廣告策劃創(chuàng)意學(xué)的知識(shí)

1、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)一半理智 一半熱情一半現(xiàn)實(shí) 一半超然一半傳統(tǒng) 一半時(shí)尚1你的理想是什么？別告訴我只為了賺錢！你認(rèn)為成功是什么？你是如何設(shè)定你的成功之路的？別告訴我有錢就是成功了。2 廣告策劃創(chuàng)意也分成三六九等3關(guān)于本課的考核 做事先做人，所以該考核要求很豐富，更側(cè)重了實(shí)際表現(xiàn)和對(duì)知識(shí)的理解應(yīng)用。4本課程總分共為100分,各項(xiàng)考核比例如下:1品德 占總分?jǐn)?shù)的20分2理論考試 占總分?jǐn)?shù)的60分3小組方案答辯占總分?jǐn)?shù)的20分本項(xiàng)具體體現(xiàn)在給大家布置的課下作業(yè)上.5作業(yè)布置：1資料庫(kù)搜集。目的：培養(yǎng)大家平時(shí)積累的意識(shí) 學(xué)會(huì)搜集與積累,大學(xué)是一個(gè)積累的過程,到社會(huì)上的比拼就是要看誰(shuí)積累的多,當(dāng)你有足夠的知

2、識(shí)與生活積累之后，你會(huì)胸有成竹,能做到厚積薄發(fā)!6要求：認(rèn)真完成各種作業(yè)并整理保存.準(zhǔn)備一個(gè)專門的本子用來(lái)搜集積累,內(nèi)容:讀書筆記笑話腦筋急轉(zhuǎn)彎哲理故事靈感歌曲音樂時(shí)尚游戲中國(guó)傳統(tǒng)文化影視劇分析欄目分析好的廣告其他資料。72讀書兩本（本作業(yè)第12周考核）目的：培養(yǎng)大家自我充電的習(xí)慣和能力。要求：除不健康書籍外均可。要求有讀書心得。83給大家隨機(jī)分組,大概58人一組,每隔一周，給該組策劃、創(chuàng)意要求，同時(shí)給該組半小時(shí)時(shí)間來(lái)進(jìn)行方案闡述。目的：鍛煉大家的團(tuán)隊(duì)合作、溝通、表達(dá)能力 鍛煉大家的承受力和受挫能力 堅(jiān)定大家吃苦耐勞、持之以恒的精神9要求：不可搭乘順風(fēng)車！10 第一講 廣告策劃概述想和做是廣告

3、策劃的兩條腿。11想：絕對(duì)不是瞎想、亂想，肯定是有根據(jù)的有方向的想做：絕對(duì)不是瞎做、亂做，肯定是有可能的有目的的做12一、各科之間的聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)研:先鋒官 廣告策劃創(chuàng)意:謀士與執(zhí)行官市場(chǎng)營(yíng)銷:元帥 廣告文案寫作:文人墨客公共關(guān)系:外交官、管家 廣告心理:間諜設(shè)計(jì):武官 文化：丞相其他:士兵 傳播學(xué):文官媒體研究:大使13消費(fèi)者:老百姓 (4C) 企業(yè):皇上 水能載舟,亦能覆舟我們只是做這樣的簡(jiǎn)要的比喻,希望大家通過此能更理解我們自身的專業(yè).14二、總括廣告策劃與創(chuàng)意背景調(diào)研概念創(chuàng)意表現(xiàn)媒體與傳播目標(biāo)消費(fèi)者15所以得出廣告策劃的本質(zhì) 針對(duì)目標(biāo)受眾有傳播目的的信息傳播活動(dòng)。 16Who 誰(shuí)Says

4、what 說了什么In which channel 通過什么渠道To whom 向誰(shuí)說With what effect 有什么效果17 所以說現(xiàn)代說的廣告策劃創(chuàng)意這個(gè)詞已經(jīng)不能完全概括這個(gè)時(shí)代的信息大豐富的特點(diǎn)了。 更不如說是傳播策劃方案18三、理解策劃（一）俗語(yǔ)策劃實(shí)戰(zhàn)中，策劃就是你是核心，你去控制別人，所有人都圍著你轉(zhuǎn)通過此來(lái)控制傳播過程，得到最佳傳播效果?；蛘?，你是團(tuán)隊(duì)中的一員，按照既定的安排與其他人協(xié)作溝通去完成你該完成的那部分，且，你的這部分是構(gòu)成整體傳播效果不可缺少的細(xì)節(jié)或者一個(gè)環(huán)節(jié)。19（二）策劃概念很廣的角度來(lái)講任何事情都需要策劃。1、廣義上的解釋：策劃是一種管理活動(dòng),把策劃作

5、為一種管理手段,是一個(gè)決策的過程。2、哈佛定義：針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。20四、廣告策劃的概念 廣告是一種傳播活動(dòng)，實(shí)際上廣告策劃控制著整個(gè)的廣告?zhèn)鞑ミ^程。 21定義：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上針對(duì)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi) 群等，科學(xué)合理有效的制定廣告活動(dòng)的行動(dòng)方案并加以實(shí)施檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供良好的服務(wù)的謀劃活動(dòng)。 簡(jiǎn)言之，對(duì)廣告活動(dòng)的過程進(jìn)行的謀劃活動(dòng)。22同時(shí)我們?cè)倏匆幌率裁词呛暧^廣告策劃和微觀廣告策劃。宏觀廣告策劃：又稱整體廣告策劃，在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)，圍繞企業(yè)未來(lái)做一段時(shí)間的方案。 具有一致性、延續(xù)性。微觀廣告策劃：?jiǎn)雾?xiàng)廣告策

6、劃，單獨(dú)的對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)做全過程進(jìn)行的策劃。比如：新品上市、產(chǎn)品促銷、單獨(dú)的媒體安排計(jì)劃23此外，策劃還包括：商業(yè)策劃（我們更多要涉及的）事業(yè)策劃政府策劃文藝策劃軍事策劃24五、廣告策劃的五大要素策劃者：一般由廣告公司的策劃小組擔(dān)當(dāng)，其素質(zhì)直接決定了廣告策劃的效果。策劃依據(jù)：一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)與信息存量。（是基本依據(jù)） 一是對(duì)策劃對(duì)象專業(yè)信息的掌握。（是重要依據(jù)）策劃對(duì)象：指廣告主或者所要宣傳的商品25策劃手段：書上說是策劃方案 建議大家課下閱讀孫子兵法三十六計(jì)三國(guó)演義毛澤東的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃結(jié)果：對(duì)結(jié)果的預(yù)測(cè)；對(duì)效果的評(píng)估五大要素不是孤立的，它們之間相互影響相互制約。26六、廣告策劃的特

