京東店鋪運營計劃書PPT,京東店鋪推廣計劃方案

1、第40章 項目案例京東運營計劃書 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會如何寫京東運營計劃書掌握逆向思維推算分析重 點 難 點 本章結(jié)構(gòu)案例背景案例分析項目案例：京東運營推廣策劃書撰寫思路理論課項目練習(xí)案例總結(jié)項目背景需求說明練習(xí)要求要點分析理論課目錄天貓運營推廣策劃書案例背景案例分析撰寫思路案例總結(jié)案例背景格斯二手電腦京東店主要銷售二手電腦，剛剛開店，人員還未配置齊全，但公司的計劃年銷售額目標(biāo)為400萬，推廣成本預(yù)計為40萬，店鋪品類大部分是二手電腦，也有部分電腦配件，但未確定主銷商品。如果這家京東店想達(dá)到以上目標(biāo)該如何寫他們店鋪的運營推廣計劃呢？案例分析條件分析行業(yè)：二手電腦銷售額目：400萬推廣成本：40萬流量：

2、？轉(zhuǎn)化：？客單價：？案例分析市場分析與定位市場分析行業(yè)分析競爭對手分析消費者分析自身SWOT分析案例分析行業(yè)分析整體行業(yè)趨勢分析，二手電腦市場在2011年-2018年顯示行業(yè)平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)有萎靡情況，近七天數(shù)據(jù)表示整體同比降低50%、但環(huán)比增長7%，移動端同比增長11%(數(shù)據(jù)來源百度指數(shù)與京東后臺商智）案例分析行業(yè)分析通過數(shù)據(jù)分析整體行業(yè)內(nèi)的哪個類型的商品銷售的好案例分析競爭對手分析通過京東后臺商智數(shù)據(jù)分析看出行業(yè)top5店鋪，進(jìn)行分析，具體分析月銷量、SKU數(shù)量、熱銷商品與價格、成交金額指數(shù)、成交單量指數(shù)、訪客指數(shù)與主要推廣方式等案例分析消費者分析通過人群畫像客戶分析二手電腦主要銷售省份為廣東

3、、北京、福建，主要消費人群 26-35歲，次要消費人群16-25歲年輕男性為主,客單價在200-5000范圍案例分析自身SWOT分析優(yōu)勢：整體行業(yè)競爭商家少，本身有貨源渠道劣勢：產(chǎn)品線過于單薄，價格制定過高，受眾群體偏低機(jī)會：二手電腦市場基本是線下市場，電商類競爭并不強(qiáng)烈，因為競爭商家少，很容易就能爭取到流量威脅：前期拓展市場難度高，后期容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈問題等案例分析提 問怎么通過銷售目標(biāo)來推算出流量、客單價、轉(zhuǎn)化率？案例分析解答流量客單價轉(zhuǎn)化率銷售額通過行業(yè)分析出客單價與轉(zhuǎn)化率，在通過已知條件銷售額利用電商“流量*客單價*轉(zhuǎn)化率=銷售”來反推算出流量案例分析為什么要逆向推算？有時除了銷售目標(biāo)、

4、推廣費以外，并沒有給出具體要求，要根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)與競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)來推算出店鋪全年需求流量，轉(zhuǎn)化如何逆向推算通過分析行業(yè)與競爭對手等數(shù)據(jù)，得出行業(yè)的數(shù)據(jù)范圍，結(jié)合自身條件適當(dāng)調(diào)整案例分析通過行業(yè)于競爭對手分析得出結(jié)論通過市場與競爭對手的分析，確定店鋪主要銷售商品為二手筆記本與二手臺機(jī)，客單價為2000元左右，轉(zhuǎn)化率為1-2%之間。通過行業(yè)產(chǎn)品分析主要銷售二手蘋果電腦案例分析市場分析與定位市場定位 分析結(jié)論 市場策略 案例分析分析結(jié)論分析上述條件，清楚的分析出行業(yè)、競爭對手、消費者還有自身的屬性并得出結(jié)論案例分析例：分析結(jié)論 目前二手電子市場競爭并不激烈，通過數(shù)據(jù)顯示京東只有近百家店鋪，且一直處于平穩(wěn)

