淺談小米手機營銷方式

1、淺談小米手機營銷方式論文摘要小米科技有限公司是2010年創(chuàng)立，短短幾年的時間，小米的品牌價值就已經(jīng)超過了500億元。本文，首先對小米公司和小米手機介紹，然后通過對小米兩大營銷方式“饑餓營銷”和“粉絲營銷”的分析，總結(jié)出小米營銷方式的啟示。筆者希望可以給國內(nèi)外的其他企業(yè)提供參考的價值和借鑒的意義。關(guān)鍵詞小米公司；小米手機；饑餓營銷；粉絲營銷Abstract XiaoMi Technology Co., Ltd. was founded in 2010, just a few years , the brand value of XiaoMi has been more than 50 billi

2、on yuan. In this paper, first of all, XiaoMi Technology Co., Ltd and XiaoMi phone introduced, and then through the analysis about two major marketing strategy of XiaoMi hunger marketing and fan marketing, I summed up the XiaoMi marketing inspiration. The author hopes that it can provide reference va

3、lue for other enterprises both at home and abroad.Key wordsxiaomi technology co.lt；xiaomi phone；hunger marketing；fan marketing 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc476502143 引言 PAGEREF _Toc476502143 h 1 HYPERLINK l _Toc476502144 1 小米公司和小米手機的介紹 PAGEREF _Toc476502144 h 1 HYPERLINK l _Toc476502145 1.1 小米

4、公司簡介 PAGEREF _Toc476502145 h 1 HYPERLINK l _Toc476502146 1.2 小米手機簡介 PAGEREF _Toc476502146 h 1 HYPERLINK l _Toc476502147 1.3 小米手機爆炸式增長和斷崖式下跌的銷量 PAGEREF _Toc476502147 h 2 HYPERLINK l _Toc476502148 2 饑餓營銷 PAGEREF _Toc476502148 h 3 HYPERLINK l _Toc476502149 2.1 饑餓營銷的概念 PAGEREF _Toc476502149 h 3 HYPERLIN

5、K l _Toc476502150 2.2 饑餓營銷的完整過程 PAGEREF _Toc476502150 h 3 HYPERLINK l _Toc476502151 2.3 小米實施饑餓營銷的原因 PAGEREF _Toc476502151 h 4 HYPERLINK l _Toc476502152 2.3.1 供給少 PAGEREF _Toc476502152 h 5 HYPERLINK l _Toc476502153 2.3.2 需求大 PAGEREF _Toc476502153 h 5 HYPERLINK l _Toc476502154 3 粉絲營銷 PAGEREF _Toc47650

6、2154 h 6 HYPERLINK l _Toc476502155 3.1粉絲營銷的概念 PAGEREF _Toc476502155 h 6 HYPERLINK l _Toc476502156 3.2 小米如何培養(yǎng)米粉 PAGEREF _Toc476502156 h 6 HYPERLINK l _Toc476502157 3.2.1 小米發(fā)掘用戶的方式 PAGEREF _Toc476502157 h 6 HYPERLINK l _Toc476502158 3.2.2 小米黏住用戶的方式 PAGEREF _Toc476502158 h 8 HYPERLINK l _Toc476502159 3

7、.3 小米實施粉絲營銷 PAGEREF _Toc476502159 h 9 HYPERLINK l _Toc476502160 3.3.1 使米粉成為消費者 PAGEREF _Toc476502160 h 9 HYPERLINK l _Toc476502161 3.3.2 使米粉成為傳播者 PAGEREF _Toc476502161 h 10 HYPERLINK l _Toc476502162 3.3.3 使米粉成為小米品牌的維護者 PAGEREF _Toc476502162 h 10 HYPERLINK l _Toc476502163 4小米營銷方式存在的問題及啟示 PAGEREF _Toc

8、476502163 h 10 HYPERLINK l _Toc476502164 4.1 小米要提高自主創(chuàng)新能力 PAGEREF _Toc476502164 h 10 HYPERLINK l _Toc476502165 4.2 小米要提高品牌形象 PAGEREF _Toc476502165 h 11 HYPERLINK l _Toc476502166 4.3 小米要提高供應(yīng)鏈掌控能力 PAGEREF _Toc476502166 h 11 HYPERLINK l _Toc476502167 結(jié)論 PAGEREF _Toc476502167 h 13 HYPERLINK l _Toc4765021

