廣告寫作修辭技巧

1、廣告寫作修辭技巧修辭不僅是一種重要的語言技巧，也是廣告創(chuàng)意的一種方法。所謂修辭，是指用 符號表達(dá)思想感情的技巧， 它研究如何修飾詞句、 畫面，把意思傳達(dá)得更準(zhǔn)確、 更鮮明、 更生動。精心恰當(dāng)?shù)男揶o，對于提高廣告的表現(xiàn)力，增強廣告語言的生動性和形象性，具 有不可忽視的作用。 一則廣告就像一個人一樣， 不光要有一個健康的身體， 也需要美麗、 得體的儀容，修辭使廣告的“儀容”更美麗。廣告修辭包括詞語選擇、句式錘煉和修辭格的運用等內(nèi)容。（一）詞語選擇語音方面 充分利用詞語的語音修辭價值，能加強廣告的生動性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和 審美性。詞語的聲音美體現(xiàn)在音節(jié)整齊勻稱、聲調(diào)平仄相間、韻腳和諧自然、疊

2、音詞語 節(jié)奏優(yōu)美等方面。平仄簡介 平聲和仄聲，泛指詩文的韻律。要區(qū)別平仄，先要懂得四聲。 現(xiàn)代漢語四聲聲調(diào)表為：陰平（第一聲）、陽平（第二聲）、上聲（第三聲）、 去聲（第四聲）。簡單說，在現(xiàn)代漢語四聲中，第一聲、第二聲是平聲；第三聲、 第四聲是仄聲。杜甫的絕句兩個黃鸝鳴翠柳，（仄仄平平平仄仄） 一行白鷺上青天。（平平仄仄仄平平）例如“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，洗一洗呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。媽 媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒蚊子呀?jīng)]蟲咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好！”這 首寶寶金水的兒歌， 歌詞就是利用押韻和語音的重疊形式， 瑯瑯上口， 生動形象的把寶 寶金水的功能和作用表達(dá)出來了。語義

3、方面 利用語義間相同、相近或相反的關(guān)系，達(dá)成修辭效果。如常見的反義對舉。就是利 用詞語與詞語之間的反義關(guān)系，在一定上下文里對舉運用，以取得對比、映襯的效果， 很有表現(xiàn)力。例如奇瑞公司小 QQ，大智慧系列廣告片包括“小 QQ，大空間”、“小 QQ，大安全”、“小 QQ，大能耐”。廣告片為什么如此刻意突出 “小與大” 的概念？奇瑞公司副總經(jīng)理說， 廣告實際上 在強調(diào)一種理念奇瑞轎車雖小、但科技力量很強大，這輛車雖然小，但科技含 量是高的，品牌價值是大的。”（二）句式錘煉廣告要在受眾的心目中形成一定程度的印記， 要使之句式簡短， 易記、易念、易傳。 而要成為大眾日常生活中的流行語， 廣告語同時需具備

4、樸素的口語化風(fēng)格。 因此，簡短 的句式、樸素的遣詞造句方式、 流暢的音韻效果，是廣告文案的一大形式特征。 比如 “味 道好極了（雀巢咖啡）”等等，句式非常簡潔，明白易懂，容易記憶。（三）修辭格運用修辭格又叫修辭方式，指的是人們在組織、調(diào)整、修飾語言，提高語言表達(dá)效果過 程中長期形成的，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能的用語模式。在廣告語言中，為 了增強廣告語言的生動性、 可讀性和吸引力， 需要借用修辭手段對商品的特點及優(yōu)點進 行渲染，使用修辭格的現(xiàn)象非常普遍， 常用修辭格很多， 凡是漢語中有的修辭格都可以 運用。廣告文案寫作中常用的修辭手法有：1.比喻 運用比喻是為了通俗、生動地說明某種陌生的

5、事物或抽象、深奧的道理，用來打 比方的事物和被比的事物之間應(yīng)該有相似之處， 能引起人們的聯(lián)想。 比喻應(yīng)當(dāng)具體生動、 淺顯通俗、新穎貼切，給人留下美好深刻的印象。秦牧說：精彩的比喻就“像童話中的 魔棒，碰到哪兒，哪兒就會發(fā)生奇特的變化?！北扔饔腥N：（1）明喻。就是將本體、喻體用比喻詞明顯地連接起來（解釋本體、喻體和比喻 詞），一看就知道是比喻。如：“某某牛仔褲，猶如第二層皮膚?！薄跋衲赣H的手一樣 柔軟舒適的兒童鞋?！保?）暗喻。是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)比喻詞的比喻句式。如： 美加凈防曬護膚系列“陽光下的綠蔭。”（3）借喻。本體和比喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體，與明喻和暗喻相比， 借喻的

