市場(chǎng)營(yíng)銷完整版PPT幻燈片教學(xué)教程最全電子講義教案(最新)

1、 顧客心理學(xué) 第1章 導(dǎo) 論 學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)： （1）理解心理學(xué)、顧客心理學(xué)的基本概念及心理實(shí)質(zhì) （2）熟悉顧客心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及應(yīng)遵守的原則能力要求： 能運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的方法進(jìn)行顧客心理測(cè)試情感目標(biāo)： （1）培養(yǎng)關(guān)注顧客、研究顧客心理的意識(shí)和興趣 （2）樹(shù)立服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì)、創(chuàng)造和諧效益的理念案例導(dǎo)入1某牙膏生產(chǎn)企業(yè)，年利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到20%，但喜中有憂，連續(xù)幾個(gè)月月增長(zhǎng)率降到14%。公司隨即召開(kāi)專題討論會(huì)研究這一問(wèn)題，會(huì)上所有人都為牙膏產(chǎn)品前景擔(dān)心，公司的老板希望有人想出有效方案以解決面臨的難題。沒(méi)想到一個(gè)年輕人站出來(lái)，對(duì)老板說(shuō)我可以為你解決這個(gè)問(wèn)題，但是你必須先給我5萬(wàn)元，在場(chǎng)的所

2、有人都為他的年少輕狂所驚呀！老板想了想, 答應(yīng)了年輕人的要求。年輕人說(shuō):很簡(jiǎn)單，把我們的牙膏口徑增加1毫米，問(wèn)題就可以解決。老板采納了他的意見(jiàn)，這一年公司的利潤(rùn)竟然超過(guò)了40% 2.全球最大零售商沃爾瑪，每家連鎖店都帖有 天天廉價(jià)的大標(biāo)語(yǔ)，同一種商品在沃爾瑪比其他 商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié) 構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，

3、除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其關(guān)注顧客心理、滿足顧客需求及首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。 思考： 年輕人的想法看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)藏著深刻的道 理；沃爾瑪?shù)某晒Ω嵌喾N策略和智慧的結(jié)晶， 這些與顧客心里所想有聯(lián)系嗎？ 1.1 心理學(xué)概述1.1.1 心理學(xué)的含義 1.什么是心理學(xué)？ 心理學(xué)是一門(mén)研究人類和動(dòng)物心理現(xiàn)象（主要是人類心理現(xiàn)象，包括認(rèn)知、情緒和動(dòng)機(jī)、能力和人格三大方面）及其對(duì)行為影響規(guī)律的科學(xué)。 2.心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)介 1.1.2心理現(xiàn)象 1.心理過(guò)程 2.個(gè)性 3.心理過(guò)程與個(gè)性的關(guān)系 心理現(xiàn)象的分類 心 理 現(xiàn) 象心理過(guò)程 個(gè)性認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性傾向心理特征氣質(zhì)、性格、能力、態(tài)度需要、動(dòng)

4、機(jī)、興趣、理想感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想等 1.1 心理學(xué)概述1.1.3 心理實(shí)質(zhì) 1.心理是人腦的機(jī)能 2.心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 知識(shí)拓展-“心理”學(xué)說(shuō) 主觀唯心主義者認(rèn)為，心理是一種主觀存在的人的心理或精神現(xiàn)象，是世界的本源。世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物都是由人的感覺(jué)或精神現(xiàn)象決定的。離開(kāi)了人的精神現(xiàn)象，世界上什么東西都不會(huì)存在。而客觀唯心主義者則認(rèn)為，心理是一種絕對(duì)精神世界，是由某種神秘的精神決定的。 唯物主義者認(rèn)為，心理是物質(zhì)派生的。例如，19世紀(jì)德國(guó)的庸俗唯物主義者畢希納和福格特都認(rèn)為，腦髓分泌思想正好像肝臟分泌膽汁，胃分泌胃液一樣。后來(lái)法國(guó)機(jī)械唯物主義者拉美特列和狄德羅認(rèn)為人的心理活動(dòng)是

5、腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的機(jī)械反映。而德國(guó)費(fèi)爾巴哈認(rèn)為人的心理是自然的本能活動(dòng)。雖然這些觀點(diǎn)都對(duì)心理與物質(zhì)的關(guān)系問(wèn)題提出了比較進(jìn)步的看法，但都忽視了人的心理的社會(huì)本質(zhì)，其對(duì)心理實(shí)質(zhì)的理解也是極其錯(cuò)誤的。 1.2 顧客心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 1.2.1顧客心理學(xué)的含義1.2.2顧客心理學(xué)的研究對(duì)象 1.研究顧客在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象及一般規(guī)律 2.研究因顧客心理變化而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為變化規(guī)律1.2.3顧客心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1.影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 （1）顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)過(guò)程 （2）顧客的個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響制約作用 （3）顧客群體的心理與購(gòu)買(mǎi)行為 2.影響顧客心理及行為的外部條件

6、 （1）社會(huì)環(huán)境對(duì)顧客心理的影響 （2）商品因素對(duì)顧客心理的影響 （3）營(yíng)業(yè)環(huán)境與營(yíng)業(yè)服務(wù)對(duì)顧客購(gòu)物心理的影響 顧客心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 研究?jī)?nèi)容內(nèi)在因素外部條件心理活動(dòng)過(guò)程個(gè)性心理特征購(gòu) 買(mǎi) 行 為社 會(huì) 環(huán) 境商 品 因 素營(yíng)業(yè)環(huán)境與服務(wù)1.3 顧客心理學(xué)的研究方法和意義 1.3.1研究顧客心理學(xué)的基本原則 1.客觀性原則 2.全面性原則 3.應(yīng)用性原則 4.發(fā)展性原則1.3.2研究顧客心理學(xué)的方法 1.觀察法 2.調(diào)查法：?jiǎn)柧矸?、訪談法 3.實(shí)驗(yàn)法：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 4.測(cè)驗(yàn)法1.3 顧客心理學(xué)的研究方法和意義 1.3.3研究顧客心理學(xué)的意義 1.有利于商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高 2

7、.有助于科學(xué)指導(dǎo)顧客進(jìn)行合理消費(fèi) 3.有利于改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平 本章小結(jié) 顧客心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，主要研究顧客購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中心理活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展、行為表現(xiàn)的一般規(guī)律及影響因素，是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的科學(xué)。作為從事商品買(mǎi)賣(mài)交換活動(dòng)的商家及營(yíng)銷人員，必須認(rèn)真研究經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中顧客的心理，贏得更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率，服務(wù)大眾，服務(wù)社會(huì)。 第2章 顧客的一般心理過(guò)程 學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)： (1)認(rèn)識(shí)顧客一般心理過(guò)程的幾個(gè)階段及其相互關(guān)系 (2)把握顧客認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程中常見(jiàn)心 理現(xiàn)象的涵義及類型能力要求：能運(yùn)用一般心理過(guò)程規(guī)律，正確分析和判斷顧客的心 理過(guò)程階段，指導(dǎo)做好顧客的

