廣告策略研究

1、目 錄錄TOC h z t 1,1,2,2 HYPERLINK l _Toc294621870 一、緒論論 PAGEREF _Toc294621870 h 1 HYPERLINK l _Toc294621871 二、Brreadd Taalk廣廣告策略略分析 PAGEREF _Toc294621871 h 2 HYPERLINK l _Toc294621872 Breead Tallk廣告告定位策策略：時(shí)時(shí)尚生活活引領(lǐng)者 PAGEREF _Toc294621872 h 2 HYPERLINK l _Toc294621873 Breead Tallk廣告告媒體策策略：報(bào)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告為為主，兼兼

2、顧POOP廣告告 PAGEREF _Toc294621873 h 3 HYPERLINK l _Toc294621874 1.報(bào)紙紙廣告：以專業(yè)業(yè)權(quán)威載載體為主主，力爭(zhēng)爭(zhēng)籠絡(luò)地地方性熱熱門報(bào)紙紙 PAGEREF _Toc294621874 h 3 HYPERLINK l _Toc294621875 2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告：以時(shí)尚尚、女性性版塊為為主，借借用微博博和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)口碑傳傳播 PAGEREF _Toc294621875 h 4 HYPERLINK l _Toc294621876 3.POOP廣告告：以宣宣傳商品品特色為為主，輔輔以烘托托賣場(chǎng)氛氛圍 PAGEREF _Toc294621876 h 4

3、 HYPERLINK l _Toc294621877 Breead Tallk廣告告主題策策略：新新品上市市和節(jié)日日促銷為為主 PAGEREF _Toc294621877 h 5 HYPERLINK l _Toc294621878 1.新品品上市廣廣告：重重在建立立產(chǎn)品第第一印象象，提高高產(chǎn)品知知名度 PAGEREF _Toc294621878 h 5 HYPERLINK l _Toc294621879 2.節(jié)日日促銷廣廣告：結(jié)結(jié)合節(jié)日日文化進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，突出產(chǎn)產(chǎn)品附加加價(jià)值 PAGEREF _Toc294621879 h 6 HYPERLINK l _Toc294621880 Breea

4、d Tallk廣告告創(chuàng)意策策略：以以柔情打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者購買買 PAGEREF _Toc294621880 h 7 HYPERLINK l _Toc294621881 1.Brreadd Taalk廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式：軟廣為為主，硬硬廣為輔輔 PAGEREF _Toc294621881 h 7 HYPERLINK l _Toc294621882 2.Brreadd Taalk廣廣告訴求求方法：感性為為主，理理性為輔輔 PAGEREF _Toc294621882 h 9 HYPERLINK l _Toc294621883 三、Brreadd Taalk廣廣告策略略形成原原因分析析 P

5、AGEREF _Toc294621883 h 10 HYPERLINK l _Toc294621887 四、Brreadd Taalk廣廣告策略略對(duì)我國本土土糕點(diǎn)行行業(yè)廣告告發(fā)展的的啟示 PAGEREF _Toc294621887 h 11 HYPERLINK l _Toc294621888 廣告定定位要充充分體現(xiàn)現(xiàn)我國的的糕點(diǎn)文文化 PAGEREF _Toc294621888 h 11 HYPERLINK l _Toc299462218889 廣告媒媒體要根根據(jù)受眾眾媒體接接觸情況況選擇媒媒體，注注重運(yùn)用用新媒體體 PAGEREF _Toc294621889 h 12 HYPERLINK l

6、 _Toc294621890 廣告主主題除常常規(guī)信息息外，要要多為建建立品牌牌形象服服務(wù) PAGEREF _Toc294621890 h 13 HYPERLINK l _Toc294621891 廣告創(chuàng)創(chuàng)意要更更加人性性化和娛娛樂化 PAGEREF _Toc294621891 h 13 HYPERLINK l _Toc294621892 五、結(jié)語語 PAGEREF _Toc294621892 h 13 HYPERLINK l _Toc294621893 參考文獻(xiàn)獻(xiàn) PAGEREF _Toc294621893 h 14 HYPERLINK l _Toc294621894 致 謝謝 PAGEREF

