在線知識營銷價值白皮書

1、在線知識營銷價值白皮書2摘要來源：研究院自主研究繪制。知識學(xué)術(shù)定義：人類在實踐中認(rèn)識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、 信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。知識通俗定義：指一切有價值的內(nèi)容，既包括傳統(tǒng)的自然與社會科學(xué)知識，也包括更廣泛的經(jīng)驗、見解、文化等。知識用戶畫像：使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺的用戶具有高學(xué)歷特征，本科、碩士、博士 及以上占比合計達(dá)83.2%。2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶所處Top3職位分別為普 通/技術(shù)人員、中層管理人員/中級技術(shù)人員、一般管理人員，而中高級管理人員（含企業(yè)主）占比達(dá)66%。知識營銷定義：指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷 中

2、，將與品牌相關(guān)的高價值內(nèi)容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標(biāo)受眾，使受 眾形成深刻的品牌認(rèn)知，深度影響消費決策。廣告主對知識營銷的認(rèn)知：廣告主眼中，知識營銷作為公關(guān)手段和內(nèi)容營銷的結(jié)合， 其核心指標(biāo)為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標(biāo)較少以銷售結(jié)果為 導(dǎo)向。但具體評價指標(biāo)的建立與投放方式密切相關(guān)。廣告主對知識營銷的認(rèn)知：廣告主普遍看好知識營銷，85%的廣告主對知識營銷態(tài) 度積極，其中。65%廣告主明年投放預(yù)算會有所提升，其中超過35%廣告主預(yù)計提 升比例會在5%以上。此外20%的廣告主將會保持現(xiàn)有的營銷預(yù)算。艾瑞分析認(rèn)為， 伴隨知識營銷商業(yè)化產(chǎn)品的進(jìn)一步升級，廣告主仍將進(jìn)一步提高知識

3、營銷預(yù)算。3大勢：用戶價值時代，知識營銷應(yīng)運而生1風(fēng)口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側(cè)面探討知識營銷4知識的定義融入人們生活的方方面面知識學(xué)術(shù)定義：人類在實踐中認(rèn)識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。知識通俗定義：指一切有價值的內(nèi)容，既包括傳統(tǒng)的自然與社會科學(xué)知識，也包括更廣泛的經(jīng)驗、見解、文化等。在生活中，知識可以提高生活便捷性，幫助提高生活的舒適度、幸福感；在工作&學(xué)習(xí)中，知識提升專業(yè)技能，幫助人們 解決難題，提高深度思考；同時，知識打破傳播邊界和傳播形態(tài)，用趣味性的方式提供

4、用戶多維價值，也成為部分用戶放 松娛樂的首選內(nèi)容。來源：結(jié)合百度百科，艾瑞研究院自主撰寫。環(huán)境 醫(yī)學(xué) 家居 法律 教育 音樂 理財 投資設(shè)計 科技互聯(lián) 網(wǎng)電影 旅行 創(chuàng)業(yè) 健身金融 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 學(xué)美食心理自然學(xué)科學(xué)時尚 職業(yè)健康 科技 汽車 生活 體育數(shù)據(jù) 分析歷史文化 歷史 社會地理科技娛樂科研機構(gòu)動漫互聯(lián)網(wǎng)電影 航空航天電視劇 醫(yī)學(xué)小說電子產(chǎn)品電視節(jié)目演出音樂游戲自然 人物 體育政治人物 歷史人物 文化人物 虛擬人物 經(jīng)濟(jì)人物 話題人物組織機構(gòu)政治 軍事 法律 民族 交通 經(jīng)濟(jì)黨務(wù)知識美術(shù) 戲劇 舞蹈 攝影 曲藝 書畫 建筑 語言知識廣泛4類別細(xì)分從口耳相傳到知識互聯(lián)注釋： 請問您在遇到關(guān)于

5、專業(yè)內(nèi)容（如生活技巧、專業(yè)內(nèi)容、學(xué)術(shù)知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面）困惑時會選擇哪種方式進(jìn)行查詢？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。知識傳播效率提升的同時，帶來知識內(nèi)容的爆炸式增長互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時改變了用戶對于知識獲取的主要渠道。過去，用戶對于知識獲取的主要方式是 利用電腦進(jìn)行上網(wǎng)搜索。而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，手機已經(jīng)成為人們隨時隨地進(jìn)行知識解惑的核心載體， 這意味著用戶獲取知識的便利性在提升，知識生產(chǎn)的門檻也隨之降低，想要在信息爆炸的環(huán)境中檢索、篩選真實有效的信 息為用戶帶來挑戰(zhàn)。知識內(nèi)容主要獲取方式變化