8、接待和服務(wù)工作情感目標(biāo)：培養(yǎng)善于分析顧客心理的良好習(xí)慣，尊重顧客情感， 樹(shù)立顧客至上的理念。案例導(dǎo)入 俗話說(shuō)得好，“要想貨出手，得使客開(kāi)口”。如營(yíng)業(yè)員一看到顧客進(jìn)門(mén)，就馬上迎上前去問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)你想買(mǎi)點(diǎn)什么?也許顧客會(huì)不高興地回答說(shuō)：“不買(mǎi)東西就不能進(jìn)來(lái)?”可見(jiàn)，在接待服務(wù)過(guò)程中，如何向顧客詢問(wèn)并不是一件容易的事情。有著數(shù)年工作經(jīng)驗(yàn)的某營(yíng)業(yè)員在談及與顧客剛接觸時(shí)所采取的詢問(wèn)方法時(shí)，總結(jié)了以下幾點(diǎn)成功的體會(huì)：1嘴里談商品，心中想顧客 要針對(duì)不同顧客的需求和興趣向他們介紹商品，同時(shí)在心里要注意顧客的真正需求，心中想著顧客。只有這樣，顧客才會(huì)愉快地接受營(yíng)業(yè)員推薦的商品。不能千篇一律地重復(fù)某些話，更不要抽

9、象地與顧客講道理。 案例導(dǎo)入 2邊說(shuō)邊做，動(dòng)作迅速 是要在了解清楚顧客的真正需求之后，一邊向顧客介紹商品的有關(guān)情況，一邊迅速將商品讓顧客仔細(xì)觀看，以使顧客對(duì)商品有一個(gè)比較全面的了解。只有使顧客得到滿意的服從內(nèi)心接受營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，才會(huì)心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)商品。 3詢問(wèn)時(shí)出示商品 一些顧客會(huì)對(duì)商家有抵觸心理，認(rèn)為向他們所推商品肯定是賣(mài)不出去的，當(dāng)然不會(huì)接受營(yíng)業(yè)員所推薦的商品。因此，當(dāng)顧客來(lái)到柜臺(tái)前，最好不要先立即向他們推薦某種商品，可先與其聊天、拉近距離，詢問(wèn)他們的購(gòu)買(mǎi)意圖，再向他們推薦適合的商品，這樣效果會(huì)更好。思考: 從此案例可以看出，“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的做法未必在任何情形下都適用，特別是在商業(yè)服務(wù)中，急

10、于求成會(huì)導(dǎo)致“欲速則不達(dá)”。請(qǐng)思考此營(yíng)業(yè)員所談體會(huì)其中的奧妙！ 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程 2.1.1感覺(jué)和知覺(jué)1.感覺(jué)(1)感覺(jué)的含義(2)感覺(jué)的產(chǎn)生(3)感覺(jué)的類型 外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué) 內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、機(jī)體覺(jué)、平衡覺(jué)。(4)感覺(jué)的一般規(guī)律 1）適宜刺激 2）感受性 3）感覺(jué)閾限 4）感覺(jué)適應(yīng) 5）感覺(jué)的相互作用2.知覺(jué)(1)知覺(jué)的含義 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物整體的反映。 (2)知覺(jué)分類1）按起主導(dǎo)作用的感覺(jué)器官活動(dòng)分： 視覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)、觸知覺(jué)等。2）按對(duì)象性質(zhì)分 物體知覺(jué)：空間、時(shí)間、運(yùn)動(dòng)。 社會(huì)知覺(jué)3）按準(zhǔn)確性分：錯(cuò)覺(jué)和幻覺(jué)。見(jiàn)右圖 2.

11、1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程 （3）知覺(jué)的特性 1）知覺(jué)的選擇性：圖2-2 2）知覺(jué)的理解性：圖2-3 3）知覺(jué)的整體性：圖2-4 4）知覺(jué)的恒常性：圖2-5 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程3.感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系 （1）兩者的區(qū)別：1）產(chǎn)生的來(lái)源不同 2）反映的具體內(nèi)容不同 3）生理機(jī)制不同 （2）兩者的聯(lián)系如下 1）感覺(jué)是知覺(jué)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，沒(méi)有感覺(jué)就不可能有知覺(jué) 2）知覺(jué)是感覺(jué)的深入與發(fā)展 3）知覺(jué)是高于感覺(jué)的心理活動(dòng)4.感覺(jué)和知覺(jué)在顧客認(rèn)識(shí)過(guò)程中的的功用 （1）感知覺(jué)是顧客認(rèn)識(shí)的開(kāi)端 （2）感知覺(jué)是顧客一切心理現(xiàn)象的基礎(chǔ) （3）感知覺(jué)的信息維

12、持著顧客與環(huán)境之間的平衡 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.2 記憶和注意 1.記憶 （1）記憶的含義：人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映 （2）記憶的心理過(guò)程：包括識(shí)記、保持和再現(xiàn)三個(gè)階段。 （3）記憶的種類 1）根據(jù)記憶內(nèi)容分：形象、運(yùn)動(dòng)、情緒和邏輯記憶 2）根據(jù)記憶材料保持時(shí)間長(zhǎng)短分：感覺(jué)、短時(shí)與長(zhǎng)時(shí)記憶 3）按意識(shí)參與程度分：外顯記憶和內(nèi)隱記憶 （4）影響顧客記憶效果的因素 1）記憶的目的性 2）記憶的理解性 3）記憶的活動(dòng)性 記憶系統(tǒng)模式圖 感覺(jué)記憶未經(jīng)注意和編碼短時(shí)記憶未經(jīng)復(fù)述和加工長(zhǎng)時(shí)記憶以信息意義歸類編碼消失遺忘可以遺忘提取編碼注意信息復(fù)述 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.注意 （1）注意的含義

13、指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特性 （2）注意的功能 選擇功能、保持功能、調(diào)節(jié)監(jiān)督功能 （3）注意的種類 無(wú)意注意、有意注意、有意后注意。（4）注意的特征 穩(wěn)定性、廣度、分配、轉(zhuǎn)移（5）注意對(duì)顧客的作用 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.3學(xué)習(xí)和思維 1.學(xué)習(xí) （1）學(xué)習(xí)的概念：是人及動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體的行為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起行為或知識(shí)較持久的變化。 （2）學(xué)習(xí)的進(jìn)程 1）開(kāi)始的突進(jìn)（見(jiàn)圖2-7） 2）學(xué)習(xí)高原（見(jiàn)圖2-8） （3）學(xué)習(xí)方法： 模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法和對(duì)比法 學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)習(xí)效果學(xué)習(xí)效果（圖2-7）（圖2-8） 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程 2.思維 (1)思維的概念

14、 思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的、概括的反映，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)形式，它反映了客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。 (2)思維的主要特征 具有間接性和概括性兩個(gè)明顯特征 (3)思維的種類 1）根據(jù)憑借物和解決問(wèn)題方式分:直觀動(dòng)作、具體形象、抽象邏 輯思維 2）根據(jù)以日常經(jīng)驗(yàn)還是以理論為指導(dǎo)分:經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維 3）根據(jù)創(chuàng)新成分的多少分:常規(guī)思維、創(chuàng)造性思維 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.4 聯(lián)想和想象 1.聯(lián)想 是由于某人或某事而想起其他相關(guān)的人或事物（包括由某一概念而引起其他相關(guān)的概念）的心理活動(dòng)過(guò)程。 （1）聯(lián)想的類型 1）接近聯(lián)想 2）相似聯(lián)想 3）對(duì)比聯(lián)想 4）關(guān)系聯(lián)想 （2）聯(lián)想在顧客心理活