7、 _Toc294621894 h 16湖南商學(xué)院北津?qū)W院畢業(yè)論文第 PAGE 16 頁 共 16 頁Breaad TTalkk廣告策策略研究究 一、緒緒論Breaad TTalkk食品集集團(tuán)，是是大食代代總裁郭郭明忠先先生于220000年在新新加坡正正式成立立，以投投資開設(shè)設(shè)精品面面包蛋糕糕連鎖店店為主，在新加加坡民眾眾中擁有有80%以上的的知名度度，是新新加坡面面包蛋糕糕業(yè)的第第一品牌牌。此外外，它還還是全球球第一家家也是唯唯一一家家以糕點(diǎn)點(diǎn)業(yè)上市市的企業(yè)業(yè)。20002年年在新加加坡國慶慶演說中中，吳作作棟總理理稱贊BBreaad TTalkk公司是是新加坡坡企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造力的的典范。20003

8、年在在新加坡坡證券交交易所上上市。220033年進(jìn)入入中國大大陸，第第一家店店是在上海海來福士士廣場(chǎng)。截至220100年Brreadd Taalk已已將業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展到到了中國國、韓國國等各東東亞各國國，印尼尼、菲律賓賓、馬來來西亞、泰國等等東南亞亞國家，還有印印度、斯斯里蘭卡卡等南亞亞國家，以及科科威特、迪拜、巴林等等中東國國家，在在各地獲獲得普遍遍好評(píng)，在國際際上也享享譽(yù)盛名名，更陸陸續(xù)獲得得最受歡歡迎品牌牌、最著著名品牌牌、最有有潛質(zhì)品品牌、超超級(jí)品牌牌、最成成功設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)等等多個(gè)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。它它在全球球的員工工隊(duì)伍超超過50000人人，糕點(diǎn)點(diǎn)連鎖店店數(shù)量達(dá)達(dá)到5000多家家，其中中2000多家

9、自自主店分分布在新新加坡、中國、馬來西西亞、香香港和泰泰國，2200多多家加盟盟店分布布在亞洲洲和中東東地區(qū)。Breead Tallk品牌牌深入人人心,風(fēng)風(fēng)靡了整整個(gè)亞洲洲，創(chuàng)造造了奇跡跡般的成成就，特特別在年年輕人當(dāng)當(dāng)中，BBreaad TTalkk成了他他們追求求生活時(shí)時(shí)尚的方方式之一一。Brreadd Taalk以以塑造引引導(dǎo)生活活潮流的的國際品品牌為愿愿景，在在生活潮潮流里，求新、求變、求差異異，以為為品牌創(chuàng)創(chuàng)造活力力為使命命，以團(tuán)團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)，學(xué)習(xí)習(xí)文化，創(chuàng)新求求變，糕糕點(diǎn)生命命，顧客客為上，誠信為為先為核核心價(jià)值值，計(jì)劃劃在數(shù)年年內(nèi)，到到歐洲、美國等等地投資資開店，開展國國際品牌牌策

10、略，最終成成為全球球烘焙行行業(yè)領(lǐng)域域中的第第一品牌牌，讓BBreaad TTalkk成為世世界飲食食文化的的主流品品牌。作為全球球第一家家也是唯唯一一家家以糕點(diǎn)點(diǎn)業(yè)上市市的企業(yè)業(yè)，不僅僅能夠在在本國民民眾中擁擁有數(shù)量量眾多的的忠實(shí)消消費(fèi)者，更能在進(jìn)進(jìn)軍其他他的國家家時(shí)所向向披靡，打敗本本土的優(yōu)優(yōu)秀糕點(diǎn)企業(yè)業(yè)，甚至是是改變了了當(dāng)?shù)氐牡娘嬍澄奈幕?xí)慣慣，讓消消費(fèi)者接接受并喜喜愛這個(gè)個(gè)外來品品牌，壟壟斷了本本行業(yè)的的高端市市場(chǎng)。BBreaad TTalkk在各地地獲得普普遍好評(píng)評(píng)，在國國際上也也享譽(yù)盛盛名，陸陸續(xù)獲得得最受歡歡迎品牌牌、最著著名品牌牌等多個(gè)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。Breead Tallk品牌牌深入人

