【實用】柯爾司曼個性化晶體飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書

1、 柯爾司曼個性化晶體飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書、八前言作為個性飾材生產(chǎn)企業(yè)，柯爾司曼如何實現(xiàn)由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的發(fā)展， 是本規(guī)劃書要解決的課題， 在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上， 以及對柯爾司曼的企業(yè)考 察和公司高層的溝通， 圍繞柯爾司曼新的戰(zhàn)略目標(biāo)， 現(xiàn)對柯爾司曼的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略進(jìn)行了全面的規(guī)劃，特整理出本品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書，從企業(yè)管理、品牌策劃、渠 道建設(shè)、營銷推廣等方面形成執(zhí)行綱領(lǐng)，推動柯爾司曼個性飾材品牌朝著穩(wěn)健、 可持續(xù)的道路發(fā)展。本規(guī)劃書為柯爾司曼公司的品牌建立指南，供雙方進(jìn)行溝通、研討。目錄前 言2第一部分 戰(zhàn)略分析一、行業(yè)環(huán)境分析22222222222222222222222422二、企

2、業(yè)現(xiàn)狀分析1、基本情況 22222222222222222222222120 222、企業(yè)管理 22222222222222222222222120 223、市場地位 22222222222222222222222122 22三、 SWOT 分析22222222222222222222222 1222第二部分 柯爾司曼個性飾材企業(yè)目標(biāo)及文化一、柯爾司曼企業(yè)目標(biāo) 22222222222222222222152二、柯爾司曼的企業(yè)文化 2222222222222222222152第三部分 柯爾司曼品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、品牌愿景 22222222222222222222222126 2二、品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略1

3、、品牌戰(zhàn)略階段性劃分22222222222222222221622、營銷策略概要 222222222222222222222 12623、產(chǎn)品體系 22222222222222222222222127 24、品牌策劃 22222222222222222222222224 25、渠道建設(shè) 22222222222222222222222227 26、營銷推廣30三、2010年度柯爾司曼發(fā)展規(guī)劃 32四、2011-2013 年階段性發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)00000000000000350五、 品牌管理 36結(jié)語37第一部分 戰(zhàn)略分析一、行業(yè)環(huán)境分析（一）、個性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的市場環(huán)境變化 注：本文所講晶體飾材，

4、即個性飾材材。為了品牌和品類的差異化，柯爾司 曼提煉出晶體飾材的概念。就行業(yè)成熟度來講，個性飾材產(chǎn)品還處于公共環(huán)境裝飾、家庭裝飾消費的導(dǎo) 入階段，相比建筑陶瓷、 天然石材行業(yè)數(shù)千種款式而言， 個性飾材產(chǎn)品的款式較 少，品牌推廣的前景既有困難，也存在機會?？v觀中國個性飾材行業(yè)，它的初始階段處于全球資源短缺和環(huán)保要求逐漸提 高的市場經(jīng)濟的背景下， 經(jīng)過近十年的磨練已具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模， 產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn) 未完善，并且在品牌集中、管理模式等方面，依然是“瓶頸”難破。眼下專業(yè)個 性飾材企業(yè)及經(jīng)營相關(guān)建材業(yè)務(wù)的廠家就有數(shù)千家， 專業(yè)經(jīng)營個性飾材產(chǎn)品的廠 家銷售額集中在數(shù)千萬元左右，行業(yè)品牌競爭結(jié)構(gòu)還處于不穩(wěn)定

5、階段。隨著競爭不斷向縱深發(fā)展， 行業(yè)內(nèi)的競爭形勢將越來越嚴(yán)峻， 消費者對品牌、 產(chǎn)品、品質(zhì)、價格、服務(wù)的要求越來越高，宣傳推廣的成本也越來越大，在這種 競爭環(huán)境下， 市場的品牌化競爭將是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。 個性飾材企業(yè)的生存與 發(fā)展普遍面臨著品牌、產(chǎn)品、管理、渠道、終端的整合提升，只有超前一步的品牌，才能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，再上一個臺階，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(二)、個性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的問題1、行業(yè)集中度低個性飾材產(chǎn)業(yè)中，沒有形成全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要市場在以北京、上海、 杭州、青島、廣州等為主的一線市場；個性飾材產(chǎn)業(yè)的市場集中度低， 即便是領(lǐng)先企業(yè)也只有不多于 10% 的市場占 有率個性飾材產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的

6、技術(shù)壁壘、市場壁壘和資金壁壘相對都不高，雖然行業(yè) 內(nèi)企業(yè)不多，但規(guī)模分散；個性飾材的品牌集中化趨勢是發(fā)展方向， 市場結(jié)構(gòu)和格局的動態(tài)發(fā)展給予現(xiàn) 有企業(yè)相當(dāng)大的機會。2、經(jīng)銷商及銷售終端面臨的變化傳統(tǒng)經(jīng)銷商往往面臨環(huán)境的變化顯得信心不足， 廠商關(guān)系不穩(wěn)定， 面臨挑戰(zhàn)；由于個性飾材產(chǎn)業(yè)必然面臨原材料價格上漲和毛利率下降的趨勢， 在產(chǎn)品創(chuàng) 新力不強和品牌建設(shè)不夠的前提下，廠、商利益和目標(biāo)出現(xiàn)差距，影響廠、 商關(guān)系健康發(fā)展；終端競爭力的作用日益突出， 而企業(yè)如何通過經(jīng)銷商管理終端是當(dāng)前面臨的 重大問題；對于大量一級經(jīng)銷商而言，如何實現(xiàn)在新業(yè)態(tài)下的轉(zhuǎn)變是其面臨的最大挑 戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)變方向主要有兩個，一是向中

7、間服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；二是向3、 4 級市場滲透并建立網(wǎng)絡(luò)。這對企業(yè)擴充全國市場并建立全國品牌來說是有利的。3、營銷渠道變革的挑戰(zhàn)以建材市場、家居連鎖賣場為代表的產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，直接給現(xiàn)有的個性飾 材渠道結(jié)構(gòu)造成沖擊，能否認(rèn)清發(fā)展方向，調(diào)整渠道政策是個性飾材企業(yè)當(dāng) 前面臨的最大困惑；全國各區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡給予了個性飾材企業(yè)因“市”制宜的機會，但 也加大了廠家對渠道管理的復(fù)雜性。比如在局部市場，已經(jīng)出現(xiàn)一些個性飾 材企業(yè)的品牌專賣店。如何與新型業(yè)態(tài)打交道，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)利益，同時又取得競爭優(yōu)勢，是每個 個性飾材廠家必須思考和解決的問題。4、營銷基礎(chǔ)管理薄弱個性飾材企業(yè)由于規(guī)模偏小，市場集中度不高等原

8、因，造成其營銷基礎(chǔ)管理 相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)代建材企業(yè)而言，比較薄弱。面對未來的競爭，表現(xiàn)為產(chǎn)品力、 渠道力和品牌力的較量。 但實質(zhì)上是工廠營銷基礎(chǔ)管理的競爭， 是建立起自己的 品牌與渠道王國？還是被傳統(tǒng)優(yōu)勢的個性飾材品牌 OEM 控制？個性飾材行業(yè)早 期的僅靠市場鋪貨和粗放的坐商式網(wǎng)點建設(shè)模式將被來自價值鏈及管理效率競 爭的模式所取代。三)、個性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢：、個性飾材產(chǎn)業(yè)作為專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，能立足于市場，持續(xù)經(jīng)營多年 而取得良好的經(jīng)濟效益， 這說明了工廠具備參與行業(yè)競爭的基礎(chǔ)條件。 這些條件 主要包括：良好的研發(fā)與制造能力；差異化的產(chǎn)品特征；產(chǎn)品利潤高等；2、現(xiàn)有個性飾材