7、性1、目的性 首先要明確廣告活動(dòng)要達(dá)到什么目的 這是最基本的問題 27做人也是如此，沒有目標(biāo)，沒有目的不知道自己該做什么，沒有效率，沒有價(jià)值和動(dòng)力。這可以說是廣告的第一個(gè)環(huán)節(jié)所以這里與客戶的溝通就倍顯得重要了，要了解客戶的需求。282、創(chuàng)造性：有新意有個(gè)性，與別人有明顯的區(qū)別比如：快樂大本營(yíng)練習(xí)：請(qǐng)大家給我設(shè)計(jì)一下解決三個(gè)和尚沒水喝的方案。觀察一個(gè)桔子的方法293、整體性（系統(tǒng)性）： 堅(jiān)持利益的最優(yōu)化 要求在廣告策劃活動(dòng)中要整體把握，系統(tǒng)運(yùn)做，對(duì)策劃對(duì)象的所有有形的無(wú)形的資源進(jìn)行梳理、整合，最終構(gòu)成一個(gè)整體性的方案。304、可行性： 達(dá)到目標(biāo)的價(jià)值性、可能性、可靠性、效益性 也就是說你所完成的

8、方案設(shè)計(jì)能夠操作和執(zhí)行。比如：A、我為了在石家莊宣傳“三元”的品牌，我寫了一個(gè)方案，手段主要是用直升飛機(jī)沿著繁華的街道往下撒小禮品。大家想一下這個(gè)宣傳方案會(huì)很有效果，但是有哪些現(xiàn)實(shí)的因素制約著我們?nèi)?shí)際操作？31B、為了打造某品牌在學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展，我的策劃經(jīng)費(fèi)50萬(wàn)，我們策劃部又做了一個(gè)策劃方案那就是請(qǐng)大S來(lái)學(xué)校進(jìn)行簽名銷售活動(dòng)。大家想一下這個(gè)宣傳方案要是你你會(huì)采用嗎？為什么？32“可行性”在廣告策劃中體現(xiàn)在如下：首先廣告目標(biāo)必須可行合理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外部條件進(jìn)行分析（要提前考慮到一些因素，比如天氣、企業(yè)實(shí)力）對(duì)整體與局部以及各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的可行性分析335、調(diào)適性孫子兵法言兵

9、無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 一個(gè)成功的策劃必須能夠根據(jù)具體情況而靈活應(yīng)用，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，戰(zhàn)略上相對(duì)穩(wěn)定，但是戰(zhàn)術(shù)上必須靈活。 這個(gè)世界上唯一不變的規(guī)則就是變化。應(yīng)對(duì)變化我們應(yīng)該學(xué)會(huì)變通，做廣告尤其如此！ 34 具體體現(xiàn)在：廣告對(duì)象發(fā)生變化時(shí)；創(chuàng)意不準(zhǔn)確時(shí)；廣告策略發(fā)生變化時(shí)等等情況35一切都是動(dòng)態(tài)的366、社會(huì)性： 尊重社會(huì)規(guī)則和文化習(xí)俗，尊重宗教信仰與消費(fèi)習(xí)慣，要樹立良好的企業(yè)形象，公平競(jìng)爭(zhēng)不貶低對(duì)手，倡導(dǎo)一種積極向上的理念，進(jìn)行一種高尚的道德傳播。廣告人任重而道遠(yuǎn)。 所以這一點(diǎn)兒也正說明了，做廣告不只要很好的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，還要了解中國(guó)文化，了解國(guó)人的心理，對(duì)“陽(yáng)光下

10、所有的事物感興趣”。377、智謀性 廣告策劃活動(dòng)是一種理性活動(dòng)，缺乏智謀的廣告策劃沒有資格成為策劃。 388、超前性 能夠把握市場(chǎng)趨勢(shì)、觀念趨勢(shì)、懂得時(shí)尚等等，理解現(xiàn)代社會(huì)的各種信息為我所用。 能夠立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。39六、廣告策劃的原則1、求實(shí)原則質(zhì)量是廣告的生命廣告所推廣的產(chǎn)品要與客觀事實(shí)相符，作出的承諾要兌現(xiàn)。人亦如此：要么不要承諾，要么就兌現(xiàn)，不要輕易承諾；一言既出，駟馬難追40廣告應(yīng)處理好“兩面信息”,既要強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)又要道出產(chǎn)品的不足。廣告應(yīng)處理好形式與內(nèi)容的關(guān)系，形式要永遠(yuǎn)服從于內(nèi)容。412、道德法律原則實(shí)事求是 如：金龍魚不能違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定戶外廣告要遵守交通和市政的有關(guān)規(guī)定，不得妨礙交通

11、市容市貌符合精神文明需要423、統(tǒng)一性原則 在廣告策劃過程中，把廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體來(lái)要求和運(yùn)做。 每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了整體活動(dòng)的成功4、針對(duì)性原則 針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的廣告目標(biāo)，不同的產(chǎn)品生命周期、不同的人群進(jìn)行廣告活動(dòng)的策劃?！耙虿氖┙獭?35、效益性原則 “錢”的觀念。 在廣告策劃中稱為“經(jīng)費(fèi)”，必須要考慮投入與產(chǎn)出，必須要考慮到企業(yè)的承受能力，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，不能只追求短期利益。 44原則之間不是獨(dú)立的而是相輔相成相互聯(lián)系的。 45 科學(xué)的廣告策劃應(yīng)將廣告活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)與眼前，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合。既要從消費(fèi)者的利益出發(fā)，樹立其正確的生活觀念和生活方式，倡導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)氣

12、和人際關(guān)系，又要充分考慮到企業(yè)的實(shí)力與承受力，既要體現(xiàn)廣告為社會(huì)服務(wù)的宗旨，又要體現(xiàn)廣告商業(yè)功能。46七、廣告策劃的五大支柱1、市場(chǎng)調(diào)研：基礎(chǔ)、依據(jù)，最能體現(xiàn)廣告公司的誠(chéng)意2、廣告定位3、廣告創(chuàng)意4、媒介安排5、效果評(píng)估：最能體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的策劃水平市場(chǎng)調(diào)研與效果評(píng)估是目前來(lái)說比較薄弱的環(huán)節(jié)。47八、相關(guān)其他概念1、廣告客戶廣告主廣告活動(dòng)的主體，廣告發(fā)布的企業(yè)、各種法人、團(tuán)體、個(gè)人。任何發(fā)布廣告的主體。了解、溝通、說服、一致。482、廣告代理公司3、媒介組織擁有媒介，把握傳播。4、調(diào)研公司49九、策劃人需具備的素質(zhì)要求策劃者必須具有：良好的記憶力 敏銳的洞察力靈活的思維豐富的想象力嫻熟的執(zhí)行

13、力感情細(xì)膩 關(guān)注細(xì)節(jié) 寫作概括能力50 從現(xiàn)在開始培養(yǎng)自己特有的氣質(zhì)和自信。 很多能力我們是可以在不斷的學(xué)習(xí)中培養(yǎng)的和提高的。51本周課下思索：見影廣告?zhèn)鞑ス镜奈逯苣陸c典，你如何去做它的傳播？5253第二講 廣告策劃的程序與策劃書一、廣告策劃的步驟與程序成立策劃小組-下達(dá)任務(wù)-市場(chǎng)調(diào)查-研討戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),進(jìn)行具體策劃-編擬廣告策劃書-審核修訂-組織實(shí)施54這個(gè)程序又向大家說明了,事實(shí)上廣告策劃不是一個(gè)人的行為,更多的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情,所以必須具備團(tuán)隊(duì)意識(shí),要學(xué)會(huì)合作,這也是社會(huì)的要求.55二、廣告策劃小組的構(gòu)成1、AE人才(Account說明 Executive執(zhí)行的)客戶主管 ： 一般由總經(jīng)理

