某地產(chǎn)杭州富陽某地產(chǎn)容大項目深訪及產(chǎn)品深化報告

1、容大項目深訪及產(chǎn)品深化報告市場營銷部第一頁，共二十九頁。訪談對象姓名年齡職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)居住現(xiàn)狀消費者章先生3035歲富陽電視臺廣告部主任夫妻+小孩城區(qū)190方張經(jīng)理3035歲建設(shè)銀行信貸科經(jīng)理夫妻+小孩(6歲 )富晨花苑170方某阿姨5055歲富陽糧油公司副書記夫妻,小孩在國外讀書200多方躍層周先生54歲富陽稅務(wù)局夫妻城區(qū)120方某阿姨50-55歲銅業(yè)私營業(yè)主夫妻+兩小孩農(nóng)民房章先生27歲中國聯(lián)通單身,準(zhǔn)備結(jié)婚與父母同住裘玲玲25歲富陽電大教師單身,未婚與父母同住葛敏懷30歲富陽電大教師單身,未婚與父母同住陳剛30歲富陽政法委夫妻城區(qū),100方業(yè)內(nèi)人士趙五州五州裝飾設(shè)計總監(jiān)許潔琪金都房產(chǎn)經(jīng)理張

2、湧飛虹房產(chǎn)副總經(jīng)理銷售經(jīng)理容大房產(chǎn)銷售經(jīng)理與銷售員2第二頁，共二十九頁。第一部分富陽人特征3第三頁，共二十九頁。富陽人特征比較具有炫耀心理，喜歡氣派和講面子幾乎人人都抽中華，不是中華不好意識拿出手；名車較多，剛新推出名車，短期內(nèi)富陽就會有；周邊有錢老板們都喜歡開寶馬7系的車；月收入不到2000元年輕人，都喜歡買NIKE,ADIDIS；“雖然家里很少有人來，但客廳一定要大，有人來顯的有氣派” 比較懶散，講究方便、實用比較懶散，生活節(jié)奏非常慢，閑暇時間喜歡打打牌牌，在咖啡吧聊聊天；沒有蕭山人精明實干，生意做到一定程度，有足夠的錢花就好。整個富陽以中小企業(yè)為主，缺乏大型企業(yè)；無請家政公司習(xí)慣，居家生

3、活講究方便實用，如：地面裝修喜歡用拋光磚，好收拾，不喜歡花哨不實用的東西。4第四頁，共二十九頁。富陽人特征比較務(wù)實，強(qiáng)調(diào)“眼見為實”以前富陽的甲方普遍缺乏責(zé)任心，老百姓對開發(fā)商的信任度較低，對廣告宣傳內(nèi)容如：智能化、景觀效果等多“半信半疑”，沒有切身體會到，往往不會買單。丁香花園、金都銘苑剛開盤，定價均高于同地段樓盤，銷售滯緩，等立面、景觀出來后，銷售加速；懂的享受生活，喜歡打牌唱歌、對吃穿較為講究普遍喜歡來杭州購物，認(rèn)為衣服比較時尚，因此富陽沒有一家百貨公司；閑暇時間喜歡打牌、唱歌，賭博風(fēng)氣也非常重；每天各大唱歌場所爆滿。多喜歡在外就餐，富陽大大小小餐飲店、水果店生意非常好；喜歡吃新鮮蔬菜，

4、冰箱里基本上都不放蔬菜，放水果、飲料為主5第五頁，共二十九頁。富陽人特征地域情結(jié)非常重，優(yōu)越感十足，更喜歡留在富陽生活對富陽的居住環(huán)境非常有自豪感，有山有水，自然條件良好，還有魚鮮可吃；對自己產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，優(yōu)越感十足，認(rèn)為百強(qiáng)縣，造紙，銅業(yè)、電纜都居全國首位，居民富裕；富陽人都希望在外讀書的子女能夠回富陽，認(rèn)為生活安逸，在外打拼太辛苦。6第六頁，共二十九頁。環(huán)山：銅產(chǎn)業(yè)，近期銅的價格上漲非?？欤?dāng)?shù)卮迕裉幱诒浑A段春江：造紙業(yè)，富陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)超過1000家城區(qū)周邊：以通信電纜業(yè)為主，富陽傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，目前已走下坡路上官：球拍產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)羽毛球拍、網(wǎng)球拍、乒乓拍、沙灘拍等，企業(yè)超過500家大源：