15、動(dòng)中的作用 2.想象 想象是人腦對(duì)記憶表象進(jìn)行分析綜合、加工改造，從而形成新的表象或者創(chuàng)造新的形象的心理過(guò)程。 2.1 顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程 想象應(yīng)具備三個(gè)條件： 1）必須有個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷或已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。 2）必須依靠于人腦的創(chuàng)造性。 3）想象的結(jié)果是主體沒(méi)有直接感知的事物，是一個(gè)新的形象 （1）想象的種類 無(wú)意想象 有意想象 再造想象 創(chuàng)造想象（幻想） （2）想象在為顧客消費(fèi)服務(wù)中的作用 再造想象 創(chuàng)造想象不同點(diǎn)（1）具有再造性，構(gòu)造出的形象與原物相符合 （2）再造的想象所代表的食物是已被他人創(chuàng)造出來(lái)的 （3）在一般性活動(dòng)中的作用較大 （1）具有創(chuàng)造性，構(gòu)造出的形象是嶄新的 （2）創(chuàng)造的形象所

16、代表的事物是前所未有的 （3）在創(chuàng)造性活動(dòng)中的作用較大共同點(diǎn)（1）都是根據(jù)已有表象構(gòu)造出新形象 （2）想象中的事物都是以前沒(méi)有直接感知過(guò)的聯(lián)系聯(lián) 系 （1）再造想象是創(chuàng)造想象的基礎(chǔ)，創(chuàng)造想象是再造想象的發(fā)展（2）創(chuàng)造想象中有再造性的成分，再造想象中有創(chuàng)造性的成分 2.2 顧客的情感過(guò)程2.2.1 情緒和情感的含義 情緒和情感指人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是伴隨著認(rèn)識(shí)活動(dòng)和意志行動(dòng)而出現(xiàn)的。 2.2.2 情緒和情感的類型 1.按情緒的基本性質(zhì)分:快樂(lè)、憤怒、恐懼和悲哀。 2.根據(jù)情緒情感發(fā)生的強(qiáng)度、持續(xù)性分:心境、激情、應(yīng)激。 3.根據(jù)人的社會(huì)觀念及評(píng)價(jià)系統(tǒng)分：道

17、德感、美感、理智感。2.2.3情緒和情感比較 1.兩者的區(qū)別：可從表現(xiàn)角度、發(fā)生角度、穩(wěn)定性程度、需要角度等方面看。 2.兩者的聯(lián)系 1）情感是在情緒基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，情感對(duì)情緒有巨大反作用。 2）情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。 3）同一種情感在不同條件下可以有不同的情緒表現(xiàn)。 2.2 顧客的情感過(guò)程2.2.4 影響顧客情緒和情感的主要因素 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、商品本身、個(gè)性特點(diǎn)及社會(huì)因素。課堂討論： “發(fā)泄會(huì)館”-顧客發(fā)泄情緒的場(chǎng)所 近日，某市出現(xiàn)一家供人們發(fā)泄情緒的“發(fā)泄會(huì)館”。會(huì)館提供鍋碗瓢盆、家用電器等物品供顧客任意打砸，甚至還有“泄憤模特”供顧客拳打腳踢，讓顧客達(dá)到發(fā)泄情緒的目的

18、。這家會(huì)館本著“釋放心情、緩解壓力、消除郁悶、宣泄焦慮”的宗旨，但是仍受到人們的質(zhì)疑。有人士指出，用發(fā)泄來(lái)調(diào)整人的情緒，一定要正確、健康地引導(dǎo)，應(yīng)避免形成暴力發(fā)泄傾向。 請(qǐng)大家發(fā)表自己的看法！ 2.3 顧客的意志過(guò)程2.3.1 意志的涵義與特征 指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中，為達(dá)到既定目的而采取的自覺(jué)行動(dòng)。意志使認(rèn)識(shí)活動(dòng)更加廣泛、深入，調(diào)節(jié)著人的情緒、情感，對(duì)人的自我修養(yǎng)具有重要意義。意志的特征如下： 1意志行動(dòng)的目的性 2意志行動(dòng)與克服困難相聯(lián)系 3意志行動(dòng)以隨意動(dòng)作為基礎(chǔ) 2.3.2 意志過(guò)程和意志品質(zhì) 1.意志過(guò)程 （1）采取決定階段 （2）執(zhí)行決定階段 （3）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 2.意志品質(zhì)的特性

19、： （1）獨(dú)立性 （2）果斷性 （3）堅(jiān)定性 （4）自制力 2.3 顧客的意志過(guò)程2.3.3 意志過(guò)程與認(rèn)識(shí)過(guò)程和情感過(guò)程的聯(lián)系 1.意志與認(rèn)識(shí)過(guò)程的關(guān)系 （1）認(rèn)識(shí)過(guò)程是意志產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ) （2）意志對(duì)認(rèn)識(shí)過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生重要影響 2.意志和情感過(guò)程的關(guān)系 （1）情感過(guò)程推動(dòng)或阻礙著意志行動(dòng)的實(shí)現(xiàn) （2）意志對(duì)情感也具有調(diào)節(jié)作用 本章小結(jié) 早在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初期，心理學(xué)家就把人的心理過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程是對(duì)客觀事物本身的品質(zhì)和屬性以及它們之間的聯(lián)系和關(guān)系的反映過(guò)程；情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn)，是伴隨著認(rèn)識(shí)活動(dòng)出現(xiàn)的；意志是人

20、所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺(jué)地確定目的、選擇手段，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身活動(dòng)、排除干擾克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過(guò)程。 本章知識(shí)對(duì)學(xué)習(xí)下一章個(gè)性心理及進(jìn)一步研究顧客心理有很長(zhǎng)的幫助作用。 第3章 顧客的個(gè)性心理 學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)：1理解氣質(zhì)、性格、能力的基本概念及氣質(zhì)、性格、 能力的類型與特征 2掌握氣質(zhì)、性格、能力對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響能力要求：能根據(jù)顧客的不同個(gè)性心理特征進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策略情感目標(biāo)：1培養(yǎng)關(guān)注顧客、研究顧客心理的意識(shí)和興趣 2樹(shù)立服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì)、創(chuàng)造和諧效益的理念 案例導(dǎo)入 1 1某劇院的演出正式開(kāi)始了五分鐘后，劇院門(mén)口來(lái)了四個(gè)遲到的觀眾，工作人員按照慣例，禁止他們?nèi)雸?chǎng)。

21、 先到的A面紅耳赤地與守門(mén)員爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)，他爭(zhēng)辯說(shuō)，戲院的時(shí)鐘快了，打算推開(kāi)工作人員徑直跑到自己的座位上去，并說(shuō)他不會(huì)影響任何人，結(jié)果與工作人員鬧得不可開(kāi)交。 遲一點(diǎn)到來(lái)的B立刻明白，人家是不會(huì)讓他進(jìn)入劇場(chǎng)里去的，但樓上還有個(gè)檢票口，他認(rèn)為從那里進(jìn)入或許便當(dāng)一些，就跑到樓上去了。 差不多同時(shí)到達(dá)的C看到不讓進(jìn)入正廳，就想：“第一場(chǎng)大概不太精彩，我還是暫且去小賣(mài)部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到幕間休息時(shí)再進(jìn)去吧。 最后到來(lái)的D說(shuō)：“我真不走運(yùn)，偶爾來(lái)一次戲院，就這樣倒霉！”接著就回家去了。 案例導(dǎo)入 2 2學(xué)生劉力無(wú)意中碰翻了李曉的筆盒，李曉馬上跳起來(lái)罵劉力。李曉平時(shí)愛(ài)玩，上課鈴聲響了幾分鐘后才跑進(jìn)教室，數(shù)學(xué)老師狠狠批評(píng)

