上半年中國手游買量市場分析報告

1、全球移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺2018年7月17日2018年上半年中國手游買量市場分析報告報告數(shù)據(jù)來源及說明本次報告數(shù)據(jù)來源于App Growing所追蹤的廣告數(shù)據(jù)，覆蓋30+主流移動廣告平臺， 涵蓋騰訊社交廣告/今日頭條/ 阿里匯川（UC） /網(wǎng)易易效 / 百度信息流 / 優(yōu)酷睿視 /新 浪扶翼 /愛奇藝/知乎/UnityAds / Vungle / Applovin / Adcolony等渠道。本次報告僅以1月1日-6月30日期間的iOS手游投放廣告數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，不包含安 卓及H5端（如小程序）等小游戲。同時，本報告分析中以該游戲/開發(fā)商所投放的廣告數(shù)作 為投放力度/投放傾向的參考，廣告投放

2、數(shù)不能等同于廣告主的實際投放消耗。App Growing 20182018年上半年手游買量洞察手游買量市場概覽：App廣告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游廣告超90%。手游廣告投放85.6%為新面孔，56.8%手游首次投放且新上線。頭部游戲強搶量，Top200手游廣告投放數(shù)占市場總量70.8%以上。手游買量推廣渠道洞察：騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立，今日頭條手游廣告主逐月回升；手游廣告持續(xù)以信息流廣告為主，獎勵式視頻占比有所下滑。信息流廣告以單圖為主，騰訊社交廣告組圖占比高。手游買量推廣風(fēng)云榜盤點：天使紀元蒼之紀元賓果消消消 強勢搶占上半年推廣排行榜；6月新游廣告 投放數(shù)Top10盤

3、點，仙俠類RPG占比高，推廣榜首被下架；蓋婭娛樂公司首次躋身手游開發(fā)商推廣排名Top5。手游投放文案創(chuàng)意套路盤點：手游投放創(chuàng)意常用震驚感嘆及引導(dǎo)嘗試等套路，盤點各大經(jīng)典創(chuàng)意套路常用技巧。App Growing 20182手游買量推廣渠道洞察3手游買量推廣風(fēng)云榜盤點（手游/開發(fā)商）4手游投放文案創(chuàng)意套路盤點12018年上半年手游買量市場概覽手游廣告占比72.1%App廣告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游廣告超90%1月1日-6月30日, App Growing共監(jiān)測到有1277款iOS 手游投放移動廣告，占據(jù)全部iOS應(yīng)用推廣數(shù)量的67.2%，共涉及76102個手游廣告，占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)

4、的72.1%（僅統(tǒng)計以應(yīng)用下載為推廣目的的廣告）。在以應(yīng)用下載為推廣目的廣告中，以互動式廣告及獎勵式視頻廣告為主的全球廣告平臺(UnityAds / Vungle / Applovin/ Adcolony/)和國內(nèi)廣告平臺優(yōu)酷睿視、網(wǎng)易易效、Wifi萬能鑰匙這七大廣告投放渠道手游廣告數(shù)占比均超過90%。App 應(yīng)用下載廣告中，手游廣告數(shù)占比超過90%的渠道統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日APP廣告中，手游廣告占比情況統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日數(shù)據(jù)來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)手游數(shù)量占比67.2%99.6%100.0%97.8%96.3%91.2%91.2%9

5、0.8%VungleAdcolony UnityAds優(yōu)酷睿視網(wǎng)易易效ApplovinWiFi 萬能 鑰匙App Growing 2018非首次投放 , 14.4%首次投放非新上 線, 28.6%已從App Store下架, 22.0%仍在App Store 正 常 上 線 , 34.8%首次投放 且新上線, 56.8%手游廣告投放85.6%為新面孔，56.8%新上線即投放手游投放新入局者占比高，買量競爭激烈：在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中，85.6%的手游為2018年 首次投放，而在2018年新上線并開展投放的游戲為56.8%。重投放還需防范蘋果商店下架風(fēng)險：在