9、企業(yè)大部分有著自己的根據(jù)地市場，一是以本地市場為圓 心的周邊輻射市場， 這是工廠立足本地， 走向全國的重要市場。 由于有著根據(jù)地 市場，工廠在走向全國市場時， 才能有效的控制和降低風(fēng)險； 二是全國重點市場 的網(wǎng)絡(luò)推廣，潛力巨大的市場容量解決了個性飾材產(chǎn)品的目標(biāo)銷路問題。3、有限的專業(yè)個性飾材廠家屈指可數(shù)，古鎮(zhèn)主要幾個個性飾材廠家，在專 業(yè)經(jīng)營個性飾材和仿個性飾材的渠道商中，知名度很高。不足：1、大部分個性飾材產(chǎn)品品牌影響力弱， 對于更加廣泛的其他個性飾材產(chǎn)業(yè)渠 道來說，知名度很低，而在廣大消費者中知名度幾乎為零；2、大部分個性飾材個性飾材產(chǎn)品品牌定位模糊， 在市場上的表現(xiàn)要不是高端 形象，就是

10、低端形象；3、大部分個性飾材產(chǎn)品全國市場占有率低，對行業(yè)的影響力弱??；4、個性飾材的產(chǎn)品內(nèi)涵和文化幾乎為零，產(chǎn)業(yè)競爭仍處于產(chǎn)品和價格競爭 中。（四）、如何探究個性飾材企業(yè)目前的品牌表現(xiàn)及其價值 品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財產(chǎn)。我們通過如下幾點來進(jìn)行解析：1、品質(zhì)認(rèn)知度指消費者對品牌品質(zhì)上的整體印象，反映消費者對產(chǎn)品功能、特點、可信度 等評價，它提供消費者購買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。因此，個性飾材產(chǎn)品要在品質(zhì)知名度上有所建樹，才能實施差異化戰(zhàn)略。2、品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二個重要部分，品牌知名度指標(biāo)反映一個品牌對 某類產(chǎn)品代表性程度、 消費者對

11、品牌的熟悉程度。 大部分個性飾材企業(yè)現(xiàn)在存在 的問題就是如何提升其品牌知名度的問題，當(dāng)個性飾材產(chǎn)品在全國的知名度不 高，就有被視為“邊緣”品牌的危險。3、品牌忠誠度品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠度指標(biāo)反映的是消費者對品牌的 偏好、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買以及承諾購買推薦購買的水平。從我們初步了 解來看，當(dāng)前大部分個性飾材企業(yè)在主要渠道市場還是有一定的品牌忠誠度， 但 在全國市場尤其是在消費者市場其品牌忠誠度還很低。4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是聯(lián)系顧客與品牌的東西， 它包括顧客的想象、 使用場合、 品牌性格等。建設(shè)品牌的工作是要落實到發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運用這些聯(lián)想與自己 的個性飾材品牌結(jié)合

12、起來。5、其它資產(chǎn)主要指專利、商標(biāo)及渠道關(guān)系； 通過多年的努力，許多企業(yè)已初步建立了部 分跨區(qū)域的渠道網(wǎng)絡(luò)。 這些資產(chǎn)利用好， 會成為工廠的優(yōu)勢， 用不好會成增加工 廠的成本費用。（五）、個性飾材營銷問題的幾點認(rèn)識通過對個性飾材產(chǎn)業(yè)的分析， 以及對個性飾材產(chǎn)品的初步了解， 我們提出以 下幾個觀點：1 、從外部環(huán)境來看，如果不能正確看待個性飾材產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻形勢，正視個性 飾材產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀與未來更嚴(yán)酷的趨勢， 僅僅把希望寄托在經(jīng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面， 是 不可能取得在行業(yè)中長期發(fā)展的地位的；、大部分個性飾材企業(yè)本身的發(fā)展，在已經(jīng)取得的成功和關(guān)注的前提下，到 了應(yīng)該進(jìn)行市場戰(zhàn)略層面思考的時候了。 盡管中國個性

13、飾材市場結(jié)構(gòu)可以說還沒 完全入門，但未來的基本競爭格局已經(jīng)初見端倪， 主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開始浮現(xiàn)。 行業(yè)給予眾多中、小個性飾材工廠重新定位與發(fā)展的時間越來越緊迫；、近幾年，中國個性飾材產(chǎn)業(yè)并沒有出現(xiàn)快速發(fā)展的現(xiàn)象，主要原因在于競 爭加劇、國內(nèi)外經(jīng)濟因素的影響，以及品牌塑造、營銷規(guī)劃和品牌推廣的被動。 同時企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與管理體系和基礎(chǔ)管理體系沒有得到重視。 一旦市場出 現(xiàn)波動，業(yè)績出現(xiàn)滑坡，這些問題會立即浮出水面；4、在營銷方面首先要解決的是品牌戰(zhàn)略問題，說得直接一點，就是“定位” 問題。具體包括自己的企業(yè)在中國個性飾材市場結(jié)構(gòu)中的地位， 目標(biāo)市場的選擇， 品牌定位以及渠道選擇定位。 這個

14、看似簡單的問題， 如果得不到解決， 那么一切 的營銷策略與品牌策略將失去目標(biāo)與判斷的標(biāo)準(zhǔn)。（六）、現(xiàn)有工廠品牌規(guī)劃及其推廣存在的主要問題1、系統(tǒng)性缺乏品牌缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃是在許多企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)混亂的前提下產(chǎn)生的；品牌體系、品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌訴求缺乏系統(tǒng)性的思考與策劃；品牌的投入與媒體的選擇沒被重視；最為關(guān)鍵的是由于企業(yè)對于全國目標(biāo)市場的模糊，品牌與傳播定位的重點存 在明顯的盲目性。2、產(chǎn)品價值塑造缺乏對產(chǎn)品鏈的包裝，產(chǎn)品加工直接與終端價格形成“兩個端點、一條線” 的營銷模式，過于單一，中間沒有有價值的過渡來提升產(chǎn)品價值和心理價值；大多數(shù)個性飾材企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中基本一樣，天下一大抄；未

15、能圍繞品牌力的提升來提升產(chǎn)品的價值；廠家沒有注重產(chǎn)品的銷售文化，而在終端銷售上，產(chǎn)品價值力的最終體現(xiàn)往 往在渠道商，廠家反而成了加工商的角色。3、品牌投入必須正視的一點是，許多企業(yè)在品牌工作中存在諸多問題，投入的不足是核 心問題。從總體而言，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)有的品牌投入是不足的，不足以支撐工廠期望在 個性飾材產(chǎn)業(yè)內(nèi)“品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)；在本來就不足的品牌投入下，產(chǎn)品品牌缺乏市場凝聚力和文化內(nèi)涵，廣告推 廣缺乏強有力的拉動。4、品牌內(nèi)涵基本上，現(xiàn)有市場中幾乎所有的個性飾材企業(yè)在品牌內(nèi)涵上難以支持企業(yè)長 期的發(fā)展；個性飾材產(chǎn)品是同質(zhì)化競爭較強的行業(yè)，而個性飾材的品牌文化內(nèi)涵弱，會 直接導(dǎo)致競爭的失當(dāng)；品

16、牌文化內(nèi)涵的蒼白， 在還處于上升的行業(yè)市場面前， 產(chǎn)品力存在被邊緣化 的危險。（七）、個性飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與建設(shè)的重要意義個性飾材產(chǎn)業(yè)目前同質(zhì)化競爭嚴(yán)重， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及模仿速度加快， 產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn) 未由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)入品牌力的競爭階段。 因此， 對于品牌認(rèn)識， 必須提升到戰(zhàn)略與 投資的高度來對待，否則，將難以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，最終難逃被淘汰的命運。品 牌規(guī)劃與建設(shè)的重要與緊迫性表現(xiàn)在以下幾個方面：1、渠道結(jié)構(gòu)目前由柯爾司曼引領(lǐng)的個性飾材連鎖經(jīng)營的模式已經(jīng)啟動，廣州有個別企業(yè) 應(yīng)經(jīng)建立實驗性質(zhì)的品牌直營店， 使得廠家的品牌力更顯重要， 沒有品牌競爭力 的企業(yè)在加盟招商中更處于劣勢；2、行業(yè)競爭個性飾材行