6、利用電腦進(jìn)行 上網(wǎng)搜索 60.4%利用手機進(jìn)行 上網(wǎng)搜索 47.9%問學(xué)長/前輩/朋友41.2%三年前利用手機進(jìn)行 上網(wǎng)搜索 71.9% 現(xiàn)在 利用電腦進(jìn)行 上網(wǎng)搜索 63.0%問學(xué)長/前輩/朋友32.8%5信息降噪成為用戶和平臺的共同期待權(quán)威機構(gòu) 生產(chǎn)內(nèi)容 大量 K O L生產(chǎn)內(nèi)容 權(quán)威團(tuán)隊生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度高，權(quán)威性高受眾接受內(nèi)容一致形成用戶對某類內(nèi)容的基礎(chǔ)感知大量的KOL生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容生產(chǎn)時效性提升內(nèi)容生產(chǎn)量極大豐富，且更為細(xì)分化滿足千人千面提升用戶與平臺間的鏈接高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者是各方爭奪的核心在信息爆炸的客觀環(huán)境和用戶高品質(zhì)信息需求增長的主觀條件影響下，信息降噪成為用戶和平臺

7、雙方的共同需求，其中高 質(zhì)量的用戶和權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)者成為各方爭奪的核心，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)模式成為平臺競爭力的關(guān)鍵所在，艾瑞分 析認(rèn)為，權(quán)威機構(gòu)在用戶進(jìn)行知識獲取時提供基礎(chǔ)感知，KOL結(jié)合靈活的生產(chǎn)方式，進(jìn)一步提高知識認(rèn)知，帶來用戶與知 識內(nèi)容的互動，因此兼具專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容和大量KOL生產(chǎn)內(nèi)容兩種模式的平臺將在競爭中更有優(yōu)勢。兩種高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)模式來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。6供給端乘風(fēng)而起，知識產(chǎn)品千帆競技來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。7產(chǎn)品形態(tài) 典型產(chǎn)品 產(chǎn)品特色 圖文 維基百科、百度百科基于UGC的網(wǎng)絡(luò)百科全書音頻 得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM結(jié)構(gòu)化、體系化精品內(nèi)容

8、視頻 網(wǎng)易云課堂、慕課專業(yè)團(tuán)隊生產(chǎn)為主 具有部分職業(yè)教育屬性直播 千聊、荔枝微課實時互動、低門檻問答 百度知道、知乎、Quora以問答為核心的知識平臺其他綜合性內(nèi)容平臺 頭條、抖音、快手、微博等知識類內(nèi)容成為垂類分支，與其他資 訊內(nèi)容混雜傳播知識型產(chǎn)品參與者增多，形式更為豐富，內(nèi)容更加廣泛隨著用戶對知識的需求增長，知識型產(chǎn)品乘風(fēng)而起，參與者日益增多，其形式更為豐富，從最早的圖文，到問答，再到更 適合移動端消費的音視頻和直播；內(nèi)容也更加廣泛，從最早的大眾化內(nèi)容，到更加深度垂直的專業(yè)內(nèi)容，甚至已經(jīng)承擔(dān)了 部分教育的功能。艾瑞分析認(rèn)為，知識型產(chǎn)品將向頭部平臺集中，且呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征，從商業(yè)

9、模式上看，也 將在用戶付費之外，探索更多營銷商業(yè)化路徑。國內(nèi)外主流知識平臺分析直觀式展現(xiàn)提升知識接收效率注釋：專業(yè)內(nèi)容指生活技巧、專業(yè)內(nèi)容、學(xué)術(shù)知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。圖片解讀短視頻解說文字說明完整相關(guān)課程音頻解說首次 獲取 知識 內(nèi)容 偏好 形式能夠 清晰 表達(dá) 專業(yè) 內(nèi)容 的形 式偏 好短視頻解說圖片解讀文字說明完整相關(guān)課程音頻解說圖片成為首次接觸首選，短視頻更易實現(xiàn)知識清晰傳遞用戶在進(jìn)行知識學(xué)習(xí)時，具有畫面的直觀類知識展現(xiàn)成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識 傳遞的效率。其中當(dāng)用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進(jìn)行完整解讀，具有表達(dá)更直觀，

10、閱讀更省時的特點。 而當(dāng)用戶希望進(jìn)一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態(tài)結(jié)合，更能將知識內(nèi)容進(jìn)行全面展現(xiàn)。用戶獲取知識的形式偏好樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。89大勢：用戶價值時代，知識營銷應(yīng)運而生1風(fēng)口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側(cè)面探討知識營銷4高學(xué)歷大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比達(dá)83.2%百度百科TGI 101.1秒懂百科TGI 103.3企業(yè)工作者30.7%專業(yè)人士 20%專業(yè)技術(shù)人員 13.4%事業(yè)單位人員 12.7%使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺的用戶具有高學(xué)歷特征， 本科

11、、碩士、博士及以上占比合計達(dá)83.2%百度百科及秒懂百科的TGI指數(shù)皆大于100，表 明二者用戶群體中高學(xué)歷人數(shù)占比均高于行業(yè)均值注釋：專業(yè)內(nèi)容指生活技巧、專業(yè)內(nèi)容、學(xué)術(shù)知識、品牌背景、歷史文化、知識科普等方面。 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得體面人知識內(nèi)容服務(wù)平臺用戶畫像（1/2）高學(xué)歷的體面人10政府工作人員 8.2%“Top5職業(yè)使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺的用戶以企、事業(yè)工作者，專業(yè)/技術(shù)人士為主，個人能力和成就受到社會 認(rèn)可，具有較為穩(wěn)定的社會地位知識內(nèi)容服務(wù)平臺用戶畫像（2/2）11具有中高收入的管理人員2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶所處Top3