14、、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理?yè)?dān)任；地位特殊，是溝通廣告公司和廣告主的中介，一方面代表廣告公司與廣告主洽談了解項(xiàng)目，另一方面又代表廣告主監(jiān)督廣告公司對(duì)活動(dòng)的開展情況。56AE的管理溝通水平是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的重要標(biāo)志之一。此外S(Senior)AE是指高級(jí)客戶主管572、策劃人員：一般由策劃部的正副主管與業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，負(fù)責(zé)編擬廣告計(jì)劃3、文案撰寫人員（CW，Copy Writer）：專門負(fù)責(zé)各種廣告文案。應(yīng)能精確的領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強(qiáng)的文字表達(dá)能力。4、設(shè)計(jì)制作人員：專門負(fù)責(zé)各種視覺形象的設(shè)計(jì)585、市場(chǎng)調(diào)查員6、媒體人員：了解各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、報(bào)價(jià)；與之保持良好的關(guān)系

15、，能按照廣告戰(zhàn)略的安排爭(zhēng)取所需的廣告版面和時(shí)間。有些公司你剛剛進(jìn)去第一件事情就是要你到各個(gè)媒體要廣告報(bào)價(jià)。7、公關(guān)人員（PR）其中，AE、策劃人員、設(shè)計(jì)制作人員、媒體人員為中間力量59三、說說策劃之團(tuán)隊(duì)想了解團(tuán)隊(duì)，只需了解狼群的生活就可以了。1、一般情況下，你的生活離不開與他人的協(xié)作。策劃更是需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作。所以，大家不要逃避合作、逃避團(tuán)隊(duì)，積極面對(duì)。602、團(tuán)隊(duì)并不是要抹殺個(gè)人的個(gè)性，而是發(fā)揮每個(gè)人最大的優(yōu)勢(shì)。如果你不想成為團(tuán)隊(duì)中形同虛設(shè)的一員，那么你該對(duì)問題有自己的獨(dú)特的想法并能勇敢的拿出來(lái)溝通3、團(tuán)隊(duì)有一個(gè)共同的目標(biāo)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否關(guān)系著每個(gè)人的生死存亡。614、團(tuán)隊(duì)中必須有一個(gè)很好的管理

16、者。5、團(tuán)隊(duì)中有分工合作，而且你不要忽視你自己的工作和作用，每個(gè)人的價(jià)值是一樣的。只是分工問題。6、你必須學(xué)會(huì)積極智慧溝通。溝通，是大家要不斷加強(qiáng)的而且非常必要的現(xiàn)實(shí)的能力。轉(zhuǎn)變你自我封閉的狀態(tài)，打開自己，才能更均勻呼吸。62四、一般廣告策劃的大體內(nèi)容與角度1、市場(chǎng)調(diào)查；2、傳播目標(biāo)策劃；3、廣告主題策劃；4、廣告對(duì)象策劃；以上屬于戰(zhàn)略上的策劃635、廣告定位策劃；6、廣告媒體策劃；7、廣告區(qū)域策劃；8、廣告時(shí)機(jī)策劃；9、廣告創(chuàng)意策劃；6410、廣告表現(xiàn)； 11、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 12、廣告策劃的實(shí)施與程序安排；13、廣告效果評(píng)估以上屬于策略上的策劃65五、廣告策劃書的撰寫（一）定義：由廣告策劃

17、者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。66（二）觀念之我見1、策劃書不是一成不變的，這個(gè)格式不是固定的，只要是人為的東西都是可以改變的，策劃書也是如此。2、策劃書的形式很好掌握，其他專業(yè)的人都可以背會(huì)，但是最重要的不是形式，是策劃書的內(nèi)容，要有說服力。3、只要能讓人看明白的，有邏輯的，有說服力的書寫形式都可以稱為廣告策劃書。4、必須要重視去寫策劃書，然后嚴(yán)格的根據(jù)它去執(zhí)行。5、不是為了寫策劃書而寫，而是為了解決問題。67六、策劃書的模式及格式模式：封面、廣告策劃小組名單、目錄、前言、正文、封底撰寫格式：（形式化的東西可靈活運(yùn)用，只

18、要把自己的觀點(diǎn)表明即可）（一）題目：關(guān)于XX產(chǎn)品XX市場(chǎng)的廣告策劃書有時(shí)候：關(guān)于XX產(chǎn)品XX市場(chǎng)的廣告企劃書或者：五月動(dòng)感 時(shí)尚達(dá)人 MZON石家莊高校校園推廣活動(dòng)策劃案68（二）市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)規(guī)模（總量）構(gòu)成品牌市場(chǎng)概況市場(chǎng)文化背景市場(chǎng)特點(diǎn)69（三）消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)偏好購(gòu)買習(xí)慣信息來(lái)源消費(fèi)者基本特點(diǎn)（包括）媒體接觸習(xí)慣702、潛在消費(fèi)者（分析內(nèi)容同上）3、市場(chǎng)空白71（四）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品包裝、定價(jià)4、產(chǎn)品組合5、產(chǎn)品定位72（五）品牌分析1、品牌的SWOT分析強(qiáng)點(diǎn)Strength 為本品牌本身所具有的特性,是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比其優(yōu)勢(shì)的地方,這些優(yōu)

19、勢(shì)必須對(duì)消費(fèi)者有益弱點(diǎn)Weakness 為本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者相比不如競(jìng)爭(zhēng)者的地方73機(jī)會(huì)Opportunity 為外在環(huán)境,包括消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌及市場(chǎng)提供給品牌的可以加以利用的機(jī)會(huì)威脅Threat 為外在環(huán)境對(duì)品牌的不利點(diǎn),如新品牌的加入等2、品牌策略74（六）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)者列舉2、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣式3、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析5、競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略 75以上這幾部分分析可以比喻是我們數(shù)學(xué)課里的因?yàn)椴糠帧Ｓ辛饲懊娴囊驗(yàn)椴庞泻竺娴乃?。只有所以閱卷老師是不給我們滿分的，甚至不給分。以下部分是所以部分。76（七）廣告策略1、廣告目標(biāo)：2、廣告訴求：3、廣告主題：4、廣告創(chuàng)意：電視廣告創(chuàng)意之一/之

20、二/之三報(bào)紙廣告創(chuàng)意之一/之二/之三廣播廣告創(chuàng)意之一/之二/之三網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意77（八）SP活動(dòng)安排（九）PR活動(dòng)安排（十）媒介策略1、媒介分析2、媒介組合3、媒介選擇理由4、媒介排期表（十一）費(fèi)用預(yù)算（十二）廣告效果預(yù)測(cè)（十三）廣告效果評(píng)估78以上是廣告策劃報(bào)告，需要給客戶去認(rèn)可的書面形式。對(duì)于我們廣告公司內(nèi)部還需要為具體的活動(dòng)安排合適的執(zhí)行人員，按照安排嚴(yán)格執(zhí)行。79活動(dòng)執(zhí)行表格活動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)日期負(fù)責(zé)人特別備注完成情況印刷海報(bào)08年3月29日宋小盤1萬(wàn)份已完成接待代言人08年4月1日任總代言人于10點(diǎn)到機(jī)場(chǎng)未完成拍攝廣告08年1月5日2日胡朋友該項(xiàng)全權(quán)交給胡總監(jiān)正在準(zhǔn)備中80SP活動(dòng)等具體的單