17、業(yè)的競爭， 必然加大行業(yè)的集中度， 品牌力弱的企業(yè)往往難以得 到消費者的認(rèn)識，難以提升市場占有率。3、利潤空間品牌力弱必然導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，從長遠(yuǎn)而言，實際上處于成本劣勢。 特別是在行業(yè)毛利率下降的情況下， 工廠必須面臨如何提升品牌和產(chǎn)品附加值的 問題。當(dāng)消費者不了解一個產(chǎn)品的品牌時，很難斷定其產(chǎn)品的價格是否合理；4、經(jīng)銷商成本品牌力弱，難以吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，必須以更高的渠道成本才能留住經(jīng)銷商， 而且忠誠度低。造成市場風(fēng)險高，而利潤率低。二、柯爾司曼企業(yè)現(xiàn)狀分析（一）、企業(yè)基本情況山東棗莊柯爾司曼個性飾材有限公司是一家專業(yè)開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售美國個性 飾材的企業(yè)，由于其材質(zhì)稀缺、工藝要求高、風(fēng)

18、格獨特，個性飾材建材產(chǎn)品被認(rèn) 為是個性飾材行業(yè)內(nèi)最高端的品類。 柯爾司曼個性飾材產(chǎn)品包括： 櫥柜臺面、 窗 臺、門套、地腳線、電視墻、衛(wèi)浴空間、透光天花、招牌、辦公家具臺面、吧臺、 夢幻家具（透光）等，廣泛用于全國各地的星級酒店、醫(yī)院、銀行、酒樓餐廳、 賓館、別墅、洋房、會所、商業(yè)大廈以及家居環(huán)境等高端場所。（二）、柯爾司曼的企業(yè)管理1、關(guān)于生產(chǎn)：1）、產(chǎn)品研發(fā)：一是自主開發(fā)； 二是通過市場調(diào)查，模仿改進(jìn)其他品牌的產(chǎn)品款式；2）、生產(chǎn)流程：一共十余道工序， 細(xì)節(jié)處需要手工精雕細(xì)琢，彰顯個性飾材的稀缺價值；3）、質(zhì)量檢測：目前還沒有統(tǒng)一的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)， 一般由有經(jīng)驗的工人判斷產(chǎn)品優(yōu)劣；4）、成本

19、控制：目前由生產(chǎn)總經(jīng)理一人把控，根據(jù)規(guī)格、款式進(jìn)行預(yù)算；5）、出貨時間：15 天（非標(biāo)產(chǎn)品根據(jù)工藝難易度和規(guī)格大小自主確定出貨時間） ；6）、工廠產(chǎn)能：生產(chǎn)能力一般， 不能完全滿足將來的大規(guī)模連鎖加盟和擴張，但 目前并不飽和，較為浪費。2、關(guān)于銷售：1）、客戶構(gòu)成：加盟商、零售、工程客戶。 （三者比例未統(tǒng)計，經(jīng)銷商方面主要 以櫥柜臺面零售為主， 棗莊總部利用其地緣優(yōu)勢和品牌影響力， 有一定的工程銷 售）2）、經(jīng)銷商方面：現(xiàn)有的十幾家加盟商中，沒有優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的經(jīng)銷商，目前還 處于三四級創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的招商模式； 主要以電話營銷、 外勤跟進(jìn)談判為主。 沒有進(jìn) 行系統(tǒng)的招商。 由于個性飾材產(chǎn)品相對單一，

20、 而且專業(yè)賣場投入較大， 系統(tǒng)的盈 利模式?jīng)]有形成，因此，建材定位的專賣模式很難開展；3）、工程客戶方面： 旺季在年頭年尾。 工程商一般需要采購多種材質(zhì)和風(fēng)格的產(chǎn) 品，因此，工程客戶方面受到季節(jié)和產(chǎn)品線的限制；4）、零售方面： 主要為加盟商所在地城市的客戶， 一般憑借店鋪所在建材市場散 客為主，口碑傳播，宣傳面相對較窄；5）、導(dǎo)購流程： 了解客戶類型 了解客戶的戶型以及需要裝修的場所現(xiàn)狀 了解客戶需要何種產(chǎn)品引導(dǎo)選購介紹柯爾司曼產(chǎn)品及優(yōu)勢報價 （相對簡單，沒有很多的銷售技巧及產(chǎn)品專業(yè)引導(dǎo)） ，目前各加盟點導(dǎo)購人員非 常缺乏，沒有形成系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)。 營銷話術(shù)不統(tǒng)一， 難以形成坐商盈利達(dá)成大 宗

21、銷售。6）、售后服務(wù)：每個導(dǎo)購會建立自己的客戶檔案，售出十天左右后（貨到）會致電回訪，詢問相關(guān)情況；7）、宣傳推廣：依靠口碑和業(yè)務(wù)員推廣的方式，沒有系統(tǒng)的傳播渠道;3、關(guān)于企業(yè)管理:1）組織結(jié)構(gòu)董事長采收五云裝倉產(chǎn)I 1 品丨1購發(fā)金石配開1部部部部部管發(fā)丨部1RL原有的部門包括出貨、物流工 程 部營品銷管Ij 1(部部III兼有品質(zhì)管理功能需要完善的部門2）、員工的認(rèn)同感:員工對柯爾司曼的前途發(fā)展很有信心,認(rèn)為只要有一個正確的方向，就可以大力發(fā)展。3）、員工培訓(xùn)：目前沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，新員工上崗后用一段時間熟悉產(chǎn)品和 銷售模式，由老員工負(fù)責(zé)教新員工一段時間；4）、員工福利：組成：基本工資，

22、提成。計時核算工資。需要一個完善、科學(xué)的 工資、獎勵體系；5）、公司制度：不太完善，需要一個科學(xué)、現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。4、柯爾司曼企業(yè)的內(nèi)部管理建議:通過檢視柯爾司曼企業(yè)內(nèi)部問題，我們可以更明確的看到柯爾司曼建設(shè)品牌 時，企業(yè)內(nèi)部需要革新和進(jìn)步的地方， 在以后的戰(zhàn)略規(guī)劃中， 將針對每個問題一 一解決。這些問題總結(jié)起來，即：1) 完善部門結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品研發(fā)部、營銷部(招商以及店鋪管理) 、售后服務(wù)部、 品管部工廠內(nèi)部空間需作調(diào)整，使空間利用更合理；質(zhì)量檢測體系標(biāo)準(zhǔn)化；完善工廠的指示系統(tǒng)、企業(yè)文化的建設(shè)；建立科學(xué)、完善的工資體系，激發(fā)企業(yè)內(nèi)在活力；細(xì)化企業(yè)管理制度，使責(zé)任落實到部門、到人；建立培訓(xùn)體

23、系，從技能、企業(yè)文化、自我激勵等方面提升員工素質(zhì)；完善售后服務(wù)系統(tǒng)。、柯爾司曼品牌目前的市場地位由于個性飾材市場競爭的不成熟，這里所說的市場地位并不代表其綜合實 力，而單純從銷量、產(chǎn)品反饋等方面來看的。1、從競爭態(tài)勢來講：由于目前建材類一直處于產(chǎn)品競爭階段，尤其是個性飾材 市場，競爭點集中于產(chǎn)品工藝、 材質(zhì)和渠道等方面， 而沒有上升到品牌競爭階段。2、從市場占有率來講：柯爾司曼分銷有三種渠道，一是經(jīng)銷商；一是工程；一 是零售。目前，柯爾司曼的經(jīng)銷商渠道并不完善，只是依靠口碑、業(yè)務(wù)員到市場 招商等方式，而沒有大規(guī)模、系統(tǒng)化招商，根據(jù)初步市場調(diào)研情況，目前，柯爾 司曼的優(yōu)質(zhì)、實力雄厚的經(jīng)銷商幾乎為

