公共關(guān)系學(xué) 第六章

1、公共關(guān)系學(xué) 第六章第1頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一學(xué)習(xí)目的：1、了解傳播的基本理論。2、了解公共關(guān)系傳播及常用的傳播媒介。3、掌握公共關(guān)系傳播的主要形式。第2頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一什么是傳播？傳播如何進行？什么是公共關(guān)系傳播？怎樣開展公共關(guān)系傳播？第3頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一一、傳播的基本理論（一）傳播的定義傳播：指信息的有序流動，是從信息的擁有者向信息需求者方向的傳遞和共享?，F(xiàn)代意義上的傳播指個人、組織、社會之間信息的傳遞、接收、交流、分享與雙向溝通的過程。第4頁，共35頁，2022年，5月20日，

2、5點54分，星期一1、基本要素：信源 信宿 信息 媒介 信道 反饋2、隱含要素時空環(huán)境 心理因素 文化背景（二）傳播的要素第5頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（三）傳播的過程1、亞里士多德傳播模式場合講話者演講閱聽者效果第6頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一2、香農(nóng)韋佛傳播模式信源發(fā)射器接收器信宿香農(nóng)信源編碼信道解碼信宿干擾第7頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一3、奧斯古都-施拉姆的循環(huán)模式 1954年，施拉姆在傳播是怎樣運行的一文中，提出了循環(huán)模式。突出了信息傳播過程的循環(huán)性，指出信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。施拉姆傳

3、者（受者）受者（傳者）噪音反饋施拉姆認為每一種合適的模式至少包括兩個以上的傳播單位。在傳播活動中，每個人既是發(fā)送者，又是接受者，既編碼又譯碼，都具有雙重行為。第8頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一4、拉斯韋爾的“5W”模式 說什么(Says What)通過什么渠道(In Which Channel )對誰(To whom)取得什么效果(With what effects)誰(Who)社會經(jīng)濟及文化的外在條件第9頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一現(xiàn)代傳播的基本模式：傳者編碼傳輸解碼受眾噪音噪音噪音反饋噪音報紙編成文字通訊社編成電波電臺編成聲音后轉(zhuǎn)為電波

4、電視臺編成圖像和聲音信號互聯(lián)網(wǎng)編成數(shù)字信號電話、電報編成通話波第10頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（四）傳播媒介1、符號媒介：具有特定象征意義的符號系統(tǒng)。如語言、文字、圖形、音響、色彩等。 2、實物媒介：通常指能夠?qū)崿F(xiàn)主體一定信息的事物或為承載、披露某種信息的特定目標而制作的實物。如產(chǎn)品、建筑物、樣品、展品等。 第11頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一3、人體媒介：指人的言談、舉止、行為、服飾以及身體本身的信息顯示物。如形象代言人、社會名流等。 第12頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一4、大眾傳播媒介：在社會分工中專門負責向

5、社會傳播信息的機構(gòu)及其工作產(chǎn)品。包括通訊社、報社、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電影、出版部門、期刊雜志和廣告經(jīng)營單位及其工作產(chǎn)品。 第13頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（五）傳播的類型1、自我傳播2、人際傳播3、群體傳播4、組織傳播5、大眾傳播第14頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一二、公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播：是指一個社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度，通過一定的傳播媒介，使社會組織與公眾達到信息交換、融通、分享的過程。第15頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一公共關(guān)系傳播的過程：組織 傳者 受者 who公共關(guān)系信息 s

6、ay what傳播（媒介）In which channel取得什么效果Which what effect公眾 傳者 受者 to whom第16頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一確定傳播對象擬定傳播內(nèi)容選擇傳播方式反饋傳播效果第17頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一公共關(guān)系傳播的主要內(nèi)容：一般為社會組織的基本情況、實力情況、產(chǎn)品與服務(wù)情況、生產(chǎn)與工作情況、管理與文化建設(shè)情況、重要活動情況、榮譽和社會影響情況、公眾對組織的評價和反映情況等。第18頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一三、公共關(guān)系傳播的主要形式（一）人際溝通：個體之間交流

7、和分享信息。 交往的禮儀溝通的方式協(xié)調(diào)的能力第19頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（二）公共關(guān)系專題活動：也稱公共關(guān)系事件。指社會組織為了某一明確目的、圍繞某一特定主題而精心策劃的能夠產(chǎn)生公眾影響的公共關(guān)系活動。1、展覽會：組織通過集中的實物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公關(guān)活動。第20頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一2、慶典活動：組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶祝活動。第21頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一3、新聞發(fā)布會：以組織的名義邀請新聞機構(gòu)