6、56.8%的首次投放廣告且新上線的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的應(yīng)用比例占比高。投放廣告手游中，新舊游戲數(shù)量占比分析統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)App Growing 2018App Growing共追蹤到1107個手游開發(fā)商共計1277款手游投放的廣告，按照單游戲/開發(fā)商廣告投放數(shù)從高到低排名： 廣告投放數(shù)“Top20”的游戲投放廣告數(shù)占比22.2%，Top200的手游的投放廣告數(shù)占比70.8%。 廣告投放數(shù)Top20的開發(fā)商的投放廣告數(shù)占比28.7%，Top200的開發(fā)商投放廣告數(shù)占比超77.5%。頭部

7、游戲強搶量，Top200手游廣告投放數(shù)占市場總量70.8%頭部手游廣告投放數(shù)占比統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日14.3%22.2%36.9%53.1%70.8%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP20020.0%28.7%44.6%60.7%77.5%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP200頭部手游開發(fā)商廣告投放數(shù)占比統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)App Growing 20182手游買量推廣渠道洞察3手游買量推廣風(fēng)云榜盤點（手游/開發(fā)商）4手游投放文案創(chuàng)意套路盤點12018年上半年手游買量市場概覽統(tǒng)計周期

8、：2018年1月1日-6月30日來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)。騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立，今日頭條手游廣告主逐月回升騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立，今日頭條手游廣告主逐月回升：分別有超過35%的游戲在廣告投放時會選擇騰訊社交 廣告/今日頭條/百度信息流這三個移動廣告平臺。受內(nèi)涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手游數(shù)量有明顯減少，但5,6月 份逐漸恢復(fù)。4-6月份，UnityAds的手游投放數(shù)量有所下滑，而Apploving，vungle這兩個渠道則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。根據(jù)此前對中國區(qū)App Store表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析，這三個廣告平臺是海外游戲廣告主入華推廣

9、的熱門選擇。2018年 上半年，各熱門渠道投放手游數(shù)量占比39.80%38.00%31.60%26.90%24.70%19.40%16.40%13.70%11.00%9.50%8.50%7.80%6.30%0.0020.0047.50%40.001-6月份4月5月6月App Growing 201880.7%38.5%38.4%29.4%11.1%9.6.0%5.1%1.5%44.5%33.3%28.2%信息流橫幅原生獎勵式視頻插屏開屏互動試玩視頻貼片浮層1-6月份4月份5月份6月份各主流廣告形式投放游戲款數(shù)占比分析統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日手游廣告持續(xù)以信息流廣告為主，獎勵式視

10、頻占比有所下滑來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)；以上原生廣告不含信息流廣告形式App Growing 2018信息流廣告形式為主流廣告形式，獎勵式視頻占比有所下滑：2018年有投放廣告的手游中，有80.7%的手游有投放信息 流廣告。獎勵式視頻廣告形式的投放游戲款數(shù)占比則持續(xù)下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。橫幅廣告在6月份表現(xiàn)較好，44.5%的手游在投放時會選擇橫幅廣告。上半年整體有38.5%的手游投放橫幅廣告，僅次于信息流廣告。49.1%80.4%94.4%85.5%73.0%100.0%90.1%27.7%51.0%9.3%26.6%19.6%0.7%3.3%2

11、1.6%5.5%5.5%57.2%6.7%騰訊社交廣告今日頭條百度信息流阿里匯川網(wǎng)易易效愛奇藝優(yōu)酷睿視新浪扶翼鳳凰鳳羽豎版視頻GIF橫版視頻 組圖單圖手游投放廣告的信息流廣告素材類型以單圖的形式為主，占比超過80%。主流渠道的信息流廣告素材形式分析如下：騰訊社交廣告組圖廣告占比遠高于其他平臺，為51.0%；今日頭條背靠抖音，西瓜視頻，火山小視頻等視頻媒體，信息流廣 告以視頻廣告形式為主，廣告數(shù)占比63.9%。同為視頻類App，在手游廣告投放中，愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告，視頻形式的信息流廣告占比5.5%，而優(yōu)酷 睿視則100%為單圖廣告，兩者有所差別，推測這與平臺廣告形式規(guī)劃及兼

