǎn)品審批、市場監(jiān)管嚴格。歐瑞 數(shù)據(jù)顯示澳洲膳食補充領域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國CR5僅為20%。我國2018年底以來由于權健事件、新電商 法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢？2019新電商

31、法數(shù)據(jù)來源：政府官網(wǎng)，平安證券研究所時間事件相關內(nèi)容2015食品安全法（2015）明確對保健食品實行注冊與備案分類管理的模式2016保健食品注冊與備案管理辦法保健食品審備結合雙軌制制度，加速行業(yè)規(guī)范整頓。將保健食品歸于特殊食品分類下，并用“藍帽子”標識表示2017保健食品備案工作細則合規(guī)產(chǎn)品在3-6 個月內(nèi)可完成全部備案資質(zhì)審批流程2018欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報獎勵暫 行辦法嚴厲打擊盜刷醫(yī)療保障身份憑證，為參保人員套取現(xiàn)金或購買營養(yǎng)保健品、 化妝品、生活用品等非醫(yī)療物品的2018進一步加強保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)電話 營銷行為管理不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能，不得夸大功能范圍

32、， 進行虛假宣傳規(guī)范了各類網(wǎng)店特別是私人代購、微商的管理近年涉及保健食品管理的重要監(jiān)管政策整理234.2 細分領域機會多但研發(fā)不易，企業(yè)擴張可依賴并購保健食品細分領域雖多，但我國前十大子領域銷售額合計占比超過90%， 最大細分領域占比超20%；而日本前十大占比僅50%，最大細分領域占 比不到10%。或可說明我國不少特定消費需求缺乏對應的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn) 品也多為通用產(chǎn)品，少有針對細分人群的定制化產(chǎn)品。但由于保健食品證書不易獲得，并且國內(nèi)行業(yè)平均研發(fā)費用率（1.5%） 遠低于海外（10%），因此國內(nèi)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的風險高且難度大。而 通過并購迅速擴張則成為了國內(nèi)企業(yè)的另一選擇。美國行業(yè)龍頭NBTY是

33、保健品企業(yè)并購成長的先例。80年代中期開始， NBTY不斷并購擁有渠道優(yōu)勢或能擴展自身產(chǎn)品線的公司，使公司銷售 額從90年代初的1億美金大幅上升至2008年的超20億。目前NBTY已擁 有自然之寶、美瑞克斯等全球知名品牌，提供超3,000種產(chǎn)品，相比之 下國內(nèi)龍頭企業(yè)產(chǎn)品數(shù)大多在100-200間，仍有較大提升空間。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡信息整理，平安證券研究所四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢？NBTY部分并購案例時間并購標的并購領域1986U.S.Nutrition保健食品公司Hudson制藥公司（主要做維生素 和非處方藥）1988Spiegel直銷公司1989GNC主要收購GNC的郵購業(yè)務Good Natu

34、ral保健食品公司1991Sturdee Health Products健康食品公司Biorganic Brands郵購公司1992Beautiful Visions維生素類產(chǎn)品生產(chǎn)商1993Prime Natural Health Laboratories維生素、健康食品及護膚 品生產(chǎn)商1999Holland&Barrett維生素及健康食品連鎖店2001KNOX-Nature Smart保健食品公司2002Synergy Plus供應鏈公司2003英國的GNC連鎖店保健食品連鎖店Rexall Sundown化妝品、營養(yǎng)品公司2005Solgar保健食品公司SISU制藥公司2006Zila N

35、utraceuticals維生素類產(chǎn)品生產(chǎn)商2008Leiner Health Products健康食品公司Julian Graves天然食品及原料零售商244.3 海外品牌信任度高&競爭領域不重合，是國內(nèi)企業(yè)并購的首選由于層出不窮的食品安全事故，國內(nèi)消費者普遍對海外保健品有更高的信任度， 因此收購海外品牌成了各企業(yè)快速擴張的重要途徑。此外，從競爭比較充分的電商平臺來看，國內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì) 等泛用領域擁有優(yōu)勢，而國外品牌則長于葡萄籽、奶蘚草片等針對性強的產(chǎn)品， 兩者差異較大。因此國內(nèi)企業(yè)收購海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊，搶 占各細分領域市場。消費者保健食品品牌的信任度（20

36、16）天貓部分保健食品品牌銷量前三部分國內(nèi)資本收購海外保健食品品牌案例四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢？2018湯臣倍健Penta-Vite數(shù)據(jù)來源：中消協(xié)，天貓，平安證券研究所時間收購方標的標的公司基地價格（百萬美元）2015合生元Swisse澳洲2452016上海醫(yī)藥Vitaco新西蘭1302016西王食品Kerr加拿大7302017飛鶴乳業(yè)Vitamin World美國282018湯臣倍健Life-Space Group澳洲5002018哈藥集團GNC美國3002018中國建投Natures Care澳洲578澳洲14品牌銷量冠軍亞軍季軍湯臣倍健液體鈣蛋白粉鈣鐵鋅修正左旋肉堿蘆薈膠 囊褪黑素養(yǎng)生堂維E維C復合維 生素Swisse奶蘚草片鈣+維D蔓越莓NBTY葡萄籽維B鈣鎂鋅GNC葡萄籽輔酶Q10左旋肉 堿作用都不行, 28%作用都不錯, 9%國外的更好, 41%國內(nèi)的更好, 22%25數(shù)據(jù)來源：平安證券研究所四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢？子品牌A面向孕婦&兒童群體主打孕期營養(yǎng)、兒童 營養(yǎng)補充等產(chǎn)品立足母嬰店渠道子品牌B面向年輕消費群體主打健身、美容、海 外品牌等產(chǎn)品立足電商渠道成熟的保健食品企業(yè)應具有多個子品牌對應不同消費需求子品牌C面向中老年人群體主打補鈣、增加免疫力等產(chǎn)品立足直銷、藥店渠道子品牌D面向送禮需求群體主打禮盒裝補品、健