5、期，二手電子市場存在巨大機(jī)會，有很多內(nèi)容可開發(fā)二手電子商品一直是以線下或者二手APP（咸魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等）為主要銷售渠道，但通過這些渠道購買后的退換與維修等問題一直存在，京東平臺有別其它，方便客戶購買中處理問題，比如退換貨，比如維修等都可以用郵寄的方式解決客戶消費層次較高，對產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗具有較高要求競爭對手推廣渠道主要是京東快車丶京東直投、京挑客等案例分析市場策略通過市場策略能更好的“抓住”目標(biāo)消費人群，也能節(jié)省成本。對于自己的定位也清楚明了，對之后要做的動作也有了明確的思路 案例分析例：市場策略 消費人群定位：主要消費人群 26-35歲，次要消費人群16-25已年輕人為主產(chǎn)品線定位策略：合理

6、布局店鋪內(nèi)的產(chǎn)品品類SKU數(shù)量，無動銷商品不上架，二手鼠標(biāo)與二手鍵盤可搭配主機(jī)進(jìn)行售賣，當(dāng)然可以單獨售賣全年運營節(jié)奏定位：嚴(yán)格按照類目產(chǎn)品生命周期制定合理的銷售計劃，電子類產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，定期安排上新和清倉，合理控制商品庫存，不壓積壓大批量貨品案例分析例：市場策略 價格定位策略：二手電子類商品價格水分比較大，開店初期主推純利潤保持10%即可，先擴(kuò)大受眾人群，之后再店鋪有自然流量在以其它商品提升利潤渠道定位策略：以京東店為主，盡力入住官方的一些其它渠道視覺策略：店鋪整體頁面保持高端商務(wù)休閑的店鋪風(fēng)格，突出電子類裝修風(fēng)格，活動頁面丶推廣頁面保持整體風(fēng)格一致案例分析例：市場策略 推廣方式策略：京

7、東+整合流量渠道+會員營銷+品牌營銷+爆款打造+明星代言策劃+官方其他活動+主題活動+類目活動+日?；顒?社交媒體運營運營策略：前期需要通過市場分析找準(zhǔn)市場精準(zhǔn)切入點，通過拳頭產(chǎn)品打開知名度和銷量，中期每個品類打造1-2個爆款形成爆款群，通過這1-2款提升利潤帶動其它商品銷量，形成全店大爆款+小爆款，后期注重店鋪會員營銷，逐步減少推廣費用比例，提升利潤案例分析撰寫思路人員搭建銷售目標(biāo) 年度運營核心規(guī)劃 市場分析 市場定位店鋪全年營銷目標(biāo)分解及全年運營節(jié)奏具體執(zhí)行方案案例分析撰寫思路人員搭建電商經(jīng)理電商運營（店長）設(shè)計客服電商運營助理電商文案策劃案例分析人員崗位職責(zé)與權(quán)限崗位職責(zé)：崗位職責(zé)是指，

8、要求所在崗位人員需要去完成的工作內(nèi)容以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任范圍崗位權(quán)限：崗位權(quán)限是指為了保證職責(zé)的有效履行，任職者必須具備的，對某事項進(jìn)行決策的范圍和程度案例分析撰寫思路銷售目標(biāo) 通過給出的條件，可以分析出這家店鋪的基本需求目標(biāo)，有了需求之后就可以開始著手做一些數(shù)據(jù)分析、整合案例分析撰寫思路年度運營核心規(guī)劃 這一部分主要是整合思路，考慮接下來的工作重點都是什么。梳理出核心重點，好完成接下來的工作案例分析撰寫思路市場分析 這一部分主要是分析市場人群，規(guī)劃出你的店鋪內(nèi)部的貨品結(jié)構(gòu)與風(fēng)格。分析出自己對于市場的優(yōu)勢劣勢等案例分析撰寫思路市場定位 主要是規(guī)劃銷售人群，銷售策略案例分析撰寫思路店鋪全年營銷目標(biāo)

9、分解及全年運營節(jié)奏 這部分主要是做規(guī)劃，通過往年、行業(yè)、競爭對手等元素來適當(dāng)規(guī)劃。注意的是要知道每年大促的時間點，好及時投放廣告與備貨1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月目標(biāo)需求流量750011538 13462 13636 15909 16667 11538 13462 15385 11538 11111 8333 150080 銷售目標(biāo)153035303560303540304020400萬推廣計劃京東快車12112411123140萬京東直投001113111121其它000001111111毛利10%10%10%10%10%5%10%10%11%5%5%12%10%轉(zhuǎn)

