圖解廣告學第02章廣告活動

1、圖解廣告學廣告活動第2章目錄引例 冠生園創(chuàng)始人冼冠生的廣告活動及創(chuàng)意廣告2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.2 廣告種類2.3 廣告活動的原則思考與練習學習目的與要求學習本章后，明白廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別、廣告活動的特點、廣告活動的內(nèi)容、廣告活動的程序；懂得用不同的劃分標準對廣告進行分類；記住廣告活動的原則，從剛起步學習就牢記廣告活動必須真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求；從看廣告的“熱鬧”，進入看懂廣告“門道”的角色變換，逐漸從一般的廣告受眾變?yōu)閺V告的學習者、研究者，為今后成為廣告活動的實踐者做好理論準備；能用不同的標準去區(qū)分不同的廣告，逐漸培養(yǎng)對各種廣告的研究興趣；建立牢固的廣告必須

2、遵循活動原則的觀念，把根子扎正，為今后從事廣告活動打下良好的基礎。學習重點1.廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別2.廣告活動的程序3.廣告的分類標準4.廣告活動的原則冠生園是冼冠生于1915年在上海創(chuàng)立的，1918年以后逐步發(fā)展，在北京、廣州、漢口、武昌、南京、杭州、廬山、天津、重慶、香港、貴陽、昆明、成都、瀘州、桂林等地開設了多家分店。冠生園以生產(chǎn)經(jīng)營糖果、糕點、罐頭食品為主，馳名國內(nèi)，一些著名產(chǎn)品還遠銷東南亞。此外，它還附設飲食部兼營粵菜、粵點和廣東臘味。冠生園獨特的南國風味為顧客所稱許。它是當時我國食品行業(yè)中產(chǎn)銷結(jié)合、工商一體、名列前茅的大型企業(yè)。冼冠生是廣東佛山人，自幼喪父，15歲那年經(jīng)遠親舒

3、竹生由佛山帶到上?！爸裆印毕桂^當學徒。在學徒期間，冼冠生每天擠出時間看報紙，特別留心報上刊載的工商廣告，剪貼了3大本，隨時翻閱，愛不釋手。他說，廣告宣傳是工商經(jīng)營中的一項重要手段，里面有不少做生意的學問，值得一學。冼冠生對那些簡練生動的渲染性文字和富有吸引力的藝術圖畫很感興趣，尤其是關于產(chǎn)品革新和提高質(zhì)量的宣傳，雖然可靠性不大，但他都十分注意。20多年后他還夸耀說：冠生園的發(fā)展，從這3本廣告中得益不少。冼冠生在與同行業(yè)競爭、擴大銷路的過程中，把開展廣告宣傳活動作為一項重要的輔助手段。冼冠生本來就是“廣告迷”，所以他有不少別出心裁的廣告活動安排。引例 冠生園創(chuàng)始人冼冠生的廣告活動及創(chuàng)意廣告電

4、影明星胡蝶是冠生園的股東，冼冠生把她請來，坐在鋪陳的紅氈上，一只手搭著一個大月餅，拍成照片，照片上題著“唯有中國有此明星，唯有冠生園有此月餅”，精印成宣傳畫（見圖2-1），四處張貼，招徠顧客。冼冠生還在上海大世界游藝場選定一個地方建造一座大牌坊，裝飾了一個大月餅，旁邊的大字是：“冠生園中秋月餅精工實料，與眾不同，科學爐焙，無生熟不勻之弊?！痹谘亻L江兩岸的主要碼頭和沿京廣、滬杭鐵路的大車站，均矗立有冠生園糖果糕點的各種不同設計的大廣告牌，其中有“冠生園藥制陳皮梅生津止渴”，特別加上“藥制”二字，表示與眾不同，具有營養(yǎng)功效。還有宣傳“冠生園果子露不摻糖精”的廣告，與同行中不少用糖精的商家相區(qū)別，突

5、出了冠生園對質(zhì)量的重視。冼冠生還選定每周星期六和星期天為“優(yōu)待日”，印制了大量廣告進行宣傳，凡購買奶油花生巧克力糖、奶油花生糖等，可享受買一磅送一磅的優(yōu)待；凡買新產(chǎn)的大號果子露一瓶，贈送印有冠生園廣告的玻璃杯一只。引例 冠生園創(chuàng)始人冼冠生的廣告活動及創(chuàng)意廣告冼冠生與上海當時的新聞界也有聯(lián)系，他同一些小報館的編輯、記者相應酬，取得他們的支持，他們常為冠生園作宣傳的鼓吹。有一年中秋節(jié)，冠生園利用一些報紙大肆宣傳新產(chǎn)品“銀河映月”（蓮蓉蛋黃月餅）的特色，買一盒月餅贈送“賞月游覽券”一張。在中秋之夜，買家可憑券免費搭乘冠生園租用的幾艘輪渡，去吳淞口賞月，或者憑券乘所包用的火車去青陽港賞月。經(jīng)此宣傳，出