22、了他。李曉就在數(shù)學(xué)課上搗亂，把一只青蛙放在了講臺(tái)上，引起課堂秩序混亂。班主任多次批評(píng)教育他，可收效甚微。有一天上體育課，有位同學(xué)不小心摔破了手臂，鮮血直流，李曉自告奮勇背起這位同學(xué)向校醫(yī)務(wù)室跑去。老師表?yè)P(yáng)了他，而他卻靦腆地笑了。 思 考 1案例1中的這四個(gè)人的個(gè)性具有什么特點(diǎn)？ （提示：四個(gè)人的心里活動(dòng)都涂上了個(gè)人獨(dú)特的色彩。A直率、熱情、精力旺盛，情緒容易激動(dòng)，心境變化劇烈；而B(niǎo)則活潑、好動(dòng)、敏感、反應(yīng)迅速，注意力容易轉(zhuǎn)移。他們兩人的性格都具有外向性。C安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，善于忍耐；D則孤僻、自卑、行動(dòng)遲緩，多愁善感。他們兩人的性格部屬于內(nèi)向的類型。） 2案例2中李

23、曉的氣質(zhì)具有什么特點(diǎn)？（提示：從心理學(xué)上氣質(zhì)的涵義來(lái)看，李曉屬于典型的多血質(zhì)。他性格外向，活潑好動(dòng)，有正義感和同情心，正直善良，性情直率，但是面子觀念比較強(qiáng)，難以接受批評(píng)，喜歡表?yè)P(yáng)，但是并不刻意追求表?yè)P(yáng)。） 3.1 顧客的氣質(zhì) 3.1.1氣質(zhì)的含義 一個(gè)人生來(lái)就具有的典型而穩(wěn)定的心理活動(dòng)動(dòng)力特征 3.1.2氣質(zhì)的類型與特征 1膽汁質(zhì)型（反應(yīng)速度快、意志力強(qiáng)） 2抑郁質(zhì)型（反應(yīng)速度慢、意志力強(qiáng)） 3多血質(zhì)型（反應(yīng)速度快、意志力弱） 4粘液質(zhì)型（反應(yīng)速度慢、意志力弱）3.1.3氣質(zhì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1.興奮型氣質(zhì)（膽汁質(zhì)） 2.活潑型氣質(zhì)（多血質(zhì)） 3.安靜型氣質(zhì)（粘液質(zhì)） 4.抑制型氣質(zhì)（抑

24、郁質(zhì)） 3.2 顧客的性格3.2.1 性格的含義 個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度與習(xí)慣化了的行為方式的人格特征，是后天學(xué)習(xí)得到的。 1.性格是個(gè)性的核心部分 2.性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系3.2.2性格的類型與特征 1.性格的類型 (1)按性格結(jié)構(gòu)中的主要成分劃分 (2)按心理活動(dòng)的主要傾向劃分 2.性格的特征 (1)態(tài)度特征 (2)意志特征 (3)情緒特征 (4)認(rèn)知特征 3.性格的形成 (1)遺傳的作用 (2)家庭和環(huán)境的影響 (3)學(xué)校教育的影響 (4)社會(huì)實(shí)踐對(duì)性格形成的作用 3.2 顧客的性格3.2.3 性格對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1.從經(jīng)濟(jì)性方面分: 節(jié)儉型、享受型 2.從忠誠(chéng)性方面分：保守型、開(kāi)

25、放型 3.從完美性方面分：挑剔型、隨意型 4.從時(shí)尚性方面分：現(xiàn)實(shí)型、浪漫型 3.3 顧客的能力3.3.1能力的含義 能力是直接影響活動(dòng)效率、使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。3.3.2能力的類型與形成 1.能力的種類 （1）一般能力與特殊能力 （2）模仿能力與創(chuàng)造能力 （3）液態(tài)能力與晶態(tài)能力 （4）認(rèn)知能力、操作能力與社交能力 2.能力形成的原因和條件 （1）先天素質(zhì) （2）環(huán)境和教育 （3）實(shí)踐活動(dòng) （4）主觀能動(dòng)性3.3.3能力對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1.觀察力 4.鑒賞力 2.識(shí)別力 5.決斷力 3.記憶力 6.使用能力 本章小結(jié) 氣質(zhì)是人的個(gè)性心理特征之一，它是指在人的認(rèn)識(shí)、情感、言語(yǔ)、

26、行動(dòng)中，心理活動(dòng)發(fā)生時(shí)力量的強(qiáng)弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的人格特征。顧客的氣質(zhì)類型特點(diǎn)，必然影響消費(fèi)行為，認(rèn)識(shí)和掌握不同氣質(zhì)特征的顧客行為，有助于提高營(yíng)銷活動(dòng)的接待技巧。 性格是指?jìng)€(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度與習(xí)慣化了的行為方式的人格特征，是后天學(xué)習(xí)得到的。不同性格對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響。 能力是直接影響活動(dòng)效率、使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。能力形成的原因有先天素質(zhì)、環(huán)境和教育、實(shí)踐活動(dòng)的影響和主觀能動(dòng)性。顧客能力如何，對(duì)能否順利完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)影響很大。 第4章 顧客群體心理 學(xué)習(xí)任務(wù) 知識(shí)目標(biāo)：1熟悉不同顧客群體的心理特征 2掌握如何針對(duì)不同顧客群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷 策略 能力要求：

27、能快速判斷顧客群體的消費(fèi)心理特征，并進(jìn)行差 別化的心理溝通與營(yíng)銷 情感目標(biāo)：1培養(yǎng)可以準(zhǔn)確、及時(shí)、全面反映顧客需求的工作 態(tài)度和創(chuàng)新意識(shí) 2樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的理念 案例導(dǎo)入 各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)： 女性花錢(qián)愛(ài)算計(jì)：女性中花錢(qián)特別仔細(xì)的占12.4%，比較仔細(xì)的占49.8%，花錢(qián)不太仔細(xì)的占20.7%，花錢(qián)很不仔細(xì)的占2.9%，不一定的占14.2%。 年齡越大手頭越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢(qián)都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢(qián)最不仔細(xì)。 學(xué)歷越高，職位越高，花錢(qián)越不仔細(xì)：一般說(shuō)來(lái)，大專以上學(xué)歷

28、的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢(qián)最細(xì)的要數(shù)退休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員。花錢(qián)相對(duì)最不仔細(xì)的是私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。 案例導(dǎo)入思考： 不同的消費(fèi)群體在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)會(huì)形成明顯的差異：老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性，講究結(jié)實(shí)耐用；年輕人則相對(duì)靈活，注重商品的外表，講究個(gè)性化及時(shí)尚，一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌等等。我們?nèi)绾慰焖倥袛囝櫩腿后w的心理特征，并進(jìn)行差別化的心理溝通與營(yíng)銷呢？ 4.1 女性和男性顧客心理 4.1.1 女性顧客的心理特征及營(yíng)銷策略 1.