9、68 參考文獻 PAGEREF _Toc476502168 h 14 HYPERLINK l _Toc476502169 致謝 PAGEREF _Toc476502169 h 15 HYPERLINK l _Toc476502170 附錄 PAGEREF _Toc476502170 h 17引言2010年4月，小米科技有限公司成立，2011年8月16日發(fā)布了第一款小米手機。如今，小米已經(jīng)發(fā)展成一個龐然大物，甚至有人建議把國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，騰訊，小米并稱為ATM.目前小米自身的主要產(chǎn)品從最初的手機擴大為手機，電視，路由器，還投資了與小米生態(tài)鏈建設(shè)相關(guān)的77家企業(yè)。根據(jù)2016年9月20日

10、發(fā)布的胡潤品牌榜，小米現(xiàn)如今的品牌價值已達520億元。小米手機是小米自主研發(fā)的智能手機，因其性能出色，外觀符合年輕人的喜好，小米手機一直很暢銷，經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。雖然小米科技有限公司自創(chuàng)立以來一直在高速發(fā)展，然而,小米的高速發(fā)展卻隱藏著嚴重的問題，如果小米發(fā)展過程中不能解決存在的問題, 小米手機銷量就會斷崖式下跌，小米公司發(fā)展勢頭定會就此遏止，甚至是倒退。本文通過對小米如何實施饑餓營銷，實施饑餓營銷的原因，小米如何實施粉絲營銷，實施粉絲營銷對小米的意義進行探究，從小米目前發(fā)展中存在的問題得出小米營銷方式的啟示。這對小米及其他國產(chǎn)手機廠商不僅具有理論與實踐意義,更具有緊迫感和現(xiàn)實意義。1 小米公

11、司和小米手機的介紹1.1 小米公司簡介小米公司由金山、微軟、Google、摩托羅拉等頂尖科技公司的高管于2010年4月創(chuàng)立，創(chuàng)立之初的主要產(chǎn)品是米聊，miui和小米手機三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品曾被稱之為拉動小米的三駕馬車。后來米聊在與微信競爭中失敗，小米根據(jù)市場以及自身戰(zhàn)略拓寬了產(chǎn)品線，在小米手機的基礎(chǔ)上增加了電視，路由器等產(chǎn)品，還投資了77家與小米生態(tài)鏈建設(shè)相關(guān)的企業(yè)，旨在構(gòu)建小米生態(tài)鏈，布局智能家居。在1月12日的小米年會上，小米CEO雷軍提出2017年小米五大核心戰(zhàn)略：黑科技、新零售、國際化、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融；并為小米公司定下一個小目標：力爭營收破千億。1.2 小米手機簡介小米手機是小米

12、根據(jù) “為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，自主研發(fā)的高性能智能手機，所以小米手機均采用頂尖配置，每一個元器件都選用高通、夏普、三星、LG等國際一流供貨商，從觸屏組件、相機組件到電路板、屏幕、機身材料，每一個細節(jié)都力爭做到最好。生產(chǎn)主要由兩家公司代工,手機模具由富士康代工，組裝由英華達代工。2016年10月25日發(fā)布的最新小米mix，在當(dāng)前頂級配置的基礎(chǔ)上使得屏幕占比達到了 91.3%，一經(jīng)發(fā)布，就廣受各大媒體和競爭廠商的贊譽，還登上了美國時代周刊。1.3 小米手機爆炸式增長和斷崖式下跌的銷量小米公司僅僅創(chuàng)辦6年，但自小米手機開賣以來，銷量卻是爆炸式的增長。從表1可知，2011年小米手機開賣，僅僅銷售30

