奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷

1、奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷摘要：奢侈品步入中國市場雖只有短暫的十余年，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國奢侈品市場已 經(jīng)能夠逐步走向成熟。在全球金融危機(jī)下，電子商務(wù)成為了彌補(bǔ)損失的舉措，奢侈品的網(wǎng)絡(luò) 營銷也漸入視線，并且實踐證明在傳統(tǒng)渠道受損的形勢下，奢侈的網(wǎng)絡(luò)銷售卻呈現(xiàn)出扭轉(zhuǎn)乾 坤之勢。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是奢侈品銷售不可忽視的渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷也迫在眉睫。逐步糾正對網(wǎng)絡(luò)交 易的態(tài)度、積極制定合適可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略將成為奢侈品商家未來的戰(zhàn)略之一。關(guān)鍵詞：奢侈品 網(wǎng)絡(luò)營銷 中國市場奢侈品步入中國市場雖只有短暫的十余年，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國奢侈品市場已經(jīng)能 夠逐步走向成熟。在全球金融危機(jī)下，電子商務(wù)成為了彌補(bǔ)損失的舉措，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)

2、營銷 也漸入視線，并且實踐證明在傳統(tǒng)渠道受損的形勢下，奢侈的網(wǎng)絡(luò)銷售卻呈現(xiàn)出扭轉(zhuǎn)乾坤之 勢。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是奢侈品銷售不可忽視的渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷也迫在眉睫。逐步糾正對網(wǎng)絡(luò)交易的 態(tài)度、積極制定合適可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略將成為奢侈品商家未來的戰(zhàn)略之一。1.奢侈品概述國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無統(tǒng)一的定義，但奢侈品在國際上被認(rèn)為是“一種超出人們生 存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品?！蓖?時，奢侈品是一個相對的概念，在不同的地區(qū)和不同的時期其內(nèi)涵是變化的，它是在一定時 期由消費(fèi)者和實業(yè)界共同約定俗成的。經(jīng)濟(jì)衰退以來，奢侈品消費(fèi)的總規(guī)模從2008年的1670 億美元，下降到2

3、009年的1530億美元（預(yù)計），同比下降達(dá)到8%。在情況最為嚴(yán)重的美國 市場，2009年的銷售額預(yù)計僅有443億美元，較2008年下滑16%。與國外奢侈品下降形成 鮮明對比的是中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)正在呈爆炸式增長，根據(jù)貝恩咨詢研究顯示，2009年， 奢侈品牌在中國超過96億美元的奢侈品，比2008年增長了 12%。此外，中國消費(fèi)者對奢 侈品品牌認(rèn)知的快速提升，加之中國中產(chǎn)階級的迅速擴(kuò)張，也使眾多奢侈品品牌紛紛涌入中 國。2.奢侈品的營銷新形式網(wǎng)絡(luò)營銷目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據(jù)統(tǒng)計使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信 息的中國用戶比例達(dá)到78%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購買奢侈品之前收集信息

4、最常用的媒介。 82%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80%的消 費(fèi)者表示，在購買奢侈品時，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi) 者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。面對互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者購買行為的巨大影響，許多國際一線品牌開設(shè)了中文版的網(wǎng)上官方 購物站點(diǎn)，例如Giorgio Armani和Dunhil 1。對于擁有4億網(wǎng)民、1億網(wǎng)購用戶的中國電子商 務(wù)市場而言，奢侈品上線銷售已是大勢所趨，而且必定是勢不可擋。伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力 的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨(dú)一 無二的尊貴感的同時，如何用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行

5、營銷。網(wǎng)購奢侈品消費(fèi)群體分析人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費(fèi)者不僅 是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高 收入且追逐時尚的年輕人。3.1按照消費(fèi)心態(tài)來分類，中國的奢侈品消費(fèi)者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15%，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22%，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社 會群體的；奢侈品理性者，約占35%，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28%。3.2按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費(fèi)者分為

6、三種類型：超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖 擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化 服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。由企業(yè)中高級管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬30萬美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費(fèi)的主力 軍。他們的消費(fèi)是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富 有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商 品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，以