12、職位分別為普通/技術(shù)人員、中層管理人員/中級技術(shù)人員、一般管理人員，而中 高級管理人員（含企業(yè)主）占比達(dá)66%。個人月平均收入在8000元以上的合計占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元 以上的合計占比為44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指數(shù)大于100，代表二者的用戶更加具有高收入的特征。 33.6% 27.0%26.5%普通員工/普通技術(shù) 人員中層管理人員/中級 技術(shù) 人員一般管理 人員2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶所處Top3職位18.5%20.4%26.9%19.3%14.9%2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶個人月平均收入10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%12.2

13、%2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶家庭月平均收入8000元以下20001-30000元8001-10000元30001-50000元10001-20000元50000元以上百度百科 TGI 1095001元-8000元8001元-10000元15000以上秒懂百科 TGI 1355000元以下10001元-15000元百度百科 TGI 102 秒懂百科 TGI 136 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。用戶使用行為分析12高頻長時間，使用目的較為多元調(diào)研顯示，2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺平均每天使用次數(shù)大于等于1次的用戶占比合計為42.6%，平均每天使用時

14、長在30分 鐘以上的用戶占比合計42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次數(shù)和使用時長遠(yuǎn)超行業(yè)水平，表明用戶對兩平臺的依賴 性更強。使用目的方面，1）出于興趣搜集、2）出于學(xué)習(xí)/工作目的搜集、3）進(jìn)行知識補充，成為用戶使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù) 平臺的主要目的。23.9%33.5%23.6%11.5%7.5%2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶使用頻率每天1-5次每周1次或以下 每天6-10次平均每周2-6次 每天10次以上14.3%27.8%31.9%26.0%2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶使用時長1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內(nèi)2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶使用目的TGI 百度百科14

15、2百度百科秒懂百科 123133TGI 百度百科百度百科 142124出于興趣，經(jīng)常 搜集某個領(lǐng)域的 專業(yè)內(nèi)容樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。出于學(xué)習(xí)/工作 目的需要專業(yè)性 內(nèi)容對于知道但不夠 深入了解的信息 進(jìn)行補充了解網(wǎng)友 對于不同 專業(yè)內(nèi)容 的看法無聊打發(fā)時間30.7%25.7%24.9%22.4%22.4%21.7%20.9%20.4%20.1%17.9%17.7%用戶使用內(nèi)容偏好分析13生活技能類知識科普類23.0%16.3%14.0%15.4%16.4%26.2%24.9%25.0%21.3%14.2%16.1%生活小竅門美食商品購物旅游

16、交通出行健康醫(yī)療科技和 電子產(chǎn)品財經(jīng)教育影視/ 動漫網(wǎng)絡(luò)文 學(xué)/小說注釋：當(dāng)您查閱生活技能類或科普知識類內(nèi)容時，您通常閱讀以下哪些內(nèi)容？分為生活技能和知識科普兩大類別用戶閱讀的專業(yè)內(nèi)容分為兩大類別，1）生活技能類，2）知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、美食、購物、 旅游以及交通出行等生活中全場景；知識科普類別中，健康醫(yī)療、財經(jīng)、科技和電子產(chǎn)品、生活小竅門等類別成為用戶經(jīng) 常閱讀的專業(yè)內(nèi)容。2019年用戶閱讀專業(yè)內(nèi)容的偏好進(jìn)行網(wǎng)上專 業(yè)內(nèi)容搜索 時，76.9%的用戶表示 會優(yōu)先閱讀【關(guān)鍵詞百 度百科】的 內(nèi)容樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得?！?/p>

17、典型專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺分析百度百科 一流專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺調(diào)研顯示，百度百科認(rèn)知度高達(dá)83.9%，使用率覆蓋高達(dá)81.6%的專業(yè)內(nèi)容用戶，其中超八成的用戶將百度百科作為最常 使用的專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎強大的用戶基礎(chǔ)，經(jīng)過長時間的用戶沉淀，在認(rèn)知度、使用 率和內(nèi)容專業(yè)度上都具備一流行業(yè)競爭力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，憑借獨特的視頻形態(tài)和使用場景，短 時間內(nèi)使用率迅速超過三成。2019年專業(yè)內(nèi)容用戶對百度百科認(rèn)知度2019年專業(yè)內(nèi)容用戶對百度百科使用率100%100%14 百度百科認(rèn)知度： 83.9%90%80%70%60%50%40%30%20%10%百度百科

18、注釋：請問您是否聽說過以下專業(yè)內(nèi)容平臺？請問您過去三個月在互聯(lián)網(wǎng)使用過/最常獲取專業(yè)內(nèi)容的渠道是？ 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。使用率： 81.6%90%80%70%60%50%40%30%20%10%用戶使用行為分析159.4%35.3%33.6%14.1%7.6%百度百科 用戶粘性高，依賴性強調(diào)研顯示，超半數(shù)用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這些足以顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強，具有高頻次、高時長的特點，可

