尋找休閑游戲企業(yè)的營銷之道

1、 尋找休閑游戲企業(yè)的營銷之道 休閑游戲丨白皮書全文字?jǐn)?shù):5725字精讀時間:15分鐘核心摘要：營銷環(huán)境休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時用戶單日使用次數(shù)和時長穩(wěn)中有升?；谄鋸V告為主的盈利模式，未來用戶規(guī)模和粘性的擴(kuò)張將是營銷重心。用戶洞察1）趣味性需求高：趣味性是用戶玩休閑游戲的重要原因和目的2）碎片化使用：時長較短，各種零碎時間是用戶使用產(chǎn)品的高峰期3）忠誠度較低：休閑游戲可替代性強(qiáng)，用戶容易因為游戲體驗或創(chuàng)新不足而流失4）專注度較低：相對于重度游戲，休閑游戲?qū)Ｗ⒘]有特別高的要求，游戲過程以放松娛樂為

2、主營銷策略1）營銷方式：買量是休閑游戲的核心營銷方式，后期注重品牌和用戶運(yùn)營2）品牌價值：以游戲玩法介紹為主，基于細(xì)節(jié)打造素材差異化3）營銷渠道：選擇社交、短視頻等碎片化娛樂場景作為主要營銷渠道營銷趨勢1）用戶價值：重視用戶精細(xì)化運(yùn)營策略，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值2）品牌價值：融合多種營銷方式，不斷深耕休閑游戲品牌價值休閑游戲企業(yè)營銷環(huán)境概念界定與研究范疇休閑游戲：碎片化娛樂休閑場景的輕度及超輕度游戲休閑游戲泛指在碎片化的娛樂休閑場景下，用戶通過簡單固定的操作就可以進(jìn)行游戲體驗的輕度或超輕度游戲。通常符合游戲玩法簡單，背景架構(gòu)通俗易懂，投入時間和精力相對較少等特征。本報告以休閑游戲為研究范疇，旨在從

3、廣告主的視角，探索休閑游戲企業(yè)的營銷策略。中國休閑游戲發(fā)展背景特征：以玩法本身快速吸引用戶，隨時隨地隨時Kill Time休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開游戲架構(gòu)，通常包括掛機(jī)、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長和點(diǎn)擊+時機(jī)等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗，設(shè)計為一個具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進(jìn)而促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化行為。規(guī)模：休閑游戲用戶群體穩(wěn)定，有待營銷創(chuàng)新激發(fā)活力隨

4、著移動游戲市場進(jìn)入存量時代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長也趨于穩(wěn)定。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，從2017年第一季度到2019年第三季度，中國休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直保持穩(wěn)定波動態(tài)勢，在3至4億臺的范圍內(nèi)上下浮動。另外，從休閑游戲APP用戶在全體移動游戲APP用戶中的滲透率來看，2017年以來同樣在40%至50%之間浮動。艾瑞分析認(rèn)為，在用戶規(guī)模群體穩(wěn)定的背景下，休閑游戲企業(yè)更加應(yīng)該重視營銷策略的制定，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新去激發(fā)休閑游戲用戶的活躍度，以及吸引更多的用戶關(guān)注并使用休閑游戲。規(guī)模：在所有游戲類型中滲透率最高，但面臨品類競爭危機(jī)在所有移動游戲APP的類別中，休閑游戲是滲

5、透率最高的游戲類型，有著最大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國休閑益智類游戲APP在2017年10月、2018年10月和2019年10月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為3.6億臺、3.5億臺和3.5億臺，均位列于所有移動游戲APP類別中的第一位。但另一方面，三年來，休閑益智游戲并沒有隨著移動游戲用戶規(guī)模的增長而增長，其在所有移動游戲中的用戶滲透率也有少量下降，TOP10游戲類型的用戶滲透率整體也是呈逐年下降的趨勢，游戲用戶的偏好愈加多元而分散。因此，未來休閑游戲營銷的目標(biāo)不止是搶奪同品類用戶，如何吸引更多其他類型的游戲用戶也是休閑游戲企業(yè)會重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。粘性：休閑游戲基于“Ki

6、ll Time”場景屬性，用戶粘性較高游戲服務(wù)和視頻服務(wù)憑借其內(nèi)容和場景的高沉浸性，成為用戶粘性最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年10月中國用戶單機(jī)單日有效使用時間排在前15位的APP小類別中，有40%是游戲服務(wù)，其中就有休閑益智類游戲，以56.3分鐘的單機(jī)單日有效使用時間排在第12位。由此可見，休閑游戲基于“Kill Time”場景屬性，天然擁有較高的用戶粘性基礎(chǔ)，為休閑游戲企業(yè)提供了較好的營銷環(huán)境，可以有更多的機(jī)會和時間與用戶保持溝通與互動。粘性：用戶單日使用次數(shù)和時長穩(wěn)中有升休閑游戲在用戶粘性方面不僅有著較好的基礎(chǔ)，同時也保持著較為穩(wěn)定的增長趨勢。根據(jù)

