重慶啤酒深度報(bào)告：嘉士伯賦能西部龍頭-烏蘇邁向“長(zhǎng)紅”

1、重慶啤酒深度報(bào)告：嘉士伯賦能西部龍頭_烏蘇邁向“長(zhǎng)紅”1. 西南啤酒龍頭企業(yè)，嘉士伯入主賦能重啤重慶啤酒是全球第三大啤酒公司、丹麥嘉士伯集團(tuán)成員，也是嘉士伯在中國(guó)經(jīng)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。重慶啤酒創(chuàng)建于 1958 年，于 1997 年上市，于 2020 年完成與嘉士伯 的重大資產(chǎn)重組。目前，公司旗下?lián)碛小氨镜貜?qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合， 形成了“6+6”的品牌矩陣，共有 26 家酒廠，核心市場(chǎng)覆蓋重慶、四川、湖南、新疆、 寧夏、云南等西部城市，是中國(guó)啤酒行業(yè)的“西部之王”。1.1. 歷史復(fù)盤：曾錯(cuò)失整合良機(jī)，后聚焦主業(yè)再啟東進(jìn)征程1）布局西南，進(jìn)軍全國(guó)，著眼國(guó)際，多元化憾失整合窗口期（1

2、997-2012 年）：重 慶啤酒在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初完成了發(fā)展的重要三步：第一步，公司于 20 世紀(jì) 90 年代 通過整合周邊市場(chǎng)完成了對(duì)西南地區(qū)的市場(chǎng)布局，奠定了基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)；第二步，公 司于 2001 年開始提出“走出夔門，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，完成了對(duì)華東區(qū)域的戰(zhàn) 略布局，并在全國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略布點(diǎn)；第三步，著眼國(guó)際，2004 年蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒?司收購(gòu)重啤 19.51%的股份，開展國(guó)際化戰(zhàn)略。通過“布局西南，進(jìn)軍全國(guó)，著眼國(guó)際” 的三步走戰(zhàn)略，公司 1997-2006 年?duì)I收、利潤(rùn)的 CAGR 分別達(dá) 26.92%、12.33%。但是公 司在 1998 年多元化涉足疫苗行業(yè)，憾失

3、 20 世紀(jì)初我國(guó)啤酒行業(yè)的大規(guī)模收購(gòu)整合良機(jī)。2）嘉士伯入主聚焦啤酒主業(yè)，關(guān)廠提效增厚利潤(rùn)（2013-2015 年）：嘉士伯于 2013 年完成對(duì)重啤的控股，此后對(duì)重啤進(jìn)行業(yè)務(wù)、產(chǎn)能等全方位改革。2014 年后公司通過對(duì) 產(chǎn)能進(jìn)行優(yōu)化、瓶形調(diào)整、人員調(diào)整、市場(chǎng)化改革等舉措，成為在產(chǎn)量下降后，國(guó)內(nèi)率 先實(shí)現(xiàn)改革的頭排兵，雖然剛開始因資產(chǎn)減值等因素業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，但后續(xù)改革紅利逐 步釋放。3）“揚(yáng)帆 22”計(jì)劃起航，嘉士伯資產(chǎn)重組（2016-至今）：自 2013年嘉士伯成為公司 控股股東后，歷經(jīng) 7 年完成重大資產(chǎn)重組解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。2016 年 3 月嘉士伯發(fā)布 “揚(yáng)帆 22”計(jì)劃，依托嘉士伯

4、智囊團(tuán)及管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)重啤的品牌、團(tuán)隊(duì)、組織均進(jìn)行了 調(diào)整；2020 年 12 月中旬，嘉士伯正式通過資產(chǎn)重組將旗下的中國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入公 司，公司的品牌結(jié)構(gòu)、SKU 數(shù)量、渠道等方面均實(shí)現(xiàn)改善，10 元以上高檔產(chǎn)品收入占比 大幅提升至 30.7%，2020 年整體噸價(jià)同比提升 18.92%至 4515 元/千升。另外，重慶啤酒 正式從地方性啤酒企業(yè)成為全國(guó)性啤酒企業(yè)，營(yíng)收體量邁過百億大關(guān)。1.2. 嘉士伯賦能重?。簝?yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入，實(shí)現(xiàn)多維度賦能1.2.1 舉措：產(chǎn)品、產(chǎn)能、管理多維度賦能嘉士伯重點(diǎn)布局西部，打造啤酒西部之王。嘉士伯是世界第四大釀酒集團(tuán)，早在 1876年便開始對(duì)中國(guó)出口啤酒，20

5、世紀(jì)末通過收購(gòu)惠州酒廠正式布局中國(guó)，21世紀(jì)以來 嘉士伯避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的東部地區(qū)，分別收購(gòu)了大理啤酒和昆明啤酒、合資設(shè)立西藏拉薩 啤酒、合資布局甘肅市場(chǎng)、整合西夏啤酒、控股重慶啤酒、全資收購(gòu)新疆烏蘇啤酒，完 成了在中國(guó)西部地區(qū)的布局， 覆蓋了云南、重慶、寧夏、新疆、甘肅、西藏等主要西部 省份，打造啤酒行業(yè)西部之王。嘉士伯控股重啤，全方位對(duì)公司賦能。嘉士伯于 2008年通過收購(gòu)蘇格拉紐卡斯?fàn)柅@得重慶啤酒 17.46%股權(quán)，后于 2010 年、2013 年兩次增持，目前共持有重慶啤酒 60% 的股份，是公司的控股股東。嘉士伯控股重啤后，從產(chǎn)品、產(chǎn)能、管理等全方位對(duì)公司 賦能，具體來看：1）管理方面：

6、引入先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和模式，員工效率大幅提升。重啤通過上線“龍騰計(jì)劃”和 E-sales 移動(dòng)銷售系統(tǒng)提高銷售團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管理水平和專業(yè)化操作能力、實(shí)施 “虎躍行動(dòng)”打造優(yōu)秀的基層管理團(tuán)隊(duì)；推進(jìn) ERP 項(xiàng)目提高財(cái)務(wù)管理水平；組織結(jié)構(gòu)優(yōu) 化及薪酬體系標(biāo)準(zhǔn)化提高人工效率。2013-2019 年公司員工人均創(chuàng)收由 57.79 萬元/人提升至 141.41 萬元/人，CAGR 達(dá) 16.09%，2013-2019 年公司員工人均創(chuàng)利由 2.71 萬元/人提 升至 25.93 萬元/人，CAGR 達(dá) 45.70%，員工效率提升顯著。2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：完善品牌組合，打造本土強(qiáng)勢(shì)+國(guó)際化高端品牌組合。一方面引入嘉士