6、形式簡潔、用喻隱秘，喻體則更醒目。如：“彩蝶紛飛，多姿多彩。”（手帕廣 告）“雨天里的朵朵彩云。”（雨衣廣告）2.雙關(guān) 雙關(guān)是利用語言文字上同音或同義關(guān)系，使一句話關(guān)聯(lián)到兩件事或有兩種不同的 理解，它具有表里兩重意義，表面上的意義是次要的，寓意才是主要的。在廣告中使用 雙關(guān)語，可以一箭雙雕，產(chǎn)生一種幽默的效果。雙關(guān)有諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。如：中國移動，“省”神州（諧音雙關(guān)） “聰明不必絕頂。”（一脫發(fā)藥水廣告）和“雖然毫末技藝，卻是頂上功夫。” （理發(fā)店廣告）（語義雙關(guān)）飛白飛白本是書法術(shù)語， 也稱“飛白書” ，即露白，飛白使字變得飄逸飛動， 別有意味， 是漢朝文學(xué)家、書法家蔡邕發(fā)明的。偶創(chuàng)飛白

7、漢朝的蔡邕不但是個文學(xué)家，還是一名著名的書法家。有一次，蔡邕見幾個工匠正用掃帚蘸著石灰水刷墻。 他就站在一邊看了起來。 看著看著，他發(fā)現(xiàn)工匠一掃帚下去，墻上出現(xiàn)了一道白印。由于掃帚苗比較稀，蘸不了多少 石灰水，墻面又不太光滑， 所以一掃帚下去， 白道里仍有些地方露出墻皮來。 蔡邕一看，眼前不由一亮。他想，以往寫字用筆蘸足了墨汁，一筆下去，筆道全是黑的。要是像工 匠刷墻一樣， 讓黑筆道里露出些帛或紙來， 那不是更加生動自然嗎？受此啟發(fā)， 蔡邕發(fā) 明了飛白書寫作時將詞語故意寫錯或讀錯，并有意仿效，以達(dá)到趣味性效果，就是飛白。飛白 有多種，如字形飛白、字音飛白和語義飛白等。如果諸種飛白綜合出現(xiàn)，其喜

8、劇效果更 為顯著。如：據(jù)傳，三十年代的山東省主席韓復(fù)渠在齊魯大學(xué)一次校慶大會上作過這樣一篇 “訓(xùn) 辭”，其真?zhèn)喂逃写甲C，然文辭之滑稽卻是非常明顯的： 諸位，各位：今天是什么天氣？今天是演講的天氣。開會的人來齊了沒有？看樣子有五分之八 啦，沒來的舉手吧！ 很好，很好，都到齊了。 你們來得很茂盛。 敝人也實在是感冒。 今天兄弟召集大家，來訓(xùn)一訓(xùn)，兄弟有說得不對的地方，大家應(yīng)該互相諒解，因為兄弟 和大家比不了。你們是文化人，都是大學(xué)生、中學(xué)生和留洋生。你們這些烏合之眾是科 學(xué)科的，化學(xué)化的，都懂七八國英文。兄弟我是大老粗，連中國的英文都不懂。你 們是從筆筒里爬出來的。 兄弟我是從炮筒里鉆出的， 今

9、天到這里講話， 真是使我蓬壁生 輝，感恩戴德。其實我沒有資格給你們講話，講起來嘛就像就像對了，對牛彈 琴。今天不準(zhǔn)備多講，先講三個綱目。蔣委員長的新生活運動，兄弟我雙手贊成，就是 一條，“行人靠右走”著實不妥，實在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走，那左邊留 給誰呢？還有一件事， 兄弟我想不通， 外國人在北京東交民巷都建了大使館， 就缺我們中國 的。我們中國為什么不在那兒建個大使館？說來說去，中國人真是太軟弱了?。n進校時見學(xué)生在進行籃球賽， 同學(xué)們在激烈地爭搶籃球， 他因此痛斥總務(wù)處長） 要不是你貪污了， 那學(xué)校為什么這樣窮酸？十來個人穿著褲衩搶一個球像什么樣子， 多 不雅觀！明天到我公館再領(lǐng)

