亞馬遜物流促銷策略的啟示

1、亞馬遜物物流促銷銷策略的的啟示亞馬遜網(wǎng)網(wǎng)上書店店20002年底底開(kāi)始贏贏利，這這是全球球電子商商務(wù)發(fā)展展的福音音。亞馬馬遜網(wǎng)上上書店自自19995年77月開(kāi)業(yè)業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了了7年的的發(fā)展歷歷程。到到20002年底底全球已已有2220個(gè)國(guó)國(guó)家的440000萬(wàn)網(wǎng)民民在亞馬馬遜書店店購(gòu)買了了商品，亞馬遜遜為消費(fèi)費(fèi)者提供供的商品品總數(shù)已已達(dá)到440多萬(wàn)萬(wàn)種。幾幾年來(lái)在在電子商商務(wù)發(fā)展展受挫，許多追追隨者紛紛紛倒地地落馬之之時(shí)，亞亞馬遜卻卻頑強(qiáng)地地活了下下來(lái)并脫脫穎而出出，創(chuàng)造造了令人人振奮的的業(yè)績(jī)：20002年第第三季度度的凈銷銷售額達(dá)達(dá)8.551億美美元，比比上年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了333.2%；2000

2、2年年前三個(gè)個(gè)季度的的凈銷售售額達(dá)225.004億美美元,比比上年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了244.8%。雖然然20002年前前三個(gè)季季度還沒(méi)沒(méi)有贏利利，但凈凈虧損額額為1.52億億美元，比上年年同期減減少了773.44%，220022年第四四季度的的銷售額額為144.3億億美元，實(shí)現(xiàn)凈凈利潤(rùn)3300萬(wàn)萬(wàn)美元，是第二二個(gè)盈利利的季度度。亞馬馬遜的扭扭虧為盈盈無(wú)疑是是對(duì)B22C電子子商務(wù)公公司的巨巨大鼓舞舞。為什么么在電子子商務(wù)發(fā)發(fā)展普遍遍受挫時(shí)時(shí)亞馬遜遜的旗幟幟不倒？是什么么成就了了亞馬遜遜今天的的業(yè)績(jī)？亞馬遜遜的快速速發(fā)展說(shuō)說(shuō)明了什什么？帶帶著這一一連串的的疑問(wèn)和和思索探探究亞馬馬遜的發(fā)發(fā)展歷程程后，我

3、我們驚奇奇地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，正是是被許多多人稱為為是電子子商務(wù)發(fā)發(fā)展“瓶瓶頸”和和最大障障礙的物物流拯救救了亞馬馬遜，是是物流創(chuàng)創(chuàng)造了亞亞馬遜今今天的業(yè)業(yè)績(jī)。那那么亞馬馬遜的生生存和發(fā)發(fā)展經(jīng)歷歷帶給我我們哪些些有益的的啟示呢呢？啟示一一：物流流是亞馬馬遜促銷銷的手段段在在電子商商務(wù)舉步步維艱的的日子里里，亞馬馬遜推出出了創(chuàng)新新、大膽膽的促銷銷策略為顧顧客提供供免費(fèi)的的送貨服服務(wù)，并并且不斷斷降低免免費(fèi)送貨貨服務(wù)的的門檻。到目前前為止，亞馬遜遜已經(jīng)三三次采取取此種促促銷手段段。前兩兩次免費(fèi)費(fèi)送貨服服務(wù)的門門檻分別別為999美元和和49美美元，220022年8月月亞馬遜遜又將免免費(fèi)送貨貨的門檻檻降低一一半