21、項(xiàng)策劃書格式 活動(dòng)名稱主辦單位;協(xié)辦單位;承辦單位1、活動(dòng)背景2、活動(dòng)目的： 3、活動(dòng)主題 主題意義闡述：4、活動(dòng)時(shí)間安排5、活動(dòng)地點(diǎn)安排6、活動(dòng)形式：形式（一）；形式（二）817、活動(dòng)其他情況說明8、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)9、活動(dòng)執(zhí)行程序表10、經(jīng)費(fèi)預(yù)算11、活動(dòng)效果評(píng)估本形式僅供參考，可根據(jù)具體策劃情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。七、案例列舉（詳見其他文件）82我這里現(xiàn)有二手筆記本一部，神舟，價(jià)位在3000元左右，可以面議，請(qǐng)問在座的各位哪位要買？我打5折我附贈(zèng)品我送貨到家我保證2年內(nèi)保修83現(xiàn)場(chǎng)售賣：餅干 請(qǐng)同學(xué)售賣給我（不同的角色）請(qǐng)大家得出結(jié)論是什么牽引著企業(yè)的鼻子？上帝消費(fèi)者 84請(qǐng)同學(xué)們一起回憶一下4C

22、理論.4C理論 消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者Consumer 消費(fèi)者Cost 成本Convenience 便利Communication 溝通可見消費(fèi)者的核心地位，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)甚至營(yíng)銷活動(dòng)都是以消費(fèi)者為核心的輻射。85第三講廣告策劃背景之消費(fèi)者（廣告對(duì)象策劃）消費(fèi)者的需求是企業(yè)品牌、產(chǎn)品發(fā)展的導(dǎo)向消費(fèi)者需求：物質(zhì)需求；精神需求物質(zhì)需求產(chǎn)品滿足產(chǎn)品怎樣滿足？策劃精神需求品牌滿足品牌怎樣滿足？策劃 86營(yíng)銷即人；廣告即人。了解了人，一切問題迎刃而解。 有人才有各種需求，人們所做的一切都是為了自己理想的生活，那么消費(fèi)一種商品，認(rèn)可一個(gè)品牌也是為了這個(gè)目的。 87所以，你必須學(xué)會(huì)去了解人，了解個(gè)體，了解一

23、個(gè)群體，了解人們所在的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等與人們一切相關(guān)的東西。88一、尋找目標(biāo)消費(fèi)者（廣告對(duì)象策劃） 尋找目標(biāo)消費(fèi)者的過程實(shí)際上是進(jìn)行廣告對(duì)象策劃的過程。尋找目標(biāo)市場(chǎng)并分析與研究89 什么是廣告對(duì)象策劃 是指分析確定廣告信息傳播的對(duì)象，并提出與之相適應(yīng)的策略的活動(dòng)。幾乎可以說：廣告對(duì)象=目標(biāo)消費(fèi)者即，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象與企業(yè)要服務(wù)的對(duì)象是一致的90二、如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者（廣告對(duì)象）市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)： 人+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望2、市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷著通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過程。 其中的每一小份為細(xì)分市場(chǎng)。913、

24、細(xì)分的必要性：A、企業(yè)資源的有限性B、需求的多樣化C、便于進(jìn)行傳播D、便于競(jìng)爭(zhēng)924、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)性別細(xì)分苗條淑女 七匹狼 金利來(lái) 奇瑞QQ 他她 衡水老白干年齡細(xì)分小白兔 好娃娃 中脈 靜心 學(xué)歷；職業(yè)；民族；家庭生命周期等等93凡是可以把人區(qū)別開來(lái)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)參考。（請(qǐng)同學(xué)們把我們自己用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分一下）94三、消費(fèi)者分類現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者；傳統(tǒng)消費(fèi)者、新用戶；個(gè)人消費(fèi)者（人群大，分散，購(gòu)買量小，層次不一） 集團(tuán)消費(fèi)者（群體小，集中，購(gòu)買地點(diǎn)固定，量大，購(gòu)買產(chǎn)品類型變化?。?5（四）重度消費(fèi)人群； 中度消費(fèi)人群； 輕度消費(fèi)人群96四、確定廣告對(duì)象時(shí)需考慮的因素1

25、、研究消費(fèi)者的基本狀況人口狀況：性別、年齡、職業(yè)、收入、文化、 階層消費(fèi)者所在的區(qū)域：城市還是農(nóng)村 南方還是北方 發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)972、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī) 關(guān)心產(chǎn)品的什么，自己對(duì)產(chǎn)品的期望值是什么。有人說消費(fèi)者在事實(shí)上購(gòu)買的是一組產(chǎn)品利益的組合分析消費(fèi)者的行為 地點(diǎn)的選擇；時(shí)間的選擇；購(gòu)買量如何（主要消費(fèi)群、次要消費(fèi)群）；購(gòu)買頻次98分析消費(fèi)者的購(gòu)買角色首倡者 ；影響者；決策者（針對(duì)主要宣傳）；購(gòu)買者（現(xiàn)場(chǎng)廣告）；使用者（服務(wù)說明）3、消費(fèi)者的生活方式衡量消費(fèi)者的生活方式AIO項(xiàng)目99Activity活動(dòng) 工作、愛好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)等Interest興趣食物、時(shí)尚、家庭、

26、娛樂Opinion觀念關(guān)于自己的、社會(huì)問題的、家庭的、娛樂的、商業(yè)的、產(chǎn)品的觀念如何比如：有的人個(gè)人的自我觀念就是“我們是誰(shuí)取決于我們擁有什么。不同的人對(duì)戀愛契約的觀念就有所不同100 練習(xí)：請(qǐng)大家設(shè)想一下你的理想的生活方式，那么達(dá)到這種生活方式列舉一下你需要購(gòu)買的主要物品 請(qǐng)同學(xué)回答。 可見，不同的人有不同的生活方式，但是其中又有一定的共性，廣告就在為消費(fèi)者提供支持其生活方式的依據(jù)和方法1014、消費(fèi)者主要的媒體接觸習(xí)慣5、消費(fèi)者所在區(qū)域的文化習(xí)俗102五、有關(guān)消費(fèi)者的其他知識(shí)鏈接當(dāng)今消費(fèi)者的心態(tài)整體上來(lái)看，感性消費(fèi)者逐漸增加重個(gè)性輕權(quán)威 重視使用權(quán)利 重視時(shí)間與方便 追求健康與青春（心理青