11、人心,風(fēng)風(fēng)靡了整整個(gè)亞洲洲，創(chuàng)造造了奇跡跡般的成成就，作作為快餐餐食品它它成功的的方式值值得我們們探討和和深思，對(duì)于我我國糕點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)甚甚至整個(gè)個(gè)食品快快餐行業(yè)業(yè)的發(fā)展展都有著著深刻的的借鑒和和研究意意義。本本文從BBreaad TTalkk廣告策策略方向向入手，嘗試研研究了它它的廣告告定位、廣告媒媒體、廣廣告主題題、廣告告創(chuàng)意等等方面，希望能能從它成成功之路路中，得得出對(duì)我我國糕點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)廣廣告發(fā)展展的啟示示，從而而開創(chuàng)出出我國糕糕點(diǎn)行業(yè)業(yè)的一片片新天地地。 二、BBreaad TTalkk廣告策策略分析析 廣告策策略是對(duì)對(duì)廣告運(yùn)運(yùn)作的全全過程作作預(yù)先的的考慮與與設(shè)想，是對(duì)企企業(yè)廣告告的一個(gè)個(gè)整

12、體策策劃謀略略的運(yùn)籌籌。Brreadd Taalk的的廣告策策略主要要由廣告告定位策策略、廣廣告媒體體策略、廣告主主題策略略、廣告告創(chuàng)意策策略四部部分組成成，其中中廣告定定位策略略是整個(gè)個(gè)廣告策策略的核核心。 Breead Tallk廣告告定位策策略：時(shí)尚生生活引領(lǐng)領(lǐng)者 廣告定位位就是針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該產(chǎn)品某某種特征征或?qū)傩孕缘闹匾曇暢潭?，?qiáng)有力力地塑造造出廣告告產(chǎn)品與與眾不同同的、給給人印象象鮮明的的個(gè)性或或形象，并把這這種形象象生動(dòng)地地傳遞給給顧客，從而使使這種鮮鮮明的個(gè)個(gè)性形象象在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者心目中中確定適適當(dāng)?shù)奈晃恢谩前亓?廣告策劃與策略M.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2009.Bre

13、ead Tallk通過過消費(fèi)者者需求變化化、產(chǎn)品品定位以以及店面面設(shè)計(jì)等等因素，確立自自身了“時(shí)尚生生活引導(dǎo)導(dǎo)者”的的廣告定定位。折折射出了了Breead Tallk的公公司形象象以及品品牌價(jià)值值。首先，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)面包等等糕點(diǎn)的的需求呈呈現(xiàn)分眾眾化趨勢(shì)勢(shì)，開始始從口味味到營養(yǎng)養(yǎng)再到品味味的追求求，需求求越來越越挑剔，糕點(diǎn)成成為大眾眾生活方方式的體體現(xiàn)之一一。Brreadd Taalk及及時(shí)把握握住了消消費(fèi)者需需求的脈脈搏，正如Brreadd Taalk的的營銷總總監(jiān)范麗麗暉曾說說“我們們賣的不不僅僅是是面包，而是時(shí)時(shí)尚的消消費(fèi)觀念念?！睆埨?面包也可以如此時(shí)尚N.深圳商報(bào)，2006,4.BB