5、造紙、印刷、五金、機(jī)械制造等周邊產(chǎn)業(yè)7第七頁，共二十九頁。第二部分目標(biāo)客戶梳理8第八頁，共二十九頁。區(qū)位認(rèn)識偏僻、農(nóng)村、比較荒涼，但對發(fā)展前景看好項目土地，原為富陽后周村農(nóng)田，隨著城市擴(kuò)張，逐步融入到大富陽的范疇；老富陽城區(qū)客戶（45歲以上）：傳統(tǒng)認(rèn)知印象較深，抗性相對較大；相比，更傾向買江邊的二手房；客戶普遍認(rèn)為，區(qū)域目前還比較偏僻，但發(fā)展前景看好，五年后發(fā)展肯定很好！基于：富陽綜合市場改造，帶動區(qū)域發(fā)展（復(fù)地集團(tuán)地塊，規(guī)劃星級酒店、辦公、住宅）；大型居住區(qū)已成雛形，眾多小區(qū)已交付入??；政府發(fā)展力度有所傾斜，富陽市人民醫(yī)院等會搬遷到此（民間傳播，政府未正式下文）Verbatim那個地方比較偏

6、了，永興中學(xué)過去就是農(nóng)田，不過這個地方以后應(yīng)該是不錯的，丁香、容大五環(huán)城市花園都在那邊，現(xiàn)在住宅都往那邊發(fā)展；綜合市場馬上就要改造了，2010年要建設(shè)的，聽說是外地來的大企業(yè)，以后那邊應(yīng)該發(fā)展不錯的；現(xiàn)在是有點偏僻，不過現(xiàn)在富陽大的社區(qū)全在那邊，已經(jīng)形成一個大的居住區(qū)，好像富陽人民醫(yī)院也要搬過去了，五年以后這個地方肯定會很好的；9第九頁，共二十九頁。典型項目飛虹丁香花園金都銘苑來源：富陽城區(qū)為主，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶職業(yè)：城區(qū)：公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行、媒體等 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：銅業(yè)、造紙的企業(yè)主為主，來自環(huán)山、春江街道居多購買目的：80%自住，20投資（鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主）年齡：35-45歲為主賣點：地段、配套、景觀

7、規(guī)劃滯銷戶型：大戶型非常好銷（正對中央景觀），一樓或采光位置較差的房源。來源：富陽城區(qū)約70，約30%鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)：城區(qū)：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、銀行等為主 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：私營企業(yè)主，以新登縣客戶居多分類：小戶型（兩房）：購置婚房的年輕人為主，少量城區(qū)改善客戶，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)為照顧子女上學(xué)購房三房（120-130方）：以改善客戶為主，部分家庭比較富裕的年輕客戶；大戶型（160方）：私營企業(yè)主為主，部分泛公務(wù)員高官；賣點：景觀、永興中學(xué)滯銷戶型：160方以上大戶型項目啟示:根據(jù)調(diào)研，G2類樓盤(沿江邊樓盤為主),大戶型普遍熱銷.而丁香花園擁有較高的美譽(yù)度，品質(zhì)方面有一定提升，但大戶型仍銷售較差，說明高端客戶受傳統(tǒng)認(rèn)知

8、影響對片區(qū)認(rèn)可度較低；10第十頁，共二十九頁。目標(biāo)客戶梳理小戶型客戶(90方)購置婚房(首次置業(yè)客戶),主力客戶一類，老富陽人，普通家庭的子女，父母支持能力相對有限，購置小戶型做為過渡。購房時關(guān)注總價外，比較希望能離父母家近。另一類，新富陽人，在富陽工作，計劃定居富陽，普遍擁有較好的工作，父母支持力度較小，此類客戶消費比較理性務(wù)實，強(qiáng)調(diào)性價比，對項目區(qū)域的認(rèn)同度較高。為子女讀書購房(鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶),次主力客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（新登縣等），家庭經(jīng)濟(jì)條件一般，為照顧子女上學(xué)（永興小學(xué)、中學(xué)）購買小戶型做為在富陽的“據(jù)點”。由于工作等原因，多不會搬到富陽居住，多為爺爺奶奶來照顧小孩讀書。城區(qū)改善購房,補(bǔ)充客戶經(jīng)