19、見其對專業(yè)內(nèi)容用戶的不可或缺性。2019年百度百科用戶使用頻率每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上20.3%34.6%31.3%13.9%2019年百度百科用戶使用時長1小時以上30分鐘-1小時15-30分鐘15分鐘以內(nèi)樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。用戶使用目的分析學(xué)習(xí)、工作、興趣導(dǎo)向成為百度百科主要使用場景用戶使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺的目的較為多元，主要集中在出于學(xué)習(xí)/工作、出于興趣、進(jìn)行深入信息補充三個目的，其中 秒懂百科作為專業(yè)短視頻內(nèi)容平臺，在休閑場景以及更多碎片化場景也得以充分使用

20、，較好地滿足了用戶多樣化的使用需 求。2019年中國用戶使用百度百科平臺的目的2019年中國用戶使用秒懂百科平臺的目的16出于興趣，經(jīng)常搜集某個領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容61.2%出于學(xué)習(xí)/工作目的需要專業(yè)性內(nèi)容67.1%出于學(xué)習(xí)/工作目的需要專業(yè)性內(nèi)容59.4%出于興趣，經(jīng)常搜集某個領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容66.8%對于知道但不夠深入了解的信息進(jìn)行補充56.7%對于知道但不夠深入了解的信息進(jìn)行補充66.8%了解網(wǎng)友對于不同專業(yè)內(nèi)容的看法42.0%了解網(wǎng)友對于不同專業(yè)內(nèi)容的看法53.7%無聊打發(fā)時間24.0%無聊打發(fā)時間30.7%樣本：總樣本N=1000；百度百科N1=816，秒懂百科N2=313；于2019年10

21、月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。用戶獲取專業(yè)內(nèi)容時的評估角度真實性、精準(zhǔn)性、專業(yè)性成為最重要的考量因素17注釋：您認(rèn)為以下方面對于專業(yè)內(nèi)容的獲取來說重要程度如何（10分為最重要）？2019年用戶獲取專業(yè)內(nèi)容時的評估角度（按重要程度打分）專業(yè)內(nèi)容的真實性專業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性專業(yè)內(nèi)容的精準(zhǔn)性專業(yè)內(nèi)容的權(quán)威性8.168.198.18樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。8.168.27專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)的互動性專業(yè)內(nèi)容的時效性覆蓋專業(yè)內(nèi)容豐富， 專業(yè)內(nèi)容面廣專業(yè)內(nèi)容獲 取的便利性單個專業(yè)內(nèi)容覆 蓋信息的詳細(xì)度8.128.057.858.098.05專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn) 的

22、清晰性用戶對專業(yè)內(nèi)容分析百度百科在多維度表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)水平根據(jù)用戶獲取專業(yè)內(nèi)容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內(nèi)容評價給予較高肯定，對比行業(yè)均值來看，百 度百科在多維度表現(xiàn)均遠(yuǎn)超行業(yè)水平。基于豐富的詞條及不斷優(yōu)化的用戶體驗，百度百科在專業(yè)內(nèi)容獲取的便利性、時效 性、內(nèi)容豐富度以及專業(yè)性方面較行業(yè)均值表現(xiàn)更為突出。2019年用戶對專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺滿意度評價：百度百科分值與行業(yè)均值專業(yè)內(nèi)容的真實性 7.6187.47.27.0專業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性專業(yè)內(nèi)容的精準(zhǔn)性專業(yè)內(nèi)容的權(quán)威性專業(yè)內(nèi)容獲取的便利性專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)的清晰性專業(yè)內(nèi)容覆蓋信息的詳細(xì)度覆蓋專業(yè)內(nèi)容豐富度專業(yè)內(nèi)容的時效性專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)的互

23、動性百度百科分值行業(yè)均值注釋：您對使用過的專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺以下方面滿意度如何（10分為最滿意）？樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。典型專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺信息滿足程度19百度百科內(nèi)容信息滿足程度遠(yuǎn)超行業(yè)水平百度百科用戶對該平臺內(nèi)容具有高認(rèn)可度，對獲取信息的滿意度及平臺信息的權(quán)威性、專業(yè)性評分均遠(yuǎn)超行業(yè)均值。這種 高認(rèn)可度會進(jìn)一步擴(kuò)大百度百科的用戶群，同時在內(nèi)容時效性、豐富度、互動性等方面進(jìn)一步反哺優(yōu)化，從而形成正向循 環(huán)。注釋：請問您認(rèn)為以下專業(yè)內(nèi)容平臺是否能滿足您獲取信息的需要？（5分代表完全能滿 足）注釋：以下專業(yè)內(nèi)容平臺，您覺得提供的專業(yè)內(nèi)容哪個更加