13、萬臺；2012年卻暴漲至719萬臺，同比增長率高達2300%；2013年小米手機銷量依然一路高歌，銷售1870萬臺，同比增長160%；2014年小米手機銷量再次拔高，銷售了6112萬臺，同比增長226%；2015年官方?jīng)]公布具體數(shù)量，只是宣稱手機銷售量超過7000萬臺。雖然同比增長率僅僅只有15%，但實際上這是在2014年龐大銷售量基礎(chǔ)上的增長，2015年小米手機的銷售量依然令人側(cè)目。不僅如此，從圖1我們可以發(fā)現(xiàn)，2015年小米手機銷量甚至超越華為和iphone，登上中國手機市場份額第一的寶座。然而，令人大跌眼鏡的是，之前爆炸式增長的小米手機銷量卻在2016年遭遇斷崖式下跌。2016年小米手機

14、銷量僅僅只有4150萬臺，同比下降42%，幾乎是硬生生減少了一半的銷量。表1 2011-2016年小米手機銷量比較單位：萬臺年份小米手機銷量同比增長率2011300%20127192300%20131870160%20146112226%2015超700015%20164150-42%資料來源：IDC中國季度手機跟蹤報告（IDC ChinaQuarterly Mobile Tracker），2017年2月圖1 2011年-2015年中國手機市場份額資料來源：IDC 亞太區(qū)季度手機跟蹤報告（IDC Asia Pacific Quarterly Mobile Tracker ）, 2016年2月2

15、 饑餓營銷2.1 饑餓營銷的概念小米手機銷量的大起大落，與之密切相關(guān)的無疑就是小米手機的營銷方式了。談到小米手機的營銷方式，令人印象最深的無疑就是饑餓營銷。那么什么是饑餓營銷？張學(xué)高在淺析小米手機的饑餓營銷中談到：“饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達到調(diào)控供求關(guān)系,制造供不應(yīng)求的假象,維持商品較高售價和利潤率的目的?！比欢∶坠俜讲⒉怀姓J小米采用的是饑餓營銷。實際上，不管小米承不承認實施饑餓營銷，局外人看來，與小米手機營銷方式最貼切的就是饑餓營銷。2.2 饑餓營銷的完整過程小米手機饑餓營銷的完整過程是:手機發(fā)布開放購買售罄缺貨開放購買繼續(xù)缺貨真正意義上的開放購買1、手機發(fā)布是小米饑餓營銷

16、的起始源，所以小米對于手機發(fā)布會特別重視，因為小米要創(chuàng)造消費者對手機渴望，才能繼續(xù)實施接下來的營銷步驟。因為重視，所以小米手機的準備時間特別長。極客公園CEO張鵬在接受采訪時曾說:“雷軍做一次產(chǎn)品發(fā)布會，準備期基本上是7-8個月，也就是說一個產(chǎn)品發(fā)布完，下一個產(chǎn)品的發(fā)布會已經(jīng)在準備了?！币驗橹匾暎孕∶资謾C發(fā)布會前彩排次數(shù)特別多。小米發(fā)布會會務(wù)負責(zé)人李珊珊在采訪時曾說：“發(fā)布會前一周我們所有工作人員就開始在會場預(yù)演了。更早之前，我們在公司的演播廳里彩排，雷軍也在自己的辦公室里彩排了不知道多少次。開發(fā)布會的那一個月，我們幾乎連軸轉(zhuǎn)，一直到清晨四五點才睡。”開放購買。開放購買流程如下：需要提前預(yù)

17、約，包括預(yù)約參與搶購的機型，提交收貨信息。不過有時搶購也會跳過預(yù)約環(huán)節(jié)，視小米官網(wǎng)的通知而定。需要等待搶購時間點。這一時間點是小米安排的搶購時間點，例如每周二中午12點，在這個時間點，購買者需要提前幾分鐘用PC端或者APP端登錄小米賬號。限量搶購。登錄成功后在搶購界面等待倒計時，倒計時為0時購買者點擊立即購買，然后輸入驗證碼(有時沒有驗證碼)，接著排隊。如果搶購成功則會提示立即下單或已加入購物車，如果搶購不成功則會繼續(xù)提示排隊直到限定的手機量售罄。售罄缺貨。小米搶購界面提示售罄缺貨后，就會開啟下一輪的開放購買。消費者要想購買小米手機，則需要反復(fù)經(jīng)歷預(yù)約，搶購，缺貨等過程。真正意義上的開放購買。