7、伯、樂堡、1664 等高端國(guó)際品牌，一方面整合淘汰中低端 SKU，同時(shí)推進(jìn)原有品牌的高端化升級(jí)進(jìn)程，構(gòu)建了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合，2013-2020年公司產(chǎn)品均價(jià)由 2818元/千升提升至 4515元/千升，CAGR 達(dá) 6.97%。3）產(chǎn)能方面：提高生產(chǎn)效率，提升盈利能力。公司于 4 年間關(guān)停 8 家產(chǎn)能利用率低 的工廠，并對(duì)持續(xù)虧損的酒廠進(jìn)行減值；推行“LeanTPM” 管理，優(yōu)化生產(chǎn)物流工序、 提高人均生產(chǎn)率，各項(xiàng)消耗指標(biāo)大幅下降；通過集中采購(gòu)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本， 加強(qiáng)存貨管理降低運(yùn)行成本。通過降本控費(fèi)，公司的盈利能力大幅提升，2015-2020 年 毛利率水平提

8、升 13.68pcts 至 50.61%，凈利率水平提升 20.63pcts 至 16.02%。通過重大資產(chǎn)重組注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打造百億重啤。2020 年嘉士伯履行承諾，將旗下 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入重慶啤酒上市公司體內(nèi)，其中主要包括：1）重慶嘉釀股權(quán)轉(zhuǎn)讓：上市公 司出資 6.43 億元收購(gòu)嘉士伯香港旗下 48.58%的重慶嘉釀股權(quán)；2）重慶嘉釀增資：重慶 啤酒以重啤擬注入業(yè)務(wù)（對(duì)價(jià) 43.65 億元）、嘉士伯咨詢以 A 包資產(chǎn)（對(duì)價(jià) 53.76 億元） 認(rèn)購(gòu)一定比例重慶嘉釀新增注冊(cè)資本，完成后重慶啤酒、嘉士伯咨詢分別持有重慶嘉釀 51.42%、48.58%的股權(quán)，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)控股；3）購(gòu)買 B 包資產(chǎn)：

9、重慶嘉釀現(xiàn)金收購(gòu)嘉 士伯啤酒廠的 B 包資產(chǎn)，2020 年首期付款 9.15 億元，2021 年第二期付款 8.79 億元。此 次重組完成后，重慶啤酒通過重慶嘉釀（現(xiàn)更名為嘉士伯重慶啤酒有限公司）獲得原嘉 士伯 A 包資產(chǎn)（昆明華獅、嘉士伯（中國(guó)）啤酒工貿(mào)、嘉士伯啤酒（廣東）、天目湖啤 酒、嘉士伯啤酒（安徽）和 B 包資產(chǎn)（新疆烏蘇啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒），重慶啤酒 資產(chǎn)總額自 36.39 億元增加至 108.98 億元，2020 年重慶啤酒營(yíng)業(yè)收入自 2019 年的 35.82 億元增長(zhǎng)至 109.42 億元。重啤管理層資歷卓越，具備豐富的快消品工作經(jīng)驗(yàn)。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)為羅磊先生， 另外四位

10、董事分別為呂彥東先生、陳偉豪先生、李志剛先生、Ulrik Andersen 先生，董事 會(huì)秘書為鄧煒先生。公司高管具備豐富的快消品行業(yè)工作管理經(jīng)驗(yàn)：羅磊先生先后在科 爾斯邁爾、沃爾瑪、嘉士伯擔(dān)任高管，呂彥東先生先后在寶潔、百事飲料、嘉士伯擔(dān)任技術(shù)及管理工作，陳偉豪先生先后于阿爾斯通電力亞太 (馬來西亞)、武漢鍋爐股份有限公司、任通電能源互聯(lián)業(yè)務(wù)亞洲擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)，李志剛 先生先后于亨氏、高露潔、嘉士伯擔(dān)任高管，Ulrik Andersen 先生于 2001 年被任命為嘉 士伯集團(tuán)總法律顧問。管理層專業(yè)素養(yǎng)較高、快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有利于公司長(zhǎng)期穩(wěn) 定發(fā)展。1.2.2 效果 1：收入利潤(rùn)端結(jié)構(gòu)升級(jí)

11、推動(dòng)盈利能力大幅提升品牌組合全價(jià)格帶覆蓋，“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌” 的品牌組合互為補(bǔ)充，涉 及各類消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全人群觸達(dá)。1）產(chǎn)品組合方面：目前公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高檔、主流、經(jīng)濟(jì)全價(jià)格帶的覆蓋，其中 高檔（10 元以上）啤酒品牌主要包括 1664、格林堡、布魯克林、烏蘇、嘉士伯等，主流 （6-9 元）啤酒品牌主要包括樂堡、重慶、大理啤酒等品牌，經(jīng)濟(jì)（6 元以下）啤酒品牌 主要包括天目湖、山城等品牌。就價(jià)位段來看，高價(jià)位產(chǎn)品占比提升推升噸價(jià)水平，噸 價(jià)領(lǐng)跑行業(yè)。2021H1 公司高檔（10 元以上）、主流（6-9 元）、經(jīng)濟(jì)（6 元以下）產(chǎn)品占 比分別為 36.3%、51.4%、12.3%，

12、高檔產(chǎn)品占比較 2019 年提升了 21.5pcts/2020 年公司的 高檔、主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的噸價(jià)分別為 6929、4050、2942 元/千升，噸價(jià)水平領(lǐng)跑行業(yè)；就品牌結(jié)構(gòu)來看，國(guó)際品牌占比提升推升公司盈利能力。2020年國(guó)際品牌收入占比為 34.90%。國(guó)際品牌和本土品牌的毛利率水平分別為 57.08%、49.10%，更偏高端的國(guó)際品牌的收入占比提升有利于拉高公司整 體盈利能力。另外，公司針對(duì)不同的品牌設(shè)立獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性運(yùn)作各自的消費(fèi) 場(chǎng)景和消費(fèi)渠道，打造差異化、特色化、細(xì)分化的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的全場(chǎng)景、全渠 道、全人群觸達(dá)。2）區(qū)域方面：目前公司擁有高端全國(guó)性品牌如 1664

