【實(shí)用】柯?tīng)査韭鼈€(gè)性化晶體飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書

1、 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性化晶體飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書、八前言作為個(gè)性飾材生產(chǎn)企業(yè)，柯?tīng)査韭绾螌?shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的發(fā)展， 是本規(guī)劃書要解決的課題， 在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上， 以及對(duì)柯?tīng)査韭钠髽I(yè)考 察和公司高層的溝通， 圍繞柯?tīng)査韭碌膽?zhàn)略目標(biāo)， 現(xiàn)對(duì)柯?tīng)査韭钠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略進(jìn)行了全面的規(guī)劃，特整理出本品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書，從企業(yè)管理、品牌策劃、渠 道建設(shè)、營(yíng)銷推廣等方面形成執(zhí)行綱領(lǐng)，推動(dòng)柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材品牌朝著穩(wěn)健、 可持續(xù)的道路發(fā)展。本規(guī)劃書為柯?tīng)査韭镜钠放平⒅改?，供雙方進(jìn)行溝通、研討。目錄前 言2第一部分 戰(zhàn)略分析一、行業(yè)環(huán)境分析22222222222222222222222422二、企

2、業(yè)現(xiàn)狀分析1、基本情況 22222222222222222222222120 222、企業(yè)管理 22222222222222222222222120 223、市場(chǎng)地位 22222222222222222222222122 22三、 SWOT 分析22222222222222222222222 1222第二部分 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材企業(yè)目標(biāo)及文化一、柯?tīng)査韭髽I(yè)目標(biāo) 22222222222222222222152二、柯?tīng)査韭钠髽I(yè)文化 2222222222222222222152第三部分 柯?tīng)査韭放瓢l(fā)展戰(zhàn)略一、品牌愿景 22222222222222222222222126 2二、品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略1

3、、品牌戰(zhàn)略階段性劃分22222222222222222221622、營(yíng)銷策略概要 222222222222222222222 12623、產(chǎn)品體系 22222222222222222222222127 24、品牌策劃 22222222222222222222222224 25、渠道建設(shè) 22222222222222222222222227 26、營(yíng)銷推廣30三、2010年度柯?tīng)査韭l(fā)展規(guī)劃 32四、2011-2013 年階段性發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)00000000000000350五、 品牌管理 36結(jié)語(yǔ)37第一部分 戰(zhàn)略分析一、行業(yè)環(huán)境分析（一）、個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化 注：本文所講晶體飾材，

4、即個(gè)性飾材材。為了品牌和品類的差異化，柯?tīng)査?曼提煉出晶體飾材的概念。就行業(yè)成熟度來(lái)講，個(gè)性飾材產(chǎn)品還處于公共環(huán)境裝飾、家庭裝飾消費(fèi)的導(dǎo) 入階段，相比建筑陶瓷、 天然石材行業(yè)數(shù)千種款式而言， 個(gè)性飾材產(chǎn)品的款式較 少，品牌推廣的前景既有困難，也存在機(jī)會(huì)?？v觀中國(guó)個(gè)性飾材行業(yè)，它的初始階段處于全球資源短缺和環(huán)保要求逐漸提 高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下， 經(jīng)過(guò)近十年的磨練已具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模， 產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn) 未完善，并且在品牌集中、管理模式等方面，依然是“瓶頸”難破。眼下專業(yè)個(gè) 性飾材企業(yè)及經(jīng)營(yíng)相關(guān)建材業(yè)務(wù)的廠家就有數(shù)千家， 專業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)性飾材產(chǎn)品的廠 家銷售額集中在數(shù)千萬(wàn)元左右，行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還處于不穩(wěn)定

5、階段。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷向縱深發(fā)展， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將越來(lái)越嚴(yán)峻， 消費(fèi)者對(duì)品牌、 產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的要求越來(lái)越高，宣傳推廣的成本也越來(lái)越大，在這種 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 市場(chǎng)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)將是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。 個(gè)性飾材企業(yè)的生存與 發(fā)展普遍面臨著品牌、產(chǎn)品、管理、渠道、終端的整合提升，只有超前一步的品牌，才能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，再上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(二)、個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題1、行業(yè)集中度低個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)中，沒(méi)有形成全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要市場(chǎng)在以北京、上海、 杭州、青島、廣州等為主的一線市場(chǎng)；個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度低， 即便是領(lǐng)先企業(yè)也只有不多于 10% 的市場(chǎng)占 有率個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的

6、技術(shù)壁壘、市場(chǎng)壁壘和資金壁壘相對(duì)都不高，雖然行業(yè) 內(nèi)企業(yè)不多，但規(guī)模分散；個(gè)性飾材的品牌集中化趨勢(shì)是發(fā)展方向， 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和格局的動(dòng)態(tài)發(fā)展給予現(xiàn) 有企業(yè)相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。2、經(jīng)銷商及銷售終端面臨的變化傳統(tǒng)經(jīng)銷商往往面臨環(huán)境的變化顯得信心不足， 廠商關(guān)系不穩(wěn)定， 面臨挑戰(zhàn)；由于個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)必然面臨原材料價(jià)格上漲和毛利率下降的趨勢(shì)， 在產(chǎn)品創(chuàng) 新力不強(qiáng)和品牌建設(shè)不夠的前提下，廠、商利益和目標(biāo)出現(xiàn)差距，影響廠、 商關(guān)系健康發(fā)展；終端競(jìng)爭(zhēng)力的作用日益突出， 而企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)銷商管理終端是當(dāng)前面臨的 重大問(wèn)題；對(duì)于大量一級(jí)經(jīng)銷商而言，如何實(shí)現(xiàn)在新業(yè)態(tài)下的轉(zhuǎn)變是其面臨的最大挑 戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)變方向主要有兩個(gè)，一是向中

7、間服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；二是向3、 4 級(jí)市場(chǎng)滲透并建立網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)企業(yè)擴(kuò)充全國(guó)市場(chǎng)并建立全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是有利的。3、營(yíng)銷渠道變革的挑戰(zhàn)以建材市場(chǎng)、家居連鎖賣場(chǎng)為代表的產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，直接給現(xiàn)有的個(gè)性飾 材渠道結(jié)構(gòu)造成沖擊，能否認(rèn)清發(fā)展方向，調(diào)整渠道政策是個(gè)性飾材企業(yè)當(dāng) 前面臨的最大困惑；全國(guó)各區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡給予了個(gè)性飾材企業(yè)因“市”制宜的機(jī)會(huì)，但 也加大了廠家對(duì)渠道管理的復(fù)雜性。比如在局部市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)一些個(gè)性飾 材企業(yè)的品牌專賣店。如何與新型業(yè)態(tài)打交道，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)利益，同時(shí)又取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每個(gè) 個(gè)性飾材廠家必須思考和解決的問(wèn)題。4、營(yíng)銷基礎(chǔ)管理薄弱個(gè)性飾材企業(yè)由于規(guī)模偏小，市場(chǎng)集中度不高等原

8、因，造成其營(yíng)銷基礎(chǔ)管理 相對(duì)于傳統(tǒng)的現(xiàn)代建材企業(yè)而言，比較薄弱。面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品力、 渠道力和品牌力的較量。 但實(shí)質(zhì)上是工廠營(yíng)銷基礎(chǔ)管理的競(jìng)爭(zhēng)， 是建立起自己的 品牌與渠道王國(guó)？還是被傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的個(gè)性飾材品牌 OEM 控制？個(gè)性飾材行業(yè)早 期的僅靠市場(chǎng)鋪貨和粗放的坐商式網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)模式將被來(lái)自價(jià)值鏈及管理效率競(jìng) 爭(zhēng)的模式所取代。三)、個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)：、個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)作為專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，能立足于市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)多年 而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益， 這說(shuō)明了工廠具備參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。 這些條件 主要包括：良好的研發(fā)與制造能力；差異化的產(chǎn)品特征；產(chǎn)品利潤(rùn)高等；2、現(xiàn)有個(gè)性飾材

9、企業(yè)大部分有著自己的根據(jù)地市場(chǎng)，一是以本地市場(chǎng)為圓 心的周邊輻射市場(chǎng)， 這是工廠立足本地， 走向全國(guó)的重要市場(chǎng)。 由于有著根據(jù)地 市場(chǎng)，工廠在走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 才能有效的控制和降低風(fēng)險(xiǎn)； 二是全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng) 的網(wǎng)絡(luò)推廣，潛力巨大的市場(chǎng)容量解決了個(gè)性飾材產(chǎn)品的目標(biāo)銷路問(wèn)題。3、有限的專業(yè)個(gè)性飾材廠家屈指可數(shù)，古鎮(zhèn)主要幾個(gè)個(gè)性飾材廠家，在專 業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)性飾材和仿個(gè)性飾材的渠道商中，知名度很高。不足：1、大部分個(gè)性飾材產(chǎn)品品牌影響力弱， 對(duì)于更加廣泛的其他個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)渠 道來(lái)說(shuō)，知名度很低，而在廣大消費(fèi)者中知名度幾乎為零；2、大部分個(gè)性飾材個(gè)性飾材產(chǎn)品品牌定位模糊， 在市場(chǎng)上的表現(xiàn)要不是高端 形象，就是