18、這指的是消費者可以不用預(yù)約隨時在官網(wǎng)原價買到小米手機。一般來說，得等到開放購買售罄缺貨循環(huán)很多輪，同系列快要出新款，小米手機才會實現(xiàn)真正意義上的開放購買。因此，小米手機饑餓營銷的過程可歸納為：預(yù)約到點限量搶購。2.3 小米實施饑餓營銷的原因從小米饑餓營銷的過程可以看出，饑餓營銷關(guān)鍵在于控制供需。而小米饑餓營銷的原因，恰恰就是小米手機的供需出現(xiàn)問題，所以筆者從供給和需求來分析小米實施饑餓營銷的原因。2.3.1 供給少手機零件多且雜。一臺小米手機有600多個零件，自大到屏幕，小到按鍵，數(shù)量多，種類雜的手機零件。根據(jù)木桶效應(yīng)，如果小米手機的一個零件出現(xiàn)問題，那么小米手機的產(chǎn)能就會被制約。例如2011

19、年10月27日小米手機第二輪發(fā)售時，泰國洪災(zāi)極大影響了小米電池元器件供貨，導(dǎo)致原定27日開始的第2輪每天2000臺的發(fā)貨，調(diào)整到31日開始。期間27-30日四天，每天大概只接受訂單并發(fā)貨：500臺/天。小米供應(yīng)鏈管理難度大。小米副總裁黎萬強曾在媒體溝通會上的解釋：“手機供應(yīng)鏈比之PC產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，很多關(guān)鍵零部件需要提前預(yù)訂，從下單到出貨，各種部件時間不等。手機屏幕的采購時間最長，一般為三個月，電池的時間一般為兩個月，芯片時間至少兩個月，攝像頭至少一個月。從零部件預(yù)訂到整機出庫，時間至少需要三個月，今天所搶購手機都是小米在 3-4 個月前下的訂單，因為手機行業(yè)需要提前在供應(yīng)鏈上游下單。小米產(chǎn)能

20、在不斷地提升，但小米不可能去預(yù)測未來 4 個月的銷售量，所以也就無法在 3-4 個月前下很大量的訂單?！毙∶资謾C工藝難度大復(fù)雜度高。小米手機為了迎合消費者的喜好，為了跟上甚至是超越蘋果手機的工藝設(shè)計，所以小米手機的工藝設(shè)計追求也高。例如小米4，僅是小米手機4的邊框，就要經(jīng)歷 193 道加工工序。一塊鋼板從鍛壓成型、8次數(shù)控機床精密加工，到微米級噴砂工藝、真空鍍膜上色及納米級防指紋鍍膜等制程，每個邊框都經(jīng)歷342名技術(shù)人員雕琢。又如小米mix，開創(chuàng)性使用全陶瓷機身工藝，不僅后蓋、邊框，甚至按鍵都是陶瓷，但是手機陶瓷制品的良品率不到百分之10。顯然，小米手機的工藝設(shè)計無疑都極大影響了供給量。2.3

21、.2 需求大小米手機有配置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。小米手機的配置幾乎采用年度頂尖配置，比如最新最強的高通驍龍?zhí)幚砥?，LG屏幕，索尼攝像頭等。小米手機售價原則是，用接近原材料的成本價格定價，售價幾乎是三星，HTC等競爭對手同等頂級配置的一半，甚至有時還虧本銷售，例如2011年8月16日，小米推出的第一款小米手機1，采用的是就是當(dāng)時最高配置高通驍龍 MSM8260 1.5GHz處理器，售價1999元，而當(dāng)時小米的競爭對手HTC和三星用的是1.2G的處理器，HTC Sensation的售價是3575元，三星GalaxyS2的售價是4999元，同等配置下兩者的售價都遠高于小米的售價，這使得小米手機的價格非常具