13、、嘉士伯等，擁有強(qiáng)勢(shì)地方性 品牌如重慶、大理、山城、天目湖、西夏啤酒等，此外新疆大烏蘇正逐步從疆內(nèi)走向疆 外，公司的核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)包括重慶、新疆、云南、寧夏等西部省份，正快速向東部市場(chǎng) 擴(kuò)張。公司在市場(chǎng)開拓方面主要制定了兩大戰(zhàn)略：1）揚(yáng)帆 22 計(jì)劃鞏固核心市場(chǎng)：嘉士 伯于 2016 年啟動(dòng)“揚(yáng)帆 22”計(jì)劃，具體為鞏固排名第一第二的市場(chǎng)地位、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、 執(zhí)行出色、構(gòu)建必贏文化，特別強(qiáng)調(diào)鞏固核心市場(chǎng)，讓核心啤酒品牌煥發(fā)生機(jī)。2）大城市計(jì)劃開拓空白市場(chǎng)：公司于 2020 年提出 38 個(gè)大城市計(jì)劃，2021 年進(jìn)一步擴(kuò)展為 41 個(gè)大城市計(jì)劃和專屬于烏蘇的 20 個(gè)大城市計(jì)劃，大城市計(jì)劃 針對(duì)競(jìng)品

14、開發(fā)進(jìn)度較慢的中高端發(fā)展城市，公司計(jì)劃通過 3-5 年培育占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中 高端價(jià)格帶第一第二的市場(chǎng)地位，截止 2021H1 公司已完成對(duì) 41 個(gè)大城市的開拓。3）消費(fèi)場(chǎng)景方面：公司針對(duì)不同的區(qū)域、不同的渠道投放不同的品牌組合，并針 對(duì)不同的品牌設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全人群的觸達(dá)，且契合當(dāng)代 年輕人群碎片化、跳躍式的消費(fèi)習(xí)慣。具體而言：1）凱旋 1664 對(duì)應(yīng)法式精致生活，對(duì) 應(yīng)渠道和人群為娛樂渠道、高收入白領(lǐng)，消費(fèi)場(chǎng)景主要為音樂餐吧；2）格林堡來自比 利時(shí)，對(duì)應(yīng)商務(wù)氛圍，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為海鮮日料、下午茶甜點(diǎn)；3）布魯克林來自美國(guó)，對(duì) 應(yīng)美國(guó)的嘻哈文化，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為派對(duì)、聚會(huì)、暢飲

15、；4）嘉士伯對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為精致西餐；5） 樂堡對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為酒吧夜店；6）風(fēng)花雪月對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為國(guó)風(fēng)愛情；7）烏蘇、西夏啤酒對(duì)應(yīng) 場(chǎng)景為燒烤；8）重慶、山城啤酒對(duì)應(yīng)場(chǎng)景為火鍋。細(xì)分化、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景正對(duì)應(yīng) 當(dāng)前個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)特征，在有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷方式下，公司有望將烏蘇出色的 品牌打造能力復(fù)制至其他品牌，發(fā)展空間廣闊。1.2.3 效果 2：成本端關(guān)廠提效領(lǐng)跑行業(yè)，降本控費(fèi)顯著增厚利潤(rùn)近年啤酒企業(yè)巨頭紛紛進(jìn)行關(guān)廠提效，公司為業(yè)內(nèi)先行者。我國(guó)主要酒企從 2015年 開始相繼關(guān)閉工廠，淘汰落后產(chǎn)能，重慶啤酒則是幾大啤酒巨頭中關(guān)廠提效的先行者， 在 2015 年便針對(duì)輻射能力弱、可替代性強(qiáng)、生產(chǎn)效率低的工

16、廠實(shí)施優(yōu)化，同年關(guān)閉了綦 江、柳州、九華山、永川、 黔江和六盤水等酒廠的生產(chǎn)性業(yè)務(wù)，15-18 年 4 年間關(guān)閉 8 家 家工廠。其他啤酒巨頭百威英博、嘉士伯、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、珠江啤酒也紛紛在 2016 年后進(jìn)行關(guān)廠提效，百威亞太于 16-17 年關(guān)停 8 家工廠，嘉士伯于 2017 年關(guān)閉 17 家工廠，青島啤酒于 2019 年提出未來 3-5 年關(guān)閉整合 10 家工廠的計(jì)劃。淘汰落后產(chǎn)能有利于降低成本費(fèi)用，增強(qiáng)盈利能力。公司于 2015年開始進(jìn)行關(guān)廠提 效，成效顯著，公司折舊與攤銷費(fèi)用在 2014-2017 年間下降了 28%，同時(shí)每單位固定資 產(chǎn)所能生產(chǎn)的產(chǎn)量在 2014-2020

17、年間提升了 30%，為生產(chǎn)每單位啤酒產(chǎn)量所耗費(fèi)的折舊攤銷在 2014-2020 年間下降了 24%，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率顯著提升。同時(shí)，2018 年公司管理費(fèi)用率較 2014 年下降 10.08 個(gè)百分點(diǎn)至 4.44%，2018 年銷售凈利率較 2014 年提升 13.14 個(gè) 百分點(diǎn)至 12.15%，關(guān)廠提效使得公司盈利能力顯著提升。注入優(yōu)質(zhì)嘉士伯產(chǎn)能，目前重啤產(chǎn)能利用率達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。2020 年嘉士伯通過 重大資產(chǎn)重組將其新疆、寧夏、云南、江蘇、廣東、安徽的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能注入重慶啤酒體內(nèi)， 2020 年公司整體產(chǎn)能利用率同比提升 9.1 個(gè)百分點(diǎn)至 76.2%，目前主要工廠產(chǎn)能利用率 均高于 55%

18、，新疆烏蘇、昆明華獅、寧夏西夏嘉釀等工廠產(chǎn)能利用率高達(dá) 90%以上。得 益于重慶啤酒較早地實(shí)施關(guān)廠提效方案，淘汰落后的低效產(chǎn)能，目前重慶啤酒的產(chǎn)能利 用率位于行業(yè)領(lǐng)先水平，2020年青島啤酒、燕京啤酒的產(chǎn)能利用率分別為69.2%、68.9%， 重慶啤酒具有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主要原材料價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，公司多措并舉應(yīng)對(duì)成本提升。公司原料成本中玻璃瓶、 紙箱、易拉罐、麥芽占比約為 46.98%、15.08%、14.80%、12.86%，玻璃、瓦楞紙價(jià)格 年初至今漲幅接近 10%，鋁材、進(jìn)口大麥價(jià)格年初至今漲幅達(dá) 20%左右，預(yù)計(jì)下半年乃 至明年原材料成本仍將呈上升趨勢(shì)。針對(duì)原料成本持續(xù)攀升的情況，公司多