29、女性顧客的消費(fèi)心理特征 （1）追求時(shí)尚新穎 （2）追求美觀大方 （3）從眾心理強(qiáng) （4）喜歡攀比炫耀 2.面對(duì)女性顧客的營(yíng)銷策略4.1.2 男性顧客的心理特征及營(yíng)銷策略 1.男性顧客的心理特征 （1）較強(qiáng)的理智性和自信性 (2）較強(qiáng)的被動(dòng)性 (3)較少的感情色彩 2.面對(duì)男性顧客的營(yíng)銷策略 知識(shí)拓展-家庭主婦的四種類型1交際型 這些人不安于呆在家里，喜歡與人交際。她們是面向婦女的酒店業(yè)的座上賓對(duì)愛(ài)打長(zhǎng)途電話的人來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是新型的“時(shí)裝型電話”，并熱心打聽(tīng)那些進(jìn)口花卉和高級(jí)化妝品的情況。2自立型 她們更需要正式的工作，并熱衷于學(xué)習(xí)。她們會(huì)花錢(qián)去租用縫紉機(jī)來(lái)做針活，喜歡用自然化妝品，偏愛(ài)自選商場(chǎng)

30、，巧妙地將“睡衣當(dāng)作外衣穿”的這種大膽傾向也會(huì)被這個(gè)類型的主婦所接受。3家庭型 這種類型的人是喜歡被人稱為“幸福的媽媽”的女性形象，她們感興趣的是那些有益于家人健康的商品，如電子體溫計(jì)、電子血壓計(jì)、凈水器、低熱量清酒等。用真人頭發(fā)和衣服做出的“人體木偶”也被這些主婦所喜愛(ài)。4家務(wù)型 這類婦女不在外面工，但又有某種意義的“專業(yè)”，如室內(nèi)裝飾、烹調(diào)等。她們喜歡的商品有電磁爐、不銹鋼廚房用具、帶電腦的洗衣機(jī)、抽象色彩的窗簾等。 4.2 兒童和少年顧客心理 4.2.1 兒童和少年顧客的心理特征 1.目標(biāo)明確，購(gòu)買(mǎi)迅速 2.從眾心理較強(qiáng) 3. 好奇心強(qiáng)烈 4.依賴性明顯4.2.2 面對(duì)兒童和少年顧客的營(yíng)

31、銷策略 1.明確對(duì)象，采取策略 2.注重外觀，增強(qiáng)吸引力 3.注重品牌，加深印象 4.3 青年和中年顧客心理 4.3.1 青年顧客的心理特征及營(yíng)銷策略 1.青年顧客的心理特征 （1）強(qiáng)調(diào)個(gè)性 （2）追求時(shí)尚和新穎 （3）容易沖動(dòng)，注重情感 2.面對(duì)青年顧客的營(yíng)銷策略 （1）滿足多層心理需要 （2）研發(fā)新穎時(shí)尚的商品 （3）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的商品 （4）追求商品的共同點(diǎn) （5）做好售后服務(wù)工作 4.3 青年和中年顧客心理4.3.2 中年顧客的心理特征及營(yíng)銷策略 1.中年顧客的心理特征 （1）理智性購(gòu)買(mǎi) （2）計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) （3）實(shí)用性購(gòu)買(mǎi) （4）獨(dú)立性購(gòu)買(mǎi) （5）穩(wěn)定性購(gòu)買(mǎi) 2.面對(duì)中年顧客的營(yíng)銷策略

32、（1）培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 （2）注重實(shí)用性和便利性 （3）提高售后服務(wù) （4）做好廣告促銷 知 識(shí) 拓 展 -日本年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型透視1流行領(lǐng)導(dǎo)型：這類年輕人主動(dòng)搜集來(lái)自各個(gè)方面的市場(chǎng)消費(fèi)信息，購(gòu)買(mǎi)那些被認(rèn)為最優(yōu)的商品，帶動(dòng)起一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)潮流，如數(shù)碼攝像機(jī)、電子寵物、高科技材料制成的旅游用品、新型的運(yùn)動(dòng)汽車(chē)等。總之，他們想要獲得的是那些人們還沒(méi)見(jiàn)到過(guò)、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新產(chǎn)品。2投資先行型：這些人對(duì)目前流行的東西不感興趣，對(duì)未來(lái)充滿幻想，熱衷于面向未來(lái)的計(jì)劃。為了實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃，他們肯花錢(qián)去學(xué)習(xí)，如白天上大學(xué)或晚間赴夜校學(xué)習(xí)。商品市場(chǎng)對(duì)他們的吸引力并不是很大，便于就業(yè)的專業(yè)學(xué)習(xí)似乎對(duì)他們來(lái)說(shuō)更有吸

33、引力。3流行追隨型：這些人喜歡成群結(jié)隊(duì)跟隨在一個(gè)目標(biāo)之后，而沒(méi)有獨(dú)立主見(jiàn)，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，他們是那些所謂“愛(ài)情旅館”的主要客人。面向年輕人的服務(wù)業(yè)把這種類型的年輕人作為主要目標(biāo)。4現(xiàn)狀不滿型：消極情緒使這類人追求自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物等不費(fèi)吹灰之力的服務(wù)。對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿，又使他們目標(biāo)轉(zhuǎn)移到大型摩托車(chē)之類的“速度商品上。 4.4 青年和中年顧客心理4.4.1 老年顧客的心理特征 1富于理智 2精打細(xì)算 3堅(jiān)持主見(jiàn) 4簡(jiǎn)潔方便 5品牌忠誠(chéng)度較高4.4.2 面對(duì)老年顧客的營(yíng)銷策略 1注重方便性、安全性及舒適性 2注重實(shí)用性和實(shí)際價(jià)值 3注重品牌的延續(xù) 4注重廣告促銷知識(shí)拓展- 日本老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

34、透視1挑戰(zhàn)型：這種高齡者自立意識(shí)強(qiáng)，不甘于無(wú)所事事，可能仍在老年大學(xué)、文化中心學(xué)習(xí)。為了恢復(fù)青春，他們留意整容術(shù)和安裝假牙，使用按人耳設(shè)計(jì)的助聽(tīng)器。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，住進(jìn)價(jià)格為幾萬(wàn)日元老年公寓的高齡者在增多。2神仙型：缺乏社會(huì)交往，喜歡孤身一人，多用個(gè)人警報(bào)器那樣的安全系統(tǒng)。從事自身感興趣的工作或股票投資。關(guān)注的商品是家常菜和個(gè)人用的包裝食品，個(gè)人用的罐頭食品，令人喜愛(ài)的小動(dòng)物、小玩意等。3悠悠型：多與子女同居，是旅游市場(chǎng)的主顧。資金有余時(shí)，也進(jìn)行金融投資，但膽子較小。買(mǎi)那些貨真價(jià)實(shí)的高價(jià)貨。逢年過(guò)節(jié)時(shí)，要在子孫身上花一大筆錢(qián)。4隱居型：他們多為年老體衰之人，急需的是氧氣吸入器、家用電視、家用療

35、養(yǎng)病床、康復(fù)用浴缸等商品。 本章小結(jié) 在市場(chǎng)銷售中，應(yīng)當(dāng)充分重視女性顧客的重要性，挖掘女性消費(fèi)市場(chǎng)。商家要想贏得女性顧客的信任和偏愛(ài)，就要研究女性顧客的心理和行為特征，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 男性消費(fèi)市場(chǎng)同樣存在著意想不到的潛力，吸引男性顧客興趣的促銷方式以及專門(mén)針對(duì)男性顧客的廣告信息就值得商家精心策劃 少年兒童、青年顧客、中年顧客、老年顧客也有著各自的心理特征，商家要想爭(zhēng)取到不同年齡的顧客群體市場(chǎng)，必須針對(duì)他們的心理特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略。 第5章 顧客需要與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)：1識(shí)記顧客需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策等基本概念、 類型與作用。2學(xué)會(huì)區(qū)分需要、需求與興趣