24、零。 在店鋪零售市場， 主要客戶來源于口 碑傳播，并無太多宣傳推廣。因此，從目前幾個加盟店鋪表現(xiàn)來看，柯爾司曼的 市場占有率極為低下；3、從市場反饋來講： 經(jīng)銷商方面， 根據(jù)經(jīng)銷商會議和招商部門招商反饋時發(fā)現(xiàn)， 柯爾司曼在準(zhǔn)客戶經(jīng)銷商的眼中是屬于一般品牌， 在工藝上有待提升， 性價比不 高，款式不夠新穎，品牌并無太多特色； 二是消費者，柯爾司曼沒有較好的口碑， 無論是價格、工藝和質(zhì)量，都不能讓客戶滿意。 各店鋪沒有訓(xùn)練有素的營銷導(dǎo)購 人員，基本上是夫妻店，家族店為主。由此我們可以看到， 柯爾司曼晶體飾材目前屬于創(chuàng)業(yè)型起步品牌， 但行業(yè)存 在的機會和柯爾司曼營銷模式創(chuàng)新和品牌的潛力， 柯爾司曼完

25、全可以成為個性飾 材市場專賣店營銷模式的領(lǐng)先品牌。三、 SWOT 分析通過詳細(xì)的 SWOT 分析，我們能明確柯爾司曼的優(yōu)劣勢，揚長避短，針對 問題作出決策，實現(xiàn)企業(yè)跨越式提升。(一)、柯爾司曼的優(yōu)勢 (Strength)1、實力：雄厚的資金實力，是柯爾司曼品牌發(fā)展的堅實后盾；2、材料采購：柯爾司曼與美國供應(yīng)商達(dá)成長期合作，保證優(yōu)質(zhì)個性飾材的充足貨源；3、生產(chǎn)優(yōu)勢：目前基本能夠有效及時供貨，產(chǎn)能充足；4、工廠設(shè)備完善，工人經(jīng)驗豐富，細(xì)節(jié)處理到位；5、擁有局部區(qū)域市場集團客戶的品牌美譽度；6、品牌觀念：柯爾司曼企業(yè)內(nèi)部對品牌化運作達(dá)成共識，確定了從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭的目標(biāo)在柯爾司曼發(fā)展的歷程中

26、， 一直依靠硬件優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定位置， 在企 業(yè)高層對品牌運作有了良好認(rèn)識的前提條件下， 柯爾司曼需要提升的就是品牌的 軟實力，即通過品牌策劃、 渠道拓展、 營銷推廣等完成柯爾司曼由產(chǎn)品經(jīng)營向品 牌經(jīng)營的蛻變。(二)、柯爾司曼的劣勢 (Weak)1、產(chǎn)品的局限。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，柯爾司曼的工藝與品質(zhì)仍不夠完美， 雖然在以后的發(fā)展中將加強設(shè)計的創(chuàng)新性， 但產(chǎn)品本身的品質(zhì)需要提高；2、渠道的劣勢。一是經(jīng)銷商的慣性心理，由于柯爾司曼以前給經(jīng)銷商的印 象是價格高、不好賣、款式舊，因此在初期的招商中可能造成一定的影 響；二是現(xiàn)有渠道無法完成品牌升級的要求，進(jìn)行二次裝修改善的可能 性不大，急需拓展新型

27、渠道；大力加大招商力度和加強選招優(yōu)質(zhì)加盟商。3、設(shè)計和營銷團隊不完善。人員不足，現(xiàn)有人員整體水平亟待提升，需要 補充新進(jìn)學(xué)歷較高，有建材營銷經(jīng)驗和招商人員；4、企業(yè)制度不健全。集中表現(xiàn)在部分結(jié)構(gòu)不完善，工廠管理制度缺失，缺乏科學(xué)的員工福利制度和激勵措施，培訓(xùn)體系不完善等等。而企業(yè)及品 牌的發(fā)展，需要完備的制度和科學(xué)的機制來保證施行，因此，完善企業(yè) 制度、建立健全的管理機制也是目前的重要任務(wù)?？聽査韭觿菁斜憩F(xiàn)在其企業(yè)管理與制度薄弱，無法實現(xiàn)一個國際化、 現(xiàn)代化企業(yè)的要求，這些需要在品牌發(fā)展過程中，逐步建立和完善。三)、柯爾司曼的機會 (Opportunity)1、美國文化內(nèi)涵的挖掘。國際化、

28、品牌化、時尚化是我們的唯一選擇。2、行業(yè)仍處于產(chǎn)品營銷階段。由個性飾材幾大品牌的市場表現(xiàn)可以看出， 他們還沒有形成品牌意識，只是停留在產(chǎn)品工藝、渠道、款式上的競爭， 而這無疑是低層次的競爭。因此，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略打入市場，避開目 前市場的競爭重點，并以創(chuàng)新的理念進(jìn)行整合營銷；3、個性飾材市場的發(fā)展?jié)摿Α€性飾材進(jìn)入中國市場具有十多年的歷史， 已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知度和忠實的消費群，擁有巨大的市場潛力。隨著 中國中產(chǎn)及富豪的增多，欣賞天然獨特而又高貴典雅的個性飾材建材的 消費群體越來越多，行業(yè)井噴之勢正在醞釀之中；4、消費者的品牌消費潮流已經(jīng)深入人心。隨著消費者的日趨成熟，他們更 多的關(guān)注是產(chǎn)品能

29、給他們帶來的精神享受和意義，因此，國際品牌包裝 成熟的柯爾司曼晶體飾材，將是滿足消費者物質(zhì)需求和精神需求雙重需 要的最佳選擇；5、目前，在消費市場上，尚無個性飾材領(lǐng)袖品牌，現(xiàn)有的個性飾材品牌只 能說是渠道品牌。而根據(jù)營銷法則，只有占據(jù)消費者心智的品牌才是真 正的品牌。因此，柯爾司曼在這個時刻導(dǎo)入 “柯爾司曼現(xiàn)代空間體驗館” “科技奇跡 創(chuàng)意空間”的口號，在消費者心中建立差異化品牌的概念， 是極其有利的機會；6、目前的個性飾材強勢品牌形成了自己的有效渠道分銷市場，短期內(nèi)無法 進(jìn)行有效的品牌操作，再加上柯爾司曼對品牌操作的深刻認(rèn)識和營銷模 式的創(chuàng)新，能在對手作出反應(yīng)之前，形成絕對的競爭優(yōu)勢。四)、

30、柯爾司曼的威脅 (Threat)1、消費意識方面：長久以來，個性飾材一直處于消費盲區(qū)，落入大眾眼中 的多為拋光磚、仿古磚、大理石，因此，培養(yǎng)消費者的晶體飾材認(rèn)知度 和消費意識需要一定的時間； 另外，在消費者眼中， 個性飾材向來是 “人 造的、替代品”，如何轉(zhuǎn)變消費者的心理慣性，形成晶體飾材消費潮流， 依然亟待柯爾司曼的推廣策略能夠推陳出新；2、競爭對手方面：現(xiàn)有強勢品牌的反攻和抄襲，行業(yè)小品牌的夾攻，以及 風(fēng)云變幻的市場變數(shù)，競爭將會十分激烈；3、品質(zhì)管理的盲區(qū)?，F(xiàn)有個性飾材市場尚無世人皆知的標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理體 系，消費者很難區(qū)分個性飾材的好壞，價格的懸殊容易會限制消費者的 購買欲望；4、對操作

31、品牌仍比較陌生。不管是柯爾司曼團隊還是唐龍團隊，在個性飾 材行業(yè)進(jìn)行品牌運作的尚屬首例，柯爾司曼的道路是一條嶄新的品牌建 設(shè)之路，摸著石頭過河，必然遇到很多目前想象不到的困難，因此，企 業(yè)必須做好準(zhǔn)備，將品牌建設(shè)堅持到底；5、渠道拓展的阻力：由于個性飾材單品價格相對昂貴，部分經(jīng)銷商無法甘 冒風(fēng)險開設(shè)專賣店，但柯爾司曼的品牌發(fā)展注定其需要走一條連鎖專賣 之路，因此前期招商的渠道拓展，將會一場艱巨的任務(wù)。機會與威脅同在，市場潛力巨大同時也預(yù)示著市場開拓之路需要披荊斬棘。 目前，無論是消費市場還是渠道， 柯爾司曼面臨的都將是一場嚴(yán)峻的考驗， 如何 規(guī)避風(fēng)險，如何巧妙利用市場機會，都將是我們需要認(rèn)真研