19、措并舉：1） 通過全球采購(gòu)、錯(cuò)峰采購(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、擇機(jī)合理儲(chǔ)備降低原料成本上漲的不利影響， 我們測(cè)算今年成本上漲對(duì)利潤(rùn)端的影響為 1 個(gè)點(diǎn)左右；2）公司主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、 銷量增長(zhǎng)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，?duì)沖原材料成本上漲的影響；3）隨著同業(yè)紛紛提價(jià)，公司也 計(jì)劃于今年下半年針對(duì)不同區(qū)域、不同產(chǎn)品采用提高零售價(jià)/縮減折扣費(fèi)用應(yīng)對(duì)成本上漲。1.3. 財(cái)務(wù)方面：盈利能力強(qiáng)+運(yùn)營(yíng)效率提升，重啤 ROE 領(lǐng)跑行業(yè)公司 ROE 水平顯著較高，主要得益于公司擁有較強(qiáng)盈利能力及不斷改善的運(yùn)營(yíng)效 率。2019 年、21H1公司的 ROE 分別為 51.25%、69.41%，顯著高于其他同業(yè)公司，自 2016 年歸母

20、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈以來，公司的 ROE 始終高于 15%，并逐年提升，主要 得益于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，而這背后的原因?yàn)楣緭碛休^強(qiáng)的基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、盈利能力強(qiáng)的烏蘇發(fā)展強(qiáng)勢(shì)+管理效率不斷提升。2. 啤酒步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，結(jié)構(gòu)升級(jí)為未來發(fā)展方向2.1. 量?jī)r(jià)趨勢(shì)：量減價(jià)增趨勢(shì)未變，高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)正當(dāng)時(shí)2.1.1 量：啤酒行業(yè)總產(chǎn)量下降趨勢(shì)明顯，銷量整體表現(xiàn)穩(wěn)定2013 年我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量見頂，后受主流消費(fèi)人群數(shù)量下降疊加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 等因素影響，逐步回落至穩(wěn)定狀態(tài)。我國(guó)啤酒行業(yè)自 2005年起總產(chǎn)量及銷量均呈上行態(tài)勢(shì)，2013 年總產(chǎn)量及銷量突破 5000 萬千升，達(dá)到頂峰，但由于主

21、流消費(fèi)人群（20-50 歲） 數(shù)量下降、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，啤酒產(chǎn)量及銷量自 2013 年后開始逐步回落，13-20 年 啤酒產(chǎn)量及銷量 CAGR 分別為-5.27%、-2.39%，2020 年啤酒產(chǎn)量及銷量較峰值分別下降 31.54%、15.59%，2020 年產(chǎn)量及銷量分別為 3411、4269 萬千升。預(yù)測(cè)我國(guó)啤酒銷量在未來 4 年內(nèi)將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。我國(guó)啤酒總銷量位居全球第一，但人均銷量仍有較大提升空間?？偭拷嵌葋砜?，自 2013 年起我國(guó)啤酒銷量已穩(wěn)居世界第一，其中 2019 年銷量占 全球總量的 23%；人均消費(fèi)量角度來看，2018 年亞太地區(qū)啤酒人均 消費(fèi)量約為 20 升，其中

22、中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量約 40 升左右，顯著低于韓國(guó)、日本、越南、 澳洲，美洲地區(qū)的墨西哥、美國(guó)、巴西人均啤酒消費(fèi)量高達(dá) 74、71、60 升，我國(guó)人均啤 酒消費(fèi)量仍有較大挖掘潛力。2.1.2 價(jià)：經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代已落幕，高端化登上歷史舞臺(tái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高端化為行業(yè)大勢(shì)所趨。從宏觀層面來看，隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn) 程不斷加速、人均收入不斷提升、品牌化意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)品整體高端化趨勢(shì)明顯， 其中亦包括啤酒行業(yè)。從銷售額數(shù)據(jù)來看， 2014-2019 年在銷量總體下降的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)啤酒行業(yè)銷售收入僅在 2016 年下滑 1.3%；2015-2019 年我國(guó)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從 29%提

23、升至 36%， 2025 年有望進(jìn)一步提升至 41%；2014-2019 年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量 CAGR 為-5.3%，而高端啤酒 CAGR 達(dá) 13%。我們可以從以上幾組數(shù)據(jù)中看出，高端化、品牌化為啤酒行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代已落幕，高端化能力為當(dāng)下酒企主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。具體到微觀層 面，當(dāng)前啤酒行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)除了控成本（關(guān)廠提效等），主要在于提利潤(rùn)（即產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)升級(jí)），酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重點(diǎn)也從原來的低端同質(zhì)化產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移至品類多樣的中高 端產(chǎn)品，其中不乏百威、嘉士伯、喜力等具備成熟高端化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的外資，也不乏 品牌力及口碑均較強(qiáng)的青島啤酒、華潤(rùn)雪花等國(guó)產(chǎn)品牌。由于啤酒企業(yè)多在

24、基地其余擁 有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此本土品牌在高端化過程中更具優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)國(guó)內(nèi)本土品牌為外資企業(yè) 短時(shí)間內(nèi)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要手段，同時(shí)可通過本土渠道強(qiáng)大的鋪貨功能，來實(shí)現(xiàn)國(guó)際 知名產(chǎn)品的鋪設(shè)，經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代已落幕，高端化登上歷史舞臺(tái)。高端啤酒滲透率較海外比有較大提升空間。從高端啤酒滲透率方面來看，目前我國(guó)高端及超高端啤酒銷量占比僅 16.44%，同為亞太國(guó)家的澳洲、越南、韓國(guó)的高端及超高 端啤酒占比分別為 40.34%、33.40%、24.50%，隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升，我 國(guó)高端及超高端啤酒銷量占比有望向澳洲、越南、韓國(guó)靠攏。2018-2023E 高端啤酒消費(fèi)量 CAGR 或達(dá) 4.