12、容性有關(guān)。各主流渠道，信息流廣告各素材形式廣告數(shù)占比分析統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日信息流廣告整體以單圖為主，騰訊社交廣告組圖占比高來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)App Growing 20182手游買量推廣渠道洞察3手游買量推廣風(fēng)云榜盤點（手游/開發(fā)商）4手游投放文案創(chuàng)意套路盤點12018年上半年手游買量市場概覽盤點手游廣告投放風(fēng)云榜， 天使紀元蒼之紀元賓果消消消強勢推廣排名應(yīng)用名稱投放廣告 數(shù)投放總天 數(shù)應(yīng)用類型1天使紀元3093174魔幻 MMOARPG2蒼之紀元1179106二次元 放置RPG3賓果消消消1023181消除類 休閑益智4西游單機版915101仙俠

13、RPG回合制5靈諭881138仙俠類 RPG6西游女兒國858181仙俠類RPG7部落契約80082策略休閑8熹妃Q傳718181女性向3D宮廷養(yǎng)成 RPG 社 交9口袋軍團70677魔幻卡牌手游10搜神紀!70196仙俠類RPG廣告投放數(shù)Top10手游排行榜（iOS榜）統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日在2018年上半年，天使紀元 、蒼之紀元、 賓 果消消消推廣表現(xiàn)搶眼，持續(xù)搶占推廣排行 Top5，此前的月度買量報告也多次提及。而天 使紀元以廣告投放數(shù)最多的形式占據(jù)推廣排行 榜首，廣告數(shù)遠超于其他手游。在廣告投放數(shù)Top10的手游中，共有7款游戲為 RPG類，其中4款為仙俠類手游，可見

14、仙俠類 RPG 手游投放力度大。買量巨頭更傾向于低調(diào)，通過個人開發(fā)者上傳： 手游推廣排行Top20，50%的手游對應(yīng)的App Store的應(yīng)用開發(fā)商為個人開發(fā)者，猜測主要是 為了防范下架風(fēng)險。來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)App Growing 2018西游回合制仙俠手游- “西游單機版”投放創(chuàng)意更側(cè)重強調(diào)單機屬性App Growing 2018來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)在廣告推廣排行榜Top10中， 西游單機版和西游女兒國均躋身其中，均為西游回合制手游，以神獸萌寵、結(jié) 婚、社交、女性角色等為主要玩法。在投放創(chuàng)意方面，西游單機版更側(cè)重強調(diào)單機屬性。西游單機版投放廣告

15、創(chuàng)意點： 強調(diào)單機屬性的特點：一人一服/無需充值 /無限刷裝備/練萌寵，如“無限仙玉，無等級神裝任你選” 登錄送神獸、升級快、爆裝備 ，如” 3天175級 、剛玩5分鐘就抓到JP吸血鬼，3天就滿資質(zhì)滿技能！” 與夢幻，西游IP相綁定，如”夢幻也出單機版了/夢幻掛機版/單機西游/變態(tài)服西游”投放素材示例：（爆裝備/西游題材/神獸圖/角色圖）信息流, 95.52%原生, 2.95%橫幅信息流橫幅, 1.53%原生阿里匯川, 86.12%愛奇藝, 7.43%阿里匯川愛奇藝今日頭條騰訊社交廣告知乎 騰訊社交廣告, 4.26%西游回合制仙俠手游- “西游單機版”投放以信息流廣告為主w w w . a p

16、 p g r o w i n g . c n App Growing 2018來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)西游單機版手游各投放渠道廣告數(shù)分布統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日西游單機版手游各投放廣告形式廣告數(shù)分布統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日在投放渠道方面，西游單機版以阿里仁川為主要投放渠道，該渠道廣告投放數(shù)占比為86.12%；而 在廣告形式方面，則以信息流為主，信息流廣告數(shù)占全部廣告的95.52%。西游單機版西游回合制仙俠手游- “西游女兒國”投放創(chuàng)意更側(cè)重體現(xiàn)結(jié)婚玩法App Growing 2018來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)在投放創(chuàng)意方面，西游