32、討的問題。第二部分 柯爾司曼個性飾材企業(yè)目標(biāo)及文化一、 柯爾司曼企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)就是實現(xiàn)其宗旨所要達(dá)到的預(yù)期成果，沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有 希望的企業(yè)?？聽査韭哪繕?biāo)體系是在個性飾材品牌的概念上建立的目標(biāo) 體系，因此，在 3-5 年內(nèi)，柯爾司曼的工作重點就是如何將柯爾司曼個性 飾材打造成行業(yè)內(nèi)的第一品牌。1、近期目標(biāo)：專注于個性飾材產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)入系統(tǒng)整合的品牌體系，進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放七\ 作，力爭在 3-5 年內(nèi)成為個性飾材時尚空間整體解決方案的行業(yè)一流品牌。2、長遠(yuǎn)目標(biāo)：1）、在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，個性飾材產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)的增長和發(fā)展， 占據(jù)一定市場份額以后，再根據(jù)市場需要，開發(fā)其他材質(zhì)、品類

33、的產(chǎn)品，走多元 化品牌路線； 2）、多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一個現(xiàn)代化、國際化的集團公司。3、09 年目標(biāo)：梳理品牌建設(shè)思路， 初步建立品牌戰(zhàn)略體系， 完善設(shè)計團隊和營銷團隊，展有實力的渠道經(jīng)銷商，重點培育樣板市場。4、1-3年目標(biāo):初步建立起個性飾材美學(xué)專家的定位系統(tǒng)，完善優(yōu)勢產(chǎn)品線，加強終端的控 制能力和盈利能力，至少做成在某幾個細(xì)分市場第一品牌的形象，并且在渠道建 立起較高的知名度、美譽度和消費者滿意度。二、柯爾司曼的企業(yè)文化基于我們將柯爾司曼個性飾材定位為 “領(lǐng)航現(xiàn)代創(chuàng)意空間”的品牌策略，因 此，在柯爾司曼的對外宣傳中，我們要傳播創(chuàng)新空間的概念，更需要在企業(yè)內(nèi)部 融匯行業(yè)知識，建立有柯爾司

34、曼特色的企業(yè)文化， 讓員工以在柯爾司曼工作而驕 傲，實現(xiàn)強烈的認(rèn)同感和歸屬感。企業(yè)核心文化調(diào)性：在柯爾司曼的企業(yè)文化中，“舵手和航海文化”將是貫穿始終的核心，作為 柯爾司曼本身的品牌定位，航海文化和水手精神不僅代表的是一種生活態(tài)度，一種工作態(tài)度；在企業(yè)管理中，“舵手和航海文化”更代表的是一種激流勇進(jìn)經(jīng)營 理念，能實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)和諧發(fā)展，消費者、合作者、社會滿意的最高境界。航海文化在驚濤駭浪的大海中揚帆起航，帶著使命向目的地航行，每當(dāng)我們成功的到 達(dá)彼岸，又將再一次踏上征程，這一站的終點就是下一站的起點！我們，東奔西 走，殫精竭慮，因為我們是一群強烈地想不斷前行的人。同時，我們又強烈的希 望能夠幫

35、助他人的前行。所以，我們永遠(yuǎn)都在路上，永遠(yuǎn)都在不知疲倦地向著目 標(biāo)前進(jìn)。大海航行靠舵手，企業(yè)經(jīng)營靠決策?？聽査韭鼘⒈忻绹?00年創(chuàng)建一個超級大國的開拓精神和航海文化，將航海文化和水手精神滲透到企業(yè)的每一個人 的細(xì)胞中去。我們的信仰：堅持不懈，不拋棄不放棄，堅定目標(biāo)，服從管理，團結(jié)合作，時刻警惕。水手的精神在于激流勇進(jìn)。面對洶涌的狂風(fēng)巨浪，水手們毫不畏懼，相反的，更激發(fā)了他們克服險阻、奮勇前進(jìn)的斗志。水手的精神在于團結(jié)奉獻(xiàn)。當(dāng)遇 到艱難險阻時，水手們首先想到的不是自己的生命安危、 利益得失，而是整個船 隊的前進(jìn)。他們相信整體優(yōu)勢大于個人專長，他們相信只有集體的利益得到了實 現(xiàn)，個人的利益才能夠

36、有所保障。水手精神就是堅持不懈的精神對于成功，堅持不懈是無法替代的。天賦不能，這個世界上有天賦不能成功的人 太多了；聰明不能，因聰明而失敗的人也太多了；受教育程度不能，我們的周圍 到處充斥著被遺棄的受教育者，所以，只有堅持不懈，才能使我們永遠(yuǎn)擁有成功。水手精神就是危機感水手精神就是永遠(yuǎn)保持危機意識， 長期的成功只有在心懷恐懼時，才能出現(xiàn)。我 們不應(yīng)該總是驕傲地回首過去的輝煌，而應(yīng)明察什么將導(dǎo)致我們未來的末落。這 樣，我們就會集中力量于未來的挑戰(zhàn)。 讓我們保持虛心、學(xué)習(xí)的饑渴和強烈的危 機意識。水手精神就是有目標(biāo)意識 沒有目標(biāo)就沒有方向；沒有目標(biāo)就沒有動力；沒有目標(biāo)就沒有壓力。事業(yè)的成敗 往往在

37、于是否確立了目標(biāo)并全力以赴、堅持不懈地去實現(xiàn)它。水手精神就是團隊精神團隊就是力量，團隊就有戰(zhàn)斗力，團隊就有執(zhí)行力。水手在大海中保持高度的合 作精神和絕對服從的執(zhí)行理念，完成了人類從封閉的自我中心發(fā)展到世界觀和宇 宙觀的完全改變，從麥哲倫到哥倫布，從鄭和下西洋到哥德堡號環(huán)球旅行， 都演 繹著無數(shù)次經(jīng)典的團隊合作，絕對服從，勇往直前的典范?？聽査韭慕?jīng)營理念：對企業(yè)內(nèi)部：以剛性的制度、柔性的管理，打造和諧團隊； 對消費者：以極富時代感的產(chǎn)品，提高大眾的家居生活美學(xué)品位； 對合作者：互幫互助，共同成長，實現(xiàn)合作共贏。對社會：為社會創(chuàng)造財富，回饋大眾企業(yè)使命追求：用后現(xiàn)代百變空間、美國科技智慧和創(chuàng)新文

38、化的力量，使柯爾司曼在這個競 爭還不成熟的行業(yè)成長為一家令人尊敬的“三滿意”企業(yè)： 消費者滿意：用精細(xì)化的服務(wù)，通過品牌使消費者獲得愉悅。員工滿意：給為企業(yè)作出貢獻(xiàn)的員工以榮譽、舞臺和未來。合作伙伴滿意：共生雙贏，和諧發(fā)展。企業(yè)精神：團隊為本誠信為綱創(chuàng)新為標(biāo)經(jīng)營理念：國際品牌 專注品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)人才理念：敬業(yè)團結(jié)進(jìn)取創(chuàng)新服務(wù)理念：聆聽你的訴求懂得你的需求在乎你的感受第三部分 柯爾司曼品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、品牌愿景品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)。作為美國技術(shù)、百變空間得晶體飾材品牌的首創(chuàng)者，柯爾司曼個性飾材的品牌愿景也將圍繞美學(xué) 概念展開。因此，整個品牌的愿景就是：引領(lǐng)晶體飾材消費