25、9%，主流啤酒消費(fèi)量或?qū)⑵蠓€(wěn)。高端啤酒的消費(fèi)渠道主要集中于餐飲渠道，2018 年餐飲渠道的高端啤 酒消費(fèi)占比達(dá) 80%，而主流及實(shí)惠啤酒在零售渠道的占比為 57%。伴隨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì) 延續(xù)，我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)量仍將持續(xù)提升，預(yù)計(jì) 2018-2023 年我國(guó)高端及超高端啤酒 在餐飲和零售渠道的 CAGR分別為 5.3%、3.3%，而主流及實(shí)惠啤酒的消費(fèi)量有望企穩(wěn)， 預(yù)計(jì) 2018-2023 年我國(guó)主流及實(shí)惠啤酒在餐飲和零售渠道的 CAGR 分別為-0.7%、0.6%。2.2. 啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定集中度來看：我國(guó)啤酒行業(yè) CR5 為 73%，已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的存量爭(zhēng)奪階段。

26、中國(guó)啤酒行業(yè)集中度以嘉士伯于2013年控股重啤為分界點(diǎn)，自2013年后中國(guó)啤酒行業(yè)CR5 始終位于 70%以上的水平，當(dāng)前我國(guó)啤酒行業(yè) CR5 為 73%、高端及超高端啤酒 CR5 為 78.4%，已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的存量爭(zhēng)奪階段。對(duì)比海外來看，澳洲、韓國(guó)、印度、越南 的當(dāng)前 CR5 分別為 91.9%、89.3%、88.6%、93.1%，我國(guó)啤酒行業(yè)集中度仍有提升空間。競(jìng)爭(zhēng)格局來看：中外五大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)為主，在區(qū)域?qū)用嫒愿?jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)啤酒經(jīng) 歷了收購(gòu)擴(kuò)張、品牌整合、國(guó)際巨頭入局等階段，當(dāng)前以中外五大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)為主。 近年來縱觀我國(guó)各省啤酒市場(chǎng)，五大龍頭各自具備基地市場(chǎng)：1）華潤(rùn)啤酒牢牢占據(jù)東

27、 三省、華東的江蘇和安徽、四川、遵義等重要省份；2）青島啤酒在沿黃一線的山東、 河北、山西、陜西具有統(tǒng)治性的優(yōu)勢(shì)；3）百威啤酒發(fā)力華中、華南，在湖北、江西、 福建市占率領(lǐng)先；4）重慶啤酒（嘉士伯）則立足西部，在重慶、新疆、寧夏、云南均 穩(wěn)居鰲頭；5）燕京啤酒在北京、內(nèi)蒙古、廣西具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外，部分地方性品牌 仍具備頑強(qiáng)的生命力，金星啤酒在年產(chǎn)量 193 萬千升的河南市占率高達(dá) 40%，此外西藏 的拉薩啤酒、青海的黃河啤酒、海南的力加啤酒仍具備一定體量。酒企想要贏得當(dāng)前的高端化戰(zhàn)爭(zhēng)，可通過走差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)：1）發(fā)力戰(zhàn)況仍膠著的重點(diǎn)大?。寒?dāng)前存在部分重點(diǎn)省份處于多方混戰(zhàn)的格局，如年產(chǎn)量 3

28、57 萬千升的廣東目前華潤(rùn)、百威、青啤三足鼎立，年產(chǎn)量 260 萬千升的浙江目 前華潤(rùn)和百威二分天下，年產(chǎn)量 193 萬千升的河南尚無酒企取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，酒企可通過 發(fā)力尚處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市占率的快速提升。以重慶啤酒為例，烏蘇啤酒的二十 個(gè)大城市計(jì)劃便集中于華東和華南區(qū)域，發(fā)力有中高端發(fā)展?jié)摿η腋?jìng)品無領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的城 市，有利于烏蘇啤酒在疆外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張；2）發(fā)力特定細(xì)分渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國(guó)化推進(jìn)：以重慶啤酒為例，公司主攻燒烤 場(chǎng)景以推廣烏蘇啤酒，由于烏蘇的“大容量、酒精度高、麥芽汁濃度高、高性價(jià)比”、 “大烏蘇”等特點(diǎn)契合餐飲消費(fèi)人群需求，從而實(shí)現(xiàn)銷量在全國(guó)范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng) 2020 年

29、在疫情的影響下仍然年銷量超 10 億瓶，全年銷量超 60 萬噸。3. 觀“網(wǎng)紅”烏蘇成名之路，探“長(zhǎng)紅”原因2019 年下半年開始，烏蘇開始從疆內(nèi)走向疆外，并迅速在全國(guó)范圍內(nèi)爆紅，這其中 有必然原因大于偶然原因，背后主要原因分別為： 產(chǎn)品獨(dú)特性產(chǎn)品表 觀特性：“酒精度高、麥芽汁濃度高、大容量”賦予其“酒勁大、味道醇厚、性價(jià)比極 高”等印象，同時(shí)全新升級(jí)的包裝充分體現(xiàn)其熱情、硬核、進(jìn)取的品牌調(diào)性；產(chǎn)品組合 特點(diǎn)：以紅烏蘇為代表，產(chǎn)品矩陣滿足不同消費(fèi)群體需求； 差異化的品牌策略新 媒體營(yíng)銷放大品牌調(diào)性，口號(hào)朗朗上口迅速占領(lǐng)消費(fèi)者，精神符號(hào)深入人心，網(wǎng)紅屬性 突出； 渠道利潤(rùn)高高渠道利潤(rùn)賦予其強(qiáng)大市

30、場(chǎng)推力；疆內(nèi)市占率高，疆外為主要 增量市場(chǎng)，以餐飲渠道為切入點(diǎn)，東進(jìn)戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力巨大； 產(chǎn)能充足嘉士伯支持 下，產(chǎn)能擴(kuò)張奠定全國(guó)化基礎(chǔ)。未來烏蘇將憑借強(qiáng)大的品牌拉力+差異化渠道推力（燒 烤店差異化渠道+高渠道利潤(rùn)）實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。3.1. 獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性+差異化產(chǎn)品特性=“國(guó)民/奪命大烏蘇”“酒精度高、麥芽汁濃度高、容量大”，定位中高端。烏蘇啤酒另有別名“奪命大 烏蘇”，主因其較高的酒精度及較大容量賦予其高性價(jià)比特點(diǎn)。另外，由于烏蘇地區(qū)為世界三大啤酒花產(chǎn)地之一， 其啤酒味更為醇厚。另外，公司于 2020 年 5 月對(duì)烏蘇就行升級(jí)換代火花新標(biāo)及全新 包裝彰顯烏蘇熱情、硬核、進(jìn)取精神，更好的詮釋了烏