9、濟(jì)收入相對有限，現(xiàn)居住面積在60-70平方米左右，長期積累了一定的儲蓄，希望能改善自己的居住環(huán)境，受總價限制，偏好兩房或小三房。根據(jù)對富陽業(yè)內(nèi)人士與消費者訪談，對項目目標(biāo)客戶進(jìn)行了重新梳理：11第十一頁，共二十九頁。目標(biāo)客戶梳理三房戶型(138方)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶屬于兩代情深，多為子女購房。大部分仍習(xí)慣居住在鄉(xiāng)村，方便照顧生意，不會與子女同住，習(xí)慣鄉(xiāng)村的大房子，同時考慮偶爾來城區(qū)居住或未來照顧小孩，產(chǎn)品偏好三房或者更大。由于購房款主要來自父母支持，子女購房行為受父母的影響非常大。城區(qū)改善客戶此類客戶多為望子成龍型，為了子女讀書方便購房在此。除學(xué)校外，比較關(guān)注社區(qū)的景觀與環(huán)境，渴望改善居住環(huán)境，職業(yè)以泛

10、公務(wù)員為主，文化素養(yǎng)相對較高。四房戶型(169方)投資型周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)主（環(huán)山、春江等），文化水平較低，無良好的投資渠道，對稀缺產(chǎn)品的占有欲比較強(qiáng)，偏好購買社區(qū)最高端物業(yè)，購買后多空置無人居住。自住型多第三次以上置業(yè)，年齡在40-50歲，父母年齡較大，希望能接父母一同居住，方便照顧，同時也要考慮小孩來居住，需要大戶型住宅。以城區(qū)的私營企業(yè)主，部分泛公務(wù)員的高官，年齡在40歲左右，追求高品質(zhì)生活，希望改善居住環(huán)境；關(guān)注項目的品位，美譽(yù)度，購買此物業(yè)要感到“有面子，有身份”。12第十二頁，共二十九頁。第三部分精裝修測試13第十三頁，共二十九頁。接受度消費者接受度：持 “保留”態(tài)度市場層面：目前僅有

11、”德林公寓”精裝小戶型在售，大戶型無精裝修公寓接受度：大多消費者持“保留”態(tài)度，并不會完全排斥，只是沒有接觸過，有較多的顧慮。普遍的態(tài)度：“如果好的話，可以考慮”對“裝修”的印象：裝修仍屬于“暴利行業(yè)”，有很多“貓膩”，自己房屋裝修習(xí)慣找熟人，打個招呼，家里人會盯裝修。富陽人對裝修的環(huán)保比較關(guān)注顧慮方面：質(zhì)量問題、用材問題、裝修風(fēng)格、后期無法整改消除顧慮方法測試：萬科來裝修？：普遍認(rèn)為質(zhì)量方面會好一些，但比較擔(dān)心以后出現(xiàn)問題這么解決辦精裝修樣板房、全部用品牌材料、公布全部材料清單？：客戶的第一反應(yīng)：樣板房只有一間，肯定是花很多力氣做的，等到大規(guī)模裝修的時候，還能保證質(zhì)量嗎？不可能把所有的材料公

12、布清楚吧，板子、黏合劑、釘子用什么的？不好的有很多甲醛的？14第十四頁，共二十九頁?？蛷d客廳觀點:客廳是大家活動空間，不能太擁擠；客廳大，房子顯示的氣派一點；客廳是門面，客人來了有面子；裝修原則: 簡單、大氣、亮堂地面 ：喜歡地磚（拋光磚），不喜歡用地板；富陽人比較懶散，又無請家政公司習(xí)慣，拋光磚比較好打理，地板太難打理；常用品牌：斯米克、諾貝爾、亞細(xì)亞富貴客戶，更喜歡用石材，花崗石等墻面：乳膠漆，簡潔、大方普遍使用乳膠漆，較少用“墻紙”原因：墻紙有縫隙、時間長了舊了不好處理，小孩子容易弄臟常用品牌：立邦、多樂士富貴客戶：喜歡用石材鋪滿整個墻體電視機(jī)：基本全為墻掛液晶電視機(jī)天花板：小吊燈對層高

13、非常敏感富陽原為小縣城，老富陽人非常少，現(xiàn)在城區(qū)富陽人大多為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人群，習(xí)慣農(nóng)村房屋的層高，對層高非常敏感普通層高的住房，裝修一般不會裝較大的吊燈局部使用“射燈、筒燈”，燈帶不是非常流行15第十五頁，共二十九頁。廚房裝修原則: 好打理、多收納空間地面 ：地磚（拋光磚），好打理；墻面：素雅的瓷磚，穿插幾個帶花紋，不流行做腰線；櫥柜：流行用整體櫥柜，要配置米筒 流行品牌：德意、櫻花臺面：人造石為主，年輕客戶希望顏色淺一點，漂亮 部分年長購房客戶認(rèn)為深色好，不容易臟面板：比較流行烤漆類（漂亮，搞衛(wèi)生方便）油煙機(jī)/煤氣灶：非?？粗写朔矫媾渲?常用品牌：方太（知名度最高）、櫻花、老板水槽：不接受單