4、，開(kāi)開(kāi)始對(duì)購(gòu)購(gòu)物總價(jià)價(jià)超過(guò)225美元元的顧客客實(shí)行免免費(fèi)送貨貨服務(wù)，以此來(lái)來(lái)促進(jìn)銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)的增長(zhǎng)長(zhǎng)。免費(fèi)費(fèi)送貨極極大地激激發(fā)了人人們的消消費(fèi)熱情情，使那那些對(duì)電電子商務(wù)務(wù)心存疑疑慮、擔(dān)擔(dān)心網(wǎng)上上購(gòu)物價(jià)價(jià)格昂貴貴的網(wǎng)民民們迅速速加入亞亞馬遜消消費(fèi)者的的行列，從而使使亞馬遜遜的客戶戶群擴(kuò)大大到了440000萬(wàn)人。由此產(chǎn)產(chǎn)生了巨巨大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益：20002年年第三季季度書籍籍、音樂(lè)樂(lè)和影視視產(chǎn)品的的銷量較較上年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了177%。物物流對(duì)銷銷售的促促進(jìn)和影影響作用用，“物物流是企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的工具具”在亞亞馬遜的的經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)踐中得得到了最最好的詮詮釋。多年年來(lái)，網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物物價(jià)格昂昂貴的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是使

5、使消費(fèi)者者擯棄電電子商務(wù)務(wù)而堅(jiān)持持選擇實(shí)實(shí)體商店店購(gòu)物的的主要因因素，也也是導(dǎo)致致電子商商務(wù)公司司失去顧顧客、經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗敗的重要要原因。在電子子商務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)處于于“高天天滾滾寒寒流急”的危難難時(shí)刻，亞馬遜遜獨(dú)辟蹊蹊徑，大大膽地將將物流作作為促銷銷手段，薄利多多銷、低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，以物物流的代代價(jià)去占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，招攬攬顧客，擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額。顯然然此項(xiàng)策策略是正正確的，因?yàn)樽ププ×藛?wèn)問(wèn)題的實(shí)實(shí)質(zhì)。據(jù)據(jù)某市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查公公司最近近一項(xiàng)消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查顯示示，網(wǎng)上上顧客認(rèn)認(rèn)為，在在節(jié)假日日期間送送貨費(fèi)折折扣的吸吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)其他任任何促銷銷手段。同時(shí)這這一策略略也被證證實(shí)是成成功的，自20001年年以來(lái)，

6、亞馬遜遜把在線線商品的的價(jià)格普普遍降低低了100%左右右，從而而使其客客戶群達(dá)達(dá)到了440000萬(wàn)人次次，其中中通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)的達(dá)330000萬(wàn)人次次左右。為此，亞馬遜遜創(chuàng)始人人貝佐斯斯得以對(duì)對(duì)外自信信地宣稱稱：“或或許消費(fèi)費(fèi)者還會(huì)會(huì)前往實(shí)實(shí)體商店店購(gòu)物，但絕對(duì)對(duì)不會(huì)是是因?yàn)閮r(jià)價(jià)格的原原因。”當(dāng)然這這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略也也是有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槿缛绻荒苣芟捎纱水a(chǎn)生生的成本本，轉(zhuǎn)移移沉重的的財(cái)務(wù)負(fù)負(fù)擔(dān)，則則將功虧虧一簣。那么亞亞馬遜是是如何解解決這些些問(wèn)題的的呢？啟示示二：開(kāi)開(kāi)源節(jié)流流是亞馬馬遜促銷銷成功的的保證如前前所述亞亞馬遜盈盈利的秘秘訣在于于給顧客客提供的的大額購(gòu)購(gòu)買折扣扣及免費(fèi)費(fèi)送貨服服

7、務(wù)。然然而此種種促銷策策略也是是一柄雙雙刃劍：在增加加銷售的的同時(shí)產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的成本本。如何何消化由由此而帶帶來(lái)的成成本呢？亞馬遜遜的做法法是在財(cái)財(cái)務(wù)管理理上不遺遺余力地地削減成成本：減減少開(kāi)支支、裁減減人員，使用先先進(jìn)便捷捷的訂單單處理系系統(tǒng)降低低錯(cuò)誤率率，整合合送貨和和節(jié)約庫(kù)庫(kù)存成本本通通過(guò)降低低物流成成本，相相當(dāng)于以以較少的的促銷成成本獲得得更大的的銷售收收益，再再將之回回饋于消消費(fèi)者，以此來(lái)來(lái)爭(zhēng)取更更多的顧顧客，形形成有效效的良性性循環(huán)。當(dāng)然這這對(duì)亞馬馬遜的成成本控制制能力和和物流系系統(tǒng)都提提出了很很高的要要求。此此外，亞亞馬遜在在節(jié)流的的同時(shí)也也積極尋尋找新的的利潤(rùn)增增長(zhǎng)點(diǎn)，比如為為