31、蘇品牌調(diào)性。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足多樣性需求。烏蘇主要產(chǎn)品為紅烏蘇，另外還有在疆內(nèi)更為常 見的綠烏蘇、小麥白、烏蘇純生、烏蘇黑啤等產(chǎn)品。推廣市場(chǎng)方面，疆外主要推廣噸價(jià)約為 6000 元左右的紅烏蘇，疆內(nèi)主要推廣噸價(jià)約為 4000 元的綠烏蘇。烏蘇啤酒于 2020 年注入公 司體內(nèi)，目前為公司第一大單品，對(duì)公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有顯著的拉升作用。烏蘇啤酒主要人群集中于青年，以男性為主，社交營(yíng)銷、硬核氣質(zhì)與目標(biāo)人群契合。 由于烏蘇啤酒的容量大，酒精度和麥芽度均較高，因此消費(fèi)人群主要為 20-29 歲年輕群 體，20-29 歲、30-39 歲的消費(fèi)群體對(duì)于奪命大烏蘇的搜索關(guān)注度分別占比 40.63%、 34.

32、32%，年輕消費(fèi)人群的占比高于以“啤酒”作為關(guān)鍵詞的搜索占比，且對(duì)于“奪命大 烏蘇”搜索的男性占比為 63.08%，相對(duì)較高。由于烏蘇啤酒的主要消費(fèi)人群為年輕人和 男性，主要消費(fèi)場(chǎng)景為燒烤，因此烏蘇采取的社交營(yíng)銷方式、“硬核”的氣質(zhì)打造具有 針對(duì)性和契合性。3.2. 個(gè)性化小眾化消費(fèi)崛起+新營(yíng)銷模式=“網(wǎng)紅烏蘇”3.2.1 消費(fèi)方式發(fā)生變化為“烏蘇”成為“網(wǎng)紅”的社會(huì)背景快消品行業(yè)新的變革已經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)人群具有分層化和年輕化的趨勢(shì)。伴隨我國(guó)經(jīng) 濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)基尼系數(shù)一直維持在較高水平，盡管 2008 年以來基尼系數(shù)呈下降趨勢(shì)，但 2019 年仍然維持在 0.465 的較高水平，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)

33、構(gòu)出現(xiàn)分層化的特征。隨著 Z 世代成為消費(fèi)的主力人群，新消費(fèi)還伴隨年輕化的趨勢(shì)。中國(guó)的 Z 世代人群約 2.6 億，其直接開支占比約 10%，影響開支占比約 3%，整體消費(fèi)水平增速較快，是不可忽視的消費(fèi)新興力量。消費(fèi)人群分層化和年輕化趨勢(shì)之下，新消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化和小眾化的特征。在分層化 的市場(chǎng)環(huán)境下，不同收入水平的消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式均有較大差 異，因此新消費(fèi)特征由大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娀?。而在年輕化的趨勢(shì)下，由于 Z 世代的成長(zhǎng) 環(huán)境具備信息化、多元化的特征，Z 世代崇尚個(gè)性的表達(dá)。目前消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)與自身的契合和匹配，90.8%的消費(fèi)者認(rèn)為錢要花在刀刃上， 87.2%的消費(fèi)者更在乎個(gè)

34、人工作/生活空間的品味，50%的消費(fèi)者特別關(guān)心品牌是否匹配 自身個(gè)性，淡化對(duì)品牌知名度的關(guān)注，此外在潮嗨經(jīng)濟(jì)下 40.7%的消費(fèi)者追求個(gè)性的表 達(dá)。在個(gè)性化和小眾化的消費(fèi)特征下，產(chǎn)品和品牌需要滿足細(xì)分群體和個(gè)性表達(dá)的需求，其中場(chǎng)景化營(yíng)銷可以有效地賦予產(chǎn)品新的價(jià)值功能、激發(fā)用戶新的消費(fèi)需求，從而激發(fā) 用戶的購(gòu)買欲望。針對(duì)個(gè)性化和小眾化的消費(fèi)特征，內(nèi)容營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等新營(yíng)銷方式更為重要。對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，獲取用戶始終為營(yíng)銷的核心，在短視頻、電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，獲取 用戶一般可以通過技術(shù)、內(nèi)容、社群三大方式實(shí)現(xiàn)，技術(shù)手段主要包括小程序、APP 等接口端的觸達(dá)，內(nèi)容手段主要包括短視頻、直播、公眾號(hào)等內(nèi)

35、容的分享，社群手段則包括微信、QQ、貼吧及各類細(xì)分社群。其中，內(nèi)容手段的營(yíng)銷方式不僅可以有效觸達(dá)消費(fèi)者，還可以進(jìn)行品牌的宣傳，是目前比較重要的營(yíng)銷方式。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，60%、 55%、54%的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者分別認(rèn)為 KOL 推廣、短視頻/直播、官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是 社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)，30.6%、27.9%的消費(fèi)者更信任品牌官方直播和頭部主播帶貨。因此， 在個(gè)性化和小眾化的消費(fèi)特征之下，快消品公司利用 KOL 以及短視頻/直播等營(yíng)銷方式 進(jìn)行營(yíng)銷顯得格外重要。3.2.2 網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷搶占流量，成功塑造“網(wǎng)紅”品牌烏蘇啤酒全方位使用 KOL 營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)新媒體/社交媒體渠道，

36、 通過精準(zhǔn)營(yíng)銷打造“網(wǎng)紅”。傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)對(duì)于社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷使用較少，而烏 蘇啤酒則在短視頻/直播爆火的時(shí)代，合理利用流量將最有效地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳打造，將 “烏蘇”打造成“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅屬性突出：線上精準(zhǔn)定位營(yíng)銷，網(wǎng)紅屬性突出。公司具備領(lǐng)先行業(yè)的線上品牌營(yíng)銷能力，通過三大步驟成功將烏蘇啤酒打造為 網(wǎng)紅爆品：1）第一步，稱號(hào)出圈，進(jìn)入大眾視野：“奪命大烏蘇”另類稱呼由來已久， 2017 年烏蘇啤酒抓住流量風(fēng)口，通過兩個(gè)熱門詞語“奪命大烏蘇”、“NSNM”實(shí)現(xiàn)破圈， 成功進(jìn)入大眾視野；2）第二步，借力 KOL，引爆宣傳熱度，使得品嘗體驗(yàn)烏蘇成為潮流，帶動(dòng)烏蘇搜索熱度大幅攀升；3）第三步，多元化營(yíng)