27、春）103重視信息以幫助選擇 喜歡變化，但又懷有懷舊與自然的情懷重視環(huán)境 重視休閑生活104（二）消費(fèi)者普遍具有的購(gòu)買心理 求廉心理 求異心理 特殊心理 從眾心理 虛榮心理 僥幸心理105逆反心理 模仿心理懷舊心理 收藏心理享受心理 習(xí)慣心理恐失心理106（三）消費(fèi)者主要的信息來(lái)源人際傳播朋友、家庭、熟人介紹 最有效的傳播商業(yè)來(lái)源廣告、中間商推薦、包裝等 企業(yè)可以控制的來(lái)源公共來(lái)源官方公布材料、新聞、消費(fèi)組織經(jīng)驗(yàn)來(lái)源親自使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)107（四）消費(fèi)者的氣質(zhì)與氣質(zhì)類型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)案例：全聚德前門店針對(duì)不同的氣質(zhì)類型做不同的宣傳銷售對(duì)策108（五）AIDAS原理Attention 引

28、起注意Interesting 產(chǎn)生興趣Desire 引發(fā)欲望Action 促成行動(dòng)Satisfaction 達(dá)到滿意109（六）馬斯洛心理需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重交往（愛與歸屬）安全生理110六、消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)多樣性；發(fā)展性；層次性；相關(guān)性；替代性；可誘導(dǎo)性七、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程刺激知覺收集信息評(píng)估方案購(gòu)買使用結(jié)果購(gòu)買后行為111八、家庭結(jié)構(gòu)趨勢(shì)1、單身族群的大量涌現(xiàn)2、丁克家族的崇尚3、人口老齡化趨勢(shì)4、同居大量存在現(xiàn)代人需要貼心，基本孤獨(dú) 112家庭結(jié)構(gòu)的演變會(huì)連帶消費(fèi)者的消費(fèi)方式的演變，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注會(huì)越來(lái)越密切，廣告對(duì)象也會(huì)隨著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整變的多元化，這也將在一

29、定程度上影響或決定著我們廣告?zhèn)鞑サ陌才排c變化。113九、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素114十、消費(fèi)者背景分析后的策劃消費(fèi)者的需求是企業(yè)品牌、產(chǎn)品發(fā)展的導(dǎo)向消費(fèi)者需求：物質(zhì)需求；精神需求物質(zhì)需求產(chǎn)品滿足產(chǎn)品怎樣滿足？策劃怎么滿足：115精神需求品牌滿足品牌怎樣滿足？策劃怎么滿足：116十一、趣味課堂練習(xí) 根據(jù)研究消費(fèi)者的基本情況，給你手中的虛擬身份進(jìn)行分析，然后思考一下以你這樣一個(gè)身份去購(gòu)買一雙鞋，想想你會(huì)買個(gè)什么樣的些？117第四講廣告策劃背景之產(chǎn)品消費(fèi)者的物質(zhì)需求產(chǎn)品滿足產(chǎn)品怎樣滿足？怎么滿足： 118 產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展的物質(zhì)支持 ，也是消費(fèi)者認(rèn)可

30、品牌最直接的渠道，是最實(shí)際利益的展現(xiàn)。 產(chǎn)品是品牌的有形內(nèi)容。 向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無(wú)形的服務(wù)。119節(jié)目 茶樓 電影 房子 網(wǎng)絡(luò) 電視劇 理發(fā)店 觀念 坐公交車 衣服 牙刷電視機(jī) 牛奶 蛋糕 鞋子 主意 等等都是在產(chǎn)品的范疇之內(nèi)。產(chǎn)品實(shí)際上是解決消費(fèi)者一個(gè)問題的工具。120外延產(chǎn)品一、產(chǎn)品層次策劃 產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品、附加（外延）產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品121（一）核心產(chǎn)品層分析 一個(gè)婦女買口紅，買的不止是顏色。 消費(fèi)者在購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)候?qū)ふ业氖悄軌蚪鉀Q問題的核心利益。122核心產(chǎn)品層滿足的是消費(fèi)者的核心利益需求在工廠里，我

31、們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望！ 查爾斯.雷弗森123USP理論主要找的是核心產(chǎn)品層的獨(dú)特的銷售主張。核心產(chǎn)品層也決定著新產(chǎn)品的研發(fā)方向。請(qǐng)同學(xué)來(lái)找一下以下產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層124（二）有形產(chǎn)品層產(chǎn)品在市場(chǎng)上的外觀形象，括其可見的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、質(zhì)量水平又稱實(shí)際產(chǎn)品，我們見到的產(chǎn)品。125我們可以對(duì)有形產(chǎn)品層做的文章1、保證產(chǎn)品質(zhì)量，以保證核心產(chǎn)品的價(jià)值2、對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求126127羅林洛克啤酒案例。利樂磚案例。128（三）附加產(chǎn)品層策劃 顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費(fèi)信貸、分期付款、免費(fèi)送貨、安裝、售中售后服務(wù)等 產(chǎn)品的附加價(jià)值在

32、一定意義上也包括產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神感覺。129我們可以對(duì)附加產(chǎn)品層做的文章1、做好售前、售中、售后服務(wù)的細(xì)節(jié)策劃，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值2、給產(chǎn)品附加一定的感覺，增加其情感附加價(jià)值。130二、產(chǎn)品狀況分析法則FABE分析法F-Feature特征 產(chǎn)品的效用價(jià)值A(chǔ)-Advantage優(yōu)點(diǎn) 找出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不同之處B-Benefit利益 能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益E-Evidence具體證據(jù) 找到支持上述利益的證據(jù)131三、產(chǎn)品分類具體分類大家自己回來(lái)復(fù)習(xí)。產(chǎn)品分類在策劃過程中不同的產(chǎn)品的類別渠道建設(shè)上、媒體使用上、廣告創(chuàng)意上都會(huì)有所區(qū)別要具體問題具體分析132四、產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線的延伸策略即在

33、原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品。產(chǎn)品線向下延伸策略原有的產(chǎn)品線為高品質(zhì)的高檔的進(jìn)入低品質(zhì)低檔領(lǐng)域，不滿足高檔產(chǎn)品市場(chǎng)向下擴(kuò)充。高品質(zhì)產(chǎn)品：價(jià)格高，功能強(qiáng)，特征多低品質(zhì)產(chǎn)品：基本型、普通功能、一般特征133發(fā)展此策略的條件：A、本企業(yè)在高品質(zhì)市場(chǎng)中已經(jīng)樹立起了一定的市場(chǎng)形象B、目前來(lái)講。高品質(zhì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)非常緩慢，利潤(rùn)空間小，而低品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間是放大的C、向低品質(zhì)進(jìn)軍，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不是很強(qiáng)134D、一些來(lái)自低品質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，企圖向高品質(zhì)市場(chǎng)發(fā)展E、企業(yè)在高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，并且公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是試圖成為全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者135利處：產(chǎn)品從上往下走容易消費(fèi)者從心理上易接納，

34、沒有大的障礙如：精工表，有高檔向中低檔發(fā)展可口可樂公司一元瓶裝的可樂走遍農(nóng)村市場(chǎng)非常可樂已經(jīng)打入二、三流城市136A、原有高品質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買低品質(zhì)的產(chǎn)品，總的市場(chǎng)份額并未擴(kuò)大，反而利潤(rùn)空間小了。B、有可能低品質(zhì)產(chǎn)品會(huì)損害企業(yè)原有產(chǎn)品質(zhì)量的形象，從而消費(fèi)者對(duì)原有高品質(zhì)市場(chǎng)的形象產(chǎn)生懷疑，動(dòng)搖其品牌的忠誠(chéng)度C、企業(yè)營(yíng)銷的原有網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷商）不愿意或者不重視去經(jīng)營(yíng)開發(fā)低品質(zhì)產(chǎn)品。即，通路、網(wǎng)絡(luò)的支持力度不夠137D、會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不精確，會(huì)給其營(yíng)銷、廣告帶來(lái)不利影響。138產(chǎn)品線的向上延伸策略即低品質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)向高品質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展139發(fā)展條件：A、從市場(chǎng)容量看，高品質(zhì)的市場(chǎng)容量很大