14、reaad TTalkk將面包包這樣大大眾每日日常見的的食品定定位為面面向時(shí)尚尚高端消消費(fèi)人群群，為消消費(fèi)者了了創(chuàng)造一一個(gè)嶄新新的恰到到好處的的購買理理由。其次，BBreaad TTalkk的產(chǎn)品品定位是是其廣告告定位的的基礎(chǔ)。Breead Tallk的總總裁郭明忠曾曾表示要要給產(chǎn)品品賦予個(gè)個(gè)性和人人性化、差異化化，包括括產(chǎn)品的的命名，產(chǎn)品包包裝等方方面。BBreaad TTalkk的產(chǎn)品品命名不不再是以以平常的的諸如“蕎麥”、“奶奶油”等等原料來來命名，而是與與潮流事事物相結(jié)結(jié)合，例例如“汶汶川情”、“太太空火箭箭”等，富有趣趣味性和和流行價(jià)價(jià)值。在在產(chǎn)品的的包裝方方面，BBreaad TT

15、alkk因其獨(dú)獨(dú)有的創(chuàng)創(chuàng)意而形形同藝術(shù)術(shù)品，比比如在母母親節(jié)時(shí)時(shí)采用郁郁金香風(fēng)風(fēng)格圖案案的手提提袋，兒兒童節(jié)時(shí)時(shí)專門為為小朋友友設(shè)計(jì)小小浣熊造造型的包包裝等。別具一一格的包包裝，增增添的是是購物的的樂趣，文化多多一點(diǎn)，環(huán)保多多一點(diǎn)，廣告也也多一點(diǎn)點(diǎn)。最后，BBreaad TTalkk順應(yīng)體體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的潮流，積極把把自己店店面塑造造成時(shí)尚尚體驗(yàn)館館，并通通過廣告告來傳播播這一信信息。BBreaad TTalkk非常注注重時(shí)尚尚體驗(yàn)，尤其在在意店鋪鋪設(shè)計(jì)的細(xì)細(xì)節(jié)傳遞遞。Brreadd Taalk的的店堂設(shè)設(shè)計(jì)比較較獨(dú)特，和別的的面包店店強(qiáng)調(diào)“暖意”不一樣樣，Brreadd Taalk在在外表

16、裝裝潢色調(diào)調(diào)上采用用冷暖結(jié)結(jié)合的現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格格，以白白色大理理石、不不銹鋼和和玻璃三三種元素素為主，現(xiàn)代感感的設(shè)計(jì)計(jì)恰恰是是Breead Tallk要給給顧客帶帶來的與與眾不同同的體驗(yàn)驗(yàn)。Brreadd Taalk店店面選址址皆以“時(shí)尚”、“潮潮流”為為風(fēng)向標(biāo)標(biāo)，毫不不吝嗇的的開在城城市里地地段最昂昂貴的地地方，往往往這些些商鋪都都是高級(jí)級(jí)餐廳或或名牌專專柜，BBreaad TTalkk紅白相相間、充充滿通透透感的招招牌與周周圍的時(shí)時(shí)尚氛圍圍相得益益彰（圖圖一）。圖一 北北京來富富力廣場(chǎng)場(chǎng)的Brreadd Taalk店店面所在在 Breead Tallk的廣告媒媒體策略略：報(bào)紙紙網(wǎng)絡(luò)廣廣告為主主

17、，兼顧顧POPP廣告廣告媒體體是用于于向公眾眾發(fā)布廣廣告的傳傳播載體體，是指指?jìng)鞑ド躺唐坊騽趧趧?wù)信息息所運(yùn)用用的物質(zhì)質(zhì)與技術(shù)術(shù)手段。 紀(jì)華強(qiáng).廣告策劃M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Breead Tallk在廣告媒媒體的選擇上非非常注重重廣告?zhèn)鱾鞑サ男屎托Ч?，因因此Brreadd Taalk選選擇了以以報(bào)紙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告為主，兼顧PPOP的的廣告媒媒體策略略。 1.報(bào)紙紙廣告：以專業(yè)業(yè)權(quán)威載載體為主主，力爭(zhēng)籠籠絡(luò)地方方性熱門門報(bào)紙Breaad TTalkk之選擇擇報(bào)紙作作為廣告告媒體，充分的的利用了了報(bào)紙廣廣告的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。首首先，報(bào)報(bào)紙覆蓋蓋面寬，發(fā)行量量大，宣宣傳范圍圍廣，讀讀者

