受眾的選擇性心理

1、受眾的選擇性心理 雕牌廣告“泡漂”篇最近，關(guān)于納愛斯集團(tuán)推出的雕牌天然皂粉的廣告“泡、漂”篇是否有利用諧音之嫌在社會掀起了一場風(fēng)波。廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡單畫面上，大大的字幕加以男女聲的旁白：“（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了！（女聲）漂了嗎？（男聲）漂了?。信下暎┡菖萜榔饋?，雕牌天然皂粉”。這則廣告表達(dá)了雕牌天然皂粉去污力強(qiáng)，又容易漂清，只要泡一泡（字幕加配泡衣物的畫面，并有詳細(xì)的文字說明：專家建議浸泡1520分鐘），漂漂（同樣有漂衣物的畫面配合）就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。 9月初廣告制作播出后，引發(fā)了諸多消費(fèi)者的不滿。有人認(rèn)為這則廣告打了情色廣告的擦邊球

2、，讓人聯(lián)想到的內(nèi)容很不健康。納愛斯集團(tuán)市場部一經(jīng)理表示，這則廣告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序進(jìn)行創(chuàng)意的，廣告詞只是想告訴消費(fèi)者如何使用本產(chǎn)品才能達(dá)到最好的效果，并沒有過多可供人聯(lián)想的含義。 美國傳播學(xué)者約瑟夫克拉帕曾對受眾的選擇心理進(jìn)行研究。他指出，受眾由于受原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響，視聽傳播是一個(gè)選擇過程，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。 受眾選擇性心理的提出受眾的選擇性心理 選擇性記憶選擇性理解選擇性注意輸入的信息被拒絕的信息被拒絕的信息輸入的信息信息 1.1 含義 選擇性注意(selective attention)又稱為選擇性暴露，即受傳者

3、是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。受眾對媒介的接觸具有很強(qiáng)的選擇性，他們往往從自己原有的意見、觀點(diǎn)和興趣出發(fā)，將自己“暴露”在經(jīng)過選擇的傳媒及其內(nèi)容的面前。受眾更傾向于接觸與原有態(tài)度較為一致的信息，而盡量回避那些與己見不合的信息。 1.選擇性注意【例】：有人曾對英國讀者看報(bào)的情形作過如下描述:治理這個(gè)國家的人閱讀。自以為自己正在治理這個(gè)國家的人閱讀。認(rèn)為這個(gè)國家應(yīng)該由別的國家來治理的人閱讀。治理這個(gè)國家的那些人的夫人閱讀。擁有這個(gè)國家的人閱讀。認(rèn)為這個(gè)國家應(yīng)該和從前一樣治理的人閱讀。認(rèn)為這個(gè)國家應(yīng)維持現(xiàn)狀的人閱讀。在國家有困難時(shí),誰來治理國家都不關(guān)心的人閱讀。1.2 傳

4、者應(yīng)如何適應(yīng)受眾的選擇性注意才能使媒體信息對受眾具有吸引力2.傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須遵循一定的原則1.應(yīng)該對受眾接觸信息的動機(jī)進(jìn)行具體而科學(xué)的分析 美國傳播學(xué)者貝雷爾森研究發(fā)現(xiàn)受眾接觸媒體信息的動機(jī)一般包括這樣四種：1.監(jiān)測環(huán)境信息; 2.消遣; 3.社交需要; 4.心理和情感需要。(1).易得性(2).對比性 (3).報(bào)酬與威脅(報(bào)償與警示) 1.選擇性注意 2.1 含義 選擇性理解(selective perception)是指受眾在注意到部分傳播內(nèi)容后還會根據(jù)自己的認(rèn)識對內(nèi)容進(jìn)行解釋。它包括兩層含義： 2.選擇性理解1.受眾在所接受的信息中,只對其中的一部分信息進(jìn)行深層次的認(rèn)

5、識、思考、處理和運(yùn)用，對其他的信息則停留在曾經(jīng)注意的階段，不再投入過多的時(shí)間和精力去處理它們。2.指受眾“由于興趣、信念、原有的知識、態(tài)度、需要和價(jià)值觀等這些認(rèn)識因素上的差異，具有不同認(rèn)識結(jié)構(gòu)的人們實(shí)際上對任何復(fù)雜的刺激都會產(chǎn)生不同的認(rèn)識（即賦予意義）”。【例】：上海電視臺1999年記錄上海欄目中，曾播出一記錄片離婚危險(xiǎn)期。片中講述一對結(jié)婚十年的夫妻，丈夫提出離婚，而妻子不同意離婚的故事。丈夫認(rèn)為妻子不溫柔、不善解人意；妻子認(rèn)為丈夫是第三者插足。而他們的女兒則淚流滿面的哭訴：“要是他們離婚的話，我就有媽媽，沒爸爸了；或是有爸爸，沒媽媽了。” 顯然，該片子的主題說明：幸福的家庭應(yīng)該是夫妻和睦，婚

6、姻應(yīng)是愛情的結(jié)晶，同時(shí)也是一種責(zé)任，一種承諾。婚外戀是不道德的。但手卻出乎意料地提出許多不同的觀點(diǎn)： 觀點(diǎn)1：一日夫妻百日恩，沒有必要離婚。丈夫只要回心轉(zhuǎn)意，別再拈花惹草就行，妻子應(yīng)寬宏大量，既往不咎。孩子都10來歲了，一家人平平安安過日子就得了。 觀點(diǎn)2：這妻子太可憐了。結(jié)婚時(shí)，兩人白手起家，像小鳥一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫卻有了新歡。 觀點(diǎn)3：這女人太傻，你聽她說：“他不回家，我就在陽臺上等。他一點(diǎn)鐘回來。我就哭到一點(diǎn)鐘，他兩點(diǎn)鐘回來，我就哭到兩點(diǎn)鐘?！备陕镒约翰灰踩纷樱?觀點(diǎn)4：孩子太可憐。夫妻感情破裂，就應(yīng)分！ 觀點(diǎn)5：男人沒一個(gè)好東西。那第三者更不是好東西

7、。 觀點(diǎn)6：這妻子沒必要拖，拖得住人，拖不住心，還不如散！自己堅(jiān)強(qiáng)些。人，只能靠自己。 觀點(diǎn)7：這妻子不離婚是嫌丈夫的錢給的少。你聽她說：“他（丈夫）只肯出3萬元撫養(yǎng)費(fèi)，小孩養(yǎng)到16歲，這點(diǎn)錢怎么夠？” 2.選擇性理解2.2 選擇性理解的種類 1.創(chuàng)造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解 3.1 含義 選擇性記憶(selective recall)是指受眾對信息的記憶也是有所選擇的，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對已有利的和自己愿意記住的信息，同時(shí)忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這是受眾心理過程的最末環(huán)節(jié)。 3.選擇性記憶3.2 影響選擇性記憶的因素 1主觀因素 2客體因素 3載體因素 3.選擇性記憶 著名攝影記者艾格納逝世美聯(lián)社馬薩諸塞州大巴靈頓（1999年）4月4日電以阿爾貝特愛因