6、售的月餅達到10多萬盒，收入10多萬元，而賞月花費的車、船費還不到1 000元。引例 冠生園創(chuàng)始人冼冠生的廣告活動及創(chuàng)意廣告圖2-1 電影明星胡蝶為冠生園作形象代言思考：(1)冼冠生的廣告宣傳意識是什么？(2)冠生園的廣告活動有哪些特色？2.1 廣告活動內(nèi)容及程序受眾在報紙、墻體、路牌上看見廣告，在廣播里聽到廣告，在街頭接受別人送到手上的傳單廣告，在收發(fā)室取來郵寄給他的廣告他接觸到的“廣告”，僅是廣告活動的作品，是系列廣告活動的一種表現(xiàn)形式廣告的“產(chǎn)品”。有人比喻，受眾接觸到的廣告僅是浮在海面上的一座冰山（見圖2-2），露出水面的只是冰山的一小部分，更大的部分在水下。水下部分的“冰山”受眾看不

7、見，但它是客觀存在著的。我們研究廣告，不僅要接觸水面上的“冰山”，更要熟悉水面下的“冰山”。 圖2-2 受眾接觸到的廣告僅是冰山一角2.1 廣告活動內(nèi)容及程序1.“廣告”與廣告活動的區(qū)別 2.1.1 “廣告”及廣告活動受眾能接觸到的“廣告”，是廣告活動的作品，是廣告活動的產(chǎn)品，是廣告活動的成果之一。有人說“廣告”是畫出來的，“廣告”是演出來的，這種說法雖然淺顯、片面，但是沒有根本的錯誤。這里說它沒有錯，僅指廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出來而已。我們把“廣告”當成產(chǎn)品，它就有一個生產(chǎn)過程，有生產(chǎn)前的準備、設計、制造、裝配、調(diào)式這樣一些程序。普通的受眾并沒有必要去探究“產(chǎn)品生產(chǎn)過程”。 有人說“廣告”是經(jīng)過充分調(diào)

8、查，深思熟慮后策劃出來的。這話是有道理的，“廣告”是廣告人辛勤勞動的成果，這是內(nèi)行話，已經(jīng)透過海平面看到沉在海水中的那部分冰山的概貌了。廣告活動是全局，是一個相對完整的系統(tǒng)，“廣告”只是其中的一部分。我們不能以“廣告”這一小部分替代廣告活動這個全局，某件廣告作品并不能代表整個廣告活動的水平。“廣告”是相對靜止的，而廣告活動是一個動態(tài)的過程。我們能從以上幾點中分辯“廣告”和廣告活動的區(qū)別以后，就從“看熱鬧”的外行，逐漸進入到能“看懂門道”的準內(nèi)行了。2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.廣告活動的特點 2.1.1 “廣告”及廣告活動廣告活動是在某一特定時間里，有計劃、有目的、系統(tǒng)地通過某一媒體或運用幾種

9、媒體的組合，傳播相同主題的廣告信息，以促成廣告主的廣告目標計劃能夠?qū)崿F(xiàn)的活動。廣告活動的特點有：明確的目的性。廣告主和參與廣告代理活動的人員都要有明確的目的，為實現(xiàn)這一目的而開展活動。工作的有序性。廣告活動從調(diào)查、構(gòu)思、再調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設計、制作、審批、發(fā)布、效果反饋到發(fā)布后再調(diào)查，都要有序地進行。媒體的多樣性。開展廣告活動要使用多種媒體，充分利用各種媒體的優(yōu)勢，用它們占有的時間和空間為傳播相同主題的廣告信息服務。2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.2 廣告活動的內(nèi)容廣告主或受廣告主委托的廣告代理者，要在整個銷售過程中執(zhí)行廣告計劃，這就是廣告活動的內(nèi)容。廣告經(jīng)營的內(nèi)容很多，時間漫長，過程起伏