18、分布布在社會(huì)會(huì)各個(gè)階階層，BBreaad TTalkk的廣告告可以深深入和廣廣泛的到到達(dá)各個(gè)個(gè)層次的的讀者手手中。其其次，報(bào)報(bào)紙廣告告不受時(shí)時(shí)間和空空間的限限制，讀讀者可在在足夠的的時(shí)間和和心理準(zhǔn)準(zhǔn)備之下下接受廣廣告宣傳傳的信息息，Brreadd Taalk能能夠清楚楚而且有有效地向向讀者傳傳達(dá)廣告告的信息息，它不不受閱讀讀時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短的限限制，可可以讓讀讀者細(xì)細(xì)細(xì)地慢慢慢地反復(fù)復(fù)閱讀。再者，報(bào)紙廣廣告便于于保存和和傳播，Breead Tallk在刊刊出廣告告時(shí)多訂訂一些報(bào)報(bào)紙，根根據(jù)需要要寄往全全國各地地，一則則廣告信信息傳遍遍天下，延長(zhǎng)了了Breead Tallk廣告告閱讀的的壽命。最后，報(bào)

19、紙的的文字表表現(xiàn)力強(qiáng)強(qiáng)， BBreaad TTalkk廣告采采用圖文文并茂的的方式，引人注注目。對(duì)于報(bào)紙紙媒體的的具體運(yùn)運(yùn)用，BBreaad TTalkk選擇了了以專業(yè)業(yè)權(quán)威載載體為主主，力爭(zhēng)爭(zhēng)籠絡(luò)地地方性熱熱門報(bào)紙紙的策略略。其中中，專業(yè)業(yè)權(quán)威報(bào)報(bào)紙主要要以中華工工商時(shí)報(bào)報(bào)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)、中國國經(jīng)營報(bào)報(bào)等全國國性的綜綜合經(jīng)濟(jì)濟(jì)類報(bào)紙紙為主，一方面面是因?yàn)闉檫@些報(bào)報(bào)紙的讀讀者與它它的忠實(shí)實(shí)顧客相相吻合，另一方方面，通通過這些些廣告向向Breead Tallk的股股東及時(shí)時(shí)傳達(dá)企企業(yè)的各各種信息息。然后后，Brreadd Taalk也也選擇了了一些地地方性的的熱門報(bào)報(bào)紙發(fā)布布廣告，如羊城城晚報(bào)

20、、常州日日?qǐng)?bào)等，一方面面突出了了Breead Tallk的地地區(qū)針對(duì)對(duì)性，另另一方面面，吸引引了游離離的消費(fèi)費(fèi)者。2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告：以時(shí)尚尚、女性性版塊為為主，借借用微博博和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)口碑傳傳播近兩年以以來，隨隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的高速速發(fā)展及及完善，它日漸漸融入現(xiàn)現(xiàn)代工作作和生活活，也為為廣告的的發(fā)展提提供了新新的契機(jī)機(jī)。Brreadd Taalk選選擇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為廣廣告媒體體，是因因?yàn)榈谝灰?，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告發(fā)發(fā)布后有有效期甚甚至可以以長(zhǎng)達(dá)幾幾年甚至至更久，而且與與其他媒媒體相比比，廣告告費(fèi)用較較為低廉廉，Brreadd Taalk選選擇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體節(jié)節(jié)約了廣廣告成本本。第二二，相對(duì)對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的二維廣廣告，網(wǎng)