24、權(quán)威？或?qū)ζ湫湃味雀撸浚?分為權(quán)威性或信任度最高）2019年用戶對專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺 權(quán)威性/信任程度2019年用戶對專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺 獲取信息滿意程度百度百科行業(yè)均值樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。行業(yè)均值百度百科典型專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺推薦度20百度百科滿意度及推薦度均遠(yuǎn)高于行業(yè)均值百度百科、秒懂百科的整體滿意度以及推薦度評價均遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，說明百度百科、秒懂百科現(xiàn)有服務(wù)獲得用戶高度認(rèn)可。注釋：請問您對使用過的專業(yè)內(nèi)容平臺的滿意度評價如何（5分為最滿意）？注釋：請問您對使用

25、過的專業(yè)內(nèi)容平臺的滿意度評價如何（5分為最滿意）？百度百科2019年用戶對專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺 整體滿意程度評分行業(yè)均值秒懂百科百度百科2019年用戶對專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺 推薦度評分行業(yè)均值秒懂百科樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度分析21態(tài)度積極奠定廣告?zhèn)鞑バЧA(chǔ)2019年專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度積極的占比達(dá)44%，態(tài)度中立的為27%，即不反感網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶占比為71%。秒懂百科的態(tài)度積極TGI指數(shù)為128，反映出其用戶積極態(tài)度遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，這奠定了

26、廣告?zhèn)鞑バЧA(chǔ)。近半用 戶表示看到網(wǎng)絡(luò)廣告后會進(jìn)一步搜索品牌/產(chǎn)品信息，或?qū)ζ放?產(chǎn)品有印象，超1/3的用戶會提升品牌好感度或是會點擊 廣告，這些行為更加突顯用戶對廣告的積極態(tài)度。注釋：您在看到網(wǎng)絡(luò)廣告后通常會產(chǎn)生以下哪種行為？13%31%22%7%非常認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，我時常留意 比較認(rèn)同，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告存在是合理的 無動于衷，網(wǎng)絡(luò)廣告很少影響我的使用比較討厭，我寧愿使用網(wǎng)絡(luò)廣告較少的網(wǎng)站或App 非常排斥，我看到網(wǎng)絡(luò)廣告就心煩注釋：您對于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度是？態(tài)度中立27%態(tài)度 消極對品牌/產(chǎn)品好感度 提升34.6% 樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)

27、聯(lián)機調(diào)研獲得。樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。進(jìn)一步搜索品牌/產(chǎn)品信息 42.7%對品牌/產(chǎn)品有印象 42.7%購買產(chǎn)品 23.5%點擊廣告獲取信息33.8%推薦給朋友 25.2%百度百科 TGI 104秒懂百科 TGI 126百度百科 TGI 111秒懂百科 TGI 135態(tài)度 積極秒懂百科 TGI 12822大勢：用戶價值時代，知識營銷應(yīng)運而生1風(fēng)口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例，不同側(cè)面探討知識營銷4知識營銷：一種新的營銷方法論23從廣而告之，到廣而認(rèn)知知識營銷：指一種以知識為核心

28、，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，將與品牌相關(guān)的高價值內(nèi)容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標(biāo)受眾，使受眾形成深刻的品牌認(rèn)知，深度影響消費決策。知識營銷特點：1）知識營銷以知識的形式，傳遞廣告內(nèi)容，使品牌價值與信息價值產(chǎn)生雙重溢價；2）知識營銷在影響用 戶的同時，也給用戶創(chuàng)造價值。知識營銷平臺：一切可承載知識內(nèi)容，并以廣告為主要商業(yè)模式的線上傳播平臺。知識營銷：一種新的營銷方法論知識營銷內(nèi)核：新聞、故事可能會被快速遺忘，而知識更容易被用戶主 動記憶知識營銷推動力：人們知識焦慮增大，不斷拓寬知識獲取途徑，不僅知其 然，更要知其所以然知識營銷要素：以知識平臺為渠道，以深度知識為內(nèi)容，以深遠(yuǎn)

29、傳播為導(dǎo)向知識營銷宗旨：從廣而告之，到廣而認(rèn)知知識營銷價值：用知識影響人們，以知識賦能品牌價值來源：研究院自主研究及繪制。營銷環(huán)境日益復(fù)雜知識營銷以知識傳遞，增進(jìn)信任，凸顯價值二十年間，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展十分迅猛：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的種類和數(shù)量快速增長，從門戶網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站，從視頻網(wǎng)站到 社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統(tǒng)，媒介的復(fù)雜為營銷帶來更多挑戰(zhàn)，另一方面，營銷方式也不斷迭 代，其核心是數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位越來越重要，數(shù)據(jù)不僅指導(dǎo)精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測，也日益深入到內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié) 中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。知識營銷通過專業(yè)