35、，競(jìng)爭(zhēng)不激烈B、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況上，市場(chǎng)上現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較差、薄弱C、對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，技術(shù)挖掘的潛力很大，技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)D、滿足于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須打高品質(zhì)，并且企業(yè)的資源配置是合理的140利處：能夠重新塑造企業(yè)的形象，提升市場(chǎng)形象，促使其技術(shù)的改造、升級(jí)與研究。如：華龍 黑妹牙膏 日本的豐田汽車打美國(guó)市場(chǎng)時(shí)就是此策略 141風(fēng)險(xiǎn)：A、來(lái)自消費(fèi)者的懷疑，他們會(huì)懷疑本企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，在開拓市場(chǎng)上也會(huì)增加難度，延長(zhǎng)時(shí)間B、高品質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，不但會(huì)固守自己的市場(chǎng)，而且會(huì)侵入低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)C、企業(yè)要在市場(chǎng)上重新塑造市場(chǎng)形象，品牌形象、營(yíng)銷、廣告費(fèi)用增加，從而使成本增加，

36、投入的精力增加。如：納愛斯牙膏142雙向延伸策略143五、產(chǎn)品生命周期我們首先需認(rèn)知的是：產(chǎn)品的生命是有限的；產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段；在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的利潤(rùn)有升有降；在不同的生命周期接中我們要采取不同的營(yíng)銷策略。144（一）導(dǎo)入期策略我們姑且只從價(jià)格和促銷這兩個(gè)方面說起。A、快速撇脂以高價(jià)位，多種密集的促銷手段來(lái)推出產(chǎn)品。盡可能在每一個(gè)單位產(chǎn)品銷售過程中獲得高額毛利。奏效條件：潛在市場(chǎng)上絕大部分不知道有這種產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購(gòu)買，能夠承受該價(jià)位；企業(yè)可能面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者，想盡快讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好145緩慢撇脂：用高價(jià)位，低水平促銷來(lái)達(dá)到目的奏效條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；市場(chǎng)上大

37、部分人已經(jīng)了解產(chǎn)品；消費(fèi)者能夠承受高價(jià)位；市場(chǎng)上沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)146迅速滲透：以低價(jià)位高水平促銷來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)以最快的速度擴(kuò)大市場(chǎng)，達(dá)到最大的市場(chǎng)占有率 。奏效條件：產(chǎn)品面臨市場(chǎng)規(guī)模非常大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感；有龐大潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量；隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)單位成本會(huì)下降147緩慢滲透：低價(jià)位低水平的促銷低價(jià)位是為了使市場(chǎng)上接受起來(lái)不困難奏效條件：市場(chǎng)龐大；消費(fèi)者很了解這種產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手148六、新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意 評(píng)估創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市149七、產(chǎn)品價(jià)格策略1、如意價(jià)格168，

38、520，9992、高價(jià)3、大眾價(jià)4、折扣價(jià)5、特價(jià)6、考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、品牌定位、目標(biāo)人群的購(gòu)買力、價(jià)格法150八、練習(xí)請(qǐng)給玉米汁這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃151第五講策劃背景之品牌152消費(fèi)者的精神需求品牌滿足品牌怎樣滿足？怎么滿足： 153一、回憶品牌？品牌戰(zhàn)略？你自己對(duì)品牌的看法？154二、品牌之我見1、品牌真正的實(shí)質(zhì)在于它帶給客戶的內(nèi)心感受。是在消費(fèi)者心中一種內(nèi)在的，不一樣的感受。品牌實(shí)質(zhì)上代表著對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。品牌最終建立的是差異化與區(qū)隔。1552、品牌除了要知名度之外還需要美譽(yù)度。不要臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，要德高望重3、品牌就象我們的名字，我們的名字不只是區(qū)別其他人的符號(hào)，而且蘊(yùn)涵著我們的

39、品德 、內(nèi)涵、性格、個(gè)性、背景、經(jīng)歷、幽默感、走過的時(shí)間。4、品牌與產(chǎn)品是一體的，你中有我，我中有你，就象我們的名字、靈魂、身體一樣。形神具備156產(chǎn)品是載體，載體若是有了問題，那么作為靈魂的品牌一定是有問題的。1575、品牌是一種體驗(yàn)6、品牌的塑造者不是女媧，而是企業(yè)。7、品牌需要有自己一批忠誠(chéng)的粉絲，否則就不能證實(shí)自己價(jià)值，而品牌又能與之互動(dòng)，能與之溝通。8、 品牌是一個(gè)集合了很多知識(shí)與文化內(nèi)涵的有氣質(zhì)的大家。 品牌就是一種生活方式，也是一個(gè)人生活面貌的展現(xiàn)。9、品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)很脆弱。10、研究品牌很有前途！158三、品牌形象 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概

40、念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。159品牌形象兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；一是無(wú)形的內(nèi)容。1601、品牌形象的有形內(nèi)容 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌相聯(lián)系的特征。 從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌能滿足其功能性需求的能力。161 品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。 品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的物質(zhì)滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。1622、品牌形象的無(wú)形內(nèi)容 品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，

41、接受的個(gè)性特征。1631、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的形象從實(shí)物上講包括價(jià)格、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等從軟性表現(xiàn)講可以是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。1642、企業(yè)形象 企業(yè)形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營(yíng)銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象來(lái)提升品牌形象。1653、使用者的形象 使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。 通過使用者的形象，反映品牌形象。 使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。 其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教

42、育程度等； 軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。166 這兩種情況從心理學(xué)的角度講是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為167四、品牌文化 先認(rèn)知文化 廣義指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。更確切地說，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。168品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠

43、誠(chéng)。 169 品牌文化側(cè)重于企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。170什么是企業(yè)文化？ 企業(yè)文化是指企業(yè)在實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念。經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。 企業(yè)文化更多的是對(duì)內(nèi)部的傳播和建設(shè)。企業(yè)文化是為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)的，因此企業(yè)運(yùn)作的特征也表現(xiàn)在企業(yè)文化上。 171*品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化內(nèi)涵 具體而言是品牌蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征 172*品牌文化對(duì)消費(fèi)者的

44、價(jià)值所在1、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，其喜好品牌除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；1732、其所購(gòu)買的產(chǎn)品不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我，是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；3、認(rèn)牌購(gòu)買某種商品不是單純的購(gòu)買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。1744、消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶。5、品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，其獨(dú)特魅力在于它不僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬。175*品牌文化與文