37、銷維持熱度，短視頻助力成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品，維持烏蘇啤酒在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度，使得群眾自發(fā)地在短視頻 APP 上利用烏蘇啤酒進(jìn)行視頻創(chuàng)作， 形成了品牌的全網(wǎng)擴(kuò)散，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。線下推廣“烏蘇巴扎”特色集市，展現(xiàn)西域特色和硬核特質(zhì)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。3.2.3 差異化品牌打造占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而打下“長(zhǎng)紅”基礎(chǔ)烏蘇憑借差異化品牌調(diào)性/產(chǎn)品個(gè)性+重啤支持，有為品牌長(zhǎng)紅打下基礎(chǔ)：1）品牌調(diào)性：異域、硬核、年輕是烏蘇啤酒獨(dú)特的精神符號(hào)。烏蘇啤酒與生俱來 的“異域”調(diào)性與“硬核”品牌內(nèi)涵已成為烏蘇的精神符號(hào)，烏蘇通過廣告語為“硬核 憑實(shí)力”賦予品牌硬核的形象，彰顯品牌個(gè)性，并與其他系列產(chǎn)品形成差異化（樂堡

38、定位音樂、1664 定位法式生活等）。另外，烏蘇 70%的消費(fèi)來自餐飲渠道，其中主要為燒烤渠道，燒烤的火辣特征與烏蘇的硬核氣質(zhì)完美匹配， 進(jìn)一步鞏固品牌形象。2) 產(chǎn)品個(gè)性：推出大容量、高度數(shù)產(chǎn)品，鞏固消費(fèi)者對(duì)于烏蘇啤酒的硬核認(rèn)知。烏 蘇與主流啤酒不同，設(shè)計(jì) 620ml 的大容量、4.0 的酒精度數(shù)、11.0 的麥芽濃度，2020 年進(jìn) 一步推出 5 升裝的桶啤，與硬核的氣質(zhì)相匹配，形成差異化的特征；因此，烏蘇在品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道定位方面三位一體，成功凸顯了烏蘇硬核 氣質(zhì)的個(gè)性化、差異化的形象特征，維持鞏固了烏蘇獨(dú)特的品牌調(diào)性和品牌底蘊(yùn)，從而 占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌粘性。3.3. 高渠

39、道利潤(rùn)+疆外市場(chǎng)廣闊=烏蘇走上高速全國(guó)化之路3.3.1 渠道方面：高渠道利潤(rùn)賦予公司較強(qiáng)渠道推力初期強(qiáng)力渠道利潤(rùn)拉動(dòng)，后期消費(fèi)者品牌粘性推動(dòng)，助力烏蘇從“占領(lǐng)心智”到 “占領(lǐng)渠道”。銷售模式方面，目前烏蘇以經(jīng)銷商分銷為主，在區(qū)域拓展初期采取區(qū)域 總代模式，即借助實(shí)力較強(qiáng)的大商實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的快速鋪貨，而大商鋪貨的動(dòng)力則來源 于較高的渠道利潤(rùn)疆外紅烏蘇經(jīng)銷商利潤(rùn)可達(dá) 10 元/箱，高于行業(yè)平均水平；隨著 渠道開拓的深入，公司會(huì)增加經(jīng)銷商數(shù)量，與更多有能力的經(jīng)銷商合作做透市場(chǎng)。銷售 渠道方面，烏蘇餐飲渠道占比超 70%，由于餐飲渠道溢價(jià)更高，因此烏蘇在終端銷售中亦擁有較高溢價(jià)率。 烏蘇在進(jìn)行渠道推廣

40、時(shí)，采用讓利策略，當(dāng)主流啤酒的經(jīng)銷商利潤(rùn)和終端利潤(rùn)為 10 元/ 箱、6 元/箱時(shí)，烏蘇的經(jīng)銷商利潤(rùn)和終端利潤(rùn)高達(dá) 40 元/箱、20 元/箱，經(jīng)銷商推廣動(dòng)力 足，幫助烏蘇實(shí)現(xiàn)了 2019 年銷量同比增長(zhǎng) 45%，2020 年上半年疫情影響下逆勢(shì)增長(zhǎng) 7% 的快速擴(kuò)張。后期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更高渠道費(fèi)用投入策略時(shí)，烏蘇沒有參與惡性的費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)，而是依托強(qiáng)勁的消費(fèi)者品牌粘性仍然保持高增速，著眼于全國(guó)空白市場(chǎng)。未來烏蘇啤酒 “疆外”拓展將繼續(xù)加速市場(chǎng)精耕，開發(fā)空白渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)，拓展市場(chǎng)份額。多措并舉進(jìn)行渠道管控，竄貨亂價(jià)現(xiàn)象顯著改善。烏蘇啤酒從疆內(nèi)向疆外擴(kuò)張階段 曾出現(xiàn)竄貨亂價(jià)的現(xiàn)象，擾亂了市場(chǎng)的秩序

41、，但公司及時(shí)采取多項(xiàng)措施進(jìn)行渠道管控： 1）部分區(qū)域采用平臺(tái)商模式：為解決北京地區(qū)竄貨問題，公司支持搭建設(shè)計(jì)平臺(tái)商模 式，將區(qū)域一級(jí)商和重要經(jīng)銷商吸納為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司股東，牽頭進(jìn)行區(qū)域渠道和價(jià)盤管理，杜絕了竄貨和亂價(jià)現(xiàn)象。2）加大處罰力度：對(duì)于竄貨現(xiàn)象不僅對(duì)渠道和經(jīng)銷商進(jìn) 行懲處，銷售團(tuán)隊(duì)和管理層也有連帶處罰，從而使得廠商一心，齊抓竄貨。3）解決疆 內(nèi)外不均衡問題：疆內(nèi)疆外在產(chǎn)能、產(chǎn)品方面均存在不均衡現(xiàn)象，公司通過在鹽城建設(shè) 13 萬千升的產(chǎn)能緩解東西部產(chǎn)能不均問題，通過疆內(nèi)、疆外產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一為 12 瓶/箱解 決單件產(chǎn)品價(jià)差過大問題，從根本上對(duì)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象進(jìn)行控制。3.3.2 市場(chǎng)方面：走差異

