公寓項目定價方案

1、某公寓項目定價方案實戰(zhàn)文本/論文摘要：本文運用房地產(chǎn)估價理論中的市場比較法、成本法技術(shù)中的技術(shù)模型， 通過對成都市府南河邊某電梯公寓的項目狀況、市場背景、競爭性項目狀況等情況進入深入的分析，針對項目的開發(fā)狀況、施工進 度，開發(fā)商目標等具體情況， 選擇適宜的評估技術(shù)路線， 對項目的分戶預(yù)售價格進行了詳細的推算和制訂， 本文將房地產(chǎn)評估理論、技術(shù)與房地產(chǎn)項目開發(fā)實踐有機地結(jié)合起來，對房地產(chǎn)項目營銷組合中價格策略的設(shè)計具有較強的可操作性和實踐指導(dǎo)意義。一 商品房價格特征及項目訂價問題的提出房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進行合理的價格組合， 使利潤的實現(xiàn)和利潤的多

2、少控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。與其他產(chǎn)品有區(qū)別的是，房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)要豐富的多。對一套房屋價格的評判，往往要考慮它的單 價、總價和付款方式三個方面的構(gòu)成。其中，房屋單價是人們對樓盤的地點遠近和品質(zhì)高低等綜合因素的 判斷指標。如成都的住宅消費存在典型的區(qū)域偏好，房地產(chǎn)界的南富、西貴、東窮、北惡”的住宅消費偏好就很說明問題，以二環(huán)路外的樓盤單價而言，南門屬傳統(tǒng)的富人居住區(qū)，商品房單價在2500元/平方米一3000元/平方米之間；西門屬貴人區(qū)，商品房單價在2000元/平方米一 2500元/平方米之間；東門因大型國有企業(yè)較集中，商品房住宅單價為1500元/平方米 2000元/平方米之間；北門因

3、鄰火車北站、荷花池市場、五塊石、駟馬橋等區(qū)域，治安環(huán)境較差，商品住宅價格相對低一些， 單價在1000元/平方米 1500 元/平方米之間。這一例子說明了住宅單價是房地產(chǎn)地理位置和環(huán)境品質(zhì)的判斷指標。商品房價格具有以下三大特征：特征之一：高總價與付款方式房地產(chǎn)的高總價是商品房區(qū)別于其他商品最顯著的特征，一套普通商品 房住宅，它的總價也往往高達二十多萬人民幣，需要工薪階層奮斗十幾年才可能如愿以償。從郊區(qū)到市中 心，商品房的價格從十幾萬到幾十萬不斷地向上攀升，甚至上百萬、幾百萬的商品房也屢見不鮮，不同總價對應(yīng)的客源層也如同一座金字塔，總價越往上，范圍越窄，數(shù)量越小，客源層區(qū)隔也越明顯。巨額的總價不僅

4、剝離著客源而且影響著他們的購買行為。他們不可能象購買香煙肥皂一樣隨意自如， 也不可能像購買冰箱彩電那樣，僅注意產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量， 他們猶豫不決，開始注意能否爭取到銀行貸款，或者其他什么輕松自如的付款方式。因為對大多數(shù)人來說，要一次性付清房款，是十分困難的事，即使是一個有較強購買力的人，從投資角度考慮，也會選擇靈活的付款方式。為了避開商品房高總價所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力，更大范圍地擴大目 標客源層，發(fā)展商在考慮其成本利潤的條件下往往會悉心研究價格策略。綜觀成都房地產(chǎn)市場，商品房銷售中對價格進行精心設(shè)計的不多，但采用銀行按揭方式進行銷售的發(fā) 展商占90%以上。良性的分期付

5、款和按揭方式其實不過是商品房在時間上的變通，其本身對價格并無什么影響，但為了 適應(yīng)和刺激低迷的市場需求，它們充當了價格修正的一種手段，其最終目的，是為了削弱高總價所帶來的 產(chǎn)品抗性，以促進銷售率的提高。特征之二：群體產(chǎn)品與差價系數(shù)商品房買賣在房地產(chǎn)的三級市場中，多是以獨立的銷售單元推向市場的，但是在房地產(chǎn)二級市場，商 品房銷售往往不是一套兩套而是整標或以一個組團、一個小區(qū)的形式一起推出的，其銷售單元往往是幾十 套上百套甚至上千套，屬一種群體產(chǎn)品，這是商品尤其是預(yù)售房區(qū)別于其他商品的第二個顯著特征。商品房這一特征，影響到定價策略上，便產(chǎn)生了差價系數(shù)。作為統(tǒng)一于一個項目的各個單元，因為地點一樣，建