39、潮流，成為晶體飾材， 創(chuàng)新設(shè)計、百變空間、時尚裝飾的藝術(shù)大師，晶體飾材整體解決方案行業(yè)中的領(lǐng) 軍品牌 二、品牌建設(shè)總體戰(zhàn)略（一）、總體階段目標(biāo)劃分 第一階段，規(guī)劃品牌形象，包裝品牌文化，進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃和終端系統(tǒng)設(shè)計； 第二階段， 通過參加建材博會、 舉辦新品推介會等事件營造知名度、 大力招 商，建設(shè)渠道和終端， 確定市場開發(fā)次序， 在具備較大市場潛力的區(qū)域市場建立 品牌影響；第三階段， 在行業(yè)內(nèi)建立品牌影響， 通過專業(yè)媒體大規(guī)模的宣傳造勢， 提高 品牌知名度，逐步開拓全國市場；第四階段， 在重點市場建立品牌影響， 取得市場份額的突破之后， 逐步延伸 產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化的產(chǎn)品攻勢，進(jìn)一步提升品牌

40、的競爭力。（二）、營銷策略概要在缺失品牌資產(chǎn)的背景下，柯爾司曼必須從內(nèi)到外建立起清晰的品牌形象， 在企業(yè)文化、視覺形象、產(chǎn)品理念、營銷渠道的建設(shè)上都要達(dá)成高度統(tǒng)一，建立 起有效的消費者溝通渠道，并和其他品牌的個性飾材形成明顯的區(qū)別。隨著物質(zhì)生活的提高， 人們的消費觀越來越感性， 更加關(guān)注有品牌附加值的 產(chǎn)品。因此， 目前當(dāng)務(wù)之急就是深入挖掘個性飾材的獨特品牌文化價值， 把個性 飾材文化中虛幻部分轉(zhuǎn)化為一種實質(zhì)的精神享受， 一種可見的經(jīng)濟形態(tài)， 讓產(chǎn)品 的核心價值更好、更直接的和消費市場接軌。根據(jù)市場分析和 SWOT 分析我們可以知道，柯爾司曼作為實力雄厚、品牌 建設(shè)條件充足的個性飾材生產(chǎn)企業(yè)，

41、 如要打入消費市場， 首要任務(wù)就是建設(shè)品牌核心價值和有效渠道， 讓個性飾材的魅力能直達(dá)消費者心智， 奠定全球個性飾材美學(xué)文化專家的品牌形象。因此，在品牌建設(shè)規(guī)劃上，我們將以“創(chuàng)新科技 / 百變空間”為指導(dǎo)思想， 而在具體推廣上融入柯爾司曼晶體飾材的美國技術(shù)、 生態(tài)環(huán)保、 卓越品質(zhì)、 五星 服務(wù)等功能宣傳，從而建立起柯爾司曼相對于其他個性飾材的明確優(yōu)勢點。1、品牌包裝：柯爾司曼總體品牌包裝策略，提煉整體品牌的核心定位；對柯爾司曼子品牌的文化內(nèi)涵包裝，提煉每一個子品牌的核心價值；在柯爾司曼現(xiàn)有的 VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)上， 每一個子品牌都有自己的視覺識別形 象體系，形成和諧統(tǒng)一而又各具特色的品牌形象；2、

42、渠道與終端：對柯爾司曼棗莊的旗艦店開始進(jìn)行終端整體規(guī)劃，建立起統(tǒng)一的 VI 系 統(tǒng)；高檔品牌主推大型工程市場和小康生活家居階層， 中高檔主推中產(chǎn)階層， 中檔面向一般白領(lǐng)階層；全面宣傳招商，完善經(jīng)銷商體系，建立起高效的渠道和特色的終端；分銷模式：專賣旗艦店 + 新渠道(特許加盟) +批發(fā)帶動零售。其中特許 加盟是柯爾司曼渠道開拓的重點；3、營銷推廣：營銷人員培訓(xùn)上崗后，尋找區(qū)域市場的代理商，同時宣傳品牌；在行業(yè)媒體上加強廣告宣傳力度，配合相關(guān)的公關(guān)活動與促銷活動；利用公關(guān)和促銷為品牌造勢，公關(guān)提升品牌力，促銷提高銷售力。（三八產(chǎn)品體系根據(jù)前段時間的歸納總結(jié)，我們初步擬定幾大產(chǎn)品系列，針對不同的目

43、標(biāo)群 劃分出幾大風(fēng)格的品類品牌，女口：分別為面面俱到家居臺面系列、 夢幻紐約透光 產(chǎn)品系列、芝加哥之春墻面系列、拉斯維加斯石英石地板、舊金山水晶系列等。這幾大系列是柯爾司曼品牌家族中的成員，可以單獨進(jìn)行傳播推廣和招商，因此, 柯爾司曼的產(chǎn)品系列我們也可以看成一個個獨立的品牌。 （名字暫定，并非最終 使用）0（四八品牌包裝作為一個擁有幾大子品牌的晶體飾材品牌， 柯爾司曼本身的價值也會通過一些策略體 現(xiàn)。在柯爾司曼自身的品牌包裝上，我們不僅是對柯爾司曼晶體飾材美學(xué)概念 的包裝，同時也會圍繞柯爾司曼設(shè)計師、研發(fā)中心、企業(yè)家盧總個人、營銷團 隊等幾大方面，進(jìn)行全方位的提升。所有導(dǎo)購、業(yè)務(wù)人員都是晶體飾

44、材顧問。銷售人員企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝成明 星企業(yè)家，同時也是鑒賞 家。爾司 曼品牌 定位理 念柯爾司曼百變空間體驗館個性飾 材飾材 加工工研發(fā)團 隊實力手工打造美國技術(shù)美國頂級設(shè)計大師 + 美國研發(fā)中心+柯爾司曼晶體飾材研發(fā)/與行業(yè)知名策劃公 司合作，導(dǎo)入整體品J牌戰(zhàn)略全球個性飾材飾材美學(xué)專1、柯爾司曼晶體飾材百變空間體驗館的誕生與意義柯爾司曼晶體飾材百變空間體驗館作為柯爾司曼旗艦店的專有名詞，代表的不僅是一家晶體飾材專業(yè)賣場，而是一個充滿文化氛圍、藝術(shù)魅力和時代感的環(huán) 境，在體驗館里，絕不會是產(chǎn)品的簡單陳列，而是以產(chǎn)品為核心，通過北美文化、 現(xiàn)代科技、時尚空間氛圍的營造，氣場的渲染

45、，讓消費者能夠更形象、更深切的 感受到柯爾司曼晶體飾材創(chuàng)新空間、 科技奇跡的魅力。因此，以體驗館的名義行 賣場之實，一是提高了旗艦店的整體品位，讓消費者能夠從觸覺、視覺、聽覺甚 至嗅覺上全身心的融入到氛圍當(dāng)中，經(jīng)歷一場晶體飾材文化的精神洗禮， 并從心 底愛上柯爾司曼品牌。第二，讓藝術(shù)穿越時空，使人們宛如置身于一個藝術(shù)殿堂， 從而喚醒對美好生活的向往和對晶體飾材文化的崇拜。這就是柯爾司曼百變空間 體驗館的魅力所在。價值體現(xiàn)：柯爾司曼晶體飾材百變空間體驗館的誕生,是個性飾材史上一個 偉大的創(chuàng)舉。這意味著柯爾司曼個性飾材將走出低質(zhì)競爭的泥潭，以文化、以藝術(shù)為產(chǎn)品的依歸，立體形象的展現(xiàn)柯爾司曼個性飾材

46、美學(xué)魅力。 在體驗館里，柯 爾司曼個性飾材與環(huán)境協(xié)調(diào)，與人融合，與周圍色彩相匹配，飾材已經(jīng)變成了空 間的一部分，以人性化的設(shè)計展現(xiàn)自我風(fēng)情，傳遞一種更藝術(shù)、更優(yōu)雅的生活方 式。氛圍表達(dá)：在體驗館里，美國皇室建筑、名品雕塑、中國古典藝術(shù)、世界經(jīng) 典名畫，航海精神、水手文化囊括中西交融、從古到今的藝術(shù)珍品，都有可 能在這個體驗館里欣賞到。配合每一個主打個性飾材，以最純粹的氛圍來營造個 性飾材帶給人的不凡感受，帶給消費者一種藝術(shù)的震撼，一種與眾不同的氣質(zhì)和 神韻當(dāng)然，考慮以后加盟商的現(xiàn)狀和客觀條件， 我們將有一套不同規(guī)格的終端裝 修模式，提供給經(jīng)銷商， 讓柯爾司曼晶體飾材百變空間體驗館不僅綻放在山東

