廣告戰(zhàn)略新論之價值戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略新論之價值戰(zhàn)略廣告行業(yè)的特殊性大多數(shù)人認(rèn)為這是一個專門花錢的行業(yè)，不是花廣告公司的，而是花廣告主的利潤或者是消費者為所謂的“品牌附加值”多支付的成本；大多數(shù)的廣告人都向客戶作出非正式的承諾，預(yù)算花出去以后銷量會達成什么目標(biāo)，而客戶必須在看到結(jié)果之前付錢，這是一個無法實現(xiàn)“三包”的行業(yè)。大多數(shù)的客戶在行業(yè)中具有比廣告商更豐富的經(jīng)驗，同時，大多數(shù)的客戶在銷售或開發(fā)方面的經(jīng)驗會制約他們對傳播的認(rèn)識，他們?nèi)狈Ρ匾某ＷR。2廣告是風(fēng)險投資“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。” 亨利.福特“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！?埃娃.海勒“

2、說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！?大衛(wèi).奧格威3我們的廣告觀 “有價值的策略”與“有創(chuàng)意的表現(xiàn)”把握競爭態(tài)勢提煉產(chǎn)品個性挖掘購買動機發(fā)展廣告戰(zhàn)略舊元素新組合有趣的戲劇性一半是戰(zhàn)略，一半是創(chuàng)意4我們的態(tài)度我們有責(zé)任珍惜客戶的每一次廣告投入，哪怕只有1萬元把它當(dāng)成自己的；所以我們強調(diào)專業(yè)，用盡可能專業(yè)和專注的服務(wù)來盡可能地規(guī)避客戶推廣資金的風(fēng)險這種執(zhí)著有時候可能會讓我們丟掉生意，但我們認(rèn)為贏得客戶的尊敬比贏利重要，我們希望雙贏。5關(guān)于“廣告戰(zhàn)略新論”兩位作者在PG擔(dān)任多年產(chǎn)品經(jīng)理；他們成立的公司服務(wù)西門子、花旗銀行、瑞茲瑪?shù)?；為了完成這個課題，他們放棄了承攬PG業(yè)務(wù)的機會，耗時4年，研究了4

3、80個全球知名品牌；B/M模式使西門子手機在競爭激烈的意大利手機市場僅用8個月就把份額從3%提高到25%；6B/M模式：價值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習(xí)慣分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略 購買決定的五個動機圈和21種廣告戰(zhàn)略模式7動機圈之一：價值篇核心論斷： 消費者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因為他相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值（利益或好處）。如何為品牌建立“潛在的”優(yōu)點8“事實上的質(zhì)量

4、”帶來的價值 由技術(shù)指標(biāo)等構(gòu)成的可以檢測和驗證的產(chǎn)品物理屬性提供的價值；“潛在的質(zhì)量”帶來的價值 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量或使用效果的主觀評價。一種牙膏在去除牙垢方面 是否好于另一種牙膏？一種知名品牌的洗衣粉在增白效果上 是否好于另一種？一種銷量第一的電熱毯在發(fā)熱效果上 是否好于另一種？注意兩個概念上的差別：9我們的觀點是：在產(chǎn)品高度同質(zhì)的前提下，真正決定購買的，并不完全是產(chǎn)品的物理屬性我們認(rèn)為產(chǎn)品的潛在價值或者潛在質(zhì)量較產(chǎn)品物理屬性對顧客的購買具有更強大的影響力，這個規(guī)律，與同質(zhì)化程度呈正比。10潛在價值的四個條件獨特的重要的（相對于購買而言）可信的獨立的（相對于競爭而言）11建立潛在價值 的基本模型

5、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略訴諸情感的廣告戰(zhàn)略12訴諸需求的廣告戰(zhàn)略消費者需要什么？滿足消費者的需要是最基本的原則，不僅是產(chǎn)品研發(fā)原則，也是廣告述求原則；一般意義的市調(diào)可以揭示消費者需求最基本的層面，即生理需求或物質(zhì)需求，進行馬斯洛需求分析需要創(chuàng)造性的思考；同質(zhì)化市場里，消費者需求是一座冰山；我們經(jīng)常面臨的問題是： 如何創(chuàng)造消費者需求？13創(chuàng)造需求的原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。刺激消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品（價值）的需求完全是可能的。14手段模式1：樹敵手段原理：給產(chǎn)品最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟

6、糕的形式將它展示在眾人面前。案例：Pampers尿布（潮濕尿） 美麗塔冰箱保鮮袋（耐用冰箱里的災(zāi)難）成功要素：“敵人”的危險性 可戰(zhàn)勝性 產(chǎn)品特征的支持（名稱/顏色/外表）15手段模式2：后期效應(yīng)手段原理：假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么我們?nèi)⑺厝幌萑氲奶幘硲騽』０咐簭?fù)合牌牙膏（齒齦出血牙周病牙齒脫落） 高露潔牙膏（保護牙齒雞蛋殼破裂）成功要素：后期效應(yīng)戲劇化展示的危險性 可信度 解決能力在產(chǎn)品特征的支持16手段模式3：社會懲罰手段原理：假如消費者不能（很快地）解決他的問題，我們就把他所面臨的重要的社會后果戲劇化，范圍包括同情、出丑、失去友誼或者事業(yè)完蛋等。案例：海飛絲（去

7、除頭皮屑不去除頭皮屑） 潔諾牙膏（潔白牙齒不潔白牙齒）成功要素：社會懲罰重要性的戲劇化 可信度 解決能力在產(chǎn)品特征的支持17手段模式4：問題類比手段原理：進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。案例：利他明泡沫浴液（皮膚不緊繃干枯的樹葉） BEST牙刷（搖擺牙刷番茄類比）成功要素：自然的類比 解決能力在產(chǎn)品特征的支持18訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略原理：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費者從中得出我牌質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。當(dāng)消費者在替代品面前需要作取舍時，習(xí)慣尋找一個或一些指標(biāo)來說服自己。19手段模式1：使用者的有效鑒定原理：如果專家們優(yōu)先

8、選擇某種產(chǎn)品，消費者就把專家的看法看成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的一種認(rèn)定指標(biāo)。案例：“全國牙防組”的出現(xiàn) “太太樂”雞精注意法律的有關(guān)規(guī)定；近年來可信度降低。20手段模式2：產(chǎn)地原理：某些行業(yè)里產(chǎn)地對于購買有特殊的影響力。案例：川酒云煙 “莫斯科”牌伏特加手段模式3：制造工藝原理：某些行業(yè)里制造工藝的特殊對于購買有特殊的影響力。案例：26層凈化21對“指標(biāo)”的要求：指標(biāo)的說服力：一種指標(biāo)在消費者頭腦中引發(fā)的質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想最好是自行產(chǎn)生的（當(dāng)然這之前需要許多信息的積淀）；指標(biāo)的戲劇化：關(guān)于指標(biāo)的信息必須是廣告的核心，其他所有信息都從屬于它；除了產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍之外你還想到了哪些有銷售力的指標(biāo)？22

9、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略個人情感價值舒適、輕松自信、獨立、冷靜安全感社會情感價值與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）的關(guān)系男女之間性的吸引社會認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社交圈原理：向消費者說明，直接使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。23案例麥斯威爾咖啡摩托羅拉尋呼之夫妻篇、父女篇AXE香水南方黑芝麻糊世佳游戲機24成功要素明確的承諾只對情感進行表述是不夠的，必須承諾?！罢l使用這個品牌，就自然而然地享受那種情感?！苯鉀Q問題的程式我們宣揚的情感必須具備解決顧客面臨的問題的價值；可信度我們宣揚的情感價值越直接、越可信，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同越高；獨特性真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的，我們必須把承諾的情感轉(zhuǎn)

10、換成自己的圖象或其他訊息。25“可信的”表述舉例正面表述一塊干尿布讓嬰兒感到更舒服；一個洗碗機可以使生活更方便；反面表述一瓶汽水可以結(jié)交新的朋友；一部手機可以幫助一個人開展事業(yè)；一塊植物奶油可以營造家庭早餐桌上的祥和氛圍26訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論調(diào)。“引導(dǎo)”也可稱作“誘導(dǎo)”，其心理學(xué)基礎(chǔ)是“暗示”；暗示在生活中比比皆是，其特別之處在于結(jié)論是由對象自行得出的，因此具備強大的說服力。27手段模式1：純粹引導(dǎo)手段原則：用所有的表現(xiàn)因素（圖象、風(fēng)格、語言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個唯一的價值承諾，這一承諾

11、對作出購買決定極為重要。Warsteiner啤酒（優(yōu)質(zhì)）Milka奶制巧克力（自然）Nivea 護膚用品（溫柔）Filandia 伏特加（嚴(yán)寒）28Warsteiner啤酒優(yōu)質(zhì)色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺，放棄吸引部分注意力的布景；聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，“精選佳品”，聲音渾厚，話語規(guī)范；風(fēng)格世界：精華抽象、藝術(shù)歸納、談笑風(fēng)生29Milka奶制巧克力自然淡紫色的母牛和瑞士溫馨的高山草地風(fēng)景畫作為招攬，去除了對巧克力糖果的負(fù)面聯(lián)想，強化了對牛奶和自然的健康聯(lián)想。Nivea 護膚用品溫柔充滿溫柔的世界：柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動，