7、艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，在2017年第一季度到2019年第三季度這段時間中，每個獨(dú)立設(shè)備每天打開休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個獨(dú)立設(shè)備每天花在休閑游戲APP上的時間也從41.9分鐘增長到了57.9分鐘。同時可以發(fā)現(xiàn)，休閑游戲在用戶粘性方面的變化趨勢與所有游戲APP的整體趨勢完全保持一致，說明休閑游戲用戶粘性的增長很大程度上來自于用戶對游戲場景本身的需求增加。艾瑞分析認(rèn)為，未來隨著用戶游戲行為習(xí)慣的穩(wěn)定，用戶粘性的增長也將面臨瓶頸，因此休閑游戲企業(yè)還需盡早制定營銷策略，從其他娛樂場景中爭取更多的用戶時間，如短視頻等。盈利：廣告是核心變現(xiàn)渠道，流量擴(kuò)張是營銷重心盡管休閑游戲在所有移動游

8、戲類別中的用戶規(guī)模和用戶粘性都表現(xiàn)較好，但是其用戶端的盈利能力相對角色扮演、MOBA等重度游戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閑游戲玩法簡單，架構(gòu)單一，難以承載豐富的游戲內(nèi)購產(chǎn)品及高額的游戲下載費(fèi)用。因此，休閑游戲企業(yè)的核心變現(xiàn)渠道仍然是針對B端的廣告營收，尤其是休閑游戲“獎勵式”廣告的特殊性，使得用戶流量規(guī)模直接決定了其廣告營收的規(guī)模，而流量擴(kuò)張則是所有休閑游戲企業(yè)當(dāng)前乃至未來的營銷重心。營銷投入：注重買量投入，重視營銷的直接效果轉(zhuǎn)化基于休閑游戲的輕量級場景特征和以廣告為核心的盈利模式，決定了其需要持續(xù)地獲取用戶，因此休閑游戲企業(yè)在營銷活動中更加偏愛效果廣告投放即游戲買量。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示

9、，2019年上半年休閑益智類游戲的買量類投放產(chǎn)品數(shù)量和投放素材數(shù)量在所有移動游戲類別中分別位列第四和第二，尤其是休閑游戲以6.5%的投放產(chǎn)品數(shù)量貢獻(xiàn)了14.4%的投放素材數(shù)量，可見休閑游戲企業(yè)在買量上有非常高的活躍度，更加快速直接的效果轉(zhuǎn)化是休閑游戲企業(yè)的核心營銷訴求。休閑游戲企業(yè)營銷環(huán)境總結(jié)重視玩法展示和流量轉(zhuǎn)化，從外部搶奪更多用戶數(shù)量和時間通過以上營銷環(huán)境的分析，可以將休閑游戲企業(yè)在營銷策略層面的特征總結(jié)為四個方面：休閑游戲用戶洞察休閑游戲用戶畫像女性更加偏好玩休閑游戲根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年11月中國休閑游戲APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為47.8%，女性占比為52.

10、2%，整體性別發(fā)布差異不大。從TGI情況看，無論是性別分布、使用次數(shù)還是使用時間，女性的TGI指數(shù)均高于男性，尤其在使用次數(shù)和使用時間上，女性的使用程度和粘性特征更加明顯?！靶℃?zhèn)青年”對休閑游戲的偏好明顯從年齡分布看，36歲以下的休閑游戲用戶占比為83.1%，整體呈現(xiàn)年輕化特征。同時從TGI情況看，24歲及以下的用戶使用特征明顯，而這與該年齡段大部分都是學(xué)生，并且學(xué)生擁有較多的休閑時間存在高相關(guān)性。從地域分布看，新一級、二級和三級城市休閑游戲用戶占比明顯。但從TGI情況看，三四五級的使用特征更加明顯。艾瑞分析認(rèn)為：三四五級城市人群生活節(jié)奏緩慢，閑余時間多，為休閑游戲APP的使用提供了天然土壤。

11、休閑游戲用戶游戲經(jīng)歷近5成用戶是深度玩家，游戲年齡和游戲頻次均較高中國休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時長超過一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。另一方面，超4成用戶表示自己每天都會玩休閑游戲1小時以上，這說明市場游戲頻次已達(dá)到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級屬性，以及隨時隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。休閑游戲用戶游戲動機(jī)大部分用戶因為休閑游戲操作簡單而玩，其次是愉悅身心有關(guān)游戲動機(jī)，57.8%的用戶選擇“操作相對簡單和易上手”，還有56.8%的用戶選擇“隨時隨地都能玩和很方便，而這兩項背后的洞察是休閑游