8、其他商商戶在網(wǎng)網(wǎng)上出售售新舊商商品和與與眾多商商家合作作，向亞亞馬遜的的客戶出出售這些些商家的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品，從從中收取取傭金。使亞馬馬遜的客客戶可以以一站式式地購(gòu)買買眾多商商家的品品牌，商商品以及及原有的的書籍、音樂(lè)制制品和其其他產(chǎn)品品，既向向客戶提提供了更更多的商商品，又又以其多多樣化選選擇和商商品信息息吸引眾眾多消費(fèi)費(fèi)者前來(lái)來(lái)購(gòu)物，同時(shí)自自己又不不增加額額外的庫(kù)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，可謂謂一舉多多得。這這些有效效的開(kāi)源源節(jié)流措措施是亞亞馬遜低低價(jià)促銷銷成功的的重要保保證。啟示示三：完完善的物物流系統(tǒng)統(tǒng)是電子子商務(wù)生生存與發(fā)發(fā)展的命命脈電子商商務(wù)是以以現(xiàn)代信信息技術(shù)術(shù)和計(jì)算算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為基礎(chǔ)礎(chǔ)進(jìn)行的的商

9、品和和服務(wù)交交易，具具有交易易虛擬化化、透明明化、成成本低、效率高高的特點(diǎn)點(diǎn)。在電電子商務(wù)務(wù)中，信信息流、商流、資金流流的活動(dòng)動(dòng)都可以以通過(guò)計(jì)計(jì)算機(jī)在在網(wǎng)上完完成，惟惟獨(dú)物流流要經(jīng)過(guò)過(guò)實(shí)實(shí)在在在的運(yùn)運(yùn)作過(guò)程程，無(wú)法法像信息息流、資資金流那那樣被虛虛擬化。因此，作為電電子商務(wù)務(wù)組成部部分的物物流便成成為決定定電子商商務(wù)效益益的關(guān)鍵鍵因素。在電子子商務(wù)中中，如果果物流滯滯后、效效率低、質(zhì)量差差，則電電子商務(wù)務(wù)經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的的優(yōu)勢(shì)就就不復(fù)存存在。所所以完善善的物流流系統(tǒng)是是決定電電子商務(wù)務(wù)生存與與發(fā)展的的命脈。分析眾眾多電子子商務(wù)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)失敗的的原因，在很大大程度上上是緣于于物流上上的失敗敗

10、。而亞亞馬遜的的成功也也正是得得益于其其在物流流上的成成功。亞亞馬遜雖雖然是一一個(gè)電子子商務(wù)公公司，但但它的物物流系統(tǒng)統(tǒng)十分完完善，一一點(diǎn)也不不遜色于于實(shí)體公公司。由由于有完完善、優(yōu)優(yōu)化的物物流系統(tǒng)統(tǒng)作為保保障，它它才能將將物流作作為促銷銷的手段段，并有有能力嚴(yán)嚴(yán)格地控控制物流流成本和和有效地地進(jìn)行物物流過(guò)程程的組織織運(yùn)作。在這些些方面亞亞馬遜同同樣有許許多獨(dú)到到之處：11.在配配送模式式的選擇擇上采取取外包的的方式。在電子子商務(wù)中中亞馬遜遜將其國(guó)國(guó)內(nèi)的配配送業(yè)務(wù)務(wù)委托給給美國(guó)郵郵政和UUPS，將國(guó)際際物流委委托給國(guó)國(guó)際海運(yùn)運(yùn)公司等等專業(yè)物物流公司司，自己己則集中中精力去去發(fā)展主主營(yíng)和核核心業(yè)