47、棗 莊，更能在全國各地開花。2、柯爾司曼品牌的包裝柯爾司曼（中國）有限公司，在山東棗莊，進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、品牌擴張等工 作；而其部分設(shè)計團隊卻來自于美國，因此，產(chǎn)品風(fēng)格融合了西式的設(shè)計格調(diào)， 并在某些產(chǎn)品系列中表現(xiàn)出來， 如面面俱到家居臺面系列、 夢幻紐約透光產(chǎn)品系 列、芝加哥之春墻面系列、拉斯維加斯石英石地板、舊金山水晶系列等。那么， 柯爾司曼會在人們心目中留下一個什么樣的印象呢？ 品牌素描：在柯爾司曼的品牌哲學(xué)里，創(chuàng)新科技 / 百變空間是始終如一的核心思想。以 美學(xué)延伸產(chǎn)品的品位和價值， 讓消費者在品牌感受上形成對晶體飾材的獨特認(rèn)識 和記憶，通過現(xiàn)代裝飾空間美學(xué)的傳播加深對產(chǎn)品的愛慕， 產(chǎn)品

48、的科技質(zhì)感讓消 費者的心靈律動?？聽査韭詣?chuàng)新科技的藝術(shù)手法在個性飾材產(chǎn)品上體現(xiàn)國際品 牌、時尚風(fēng)格的印記，將普通的工業(yè)品升華為現(xiàn)代空間藝術(shù)品。如果把柯爾司曼比作一個人，柯爾司曼就是一個懂得享受生活、遵從藝術(shù)欣 賞，并具有極高的藝術(shù)品味的優(yōu)雅人士， 在日常人們的生活中， 他就是盡最大的 努力去幫助人們發(fā)現(xiàn)生活的美和個性的優(yōu)點， 讓愛好成為自己崇尚美好生活的態(tài) 度，這是一種能夠產(chǎn)生共鳴的“生活美學(xué)和實用美學(xué)” ，并且能夠激起對生命的 頓悟?？聽査韭钠放萍易逯校恳粋€子品牌都代表一種生活方式，而這種生活方式又是消費者內(nèi)心所期望的。 因此， 這樣的個性飾材絕非一般的建材， 來源于美 學(xué)，而又跟現(xiàn)代

49、生活完美融合，代表的是一種居家優(yōu)雅生活體驗品牌廣告語：超越藝術(shù)之美品牌使命：弘揚藝術(shù)之美的個性飾材品牌品牌定位：全球個性飾材美學(xué)專家定位解讀個性飾材：專注研發(fā)個性飾材領(lǐng)域；美學(xué)：以實現(xiàn)個性飾材價值的最大化為目標(biāo)， 用美學(xué)的要求打造消費者眼中最好 的產(chǎn)品；專家：大師級美學(xué)水準(zhǔn)，和你不斷感悟“生活美學(xué)” 。專家級品質(zhì)，值得消費者 珍藏一生?？聽査韭鼈€性飾材美學(xué)宣言不論是現(xiàn)代科技與自然的結(jié)合，還是素面朝天的返璞歸真不論是粗獷還是纖秀的紋理，不論是古樸或簡約的色澤我們的每一個空間創(chuàng)意，都是充滿靈氣的美學(xué)化身柯爾司曼個性飾材以全新的視野徜徉在歷史的長河中，穿梭在東西方文化的碰撞中 以海納百川的胸襟吸萃古

50、今文化之精髓，集世界美學(xué)流派之大成 柯爾司曼晶體飾材 是個性飾材商業(yè)模式的一次革故鼎新，是類別化向風(fēng)格化的一次 華麗轉(zhuǎn)身 是創(chuàng)新個性飾材營銷勢能的激情噴薄，是引領(lǐng)個性飾材消費潮流 的驚世主張柯爾司曼晶體飾材 一個美輪美奐的個性飾材藝術(shù)品牌 一個彰顯擁有者生活態(tài)度的符號 無論選擇哪一款，都總能找到與您心有靈犀的默契與共鳴 柯爾司曼個性飾材 以全球化的美學(xué)視野，實現(xiàn)著人類對精神家園的永恒探尋 以集大成的美學(xué)思想，演繹著人類對生命理想的終極追求3、研發(fā)實力的包裝美國頂級產(chǎn)品設(shè)計師與美國晶體飾材研發(fā)中心 柯爾司曼作為創(chuàng)新科技，百變空間藝術(shù)的典范，設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂。因此， 設(shè)計實力是一個建材具企業(yè)得以發(fā)

51、展的前提。 對于柯爾司曼設(shè)計實力的包裝， 不 僅是幾個頂級設(shè)計師的包裝，更是一個團隊的實力，因此，我們將采用“柯爾司 曼個性飾材研發(fā)部 + 美國個性飾材美學(xué)研發(fā)中心”的包裝方法。 柯爾司曼個性飾材研發(fā)部：作為承襲美國個性飾材美學(xué)文化的柯爾司曼， 無論是工藝制作經(jīng)驗還是設(shè)計 理念都是個性飾材行業(yè)首屈一指的。 2000 年，柯爾司曼在山東棗莊古鎮(zhèn)建立個 性飾材研發(fā)中心， 結(jié)合國內(nèi)家居主流趨勢， 融合歐美的設(shè)計風(fēng)格， 采取美國獨特 的工藝技術(shù)， 打造極具藝術(shù)韻味的個性飾材產(chǎn)品線， 賦予現(xiàn)代家居以雅致、 溫馨 的高檔品味美國個性飾材美學(xué)研發(fā)中心：柯爾司曼堅持走品牌化、國際化發(fā)展路線，早在 2005 年

52、，柯爾司曼在美國 通過多方考察，最終與 XX 公司聯(lián)合建立“柯爾司曼個性飾材美學(xué)研發(fā)中心” ， 聘請歐洲頂級設(shè)計師擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，并擁有骨干技術(shù)研發(fā)人員 20 多名。中西文 化的完美結(jié)合，賦予了柯爾司曼個性飾材靈動而豐富的內(nèi)涵。 與國際頂級個性飾材制造商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系：與美國最著名的個性飾材制造商 LEDS 等在研發(fā)方面形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān) 系，成為世界頂尖工業(yè)設(shè)計機構(gòu)與行業(yè)最優(yōu)秀制造企業(yè)強強聯(lián)手的典范。5、柯爾司曼企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背景包裝作為柯爾司曼個性飾材美學(xué)藝術(shù)的首倡者， 企業(yè)領(lǐng)袖人物是一個對藝術(shù)、 對 收藏、對美國個性飾材文化有著深入研究的專家。 對美國藝術(shù)品如數(shù)家珍， 熟知 東西方美術(shù)史，并

53、有其獨特理解，同時，注重生活情趣，追求精神消費，有較高 的生活品味和內(nèi)涵。因此，對于企業(yè)核心人物的包裝， 我們將賦予其獨特的氣質(zhì)和內(nèi)涵， 而不僅 僅從商業(yè)的角度，而是從藝術(shù)和收藏方向切入，著力體現(xiàn)柯爾司曼的文化魅力。 在傳播推廣上，以企業(yè)家專訪的形式，在收藏家和一些經(jīng)濟類雜志上發(fā)表， 將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人打造成“明星企業(yè)家” ，其獨具個性的藝術(shù)品味、非凡的財富、傳 奇的人生經(jīng)歷豐富了柯爾司曼品牌的人文意義， 同時，也是從另一角度傳播柯爾 司曼品牌。6、柯爾司曼個性飾材營銷中心1）、為了更好的推廣個性飾材美學(xué)藝術(shù)， 柯爾司曼設(shè)立柯爾司曼營銷中心， 下轄 國內(nèi)營銷部、國際營銷部和市場推廣部， 同時聘請了一