10、跌宕，但最終目標都是促進銷售。正如大衛(wèi)奧格威所說的：“我們做廣告，就是要促進銷售，否則，就不做廣告?！睆V告活動的內(nèi)容具體有如下幾個方面：1.制作出適當?shù)匿N售信息廣告主或受廣告主委托的廣告代理者，在廣告活動的開始階段，要確定銷售信息的主題，找出廣告要傳播給受眾的中心思想。在商品的不同生命周期（見圖2-3），廣告活動的內(nèi)容應有所不同：圖2-3 商品的生命周期2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.2 廣告活動的內(nèi)容2.使這種適當?shù)匿N售信息能到達確定的受眾-顧客-消費者在商品不同的生命周期，廣告活動的目標是不同的，要實現(xiàn)這些目標，所采用的傳播方法也是不同的。從廣告策略的角度看，不同的商品生命周期需采用的廣

11、告活動策略大致如下：宜采用密集型、理性訴求和多媒體組合策略，使受眾對商品產(chǎn)生強烈的印象，為他們成為顧客-消費者打下牢固的基礎.導入期宜采用持續(xù)性、理性訴求與情感訴求相結(jié)合的策略，選擇對受眾-顧客-消費者有效的媒體，集中進行宣傳說服策略成長期宜以脈沖式間隔性、情感性訴求為主，選擇對受眾-顧客-消費者針對性更強的媒體策略。此時，要注意對假冒偽劣品的揭露和本商品質(zhì)量保證的宣傳。成熟期宜在前期以宣傳老商品為主，帶出新商品，在后期以宣傳新商品為主，維持老商品的宣傳，同時宣傳新老商品的承接、發(fā)展關系，讓受眾-顧客-消費者自然而然地轉(zhuǎn)向新商品。更新期2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.2 廣告活動的內(nèi)容3.選

12、擇適當?shù)膹V告發(fā)布時機一則廣告或一次、多次廣告活動，在什么時間推出，不能隨心所欲，要在綜合研究企業(yè)目標、企業(yè)營銷任務、廣告商品的特征、市場特點、媒體特點、受眾-顧客-消費者心理及對商品的需求“點”對發(fā)布廣告時間的影響后精心安排。對時令性、季節(jié)性商品，最好選擇節(jié)前發(fā)布，如果需要錯時銷售，則要在廣告創(chuàng)意上下大工夫，在“熱”時把“冷”商品賣出去，在天氣“冷”的時候，把“熱”商品賣出去。2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.2 廣告活動的內(nèi)容4.計算廣告活動的合理成本廣告是一種付費的自我宣傳，所需費用將從商品的銷售收入和今后更長遠的市場回報中獲得報償。所以，要對廣告活動計劃投入的總費用作出概算，并采用科學的

13、方法，對廣告活動開展之后所產(chǎn)生的效果進行測算與分析，對廣告的費用開支作出妥當?shù)陌才?。盲目地拍腦袋做廣告投入、與競爭對手賭氣做廣告都是不可取的。2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.3 廣告活動的程序4.計算廣告活動的合理成本廣告活動是廣告主與廣告人有機合作所進行的一系列創(chuàng)造性勞動的過程，其工作包括：市場調(diào)查與預測廣告決策廣告策劃媒體選擇廣告創(chuàng)意、設計、制作編制廣告預算發(fā)布廣告廣告效果測定研究新一輪廣告活動的開展等2.1 廣告活動內(nèi)容及程序2.1.3 廣告活動的程序4.計算廣告活動的合理成本廣告代理在獲得每一步的階段性結(jié)果時，都要主動與廣告主溝通，取得認同，有了一致的意見后，再進行下一步的操作。圖2

14、-4 廣告活動流程圖2.2 廣告種類2.2.1 從廣告的最終目的劃分按此標準可以把廣告劃分為兩大類：營利性廣告；非營利性廣告。營利性廣告即商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，是以獲取盈利為目的的廣告活動。廣告的目的是宣傳推銷商品或服務，從而獲得利潤。非營利性廣告，是由社會組織發(fā)布的宣傳某種觀念、推廣意愿、事項公告或以促進公益事業(yè)為內(nèi)容的廣告，以及個人的尋人(物)啟事、征婚廣告、聲明等，其目的是發(fā)布廣告信息，獲得非營利性的認同和支持。2.2 廣告種類2.2.2 從實現(xiàn)廣告目標的路徑劃分按此標準可以把商業(yè)廣告分為商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告。1.商品銷售廣告商品銷售廣告是以銷售商品為目的，從中直接獲取