22、有優(yōu)勢。當(dāng)消費者想購買手機，更換手機以及購買備用機的時候，小米手機的高配置低價格會極大吸引消費者，這無疑擴大了消費者對小米手機的需求。2，得益于社交工具和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。自小米創(chuàng)辦的過去六年的時間里，微博，QQ空間以及百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，QQ，微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展，給了小米巨大的機會，使小米的低價高配，能夠在非常短的時間里就傳遍大江南北。同時，隨著小米不斷發(fā)展，人們對小米的關(guān)注度不斷提高，小米手機的潛在消費人群不斷擴大，對小米手機的需求不斷擴大。例如2011年12月18日，小米手機1第一次在小米網(wǎng)正式銷售。10萬臺小米手機3小時后才售罄。反觀經(jīng)過小米兩年多的發(fā)展，加上在QQ空間的預(yù)約

23、造勢（當(dāng)時有超過900萬人預(yù)約搶購紅米手機），人們對小米的關(guān)注度不斷提高。當(dāng)2013年8月12日紅米手機1在小米網(wǎng)正式銷售的時候， 10萬臺紅米手機僅僅90秒內(nèi)就銷售一空。因此，在小米供給少，需求量大的共同作用下，小米的產(chǎn)能不足以支撐日益增長的需求，導(dǎo)致小米手機供不應(yīng)求。所以，即使小米官方不承認主動實施饑餓營銷，但在媒體和消費者眼中看來，小米的營銷方式與饑餓營銷其實差別不大。3 粉絲營銷3.1粉絲營銷的概念粉絲直譯自英文單詞，又被譯為“迷”，是基于對某一對象的熱愛以及崇拜，因此米粉的可以定義為：小米手機的擁簇者。小米的粉絲營銷指的是通過培養(yǎng)米粉來銷售和宣傳小米產(chǎn)品。小米進行粉絲營銷的方式是先培

24、養(yǎng)米粉，再用米粉進行營銷。3.2 小米如何培養(yǎng)米粉小米培養(yǎng)米粉是分兩個步驟，第一步，發(fā)掘用戶，第二步黏住用戶。3.2.1 小米發(fā)掘用戶的方式1，MIUIUI英文是user interface，中文意思是用戶界面，MIUI可以直譯為小米的用戶界面，實際上MIUI是小米根據(jù)用戶反饋，用戶需求，深度定制的安卓系統(tǒng)。MIUI第一個版本首發(fā)是2010年8月16日，目前MIUI更新迭代已經(jīng)累計超過300多個版本，擁有超過2億的激活用戶。初期的MIUI內(nèi)測僅100人，小米官方稱他們?yōu)椤?00個夢想贊助商”，他們也是早期被發(fā)掘的小米用戶。后期隨著MIUI不斷更新迭代，它的簡單性，易用性和全面性逐漸被使用者接受

25、和傳播，使得MIUI被普遍認為是最好用的安卓系統(tǒng)。別的手機品牌用戶慕名而來，通過移植和刷入MIUI系統(tǒng),促使越來越多的人變成了小米用戶 。2，小米手機小米手機是通過線上銷售，砍掉中間商，節(jié)約了成本，所以小米手機相對于競爭對手的售價較低，基本是按成本價或略高于成本的售價，目的是為了獲取用戶。所以因為小米手機的高配置，低售價即小米官方宣稱的高性價比，越來越多的人，因為小米的性價比購買了小米手機。在這個過程中，小米也實現(xiàn)了新用戶的增長。3，小米之家小米之家是小米公司成立的直營客戶服務(wù)中心，有兩大功能，一是為小米用戶提供售后服務(wù)，二是為消費者提供體驗小米產(chǎn)品的場所，它是小米的售后服務(wù)點和體驗店。每一個

26、去小米之家近距離體驗小米產(chǎn)品的人，因為接觸和了解小米產(chǎn)品，都可能被發(fā)展為小米潛在新用戶。4，廣告和期刊2014年1月26日，小米春晚一分鐘廣告片我們的時代小米網(wǎng)首映，獲4900萬次贊。2014年8月6日，雷軍作序 小米黎萬強著小米口碑營銷內(nèi)部手冊：參與感線上發(fā)布，不到3小時就引來超過3.7萬人次點擊率，8月14日，在掛出預(yù)售頁面后24小時，立刻登上亞馬遜預(yù)售總榜第一名。在國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開賣一天就迅速搶占新書熱賣榜總榜冠軍寶座。小米發(fā)布的廣告和期刊，是一種宣傳，吸引人們了解小米的文化和價值觀，促使人們變成小米的用戶。5，轉(zhuǎn)化各平臺用戶,小米手機微博關(guān)注人數(shù)有1550萬； QQ空間的小米