11、務(wù)務(wù)。這樣樣可以減減少投資資，降低低經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，又又能充分分利用專專業(yè)物流流公司的的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約物物流成本本。2.將將庫(kù)存控控制在最最低水平平，實(shí)行行零庫(kù)存存運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜遜通過(guò)與與供應(yīng)商商建立良良好的合合作關(guān)系系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了對(duì)庫(kù)庫(kù)存的有有效控制制。亞馬馬遜公司司的庫(kù)存存圖書很很少，維維持庫(kù)存存的只有有2000種最受受歡迎的的暢銷書書。一般般情況下下，亞馬馬遜是在在顧客買買書下了了訂單后后，才從從出版商商那里進(jìn)進(jìn)貨。購(gòu)購(gòu)書者以以信用卡卡向亞馬馬遜公司司支付書書款，而而亞馬遜遜卻在圖圖書售出出46天天后才向向出版商商付款，這就使使得它的的資金周周轉(zhuǎn)比傳傳統(tǒng)書店店要順暢暢得多。由于保保持了低低庫(kù)存，亞馬

12、遜遜的庫(kù)存存周轉(zhuǎn)速速度很快快，并且且從20001年年以來(lái)越越來(lái)越快快。20002年年第三季季度庫(kù)存存平均周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)達(dá)到119.44次，而而世界第第一大零零售企業(yè)業(yè)沃爾瑪瑪?shù)膸?kù)存存周轉(zhuǎn)次次數(shù)也不不過(guò)在77次左右右。3.降降低退貨貨比率。雖然亞亞馬遜經(jīng)經(jīng)營(yíng)的商商品種類類很多，但由于于對(duì)商品品品種選選擇適當(dāng)當(dāng)，價(jià)格格合理，商品質(zhì)質(zhì)量和配配送服務(wù)務(wù)等能滿滿足顧客客需要，所以保保持了很很低的退退貨比率率。傳統(tǒng)統(tǒng)書店的的退書率率一般為為25%，高的的可達(dá)440%，而亞馬馬遜的退退書率只只有0.25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳傳統(tǒng)的零零售書店店。極低低的退貨貨比率不不僅減少少了企業(yè)業(yè)的退貨貨成本，也保持持了較高高的顧

13、客客服務(wù)水水平并取取得良好好的商業(yè)業(yè)信譽(yù)。44.為郵郵局發(fā)送送商品提提供便利利，減少少送貨成成本。在在送貨中中亞馬遜遜采取一一種被稱稱之為“郵政注注入”減減少送貨貨成本。所謂“郵政注注入”就就是使用用自己的的貨車或或由獨(dú)立立的承運(yùn)運(yùn)人將整整卡車的的訂購(gòu)商商品從亞亞馬遜的的倉(cāng)庫(kù)送送到當(dāng)?shù)氐剜]局的的庫(kù)房，再由郵郵局向顧顧客送貨貨。這樣樣就可以以免除郵郵局對(duì)商商品的處處理程序序和步驟驟，為郵郵局發(fā)送送商品提提供便利利條件，也為自自己節(jié)省省了資金金。據(jù)一一家與亞亞馬遜合合作的送送貨公司司估計(jì)，靠此種種“郵政政注入”方式節(jié)節(jié)省的資資金相當(dāng)當(dāng)于頭等等郵件普普通價(jià)格格的5%177%，十十分可觀觀。5.根根據(jù)

14、不同同商品類類別建立立不同的的配送中中心，提提高配送送中心作作業(yè)效率率。亞馬馬遜的配配送中心心按商品品類別設(shè)設(shè)立，不不同的商商品由不不同的配配送中心心進(jìn)行配配送。這這樣做有有利于提提高配送送中心的的專業(yè)化化作業(yè)程程度，使使作業(yè)組組織簡(jiǎn)單單化、規(guī)規(guī)范化，既能提提高配送送中心作作業(yè)的效效率，又又可降低低配送中中心的管管理和運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用用。6.采采取“組組合包裝裝”技術(shù)術(shù)，擴(kuò)大大運(yùn)輸批批量。當(dāng)當(dāng)顧客在在亞馬遜遜的網(wǎng)站站上確認(rèn)認(rèn)訂單后后，就可可以立即即看到亞亞馬遜銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)根據(jù)顧顧客所訂訂商品發(fā)發(fā)出的是是否有現(xiàn)現(xiàn)貨，以以及選擇擇的發(fā)運(yùn)運(yùn)方式、估計(jì)的的發(fā)貨日日期和送送貨日期期等信息息。如前前所述，亞馬遜