45、化1、品牌文化首先應(yīng)該是民族文化 只有理解其民族，才能真正打動(dòng)其民族，才能將品牌文化做對(duì)。 品牌文化的最高境界就是能代表民族文化傳播出去，成為民族文化的標(biāo)簽之一。2、品牌文化應(yīng)該是大度和包容的 應(yīng)該能為世界所接受和包容。 1763、品牌文化的根基是文化 文化是品牌文化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 不斷地增加自己的文化內(nèi)涵永無(wú)止境177五、品牌策劃 品牌策劃是通過對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、傳播等方面建設(shè)在品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的否定、差異、距離、區(qū)隔來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體對(duì)自身的選擇。 品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。178品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)

46、清晰化的過程。更多的是對(duì)品牌進(jìn)行定位，使品牌形象、個(gè)性更加明確清晰，通過立體建設(shè)來(lái)使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更豐滿、更立體、更全面、更明晰。179*品牌策劃大塊思路：1、市調(diào)2、目標(biāo)消費(fèi)群鎖定3、品牌管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)4、品牌定位1805、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)包括：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)6、品牌傳播廣告媒介宣傳、口碑建設(shè)(依賴于品牌積累與產(chǎn)品、服務(wù)）、渠道中品牌傳播、公關(guān)配合、傳播時(shí)機(jī)的把握、品牌服務(wù)7、品牌維護(hù)181六、練習(xí)為悅活果汁做一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)與推廣，拋開原有品牌定位，從我們的角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，希望能夠融入品牌文化，塑造品牌形象，進(jìn)行一個(gè)品牌推廣的大體構(gòu)思。182183 在亞洲的

47、每一個(gè)早晨，一只老虎醒來(lái)開始奔跑，因?yàn)樗浪仨毐嚷古艿目欤駝t它就會(huì)挨餓以至于餓死；在亞洲的每一個(gè)早晨，一只鹿醒來(lái)開始奔跑，因?yàn)樗浪仨毐壤下古艿目欤駝t它就會(huì)被吃掉。在亞洲的每一個(gè)早晨，太陽(yáng)升起時(shí)，你必須得奔跑184第六講策劃背景之競(jìng)爭(zhēng)者、客戶一、策劃創(chuàng)意中應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者的方向1、本品牌在行業(yè)中的位置2、本品牌的目標(biāo)3、本品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、產(chǎn)品定位、策略；主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略、價(jià)格策略；主要競(jìng)爭(zhēng)者的傳播策略、促銷策略1854、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析5、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式預(yù)測(cè)二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的利用1、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者策略2、利用競(jìng)爭(zhēng)者給自己定位如：非?？蓸?、以競(jìng)爭(zhēng)者為為借鑒和市場(chǎng)導(dǎo)向

48、186三、客戶背景1、首先解決與客戶溝通問題兩種溝通手段書面溝通；語(yǔ)言溝通2、客戶說服3、客戶維護(hù)客戶分類，按行業(yè)、地域分類；建立客戶檔案；187定期閱讀客戶資料，隨時(shí)收集客戶所在行業(yè)的信息，并在基礎(chǔ)上進(jìn)行更新；定期與不定期訪問客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求，進(jìn)行客戶開拓。讀江蘺日志客戶部分188第七講廣告目標(biāo)策劃廣告目標(biāo)：企業(yè)通過廣告活動(dòng)在一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。在眾多的傳播活動(dòng)的目標(biāo)中選出最適合的傳播目標(biāo)。189二、廣告目標(biāo)的分類總目標(biāo)分目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo) 近期目標(biāo)190主要目標(biāo)（急需解決的）次要目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（非廣告本身所能決定）心理目標(biāo)外部目標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)191三、廣告目標(biāo)的制定的原則1、應(yīng)該是廣告

49、活動(dòng)應(yīng)該能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)2、應(yīng)該簡(jiǎn)潔3、目標(biāo)需得到創(chuàng)作部門的一致認(rèn)可4、應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)心理5、應(yīng)該能預(yù)測(cè)6、應(yīng)表明測(cè)定的方法192四、制定廣告目標(biāo)應(yīng)該思考的角度（6M）Merchandisc 商品我們所賣的商品與服務(wù)最重要的利益是什么Markets 市場(chǎng)我們所要影響的人是誰(shuí)Motives 動(dòng)機(jī)他們?yōu)槭裁匆I或者不買Message 信息我們所要傳達(dá)的主要想法與態(tài)度是什么Media 媒體怎樣才能傳達(dá)到這些潛在的顧客Measurements 測(cè)定我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)給目標(biāo)受眾的成果193五、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)的行為與發(fā)展方向，是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。那么進(jìn)行廣告活動(dòng)

50、的目的就是以一定的方式促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)階梯：企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告策略目標(biāo)194企業(yè)目標(biāo)： 生產(chǎn)、發(fā)展、人事、財(cái)務(wù)、環(huán)境、形象、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)： 產(chǎn)品、市場(chǎng)開拓、利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)占有率、渠道、促銷、廣告目標(biāo)195六、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系1、廣告只是影響營(yíng)銷的因素之一2、廣告可以促成銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)3、廣告對(duì)銷售的影響是長(zhǎng)期的4、廣告不僅對(duì)銷售有幫助還可以樹立形象196七、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告指標(biāo)、廣告效果的區(qū)別廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，著重揭示行為、活動(dòng)方向，包括廣告指標(biāo)廣告指標(biāo)：是衡量廣告活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)廣告效果：廣告活動(dòng)后的作用，實(shí)際達(dá)

51、到的目的197八、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分類內(nèi)容上分：產(chǎn)品推廣目標(biāo) 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo)階段上分：創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo)效果上分：廣告促銷目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)198九、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1、分析影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場(chǎng)環(huán)境廣告對(duì)象2、制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)199十、常用的廣告目標(biāo)羅列市場(chǎng)占有率 、信任度、覆蓋面、樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象、消除誤解、目標(biāo)受眾人數(shù)、擴(kuò)大知名度、拓寬渠道、銷售量、記憶度、改變觀念、銷售額、理解度、增強(qiáng)責(zé)任感與自豪感、購(gòu)買率、品牌忠實(shí)度、偏好度、引導(dǎo)消費(fèi)廣告目標(biāo)的制定時(shí)需要與客戶進(jìn)行有效的溝通。200第八講廣告

52、主題策劃、廣告定位策劃什么樣的詞匯會(huì)讓你心潮澎湃一、什么是廣告主題 廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。 201 廣告主題是指廣告信息傳播中的主要意圖，一次廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想，所要圍繞的中心點(diǎn)與中心思想，是統(tǒng)帥和靈魂。 廣告主題說什么，看起來(lái)仿佛容易，操作起來(lái)即是十分困難的工作。 202廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理 （也稱為主題三要素）案例：嘉禾暖啤今年冬天12度 以溫暖為主題。給華夏麗人卡的推廣活動(dòng)擬一個(gè)主題203二、廣告定位你在你們宿舍中是那種典型人類的代表呢？為什么？或者說你有什么樣的典型稱呼？大家有沒有想過你要成為一個(gè)什么類型的人，或者說在哪個(gè)