14、水槽，不方便電器：較少使用烤箱、洗碗機(jī) 絕大部分家庭會用消毒柜代替碗柜吊丁:鋁扣板吸頂燈五金件：建議配置調(diào)味架、掛“小鏟子”架， 客戶擔(dān)心精裝修后，打孔裝修會“碰到電線等”冰箱位置：廚房VS餐廳富陽很小，當(dāng)?shù)厝讼矚g吃新鮮菜，冰箱里基本不放蔬菜，以水果、飲料為主；不同人擺放額位置偏好不同；裝修設(shè)計時需要餐廳與廚房均預(yù)留“插口”廚房觀點:油煙比較重，一定要好打理廚房是也是客人能經(jīng)常看到的地方，不能太小16第十六頁，共二十九頁。衛(wèi)生間裝修原則: 好打理、私人空間地面 ：地磚（拋光磚）墻面：大面瓷磚,顏色比較素雅屋頂：鋁扣板吸頂燈淋浴房VS浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天沒有那么多熱水，不衛(wèi)生，難打理

15、浴霸：常用品牌：奧普潔具品牌：箭牌為主，高端：美標(biāo)、TOTO熱水器：電熱水器、太陽能熱水器多層房屋，基本上全裝太陽能熱水器煤氣熱水器：抗性非常大，富陽人印象：不安全常用電熱水器品牌：史密斯AO、阿里斯頓小五金：毛巾架、手紙架、玻璃載物架預(yù)留“水龍頭”：衛(wèi)生間較低位置預(yù)留“水龍頭”做為洗拖把等備用；富陽人有過年養(yǎng)魚習(xí)慣（年年有余），方便接水；洗衣機(jī)位置：陽臺VS衛(wèi)生間不同人各有偏好，大部分認(rèn)為如果衛(wèi)生間不是非常寬敞，安置在陽臺或其他位置更加合理；17第十七頁，共二十九頁。臥室：溫馨、簡潔地面 ：實木地板，對強(qiáng)化地板抗性較大強(qiáng)化地板印象：低檔、有膠水不環(huán)保當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，品牌差的實木地板也比強(qiáng)化的好，畢

16、竟是天然的，環(huán)保墻面：多使用乳膠漆，最近流行“墻紙”對“墻紙”印象：高檔電視：富陽人習(xí)慣在臥室（主臥室、次臥室，小臥室）放墻掛液晶電視機(jī)。各臥室管線要預(yù)留。門窗：入戶門：防盜門，感覺越安全越好，顏色多偏深色；廚房門：推拉門，大面玻璃，比較亮堂；臥室門：木門，黑胡桃客廳喜歡落地窗，喜歡包陽臺門套：要有，不喜歡太寬開關(guān)面板認(rèn)為電線管道、開關(guān)面板等非常重要，愿意多花錢購置好品牌常用品牌：正泰、TCL國際電工、西蒙、鴻世（當(dāng)?shù)仄放疲┟诽m日蘭，毫無知名度臥室觀點:臥室是私密性地方，小一點無所謂；臥室僅是睡覺地方，太大空蕩蕩的，小一點顯的溫馨；18第十八頁，共二十九頁。裝修風(fēng)格風(fēng)格一：簡潔、現(xiàn)代、時尚客戶

17、：青年之家面積：90方、138方年輕客戶購房行為多受父母影響較大，風(fēng)格不能過于超前，要綜合考慮父輩的感受。示意圖示意圖19第十九頁，共二十九頁。裝修風(fēng)格風(fēng)格二：富貴、奢華客群：城區(qū)改善客群與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕私營企業(yè)主面積：138方、169方要點：偏愛石材，有錢人 貼滿整墻客廳：開闊、有氣勢廚房：簡潔、實用臥室:簡單、溫馨陽臺：拖把池、洗衣機(jī)、儲藏室入戶門：有質(zhì)感、檔次感富陽某私營企業(yè)主裝修房（躍層）客廳：開闊、大氣石材貼滿墻體廚房：簡潔推拉門消毒柜簡潔，瓷磚鑲金邊臥室：簡單、溫馨陽臺：洗衣機(jī)、拖把池、儲藏空間收納空間拖把池深色臺面，容易打理入戶門：質(zhì)感、檔次感臥室門20第二十頁，共二十九頁。常用品牌