21、網(wǎng)絡(luò)廣告告則是多多維的，它將文文字、圖圖像和聲聲音有機(jī)機(jī)的組合合在一起起，傳遞遞多感官官的信息息，讓顧顧客如身身臨其境境般感受受Breead Tallk的商商品和服服務(wù)，大大大增強(qiáng)強(qiáng)的Brreadd Taalk的的廣告實(shí)實(shí)效。第第三，不不同于傳傳統(tǒng)媒體體信息單單向的傳傳播，交交互性強(qiáng)強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體最最大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，用用戶可以以從Brreadd Taalk網(wǎng)網(wǎng)站了解解更多、更詳盡盡的信息息，Brreadd Taalk企企業(yè)也可可以隨時(shí)時(shí)得到寶寶貴的用用戶反饋饋的信息息。在具體的的網(wǎng)絡(luò)媒媒介選擇擇上，BBreaad TTalkk主要在在雅虎時(shí)時(shí)尚、騰騰訊女性性、大洋洋生活等等網(wǎng)頁的的美食版版塊上投投

22、放廣告告，甚至至還開通通了自己己的廣視視微博，建立起起了一批批自己的的網(wǎng)上粉粉絲團(tuán)。這是因因?yàn)锽rreadd Taalk在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的廣告告短小、文字精精湛、圖圖片精美美，寫作作具有較較高的質(zhì)質(zhì)量，正正如圖二二所示，讀者看看了以后后會(huì)情不不自禁地地轉(zhuǎn)載到到其他網(wǎng)網(wǎng)站、博博客上，因此BBreaad TTalkk的目標(biāo)標(biāo)網(wǎng)站獲獲取了更更大更穩(wěn)穩(wěn)定的流流量，這這種自動(dòng)動(dòng)傳播功功能，效效果極佳佳，大大大拓展了了Breead Tallk廣告告的傳播播范圍，更為BBreaad TTalkk帶來了了良好的的口碑和和人氣，集結(jié)了了年輕受受眾群。圖二 BBreaad TTalkk于情人人節(jié)在騰騰訊女性性網(wǎng)上發(fā)發(fā)

23、布的橫橫幅廣告告 3.POOP廣告告：以宣傳傳商品特特色為主主，輔以以烘托賣賣場(chǎng)氛圍圍雖然Brreadd Taalk廣廣告主要要是以報(bào)報(bào)紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告為主，但Brreadd Taalk的的店面也也有少量量POPP展示廣廣告。PPOP廣廣告補(bǔ)充充了報(bào)紙紙和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的不足，臨門一一腳，更更容易促促成銷售售實(shí)現(xiàn)。Breead Tallk店面面的POOP廣告告，以醒醒目的色色彩搭配配，靈活活多變的的版式布布局，易易認(rèn)易讀讀的字體體，幽默默夸張的的插圖，向消費(fèi)費(fèi)者宣傳傳和傳遞遞了Brreadd Taalk商商品的特特色，加深了了顧客對(duì)對(duì)商品的的認(rèn)識(shí)程程度，更更快地幫幫助顧客客了解商商品的性性質(zhì)、價(jià)

24、價(jià)格等，重視實(shí)實(shí)物的展展示，使使抽象的的、僅僅僅是印象象的商品品成為活活生生的的實(shí)物。其次，POPP廣告流流露出的的親切感感是其他他印刷品品所不能能表達(dá)出出來的，它的親親和力刺刺激了消消費(fèi)者潛潛在的購購買欲望望，使消消費(fèi)者形形成沖動(dòng)動(dòng)性購買買，為Brreadd Taalk帶帶來商機(jī)機(jī)。最后后，Brreadd Taalk店店面的PPOP廣廣告很好好的與賣賣場(chǎng)整體體格調(diào)進(jìn)進(jìn)行搭配配，增強(qiáng)強(qiáng)了銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的裝飾效效果，美美化了BBreaad TTalkk的購物物環(huán)境，既有助助于Brreadd Taalk推推銷商品品又營造造出了賣賣場(chǎng)的熱熱賣氛圍圍，增進(jìn)進(jìn)了情趣趣，對(duì)消消費(fèi)者起起了誘導(dǎo)導(dǎo)作用。 Bre