15、效益的廣告。這類廣告可分為：報道式廣告 勸導式廣告 提醒式廣告2.企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告是以建立商業(yè)信譽為目的，宣傳企業(yè)良好形象的廣告。這類廣告不直接宣傳商品，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽、歷史與成就、經(jīng)營與管理方式，加強企業(yè)與受眾之間的聯(lián)系，做好企業(yè)與社會公眾的公共關系工作，從而達到長遠地推銷商品的目的。這種廣告也叫公共關系廣告、戰(zhàn)略性廣告。2.2 廣告種類2.2.2 從實現(xiàn)廣告目標的路徑劃分3.企業(yè)觀念廣告業(yè)觀念廣告可以分為政治性和務實性兩類。企業(yè)政治性觀念廣告，是通過廣告宣傳把企業(yè)對社會的某種看法公之于眾，喚取社會公眾的認同，達到影響政府行為或影響社會輿論的目的。企業(yè)務實性觀念廣告，是通過

16、廣告建立或改變受眾的消費觀念，從而有利于廣告主營銷目標的實現(xiàn)。2.2 廣告種類2.2.3 從廣告的不同對象劃分商品信息傳播的信宿是不同的，有直接的消費者，有商品的批發(fā)商、零售商，有將商品作為原材料購進的工業(yè)用戶，因此，廣告可以按不同的對象進行分類。1.受眾-顧客-消費者廣告此類廣告在廣告中占絕大部分，因為商品、服務最終都要說服受眾-顧客-消費者接受。做這種廣告的，有生產(chǎn)企業(yè)廣告主和商業(yè)企業(yè)廣告主。在市場經(jīng)濟中從事第二、三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村個體戶、種養(yǎng)殖專業(yè)戶也在向受眾-顧客-消費者做廣告。2.批發(fā)商、零售商廣告此類廣告在廣告中所占比例不大，但很重要。生產(chǎn)企業(yè)不可能直接面對廣闊的市場，直接將商品送達到消

17、費者手中。因此，要通過廣告說服一大批希望從商品流通中獲得適當利潤的生意人，由他們來做商品的批發(fā)、零售等商品轉(zhuǎn)移工作。2.2 廣告種類2.2.3 從廣告的不同對象劃分3.工業(yè)用戶廣告此類廣告的針對性很強，廣告目標比較確定。如鋼鐵企業(yè)的廣告，應該指向使用鋼鐵作生產(chǎn)原材料的機器制造業(yè)、汽車工業(yè)、建筑行業(yè)、鐵路修建業(yè)、船舶制造業(yè)等工業(yè)企業(yè)組織。其廣告在媒體選擇、廣告策略上都與受眾-顧客-消費者廣告不同。2.2 廣告種類2.2.4 從廣告的覆蓋地域劃分按廣告信息傳播目標的覆蓋地域不同，可以把廣告分為地方性廣告、地區(qū)性廣告、全國性廣告、世界性廣告（見圖2-5）。圖2-5 從廣告的覆蓋地域劃分1.地方性廣告

18、2.地區(qū)性廣告3.全國性廣告4.世界性廣告2.2 廣告種類2.2.5 從廣告的不同媒體劃分廣告信息的傳播離不開媒體，由于媒體種類眾多，廣告媒體又可分為幾個大類，每個大類又可分若干小類。報紙廣告的分布傳單廣告人體模型廣告1.印刷品廣告移動手機互聯(lián)網(wǎng)廣告2.電子媒體廣告3.人體廣告2.2 廣告種類2.2.5 從廣告的不同媒體劃分車身廣告路牌廣告不銹鋼永久性模型廣告4.流動物體廣告5.戶外廣告2.2 廣告種類2.2.6 以廣告訴求方式劃分用有理有據(jù)的介紹，讓受眾明確了解商品的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生購買欲望。這種訴求也叫新聞式訴求、本分訴求。1.理性訴求廣告用情感性的說服方式，使受眾對商品產(chǎn)生好感，進而接受廣

19、告說服的內(nèi)容。這種訴求也稱為藝術表達訴求、打動人心訴求。2.情感訴求廣告理性情感訴求廣告是理性訴求和情感訴求相結(jié)合的訴求廣告。3.理性情感訴求廣告2.2 廣告種類2.2.7 從廣告產(chǎn)生的效益快慢劃分廣告活動的最終目的是要產(chǎn)生效益。廣告效益的回報有快有慢，按受眾是是馬上購買還是滯后購買，可以把廣告分成以下兩類：1.速效性廣告廣告發(fā)布后就能引起受眾的購買行為。2.遲效性廣告廣告發(fā)布后不要求立即引起購買，只希望受眾對廣告信息產(chǎn)生深刻印象，在以后需要該種商品時會產(chǎn)生指名購買。速效性廣告又叫直接銷售廣告，遲效性廣告又叫間接行動廣告。報紙媒體發(fā)布的懸念廣告，也屬于遲效性廣告。2.2 廣告種類2.2.8 從