18、地磚斯米克諾貝爾亞細(xì)亞馬可波羅木地板升佳圣象安信乳膠漆立邦多樂士櫥柜德意櫻花油煙機(jī)/煤氣灶方太櫻花老板冰箱西門子三星消毒柜方太櫻花老板潔具箭牌美標(biāo)TOTO防盜門盼盼王力洗衣機(jī)海爾小天鵝空調(diào)格力美的浴霸奧普熱水器AO史密斯阿里斯頓華帝開關(guān)面板正泰TCL西蒙鴻世比較集中的品牌21第二十一頁，共二十九頁。裝修小結(jié)總體原則：面子工程、實用好打理、多收納空間愛面子，客廳等客人能看到的部位，重點關(guān)注；比較懶散，無請家政公司習(xí)慣，裝修用材要好打理；處于鄉(xiāng)村到城市化生活的過渡中，盡量多的收納空間；成本分配原則：客廳廚房衛(wèi)生間（臥室）用材原則：盡量選用當(dāng)?shù)刂容^高品牌，在廚房電器、潔具方面品牌有所提升，體現(xiàn)項

19、目高檔次裝修裝修風(fēng)格： 90方：現(xiàn)代簡約風(fēng)格；138方：建議兩種風(fēng)格（簡約、富貴）；169方：富貴、奢華風(fēng)格22第二十二頁，共二十九頁。裝修小結(jié)要點建議：客廳地面：建議采用地磚，成本允許采用石材；客廳屋頂：忌諱用大的吊燈，要保持客廳寬敞、大氣為要點臥室地面：實木地板，忌諱用強(qiáng)化地板；臥室墻面：建議使用墻紙，不能過于花哨；廚房：消毒柜為必配（代替碗柜）；廚房、餐廳均要預(yù)留冰箱位置與插口；各臥室均要預(yù)留電視機(jī)管線；忌諱用“煤氣熱水器”盡量多增加收納空間（臺盆下面做抽屜，陽臺可增設(shè)柜子）其他方面富陽人非常務(wù)實，強(qiáng)調(diào)“眼見為實”，在用材方面盡量做到開誠布公當(dāng)?shù)厝吮容^關(guān)注環(huán)保，在用材選擇，樣板房氣味處理

20、方面必須加以關(guān)注普遍擔(dān)心，裝修房設(shè)計不合理以后難整改，裝修時盡量預(yù)留各種插座接口、電視機(jī)管線、水龍頭等 消費者普遍認(rèn)為，精裝修房風(fēng)格肯定全一樣，忽視軟裝、電器方面影響,后期銷售說辭上要有所針對性23第二十三頁，共二十九頁。第四部分其他建議24第二十四頁，共二十九頁。營銷推廣推廣媒介報紙：富陽日報（各大政府機(jī)關(guān)必須訂閱），對城區(qū)客戶較有用；戶外：建議在綜合市場附近、各大超市片區(qū)（大潤發(fā)、家有、物美）電臺：富陽電臺，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播里天天播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群有效；電視：富陽電視臺，覆蓋面較廣，一般在新聞、天氣預(yù)報前或其他電視劇中插播活動：基本以老帶新活動為主，增送一些小禮品，比較有吸引力；建議可帶富陽客戶參觀萬科在杭州與上海項目增強(qiáng)對萬科的信任度；推盤建議富陽人容易跟風(fēng)，首期的銷售情況對后期影響較大；建議首期先推中大戶型，富陽當(dāng)?shù)乜蛻粲小靶粜投?，樓盤檔次就比較低的感覺”提價：建議小步快跑的方式。富陽人生活圈比較小，大家都互相認(rèn)識，短期提價過快，容易造成后期購買客戶的逆反心態(tài)富陽當(dāng)?shù)乇容^小，買房喜歡找熟人打折，特別是公務(wù)員，打折非常普遍，少的1-3個點，多的5-10個點，后期實際銷售時值得注意25第二十五頁，共二十九頁。車位物管車位銷售現(xiàn)狀：比較難銷，售價8-12萬元；富陽客戶喜歡買車庫，認(rèn)為是自己的“房子”，可以放東西；富陽人對車位的態(tài)度：“空的一個地方，畫兩個線，就