30、內(nèi)容增 進(jìn)信任，帶來深遠(yuǎn)影響，價值凸顯。品牌營銷面臨的問題與知識營銷的價值24來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。品牌不止于曝光，更需要真實的互動品牌不止于聲量，更需要科學(xué)的傳播傳播層面 認(rèn)知層面 知識營銷價值 品牌不止于說服用戶，更需要改變用戶認(rèn)知品牌不止于銷售產(chǎn)品，更需要傳遞品牌價值知識營銷通過互動，連接品牌、KOL和大眾知識營銷通過傳遞知 識，增進(jìn)信任，帶來深 遠(yuǎn)影響專業(yè)知識內(nèi)容營銷價值分析25提供有價值的知識/信息產(chǎn)品是我感興趣的創(chuàng)意有趣品牌是我喜歡的點擊廣告有降價促銷信息產(chǎn)品是我感興趣的34.1%37.4%36.7%28.6%35.2%品牌是我喜歡的27.2%31.7%提供有價值的

31、知識/信息24.8%品牌的相關(guān)背景內(nèi)容品牌的近期熱點或新聞品牌的官網(wǎng)內(nèi)容品牌的宣傳視頻增加品牌興趣70.7%63.0%59.0%55.3%2019年用戶對內(nèi)容營銷場景權(quán)威性評分百科中的品牌背景或物品詳情介紹3.99綜藝、電影、電視劇中的品牌呈現(xiàn)3.88文章中描述的物品3.86短視頻、直播中出現(xiàn)的品牌呈現(xiàn)3.83網(wǎng)紅、明星的物品推薦3.74樣本：N=1000；于2019年10月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。百科中的品牌背景或物品詳情介紹3.98文章中描述的物品3.87綜藝、電影、電視劇中的品牌呈現(xiàn)3.87短視頻、直播中出現(xiàn)的品牌呈現(xiàn)3.78網(wǎng)紅、明星的物品推薦3.67促使購買2019年用

32、戶購物決策時影響因素-按影響程度排序品牌背景信息及有價值的知識促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化超70%用戶認(rèn)為品牌相關(guān)的背景內(nèi)容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺提供的有價值知識 信息會促使用戶點擊廣告及完成購買。此外，百科中出現(xiàn)的品牌背景和物品詳情介紹在權(quán)威性評價中獲得高分，同時對用 戶購物決策影響程度較大。廣告主眼中的知識營銷不同行業(yè)對知識營銷期許差異較大一般對于消費長決策周期類行業(yè)，其產(chǎn)品特性相對復(fù)雜，涉及領(lǐng)域知識較豐富，消費者一般會進(jìn)行長時間的學(xué)習(xí)、參考、 比較從而進(jìn)行購買，因此具有長期、穩(wěn)定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產(chǎn)品與用戶實現(xiàn)互動、溝通的最佳渠 道。相對而言，短

33、決策周期產(chǎn)品基本為高頻消費產(chǎn)品，用戶在購買過程中無需經(jīng)過長時間的決策，容易產(chǎn)生沖動購物，因 此可與知識營銷相結(jié)合的產(chǎn)品較少，但特定產(chǎn)品更容易通過知識營銷與其他產(chǎn)品拉開差距，從而刺激消費者購買。26長決策周期產(chǎn)品短決策周期產(chǎn)品來源：研究院自主研究及繪制。123123代表行業(yè)：房地產(chǎn)、汽車、家具、數(shù)碼 產(chǎn)品、家電、教育等高價位 商品投放目的：1.提升品牌信任感；2.加快 決策進(jìn)程，在決策過程中創(chuàng) 造互動過程，從而提升品牌 好感度，提升購買可能性影響人群：特定知識領(lǐng)域愛好者；已有購買需求人群代表行業(yè)：日化、食品、服裝、美妝等 購買頻率高、平均單價較低 的商品影響人群：特定知識領(lǐng)域愛好者；未有購買需求

34、人群投放目的：1.在客戶心中提升品牌影響 力；2.刺激購物需求，直接 帶動消費。廣告主對知識營銷的評價指標(biāo)27線下會議座談，對話，沙龍、論壇，宣 講，演講等線下活動，面向少 數(shù)群體，配合媒體撰稿宣傳。權(quán)威媒體合作生產(chǎn)內(nèi)容與百度百科、維基百科、知乎等 知識營銷平臺聯(lián)合，通過知識軟 植入、內(nèi)容共建、互動問答等方 式進(jìn)行知識營銷內(nèi)容傳播。公關(guān)手段之一評價指標(biāo)與傳統(tǒng)公關(guān)活動一致，包括媒體 報道量、活動聲量，及后期聯(lián)合調(diào)研公司 進(jìn)行品牌提升度調(diào)研進(jìn)行評估等。跨界聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容資訊機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布白皮書，綜 藝內(nèi)容聯(lián)合論題討論等。來源：研究院自主研究及繪制。KOL合作運營專題內(nèi)容借助KOL個人IP，聯(lián)合生產(chǎn)專業(yè)