10、低端形象；3、大部分個(gè)性飾材產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)占有率低，對(duì)行業(yè)的影響力弱小；4、個(gè)性飾材的產(chǎn)品內(nèi)涵和文化幾乎為零，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 中。（四）、如何探究個(gè)性飾材企業(yè)目前的品牌表現(xiàn)及其價(jià)值 品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)。我們通過(guò)如下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行解析：1、品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)上的整體印象，反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度 等評(píng)價(jià)，它提供消費(fèi)者購(gòu)買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。因此，個(gè)性飾材產(chǎn)品要在品質(zhì)知名度上有所建樹(shù)，才能實(shí)施差異化戰(zhàn)略。2、品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二個(gè)重要部分，品牌知名度指標(biāo)反映一個(gè)品牌對(duì) 某類產(chǎn)品代表性程度、 消費(fèi)者對(duì)

11、品牌的熟悉程度。 大部分個(gè)性飾材企業(yè)現(xiàn)在存在 的問(wèn)題就是如何提升其品牌知名度的問(wèn)題，當(dāng)個(gè)性飾材產(chǎn)品在全國(guó)的知名度不 高，就有被視為“邊緣”品牌的危險(xiǎn)。3、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠(chéng)度指標(biāo)反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的 偏好、選擇、嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買以及承諾購(gòu)買推薦購(gòu)買的水平。從我們初步了 解來(lái)看，當(dāng)前大部分個(gè)性飾材企業(yè)在主要渠道市場(chǎng)還是有一定的品牌忠誠(chéng)度， 但 在全國(guó)市場(chǎng)尤其是在消費(fèi)者市場(chǎng)其品牌忠誠(chéng)度還很低。4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是聯(lián)系顧客與品牌的東西， 它包括顧客的想象、 使用場(chǎng)合、 品牌性格等。建設(shè)品牌的工作是要落實(shí)到發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)用這些聯(lián)想與自己 的個(gè)性飾材品牌結(jié)合

12、起來(lái)。5、其它資產(chǎn)主要指專利、商標(biāo)及渠道關(guān)系； 通過(guò)多年的努力，許多企業(yè)已初步建立了部 分跨區(qū)域的渠道網(wǎng)絡(luò)。 這些資產(chǎn)利用好， 會(huì)成為工廠的優(yōu)勢(shì)， 用不好會(huì)成增加工 廠的成本費(fèi)用。（五）、個(gè)性飾材營(yíng)銷問(wèn)題的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)通過(guò)對(duì)個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)的分析， 以及對(duì)個(gè)性飾材產(chǎn)品的初步了解， 我們提出以 下幾個(gè)觀點(diǎn)：1 、從外部環(huán)境來(lái)看，如果不能正確看待個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)，正視個(gè)性 飾材產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與未來(lái)更嚴(yán)酷的趨勢(shì)， 僅僅把希望寄托在經(jīng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面， 是 不可能取得在行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的地位的；、大部分個(gè)性飾材企業(yè)本身的發(fā)展，在已經(jīng)取得的成功和關(guān)注的前提下，到 了應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略層面思考的時(shí)候了。 盡管中國(guó)個(gè)性

13、飾材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以說(shuō)還沒(méi) 完全入門，但未來(lái)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初見(jiàn)端倪， 主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開(kāi)始浮現(xiàn)。 行業(yè)給予眾多中、小個(gè)性飾材工廠重新定位與發(fā)展的時(shí)間越來(lái)越緊迫；、近幾年，中國(guó)個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)快速發(fā)展的現(xiàn)象，主要原因在于競(jìng) 爭(zhēng)加劇、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)因素的影響，以及品牌塑造、營(yíng)銷規(guī)劃和品牌推廣的被動(dòng)。 同時(shí)企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與管理體系和基礎(chǔ)管理體系沒(méi)有得到重視。 一旦市場(chǎng)出 現(xiàn)波動(dòng)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡，這些問(wèn)題會(huì)立即浮出水面；4、在營(yíng)銷方面首先要解決的是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，說(shuō)得直接一點(diǎn)，就是“定位” 問(wèn)題。具體包括自己的企業(yè)在中國(guó)個(gè)性飾材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的地位， 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇， 品牌定位以及渠道選擇定位。 這個(gè)

14、看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題， 如果得不到解決， 那么一切 的營(yíng)銷策略與品牌策略將失去目標(biāo)與判斷的標(biāo)準(zhǔn)。（六）、現(xiàn)有工廠品牌規(guī)劃及其推廣存在的主要問(wèn)題1、系統(tǒng)性缺乏品牌缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃是在許多企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)混亂的前提下產(chǎn)生的；品牌體系、品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌訴求缺乏系統(tǒng)性的思考與策劃；品牌的投入與媒體的選擇沒(méi)被重視；最為關(guān)鍵的是由于企業(yè)對(duì)于全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的模糊，品牌與傳播定位的重點(diǎn)存 在明顯的盲目性。2、產(chǎn)品價(jià)值塑造缺乏對(duì)產(chǎn)品鏈的包裝，產(chǎn)品加工直接與終端價(jià)格形成“兩個(gè)端點(diǎn)、一條線” 的營(yíng)銷模式，過(guò)于單一，中間沒(méi)有有價(jià)值的過(guò)渡來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值；大多數(shù)個(gè)性飾材企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中基本一樣，天下一大抄；未

15、能圍繞品牌力的提升來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值；廠家沒(méi)有注重產(chǎn)品的銷售文化，而在終端銷售上，產(chǎn)品價(jià)值力的最終體現(xiàn)往 往在渠道商，廠家反而成了加工商的角色。3、品牌投入必須正視的一點(diǎn)是，許多企業(yè)在品牌工作中存在諸多問(wèn)題，投入的不足是核 心問(wèn)題。從總體而言，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)有的品牌投入是不足的，不足以支撐工廠期望在 個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)內(nèi)“品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)；在本來(lái)就不足的品牌投入下，產(chǎn)品品牌缺乏市場(chǎng)凝聚力和文化內(nèi)涵，廣告推 廣缺乏強(qiáng)有力的拉動(dòng)。4、品牌內(nèi)涵基本上，現(xiàn)有市場(chǎng)中幾乎所有的個(gè)性飾材企業(yè)在品牌內(nèi)涵上難以支持企業(yè)長(zhǎng) 期的發(fā)展；個(gè)性飾材產(chǎn)品是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，而個(gè)性飾材的品牌文化內(nèi)涵弱，會(huì) 直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的失當(dāng)；品

16、牌文化內(nèi)涵的蒼白， 在還處于上升的行業(yè)市場(chǎng)面前， 產(chǎn)品力存在被邊緣化 的危險(xiǎn)。（七）、個(gè)性飾材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與建設(shè)的重要意義個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及模仿速度加快， 產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn) 未由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)入品牌力的競(jìng)爭(zhēng)階段。 因此， 對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)， 必須提升到戰(zhàn)略與 投資的高度來(lái)對(duì)待，否則，將難以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。品 牌規(guī)劃與建設(shè)的重要與緊迫性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、渠道結(jié)構(gòu)目前由柯?tīng)査韭I(lǐng)的個(gè)性飾材連鎖經(jīng)營(yíng)的模式已經(jīng)啟動(dòng)，廣州有個(gè)別企業(yè) 應(yīng)經(jīng)建立實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的品牌直營(yíng)店， 使得廠家的品牌力更顯重要， 沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力 的企業(yè)在加盟招商中更處于劣勢(shì)；2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性飾材行

17、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)， 必然加大行業(yè)的集中度， 品牌力弱的企業(yè)往往難以得 到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，難以提升市場(chǎng)占有率。3、利潤(rùn)空間品牌力弱必然導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，實(shí)際上處于成本劣勢(shì)。 特別是在行業(yè)毛利率下降的情況下， 工廠必須面臨如何提升品牌和產(chǎn)品附加值的 問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者不了解一個(gè)產(chǎn)品的品牌時(shí)，很難斷定其產(chǎn)品的價(jià)格是否合理；4、經(jīng)銷商成本品牌力弱，難以吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，必須以更高的渠道成本才能留住經(jīng)銷商， 而且忠誠(chéng)度低。造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高，而利潤(rùn)率低。二、柯?tīng)査韭髽I(yè)現(xiàn)狀分析（一）、企業(yè)基本情況山東棗莊柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材有限公司是一家專業(yè)開(kāi)發(fā)、 生產(chǎn)、銷售美國(guó)個(gè)性 飾材的企業(yè)，由于其材質(zhì)稀缺、工藝要求高、風(fēng)