6、筑造價一樣，公攤一樣，營銷費用一樣，所以它 們是 相同”的，它們的基本價格保持一致，作為每個相對獨立的銷售單元，它們的層次、朝向、景觀、配 套不一樣，房型、面積不一樣，因此它們又是不 相同”的，在基價的基礎(chǔ)上，整個價格體系也適當?shù)赜枰晕⒄{(diào)，每個單元也有其相應(yīng)的差價系數(shù)。差價系數(shù)來之于群體產(chǎn)品的差異性，遵循按質(zhì)征價的基本原則，其最終目的是為了均衡銷售順序，有 效地實施銷控，以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時，剩余大量的條件稍遜的單元無人問津。差價系數(shù)的確定并無一定程式。如成都錦江區(qū)某棟高層電梯公寓的南北單元差價朝向系數(shù)達到3%,銷售結(jié)果是朝南的單元一掃而光，而朝北的紋絲不動。由此可見，差

7、價系數(shù)的波動幅度確定要首先考慮顧客 的感受程度，由有經(jīng)驗的專業(yè)人員根據(jù)銷售順序反饋和市場化項目情況反饋加以修正，而不是對產(chǎn)品差異性的機械反應(yīng)。另一方面，除了被動的均衡銷售順序，差價系數(shù)還反作用于群體產(chǎn)品，通過有意的和專業(yè)的大幅提升 或降低某些銷售單元的差價系數(shù)，以達到促銷或現(xiàn)銷那些特定銷售單元的目的。此時，在產(chǎn)品的價格策略中，差價系數(shù)已從單純的價格微調(diào)方法，演變成為專業(yè)價格的簡潔有力的促銷手段特征之三：施工進度、營銷周期與階段性價格策略預(yù)售商品房區(qū)別于其他商品還有一個顯著的特點，那就是它是期貨，是一種有時間間隔性的商品，這 種時間間隔來自于商品房的施工進度。預(yù)售房的施工進度，客觀上為階段性價格

8、策略的形成提供了可能。為吸引購房者盡早進場，商品房預(yù) 售時價格總低于現(xiàn)房價格，隨著施工進度的不斷深入，價格也逐步提高。價格微調(diào)的基礎(chǔ)一般高于銀行存 款利率，但又還有升值空間，它既要給前期購房客戶產(chǎn)生信心，又能引導(dǎo)欲購者，使觀望者產(chǎn)生購買欲望， 習(xí)慣上，在公開銷售、結(jié)構(gòu)封頂、樓盤竣工、交房入住這四個主要的時間段，房屋的價格會結(jié)合市場狀況 而作一定調(diào)整，結(jié)合其間若干個小的時間段里的價格微調(diào)，便形成了最為樸素的階段性價格策略。針對該電梯公寓的項目狀況、環(huán)境因素、個別因素以及競爭性樓盤的情況，采用專業(yè)的房地產(chǎn)評估技 術(shù)對該項目進行價格設(shè)計。二、項目標用：某九層電梯公寓位于東城根街北延線與白馬寺路交點的

9、東南轉(zhuǎn)角，三面臨街，西南面與市規(guī)劃局檔案 館接壤。.樓層分布：一、二層為商場、銀行，三層用于休閑娛樂；四一九層為公寓，每層6套，共36套；地下層為車庫及設(shè)備用房。.總建筑面積12580平方米，總高度31.50平方米。.建筑覆蓋率：53.26%一層建筑面積：1541.02平方米二層建筑面積：1583.12平方米三層建筑面積：1583.12平方米公寓建筑面積：6 X 1004. 44平方米=6026. 64平方米地下層建筑面積：1845. 71平方米容積率：3.71綠化面積：600.70平方米綠地率：20.76%建筑結(jié)構(gòu)：框架.裝修標準及設(shè)備外墻：面磚飾面底樓門廳：藝術(shù)裝修門窗：鋁合金窗臥室及廳：

10、清水房廚衛(wèi)：裝修到位三、區(qū)域因素分析：.商服繁華度：距市級商業(yè)中心約 3000米，屬騾馬市商圈的輻射范圍。周邊有云天商廈、國貿(mào)大廈， 距火車北站貿(mào)易區(qū)約1000米，人流量一般，商服繁華度一般。.交通便捷程度：該區(qū)域道路交通網(wǎng)發(fā)達，西體北路、內(nèi)環(huán)路、東城根街北延線組成交通網(wǎng)絡(luò)，對外 距火車站1000米，交通54路、57路、一環(huán)路27路，小公共汽車門路、12路，交通便捷。.區(qū)域內(nèi)分布的有鐵路中學(xué)、實驗外國語學(xué)校；市三醫(yī)院、鐵二局醫(yī)院、林業(yè)中心醫(yī)院也分布在區(qū)域 內(nèi)；文殊院、西郊體育場增添了歷史文化氛圍。樓盤一層的銀行、商場及周圍銀行、郵局、農(nóng)貿(mào)市場、餐 飲娛樂等公共服務(wù)設(shè)施配套程度較高。.基礎(chǔ)設(shè)施配

