抖音快手小紅書和淘寶直播上的KOL到底是怎么帶貨

1、 營銷營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。目前，越來越多的品牌主選擇 KOLKOL，而且每年以的市場規(guī)模在 60002%-3%億-10000 億元之間，約占電商交易額的 的速度在增長。超過 100%會有如此強大的帶貨能力呢在獨具多變性和多樣性的中國市場 KOL 為什么 KOL 們到底是怎么玩的呢下，運 KOL 和網(wǎng)紅這兩個不用的網(wǎng)絡(luò)在正式進入主題前，我們先要簡單區(qū)分一下犀利網(wǎng)紅是指在某個事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，營主體的差別。醬，辦公室 Papi 哥；KOL 是指長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，例如的帶 KOL 且網(wǎng)紅可以向 KOL 轉(zhuǎn)換。我常見的 KOL 帶們重點討論的是兩者有一定

2、的交集，小野。 貨模式。貨模式模式一：直接銷售商品帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主，KOL 這是最主要也是最普遍的“口紅一哥”李佳琦和淘寶通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品。以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)， 。帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例本身的專業(yè)性有很強的要求，他們需要在垂直直接銷售商品的模式，對 KOL 領(lǐng)域擁有超強的技能。5 分鐘賣出 15000 支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就說歐萊雅專柜的 BA。主要工作是向顧客講解護膚彩妝知識，結(jié)合顧客需求推薦產(chǎn)品。因為表現(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計劃，這才開始了直播帶貨之路。而創(chuàng)造 2 小時億銷售記錄的薇婭，做過線下服裝店鋪，進過演藝圈，當(dāng)過淘女郎，開過

3、天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運營的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。除此之外，選擇 KOL 直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點。平臺上：注意盡量選擇多個，以便覆蓋消費者的各個觸媒場景，形成深度觸達和刺激。在 KOL 的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部 KOL 為主，盡量規(guī)?；采w更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化，不同 KOL 不同平臺的內(nèi)容需個性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。PR 模式二：“假帶貨”，真的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃在 KOL 本質(zhì)是事件營銷，只是借助這個模式下達到大范圍信息傳播的目的。短時間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞， 銷售是否

4、真實發(fā)生，已經(jīng)不重要了。分鐘后所有訂單 5 分鐘內(nèi)全部被搶空，50MINI100 臺售價萬的限量車，在但這極有可能是一場有都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽過， PR 事件?！邦A(yù)謀”的“假帶貨”真在事件發(fā)生之后，除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個要素。 要持續(xù)互動討論，甚至創(chuàng)造爭議，增大它的影響力。的帶貨模式實施起來，難度較大。需要注意這幾點，提前“假帶貨”真 PR 不斷擴大營銷活動聲量；持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-進而加大其二次傳重點要打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個領(lǐng) KOL位明星類播價值；選擇金字塔型的

5、KOL，例如 1-3 矩陣中 KOL 域的中長尾 KOL 覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔 明星 KOL 的選擇尤為關(guān)鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。模式三：種草優(yōu)于銷售種草的最終目的也是達成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱進行有深度觸達到受眾群體，一般產(chǎn)品特性與 KOLKOL 調(diào)性相關(guān)。品牌通過性。 效的營銷信息傳播。， 例如美妝護膚博主們在講授或者分 KOL 超強種草機小紅書上集中很多種草 享自己化妝和護膚技巧的時候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細無聲。種草模式的核心要點是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時，也需要持續(xù)的運營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱

6、度。KOL 營銷平臺分析目前最強帶貨的 KOL 主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。但各個平臺的用戶特性，導(dǎo)致 KOL 在具體的帶貨商品上存在一些差別。抖音，整體上非常年輕化。75%為女性用戶，其中抖音上 61%25 歲以下的人群占 用戶的特別關(guān)注好看、好聽和可愛的內(nèi)容。沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時尚、家居生活、母嬰和美食，這四個類目占 。了總銷售量的 64%而從商品的銷售價格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價格較高，而銷售額最 高的穿搭時尚，家居生活，圖書課程定價相對較低。實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助力。KOL