27、手機認證空間的關(guān)注人數(shù)有2827萬；淘寶的小米官方旗艦店關(guān)注人數(shù)有811.8萬；百度貼吧的小米吧關(guān)注人數(shù)有483.2萬，京東的小米官方旗艦店關(guān)注人數(shù)有156萬；小米手機的微信公眾號，由于關(guān)注數(shù)量只有公眾號主才能查看，所以不能獲取具體的關(guān)注數(shù)量，但能通過公眾號推送的文章閱讀量來反映，小米手機公眾號推送的文章閱讀量大都是100000+（這是微信公眾號文章顯示的閱讀量的最大值，實際閱讀量比這個數(shù)字大）。通過各平臺的關(guān)注人數(shù)和閱讀量，小米可以向關(guān)注者推送小米的最新動態(tài)，優(yōu)惠信息，傳遞公司的文化和價值觀，從而使各個平臺的用戶轉(zhuǎn)化為小米的用戶。3.2.2 小米黏住用戶的方式1，依托小米社區(qū)小米社區(qū)是小米的

28、官方論壇，是所有小米用戶討論與交流的平臺。小米社區(qū)可以歸納分為五大版塊：一是產(chǎn)品版塊，包括手機，電視和智能硬件等產(chǎn)品版塊。小米產(chǎn)品都有自己的模塊，這使得擁有同一產(chǎn)品的用戶可以進入相應(yīng)的模塊討論交流。二是MIUI版塊，在這個版塊，用戶能下載MIUI，分享軟件游戲壁紙，刷機聊天。三是活動版塊，在這個版塊，用戶能報名申請參加活動，觀看活動的記錄，分享參加活動的感受。四是游戲版塊，在這個版塊里，用戶能結(jié)識游戲的隊友，分享游戲技巧。五是綜合版塊，包括小米動態(tài)，米粉雜談，問題反饋等。在這個版塊里，可以看到小米動態(tài)，米粉們談天說地進行交流。小米社區(qū)五大版塊的細分，使得首次進入小米社區(qū)的用戶能找到自己感興趣的

29、版塊進行瀏覽，在這過程中，新用戶和老用戶相互之間進行交流和分享，新用戶不知不覺就被黏住了。2，開展線上線下活動，提高用戶的參與感。1.線上活動： 例如2012年10月17日小米手機即將發(fā)布新產(chǎn)品，同時小米手機官網(wǎng)舉行了預(yù)約猜想小米手機1S青春版配置的活動，短短48小時內(nèi)就有129萬人猜想1S青春版配置。 2014年5月15日，小米舉行新品發(fā)布會，小米論壇首創(chuàng)集直播和互動游戲為一體的新形式，頁面互動總次數(shù)達126946832人次，共計1164636670條評論，106916605人次砸金蛋。 2016年4月13日，小米開啟史上最大屏小米手機新品累征名投票，通過兩天在微博、小米社區(qū)和MIUI論壇共

30、有超過24.5萬人參與。2.線下活動:小米爆米花，它是小米公司官方組織在中國大陸各個城市開展的線下活動，每場規(guī)模在300-500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。2012年至今小米在中國各個城市舉辦超過50場的小米爆米花活動。小米校園俱樂部，它是由各高校的學(xué)生米粉牽頭在校園內(nèi)組建的米粉社團，是小米在校園中的名義組織。目前，全國超過250個高校組教了自己的米粉社團。小米同城會。它是由同城市的米粉組建的米粉社團，是小米在同一座城市中的名義組織，同城的米粉聚集地。目前，小米已經(jīng)有超過300家同城會，遍布中國31個省，香港澳門兩個自治區(qū)，擴散到臺灣，新加