10、筆錢，多買幾個球，一人發(fā)一個，省得你爭我搶。引自演講與口才小學(xué)生造句題目：陸陸續(xù)續(xù)學(xué)生： 下班了，爸爸陸陸續(xù)續(xù)的回家了 批語：你到底有幾個爸爸呀？ 題目：欣欣向榮 學(xué)生：我的弟弟長得欣欣向榮。 批語：孩子，你弟弟是植物人嗎？ 題目：難過 學(xué)生：我家門前有條水溝很難過。 批語：老師更難過 題目：又又 學(xué)生：我的媽媽又矮又高又胖又瘦。 批語：你的媽媽 是變形金鋼嗎？ 題目：況且 學(xué)生：一列火車經(jīng)過，況且況且況且況且 批語：我死了算了 題目：馬上 學(xué)生：我高興的騎在馬上 批語：你下來吧 吳堯用“泡湯”造句：我媽媽喜歡泡湯喝。 丫蛋：“ 感謝你八輩祖宗 ”（小品不差錢） 國民黨“萬稅”！ 先天下之“優(yōu)

11、”而“優(yōu)”。（國寶商場廣告） “籠”的傳人（天津狗不理包子店）改正缺碘，提高智力（補碘口服液）夸張 在一定的語言條件下，借助想象，把宣傳對象的特點和個性中美好的方面進行夸 大，鮮明強調(diào)對象的實質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣，加深人們印象，這就是夸 張這種語言藝術(shù)在文案寫作中的運用。“梁新記牙刷”廣告畫面上一位老人，腳踩牙刷柄，雙手拿老虎鉗，鉗住刷毛，用力猛拔，只見老人汗 珠滾滾，刷柄已經(jīng)彎曲，但刷毛依然不動。畫面邊上寫著“梁新記牙刷，一毛不拔”。美國的一家煙廠有一則廣告： “我們的香煙是無與倫比的，把一包香煙放進棺材， 死人馬上爬起來，抽出一支，見人就對火。”“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開?！保ㄦi廠廣

12、告）“今年二十，明年十八?！保ㄏ阍韽V告） 運用夸張要把握好度，過了頭則成了夸大其詞，造成廣告虛假。拈連 把原本用于上下文中前一事物的詞語順勢巧妙地用于后一事物的修辭方式。構(gòu)成 拈連的詞語一般先后出現(xiàn)兩次， 前一次是常規(guī)用法， 后一次是變化用法， 前一次一般是 本義，后一次一般是臨時引申義，拈連手法能給人以新穎、別開生面的感覺。如：“海飛絲洗去了我的頭屑，也洗去了我的自卑?！敝文愕难澴?也支撐你的尊嚴(yán)（背帶） 背帶可以支撐褲子，卻不能支撐人的尊嚴(yán)，動詞“支撐”被拈連使用后，與“人的 尊嚴(yán)”超常組合，顯示出商品的高檔與高貴，從而突出了商品給人們帶來的利益，升華 了品牌的形象。孔雀牌毛衣針，用它可

13、以為您編織出多種多樣的毛衣，還可把您編進無限的情感， 織出一片愛意。（孔雀牌毛衣針）由編織毛衣引出編進無限情感， 織出一片愛意。文案用人類最美好的情感推銷商品， 極易打動消費者。析字 將字的形、音、義進行離合，產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的 基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字有化形、諧音、衍義三種，化形就是在字的字形上進行離 合，諧音就是在音上進行離合，衍義就是在字的含義上進行離合。如析字聯(lián)： “此木為 柴山山出，白水作泉日日昌”?！岸送辽献辉氯者吤?。”三木為森， 森森羅列瓊漿玉液； 一人乃大， 大大傳承美味佳肴。 （內(nèi)江森大飯店） 上下聯(lián)分別析“森”、“大”二字，詮釋店名。若不撇

14、開真是苦；入而能返變成人（戒毒所廣告），上聯(lián)的“若”字如不撇開，就 是“苦”字，警示人們吸毒帶來的苦果；下聯(lián)的“入”字，反轉(zhuǎn)過來變?yōu)椤叭恕弊郑?訴人們進入戒毒所，可以使鬼變成人，重新做人。回環(huán) 使一個詞語或句子逆向重復(fù)，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美。廣告文案寫作運用回環(huán)的手 法，可以使信息得到重復(fù)，且能產(chǎn)生更豐富、更深遠(yuǎn)的意義。如：“長城電扇，電扇長城。”“客上天然居，居然天上客?！?幸福的人們都擁有，擁有的人們都幸福（王光牛肉），文案用回環(huán)的方式強調(diào)吃王 光牛肉已經(jīng)成為人們幸福生活的一部分。對偶把結(jié)構(gòu)相同、意義相對或相關(guān)的兩個語句對稱地排列在一起，對偶都是上下句相 對排列，字?jǐn)?shù)相等，句法相似，成對的