54、批高素質(zhì)的職業(yè)管理人員，確保公司在市場營銷方面的運作更加精細(xì)化、專業(yè)化。2）、和行業(yè)內(nèi)知名策劃公司聯(lián)合，導(dǎo)入整體品牌營銷戰(zhàn)略思想。7、柯爾司曼個性飾材美學(xué)顧問針對目前市場上個性飾材內(nèi)涵挖掘不夠、導(dǎo)購對個性飾材認(rèn)識不成熟等現(xiàn) 狀，柯爾司曼在推廣五大品類品牌時，將著力在這方面下功夫。每一個導(dǎo)購、銷售人員、業(yè)務(wù)開發(fā)人員都將成為“美學(xué)顧問” ，他們對個性 飾材的形成、結(jié)構(gòu)、鑒賞力等具有極為專業(yè)的認(rèn)識，能跟客戶講家居品味，談文 化，能結(jié)合美學(xué)知識，跟高端客戶有效溝通。同時，他們又跟美容顧問一樣，能 針對客戶的職業(yè)、愛好和家居氛圍，推薦合適的個性飾材給客戶。因此，針對每個子品牌，我們都制定一套專業(yè)、系統(tǒng)的

55、“導(dǎo)購話術(shù)” ，緊扣 目標(biāo)消費群的心理， 針對產(chǎn)品本身折射出來的文化魅力， 向消費者傳播個性飾材 美學(xué)藝術(shù)， 讓消費者在不知不覺中接受導(dǎo)購的文化灌輸， 讓客戶由衷的購買柯爾 司曼個性飾材。（五）、渠道建設(shè)個性飾材行業(yè)終端的開發(fā)大都來自展銷會和業(yè)務(wù)員下市場的宣傳， 很多經(jīng)銷 商加盟都是在充分了解企業(yè)本身，以及企業(yè)所提供的配套服務(wù)的基礎(chǔ)上達(dá)成的。 終端渠道最關(guān)注的是終端形象、 企業(yè)支持和盈利能力， 最核心的就是能為渠道商 賺錢。目前整個行業(yè)都沉浸在招商的廣度上， 而對招商市場的深度開發(fā)并沒做起來，很多企業(yè)招到商后就是催款和發(fā)樣板， 而在如何為加盟商進(jìn)行開業(yè)指導(dǎo)、 市 場分析、營銷支持和目標(biāo)市場的開

56、發(fā)商卻沒有精細(xì)的策略， 所以很多招商是做形 式，因此，對柯爾司曼的渠道建設(shè)上，我們就要規(guī)避這些問題，本著為經(jīng)銷商賺 錢的原則，提供良好的營銷策略和市場支持等其他個性飾材企業(yè)所不具備的優(yōu)惠 政策。一、支持系列：1、品牌支持硬件上， 柯爾司曼雄厚的企業(yè)實力是品牌發(fā)展的后盾； 軟件上， 柯爾司曼細(xì)分的品牌體系和品牌文化內(nèi)涵，是行業(yè)獨有的優(yōu)勢。2、價格支持提供最具性價比的價格策略。3、技術(shù)支持提供完備的技術(shù)資料，并針對渠道商的具體情況進(jìn)行系統(tǒng)的策 略、素質(zhì)、銷售等方面的培訓(xùn)。4、營銷支持就市場營銷方案向渠道商提供完整的資料，具體包括： 形象支持：提供總公司統(tǒng)一 CI 標(biāo)識的建材箱、門頭，統(tǒng)一風(fēng)格的展臺

57、、展 架，享有公司巨額投入的形象、產(chǎn)品、促銷廣告。策劃支持：從加盟商開店選址、氛圍布置、裝修至經(jīng)營管理、市場銷售、培 訓(xùn)、售后等方面提供完整的策劃方案。經(jīng)營診斷： 根據(jù)加盟商經(jīng)營情況， 公司將圍繞加盟商區(qū)域消費者、 區(qū)域競爭 對手、競爭產(chǎn)品及內(nèi)部管理等方面提供完整的診斷方案，幫助加盟商熟悉市場， 提高市場競爭力。廣告支持：公司對各加盟商以不高于全年銷售額的返點額度廣告支持。促銷支持：公司根據(jù)市場情況推出階段性促銷活動， 圍繞企業(yè)形象、 銷售價 格、服務(wù)承諾有計劃地推行多種形式的促銷活動。5、信息支持公司協(xié)助加盟店建立信息化管理平臺，并培訓(xùn)加盟店操作人員的具體使用，實現(xiàn)加盟店與總公司運營機構(gòu)的信

58、息共享， 保證廣告信息、 新品信息、促銷信息、市場商情及銷售、售后相關(guān)問題等方面的快速接受與反饋，最終 達(dá)到快速應(yīng)對市場變化的目的。6、風(fēng)險支持公司最大限度降低渠道商的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)無風(fēng)險經(jīng)營。7、售后支持公司憑借強大的售后服務(wù)體系，提供完善的售后保障。二、渠道開發(fā)策略：1、建議兩種渠道方式：1）、特許加盟模式區(qū)域?qū)Ｙu店模式是前期重點開發(fā)的模式，主要有如下原因：目前來說，個性飾材專賣店屈指可數(shù)，即使有也只是以產(chǎn)品的簡單陳列，而 沒有文化和藝術(shù)的體現(xiàn)，因此，為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和體驗館的傳播，專賣 模式一定是柯爾司曼渠道擴張的重中之重；長久以來，企業(yè)對品牌的不重視，導(dǎo)致經(jīng)銷商自己樹立品牌的尷尬局面

59、，豐 厚利潤都被強勢渠道商收入囊中，成為控制個性飾材企業(yè)擴張的核心要素。 因此，渠道應(yīng)該牢牢的控制在自己手里，打好基礎(chǔ)，形成成功模式的典范， 保住品牌的發(fā)展后勁；區(qū)域?qū)Ｙu模式，暫時便于控制和管理，能夠及時把握市場的變化，從而做出 決策，可以作為品牌積累的前期資本。2）、散貨經(jīng)銷模式 就目前的個性飾材經(jīng)銷模式來講，個性飾材市場最多的形式就是散貨商。經(jīng)銷商通過價格、工藝、款式、信譽等的對比，便直接去企業(yè)的門市拿貨，小經(jīng)銷 商甚至只拿幾盞建材回去賣。 在柯爾司曼的品牌擴張初期， 還無法完全拒絕這樣的經(jīng)銷商，因此，散貨經(jīng)銷模式依然是柯爾司曼渠道的一部分。但是，對于這部分的經(jīng)銷商，我們依然會有一定的限制

60、和條件。比如產(chǎn)品系 列，可能僅限某一到兩個子品牌的產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都需要掛上柯爾司曼的銘牌， 并提供產(chǎn)品文化手冊。同時我們會提供一定的產(chǎn)品銷售技術(shù)支持和裝飾風(fēng)格支 持，以幫助他們更好的賣產(chǎn)品，也是為柯爾司曼自身作宣傳。2、招商策略：（1）、派遣業(yè)務(wù)人員下到指定市場進(jìn)行洽談。針對區(qū)域性的渠道拓展， 業(yè)務(wù)員是一種最好的工具， 派遣人員對市場進(jìn)行地毯式的掃描，來獲得有效的渠道資源。（2）、發(fā)布招商廣告在專業(yè)雜志或時尚家居類刊物上專門發(fā)布招商廣告。（3）、參展建材博會等大型展會精心策劃讓經(jīng)銷商眼前一亮，并大大提高行業(yè)知名度。（4）、新品推介會，暨招商大會建議精心策劃大型的新品推介會， 吸引有意向的經(jīng)銷商