15、遜根據(jù)商商品類別別建立不不同配送送中心，所以顧顧客訂購(gòu)購(gòu)的不同同商品是是從位于于美國(guó)不不同地點(diǎn)點(diǎn)的不同同的配送送中心發(fā)發(fā)出的。由于亞亞馬遜的的配送中中心只保保持少量量的庫(kù)存存，所以以在接到到顧客訂訂貨后，亞馬遜遜需要查查詢配送送中心的的庫(kù)存，如果配配送中心心沒(méi)有現(xiàn)現(xiàn)貨，就就要向供供應(yīng)商訂訂貨。因因此會(huì)造造成同一一張訂單單上商品品有的可可以立即即發(fā)貨，有的則則需要等等待。為為了節(jié)省省顧客等等待的時(shí)時(shí)間，亞亞馬遜建建議顧客客在訂貨貨時(shí)不要要將需要要等待的的商品和和有現(xiàn)貨貨的商品品放在同同一張訂訂單中。這樣在在發(fā)運(yùn)時(shí)時(shí)，承運(yùn)運(yùn)人就可可以將來(lái)來(lái)自不同同顧客、相同類類別、而而且配送送中心也也有現(xiàn)貨貨的商

16、品品配裝在在同一貨貨車內(nèi)發(fā)發(fā)運(yùn)，從從而縮短短顧客訂訂貨后的的等待時(shí)時(shí)間，也也擴(kuò)大了了運(yùn)輸批批量，提提高運(yùn)輸輸效率，降低運(yùn)運(yùn)輸成本本。完善的的發(fā)貨條條款、靈靈活多樣樣的送貨貨方式及及精確合合理的收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)體現(xiàn)出出亞馬遜遜配送管管理的科科學(xué)化與與規(guī)范化化。亞馬遜遜的發(fā)貨貨條款非非常完善善，在其其網(wǎng)站上上，顧客客可以得得到以下下信息：拍賣商商品的發(fā)發(fā)運(yùn)、送送貨時(shí)間間的估算算、免費(fèi)費(fèi)的超級(jí)級(jí)節(jié)約發(fā)發(fā)運(yùn)、店店內(nèi)揀貨貨、需要要特殊裝裝卸和搬搬運(yùn)的商商品，包包裝物的的回收、發(fā)運(yùn)的的特殊要要求、發(fā)發(fā)運(yùn)費(fèi)率率、發(fā)運(yùn)運(yùn)限制、訂貨跟跟蹤等等等。亞馬遜遜為顧客客提供了了多種可可供選擇擇的送貨貨方式和和送貨期期限。在

17、在送貨方方式上有有以陸運(yùn)運(yùn)和海運(yùn)運(yùn)為基本本運(yùn)輸方方式的“標(biāo)準(zhǔn)送送貨”，也有空空運(yùn)方式式。送貨貨期限上上，根據(jù)據(jù)目的地地是國(guó)內(nèi)內(nèi)還是國(guó)國(guó)外的不不同，以以及所訂訂的商品品是否有有現(xiàn)貨而而采用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)送貨貨、2日日送貨和和1日送送貨等。根據(jù)送送貨方式式和送貨貨期限及及商品品品類的不不同，采采取不同同的收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有按固固定費(fèi)率率收取的的批次費(fèi)費(fèi)，也有有按件數(shù)數(shù)收取的的件數(shù)費(fèi)費(fèi)，亦有有按重量量收取的的費(fèi)用。所所有這些些都表明明亞馬遜遜配送管管理上的的科學(xué)化化、法制制化和運(yùn)運(yùn)作組織織上的規(guī)規(guī)范化、精細(xì)化化，為顧顧客提供供了方便便、周到到、靈活活的配送送服務(wù)，滿足了了消費(fèi)者者多樣化化需求。亞馬遜遜以其低低廉的價(jià)價(jià)格