淺析語用學理論在廣告語言中的運用

1、淺析語用學理論在廣告語言中的運用論文關鍵詞：言語行為理論;語言的間接性;合作原那么;關聯(lián)理論論文摘要：廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響著廣闊消費者的消費行為。廣告主為了到達說服消費者購置其廣告的產品，往往運用各種各樣的語言表達手段.這些表達手段表達出語用學中的言語行為理論、語言的間接性、合作原那么和關聯(lián)理論。語言和文字是廣告最為重要的組成部分。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告撰寫者的使命就是藝術性地使用語言和文字來到達傳遞信息和促銷商品的目的。這種藝術性的語言表達手段表達出語用學中的言語行為理論、語言的間接性、合作原那么、禮貌原那么和關聯(lián)理論。本文從語用學角度，試圖分析其相關理

2、論在廣告中的表達。一、言語行為理論的表達言語行為理論是由英國哲學家jaustin所首創(chuàng)。他認為一個人在說話的時候，在大多數情況下同時施行了三種行為:言內行為(lutinaryat)、言外行為(illutinaryat)、和言后行為(perlutinaryat)。言內行為是“說話這一行為本身。言外行為是通過“說話這一動作所施行的一種行為，人們通過說話可以做許多事情，到達各種目的。言后行為是說話帶來的后果。在廣告中，廣告制作者通過廣告話語這一言內行為，到達對受傳人進展言外行為，最后實現(xiàn)言后行為。例l今天你喝了嗎?(樂百氏飲料)說出這句話，這一行為就是言內行為。通過這句看似簡單的問句，其言外行為就是

3、提醒別人去買樂百氏飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購置樂百氏飲料，到達其廣告的目的。例2盜賊是不管春夏秋冬的!(標準意外保險公司)說出這句廣告詞本身就是一種言內行為，通過言內行為到達威脅恫嚇的目的，這就構成了言外行為，通過這種言語活動，促使人們采取某種行動以便消除某種潛在的危險，即購置其保險，實現(xiàn)言后行為。二、語言的間接性的表達人們常常不是坦直地去說自己想說的話，而是往往通過某種方式間接地去表達自己。這種語言使用中的“轉彎抹角的現(xiàn)象就是語言的間接性。從言語行為來看，searle認為間接語言現(xiàn)象實際上就是“通過施行另一種言語行為來間接地施行某一種言語行為。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種情況

4、是說話人在有可能在直接語言和間接語言之間進展選擇的情況下，出于某種原因選擇了間接的說話方式，這種間接語言是有特定意圖的。另一種情況是說話人無法用語言直接地表達自己才無可奈何地使用t間接的表達方式。在廣告中，廣告主往往不采用指令性言語，因為指令性言語是直截了當的言辭，因太直白而顯得劇烈，它迫使別人去如何如何做。這會大大打擊消費者的購置心理，而且也會使產品顯得蒼白無力，不能給人留下深化的印象，達不到樹立商標形象、說服消費者去購置產品的目的。而間接性言語那么相反，它能給人這么一種印象，即其越具透明度也就越具說服力，也因此越能含藏隱義。換句話說，就是越少教訓別人那么越能暗示別人。這類廣告詞往往是“醉翁

5、之意不在酒，給人以想象或回味。例3用心的媽媽會用“鋅。(“三精牌葡萄糖酸鋅口服液)廣告主沒有直接勸說消費者購置該產品，也沒有陳述其特點，而是利用了“心、“鋅這兩個諧音字間接地表達了其意圖:你要是個用心的媽媽，那就給你的孩子服用“葡萄糖酸鋅口服液吧。而且廣告主也深知，在目前大多數家庭都是獨生子女的情況下，當媽媽的自然會對其子女用心了，因此也就會購置所廣告的產品。例4聰明人選傻瓜。(“長城比特桌面印刷系統(tǒng))其中“傻瓜指的是操作方便的“傻瓜印刷系統(tǒng)。其廣告意圖是:你要是聰明人的話，那就選擇“傻瓜牌桌面印刷系統(tǒng)，該系統(tǒng)操作簡單方便，易掌握。例5新飛廣告做的好，沒有新飛冰箱好。(新飛牌電冰箱)這廣告一石

6、二鳥，一方面稱贊了這那么廣告做得好;另一方面與新飛冰箱作比較，得出比照結果一一沒有新飛冰箱好，間接地暗示了新飛冰箱更好。既讓人對這廣告印象深化，又更能讓人將這產品銘記于心。例6贈給你爽快的早晨。(吉列刀片)人們購置刮胡刀的目的就是想要將胡子刮干凈，感覺清爽。廣告中恰當地使用了清爽來暗示產品的效果，其意圖就是:使用吉列刀片，你就能將胡子刮得干干凈凈，感覺清清爽爽。三、合作原那么的表達美國哲學家grie認為，在所有的語言交際活動中為了到達特定的目的，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原那么，他稱這種原那么為會話的合作原那么(perativepriniple，簡稱p)。合作原那么