42、化燒烤渠道，全國(guó)化擴(kuò)張速度或超預(yù)期烏蘇啤酒疆內(nèi)市場(chǎng)占有率絕對(duì)領(lǐng)先，疆外市場(chǎng)為未來重要增量。2020 年烏蘇啤酒整 體銷量約 63 萬噸，疆內(nèi)疆外銷量各占一半，2021H1 烏蘇啤酒疆外增長(zhǎng) 89%。目前烏蘇在新疆省內(nèi)市占率達(dá)到 80%以上，在烏蘇市達(dá)到 95%以上，在疆內(nèi)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。未 來烏蘇主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來自于疆外的全國(guó)化擴(kuò)張，烏蘇將重點(diǎn)利用餐飲渠道開拓疆外市場(chǎng)， 目前烏蘇啤酒的餐飲、流通、線上渠道占比分別為 70%、28%、2%左右，餐飲渠道中燒烤場(chǎng)景為重中之重，烏蘇在燒烤場(chǎng)景的消費(fèi)約占整體餐飲渠道的 70%，火鍋川菜等場(chǎng)景約占餐飲渠道 30%，烏蘇啤酒的餐飲占比顯著高于同業(yè)，燒烤渠道則

43、為烏蘇的重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景。疆外發(fā)展瞄準(zhǔn)細(xì)分燒烤渠道，契合新疆特色和硬核氣質(zhì)。烏蘇啤酒將從疆內(nèi)向疆外的突破口定位為燒烤店，通過覆蓋 30 個(gè)城市中 2.6 萬個(gè)燒烤店構(gòu)建了獨(dú)特的渠道壁壘， 同時(shí)新疆燒烤場(chǎng)景的深入人心、“大口擼串、大口喝酒”的用餐習(xí)慣均與烏蘇啤酒的 “硬核”特質(zhì)相契合。因此，即使目前部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更高的費(fèi)用投入等方式進(jìn)行渠 道封鎖，但是烏蘇憑借強(qiáng)勁品牌力帶來的消費(fèi)者粘性仍然可以以較低的費(fèi)用投入吸引渠 道商的進(jìn)入。烏蘇依托 20 個(gè)大城市計(jì)劃全國(guó)化擴(kuò)張，多品牌組合跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“東進(jìn)”。重慶啤酒 目前在西部的重慶、新疆、云南、寧夏四省的市占率分別為 81%、60%、40%、80%， 具有

44、較為穩(wěn)固的基地市場(chǎng)。2020 年重慶啤酒提出 38 個(gè)大城市計(jì)劃，2021 年進(jìn)一步提出 41 個(gè)大城市計(jì)劃+專屬烏蘇的 20 個(gè)大城市計(jì)劃，截止 2021 年一季度烏蘇 20 個(gè)大城市布 局中已有 14 個(gè)大城市達(dá)到預(yù)期。全國(guó)化的擴(kuò)張主要依托：1）高端化、細(xì)分化產(chǎn)品組合： 公司目前形成了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合，可以針對(duì)不同的區(qū)域、 不同的消費(fèi)場(chǎng)景投放不同的組合；2）渠道開拓：繼續(xù)通過豐富的產(chǎn)品組合、完善分銷 網(wǎng)絡(luò)布局，來加速與深化大城市全渠道拓展，開發(fā)空白渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)，并持續(xù)加強(qiáng)經(jīng) 銷商能力建設(shè)，推進(jìn)營(yíng)運(yùn)效率和效益。3）產(chǎn)能布局：在嘉士伯資產(chǎn)注入后，公司的產(chǎn) 能分布在西南

45、、西北、華東、華南、華中，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。烏蘇疆外市場(chǎng)空間廣闊，今年銷量或沖擊 80-100 萬噸，未來有望達(dá) 200 萬噸大單品：疆內(nèi)：1）銷量空間測(cè)算：考慮到疆內(nèi) 2019、2020 年啤酒產(chǎn)量為 53、46 萬噸，我們 假設(shè)新疆省未來的啤酒市場(chǎng)容量為 50 萬噸，并認(rèn)為烏蘇在樂觀、中性、悲觀假設(shè)下市占 率分別為 90%、85%、80%，對(duì)應(yīng)銷量分別為 45、42.5、40 萬噸；2）噸價(jià)空間測(cè)算：參 考公司 2020 年高檔酒、中檔酒的噸價(jià)分別為 6929、4050 元/千升以及新疆的消費(fèi)水平， 假設(shè)烏蘇疆內(nèi)噸價(jià)未來介于二者之間，認(rèn)為烏蘇在樂觀、中性、悲觀假設(shè)下疆內(nèi)噸價(jià)分 別為 550

46、0、5250、5000 元/千升；3）銷售額空間測(cè)算：基于銷量和噸價(jià)空間測(cè)算，中性 預(yù)測(cè)下未來烏蘇疆內(nèi)銷售額仍有 50%以上空間。疆外：1）銷量空間測(cè)算：考慮到疆外主要市場(chǎng)目前已被幾大巨頭瓜分完畢，且烏 蘇全國(guó)化市場(chǎng)開拓主要針對(duì)空白市場(chǎng)，因此我們特別考慮目前尚無絕對(duì)巨頭的省份廣東、 浙江、河南、江西，2020 年這四個(gè)省份的總產(chǎn)量為 877 萬噸，我們認(rèn)為烏蘇在樂觀、中 性、悲觀假設(shè)下市占率分別為 10%、12%、14%，另外考慮烏蘇在剩余省份（除新疆） 的樂觀、中性、悲觀假設(shè)下市占率分別為 1%、2%、3%，預(yù)計(jì)烏蘇疆外銷量在樂觀、中 性、悲觀假設(shè)下分別為 113、155、197 萬噸/千升；2）噸價(jià)空間測(cè)算：參考公司 2020 年 高檔酒的噸價(jià)分別為 6929 元/千升，并考慮未來消費(fèi)升級(jí)，假設(shè)烏蘇疆外在樂觀、中性、 悲觀假設(shè)下噸價(jià)分別為 8000、7750、7500 元/千升；3）銷售額空間測(cè)算：基于銷量和噸 價(jià)空間測(cè)算，中性預(yù)測(cè)下未來烏蘇疆外銷售額有 500%以上空間。綜合來看，在中性預(yù)測(cè)下未來烏蘇全國(guó)銷量有望沖擊