15、兩個詞詞性相同，使音律和諧，節(jié)奏整齊，形式 優(yōu)美，主題突出，具有較高的藝術(shù)性。如：“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢。”（鴻運電扇）“事事保險，歲歲平安”（保險公司） “良醫(yī)同良相，用藥如用兵。”（醫(yī)院）“神州到處有親人，不論生地、熟地；春風(fēng)來 時盡著花，但聞藿香、木香?！保ㄋ幍辏┡疟?把意義密切相關(guān)，結(jié)構(gòu)相同或相似，語氣一致的語句排列在一起，造成一種強大 的氣勢，這種修辭方法往往使廣告的主要信息反復(fù)出現(xiàn)， 或不同的角度突出重點， 深化 內(nèi)容，語言暢達(dá)，節(jié)奏感強，主題鮮明。如“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來 回味?！?（新飛冰箱）山之青，水至清；源之靜，水至凈；霧之輕，水

16、至淳。” （千島湖純凈水）天天呼吸，空氣不可污染！日日飲用，水源不可污染！餐餐進食，蔬菜不可污染！”（公益廣告）反復(fù) 為了達(dá)到強調(diào)重點、抒發(fā)強烈感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意 地一再重復(fù)同一詞語或句子的修辭方法。 反復(fù)一般有連續(xù)反復(fù)、 間隔反復(fù)兩種， 因為反 復(fù)可以突出信息、造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺，在廣告文案 寫作中運用較多。如臺灣一美容機構(gòu)的一則電視廣告文案： “我要是再大一點點就好了！我要是再大一點點就好了！ 我要是再大一點點就好了！ 完美的胸部不再是夢想， 創(chuàng)造難以抗拒的 魅力，就在女人話題”酒，天長地久；酒、酒，文化歷史悠久；酒、酒、酒，中國名酒

17、，沱牌曲借代不直接說出要表達(dá)的人和事物， 而是借用一個與本事物有密切關(guān)系的事物來代替 如：海鷗手表）“銀燕展翅，翱翔藍(lán)天。” （銀燕啤酒）“愿海鷗再接再厲，飛得更遠(yuǎn)更高小駱駝跨進大上海。駱駝電扇）（一“小”大”，對比鮮明；“跨”字生動形象；“駱駝”與“上海”的象征意義。）比擬 比擬分為擬人和擬物兩種。擬人就是把物當(dāng)作人來寫，把人的感情、動作、狀態(tài) 和語言賦予被描寫的對象；擬物即把人當(dāng)物來寫，或把此物當(dāng)彼物來寫。百事可樂。如“任勞任怨，只要還剩一口氣。” （輪胎廣告）。如飛利浦電動剃須刀廣告，畫面上是一個絡(luò)腮胡子的男人頭像，在他長滿胡子的 下巴上，有三個圓圓的白點，文案的標(biāo)題是 “顯然剛被飛利浦

18、吻了一下” 。再如： “給美國抹眼淚已經(jīng)五十年了?！?（美國一餐巾紙廣告標(biāo)題）“為凍得發(fā)抖的屋子披上一件外衣。” （隔熱材料）。對比 把兩個對立的事物或一個事物的不同方面放在一起加以比較，這種修辭手法有助 于鮮明地揭示事物間的矛盾關(guān)系，讓美的更美，丑的更丑，有較強說服力。如：“沒有加進什么，不過提出水分?！保谭蹚V告）“皮張之厚無以復(fù)加，利 潤之薄無以復(fù)減。”（上海鶴鳴皮鞋廣告）。李宇春神舟電腦 2 但對比注意不能貶低競爭對手。移動惡搞聯(lián)通仿擬 仿擬是對世代沿用的某些習(xí)慣用語，如成語典故、詩文名句、格言俗語等，加以 變動，仿造出一個與產(chǎn)品有關(guān)的新講法、 新句子來。 由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思 維，常常出人意料，給人新鮮感，使廣告妙趣橫生。如：“路遙知馬利?！保R利顏料廣告）“吾日三省吾車，省油、省錢、省時。” （汽車火花塞廣告），套用了論語中曾子的名言：“吾日三省吾身，為人謀而不忠 乎？與朋友交而不信乎？傳而不習(xí)乎？”“回眸一笑百味生” （ 開心果 ） ，仿白居易長恨歌 “回眸一笑百媚生”