12、戲所具備的低門檻、高便利和單次時長短特征。同時，還有53.0%的用戶認(rèn)為“休閑游戲能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用戶認(rèn)為“休閑游戲玩法多樣且新穎，具有吸引力”，這兩項背后的洞察則是用戶游戲過程中的勝利感和成就感所帶來的愉悅感，其次是休閑游戲市場因為制作成本低玩家眾多，激發(fā)了休閑游戲玩法的創(chuàng)新性和多樣性。休閑游戲用戶游戲體驗“成長”類游戲體驗最受用戶青睞，其次是“解密”類有關(guān)休閑游戲用戶最喜歡的游戲體驗，48.6%的用戶選擇 “成長”類的游戲體驗，其次是“解密”類 ，這兩種游戲體驗切中的是用戶游戲過程中的成長訴求和競賽心理。而向其他點(diǎn)擊+時機(jī)、滑行、堆疊、融合、等體驗，多是滿足了用戶的

13、控制心理和操作快感，還有像轉(zhuǎn)彎、上升/下降這類的游戲體驗會給人帶來復(fù)雜的視覺感受，同時在操作的過程中也會有一種歷程的參與感在其中，給玩家?guī)砹擞腥さ捏w驗。艾瑞分析認(rèn)為：一般一款受歡迎的休閑游戲會融合多種游戲體驗，通過多種游戲體驗的疊加來保持用戶的趣味性。休閑游戲用戶付費(fèi)特征付費(fèi)水平較理想，付費(fèi)內(nèi)容中提升能力道具購買占比最高根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，24.1%的休閑游戲用戶付費(fèi)額度是在“101-500元”，并且占比最高，其次是“501-1000元”，整體付費(fèi)水平較為理想。而具體的付費(fèi)內(nèi)容，有52.2%的用戶選擇“提升能力的道具”，還有40.1%的用戶選擇更多游戲機(jī)會/游戲時間，艾瑞分析認(rèn)為“提升能力

14、的道具”和“更多游戲機(jī)會/游戲時間”是能幫助用戶贏得勝利最為接近的手段，因此受到用戶的優(yōu)先青睞，而像其他抽卡/抽獎機(jī)會、購買人物/英雄等多種內(nèi)容類型，因具備豐富用戶游戲體驗、增加游戲樂趣的價值，也得到了用戶的喜歡。休閑游戲用戶營銷方式偏好朋友口碑傳播影響最大，足以證明口碑營銷潛力大有關(guān)休閑游戲用戶會玩某款休閑游戲的原因情況，占比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應(yīng)用商店/游戲門戶排名靠前”。艾瑞分析認(rèn)為：這兩項背后的洞察分別是口碑營銷所帶來的價值以及專業(yè)媒體平臺認(rèn)可所帶來的影響力。同時，有關(guān)用戶下載休閑游戲的原因情況，有53.9%的休閑游戲用戶是因為身邊朋友推薦后下載，并且占比最高，足以證明口

15、碑營銷價值大。休閑游戲用戶廣告創(chuàng)意及風(fēng)格偏好簡單快速的展現(xiàn)游戲趣味性是用戶最喜歡的廣告創(chuàng)意根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有47.0%的休閑游戲用戶希望廣告創(chuàng)意能夠簡單且快速的展現(xiàn)游戲趣味性，這說明在用戶注意力較低的時代，能否快速且清晰的向消費(fèi)者傳遞游戲趣味性是休閑游戲與消費(fèi)者建立連接的重要一步。同時在有關(guān)休閑游戲用戶偏好的廣告風(fēng)格情況，近5成用戶更喜歡的“幽默搞笑”、“年輕活潑”、“活力四射”是用戶提及率最高的第一梯隊，主要訴求的風(fēng)格特點(diǎn)即“年輕化”，而“時尚炫酷”、清新文藝“、”魔幻充滿想象“則是第二梯隊，主要訴是風(fēng)格更具“個性化”。因此在廣告創(chuàng)意和風(fēng)格上，營銷策略應(yīng)重視游戲趣味性的展現(xiàn)方式和呈現(xiàn)足夠年輕化的風(fēng)格。休閑游戲用戶營銷洞察總結(jié)休閑游戲企業(yè)營銷策略策略一：營銷方式買量是休閑游戲的核心營銷方式，后期注重品牌和用戶運(yùn)營休閑游戲主要的營銷方式包括買量（效果廣告）、用戶運(yùn)營和品牌廣告，不同營銷方式在休閑游戲的不同發(fā)展階段分別發(fā)揮著重要的作用。1）買量：流量是休閑游戲的生存之本，因此買量也是貫穿整個休閑游戲發(fā)展階段的營銷方式；2）用戶運(yùn)營：在中期增加活動運(yùn)營的投入，刺激用戶在游戲上的活躍度；后期增加社交運(yùn)營的投入，利用用戶之間的關(guān)系網(wǎng)彌補(bǔ)休閑游戲本身的可替代性；3）品牌廣告：在后期開始適當(dāng)投入品牌廣告，通過游戲IP的搭建增加用戶游戲忠誠度，建立更高的流量競爭壁