36、,理解顧客購(gòu)買(mǎi)行為的不同模式； 熟悉顧客購(gòu)買(mǎi)決策的原則；了解影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素。能力要求：1. 能敏捷地發(fā)現(xiàn)顧客的需要，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。2. 能正確識(shí)別顧客來(lái)店的動(dòng)機(jī)與目的，作出針對(duì)性的營(yíng)銷反應(yīng)。3能分析不同的購(gòu)買(mǎi)行為，提高營(yíng)銷能力。4能正確判斷顧客購(gòu)買(mǎi)決策所處的不同階段并提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。情感目標(biāo)：1. 樹(shù)立顧客至上的服務(wù)意識(shí) 2. 培養(yǎng)以顧客的利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念 案例導(dǎo)入 創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國(guó)大型百貨商店中排名第一的北辰購(gòu)物中心，每年都進(jìn)行一次大規(guī)模的調(diào)查，再輔以不定期的小型專項(xiàng)調(diào)查。而所有的調(diào)查都圍繞著一個(gè)共同的中心：顧客。對(duì)顧客的調(diào)查表明，“一次購(gòu)齊，一次觀賞齊”

37、是大多數(shù)顧客所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購(gòu)物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個(gè)大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。為滿足顧客對(duì)必需品一次購(gòu)齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地?cái)[足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因?yàn)闆](méi)有連帶品種就會(huì)影響到顧客對(duì)商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 案例導(dǎo)入 為了滿足顧客對(duì)差異品一次觀賞齊的要求，他們對(duì)顧客看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價(jià)位的組合上采取措施，給顧客以充分比較選擇的

38、余地；更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛(ài)吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購(gòu)進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)保健品的需求與媒體廣告同步，就及時(shí)調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求。 思 考: 從顧客購(gòu)買(mǎi)心理角度分析北辰購(gòu)物中心何以能在競(jìng)爭(zhēng)激 烈的環(huán)境中一枝獨(dú)秀？ 5.1 顧客需要與興趣 5.1.1 需要的含義及特性 1.需要的含義：指?jìng)€(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素 而產(chǎn)生內(nèi)心的緊張，從而形成與周?chē)?環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 2.需要的特性 （1）多樣性 （5）周期性 （2）發(fā)展性 （6

39、）關(guān)聯(lián)性 （3）層次性 （7）潛在性 （4）伸縮性 （8）可替代性 5.1 顧客需要與興趣 5.1.2需要的類型與層次 1.需要的類型 （1）按其性質(zhì)分：物質(zhì)需要、精神需要 （2）按其作用分：生存需要、發(fā)展需要 （3）按其范圍分：個(gè)人需要、公共需要 （4）按其時(shí)間分：近期需要、長(zhǎng)遠(yuǎn)需要 （5）按其強(qiáng)度分：剛性需要、彈性需要 2.需要的層次 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）自尊需要 （5）自我實(shí)現(xiàn)需要 5.1.3 需要、需求與興趣 知識(shí)拓展 亞伯拉罕馬斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家、人格理

40、論家和比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論代表,也是心理學(xué)第三勢(shì)力的重要領(lǐng)導(dǎo)人。1926年入康乃爾大學(xué)，三年后轉(zhuǎn)至威斯康辛大學(xué)攻讀心理學(xué)，在著名心理學(xué)家哈洛的指下，1934年獲得博士學(xué)位。之后，留校任教。1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會(huì)第一任常駐評(píng)議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開(kāi)始對(duì)健康人格或自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究，于1967年被選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。馬斯洛的需要層次理論是研究組織激勵(lì)時(shí)應(yīng)用得最廣泛

41、的理論，對(duì)心理學(xué)尤其是管理心理學(xué)有著重要的影響。 5.2 顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 5.2.1 動(dòng)機(jī)及其形成過(guò)程 心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)。它的形成需要具備一定的條件，顧客的消費(fèi)行為直接源于各種各樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 5.2.1 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 1求實(shí)動(dòng)機(jī) 6好勝動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī) 7顯耀動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 8求同動(dòng)機(jī) 4求廉動(dòng)機(jī) 9便利動(dòng)機(jī) 5求名動(dòng)機(jī) 10求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 5.2 顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 5.2.3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用 1始發(fā)作用 2選擇作用 3維持作用 4強(qiáng)化作用 5中止作用課堂討論： 目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店

42、中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。 請(qǐng)分析這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？它利用了目標(biāo)顧客的何種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)? 5.3 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 5.3.1 顧客購(gòu)買(mǎi)行為的含義及特點(diǎn) 指顧客在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下為了滿足某種需要而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。顧客購(gòu)買(mǎi)行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、自主性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性等特點(diǎn)。5.3.2顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式與心理過(guò)程1.顧客購(gòu)買(mǎi)

43、行為模式 1）購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who） ？ 5）什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（When） ？ 2）購(gòu)買(mǎi)什么（What） ？ 6）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How） ？ 3）為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）？ 7）何地購(gòu)買(mǎi)（Where） ？ 4）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（Who） ？2.顧客購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的心理過(guò)程 5.3 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為5.3.3 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分類 1.按顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定可把購(gòu)買(mǎi)行為分 全確定型、半確定型、不確定型 2.按顧客的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求可把購(gòu)買(mǎi)行為分 習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、疑慮型、 不定型 3.按顧客在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分 沉著型、溫順型、健談型、反感型、激動(dòng)型 4.根據(jù)顧客行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異分

44、復(fù)雜型、和諧型、多變型、習(xí)慣性 5.4 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策5.4.1 顧客購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 顧客購(gòu)買(mǎi)決策是指顧客謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。5.4.2 顧客購(gòu)買(mǎi)決策的類型 1.按決策方式分：個(gè)人決策、家庭決策、社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策 2.按決策問(wèn)題的性質(zhì)分：戰(zhàn)略性決策、策略性決策 3.按決策目標(biāo)的性質(zhì)分：常規(guī)型決策、非常規(guī)型決策 4.按決策的目標(biāo)要求分：最優(yōu)決策、滿意決策 5.按決策要求所獲得答案數(shù)目的多少分：一次性決策和多級(jí)決策 6.按決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性分：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、 不確定型決策 顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程顧客消費(fèi)觀念和生活方式知覺(jué) 學(xué)習(xí)記憶 情

45、緒個(gè)性 興趣態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)力等內(nèi)部影響因素文化 人口狀況 社會(huì)環(huán)境 家庭群體 企業(yè)形象營(yíng)銷活動(dòng)等外部影響因素需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為狹義的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程經(jīng)驗(yàn)反饋需求欲望經(jīng)驗(yàn)反饋 5.4 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策5.4.3 顧客購(gòu)買(mǎi)決策的原則和過(guò)程 1.顧客購(gòu)買(mǎi)決策的原則 （1）遺憾最小化原則 （2）滿意原則 1）最大滿意原則 2）相對(duì)滿意原則 2.顧客購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 （1）引起需求 （2）搜集信息 （3）比較評(píng)價(jià) （4）購(gòu)買(mǎi)決策 滿意的感受 （5）購(gòu)后感受 不滿意的感受 不安的感受 5.4 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策5.4.4 影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素 1.個(gè)人因素的影響 （1）穩(wěn)定因素 （2）隨機(jī)因素 2

46、.心理因素的影響 （1）認(rèn)知 （2）動(dòng)機(jī) （3）學(xué)習(xí) （4）態(tài)度 （5）個(gè)性 3.社會(huì)因素的影響 （1）角色和家庭 （2）參照群體 （3）社會(huì)階層 （4）文化 本章小結(jié) 顧客需要是消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)，在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并繼而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為。在營(yíng)銷工作的開(kāi)展中，商家必須不斷發(fā)現(xiàn)與挖掘顧客的需要，以顧客需要的滿足作為立足點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研；營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)洞悉顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷努力；懂得顧客購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程，順勢(shì)利導(dǎo)，促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，樹(shù)立為顧客服務(wù)的理念，贏得顧客也即贏得了市場(chǎng)與效益。 第6章 社會(huì)因素與顧客心理學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)：1了解政治