10、化率1.00%1.30%1.30%1.10%1.10%1.80%1.30%1.30%1.30%1.30%1.80%1.20%1.3-1.5%案例分析撰寫思路具體執(zhí)行方案這是整個運營推廣方案的重點，主要內(nèi)容是以之前的數(shù)據(jù)收集、分析等條件，從多方角度去考慮揉合來達(dá)到目標(biāo)，比如產(chǎn)品規(guī)劃、視覺優(yōu)化、如何引流、店鋪活動、會員維護(hù)、營銷以及管理、渠道銷售等等來規(guī)劃。涉及到具體工作內(nèi)容、具體時間與預(yù)期效果等。要寫清楚具體階段如何去規(guī)劃案例分析例：具體執(zhí)行方案免費流量搜索流量：店鋪大部分的流量都是來自搜索流量，而搜索流量是建立在詞的基礎(chǔ)上，大詞有引大流量，小詞引小流量，目前搜索詞排名是靠刷單來掌控的。1關(guān)鍵詞

11、：在二手電腦這個小類目下，關(guān)鍵詞就顯得沒有那么重要，除了刷大流量“二手電腦”這個關(guān)鍵詞，我們還可以專門的為每個商品定制一個高轉(zhuǎn)化的長尾詞2京東SEO：這個想法來自于做百度SEO的經(jīng)驗，京東搜索下拉詞應(yīng)該是和百度下拉詞一樣的原理，就是在短時間內(nèi)搜索量越大越排在前面，而且是根據(jù)行情來變化的，我想也是可以通過人為操控的3寶貝基礎(chǔ)：搜索流量，顧名思義，是搜索某個關(guān)鍵詞然后訪問寶貝的流量，這時候?qū)氊惖臉?biāo)題就顯得非常的重要，我們可以在標(biāo)題中加入各種熱搜詞，最好不要加和自己寶貝不相關(guān)的詞，這樣的話在每個熱搜關(guān)鍵詞下都有一定的流量，還有就是主圖和價格，第一眼看的是主圖，然后看價格，合適的話就訪問寶貝了，再一個

12、是促銷，比如說“商家免郵”，“優(yōu)惠券”，“滿減”，“贈品”等，都是客戶訪問你寶貝的催化劑，當(dāng)然客戶看到的還有評價和好評率，這個就不多講了。內(nèi)容營銷：這個是限于京東平臺的營銷，類似于軟文營銷，但是可以發(fā)的不何止文章，還可以發(fā)買家秀，商品，預(yù)售，試用，秒殺等，新東西都應(yīng)該去嘗試一下，說不定有小驚喜呢。這些內(nèi)容會在品牌頭條、APP店鋪頁、微信購物、聚喜歡上展示，這個就類似于做自媒體一樣，得堅持，多發(fā)點對目標(biāo)群體有用的東西。站外流量：這個就類似于自己做京挑客一樣，大部分做京挑客淘寶客這樣的人要不手里有資源，要不就是有技術(shù)，而我們說的就是技術(shù)相關(guān)的百度SEO，搜索引擎優(yōu)化，用戶在不了解某個東西的時候是不

13、是會百度一下，我們是不是可以通過問答平臺，博客，論壇，B2B，分類信息平臺等網(wǎng)站，把這個詞做到百度首頁去，加上我們的店鋪鏈接和一波自吹的話，是不是可以吸引點流量。付費流量付費推廣目前我了解到了有京東快車，京挑客和京東直投京東快車：分為普通計劃和海投計劃，海投計劃沒什么大的技巧，能掌控的無非就是在適當(dāng)?shù)臅r候出適當(dāng)?shù)膬r，再一個就是靈活的應(yīng)用品類黑名單、SKU黑名單，否定詞等組件，只要有產(chǎn)出的都留下，當(dāng)然，ROI低于1的要重視了，做引起優(yōu)化，實在沒辦法就刪除，省得虧本，只要30天有高點擊高花費沒有產(chǎn)出的就刪掉。普通計劃就有很多種玩法了，常用的有修改投放時間，投放地域，日預(yù)算，推薦搜索出價，關(guān)鍵詞出價

14、等，假設(shè)我做一個普通計劃，里面設(shè)置幾個推廣單元，一個正常投放，一個限定地域，一個調(diào)高出價，一個調(diào)整關(guān)鍵詞等，這樣的話就可以看出這個寶貝在幾個計劃下的優(yōu)劣勢。京挑客：類似于淘寶客，不過兩者都是一樣的，都是脫離平臺的站外推廣，相信牛B的人兩個都在同時操作，這個水比較深，我曾經(jīng)做過幾天，但是由于各種原因沒能堅持下去。京東直投：沒了解之前我以為京東直投是投放渠道是各種網(wǎng)站廣告位，軟件廣告，彈窗廣告，之類的，了解后我才知道這些都是海投推薦做的事，京東直投主要投放的渠道是騰訊社交平臺，包括QQ客戶端、QQ空間、朋友網(wǎng)、每日精選、TIPS、微信、手機(jī)QQ、移動聯(lián)盟等，還有就是今日頭條新聞資訊平臺，兩個平臺都