7、詳細表達為四條準那么:a.數量準那么(quantityaxi);b.質量準那么(qualityaxi);.關聯(lián)準那么(relatinaxi);d.方式準那么(anneraxi)。也就是說，交際者應采用最直接、最切題的方式真實地表達其交際意圖。然而，通常交際者所說的與其說話的用意之間總是有著一定的間隔 ，對這種間隔 的認知是理解交際意圖的前提，在交際過程中交際者通過違犯合作原那么中的某一準那么來向對方提示他所言并不是他所指。當交際的另一方覺察到對方的話語沒有遵守合作原那么時，他就要迫使自己越過對方話語的外表意義去設法領會說話人話語的真正含義，尋求說話人在什么地方表達了合作原那么，于是就產生了會話

8、含義理論(nversatinipliature)。在廣告交際中，廣告商經常有意識地違犯合作原那么中的某些準那么，為了向消費者傳遞一些符合合作原那么的信息，并且希望消費者可以從廣告中推導出這些信息?！纠?】hatkindfanreadsplayby?(花花公子雜志)這那么廣告巧用疑問句，既推出商品名稱，又制造出懸念，但顯然它沒有遵守數量準那么，沒有使自己所說的話到達所要求的詳盡程度。因為廣告中沒有指出哪種人士閱讀playby雜志，而是要看到這那么廣告的人去猜出隱藏在其中的言外之意:itsyurhi.infatallfenreadplayby.例8thekeeblerelevshavebakedu

9、pthelightest，rispiestsnaksevertbealledrakers.theseextrathinbite-sizerakersarerippledithzestyseasningsandrunhjustlikeyurfavritehips，buttheyrebaked，ntfried.theyretheperfetsnakfrunhingbythehandful.這是美國一種脆餅干的包裝盒說明，其中一再使用形容詞最高級構造和extrathin,theperfet等表示極端含義的詞語，竭盡夸張之能事。這那么廣告顯然違犯了質量準那么，把話說得比實情過頭，可謂言之過甚。但正是由

10、于這種夸張的表現(xiàn)手法，突出了商品的優(yōu)異品質，顧客見了未免想買盒嘗嘗。【例9】ifyudntleanyurteethithtartarntrlrest，bjetsinirrraybelserthantheyappear.(寶潔公司rest牙膏)這那么廣告外表上這兩句風馬牛不相及，違犯了關聯(lián)準那么，說了看似和話題無關的話，但細細品位這那么廣告，就能解讀出其隱含之意:不用rest牙膏，你的牙齒就會很快壞掉?！纠?0】sftlysftlysftlyyuvettheribtakeertainthatalliselliththestpreiusthinginyurlife，thestnderfulbaby

11、inalltherld.sftly，t，thestheanbrandsheetseleyuhenyureturntyurnbed，bandsftlytheseeanbrandsheetseetyurbudgetrequireents.frthesearethefauseanbedperaleslatestprdutsfeanbrandraftsanship.這是一那么推銷床單的廣告，整個廣告屢次重復eanbrand和sftly,sftly，共重復5次，這明顯違犯了方式準那么中所要求的說話要簡明扼要，防止贅述。但這那么廣告卻正是通過這種重復，喚起了一種柔軟的感覺，樹立一個柔軟的形象，將這種商品和

12、柔軟的性質緊緊地聯(lián)絡在一起。四、關聯(lián)原那么的表達為了到達讓消費者將廣告銘記于心的目的，廣告的語言不可枯燥乏味、陳詞濫調，不同尋常的廣告語言往往能激發(fā)人們好奇心和想象力。這種廣告語言往往表達了語用學中的關聯(lián)理論。sperber和ilsn在關聯(lián)論中指出，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環(huán)境具有共識，也就是說交際能否成功，就看交際雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和互相顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環(huán)境有關聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯(lián)的。這種關聯(lián)使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，到達話語的正確理解。在廣告中，廣告主利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，努力到達

13、互相顯映，并形成最正確的語境效果，使消費者能完全溶于廣告所創(chuàng)造的氣氛之中。同時讀者也通過關聯(lián)理論領悟廣告主的真正意圖。例11ntallarsarereatedequal.(日本三菱汽車)這那么廣告咋看似乎覺得難以理解。但這句話的巧妙之處就在于廣告主利用了大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“allenarereatedequal，日本廣告商將。en改為ars，將肯定句改為否認句。這些改變就表達了關聯(lián)理論，利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，引導讀者明白其真正目的:日本車優(yōu)于其他國家消費的汽車。在廣告設計中，有些廣告將名言警句改頭換面，表達的正是語用學的關聯(lián)理論，利用人們熟知的社會文化知識，從而引起人們的聯(lián)想和共鳴。例12etakenprideandprejudie.(tie雜志)看到這那么廣告，讀者自然地就會聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著prideandprejudie(?傲慢與偏見?)，從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公正的真實意圖。廣告的本質是要消費者出錢購置某產品，過于直白的表述往往會令消費者感到反感甚至產生厭惡心理。因此，廣告主就必須運用各種手段巧心設計得體的廣告語，使其恰當好處地反映出廣告主的真實意圖，這些手段從某種角度表達了語用學的相關理論。但必須注意到，在