11、套：該區(qū)域城市水、電、氣、視、訊、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施配套完善。.環(huán)境質(zhì)量：區(qū)域內(nèi)環(huán)境，空氣質(zhì)量，治安狀況較好，加之府南河改造，使周邊綠化休閑環(huán)境較佳。四、區(qū)域格局（同一供求日內(nèi)）：.府南河沿線近期開工樓盤較多，與該電梯公寓：同處一個區(qū)域的高層電梯公寓有江波華城、萬福世 家。水晶花園、上河城（二期）、興順花苑、景泰電梯公寓等。.銷售價格高于高層電梯公寓平均銷售價格。目前銷售形勢較好，均屬中高檔樓盤。五、定價方法及技術(shù)路線競爭性樓盤銷售均價表按照定價目的，結(jié)合該電梯公寓的項目區(qū)域因素。個別因素，遵循房地產(chǎn)估價規(guī)范（G/T 50291-1999）,該區(qū)域內(nèi)樓盤交易實例較多，可采用市場比較法，結(jié)合成本

12、法進行定價。.市場比較法定價測算過程.確定可比交易實例為江波華城？ ？A,萬福世家？ ？ B,興順花苑？ ？ C,北斗星花園？ ？ D.進行因素修正交易情況修正可比實例A、B、C、D,均屬正常交易情況，無須進行修正，修正系數(shù)為100/100.交易日期修正可比實例A、B、C、D,均屬期房預(yù)售或認購期，與該項目銷售交易日期相同，修正系數(shù)取 100/100.市場比較法定價結(jié)果為：該電梯公寓5樓起彳介為3001.5元/平方米，考慮消費者心理，可定為 2988元/平方米起價。六、連商住樓經(jīng)閉關(guān)析：采用市場比較法確定的樓盤售價，是從市場可比實例和特定消費群體的接受 度方面進行考慮，但從開發(fā)商的角度而言，其

13、關(guān)注的是開發(fā)的利潤率。所以，在此采取開發(fā)成本加成法的技術(shù)路線和市場比較結(jié)果進行驗證。.成本法的數(shù)據(jù)來源：開發(fā)部、財務(wù)部、營銷部.基本參數(shù)：(1) 土地：5152.159平方米，代征地 2260,征地：2892.15 土地費：4.3382畝X 280萬元/畝二 1214.696萬元(2)出讓金：(2892.15平方米X400元/平方米)=57.84萬元(3)契稅：減免(4) 土地管理費：2892.15平方米 X 2元/平方米=5784. 3元(5)文物古跡勘探費：2892.15平方米X 20元/平方米二=5. 7843萬元(6)保證金：12470平方米 X 800元/平方米 X 3%= 29.

14、93元(7)投調(diào)稅：49.88萬元(減免)(8)市政配套費：12470平方米X 80元/平方米=99.76萬元(9)墻改基金：1247評方米 X 10元/平方米=12.47萬元(10)人防工程費：12470平方米X 15元/平方升=18.705萬元(11)消防設(shè)施費：1247評方米X3元/平方米=3.741萬元(12)白蟻預(yù)防費：12470平方米X 2. 3元/平方米=2.8681萬元(13)中小學(xué)危改： 12470平方米 X 800元/平方米X 7%c= 6. 9832元注(8) (13)項總額減免40萬元。1 14)地勘費：3萬元(15)工程設(shè)計費：12470平方米X 8元/平方米=9.9

15、8萬元(16) 土建安裝費：12470平方米X 1000元/平方米=1247萬元(17)水、電、氣集資費：12470平方米X 160元/平方米=199.52萬元(18)不可預(yù)見費：1371. 7萬元XZ%=27. 43萬元(19)室外工程費：1247評方米X 25元/平方米=31.18萬元(20)視、訊、綠化費：30萬元(21)貸款利息：1000萬元X 6% X 0. 5 = 30萬元(22)消防設(shè)施：65萬元(23)設(shè)備購置、安裝費：客梯 2臺40 X 2= 80萬元(扶梯取消)(24)管理費：3141.486萬元XZ%= 62.83萬元合計總成本：3204.316萬元總建筑面積：12580

16、平方米每平方米綜合造價：2550元/平方米3.按房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)期利潤率，綜合考慮取 18%,則得銷售底價定為3009元/平方米七、比較兩種定價技術(shù)路線所得銷售定貨市場比較后：P1 = 3001.5元/平方米成本加成法：P2= 3009元/平方米平均值 P= (P1 + P2) / 2= ( 3001.5+ 3009) / 2 =3005.2元/平方米標準方差 &1 = ( 3005.23001.5) / 3005.2 X100%=0.12%&2 = ( 3009 3005.2) / 3005.2 X 100 % =0.13%八、結(jié)論：經(jīng)對P1、P2和P1、&1、&2數(shù)據(jù)分析修正，可將tK電梯公寓定價為2988元/平方米起價(5樓靠東城根北延線)P= 2988元/平方米八、根據(jù)樓盤起價P= 2988元/平方米，對該電梯公寓 4 8層共計38套進行逐一定價樓層差價：考慮電梯公寓定價原理和消費心理，樓層差價取每上一層加價100元/平方米。