31、坡，馬來西亞。3，給老用戶提供福利，增加米粉的幸福感。例如2012年9月11日，小米手機2工程機開放搶購，主要面向小米社區(qū)、MIUI論壇1200位資深用戶。2013 年1月5日， 2013年首場開放購買，25萬臺小米手機僅限老用戶參加。2013年1月22日， 小米向老用戶郵寄新年禮物，2013年8月11日，小米老用戶免費領(lǐng)取紅米手機F碼活動等4，舉辦年度盛典和家宴，提高米粉的歸屬感。 2012年，2013年和2014年小米舉辦了爆米花年度盛典，2015年和2016年小米舉辦了爆米花年終家宴活動。爆米花年度盛典和爆米花年度家宴，它指的是小米提供了包交通，包住宿，包吃飯的三包服務(wù)邀請全國各地米粉與

32、小米合伙人一起就餐，歡聚一堂！被稱為“小米自家人的饕餮盛宴”。這些舉措，無疑極大提高了米粉的歸屬感，增加了米粉的黏性。在小米培育粉絲的兩大步驟下，因為有共同的話題、共同的價值觀、共同的消費而使得小米用戶聚在一起，同時也因為共同的話題，共同的價值觀，共同的消費，使得小米用戶之間更容易溝通，進而形成強烈的歸屬感。在這歸屬感帶動下,小米用戶自然而然就變成了米粉。3.3 小米實施粉絲營銷3.3.1 使米粉成為消費者1,使米粉成為小米產(chǎn)品的消費者因為米粉對小米有歸屬感，認可小米產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，或者購買全新產(chǎn)品時，如果小米產(chǎn)品鏈中有米粉需要的產(chǎn)品，米粉就會優(yōu)先考慮小米，有狂熱的米粉甚至不去貨比三

33、家，直接購買小米產(chǎn)品。這在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭異常激烈，消費者選擇越來越多的今天，米粉使小米的競爭力的提升無疑巨大的。并且，每年的4 月 6 日作為小米公司成立紀念日，被小米定義為“米粉節(jié)”，通過該活動的舉辦來回饋廣大小米客戶，通過大力度的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，增加產(chǎn)品的發(fā)售量，部分產(chǎn)品免單等形式不斷強化米粉的品牌認同感的同時，也使得米粉成為了小米的產(chǎn)品的消費者。2,使米粉身邊人成為小米產(chǎn)品的消費者因為米粉長期熱愛小米，他們不僅會長期鐘愛某一品牌，還會主動地影響身邊的人購買和使用小米產(chǎn)品。例如，長輩需要購買手機等電子產(chǎn)品時詢問米粉該買什么品牌，什么型號的手機時，米粉則會推薦長輩購買小米產(chǎn)品，同時，

34、如果家里的長輩手機壞了，年輕的米粉則會直接購買小米手機送給長輩以盡孝心。3,使米粉成為小米衍生品的消費者粉絲一般具有較高的品牌忠誠度，一如米粉對小米品牌具有較高的忠誠度，導(dǎo)致米粉也會購買與品牌有關(guān)的衍生品，例如手機殼、機貼膜、觸屏手套、明信片、毛巾、T恤、POLO衫、衛(wèi)衣等。不僅如此，米粉也會購買他們認為具有相同價值觀的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，例如小米移動電源，小米無人機，小米筆記本電腦，小米VR，小米手環(huán)等。雷軍出席2016年中國移動全球合作伙伴大會時曾說小米投資的77家生態(tài)鏈公司里，其中16家年收入過億，3家年收入過10億，小米智能生態(tài)硬件2016年全年收入預(yù)計將達到150億元。這150億的收入都

35、是因為小米公司使得米粉成為小米衍生品消費者的結(jié)果。3.3.2 使米粉成為傳播者因為米粉對小米有歸屬感，所以米粉會關(guān)注其他人對小米的評價，也會更加積極地參與討論，米粉會向身邊的人推薦小米，從而影響身邊的好友。不知不覺中，米粉就成為了傳播者，極大促進了小米的品牌傳播。同時，由于社交媒體的發(fā)展，傳播范圍更大，信息更新速度更快，這把米粉對品牌的傳播力量無限放大。每個人都是自媒體，使得米粉對小米品牌的傳播在最短時間內(nèi)在消費者之間傳播。另外，由于消息可以保存在社交媒體上，這使得米粉對小米的傳播演變成了持續(xù)性的傳播，傳播力量再進一步擴大。3.3.3 使米粉成為小米品牌的維護者米粉，不僅僅是小米產(chǎn)品的使用者，