18、格獨(dú)特，個(gè)性飾材建材產(chǎn)品被認(rèn) 為是個(gè)性飾材行業(yè)內(nèi)最高端的品類。 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材產(chǎn)品包括： 櫥柜臺(tái)面、 窗 臺(tái)、門套、地腳線、電視墻、衛(wèi)浴空間、透光天花、招牌、辦公家具臺(tái)面、吧臺(tái)、 夢(mèng)幻家具（透光）等，廣泛用于全國(guó)各地的星級(jí)酒店、醫(yī)院、銀行、酒樓餐廳、 賓館、別墅、洋房、會(huì)所、商業(yè)大廈以及家居環(huán)境等高端場(chǎng)所。（二）、柯?tīng)査韭钠髽I(yè)管理1、關(guān)于生產(chǎn)：1）、產(chǎn)品研發(fā)：一是自主開(kāi)發(fā)； 二是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，模仿改進(jìn)其他品牌的產(chǎn)品款式；2）、生產(chǎn)流程：一共十余道工序， 細(xì)節(jié)處需要手工精雕細(xì)琢，彰顯個(gè)性飾材的稀缺價(jià)值；3）、質(zhì)量檢測(cè)：目前還沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)， 一般由有經(jīng)驗(yàn)的工人判斷產(chǎn)品優(yōu)劣；4）、成本

19、控制：目前由生產(chǎn)總經(jīng)理一人把控，根據(jù)規(guī)格、款式進(jìn)行預(yù)算；5）、出貨時(shí)間：15 天（非標(biāo)產(chǎn)品根據(jù)工藝難易度和規(guī)格大小自主確定出貨時(shí)間） ；6）、工廠產(chǎn)能：生產(chǎn)能力一般， 不能完全滿足將來(lái)的大規(guī)模連鎖加盟和擴(kuò)張，但 目前并不飽和，較為浪費(fèi)。2、關(guān)于銷售：1）、客戶構(gòu)成：加盟商、零售、工程客戶。 （三者比例未統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商方面主要 以櫥柜臺(tái)面零售為主， 棗莊總部利用其地緣優(yōu)勢(shì)和品牌影響力， 有一定的工程銷 售）2）、經(jīng)銷商方面：現(xiàn)有的十幾家加盟商中，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的經(jīng)銷商，目前還 處于三四級(jí)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的招商模式； 主要以電話營(yíng)銷、 外勤跟進(jìn)談判為主。 沒(méi)有進(jìn) 行系統(tǒng)的招商。 由于個(gè)性飾材產(chǎn)品相對(duì)單一，

20、 而且專業(yè)賣場(chǎng)投入較大， 系統(tǒng)的盈 利模式?jīng)]有形成，因此，建材定位的專賣模式很難開(kāi)展；3）、工程客戶方面： 旺季在年頭年尾。 工程商一般需要采購(gòu)多種材質(zhì)和風(fēng)格的產(chǎn) 品，因此，工程客戶方面受到季節(jié)和產(chǎn)品線的限制；4）、零售方面： 主要為加盟商所在地城市的客戶， 一般憑借店鋪所在建材市場(chǎng)散 客為主，口碑傳播，宣傳面相對(duì)較窄；5）、導(dǎo)購(gòu)流程： 了解客戶類型 了解客戶的戶型以及需要裝修的場(chǎng)所現(xiàn)狀 了解客戶需要何種產(chǎn)品引導(dǎo)選購(gòu)介紹柯?tīng)査韭a(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)報(bào)價(jià) （相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有很多的銷售技巧及產(chǎn)品專業(yè)引導(dǎo)） ，目前各加盟點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)人員非 常缺乏，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)。 營(yíng)銷話術(shù)不統(tǒng)一， 難以形成坐商盈利達(dá)成大 宗

21、銷售。6）、售后服務(wù)：每個(gè)導(dǎo)購(gòu)會(huì)建立自己的客戶檔案，售出十天左右后（貨到）會(huì)致電回訪，詢問(wèn)相關(guān)情況；7）、宣傳推廣：依靠口碑和業(yè)務(wù)員推廣的方式，沒(méi)有系統(tǒng)的傳播渠道;3、關(guān)于企業(yè)管理:1）組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)采收五云裝倉(cāng)產(chǎn)I 1 品丨1購(gòu)發(fā)金石配開(kāi)1部部部部部管發(fā)丨部1RL原有的部門包括出貨、物流工 程 部營(yíng)品銷管Ij 1(部部III兼有品質(zhì)管理功能需要完善的部門2）、員工的認(rèn)同感:員工對(duì)柯?tīng)査韭那巴景l(fā)展很有信心,認(rèn)為只要有一個(gè)正確的方向，就可以大力發(fā)展。3）、員工培訓(xùn)：目前沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，新員工上崗后用一段時(shí)間熟悉產(chǎn)品和 銷售模式，由老員工負(fù)責(zé)教新員工一段時(shí)間；4）、員工福利：組成：基本工資，

22、提成。計(jì)時(shí)核算工資。需要一個(gè)完善、科學(xué)的 工資、獎(jiǎng)勵(lì)體系；5）、公司制度：不太完善，需要一個(gè)科學(xué)、現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。4、柯?tīng)査韭髽I(yè)的內(nèi)部管理建議:通過(guò)檢視柯?tīng)査韭髽I(yè)內(nèi)部問(wèn)題，我們可以更明確的看到柯?tīng)査韭ㄔO(shè)品牌 時(shí)，企業(yè)內(nèi)部需要革新和進(jìn)步的地方， 在以后的戰(zhàn)略規(guī)劃中， 將針對(duì)每個(gè)問(wèn)題一 一解決。這些問(wèn)題總結(jié)起來(lái)，即：1) 完善部門結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品研發(fā)部、營(yíng)銷部(招商以及店鋪管理) 、售后服務(wù)部、 品管部工廠內(nèi)部空間需作調(diào)整，使空間利用更合理；質(zhì)量檢測(cè)體系標(biāo)準(zhǔn)化；完善工廠的指示系統(tǒng)、企業(yè)文化的建設(shè)；建立科學(xué)、完善的工資體系，激發(fā)企業(yè)內(nèi)在活力；細(xì)化企業(yè)管理制度，使責(zé)任落實(shí)到部門、到人；建立培訓(xùn)體

23、系，從技能、企業(yè)文化、自我激勵(lì)等方面提升員工素質(zhì)；完善售后服務(wù)系統(tǒng)。、柯?tīng)査韭放颇壳暗氖袌?chǎng)地位由于個(gè)性飾材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不成熟，這里所說(shuō)的市場(chǎng)地位并不代表其綜合實(shí) 力，而單純從銷量、產(chǎn)品反饋等方面來(lái)看的。1、從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)講：由于目前建材類一直處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是個(gè)性飾材 市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中于產(chǎn)品工藝、 材質(zhì)和渠道等方面， 而沒(méi)有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。2、從市場(chǎng)占有率來(lái)講：柯?tīng)査韭咒N有三種渠道，一是經(jīng)銷商；一是工程；一 是零售。目前，柯?tīng)査韭慕?jīng)銷商渠道并不完善，只是依靠口碑、業(yè)務(wù)員到市場(chǎng) 招商等方式，而沒(méi)有大規(guī)模、系統(tǒng)化招商，根據(jù)初步市場(chǎng)調(diào)研情況，目前，柯?tīng)?司曼的優(yōu)質(zhì)、實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商幾乎為

24、零。 在店鋪零售市場(chǎng)， 主要客戶來(lái)源于口 碑傳播，并無(wú)太多宣傳推廣。因此，從目前幾個(gè)加盟店鋪表現(xiàn)來(lái)看，柯?tīng)査韭?市場(chǎng)占有率極為低下；3、從市場(chǎng)反饋來(lái)講： 經(jīng)銷商方面， 根據(jù)經(jīng)銷商會(huì)議和招商部門招商反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)， 柯?tīng)査韭跍?zhǔn)客戶經(jīng)銷商的眼中是屬于一般品牌， 在工藝上有待提升， 性價(jià)比不 高，款式不夠新穎，品牌并無(wú)太多特色； 二是消費(fèi)者，柯?tīng)査韭鼪](méi)有較好的口碑， 無(wú)論是價(jià)格、工藝和質(zhì)量，都不能讓客戶滿意。 各店鋪沒(méi)有訓(xùn)練有素的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu) 人員，基本上是夫妻店，家族店為主。由此我們可以看到， 柯?tīng)査韭w飾材目前屬于創(chuàng)業(yè)型起步品牌， 但行業(yè)存 在的機(jī)會(huì)和柯?tīng)査韭鼱I(yíng)銷模式創(chuàng)新和品牌的潛力， 柯?tīng)査韭?/p>

