化纖制品公司促銷策略分析

1、泓域/化纖制品公司促銷策略分析化纖制品公司促銷策略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112674702 一、 直復營銷 PAGEREF _Toc112674702 h 1 HYPERLINK l _Toc112674703 二、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc112674703 h 4 HYPERLINK l _Toc112674704 三、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc112674704 h 19 HYPERLINK l _Toc112674705 四、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112674705 h 21

2、HYPERLINK l _Toc112674706 五、 廣告策略 PAGEREF _Toc112674706 h 24 HYPERLINK l _Toc112674707 六、 公共關系策略 PAGEREF _Toc112674707 h 34 HYPERLINK l _Toc112674708 七、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112674708 h 38 HYPERLINK l _Toc112674709 八、 項目概況 PAGEREF _Toc112674709 h 40 HYPERLINK l _Toc112674710 九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc1126

3、74710 h 42 HYPERLINK l _Toc112674711 十、 推進綠色低碳轉(zhuǎn)型 PAGEREF _Toc112674711 h 43 HYPERLINK l _Toc112674712 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc112674712 h 45 HYPERLINK l _Toc112674713 十二、 法人治理 PAGEREF _Toc112674713 h 46 HYPERLINK l _Toc112674714 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112674714 h 60 HYPERLINK l _Toc112674715 十四、 項目風險對

4、策 PAGEREF _Toc112674715 h 63 HYPERLINK l _Toc112674716 十五、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112674716 h 65 HYPERLINK l _Toc112674717 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112674717 h 65直復營銷（一）直復營銷的概念和種類按照營銷術語辭典的定義，直復營銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、直接行動廣告、目錄銷售、有線電視銷售等）對目標群體施加直接影響以促進產(chǎn)品和服務交易的所有活動的總稱。由此，直復營銷是指

5、企業(yè)與目標顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應或交易的一種營銷形式；是一種不通過中間人而使用顧客直接渠道來接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務的營銷方式。隨著信用手段和信息技術的快速發(fā)展，直復營銷作為一種促銷方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購活動?？梢哉f，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應用，直復營銷形式變得越來越豐富。（1）直接郵寄。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。（2）目錄營銷。營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。（3）電話營銷。營銷人員通過電話（呼叫中心）向目標顧客介紹商品及服務等。（4）直接反應電視營銷。營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商

6、品的專題節(jié)目，開展營銷活動。（5）直接反應廣播營銷。廣播既可作為直接反應的主導媒體，也可以作為與其他媒體配合使用，使顧客對廣播進行反饋。（6）直接反應印刷媒介營銷。通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告，鼓勵目標顧客通過電話或回函訂購，從而達到提高銷售的目的。（7）網(wǎng)絡營銷。具體請見下一部分“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷”。需說明的是，這些直復營銷方式可以單獨使用，也可以組合運用。（二）直復營銷的優(yōu)缺點直復營銷的優(yōu)點主要表現(xiàn)在：一是針對性強，二是市場細分與選擇精準，三是個性化，四是及時性，五是靈活性，六是重復使用率高，七是成本低，八是易于測量結果。直復營銷的缺點表現(xiàn)在兩方面。對消費者而言，一

7、是侵犯隱私，二是欺詐，三是后續(xù)服務不兌現(xiàn)。這些都會導致消費者憤怒，也會相當程度地破壞社會誠信體系。對營銷企業(yè)而言，直復營銷的缺點，第一是因涉嫌侵犯顧客隱私、可能或現(xiàn)實的欺詐等導致的企業(yè)或品牌形象下降；第二是因顧客信息變化而帶來的準確性降低；第三是費用增加、成本上升；第四是顧客或潛在顧客產(chǎn)生逆反而拒收（設置拒絕來電、隨手扔掉信函，或作為垃圾郵件等）。（三）直復營銷的策略直復營銷策略有兩種，即一步到位法和兩部到位法。前者使用電視、雜志、手機等媒體的目的是為了直接獲得訂單，如當您在電視或手機中看到了健身器材、扳手套件等產(chǎn)品廣告，催促您撥打電視或手機提供的免費電話下訂單。后者的兩步法意味著使用不止一次