36、他們把自已和小米視為一體，為自己的粉絲身份感到驕傲。當(dāng)小米遭遇困難時，不會袖手旁觀，而是主動支持，維護小米。例如，當(dāng)小米遭遇友商的黑稿，或者是不實的新聞稿和網(wǎng)絡(luò)水軍的詆毀時，米粉都會極力辯解，努力維護小米。無形中，米粉成為了小米品牌的維護者。4小米營銷方式存在的問題及啟示4.1 小米要提高自主創(chuàng)新能力小米2010年創(chuàng)立，2011年8月發(fā)布第一款手機，年銷售量僅僅30萬臺小米手機，含稅營業(yè)額也僅僅只有5.5億元，2015年，小米銷售了超過7000萬臺小米手機，含稅銷售額780億元。從年銷售30萬臺到超過7000萬臺，從5.5億到780億的銷售額，僅僅用4年多的時間，這既表明小米成長速度極快，超高

37、速發(fā)展。但是，過猶不及，物極必反，這樣的超高速發(fā)展往往存在著問題。例如小米的專利積累不足，底蘊太淺。據(jù)京華時報報道，2014年12月，印度德里高等法院裁定，小米侵犯了愛立信的專利，并要求小米停止向印度銷售和出口手機。雖然印度德里高等法院很快就宣布暫時解除了這一禁令，但恢復(fù)銷售的手機被限定為配置高通公司生產(chǎn)的芯片。此外，小米必須為其銷售的每臺設(shè)備向法院預(yù)繳100印度盧比(約12.69元人民幣)提存。而且，小米作為一家科技公司，如果不提高創(chuàng)新能力，做出激動人心受消費者喜愛的產(chǎn)品，用戶就會慢慢減少。由此可見，如果小米不吸取這次的專利不足的經(jīng)驗教訓(xùn)，不提高自主創(chuàng)新能力，那么小米的騰飛可能會因?qū)＠麊栴}被

38、遏制，小米手機銷量斷崖式下跌的噩夢也會持續(xù)。4.2 小米要提高品牌形象2016年發(fā)布的胡潤品牌榜中，小米品牌價值520億元。雖然小米的品牌價值已然達到很高的地步，但是小米的品牌形象并不高，很多人甚至把小米手機和屌絲機，廉價機等定義相掛鉤。造成這樣的結(jié)果原因是，一方面小米追求性價比，僅僅用成本價或略微高于成本價銷售小米手機，這給小米帶來了銷量，但也拉低了小米的品牌形象，因為大多數(shù)用戶的心中，一分錢一分貨的消費觀，使得人們認為小米手機就是廉價機。另一方面，小米手機的高端手機銷量比低端手機的銷量差，例如低端手機紅米系列比高端手機小米系列手機銷量高，2016年7月11日，小米公司舉辦活動，慶祝紅米手機

39、上市三年累計銷量突破1.1億臺。而高端手機例如小米note頂配版未銷售先降價表明了小米高端手機的銷量遇冷。很顯然，低端手機拉高了小米手機銷售量的同時也拉低了小米的品牌形象，因為低端手機的體驗肯定會比高端手機的體驗差，而大部分用戶接觸的都是小米低端機，所以小米給大部分人的感受就是便宜沒好貨。因此，小米如果要改變用戶心中“蘋果手機就是身份的象征，而小米手機則是屌絲的代名詞”這一觀念，那么小米提高品牌形象的道路任重而道遠。4.3 小米要提高供應(yīng)鏈掌控能力小米手機的饑餓營銷，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這實質(zhì)上是因為小米存在供用鏈掌控能力不足。一方面，小米手機供不應(yīng)求，一次次的搶購快速售罄使得米粉經(jīng)常性的得不到滿足，引起用戶的反感 導(dǎo)致用戶對小米罵聲不斷，怨氣連天，更有甚者，由愛生恨，從米粉變成米黑（指