35、內(nèi) 容，在內(nèi)容社區(qū)平臺進(jìn)行內(nèi)容宣 發(fā)。內(nèi)容社區(qū)運營官方賬號在微博、抖音、微信等社區(qū)平臺， 運營公司官方賬號，定期發(fā)布新 品介紹等。內(nèi)容營銷子集評價指標(biāo)與多數(shù)內(nèi)容營銷一致，包括閱讀 量、點擊量、搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù) 等。知識營銷被視為公關(guān)手段與內(nèi)容營銷的融合廣告主眼中，知識營銷作為公關(guān)手段和內(nèi)容營銷的結(jié)合，其核心指標(biāo)為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標(biāo)較少以銷售結(jié)果為導(dǎo)向。但具體評價指標(biāo)的建立與投放方式密切相關(guān)。知識營銷投放方式與評價指標(biāo)體系廣告主投放意愿知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認(rèn)可目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內(nèi)容門檻，短

36、時間內(nèi)難以進(jìn)行大規(guī)模的用 戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少數(shù)，多數(shù)都會選擇與其他廣告形式進(jìn)行打包配合。 從投放原因來看，目前廣告主認(rèn)可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽度方面，知識營銷通過內(nèi)容與用戶產(chǎn)生良 好互動，借助專業(yè)內(nèi)容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀，提升品牌美譽度方面效果明顯。285%15%40%60%60%70%品牌曝光高轉(zhuǎn)化效果高投放性價比高用戶體驗好能覆蓋高知用戶品牌美譽度提升高2019年廣告主知識營銷投放原因2019年廣告主知識營銷投放情況樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。29廣告主投放行為分析知識營銷作為復(fù)合式投放選擇之一，預(yù)

37、算仍有較大發(fā)展空間知識營銷目前商業(yè)化仍處于早期嘗試階段，沒有形成較為成熟、可持續(xù)投放的商業(yè)產(chǎn)品，因此廣告主雖然有持續(xù)性投放需 求，但并無成熟的渠道進(jìn)行承接，在投放預(yù)算方面也相對謹(jǐn)慎，以試水者居多，知識營銷預(yù)算占比10%以下的廣告主達(dá) 65%。從預(yù)算的絕對值來看，由于知識營銷更適合頭部品牌廣告主進(jìn)行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當(dāng)可觀，全年 預(yù)算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數(shù)，500-5000萬的廣告主占比25%，從市場規(guī)模來看，仍為較大的投放體量。樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。5%25%30%5%15%10%5%5

38、%10萬及以下10萬-100萬100萬-200萬200萬-500萬500萬-1000萬1000萬-5000萬5000萬-1億1億以上10%及以下65%10%-20%25%20%-30%5%30%-40%5%2019年中國廣告主知識營銷投放預(yù)算2019年中國廣告主知識營銷投放預(yù)算廣告主未來投放計劃305.0%10.0%20.0%10.0%10.0%15.0%30.0%增長樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。減少1%-5%6%-10%11%-15%20%及以上1%-5%6%-10%65%廣告選擇提高知識營銷預(yù)算，知識營銷商業(yè)產(chǎn)品仍需成長廣告主普遍看好知識營銷未來發(fā)展，85%廣告主對知識營銷

39、態(tài)度積極，其中。65%廣告主明年投放預(yù)算會有所提升，其中 超過35%廣告主預(yù)計提升比例會在5%以上。此外20%的廣告主將會保持現(xiàn)有的營銷預(yù)算。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨知識營銷 商業(yè)化產(chǎn)品的進(jìn)一步升級，廣告主仍將進(jìn)一步提高知識營銷預(yù)算。2019年中國廣告主知識營銷預(yù)算發(fā)展持平廣告主對知識營銷平臺的認(rèn)知百度百科及秒懂百科普及度高，具有權(quán)威性特征百度百科及秒懂百科依托百度搜索用戶規(guī)模，具有先天用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢。與此同時，百度百科作為官方信息傳播渠道之一， 憑借權(quán)威入口功能，具有較高的用戶信任度。而秒懂百科作為富媒體形式的百科平臺，將知識與新型傳播形式結(jié)合，在權(quán) 威的基礎(chǔ)上升級創(chuàng)意發(fā)揮空間，不僅更容易被用戶接受

40、，同時也符合當(dāng)前用戶對于知識傳播渠道多樣化的需求?；谟脩?整體優(yōu)勢，廣告主在知識營銷領(lǐng)域?qū)Π俣劝倏坪兔攵倏粕虡I(yè)化解決方案已普遍認(rèn)知，認(rèn)知程度已超九成。2019年廣告主知識營銷平臺認(rèn)知度31知識權(quán)威入口與搜索結(jié)合，覆蓋強需求用戶用戶量級大，認(rèn) 知度高短視頻形式， 創(chuàng)意空間大依托百度百 科、品牌權(quán)威 性高樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。32百度百科品牌價值得到認(rèn)可，認(rèn)可度和好感度均領(lǐng)先行業(yè)水平調(diào)研顯示，廣告主對百度百科認(rèn)可度和好感度均高于行業(yè)平均水平，其長期的品牌建設(shè)和品牌服務(wù)得到了廣告主的高度認(rèn)可，這也會為百度百科在未來業(yè)務(wù)拓展和知識營銷領(lǐng)域深耕提供進(jìn)一步領(lǐng)先優(yōu)勢。注釋：1-5分