47、因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、家庭因素 所包括的內(nèi)容和相關(guān)群體、習(xí)俗以及流行的含義。 2理解政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、相關(guān)群體、 家庭因素、習(xí)俗和流行對(duì)顧客心理的影響。能力要求： 能通過(guò)對(duì)社會(huì)因素的具體分析來(lái)正確評(píng)價(jià)顧客消費(fèi) 心理。情感目標(biāo)： 培養(yǎng)主動(dòng)關(guān)注、分析宏觀環(huán)境的意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)因 素變動(dòng)影響顧客消費(fèi)的敏感性。 案例導(dǎo)入 1 1.作為國(guó)家最新出臺(tái)控制房地產(chǎn)價(jià)格的政策，關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)，比較具體的從供給需求、價(jià)格結(jié)構(gòu)、需求管理和市場(chǎng)監(jiān)管等多方面提供了操作性強(qiáng)的規(guī)定。在短期內(nèi)，我們應(yīng)該可以看到這個(gè)政策出臺(tái)對(duì)房?jī)r(jià)上漲的抑制作用，因?yàn)樗紫雀淖兞巳藗兊馁?gòu)買(mǎi)預(yù)期。以前人心惶惶，怕房?jī)r(jià)

48、上漲都爭(zhēng)著買(mǎi)房，這種提前消費(fèi)或者沒(méi)能力消費(fèi)都不是真實(shí)的需求，造成了房?jī)r(jià)虛高，政府出臺(tái)這樣一個(gè)政策，就讓老百姓吃了“定心丸”。 案例導(dǎo)入 2 2當(dāng)我們打開(kāi)電視機(jī)或是翻開(kāi)報(bào)紙與雜志，無(wú)論我們?cè)敢馀c否，進(jìn)入我們視野的是各種各樣的廣告，而且眾多廣告都是由各類不同的明星作為代言人的。明星與廣告、明星與產(chǎn)品、明星與品牌，總是緊密地聯(lián)系在一起，這似乎已構(gòu)成我們生活的重要內(nèi)容。最大的明星，不僅是其行業(yè)或領(lǐng)域最卓越的代表，而且往往被社會(huì)賦予某種“一般”化的力量。比爾蓋茨意味著創(chuàng)新與高科技；邁克爾喬丹意味著自信與成功；航天員楊利偉意味著勇敢與挑戰(zhàn)等。明星之為明星，在于他們的成功與個(gè)性形象在公眾之中產(chǎn)生了相當(dāng)大的影

49、響，人們自發(fā)地形成了追捧明星，視明星為偶像的群體，這就是人們常說(shuō)的各式各樣的“迷”。如影迷、球迷、歌迷等等。 思 考： 國(guó)家最新出臺(tái)控制房地產(chǎn)價(jià)格的政策會(huì)對(duì)顧客心理產(chǎn)生什么樣的影響？用什么樣的顧客心理可以來(lái)解釋“明星與廣告、明星與產(chǎn)品、明星與品牌總是緊密地聯(lián)系在一起的”？ 6.1政治與經(jīng)濟(jì)因素對(duì)顧客心理的影響 6.1.1 政治因素的影響 影響顧客心理活動(dòng)的政治因素主要包括政治制度和國(guó)家政策。6.1.2 經(jīng)濟(jì)因素的影響 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)心理的影響 （1）新產(chǎn)品層出不窮，日益改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念 （2）電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費(fèi)方式 （3）個(gè)性化消費(fèi)突出 （4）生態(tài)消費(fèi)模式的出現(xiàn) 2.產(chǎn)業(yè)結(jié)

50、構(gòu)的調(diào)整對(duì)消費(fèi)心理的影響 （1）服務(wù)消費(fèi)的需求增加 （2）更加注重精神消費(fèi)6.1政治與經(jīng)濟(jì)因素對(duì)顧客心理的影響 3.對(duì)外開(kāi)放對(duì)消費(fèi)心理的影響 4.物價(jià)走勢(shì)、商品零售額對(duì)消費(fèi)心理的影響 （1）持幣待購(gòu)的觀望心理 （2）隨用隨買(mǎi)的理性消費(fèi)心理 5.體制轉(zhuǎn)軌中的不確定性因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 （1）結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來(lái)的“摩擦性失業(yè)” （2）社會(huì)保障制度健全程度 （3）消費(fèi)政策和消費(fèi)環(huán)境 知識(shí)拓展 - 綠色時(shí)代 21世紀(jì)是綠色世紀(jì)，綠色代表生命、健康和活力，是充滿希望的顏色。國(guó)際上對(duì)“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個(gè)方面。綠色消費(fèi)，包括的內(nèi)容非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、能源

51、的有效使用、對(duì)生存環(huán)境和物種的保護(hù)等，可以說(shuō)涵蓋生產(chǎn)行為、顧客心理的方方面面。一些環(huán)保專家把綠色消費(fèi)概括成5R，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate)；重復(fù)使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recycle)；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存(Rescue)等方面。綠色消費(fèi)是在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足子孫萬(wàn)代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)顧客在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活

52、舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，盡量選擇無(wú)污染、無(wú)公害，有助于健康的綠色產(chǎn)品，把購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品視為一種時(shí)尚。不僅購(gòu)買(mǎi)具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，還要把個(gè)人消費(fèi)和身心健康、居室環(huán)境質(zhì)量、區(qū)域生態(tài)環(huán)境和全球環(huán)境問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)考慮，要舍得在綠色消費(fèi)方面投資。 6.2 文化因素對(duì)顧客心理的影響 6.2.1 社會(huì)文化的含義 文化，也稱社會(huì)文化，是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行 等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。6.2.2 主文化對(duì)顧客心理及行為的影響 1.主文化的含義及特征 在社會(huì)上占主導(dǎo)地位的文化，是為社會(huì)上大多數(shù)人所接受的價(jià)值觀、宗教信仰等，又稱為核心文化。主文化具有共同性、社會(huì)性、差

53、異性、適應(yīng)性、發(fā)展變化性等特性。 2.主文化的內(nèi)容及對(duì)消費(fèi)心理的影響 （1）價(jià)值觀念 （2）宗教信仰 6.2 文化因素對(duì)顧客心理的影響6.2.3 亞文化對(duì)顧客心理及行為的影響 （1）國(guó)家亞文化群及其影響 （2）民族亞文化群及其影響 1）仍然保持了傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)和家庭倫理觀念 2）重人情和求同心理 3）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”心理 4）講究面子 5）含蓄的民族性格和審美情趣 （3）地區(qū)亞文化群及其影響 6.3 相關(guān)群體與家庭因素對(duì)顧客心理的影響 6.3.1 群體的含義和相關(guān)群體類型 1.群體的概念：指由若干個(gè)具有共同目標(biāo)、共同利益并在一起 活動(dòng)的人所組成的集合體。 2.相關(guān)群體的類型 所屬群體 （1