25、全可以成為個(gè)性飾 材市場(chǎng)專賣店?duì)I銷模式的領(lǐng)先品牌。三、 SWOT 分析通過(guò)詳細(xì)的 SWOT 分析，我們能明確柯?tīng)査韭膬?yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，針對(duì) 問(wèn)題作出決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式提升。(一)、柯?tīng)査韭膬?yōu)勢(shì) (Strength)1、實(shí)力：雄厚的資金實(shí)力，是柯?tīng)査韭放瓢l(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾；2、材料采購(gòu)：柯?tīng)査韭c美國(guó)供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期合作，保證優(yōu)質(zhì)個(gè)性飾材的充足貨源；3、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：目前基本能夠有效及時(shí)供貨，產(chǎn)能充足；4、工廠設(shè)備完善，工人經(jīng)驗(yàn)豐富，細(xì)節(jié)處理到位；5、擁有局部區(qū)域市場(chǎng)集團(tuán)客戶的品牌美譽(yù)度；6、品牌觀念：柯?tīng)査韭髽I(yè)內(nèi)部對(duì)品牌化運(yùn)作達(dá)成共識(shí)，確定了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在柯?tīng)査韭l(fā)展的歷程中

26、， 一直依靠硬件優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定位置， 在企 業(yè)高層對(duì)品牌運(yùn)作有了良好認(rèn)識(shí)的前提條件下， 柯?tīng)査韭枰嵘木褪瞧放频?軟實(shí)力，即通過(guò)品牌策劃、 渠道拓展、 營(yíng)銷推廣等完成柯?tīng)査韭僧a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品 牌經(jīng)營(yíng)的蛻變。(二)、柯?tīng)査韭牧觿?shì) (Weak)1、產(chǎn)品的局限。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，柯?tīng)査韭墓に嚺c品質(zhì)仍不夠完美， 雖然在以后的發(fā)展中將加強(qiáng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性， 但產(chǎn)品本身的品質(zhì)需要提高；2、渠道的劣勢(shì)。一是經(jīng)銷商的慣性心理，由于柯?tīng)査韭郧敖o經(jīng)銷商的印 象是價(jià)格高、不好賣、款式舊，因此在初期的招商中可能造成一定的影 響；二是現(xiàn)有渠道無(wú)法完成品牌升級(jí)的要求，進(jìn)行二次裝修改善的可能 性不大，急需拓展新型

27、渠道；大力加大招商力度和加強(qiáng)選招優(yōu)質(zhì)加盟商。3、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不完善。人員不足，現(xiàn)有人員整體水平亟待提升，需要 補(bǔ)充新進(jìn)學(xué)歷較高，有建材營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和招商人員；4、企業(yè)制度不健全。集中表現(xiàn)在部分結(jié)構(gòu)不完善，工廠管理制度缺失，缺乏科學(xué)的員工福利制度和激勵(lì)措施，培訓(xùn)體系不完善等等。而企業(yè)及品 牌的發(fā)展，需要完備的制度和科學(xué)的機(jī)制來(lái)保證施行，因此，完善企業(yè) 制度、建立健全的管理機(jī)制也是目前的重要任務(wù)?？?tīng)査韭觿?shì)集中表現(xiàn)在其企業(yè)管理與制度薄弱，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)國(guó)際化、 現(xiàn)代化企業(yè)的要求，這些需要在品牌發(fā)展過(guò)程中，逐步建立和完善。三)、柯?tīng)査韭臋C(jī)會(huì) (Opportunity)1、美國(guó)文化內(nèi)涵的挖掘。國(guó)際化、

28、品牌化、時(shí)尚化是我們的唯一選擇。2、行業(yè)仍處于產(chǎn)品營(yíng)銷階段。由個(gè)性飾材幾大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出， 他們還沒(méi)有形成品牌意識(shí)，只是停留在產(chǎn)品工藝、渠道、款式上的競(jìng)爭(zhēng)， 而這無(wú)疑是低層次的競(jìng)爭(zhēng)。因此，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略打入市場(chǎng)，避開(kāi)目 前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，并以創(chuàng)新的理念進(jìn)行整合營(yíng)銷；3、個(gè)性飾材市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α€(gè)性飾材進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)具有十多年的歷史， 已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知度和忠實(shí)的消費(fèi)群，擁有巨大的市場(chǎng)潛力。隨著 中國(guó)中產(chǎn)及富豪的增多，欣賞天然獨(dú)特而又高貴典雅的個(gè)性飾材建材的 消費(fèi)群體越來(lái)越多，行業(yè)井噴之勢(shì)正在醞釀之中；4、消費(fèi)者的品牌消費(fèi)潮流已經(jīng)深入人心。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，他們更 多的關(guān)注是產(chǎn)品能

29、給他們帶來(lái)的精神享受和意義，因此，國(guó)際品牌包裝 成熟的柯?tīng)査韭w飾材，將是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神需求雙重需 要的最佳選擇；5、目前，在消費(fèi)市場(chǎng)上，尚無(wú)個(gè)性飾材領(lǐng)袖品牌，現(xiàn)有的個(gè)性飾材品牌只 能說(shuō)是渠道品牌。而根據(jù)營(yíng)銷法則，只有占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌才是真 正的品牌。因此，柯?tīng)査韭谶@個(gè)時(shí)刻導(dǎo)入 “柯?tīng)査韭F(xiàn)代空間體驗(yàn)館” “科技奇跡 創(chuàng)意空間”的口號(hào)，在消費(fèi)者心中建立差異化品牌的概念， 是極其有利的機(jī)會(huì)；6、目前的個(gè)性飾材強(qiáng)勢(shì)品牌形成了自己的有效渠道分銷市場(chǎng)，短期內(nèi)無(wú)法 進(jìn)行有效的品牌操作，再加上柯?tīng)査韭鼘?duì)品牌操作的深刻認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷模 式的創(chuàng)新，能在對(duì)手作出反應(yīng)之前，形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四)、

30、柯?tīng)査韭耐{ (Threat)1、消費(fèi)意識(shí)方面：長(zhǎng)久以來(lái)，個(gè)性飾材一直處于消費(fèi)盲區(qū)，落入大眾眼中 的多為拋光磚、仿古磚、大理石，因此，培養(yǎng)消費(fèi)者的晶體飾材認(rèn)知度 和消費(fèi)意識(shí)需要一定的時(shí)間； 另外，在消費(fèi)者眼中， 個(gè)性飾材向來(lái)是 “人 造的、替代品”，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的心理慣性，形成晶體飾材消費(fèi)潮流， 依然亟待柯?tīng)査韭耐茝V策略能夠推陳出新；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面：現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的反攻和抄襲，行業(yè)小品牌的夾攻，以及 風(fēng)云變幻的市場(chǎng)變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈；3、品質(zhì)管理的盲區(qū)?，F(xiàn)有個(gè)性飾材市場(chǎng)尚無(wú)世人皆知的標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理體 系，消費(fèi)者很難區(qū)分個(gè)性飾材的好壞，價(jià)格的懸殊容易會(huì)限制消費(fèi)者的 購(gòu)買欲望；4、對(duì)操作

31、品牌仍比較陌生。不管是柯?tīng)査韭鼒F(tuán)隊(duì)還是唐龍團(tuán)隊(duì)，在個(gè)性飾 材行業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作的尚屬首例，柯?tīng)査韭牡缆肥且粭l嶄新的品牌建 設(shè)之路，摸著石頭過(guò)河，必然遇到很多目前想象不到的困難，因此，企 業(yè)必須做好準(zhǔn)備，將品牌建設(shè)堅(jiān)持到底；5、渠道拓展的阻力：由于個(gè)性飾材單品價(jià)格相對(duì)昂貴，部分經(jīng)銷商無(wú)法甘 冒風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)設(shè)專賣店，但柯?tīng)査韭钠放瓢l(fā)展注定其需要走一條連鎖專賣 之路，因此前期招商的渠道拓展，將會(huì)一場(chǎng)艱巨的任務(wù)。機(jī)會(huì)與威脅同在，市場(chǎng)潛力巨大同時(shí)也預(yù)示著市場(chǎng)開(kāi)拓之路需要披荊斬棘。 目前，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)還是渠道， 柯?tīng)査韭媾R的都將是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)， 如何 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如何巧妙利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都將是我們需要認(rèn)真研