41、認(rèn)可度情況，分?jǐn)?shù)越大，認(rèn)可程度越深。 樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。10%0%25%40%25%1分2分3分4分5分5%20%25%20%25%1分2分3分4分5分注釋：1-5分好感度情況，分?jǐn)?shù)越大，好感度水平越高。 樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。廣告主對百度百科的認(rèn)可度及好感度2019年廣告主對知識營銷平臺百度百科的認(rèn)可度平均值：3.7行業(yè)均值：2.92019年廣告主對知識營銷平臺百度百科的好感度平均值：3.4行業(yè)均值：3.033大勢：用戶價值時代，知識營銷應(yīng)運而生1風(fēng)口：觸發(fā)用戶信任感，成就知識營銷價值2探索：廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯3賞析：典型實踐案例

42、，不同側(cè)面探討知識營銷4百度百科及秒懂品牌介紹34百度百科、秒懂百科兩大品牌，覆蓋圖文、短視頻等形態(tài)百度百科：百度百科是百度公司推出的一部內(nèi)容開放、自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書。截至2019年8月，百度百科已經(jīng)收錄了超1600 萬詞條，參與詞條編輯的網(wǎng)友超過688萬人，幾乎涵蓋了所有已知的知識領(lǐng)域。合作100余家權(quán)威機構(gòu)，包括國家衛(wèi)計委、 中國科協(xié)、最高人民法院等，超過15個領(lǐng)域，凸顯內(nèi)容權(quán)威性。秒懂百科：秒懂百科是百度百科創(chuàng)新推出的知識短視頻品牌，以短視頻重新定義知識。通過輕松直觀的視頻表達(dá)，不僅滿足了移動時代用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，而且大大提升知識獲取的效率，全面升級百度百科詞條的瀏覽體驗。百度百科及

43、秒懂品牌介紹收錄 1600萬詞條貢獻(xiàn)詞 條用戶688萬+ 日均PV4億日均千萬播放量，覆蓋百科65%+詞條；優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容量60w，日均播放量5000w；PCWAPAPP全平臺共同展示，擁有日均4億+用戶基礎(chǔ)。科學(xué)百科2萬個詞條、560位專家醫(yī)療百科3萬個詞條 4850位專家藝術(shù)百科2.5萬個詞條 614165個作品數(shù)字博物館7.6萬個詞條 1677家博物館來源：研究院自主研究并繪制。百度百科及秒懂商業(yè)價值觀35統(tǒng)一的客戶標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，良好的用戶體驗百度百科及秒懂主要以知識內(nèi)容營銷進(jìn)行商業(yè)化合作，在客戶行業(yè)選擇上有著清晰的立場，諸如對于敏感行業(yè)的選擇會進(jìn) 行法務(wù)、風(fēng)控等一系列審核，具體到

44、客戶時，更要看其是否滿足公司/產(chǎn)品最近2年無負(fù)面新聞的要求，審核流程專業(yè)而嚴(yán) 格。而在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，一直堅持以客觀中立的第三方視角去講述品牌的歷史、現(xiàn)狀與未來，注意強調(diào)內(nèi)容與知識屬性的鏈 接。百度百科及秒懂無論客戶選擇還是內(nèi)容呈現(xiàn)，將用戶知識訴求與商業(yè)化做有效的結(jié)合，既要滿足廣告主的營銷訴求， 更要保持良好的用戶體驗。同時，從百度百科廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)看，有八成廣告主表示對百度百科商業(yè)化解決方案高度認(rèn)可，這說明百度百科完整商業(yè)化方案的落地，較好的契合了廣告主從專業(yè)角度提升品牌價值、提振品牌形象的營銷訴求。百度百科及秒懂商業(yè)價值觀商業(yè)價值觀客戶行業(yè)選擇立場清晰，需法 務(wù)、風(fēng)控等多方審核，方可進(jìn) 入；內(nèi)容要以客觀第三方視角講述，注重內(nèi)容與知識的鏈接；客戶需滿足一定審核要求，如最近2年內(nèi)無負(fù)面新聞出現(xiàn)；嚴(yán)格的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且規(guī)范的客戶標(biāo)準(zhǔn)滿足用戶知識內(nèi)容需求，保證良好的用戶體驗幫助搜索用戶快速獲取品牌在創(chuàng)立、發(fā)展、現(xiàn)狀、未來等全方面的認(rèn)知樣本：N=20，2019年10月廣告主調(diào)研。百度百科及秒懂客戶類型36客 戶 群 覆 蓋 多 行 業(yè)典 型 行 業(yè) 企 業(yè)代 表客戶群覆蓋教育、食品、汽車、房產(chǎn)家居等多個行業(yè)百度百科及秒懂產(chǎn)品客戶群較為廣泛，涵蓋教育、食品、汽車、房產(chǎn)家居等多個行業(yè)領(lǐng)域。其中教育行業(yè)中覆蓋多個行業(yè) 頭部品牌公司，如好未來、 VIPKID等，好未來、 VIPKI