54、）根據(jù)顧客實(shí)際隸屬關(guān)系分： 參照群體 （2）據(jù)群體對(duì)個(gè)體顧客行為影響作用的大小分 主導(dǎo)群體、 輔助群體 （3）根據(jù)個(gè)體對(duì)某一群體的自我意識(shí)程度分 自覺(jué)群體、 回避群體 （4）根據(jù)個(gè)體顧客加人群體的時(shí)間長(zhǎng)短分： 長(zhǎng)期群體、 臨時(shí)群體6.3 相關(guān)群體與家庭因素對(duì)顧客心理的影響6.3.2 參照群體和所屬群體的影響 （1）所屬群體的影響 （2）參照群體的影響6.3.2 家庭因素的影響 1.家庭的富裕程度與對(duì)消費(fèi)心理 （1）貧困型家庭 （2）溫飽型家庭 （3）小康型家庭 （4）富豪型家庭6.3 相關(guān)群體與家庭因素對(duì)顧客心理的影響 2.家庭類型結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理 （1）家庭類型結(jié)構(gòu) 1）單身家庭 2）核心家庭

55、 3）直系家庭 4）聯(lián)合家庭 （2）家庭類型結(jié)構(gòu)對(duì)顧客心理的影響 6.3.4 顧客的從眾行為 眾多的人在一起生活、工作、學(xué)習(xí)，時(shí)刻在相互交往，傳遞各種意見(jiàn)、看法、觀點(diǎn)。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，由于對(duì)選擇對(duì)象情況的無(wú)知或一知半解而懷疑自己的判斷力時(shí)，就想借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己參照的標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)過(guò)程中從眾行為的表現(xiàn)。 知識(shí)拓展 - - - “抗拒”與“逆反” 抗拒心理：當(dāng)顧客認(rèn)為，大多數(shù)人員的一致性行為是因?yàn)槟撤N強(qiáng)制性原因或非正當(dāng)?shù)恼T因造成時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一種心理抵制，除非萬(wàn)不得已，否則會(huì)拒絕采取購(gòu)買(mǎi)行為。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上屬于心理抗拒?？咕苄睦硎莻€(gè)體對(duì)群體的影響采取不遵從，甚至逆

56、反的心理趨向。在多數(shù)情況下，顧客表現(xiàn)出從眾心理，但當(dāng)個(gè)體感覺(jué)到群體的影響對(duì)他有明顯的誘導(dǎo)企圖時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種逆反心理，而拒絕采取群體的顧客心理。 6.4 習(xí)俗與流行對(duì)顧客心理的影響 6.4.1 習(xí)俗與流行的含義 1習(xí)俗：就是風(fēng)俗習(xí)慣，是指一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)為社會(huì)公 認(rèn)的固定化的某些行為方式，是一般社會(huì)成員遵從的 行為模式。 2流行：帶有某種時(shí)尚特色的心理追求，一旦獲得了社會(huì)的承 認(rèn)，就會(huì)被廣泛的復(fù)制，從而形成了一種極具個(gè)性的 消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)流行。 3習(xí)俗與流行的關(guān)系 4流行的顯著特點(diǎn)：1）市場(chǎng)需求量大。 2）時(shí)間持續(xù)較短 3）不具有周期性 4)具有可誘導(dǎo)性 5）消費(fèi)范圍集中6.4

57、習(xí)俗與流行對(duì)顧客心理的影響6.4.2 習(xí)俗對(duì)顧客心理的影響 1.傳統(tǒng)節(jié)日是民族風(fēng)俗習(xí)慣的重要組成部分 2.婚喪嫁娶儀式是民族風(fēng)俗習(xí)慣的又一重要組成部分6.4.3 流行對(duì)顧客心理的影響 1.展現(xiàn)自我、突出個(gè)性。 2.趨同從眾、不甘落后 3.崇拜名人、追求名牌。 本章小結(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，伴隨著相當(dāng)復(fù)雜的心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)，除了要受其個(gè)體心理特征的影響外，還要受政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、相關(guān)群體、家庭因素、習(xí)俗和流行等社會(huì)因素的影響。 本章節(jié)要重點(diǎn)把握如下內(nèi)容：政治制度和國(guó)家政策對(duì)顧客心理的影響，經(jīng)濟(jì)因素的內(nèi)容及對(duì)顧客心理的影響；文化的含義，主文化的含義、特征、內(nèi)容和對(duì)消費(fèi)心理的影響，

58、亞文化的含義及亞文化對(duì)顧客心理的影響；群體的含義和相關(guān)群體類型，習(xí)俗與流行的含義和對(duì)顧客心理的影響。 第7章 商品要素與顧客心理學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)目標(biāo)： 1理解新產(chǎn)品、商品品牌與商標(biāo)、商品包裝的含義 2熟悉新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及新產(chǎn)品命名與顧客 心理之間的關(guān)系 3熟悉品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)與顧客心理之間的關(guān)系 4熟悉商品包裝、包裝設(shè)計(jì)與顧客心理之間的關(guān)系能力要求：能利用所學(xué)知識(shí)分析商品要素設(shè)計(jì)對(duì)顧客心理的影響情感目標(biāo)： 1培養(yǎng)關(guān)注商品要素和顧客心理之間存在的聯(lián)系 2感受顧客對(duì)商品要素的心理要求，更好地滿足消費(fèi)者需 求，使顧客、企業(yè)和社會(huì)三者利益平衡與協(xié)調(diào)。 案例導(dǎo)入 在20世紀(jì)80年代中后期,部

59、分企業(yè)已開(kāi)始具備向海外拓展自己市場(chǎng)領(lǐng)地的能力和實(shí)力,最具有這種能力的是一些擁有著名商標(biāo)的企業(yè)。國(guó)外企業(yè)了解到這一信息,就在外國(guó)搶先注冊(cè)我們中國(guó)的著名商標(biāo),比如日本注冊(cè)中國(guó)近300個(gè)商標(biāo),馬來(lái)西亞、新加坡也注冊(cè)了我國(guó)上百個(gè)商標(biāo),這就意味著中國(guó)這類商標(biāo)的產(chǎn)品在這些國(guó)家的市場(chǎng)上被封殺。如同仁堂被日本給搶注了,這就意味著我們中國(guó)的藥再不能打著“同仁堂”三個(gè)字在日本銷售,否則是侵權(quán)。因此在20世紀(jì)80年代的時(shí)候,商標(biāo)局大聲疾呼企業(yè)要重視商標(biāo)注冊(cè),保護(hù)好自己的合法權(quán)益。思 考: 外國(guó)企業(yè)為何搶先注冊(cè)我國(guó)企業(yè)的一些著名商標(biāo)？中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)問(wèn)題上應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，才能更好地滿足消費(fèi)者立于不敗之地？7.1新產(chǎn)品及其命

60、名對(duì)顧客心理的影響 7.1.1 顧客對(duì)新產(chǎn)品的心理反應(yīng) 1.新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的的涵義要從產(chǎn)品整體概念上理 解，包含三層意思：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 2.顧客對(duì)新產(chǎn)品的心理反應(yīng) （1）知曉階段 （2）興趣階段 （3）采用階段 （4）試用階段 （5）評(píng)價(jià)階段 7.1.2 新產(chǎn)品的類型及心理特征 1.新產(chǎn)品的類型 （1）新發(fā)明產(chǎn)品（全新） （2）換代新產(chǎn)品（部分新） （3）改進(jìn)新產(chǎn)品（改良） （4）本企業(yè)新產(chǎn)品（新牌子）7.1新產(chǎn)品及其命名對(duì)顧客心理的影響 2.新產(chǎn)品推廣過(guò)程中應(yīng)考慮的顧客心理特征 （1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性 （2）新產(chǎn)品的復(fù)雜性 （3）新產(chǎn)品的相容性 （4