32、討的問(wèn)題。第二部分 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材企業(yè)目標(biāo)及文化一、 柯?tīng)査韭髽I(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)其宗旨所要達(dá)到的預(yù)期成果，沒(méi)有目標(biāo)的企業(yè)是沒(méi)有 希望的企業(yè)?？?tīng)査韭哪繕?biāo)體系是在個(gè)性飾材品牌的概念上建立的目標(biāo) 體系，因此，在 3-5 年內(nèi)，柯?tīng)査韭墓ぷ髦攸c(diǎn)就是如何將柯?tīng)査韭鼈€(gè)性 飾材打造成行業(yè)內(nèi)的第一品牌。1、近期目標(biāo)：專注于個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)入系統(tǒng)整合的品牌體系，進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放七\(yùn) 作，力爭(zhēng)在 3-5 年內(nèi)成為個(gè)性飾材時(shí)尚空間整體解決方案的行業(yè)一流品牌。2、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：1）、在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)性飾材產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)和發(fā)展， 占據(jù)一定市場(chǎng)份額以后，再根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)其他材質(zhì)、品類

33、的產(chǎn)品，走多元 化品牌路線； 2）、多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化的集團(tuán)公司。3、09 年目標(biāo)：梳理品牌建設(shè)思路， 初步建立品牌戰(zhàn)略體系， 完善設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，展有實(shí)力的渠道經(jīng)銷商，重點(diǎn)培育樣板市場(chǎng)。4、1-3年目標(biāo):初步建立起個(gè)性飾材美學(xué)專家的定位系統(tǒng)，完善優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，加強(qiáng)終端的控 制能力和盈利能力，至少做成在某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一品牌的形象，并且在渠道建 立起較高的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度。二、柯?tīng)査韭钠髽I(yè)文化基于我們將柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材定位為 “領(lǐng)航現(xiàn)代創(chuàng)意空間”的品牌策略，因 此，在柯?tīng)査韭膶?duì)外宣傳中，我們要傳播創(chuàng)新空間的概念，更需要在企業(yè)內(nèi)部 融匯行業(yè)知識(shí)，建立有柯?tīng)査?/p>

34、曼特色的企業(yè)文化， 讓員工以在柯?tīng)査韭ぷ鞫?傲，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。企業(yè)核心文化調(diào)性：在柯?tīng)査韭钠髽I(yè)文化中，“舵手和航海文化”將是貫穿始終的核心，作為 柯?tīng)査韭旧淼钠放贫ㄎ?，航海文化和水手精神不僅代表的是一種生活態(tài)度，一種工作態(tài)度；在企業(yè)管理中，“舵手和航海文化”更代表的是一種激流勇進(jìn)經(jīng)營(yíng) 理念，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)和諧發(fā)展，消費(fèi)者、合作者、社會(huì)滿意的最高境界。航海文化在驚濤駭浪的大海中揚(yáng)帆起航，帶著使命向目的地航行，每當(dāng)我們成功的到 達(dá)彼岸，又將再一次踏上征程，這一站的終點(diǎn)就是下一站的起點(diǎn)！我們，東奔西 走，殫精竭慮，因?yàn)槲覀兪且蝗簭?qiáng)烈地想不斷前行的人。同時(shí)，我們又強(qiáng)烈的希 望能夠幫

35、助他人的前行。所以，我們永遠(yuǎn)都在路上，永遠(yuǎn)都在不知疲倦地向著目 標(biāo)前進(jìn)。大海航行靠舵手，企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠決策?？?tīng)査韭鼘⒈忻绹?guó)200年創(chuàng)建一個(gè)超級(jí)大國(guó)的開(kāi)拓精神和航海文化，將航海文化和水手精神滲透到企業(yè)的每一個(gè)人 的細(xì)胞中去。我們的信仰：堅(jiān)持不懈，不拋棄不放棄，堅(jiān)定目標(biāo)，服從管理，團(tuán)結(jié)合作，時(shí)刻警惕。水手的精神在于激流勇進(jìn)。面對(duì)洶涌的狂風(fēng)巨浪，水手們毫不畏懼，相反的，更激發(fā)了他們克服險(xiǎn)阻、奮勇前進(jìn)的斗志。水手的精神在于團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)。當(dāng)遇 到艱難險(xiǎn)阻時(shí)，水手們首先想到的不是自己的生命安危、 利益得失，而是整個(gè)船 隊(duì)的前進(jìn)。他們相信整體優(yōu)勢(shì)大于個(gè)人專長(zhǎng)，他們相信只有集體的利益得到了實(shí) 現(xiàn)，個(gè)人的利益才能夠

36、有所保障。水手精神就是堅(jiān)持不懈的精神對(duì)于成功，堅(jiān)持不懈是無(wú)法替代的。天賦不能，這個(gè)世界上有天賦不能成功的人 太多了；聰明不能，因聰明而失敗的人也太多了；受教育程度不能，我們的周圍 到處充斥著被遺棄的受教育者，所以，只有堅(jiān)持不懈，才能使我們永遠(yuǎn)擁有成功。水手精神就是危機(jī)感水手精神就是永遠(yuǎn)保持危機(jī)意識(shí)， 長(zhǎng)期的成功只有在心懷恐懼時(shí)，才能出現(xiàn)。我 們不應(yīng)該總是驕傲地回首過(guò)去的輝煌，而應(yīng)明察什么將導(dǎo)致我們未來(lái)的末落。這 樣，我們就會(huì)集中力量于未來(lái)的挑戰(zhàn)。 讓我們保持虛心、學(xué)習(xí)的饑渴和強(qiáng)烈的危 機(jī)意識(shí)。水手精神就是有目標(biāo)意識(shí) 沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有方向；沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有動(dòng)力；沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有壓力。事業(yè)的成敗 往往在

37、于是否確立了目標(biāo)并全力以赴、堅(jiān)持不懈地去實(shí)現(xiàn)它。水手精神就是團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)就是力量，團(tuán)隊(duì)就有戰(zhàn)斗力，團(tuán)隊(duì)就有執(zhí)行力。水手在大海中保持高度的合 作精神和絕對(duì)服從的執(zhí)行理念，完成了人類從封閉的自我中心發(fā)展到世界觀和宇 宙觀的完全改變，從麥哲倫到哥倫布，從鄭和下西洋到哥德堡號(hào)環(huán)球旅行， 都演 繹著無(wú)數(shù)次經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)合作，絕對(duì)服從，勇往直前的典范?？?tīng)査韭慕?jīng)營(yíng)理念：對(duì)企業(yè)內(nèi)部：以剛性的制度、柔性的管理，打造和諧團(tuán)隊(duì)； 對(duì)消費(fèi)者：以極富時(shí)代感的產(chǎn)品，提高大眾的家居生活美學(xué)品位； 對(duì)合作者：互幫互助，共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。對(duì)社會(huì)：為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，回饋大眾企業(yè)使命追求：用后現(xiàn)代百變空間、美國(guó)科技智慧和創(chuàng)新文

38、化的力量，使柯?tīng)査韭谶@個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)還不成熟的行業(yè)成長(zhǎng)為一家令人尊敬的“三滿意”企業(yè)： 消費(fèi)者滿意：用精細(xì)化的服務(wù)，通過(guò)品牌使消費(fèi)者獲得愉悅。員工滿意：給為企業(yè)作出貢獻(xiàn)的員工以榮譽(yù)、舞臺(tái)和未來(lái)。合作伙伴滿意：共生雙贏，和諧發(fā)展。企業(yè)精神：團(tuán)隊(duì)為本誠(chéng)信為綱創(chuàng)新為標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念：國(guó)際品牌 專注品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)人才理念：敬業(yè)團(tuán)結(jié)進(jìn)取創(chuàng)新服務(wù)理念：聆聽(tīng)你的訴求懂得你的需求在乎你的感受第三部分 柯?tīng)査韭放瓢l(fā)展戰(zhàn)略一、品牌愿景品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)。作為美國(guó)技術(shù)、百變空間得晶體飾材品牌的首創(chuàng)者，柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材的品牌愿景也將圍繞美學(xué) 概念展開(kāi)。因此，整個(gè)品牌的愿景就是：引領(lǐng)晶體飾材消費(fèi)

39、潮流，成為晶體飾材， 創(chuàng)新設(shè)計(jì)、百變空間、時(shí)尚裝飾的藝術(shù)大師，晶體飾材整體解決方案行業(yè)中的領(lǐng) 軍品牌 二、品牌建設(shè)總體戰(zhàn)略（一）、總體階段目標(biāo)劃分 第一階段，規(guī)劃品牌形象，包裝品牌文化，進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃和終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)； 第二階段， 通過(guò)參加建材博會(huì)、 舉辦新品推介會(huì)等事件營(yíng)造知名度、 大力招 商，建設(shè)渠道和終端， 確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)次序， 在具備較大市場(chǎng)潛力的區(qū)域市場(chǎng)建立 品牌影響；第三階段， 在行業(yè)內(nèi)建立品牌影響， 通過(guò)專業(yè)媒體大規(guī)模的宣傳造勢(shì)， 提高 品牌知名度，逐步開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)；第四階段， 在重點(diǎn)市場(chǎng)建立品牌影響， 取得市場(chǎng)份額的突破之后， 逐步延伸 產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化的產(chǎn)品攻勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌

40、的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）、營(yíng)銷策略概要在缺失品牌資產(chǎn)的背景下，柯?tīng)査韭仨殢膬?nèi)到外建立起清晰的品牌形象， 在企業(yè)文化、視覺(jué)形象、產(chǎn)品理念、營(yíng)銷渠道的建設(shè)上都要達(dá)成高度統(tǒng)一，建立 起有效的消費(fèi)者溝通渠道，并和其他品牌的個(gè)性飾材形成明顯的區(qū)別。隨著物質(zhì)生活的提高， 人們的消費(fèi)觀越來(lái)越感性， 更加關(guān)注有品牌附加值的 產(chǎn)品。因此， 目前當(dāng)務(wù)之急就是深入挖掘個(gè)性飾材的獨(dú)特品牌文化價(jià)值， 把個(gè)性 飾材文化中虛幻部分轉(zhuǎn)化為一種實(shí)質(zhì)的精神享受， 一種可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)， 讓產(chǎn)品 的核心價(jià)值更好、更直接的和消費(fèi)市場(chǎng)接軌。根據(jù)市場(chǎng)分析和 SWOT 分析我們可以知道，柯?tīng)査韭鳛閷?shí)力雄厚、品牌 建設(shè)條件充足的個(gè)性飾材生產(chǎn)企業(yè)，

41、 如要打入消費(fèi)市場(chǎng)， 首要任務(wù)就是建設(shè)品牌核心價(jià)值和有效渠道， 讓個(gè)性飾材的魅力能直達(dá)消費(fèi)者心智， 奠定全球個(gè)性飾材美學(xué)文化專家的品牌形象。因此，在品牌建設(shè)規(guī)劃上，我們將以“創(chuàng)新科技 / 百變空間”為指導(dǎo)思想， 而在具體推廣上融入柯?tīng)査韭w飾材的美國(guó)技術(shù)、 生態(tài)環(huán)保、 卓越品質(zhì)、 五星 服務(wù)等功能宣傳，從而建立起柯?tīng)査韭鄬?duì)于其他個(gè)性飾材的明確優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。1、品牌包裝：柯?tīng)査韭傮w品牌包裝策略，提煉整體品牌的核心定位；對(duì)柯?tīng)査韭悠放频奈幕瘍?nèi)涵包裝，提煉每一個(gè)子品牌的核心價(jià)值；在柯?tīng)査韭F(xiàn)有的 VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)上， 每一個(gè)子品牌都有自己的視覺(jué)識(shí)別形 象體系，形成和諧統(tǒng)一而又各具特色的品牌形象；2、

42、渠道與終端：對(duì)柯?tīng)査韭鼦椙f的旗艦店開(kāi)始進(jìn)行終端整體規(guī)劃，建立起統(tǒng)一的 VI 系 統(tǒng)；高檔品牌主推大型工程市場(chǎng)和小康生活家居階層， 中高檔主推中產(chǎn)階層， 中檔面向一般白領(lǐng)階層；全面宣傳招商，完善經(jīng)銷商體系，建立起高效的渠道和特色的終端；分銷模式：專賣旗艦店 + 新渠道(特許加盟) +批發(fā)帶動(dòng)零售。其中特許 加盟是柯?tīng)査韭篱_(kāi)拓的重點(diǎn)；3、營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷人員培訓(xùn)上崗后，尋找區(qū)域市場(chǎng)的代理商，同時(shí)宣傳品牌；在行業(yè)媒體上加強(qiáng)廣告宣傳力度，配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)；利用公關(guān)和促銷為品牌造勢(shì)，公關(guān)提升品牌力，促銷提高銷售力。（三八產(chǎn)品體系根據(jù)前段時(shí)間的歸納總結(jié)，我們初步擬定幾大產(chǎn)品系列，針對(duì)不同的目

43、標(biāo)群 劃分出幾大風(fēng)格的品類品牌，女口：分別為面面俱到家居臺(tái)面系列、 夢(mèng)幻紐約透光 產(chǎn)品系列、芝加哥之春墻面系列、拉斯維加斯石英石地板、舊金山水晶系列等。這幾大系列是柯?tīng)査韭放萍易逯械某蓡T，可以單獨(dú)進(jìn)行傳播推廣和招商，因此, 柯?tīng)査韭漠a(chǎn)品系列我們也可以看成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的品牌。 （名字暫定，并非最終 使用）0（四八品牌包裝作為一個(gè)擁有幾大子品牌的晶體飾材品牌， 柯?tīng)査韭旧淼膬r(jià)值也會(huì)通過(guò)一些策略體 現(xiàn)。在柯?tīng)査韭陨淼钠放瓢b上，我們不僅是對(duì)柯?tīng)査韭w飾材美學(xué)概念 的包裝，同時(shí)也會(huì)圍繞柯?tīng)査韭O(shè)計(jì)師、研發(fā)中心、企業(yè)家盧總個(gè)人、營(yíng)銷團(tuán) 隊(duì)等幾大方面，進(jìn)行全方位的提升。所有導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)人員都是晶體飾

44、材顧問(wèn)。銷售人員企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝成明 星企業(yè)家，同時(shí)也是鑒賞 家。爾司 曼品牌 定位理 念柯?tīng)査韭僮兛臻g體驗(yàn)館個(gè)性飾 材飾材 加工工研發(fā)團(tuán) 隊(duì)實(shí)力手工打造美國(guó)技術(shù)美國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)大師 + 美國(guó)研發(fā)中心+柯?tīng)査韭w飾材研發(fā)/與行業(yè)知名策劃公 司合作，導(dǎo)入整體品J牌戰(zhàn)略全球個(gè)性飾材飾材美學(xué)專1、柯?tīng)査韭w飾材百變空間體驗(yàn)館的誕生與意義柯?tīng)査韭w飾材百變空間體驗(yàn)館作為柯?tīng)査韭炫灥甑膶Ｓ忻~，代表的不僅是一家晶體飾材專業(yè)賣場(chǎng)，而是一個(gè)充滿文化氛圍、藝術(shù)魅力和時(shí)代感的環(huán) 境，在體驗(yàn)館里，絕不會(huì)是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，而是以產(chǎn)品為核心，通過(guò)北美文化、 現(xiàn)代科技、時(shí)尚空間氛圍的營(yíng)造，氣場(chǎng)的渲染

45、，讓消費(fèi)者能夠更形象、更深切的 感受到柯?tīng)査韭w飾材創(chuàng)新空間、 科技奇跡的魅力。因此，以體驗(yàn)館的名義行 賣場(chǎng)之實(shí)，一是提高了旗艦店的整體品位，讓消費(fèi)者能夠從觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚 至嗅覺(jué)上全身心的融入到氛圍當(dāng)中，經(jīng)歷一場(chǎng)晶體飾材文化的精神洗禮， 并從心 底愛(ài)上柯?tīng)査韭放?。第二，讓藝術(shù)穿越時(shí)空，使人們宛如置身于一個(gè)藝術(shù)殿堂， 從而喚醒對(duì)美好生活的向往和對(duì)晶體飾材文化的崇拜。這就是柯?tīng)査韭僮兛臻g 體驗(yàn)館的魅力所在。價(jià)值體現(xiàn)：柯?tīng)査韭w飾材百變空間體驗(yàn)館的誕生,是個(gè)性飾材史上一個(gè) 偉大的創(chuàng)舉。這意味著柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材將走出低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，以文化、以藝術(shù)為產(chǎn)品的依歸，立體形象的展現(xiàn)柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材

46、美學(xué)魅力。 在體驗(yàn)館里，柯 爾司曼個(gè)性飾材與環(huán)境協(xié)調(diào)，與人融合，與周圍色彩相匹配，飾材已經(jīng)變成了空 間的一部分，以人性化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)自我風(fēng)情，傳遞一種更藝術(shù)、更優(yōu)雅的生活方 式。氛圍表達(dá)：在體驗(yàn)館里，美國(guó)皇室建筑、名品雕塑、中國(guó)古典藝術(shù)、世界經(jīng) 典名畫，航海精神、水手文化囊括中西交融、從古到今的藝術(shù)珍品，都有可 能在這個(gè)體驗(yàn)館里欣賞到。配合每一個(gè)主打個(gè)性飾材，以最純粹的氛圍來(lái)營(yíng)造個(gè) 性飾材帶給人的不凡感受，帶給消費(fèi)者一種藝術(shù)的震撼，一種與眾不同的氣質(zhì)和 神韻當(dāng)然，考慮以后加盟商的現(xiàn)狀和客觀條件， 我們將有一套不同規(guī)格的終端裝 修模式，提供給經(jīng)銷商， 讓柯?tīng)査韭w飾材百變空間體驗(yàn)館不僅綻放在山東

