淺議現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?nèi)涵的演變

1、淺議現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?nèi)涵的演變論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?nèi)涵；推銷概念；理性與感情；廣告主題；價(jià)值觀念；廣告?zhèn)鞑ヅc自然環(huán)境論文摘要：廣告的開(kāi)展逐步改變了人們對(duì)廣告的看法與態(tài)度，人們?cè)诒г故艿綇V告困擾的同時(shí)，也日益感到離不開(kāi)廣告，由對(duì)廣告的不經(jīng)意、戒備、抵抗，變化到承受、選擇、參與。廣告自身的開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷進(jìn)步。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度的日益進(jìn)步和社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)代國(guó)際化社會(huì)的大環(huán)境中，廣告越做越巧妙，思想和審美內(nèi)涵不斷豐富，在分析現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?nèi)涵演變的根底上，指出了廣告設(shè)計(jì)的新動(dòng)向、新思路，旨在探究現(xiàn)代廣告豐富內(nèi)涵背后的深層含義。在人類文明的進(jìn)程中，幾乎沒(méi)有任何一種形式和語(yǔ)言系統(tǒng)

2、能像廣告一樣，呈現(xiàn)出如此持久和強(qiáng)大的生命力，開(kāi)展到20世紀(jì)，廣告以非常高的速度浸透到各個(gè)領(lǐng)域，并日益覆蓋整個(gè)人類文明。廣告的開(kāi)展逐步改變了人們對(duì)廣告的看法與態(tài)度，人們?cè)诒г故艿綇V告困擾的同時(shí)，也日益感到離不開(kāi)廣告，由對(duì)廣告的不經(jīng)意、戒備、抵抗，變化到承受、選擇、參與。廣告自身的開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷進(jìn)步。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度的日益進(jìn)步和社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)代國(guó)際化社會(huì)的大環(huán)境中，廣告越做越巧妙，思想和審美內(nèi)涵不斷豐富，現(xiàn)代廣告已進(jìn)入信息更簡(jiǎn)單、內(nèi)容符號(hào)沖擊力更強(qiáng)的階段。1新的廣告時(shí)代催生廣告從推銷商品和效勞轉(zhuǎn)向推銷概念不知不覺(jué)，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在傳達(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候，不再是房子

3、、家電、交通工具、日用品本身，而是什么樣的房子、家電、日用品等。比方勁酒廣告所宣傳的，“(20世紀(jì))80年代我們喝的是味道，(20世紀(jì))90年代我們喝的是品質(zhì)，21世紀(jì)我們喝的是安康。這正如鮑德里亞所說(shuō)，財(cái)富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)(馬斯洛人類心理動(dòng)機(jī)中需求和生存的生理層次)被符號(hào)社會(huì)學(xué)系統(tǒng)(消費(fèi)的本來(lái)層次)取代。假如說(shuō)過(guò)去廣告推銷的是商品和效勞本身的話，那么如今成功的廣告都轉(zhuǎn)向推銷概念，物質(zhì)利益取向轉(zhuǎn)向價(jià)值觀念取向。從推銷產(chǎn)品功能和效勞本身，改變?yōu)樾麄魉男蜗?，它的精神價(jià)值，它的心理感覺(jué)，就是推銷概念根本的內(nèi)涵?，F(xiàn)代消費(fèi)者在生活富裕之后對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、自我認(rèn)同追求的欲望更加迫切，適應(yīng)消費(fèi)者

4、日益明顯的精神方面的需求，推銷概念在廣告中注入了心理價(jià)值的因素，因此賣的不是商品和效勞本身，而是一種概念，一種消費(fèi)意識(shí)、生活方式、審美標(biāo)準(zhǔn)。它是一種標(biāo)簽、一種時(shí)尚、一種姿態(tài)，一種信念?！翱诩t不是化裝品，而是流行是推銷概念的最好詮釋。再列舉幾個(gè)例子，法國(guó)雪鐵龍轎車廣告“你猜，法國(guó)的第一夫人是誰(shuí)?法國(guó)第一夫人與你同行，廣告推銷的是轎車，出售的是地位。法國(guó)巴黎之夜牌香水廣告“高雅浪漫的巴黎之夜幫你贏得生活，廣告推銷的是香水，出售的是生活品味。美國(guó)健牌香煙廣告“每一個(gè)煙民都能從健牌中找到樂(lè)趣，廣告推銷的是香煙，出售的是樂(lè)趣。伯吉特牌啤酒廣告“如今到了用伯吉特來(lái)改變潮流的時(shí)候了，廣告推銷的是啤酒，出售的

5、是時(shí)尚。青春守護(hù)神化裝品，告“用青春守護(hù)神來(lái)守護(hù)你的青春，廣告推銷的是化裝品，出售的是青春。以上范例都是廣告推銷的概念，它們有的是具象的，但更多是抽象的，是一種精神的，心理層面的東西。2情感和體驗(yàn)是降服大腦的真正利器，廣告?zhèn)鞑ビ芍匾暲硇赞D(zhuǎn)向重視感情就一般意義而言，到達(dá)廣告目的總體手段無(wú)非兩條，即“曉之以理，動(dòng)之以情。曉之以理屬于理性廣告或者廣告的理性部分，其主要功能是告知。動(dòng)之以情那么屬于感性廣告或者廣告的感陛部分，它的主要功能是打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在心靈，使之心動(dòng)，然后行動(dòng)。當(dāng)前世界廣告活動(dòng)出現(xiàn)了一種值得注意的傾向，從過(guò)去強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)，并在媒體發(fā)布形式上形成強(qiáng)大廣告信息沖擊的硬性作法，代之以親