8、有關(guān)記者參加，由專人發(fā)布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。第22頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一4、開放組織：將組織內(nèi)部有關(guān)場所和工作程序?qū)ν忾_放。2007年5月1日，香港市民在解放軍駐港部隊石崗軍營觀看反恐演習(xí)。 當日，中國人民解放軍駐香港部隊面向香港各界開放位于港島南端的赤柱、九龍半島昂船洲和新界石崗三座陸海空軍營，豐富多彩的軍營開放活動，吸引了2.2萬名市民前往參觀。駐港部隊進駐香港年來，每年都舉行“軍營開放日”活動，向香港市民開放部分營區(qū)，迄今已第次開放軍營，共吸引約萬名市民進入軍營參觀。 第23頁，共35頁，2022年，5月20日，5點

9、54分，星期一5、贊助活動：組織通過制訂富有創(chuàng)意的資助社會公益事業(yè)的計劃，運用多種傳播手段，提高組織知名度、樹立組織良好形象從而促銷組織產(chǎn)品的一種公關(guān)手段。第24頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（三）公共關(guān)系廣告：指社會組織通過購買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳組織信譽、樹立組織形象的一種廣告形式。包括實力廣告、祝賀廣告、歉意廣告、謝意廣告、聲明廣告、公益廣告等等。公關(guān)廣告商品廣告公益廣告區(qū)別與聯(lián)系？第25頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一廣告行為廣告內(nèi)容廣告目的認識過程公共關(guān)系廣告長期組織形象、信譽等公關(guān)內(nèi)容塑造、傳遞組織形象公眾 組織 產(chǎn)

10、品商品廣告短期產(chǎn)品特色等促銷內(nèi)容促銷產(chǎn)品公眾 產(chǎn)品 組織公益廣告長期 社會公德、公共事業(yè)等公益內(nèi)容宣揚、提倡公益活動公眾 公益事業(yè) 組織 產(chǎn)品聯(lián)系公共關(guān)系廣告能間接起到促銷產(chǎn)品的作用，在企業(yè)中往往把公關(guān)廣告、商品廣告合二為一。公益廣告則能增進公眾與組織的感情，是塑造組織形象手段之一。第26頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（四）網(wǎng)絡(luò)傳播社會組織通過互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體和互動傳播工具開展的傳播活動。第27頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一（五）整合傳播指社會組織采用多種傳播形式，利用多種傳播媒介，同時進行的大型傳播活動，目的是建立一個協(xié)調(diào)的形象，一個容易

11、接受和辨識的品牌。第28頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一1、尋找共同語言和共同經(jīng)驗；2、重視輿論領(lǐng)袖的作用；3、選擇恰當?shù)拿襟w進行傳播；4、各種傳播形式組合使用。公共關(guān)系傳播的基本技巧：第29頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一本章小結(jié)：傳播是人們運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。其基本要素為信源、信宿、信息、媒介、信道和反饋；隱含要素為時空環(huán)境、心理因素、文化背景等。完整的傳播過程包括發(fā)送者和接收者在特定的環(huán)境和關(guān)系背景內(nèi)，對信息進行的循環(huán)往復(fù)的發(fā)送、流通與反饋。傳播的每個環(huán)節(jié)都有干擾因素。傳播媒介：符號媒介、實物媒介、人體媒介、大眾傳播媒

12、介傳播分類：自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播、組織傳播第30頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一公共關(guān)系傳播的概念、過程、模式、內(nèi)容。公共關(guān)系傳播的主要形式： 人際溝通 公共關(guān)系專題活動 公共關(guān)系廣告 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播 展覽會慶典活動新聞發(fā)布會開放組織贊助活動第31頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一觀看資料片：思考：1、片中設(shè)置了哪幾項任務(wù)？其用意何在？2、片中體現(xiàn)的傳播主體有哪些？分別采用了哪些傳播溝通方式？3、三位同學(xué)在傳播溝通的過程中各自存在什么問題？第32頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一大眾傳播媒介比較媒體優(yōu)勢缺

13、點報紙信息快，便于攜帶保存，可靠性強受閱讀限制，受眾面不大廣播覆蓋面大，信息快，篇幅不受約束播出時間受限，訊息不易存儲電視覆蓋面大，形象生動，信息快訊息不易儲存，節(jié)目大眾化，難以掌握固定收視群，難形成完整記憶雜志可靠性強，可作深度報道，受眾對象明確周期長，信息時效性差，傳播范圍較窄互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快，更新快，容量大，互動性強，兼有報紙、廣播、電視的特點技術(shù)條件限制，虛擬交流，缺乏可靠性戶外媒體傳播時間長，傳播對象穩(wěn)定傳播信息量低，區(qū)域性傳播大型活動傳播對象明確，社會影響大成本高，效果不易控制第33頁，共35頁，2022年，5月20日，5點54分，星期一案例：一則實力廣告 霍尼韋爾公司，1885年創(chuàng)立于美國明尼蘇達州的明尼阿波利斯城。現(xiàn)在世界各地都有其分公司或事務(wù)所，工作人員超過78000人，年銷售額超過66億美元?；裟犴f爾公司不僅在自動化及控制技術(shù)方面是世界尖端技術(shù)的先驅(qū)者