47、棗 莊，更能在全國(guó)各地開(kāi)花。2、柯?tīng)査韭放频陌b柯?tīng)査韭ㄖ袊?guó)）有限公司，在山東棗莊，進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、品牌擴(kuò)張等工 作；而其部分設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻來(lái)自于美國(guó)，因此，產(chǎn)品風(fēng)格融合了西式的設(shè)計(jì)格調(diào)， 并在某些產(chǎn)品系列中表現(xiàn)出來(lái)， 如面面俱到家居臺(tái)面系列、 夢(mèng)幻紐約透光產(chǎn)品系 列、芝加哥之春墻面系列、拉斯維加斯石英石地板、舊金山水晶系列等。那么， 柯?tīng)査韭鼤?huì)在人們心目中留下一個(gè)什么樣的印象呢？ 品牌素描：在柯?tīng)査韭钠放普軐W(xué)里，創(chuàng)新科技 / 百變空間是始終如一的核心思想。以 美學(xué)延伸產(chǎn)品的品位和價(jià)值， 讓消費(fèi)者在品牌感受上形成對(duì)晶體飾材的獨(dú)特認(rèn)識(shí) 和記憶，通過(guò)現(xiàn)代裝飾空間美學(xué)的傳播加深對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)慕， 產(chǎn)品

48、的科技質(zhì)感讓消 費(fèi)者的心靈律動(dòng)?？?tīng)査韭詣?chuàng)新科技的藝術(shù)手法在個(gè)性飾材產(chǎn)品上體現(xiàn)國(guó)際品 牌、時(shí)尚風(fēng)格的印記，將普通的工業(yè)品升華為現(xiàn)代空間藝術(shù)品。如果把柯?tīng)査韭茸饕粋€(gè)人，柯?tīng)査韭褪且粋€(gè)懂得享受生活、遵從藝術(shù)欣 賞，并具有極高的藝術(shù)品味的優(yōu)雅人士， 在日常人們的生活中， 他就是盡最大的 努力去幫助人們發(fā)現(xiàn)生活的美和個(gè)性的優(yōu)點(diǎn)， 讓愛(ài)好成為自己崇尚美好生活的態(tài) 度，這是一種能夠產(chǎn)生共鳴的“生活美學(xué)和實(shí)用美學(xué)” ，并且能夠激起對(duì)生命的 頓悟?？?tīng)査韭钠放萍易逯?，每一個(gè)子品牌都代表一種生活方式，而這種生活方式又是消費(fèi)者內(nèi)心所期望的。 因此， 這樣的個(gè)性飾材絕非一般的建材， 來(lái)源于美 學(xué)，而又跟現(xiàn)代

49、生活完美融合，代表的是一種居家優(yōu)雅生活體驗(yàn)品牌廣告語(yǔ)：超越藝術(shù)之美品牌使命：弘揚(yáng)藝術(shù)之美的個(gè)性飾材品牌品牌定位：全球個(gè)性飾材美學(xué)專家定位解讀個(gè)性飾材：專注研發(fā)個(gè)性飾材領(lǐng)域；美學(xué)：以實(shí)現(xiàn)個(gè)性飾材價(jià)值的最大化為目標(biāo)， 用美學(xué)的要求打造消費(fèi)者眼中最好 的產(chǎn)品；專家：大師級(jí)美學(xué)水準(zhǔn)，和你不斷感悟“生活美學(xué)” 。專家級(jí)品質(zhì)，值得消費(fèi)者 珍藏一生?？?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材美學(xué)宣言不論是現(xiàn)代科技與自然的結(jié)合，還是素面朝天的返璞歸真不論是粗獷還是纖秀的紋理，不論是古樸或簡(jiǎn)約的色澤我們的每一個(gè)空間創(chuàng)意，都是充滿靈氣的美學(xué)化身柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材以全新的視野徜徉在歷史的長(zhǎng)河中，穿梭在東西方文化的碰撞中 以海納百川的胸襟吸萃古

50、今文化之精髓，集世界美學(xué)流派之大成 柯?tīng)査韭w飾材 是個(gè)性飾材商業(yè)模式的一次革故鼎新，是類別化向風(fēng)格化的一次 華麗轉(zhuǎn)身 是創(chuàng)新個(gè)性飾材營(yíng)銷勢(shì)能的激情噴薄，是引領(lǐng)個(gè)性飾材消費(fèi)潮流 的驚世主張柯?tīng)査韭w飾材 一個(gè)美輪美奐的個(gè)性飾材藝術(shù)品牌 一個(gè)彰顯擁有者生活態(tài)度的符號(hào) 無(wú)論選擇哪一款，都總能找到與您心有靈犀的默契與共鳴 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材 以全球化的美學(xué)視野，實(shí)現(xiàn)著人類對(duì)精神家園的永恒探尋 以集大成的美學(xué)思想，演繹著人類對(duì)生命理想的終極追求3、研發(fā)實(shí)力的包裝美國(guó)頂級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與美國(guó)晶體飾材研發(fā)中心 柯?tīng)査韭鳛閯?chuàng)新科技，百變空間藝術(shù)的典范，設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂。因此， 設(shè)計(jì)實(shí)力是一個(gè)建材具企業(yè)得以發(fā)

51、展的前提。 對(duì)于柯?tīng)査韭O(shè)計(jì)實(shí)力的包裝， 不 僅是幾個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的包裝，更是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，因此，我們將采用“柯?tīng)査?曼個(gè)性飾材研發(fā)部 + 美國(guó)個(gè)性飾材美學(xué)研發(fā)中心”的包裝方法。 柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材研發(fā)部：作為承襲美國(guó)個(gè)性飾材美學(xué)文化的柯?tīng)査韭?無(wú)論是工藝制作經(jīng)驗(yàn)還是設(shè)計(jì) 理念都是個(gè)性飾材行業(yè)首屈一指的。 2000 年，柯?tīng)査韭谏綎|棗莊古鎮(zhèn)建立個(gè) 性飾材研發(fā)中心， 結(jié)合國(guó)內(nèi)家居主流趨勢(shì)， 融合歐美的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 采取美國(guó)獨(dú)特 的工藝技術(shù)， 打造極具藝術(shù)韻味的個(gè)性飾材產(chǎn)品線， 賦予現(xiàn)代家居以雅致、 溫馨 的高檔品味美國(guó)個(gè)性飾材美學(xué)研發(fā)中心：柯?tīng)査韭鼒?jiān)持走品牌化、國(guó)際化發(fā)展路線，早在 2005 年

52、，柯?tīng)査韭诿绹?guó) 通過(guò)多方考察，最終與 XX 公司聯(lián)合建立“柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材美學(xué)研發(fā)中心” ， 聘請(qǐng)歐洲頂級(jí)設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，并擁有骨干技術(shù)研發(fā)人員 20 多名。中西文 化的完美結(jié)合，賦予了柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材靈動(dòng)而豐富的內(nèi)涵。 與國(guó)際頂級(jí)個(gè)性飾材制造商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系：與美國(guó)最著名的個(gè)性飾材制造商 LEDS 等在研發(fā)方面形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān) 系，成為世界頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)與行業(yè)最優(yōu)秀制造企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的典范。5、柯?tīng)査韭髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背景包裝作為柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材美學(xué)藝術(shù)的首倡者， 企業(yè)領(lǐng)袖人物是一個(gè)對(duì)藝術(shù)、 對(duì) 收藏、對(duì)美國(guó)個(gè)性飾材文化有著深入研究的專家。 對(duì)美國(guó)藝術(shù)品如數(shù)家珍， 熟知 東西方美術(shù)史，并

53、有其獨(dú)特理解，同時(shí)，注重生活情趣，追求精神消費(fèi)，有較高 的生活品味和內(nèi)涵。因此，對(duì)于企業(yè)核心人物的包裝， 我們將賦予其獨(dú)特的氣質(zhì)和內(nèi)涵， 而不僅 僅從商業(yè)的角度，而是從藝術(shù)和收藏方向切入，著力體現(xiàn)柯?tīng)査韭奈幕攘Α?在傳播推廣上，以企業(yè)家專訪的形式，在收藏家和一些經(jīng)濟(jì)類雜志上發(fā)表， 將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人打造成“明星企業(yè)家” ，其獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)品味、非凡的財(cái)富、傳 奇的人生經(jīng)歷豐富了柯?tīng)査韭放频娜宋囊饬x， 同時(shí)，也是從另一角度傳播柯?tīng)?司曼品牌。6、柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材營(yíng)銷中心1）、為了更好的推廣個(gè)性飾材美學(xué)藝術(shù)， 柯?tīng)査韭O(shè)立柯?tīng)査韭鼱I(yíng)銷中心， 下轄 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷部、國(guó)際營(yíng)銷部和市場(chǎng)推廣部， 同時(shí)聘請(qǐng)了一