7、抖音平臺本身也提供的電商銷售支持，這對京東等第三方電商平臺目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、 進行購買。快手整體比較低齡化。而在地域歲的用戶占 39%快手上男性用戶偏多占 54%，18 是所有平臺其中四線及以下城市占比超四成，上，快手平臺是下沉最為顯著的。 中最高的。之間存在消費共性，主要的帶貨 KOL 快手獨有的“老鐵經(jīng)濟”，使得用戶與其中手快手用戶最喜歡整個平臺用戶對電商的接受度很高。產(chǎn)品偏好大眾品牌。在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健 身用品等。上圖：快手用戶對各品類廣告關(guān)注率在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天

8、貓、無 敵掌柜和拼多多等第三方平臺。小紅書號稱“國民種草機”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導(dǎo)地位，女性用戶占比%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在 30 歲以下，29%的用戶在 31-40 歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用 品等。上圖：小紅書商城商品分類目錄小紅書早已實現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設(shè)官方店鋪。由于小紅書也 是內(nèi)容分享平臺，很多流量也導(dǎo)入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。淘寶直播作為后起之秀的淘寶直播，用三年時間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是歲的女性用戶，在地域上沒有明顯的辨識度，也沒有明確的消費指向，購 25-35 分鐘，比起動輒

9、一個小時的游戲 30 買決策比較隨性。用戶的平均觀看時長超過與時長上沒有優(yōu)勢。但直播用戶通常下單或離開轉(zhuǎn)場的行為方式，直播或抖音， 大賣場內(nèi)攤點售賣相符和。營銷在護膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率突出。這些類型的貨品的特點目前 KOL 為高耗低價，且效果直觀。3 月淘寶直播投放品類占比統(tǒng)計圖年上圖：2019 淘寶直播根植于淘寶，具有超 強的電商屬性，淘寶用戶不用進行教育。因為負責(zé)種草即可。同時，對用戶來說帶貨觀看直播內(nèi)容他們本來就是帶著錢來的，KOL 也成為閑暇時的消遣。商品分析帶貨商品進行匯總，歸納主我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的 KOL 要類別是：美妝護膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等

10、。其中，美妝護膚和 母嬰產(chǎn)品屬于標(biāo)品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標(biāo)品。我們不難發(fā)現(xiàn) KOL 的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主，這一點從從不同行業(yè)對KOL 營銷平臺選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點。上圖：行業(yè)標(biāo)桿市場主對于 KOL 營銷平臺具有的偏好而在價格上，具有低客單價高毛利的特點。主要產(chǎn)品的售價在 50-300 元之；而50%，母嬰產(chǎn)品的毛利率在 80%間，其中標(biāo)品中的美妝護膚的行業(yè)毛利率在不對稱的信息促使屬于非標(biāo)品，家居生活和美食等產(chǎn)品，銷量最大的服飾鞋子、它的利潤空間更大。三者的影響都是巨大的。用戶和 KOL 除了價格優(yōu)勢外，商品的品質(zhì)對品牌主、想要創(chuàng)造超級消費者口碑，商品的品

11、質(zhì)是關(guān)鍵性的影響因素。并不適合用直接銷售的帶而類似汽車這類價格高需要較長決策周期的商品，因為汽車并不見得不我們需要認真思考分辨。但出現(xiàn)這種反常的行為，貨模式。營銷的目標(biāo)不是直接帶貨而是“種草”KOLKOL 營銷，它反而非常適合，如果適合 和“PR”的話。當(dāng)然，也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如，“三一重工”在快手的一萬的壓-45 臺售價在 3135 萬場直播，觀看的粉絲數(shù)量僅幾百人，但最終卻達成路機的銷售記錄?？梢?，客單價高的商品也能帶貨，關(guān)鍵在于如何在KOL 的用戶中找到他們。總結(jié)無論是什么平臺，使用哪種帶貨模式，KOL 本質(zhì)上是通過圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺實現(xiàn)更精準的貨與人的匹配。KOL 實現(xiàn)帶貨，是來源于用戶的信任感。KOL 通過生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用