15、是上億的用戶，引流那是一點問題也沒有，缺點是轉(zhuǎn)化太差了。寶貝基礎(chǔ)設(shè)置寶貝價格：價格因素非常重要，合適的定價能大大的提升轉(zhuǎn)化寶貝主圖：好的圖片誰都喜歡看，沒有人會喜歡看大段大段的文字，所以主圖做的有創(chuàng)意，新穎也是提升轉(zhuǎn)化的好點子寶貝評價：大部分客戶買寶貝的三步驟就是看圖，看價格，然后再看評價，三個曬圖置頂?shù)脑u價是主推款必備的，是普通款最好也能有的，要是差評置頂，那。，這點我深有體會寶貝活動：這個就不用多說了，像促銷，滿減，贈品，優(yōu)惠券之類的，不光可以設(shè)置官方的，還可以自己做一些寶貝活動，例如寶貝的買家秀活動，促進(jìn)買家曬圖評價等。寶貝詳情頁：在京東上，也許是因為看詳情頁的人不多，所以就不太重視，其

16、實如果可以讓極少數(shù)人看到我們優(yōu)質(zhì)的詳情頁也是可以提升轉(zhuǎn)化的。寶貝細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)這方面指的是就廣了，這里主要說廣告語和sku名稱，廣告語這方面我曾經(jīng)測試過單個寶貝，好的廣告語能讓寶貝多買幾單，沒設(shè)置或者沒設(shè)置好，就有可能少賣幾單，一般情況下在廣告語中特別說明寶貝的各種優(yōu)惠，和售后保障，和產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等，這個細(xì)節(jié)就可以過了。Sku名稱這個細(xì)節(jié)我特別的看了幾家排名靠前的寶貝，只有極少數(shù)人設(shè)置這個，在sku名稱中加入一些買家提示，什么新手推薦，高端大氣，客廳專用等一系列的詞語來告訴買家，這個寶貝的一些專屬價值案例分析例：客服售前工作客服基本話術(shù)：我們可以整理好一整套的買家咨詢的專業(yè)話術(shù)，塑造店鋪品牌風(fēng)，

17、讓買家對我們的服務(wù)印象深刻，也包括對買家的各種提問做出相應(yīng)的體系化的問答?？头儐无D(zhuǎn)化率：1客服響應(yīng)時間至關(guān)重要，要重視黃金6秒的時間，快速應(yīng)答2客服要善用“啊”，“哦”，“呢”，“吶”等語氣詞，切莫用太生硬的語氣回答，以免影響客戶體驗3像朋友一樣和客戶溝通和提出建議，這樣可以讓客戶覺得貼心，容易促成交易4適當(dāng)?shù)膽?yīng)用表情增加親和力，促進(jìn)交易5七分問，三分聽，給客戶推薦合適的寶貝6有活動需提前告知，要有主動營銷意識客戶心理揣摩人群定位：所謂的人群定位不是大概的性別，年齡，喜好等，而是更精細(xì)化的分析。痛點營銷：知道我們的目標(biāo)群體之后，我們該如何的針對目標(biāo)群體做相應(yīng)的營銷呢？針對客戶所擔(dān)心的，做出相應(yīng)的對策和說明，讓客戶不顧慮，在客戶看寶貝頻率高的地方加上一痛點文案，比如說廣告語，標(biāo)題，詳情頁等售后基礎(chǔ)工作評價回復(fù)：不論是好評差評中評，只要有意義的評價，我們都統(tǒng)統(tǒng)回復(fù)，當(dāng)然中差評還是得優(yōu)先回復(fù)下，針對客戶的評價做出相應(yīng)的問答，有時間可以挑些優(yōu)質(zhì)的好評（字?jǐn)?shù)多有意義）做出一些感謝的回答，讓客戶對你的店鋪記憶深刻。客戶挽留：針對未付款和已取消的客戶，打電話過去詢問下情況和原因，當(dāng)然這也得組織一套話術(shù)，不能盲目的打電話質(zhì)問。售后客戶留存這一點在淘寶天貓上有部分人在操作，找出一些對寶貝影響好的客戶（可以在好評中篩選），回