17、女兒國側(cè)重體現(xiàn)結(jié)婚社交玩法，素材以女性角色為主，結(jié)婚場景為主，更女性向。西游女兒國投放廣告創(chuàng)意點： 強調(diào)結(jié)婚玩法，社交 ，養(yǎng)萌寵： “結(jié)婚生寶寶，還能給萌寵配對” “捕獲SS級萌寵，成神魔戰(zhàn)力飆升” 強調(diào)游戲畫質(zhì)高 ：“ 500G原畫！高畫質(zhì)良心手游“大氣3D場景、回合制強社交玩法”顏控專屬手游，捏臉超過癮！” 強調(diào)游戲火爆，容易上癮：”還在農(nóng)藥？不造這游戲已經(jīng)火了？” 與夢幻、西游對比，提高用戶的感知： ”完美還原西游經(jīng)典 ” ”重新定義動作版夢幻西游！”投放素材示例：（以女性角色，結(jié)婚場景圖為主，更注重畫面細節(jié)）西游回合制仙俠手游- “西游女兒國”投放渠道及廣告形式更多樣化鋪量w w w

18、. a p p g r o w i n g . c n App Growing 2018來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)；在投放渠道方面，西游女兒國投放渠道更多樣化，整體以優(yōu)酷睿視為主要投放渠道，該渠道廣告投放數(shù)占比 為41.14%，其次為百度信息流，廣告數(shù)占比28.72%。而在廣告形式方面，依然是以信息流廣告為主，但整 體形式而多樣化，視頻貼片占比高達14.10%（主要投放在優(yōu)酷睿視渠道）西游女兒國手游各投放渠道廣告數(shù)分布統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日西游女兒國手游各投放廣告形式廣告數(shù)分布統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日優(yōu)酷睿視,41.14%百度信息流, 29.7

19、2%愛奇藝, 16.67%優(yōu)酷睿視 百度信息流 愛奇藝WiFi 萬能鑰匙UnityAds 阿里匯川 Applovin騰訊社交廣告 今日頭條汽車之家 搜狗奇點Vungle信息流,79.25%視頻貼片, 14.10%獎勵式視頻, 4.20%信息流 視頻貼片獎勵式視頻 開屏橫幅互動試玩西游女兒國盤點6月新游廣告投放Top10，仙俠類RPG占比高排名應(yīng)用名稱首次投放時 間投放廣 告數(shù)投放天 數(shù)應(yīng)用類型1山海異聞錄2018/6/2013811仙俠RPG2絕世天尊2018/6/1210419仙俠RPG3劍靈縹緲2018/6/78523仙俠RPG4蜀山奇?zhèn)b傳2018/6/127719仙俠RPG5掛機西游20

20、18/6/127418西游題材放置類PRG手游6烈火主宰2018/6/137216傳奇RPG7妖怪饒命2018/6/66524卡牌策略手游8山海經(jīng)之白澤神跡2018/6/75720山海經(jīng) 仙俠RPG9口袋戰(zhàn)爭2018/6/7518戰(zhàn)爭策略10創(chuàng)世對決2018/6/54225魔幻題材 重度ARPG2018年6月新上線手游廣告投放數(shù)Top10手游排行榜（iOS榜）統(tǒng)計周期：6月1日-6月30日來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)在2018年6月份，新上線且首次投放的手 游中，山海異聞錄表現(xiàn)搶眼，投放天數(shù)僅 11天廣告投放數(shù)已累計138個，但卻于7月 初被App Store下架處理。在廣告投放