8、媒體。第一次使用電話等媒體目的是為了篩選和鎖定潛在購買者，這是第一步；第二步使用媒體期望產(chǎn)生反應或反饋，即借助媒體對前一步篩選出的有興趣的潛在顧客跟進發(fā)出更多的信息以獲得訂單，或通過人員推銷達到銷售目的還是說明的是，在直復營銷實踐中，它可以與促銷組合的企業(yè)要素相互支持。直復營銷與廣告、與公共關系、與人員推銷、與銷售促進等結合并用。（四）直復營銷新模式隨著數(shù)據(jù)庫技術飛速發(fā)展和新營銷媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展，如今的直復營銷已經(jīng)脫胎換骨。隨著直復營銷的發(fā)展越來越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，數(shù)字化的直復營銷在營銷支出和銷售中占據(jù)的份額激增。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)

9、與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事

10、項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。

11、從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需

12、求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”

13、。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用

14、大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們

15、也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁

16、的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有

17、900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平

18、臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用

19、戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形

20、式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有

21、趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及

22、的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的

23、另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性

24、地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性

25、，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本

26、原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣

27、告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為35秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于A

28、PP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息點擊感興趣的推廣結果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動咨詢下單購買合

29、適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手

30、段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小

31、時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用天下無賊的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進

32、而引領更多人使用這一工具。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）

33、計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更

34、有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上

35、就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結

36、果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中、集團性購買的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值，較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、單次購買量少、市場需求較大的產(chǎn)品，常

37、采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。1、促銷目標企業(yè)在不同時期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標不同，促銷目標也不盡相同。無目標的促銷活動收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標。2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進和廣告形式促銷為多；在對工業(yè)品或生產(chǎn)資料促銷時，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產(chǎn)品的市場生命周期。促銷目標在產(chǎn)品市場壽

38、命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場壽命周期各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費品為例，在投入期，促銷目標主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認識商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長期，由于產(chǎn)品打開銷路，銷量上升，同時也出現(xiàn)了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以增進顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，同時輔之以公共關系、銷售促進等形式，盡可能擴大銷售渠道。在成熟期，競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進、廣告、公共關系。在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的

39、銷量大幅度下降。銷售促進應繼續(xù)成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關手段。同時，為減少損失，促銷費用不宜過大。3、市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模的本地市場，應以人員推銷為主；而對廣泛的全國甚至世界市場進行促銷，則多采用廣告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數(shù)靠廣告、銷售促進等非人員推銷形式；而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產(chǎn)者市場，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競爭者的市場條件下，制定促銷組合和促銷策略還應考慮競爭者的促銷形式和策略，要有針對性地適時調(diào)整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預算企業(yè)開展促銷活動

40、必然要支付一定的費用。費用是企業(yè)經(jīng)營十分關心的問題，并且企業(yè)能夠用于促銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果，好而費用省。企業(yè)確定的促銷預算額應該是企業(yè)有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預算額時，除了考慮營業(yè)額的多少外，還應考慮到促銷目標的要求、產(chǎn)品市場壽命等其他影響促銷的因素。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源

41、于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業(yè)的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現(xiàn)促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在

42、各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道

43、性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展?？萍嫉倪M步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這

44、種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經(jīng)濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重

45、復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，

46、力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費用較低。互聯(lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏

47、覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡感情。其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認為不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場

48、所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務）、贈品或其他載體中，并

49、與其融為一體的廣告?，F(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯(lián)的時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內(nèi)，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)

50、品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產(chǎn)品進行廣告宣傳，應面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地

51、方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當?shù)拿襟w進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別?？紤]媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊?，要根據(jù)廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮

52、上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽喪失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內(nèi)容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業(yè)

53、必須依據(jù)真實性原則設計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對性廣告的

54、內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標顧客購買產(chǎn)品的關注點相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的

55、主要關注點，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，

56、把真實的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。公共關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協(xié)會的理解，“公共關系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從

57、而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內(nèi)容，或者說，公共關系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，公共關系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業(yè)公關活動是通過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內(nèi)容。（2）公共關系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業(yè)及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共

58、環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務創(chuàng)造需求。當然，這并不意味企業(yè)的公共關系活動就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需求、擴大產(chǎn)品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和

59、”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內(nèi)求團結，外求發(fā)展”的營銷管理藝術，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關的事業(yè)。公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是

60、通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，