53、行業(yè)中做到哪一步？204定位是個(gè)很拽的詞，曾經(jīng)一度是個(gè)流行詞似乎現(xiàn)在什么都需要定位一樣，離開了定位似乎就不能證明自己的存在與獨(dú)特，離開了定位總覺得平庸那么對(duì)于我們的廣告策劃來(lái)說“定位”更是關(guān)鍵詞之一定位解決的是：一個(gè)子彈是擊斃一只鳥還是打散一群鳥？定位：先求對(duì)，再求好205時(shí)代的演變：產(chǎn)品至上時(shí)代形象至上時(shí)代定位至上時(shí)代（一）定位的作用1、賦予自身以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。2、為自身贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。3、樹立自身在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。4、幫助自身占據(jù)有個(gè)有利的地位。定位的準(zhǔn)確與否至關(guān)重要。206（二）何謂廣告定位 通過對(duì)產(chǎn)品、品牌等在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中的位置分析確定廣告最有利

54、的訴求點(diǎn)。 廣告定位的基礎(chǔ)是市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的定位207（三）定位論 positioning20世紀(jì)70年代 A.萊斯與J.屈特基本主張:1、廣告的目標(biāo)是使某一個(gè)品牌/公司/產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。2083、應(yīng)該運(yùn)用廣告制造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間類的差別。2095、這樣的定位一

55、旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)首先想到廣告中的這種品牌，達(dá)到先入為主的效果。210（四）廣告定位應(yīng)該關(guān)心的問題1、我們現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的位置。2、我們希望擁有什么樣的位置。3、我們是否能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、要保住我們的位置，我們的費(fèi)用夠嗎？5、你是否有毅力堅(jiān)持始終如一的定位觀？6、創(chuàng)作手段與你的定位策略相匹配嗎？211（五）對(duì)定位的理解1、定位是為了使自身獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的2、定位所要展現(xiàn)的是本身與競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處。3、定位確定的是自身在消費(fèi)者的心目中與眾不同的位置。4、定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么，給誰(shuí)用的基本內(nèi)容。2125、定位不一定是競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的，而應(yīng)該是

56、競(jìng)爭(zhēng)者所沒說的，沒有注意的，但是對(duì)消費(fèi)者卻有巨大吸引力的。6、定位的基礎(chǔ)是對(duì)本身與競(jìng)爭(zhēng)者的深入分析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。7、定位是一種策略，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程到一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果。213（六）定位方法推薦1、檔次定位不同的品牌在消費(fèi)者心中按價(jià)值區(qū)分出不同的檔次茅臺(tái)五糧液黑土地泥坑老村長(zhǎng)勞力士財(cái)富、地位的象征2142、USP定位 對(duì)USP理論的應(yīng)用利益點(diǎn)不同，消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)，而非企業(yè)主觀的。農(nóng)夫山泉樂百氏娃哈哈2153、形式定位根據(jù)產(chǎn)品的形式與狀態(tài)白加黑感冒藥大大泡泡糖2164、消費(fèi)者的生活形態(tài)定位勞斯萊斯買的是一種超豪華的標(biāo)志百事年輕、活潑，新一代2175、類別定位力圖在消費(fèi)者心目中有一個(gè)類別

57、的印象七喜非可樂（大有好處）咖啡可樂耐克運(yùn)動(dòng)的代名詞2186、感情定位直接或間接的沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)進(jìn)行定位。喚起消費(fèi)者的共鳴。南方黑芝麻糊威力洗衣機(jī)2197、比附定位以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位，目的是通過競(jìng)爭(zhēng)者自身的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)值提升自己。七喜百事雨潔出現(xiàn)條件：A、競(jìng)爭(zhēng)者為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)。B、競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)穩(wěn)固了形象，依附于競(jìng)爭(zhēng)者，其宣傳等于為自己做宣傳?；蛘邘?dòng)自己的宣傳。2208、情景定位蒙牛早餐奶After eight康寶午餐用的湯2219、文化定位 將某種文化的內(nèi)涵注入品牌之中。從而形成品牌間的文化差異。萬(wàn)寶路孔府家酒金六福白沙22210、附加定位通過加強(qiáng)服務(wù)樹立強(qiáng)化品牌形

58、象。海爾 新郎西服223（七）“新定位”之消費(fèi)者的五大思考模式模式一：消費(fèi)者只能接受有限的信息模式二：消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜模式三：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變模式四：消費(fèi)者缺乏安全感模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)224三、我也說說定位1、定位就是在尋找差異與區(qū)別，逃避同質(zhì)化，逃避雷同，逃避被復(fù)制。 市場(chǎng)差異 觀念差異 產(chǎn)品差異 品牌差異 服務(wù)差異 渠道差異 品質(zhì)差異 傳播差異 包裝差異 定價(jià)差異因?yàn)橛袇^(qū)別與差異，在獲得條件有限的前提下，才會(huì)存在取舍，取舍就是一種選擇。取舍亦是有舍有得，消費(fèi)者會(huì)舍棄一種差異，而選擇適合他的另一種。225其實(shí)這些差異都是容易被尋找的，也是容易被追趕的。任何一個(gè)差異都

59、可能是生存的救命稻草。任何可以利用的差異都是一種定位方法，或者說每一種差異都是一種定位方法。但是如果從市場(chǎng)差異到所有的差異都一致的話，即所有差異都能體現(xiàn)出市場(chǎng)差異的話，那么這個(gè)壁壘還是很厲害的。其實(shí)無(wú)論是USP理論還是品牌形象論,還是定位論都只在尋找差別,只是切入點(diǎn)不同罷了。2262、定位最終取勝之法寶仍是市場(chǎng)3、定位體現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)了物競(jìng)天擇，適者生存。4、定位不是為了定位，定位本身不是形式，其目的是為了獲得市場(chǎng)。5、定位需要合理的表達(dá)、裝飾，需要合理的傳播。6、事實(shí)上我們的定位往往會(huì)主觀，一相情愿。227九、案例新娘雜志電視臺(tái)：農(nóng)民頻道一個(gè)城市的定位非可樂鄉(xiāng)村愛情劉老根終極一班金婚2

60、28十、趣味練習(xí)請(qǐng)大家分組而坐，那么我們現(xiàn)在的任務(wù)是：假如你們每個(gè)組是不同的經(jīng)濟(jì)公司，我是一個(gè)公司要推出的歌手，把我進(jìn)行包裝，進(jìn)行定位推廣。歌手的市場(chǎng)也是要?jiǎng)澐值模惨M(jìn)行定位。比如嘻哈的潘瑋珀 翻唱的迪克牛仔 憂郁王子游鴻明229第九講 廣告區(qū)域廣告時(shí)機(jī)策劃一 、廣告區(qū)域策略確定廣告發(fā)布的具體范圍及相應(yīng)的發(fā)布措施。二、影響廣告區(qū)域策略的因素1、產(chǎn)品本身?xiàng)l件的不同如：奶茶奶豆腐酒店、超市，一般區(qū)域固定，拓展業(yè)務(wù)是建設(shè)連鎖，有些產(chǎn)品本身就具有區(qū)域性，那么廣告發(fā)布的區(qū)域也會(huì)隨之安排。2302、消費(fèi)者的群體不同對(duì)象區(qū)域相應(yīng)有所不同3、根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)拿下全國(guó)市場(chǎng)還是地區(qū)市場(chǎng)4、產(chǎn)品銷售區(qū)域決定了廣