21、數(shù)Top10的6月新游中，共有8款游戲為RPG類，其中5款為仙俠類手游， 可見新游中，仙俠類RPG 手游投放力度大。6月新游廣告排行榜Top10多為個人開發(fā) 商上傳：除蓋婭娛樂所屬的山海異聞錄之 外，其他均為個人開發(fā)商上傳的手游。排名開發(fā)商 名稱投放廣 告數(shù)投放廣告 游戲款數(shù)投放廣告的游 戲類型主推游戲1上海游族41455角色/動作天使紀元/西游女兒國等2網(wǎng)易移動游戲323833角色/動作/策略/模擬楚留香/叛逆性百萬亞瑟王/獵魂覺醒/3檸檬微趣15782休閑,益智賓果消消消/怪獸消消消4廣東星輝天拓11791角色扮演蒼之紀元5蓋婭互娛9453魔幻類/仙俠類GPG中土紀元/山海異聞錄/古劍奇譚

22、二/將各開發(fā)商旗下手游投放廣告數(shù)進行匯總，如下開發(fā)商推廣排行榜。2018年上半年，網(wǎng)易移動，游族網(wǎng)絡(luò)，檸檬微趣這三 家公司持續(xù)占領(lǐng)手游開發(fā)商推廣排行。網(wǎng)易廣告投放數(shù)排名第一，共有33款游戲參與了廣告投放 ，而首次躋身Top5 開發(fā) 商（公司）排行榜的蓋婭娛樂，所推廣的三款游戲除了中土紀元外，均已被App Store下架處理。2018年上半年廣告投放數(shù)Top5 開發(fā)商（公司）排行榜w w w . a p p g r o w i n g . c n App Growing 2018廣東星輝天拓，蓋婭娛樂躋身手游開發(fā)商推廣排名Top5來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù),，不涵蓋個人開發(fā)者2手

23、游買量推廣渠道洞察3手游買量推廣風(fēng)云榜盤點（手游/開發(fā)商）4手游投放文案創(chuàng)意套路盤點12018年上半年手游買量市場概覽震驚感嘆,37.11%引導(dǎo)嘗試,20.53%終于發(fā)生,10.77%制造稀缺, 6.56%從眾心理, 5.65%其他風(fēng)格, 19.38%手游投放創(chuàng)意分析，超三成手游創(chuàng)意采用震驚感嘆文案套路基于AI智能及機器學(xué)習(xí)的技術(shù)，App Growing對2018年上半年的手游廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意進行分析如下：手游廣告創(chuàng)意主要圍繞震驚感嘆、引導(dǎo)嘗試 、終于發(fā)生 、制造稀缺 、從眾心理這五大套路，相關(guān)的廣告數(shù)累計占比超過80%。廣告創(chuàng)意文案中采用震驚感嘆文案套路的廣告占比最多，占37.11%，而愛奇

24、藝廣告平臺這一比例更高達47.8%。手游投放廣告創(chuàng)意各類型套路廣告數(shù)占比分析統(tǒng)計周期：2018年1月1日-6月30日來源：App Growing 廣告追蹤數(shù)據(jù)App Growing 2018震驚感嘆，引導(dǎo)嘗試常用套路常用創(chuàng)意技巧分析震驚感嘆營造“巨作”游戲火爆的氛圍夸張化形容游戲質(zhì)量（耗資耗時耗人力）強調(diào)游戲震撼公測突出意外捕獲神寵/升級快/爆裝備（3分鐘99級/戰(zhàn)力秒加等）代入場景化，展示角色較高的主宰權(quán)及能力，引導(dǎo)嘗試常用第二人稱-“你”描述具體游戲場景，引導(dǎo)用戶嘗試（等你XXX/你能怎么做？/XX是什么體驗？你會怎么做？ 如宮斗類憑智商破案，判錯案降七品！看你能走到哪 一步！）強調(diào)游戲特難/容易，引起用戶好奇（ “你能玩/守/過幾關(guān)？”“燒腦”“你 能到50關(guān)我服！”）以福利/獎勵，誘導(dǎo)用戶嘗試(等你來拿/等你發(fā)現(xiàn)/現(xiàn)在下載，送超 值大禮包/送你XX/登陸就送XXX)！來源：Ap