12、優(yōu)美的音樂和體貼的聲音Filandia 伏特加嚴(yán)寒歷歷在目地展現(xiàn)故鄉(xiāng)芬蘭寒冷的純真性30高難度的引導(dǎo)手段高難度的引導(dǎo)戰(zhàn)略是反論的運用，引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。德國聯(lián)合銀行（人的銀行）萊塔（半脂肪植物油）31成功要素引導(dǎo)特性的重要性許多產(chǎn)品都具有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵是：這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？焦點每個附加的信息都會削弱引導(dǎo)的力量，因此所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能有的放矢地引導(dǎo)所希望的價值承諾；獨特性避免用陳舊的方式來表達引導(dǎo)的價值，如Warsteiner啤酒用高貴表達優(yōu)質(zhì)，我們也可以用冷漠或者詩意浪漫為另外的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，其標(biāo)準(zhǔn)就是：什么最適合這個產(chǎn)品？32手段

13、模式2：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段原理：讓我們的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。黃金標(biāo)準(zhǔn)就是一根測量標(biāo)桿的頂點，即消費者所想要的最好的東西。在同質(zhì)化的市場，標(biāo)準(zhǔn)的建立需要“熟悉性能”和“戲劇表達”兩個條件。33案例Walensina濃縮橙汁：要么喝鮮榨橙汁 要么喝WalensinaGerber奶粉：和母乳一樣Goretex風(fēng)衣：就象我們的皮膚一樣，無可比擬34MercedesC的創(chuàng)意某一級方程式賽車場；疾駛著一輛奔馳C，跟隨其后的是以及方程式賽車，激烈競爭的畫面中，奔馳一直領(lǐng)先；奔馳沖過終點；網(wǎng)壇明星貝克爾從一級方程式車子中走出，芬蘭一級方程式賽車駕駛員米卡也從

14、奔馳中出來；貝克爾笑著拍拍他的對手：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！?5成功要素焦點選擇準(zhǔn)確的焦點也就是準(zhǔn)確的黃金標(biāo)準(zhǔn)，同時，黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺進入廣告的中心，分散的信息越少，焦點越集中；可信度黃金標(biāo)準(zhǔn)肯定超越了現(xiàn)實條件，“度”的把握相當(dāng)關(guān)鍵；技術(shù)成熟性黃金標(biāo)準(zhǔn)僅適用于成熟的產(chǎn)品36手段模式3：超常測試手段原理：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)得出質(zhì)量優(yōu)越的結(jié)論。Audi躋身高檔車的發(fā)端：1980年，從一個滑 雪場由下向上行駛；Wick止咳水：馬戲團的飛刀演員Pattex膠水：能夠?qū)⑵囕喬ヅc路面牢牢粘在一起的實驗37成功要素極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，產(chǎn)品潛在的優(yōu)點越能深入消費

15、者的意識尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖象；產(chǎn)品作為主人公：必須讓消費者看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才能克服或者產(chǎn)生。38手段模式4：夸張手段原理：以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)質(zhì)量的優(yōu)越。這種手段，更多地強調(diào)表現(xiàn)及技巧。A6 Audi是如此省油：丈夫要出差，夫婦倆開車去機場，路上丈夫向妻子講解如何使用這部汽車，他講了燈光、檔位，但他忘了油箱在哪里！（95年底，銷量增加22%）ODOL香水39成功要素夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果把戲劇效果的高潮集中在關(guān)鍵的圖象中，可以獲得品牌標(biāo)志的地位。NP中尤其如此。自我嘲諷用類似眨眼睛

16、或癟嘴的動作自我嘲諷來表演夸張可以避免消費者的批判。請注意東西文化的差異。40手段模式5：隱匿承諾手段原理：將優(yōu)越的價值當(dāng)作普通的特性隱匿起來而不明確指向我們的產(chǎn)品。這種手段對語言的要求頗高。 請比較：我的植物油令你身材苗條 身材苗條不好么？案例：開特佳貓食（貓健康，人就高興）41成功要素針對性隱匿承諾必須說到點子上，一昧強調(diào)質(zhì)量、信任或能力之類的老化使廣告失去趣味，同時可能會讓消費者厭倦；重要性對購買決定來說，引導(dǎo)特性越重要，這一戰(zhàn)略越成功。42對“價值”進行總結(jié)潛在的價值對品牌的銷售乃至建設(shè)具有越來越重要的作用，可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；潛在價值與產(chǎn)品事實上的優(yōu)點比較，事實上的優(yōu)點只有克服了消費者的疑慮后才會發(fā)揮影響作用，潛在價值則相反，它可以避開消費者的理解并在其潛意識中扎根。43實戰(zhàn)中如何決定哪種戰(zhàn)略？產(chǎn)品層面的分析 分析產(chǎn)品產(chǎn)生、發(fā)展或現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈。我們有事實上的優(yōu)點么？有訴諸指標(biāo)