6、切、柔和的廣告語(yǔ)言，自然流暢的廣告風(fēng)格，平實(shí)誠(chéng)懇地廣告訴求。人的價(jià)值、和平、安寧、回歸自然等成了人們討論的主題。對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，情感生活是極其重要的。人是最富情感的，在情感付出、情感享受、情感夢(mèng)想方面，具有特殊的需求。在廣告創(chuàng)意中，假如可以根據(jù)商品特性、品牌形象特點(diǎn)和目的公眾的情感心理，設(shè)計(jì)表現(xiàn)某種情感生活的廣告畫(huà)面、情節(jié)和文案，營(yíng)造具有情感感染力的意境，那么就可以誘發(fā)公眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感心緒，萌發(fā)情感幻覺(jué)，力圖通過(guò)商品消費(fèi)來(lái)獲得美妙的情感體驗(yàn)。于是鄉(xiāng)情、親情、友誼、愛(ài)情、戀情都被廣泛運(yùn)用到了廣告之中。人們?cè)趶V告理論中意識(shí)到：邏輯、理性并不是說(shuō)服購(gòu)置的最好手段。情感和體驗(yàn)才是降服大腦的真正利器。

7、理性正讓位于東方式的直覺(jué)與感受，廣告定位已經(jīng)由硬性的非此即彼轉(zhuǎn)而為軟性、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的可塑體驗(yàn)層面。3廣告?zhèn)鞑ブ黝}著重價(jià)值觀念的表達(dá)從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌冗M(jìn)展分析，廣告主題是廣告所要傳播的根本觀念?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹黝}已經(jīng)不再是早期廣告的“商品+好話+美女，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正在從量的滿足，質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這是消費(fèi)者高層次需求的表達(dá)。人們對(duì)商品的判斷已經(jīng)不再單純地從質(zhì)量好壞人手，而更多的從商品形象和價(jià)值感受出發(fā)。在這種情況下，廣告主題的籌劃就進(jìn)入了：“廣告主題=企業(yè)創(chuàng)新+需求心理+品牌個(gè)陛時(shí)期。為適應(yīng)這種消費(fèi)意識(shí)的變化，廣告?zhèn)鞑ブ黝}的表達(dá)已不再是著重于商品功能與特點(diǎn)的介紹，而是突出時(shí)尚化、風(fēng)格化和

8、個(gè)陛化，轉(zhuǎn)向品牌商品價(jià)值觀念的表達(dá)，才能贏得消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。品牌的名字比推銷的商品更重要，廣告?zhèn)鞑ブ黝}的重點(diǎn)在于表達(dá)消費(fèi)者擁有該品牌商品所獲得的心理價(jià)值，即商品使用之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等?？?27可樂(lè)早就不再是只用來(lái)解渴的起泡的飲料，而是成為美國(guó)生活方式的一部分。耐克公司不僅是銷售高檔運(yùn)動(dòng)鞋，而是在你買鞋的過(guò)程中設(shè)法給你帶來(lái)愉快。豪華的寶馬轎車不再是便捷的交通工具，而是富有和高層社會(huì)地位的顯示，個(gè)人成就的表達(dá)。于是，地位，品味、時(shí)尚、美妙生活等觀念與象征價(jià)值就成為廣告主題所創(chuàng)造的主要話語(yǔ)系統(tǒng)。萬(wàn)寶路香煙之所以在美國(guó)得到人們的喜歡，原因何在呢?美國(guó)的一家雜志?富比士?曾調(diào)查了1546個(gè)愛(ài)好

9、者，他們都曾明白無(wú)誤地表示。他們喜歡這個(gè)牌子的原因是因?yàn)樗奈兜篮?，但?dāng)實(shí)驗(yàn)者向他們提供半價(jià)的、看不出牌子的然而是貨真價(jià)實(shí)的萬(wàn)寶路香煙時(shí)，僅有21的人愿意購(gòu)置。實(shí)際上，人們需要的是“萬(wàn)寶路的廣告、包裝帶給他們的滿足感，需要的是“萬(wàn)寶路廣告表現(xiàn)出來(lái)的“萬(wàn)寶路形象。但是消費(fèi)者在簡(jiǎn)裝煙那里，卻得不到這種滿足感。正是廣告籌劃者設(shè)計(jì)的西部牛仔充滿野性、岡4毅和粗暴的大丈夫氣概滿足了人們的某種欲望，才使得香煙如此暢銷。促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)置行為的正是這種潛藏在內(nèi)心的欲望，商品的形象和價(jià)值感受成就了萬(wàn)寶路的輝煌。4廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)場(chǎng)關(guān)注自己的生態(tài)責(zé)任市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的闡述中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在滿足顧客需要的同時(shí)，必須考慮到社會(huì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護(hù)和資源的節(jié)約，不能人為地鼓勵(lì)建立在污染環(huán)境和過(guò)度消耗資源根底上的消費(fèi)。近年來(lái)，環(huán)境惡化，資源緊張，謀求可持續(xù)開(kāi)展的呼聲越來(lái)越大，這些使得廣告在傳播活動(dòng)中也日益關(guān)注其與自然環(huán)境的關(guān)系，可以說(shuō)自然環(huán)境向廣告提出了對(duì)生態(tài)責(zé)任的要求。企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境觀念的變化也帶動(dòng)了廣告訴求重點(diǎn)的改變，眾多商業(yè)廣告順應(yīng)了消費(fèi)者需求，滿足顧客的“口味，配合企業(yè)對(duì)產(chǎn)品無(wú)污染的標(biāo)榜，開(kāi)場(chǎng)以產(chǎn)品的自然、純潔、無(wú)污染