54、批高素質(zhì)的職業(yè)管理人員，確保公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的運(yùn)作更加精細(xì)化、專業(yè)化。2）、和行業(yè)內(nèi)知名策劃公司聯(lián)合，導(dǎo)入整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。7、柯?tīng)査韭鼈€(gè)性飾材美學(xué)顧問(wèn)針對(duì)目前市場(chǎng)上個(gè)性飾材內(nèi)涵挖掘不夠、導(dǎo)購(gòu)對(duì)個(gè)性飾材認(rèn)識(shí)不成熟等現(xiàn) 狀，柯?tīng)査韭谕茝V五大品類品牌時(shí)，將著力在這方面下功夫。每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)、銷售人員、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員都將成為“美學(xué)顧問(wèn)” ，他們對(duì)個(gè)性 飾材的形成、結(jié)構(gòu)、鑒賞力等具有極為專業(yè)的認(rèn)識(shí)，能跟客戶講家居品味，談文 化，能結(jié)合美學(xué)知識(shí)，跟高端客戶有效溝通。同時(shí)，他們又跟美容顧問(wèn)一樣，能 針對(duì)客戶的職業(yè)、愛(ài)好和家居氛圍，推薦合適的個(gè)性飾材給客戶。因此，針對(duì)每個(gè)子品牌，我們都制定一套專業(yè)、系統(tǒng)的

55、“導(dǎo)購(gòu)話術(shù)” ，緊扣 目標(biāo)消費(fèi)群的心理， 針對(duì)產(chǎn)品本身折射出來(lái)的文化魅力， 向消費(fèi)者傳播個(gè)性飾材 美學(xué)藝術(shù)， 讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受導(dǎo)購(gòu)的文化灌輸， 讓客戶由衷的購(gòu)買柯?tīng)?司曼個(gè)性飾材。（五）、渠道建設(shè)個(gè)性飾材行業(yè)終端的開(kāi)發(fā)大都來(lái)自展銷會(huì)和業(yè)務(wù)員下市場(chǎng)的宣傳， 很多經(jīng)銷 商加盟都是在充分了解企業(yè)本身，以及企業(yè)所提供的配套服務(wù)的基礎(chǔ)上達(dá)成的。 終端渠道最關(guān)注的是終端形象、 企業(yè)支持和盈利能力， 最核心的就是能為渠道商 賺錢。目前整個(gè)行業(yè)都沉浸在招商的廣度上， 而對(duì)招商市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)并沒(méi)做起來(lái)，很多企業(yè)招到商后就是催款和發(fā)樣板， 而在如何為加盟商進(jìn)行開(kāi)業(yè)指導(dǎo)、 市 場(chǎng)分析、營(yíng)銷支持和目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)

56、發(fā)商卻沒(méi)有精細(xì)的策略， 所以很多招商是做形 式，因此，對(duì)柯?tīng)査韭那澜ㄔO(shè)上，我們就要規(guī)避這些問(wèn)題，本著為經(jīng)銷商賺 錢的原則，提供良好的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)支持等其他個(gè)性飾材企業(yè)所不具備的優(yōu)惠 政策。一、支持系列：1、品牌支持硬件上， 柯?tīng)査韭酆竦钠髽I(yè)實(shí)力是品牌發(fā)展的后盾； 軟件上， 柯?tīng)査韭?xì)分的品牌體系和品牌文化內(nèi)涵，是行業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格支持提供最具性價(jià)比的價(jià)格策略。3、技術(shù)支持提供完備的技術(shù)資料，并針對(duì)渠道商的具體情況進(jìn)行系統(tǒng)的策 略、素質(zhì)、銷售等方面的培訓(xùn)。4、營(yíng)銷支持就市場(chǎng)營(yíng)銷方案向渠道商提供完整的資料，具體包括： 形象支持：提供總公司統(tǒng)一 CI 標(biāo)識(shí)的建材箱、門頭，統(tǒng)一風(fēng)格的展臺(tái)

57、、展 架，享有公司巨額投入的形象、產(chǎn)品、促銷廣告。策劃支持：從加盟商開(kāi)店選址、氛圍布置、裝修至經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)銷售、培 訓(xùn)、售后等方面提供完整的策劃方案。經(jīng)營(yíng)診斷： 根據(jù)加盟商經(jīng)營(yíng)情況， 公司將圍繞加盟商區(qū)域消費(fèi)者、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及內(nèi)部管理等方面提供完整的診斷方案，幫助加盟商熟悉市場(chǎng)， 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告支持：公司對(duì)各加盟商以不高于全年銷售額的返點(diǎn)額度廣告支持。促銷支持：公司根據(jù)市場(chǎng)情況推出階段性促銷活動(dòng)， 圍繞企業(yè)形象、 銷售價(jià) 格、服務(wù)承諾有計(jì)劃地推行多種形式的促銷活動(dòng)。5、信息支持公司協(xié)助加盟店建立信息化管理平臺(tái)，并培訓(xùn)加盟店操作人員的具體使用，實(shí)現(xiàn)加盟店與總公司運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的信

58、息共享， 保證廣告信息、 新品信息、促銷信息、市場(chǎng)商情及銷售、售后相關(guān)問(wèn)題等方面的快速接受與反饋，最終 達(dá)到快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的目的。6、風(fēng)險(xiǎn)支持公司最大限度降低渠道商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。7、售后支持公司憑借強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，提供完善的售后保障。二、渠道開(kāi)發(fā)策略：1、建議兩種渠道方式：1）、特許加盟模式區(qū)域?qū)Ｙu店模式是前期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的模式，主要有如下原因：目前來(lái)說(shuō)，個(gè)性飾材專賣店屈指可數(shù)，即使有也只是以產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，而 沒(méi)有文化和藝術(shù)的體現(xiàn)，因此，為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和體驗(yàn)館的傳播，專賣 模式一定是柯?tīng)査韭罃U(kuò)張的重中之重；長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)對(duì)品牌的不重視，導(dǎo)致經(jīng)銷商自己樹(shù)立品牌的尷尬局面

59、，豐 厚利潤(rùn)都被強(qiáng)勢(shì)渠道商收入囊中，成為控制個(gè)性飾材企業(yè)擴(kuò)張的核心要素。 因此，渠道應(yīng)該牢牢的控制在自己手里，打好基礎(chǔ)，形成成功模式的典范， 保住品牌的發(fā)展后勁；區(qū)域?qū)Ｙu模式，暫時(shí)便于控制和管理，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，從而做出 決策，可以作為品牌積累的前期資本。2）、散貨經(jīng)銷模式 就目前的個(gè)性飾材經(jīng)銷模式來(lái)講，個(gè)性飾材市場(chǎng)最多的形式就是散貨商。經(jīng)銷商通過(guò)價(jià)格、工藝、款式、信譽(yù)等的對(duì)比，便直接去企業(yè)的門市拿貨，小經(jīng)銷 商甚至只拿幾盞建材回去賣。 在柯?tīng)査韭钠放茢U(kuò)張初期， 還無(wú)法完全拒絕這樣的經(jīng)銷商，因此，散貨經(jīng)銷模式依然是柯?tīng)査韭赖囊徊糠?。但是，?duì)于這部分的經(jīng)銷商，我們依然會(huì)有一定的限制

60、和條件。比如產(chǎn)品系 列，可能僅限某一到兩個(gè)子品牌的產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都需要掛上柯?tīng)査韭你懪疲?并提供產(chǎn)品文化手冊(cè)。同時(shí)我們會(huì)提供一定的產(chǎn)品銷售技術(shù)支持和裝飾風(fēng)格支 持，以幫助他們更好的賣產(chǎn)品，也是為柯?tīng)査韭陨碜餍麄鳌?、招商策略：（1）、派遣業(yè)務(wù)人員下到指定市場(chǎng)進(jìn)行洽談。針對(duì)區(qū)域性的渠道拓展， 業(yè)務(wù)員是一種最好的工具， 派遣人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行地毯式的掃描，來(lái)獲得有效的渠道資源。（2）、發(fā)布招商廣告在專業(yè)雜志或時(shí)尚家居類刊物上專門發(fā)布招商廣告。（3）、參展建材博會(huì)等大型展會(huì)精心策劃讓經(jīng)銷商眼前一亮，并大大提高行業(yè)知名度。（4）、新品推介會(huì)，暨招商大會(huì)建議精心策劃大型的新品推介會(huì)， 吸引有意向的經(jīng)銷商