20、商品不同生命周期劃分導入期廣告成長期廣告成熟期廣告更新期廣告導入期廣告主要介紹新商品的功能、特點、使用方法，讓受眾認識、知道、了解品牌，吸引受眾購買、使用。成長期廣告進一步介紹商品優(yōu)點，在功能、技術、耐用、省時、原料、價格等某方面的特色，讓受眾牢固地記熟商品，擴大銷售量。在成熟期，繼續(xù)維持廣告出現(xiàn)的頻率，使本商品的銷售保持旺盛的勢頭，并在廣告內(nèi)容中注視競爭對手的廣告，開展有針對性的競爭活動。更新期廣告的目的是延緩商品銷售下降的速度或盡快將存貨推銷出去，同時為新商品的上市作好充分準備。2.3 廣告活動的原則廣告活動是在一定原則安排下的、有序的傳播活動，它必須遵循真實性、思想性、計劃性、藝術性、有

21、效性等原則（見圖2-15）。圖2-15 廣告活動的原則2.3 廣告活動的原則2.3.1 廣告活動的真實性原則真實是廣告活動最基本的原則。廣告法第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求?！睆V告法第四條對廣告活動的真實性，是這樣要求的：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。”第十一條明確規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。”真實性是廣告的生命，各國的廣告法規(guī)都

22、把廣告內(nèi)容的真實性放在突出強調(diào)的位置上。美國聯(lián)邦最高法院對誤導和欺騙性廣告這樣定義：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應是真實的，而且作為一個整體，也不應給人以誤解的印象。廣告不得模糊或掩蓋事實真相。廣告不得巧妙地設法使讀者對辭藻的真實含義和對一項保證的實際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤解。廣告不得施展圈套或伎倆，而應通過對所保證真實性質(zhì)的直接公開來博取人們的購買行動?！比毡驹谄鋸V告法中規(guī)定，對發(fā)布言過其實、浮夸或虛假廣告內(nèi)容的廣告主處以3年以下勞役或50萬日元的罰款。2.3 廣告活動的原則2.3.2 廣告活動的思想性原則廣告法第五條明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，

23、誠實信用，公平競爭。”這些就是廣告活動思想性原則的要求。第九條明確規(guī)定了“廣告不得”出現(xiàn)的情形，對廣告活動的思想性原則作出了具體規(guī)定。廣告法第七十四條強調(diào)“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定?！睆V告活動是一種傳播社會意識形態(tài)的活動，時刻對社會產(chǎn)生巨大的影響和作用，這種影響不僅是經(jīng)濟上的，也是政治上的、思想上的、意識上的、道德上的、文化上的、教育上的。思想性強、文化品位高的廣告可以啟發(fā)人們向上

24、、進取。廣告活動還必須遵循道德和法律的要求。2.3 廣告活動的原則2.3.3 廣告活動的計劃性原則廣告活動是一種有計劃、按規(guī)律辦事的經(jīng)濟活動。廣告活動充當商品生產(chǎn)、流通、交換、消費乃至整個社會再生產(chǎn)過程中的向?qū)Ш椭薪椋谑袌鼋?jīng)濟中占有十分重要的地位。廣告主通過廣告活動使商品或服務適應市場的需要，在供和需這對矛盾統(tǒng)一體中保持適當?shù)谋壤P系，這就需要按計劃組織生產(chǎn)和投放市場。廣告活動本身要經(jīng)過調(diào)查、策劃、設計、制作、發(fā)布、監(jiān)測等環(huán)節(jié)，這些具體活動也應在廣告活動計劃性原則指導下進行。沒有計劃的廣告是盲目的，盲目的廣告活動是不可能取得成功的。2.3 廣告活動的原則2.3.4 廣告活動的藝術性原則廣告的訴求性要求廣告活動能產(chǎn)生消費者樂于接受的廣告作品和廣告方式，廣告的表現(xiàn)形式要讓人們喜聞樂見，要根據(jù)受眾-顧客-消費者能否產(chǎn)生愉悅感，盡可