7、在基本消費(fèi)品上盡量節(jié) 省開支，把錢花在有意義的商品和服務(wù)上。新貴。年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱 的一群，大多是2030歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接 受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對國際流行趨勢了 解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領(lǐng)時尚的人。奢侈品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略當(dāng)人們對網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用 網(wǎng)絡(luò)培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)該考慮如何讓奢侈 品受到真正追求時尚的消費(fèi)者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠

8、輕松地與品牌之間形成良好的互動。4.1注重用戶體驗的網(wǎng)絡(luò)互動營銷智能搜索引擎，根據(jù)客戶需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整 合國內(nèi)其他搜索平臺的優(yōu)勢力量，根據(jù)各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷 計劃，根據(jù)市場變化，隨時進(jìn)行投放修正，實施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點(diǎn)擊等；利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來，賦予奢 侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式；吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，提高營銷網(wǎng)站的訪問量，通過購買各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、 畫中畫、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀 者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢

9、侈品的新聞故事；通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時還可模擬 感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求 維修或投訴。4.2充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷(1)與時尚博客寫手合作推廣奢侈品，同時靈活運(yùn)用Twitter和Facebook等社會化媒體;（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；（3）通過明星博客樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；（4）通過論壇引發(fā)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，據(jù)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者在網(wǎng)購奢侈品時最關(guān)注

10、的是論壇上的口碑評價；（5）品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營銷，獲取更多的消費(fèi)者。4.3多元化的網(wǎng)購平臺網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇 與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng) 調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時尚話題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨(dú)一無二 的賣點(diǎn)融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺，在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品， 還為企業(yè)搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加 速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿

11、 態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。4.4網(wǎng)實體與虛擬同步更新網(wǎng)實體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu) 惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈 品消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗達(dá)到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展 示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購買奢侈 品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。4.5整合移動營銷由于移動市場細(xì)分，針對商務(wù)人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機(jī) 是最具備精準(zhǔn)營銷潛力的媒體，手機(jī)號碼的歸屬可以精準(zhǔn)到

12、某一個城市甚至某一個人。通過 采集用戶的資費(fèi)和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特 點(diǎn)，對用戶資源進(jìn)行分類，以便形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，開展有效的客戶關(guān)系管理，并可以將最 適合的廣告推到用戶的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營銷”。4.6奢侈品牌建立和客戶管理品牌需要一個清晰的定位和在客戶心目中正確的形象，一個完整而有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。無論消費(fèi)者在全世界的任何地方購物， 數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國開設(shè)門店，這些公司也 能較好地把握市場運(yùn)作。（見圖1）圖1奢侈品客戶關(guān)系管理實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷示意圖

13、4.7準(zhǔn)確效果測評進(jìn)行策略調(diào)整網(wǎng)絡(luò)媒體可以準(zhǔn)確、及時地獲得營銷效果測評數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，可以了解營銷網(wǎng)站 的訪問者主要來自哪些渠道，是線上營銷中心網(wǎng)站的直接訪問者，還是來自設(shè)在其他網(wǎng)站的 訪問入口，甚至可以比較來自不同網(wǎng)站入口的訪問者所帶來的成交量，從而了解哪些網(wǎng)站推 薦的訪問者能夠帶來較高的成交率，并直接影響對這些網(wǎng)站的使用策略，還可以依據(jù)訪問者 數(shù)據(jù)或季節(jié)的變化，相應(yīng)地對線上產(chǎn)品的展示內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。結(jié)語今天奢侈品在全球每一個具有潛力的角落蓬勃生長，中國更是一個具有巨大潛力的市 場，越來越多奢侈品品牌來到中國并得到迅猛發(fā)展。在奢侈品營銷中，必須在維護(hù)品牌形象 和拓展市場份額之間進(jìn)行平衡，既不能為了一時的利益放棄品牌形象，也不能過分保守，跟 上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的步伐是奢侈品營銷的下一步棋。參考文獻(xiàn)1郭欣.奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷.經(jīng)營與管理，2010:3738. 克里斯托弗貝里著.江紅譯.奢侈品的概念概念及歷史的探究M.上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2005, 5.錢瑛.奢侈品的網(wǎng)