25、ead Tallk的廣告主主題策略略：新品品上市和和節(jié)日促促銷為主主廣告主題題是廣告告的中心心思想，是廣告告內(nèi)容和和目的的的集中體體現(xiàn)和概概括，它它在很大大程度上上決定著著廣告作作品的格格調(diào)與價(jià)價(jià)值，是是對(duì)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的的理解，對(duì)產(chǎn)品品個(gè)性特特征的認(rèn)認(rèn)識(shí)，以以及對(duì)市市場(chǎng)和消消費(fèi)者需需求的觀觀察、分分析、思思考而提提煉出的的訴求重重點(diǎn)。由由于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)媒媒體接觸觸的時(shí)間間十分有有限，所所以太過過復(fù)雜的的廣告主主題會(huì)影影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知，還還會(huì)模糊糊產(chǎn)品的的品牌價(jià)價(jià)值，作作為面點(diǎn)點(diǎn)食品，Breead Tallk的廣廣告主題題不僅深深刻、獨(dú)獨(dú)特，而而且鮮明明具體，使人一一目了然然，易于于消費(fèi)

26、者者接受，其主要要以新品品上市廣廣告和節(jié)節(jié)日促銷銷廣告為為主。 1.新品品上市廣廣告：重在建立立產(chǎn)品第第一印象象，提高高產(chǎn)品知知名度 Breaad TTalkk每一款款新產(chǎn)品品上市之之前，它它們的名名稱都會(huì)會(huì)被慎重重對(duì)待，摒棄了了原材料料命名方方式，選選擇與潮潮流話題題相結(jié)合合，每一一個(gè)糕點(diǎn)點(diǎn)都擁有有獨(dú)一無無二的名名字。BBreaad TTalkk制作新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的廣告告往往是是根據(jù)這這些產(chǎn)品品的名稱稱，來創(chuàng)創(chuàng)造許多多動(dòng)人的的小故事事。比如如一個(gè)名名叫“松松松”的的糕點(diǎn)有一一個(gè)這樣樣的故事事：某個(gè)個(gè)輕輕松松松的早早上，老老嬤嬤把把祖?zhèn)髯钭钅檬值牡娜馑?，不小心心灑在特特制奶醬醬上，糊糊涂的阿阿

27、公也把把它們一一起涂在在日式松松軟糕點(diǎn)點(diǎn)上吃起起來，一一時(shí)驚為為天吃，從此這這就成了了他們待待客必備備的傳家家美點(diǎn)。這種獨(dú)獨(dú)特的表表現(xiàn)方式式，能夠夠清晰地地表達(dá)出出廣告的的中心思思想，并并適時(shí)的的傳達(dá)出出“潮流流”、“時(shí)尚”的廣告告信息，在消費(fèi)費(fèi)者有效效識(shí)別BBreaad TTalkk的廣告告主題時(shí)時(shí)，還能能帶給消消費(fèi)者一一種新穎穎的，從從未體驗(yàn)驗(yàn)過的美美妙感覺覺，此時(shí)消消費(fèi)者比比較容易易記住這這些產(chǎn)品品的品牌牌及特性性，提高高了產(chǎn)品品的知名名度。美美好的故故事還能能在消費(fèi)費(fèi)者之中中流傳，同時(shí)還還擴(kuò)大了了廣告的的傳播范范圍。新品上市市廣告，對(duì)于在在消費(fèi)者者心中建建立第一一印象來來說是至至關(guān)重要

28、要的。雖雖然說第第一印象象并非總總是正確確，但卻卻總是最最鮮明、最牢固固的，這這種初次次獲得的的印象往往往容易易成為以以后是否否愿意繼繼續(xù)接觸觸的依據(jù)據(jù)。一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品銷量量好不好好，受不不受消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛，往往往在第一一個(gè)廣告告發(fā)布的的時(shí)候便便已經(jīng)確確定了。Breead Tallk深知知此理，它的新新品上市市廣告無無不充滿滿創(chuàng)意而而獨(dú)特，緊緊圍圍繞著“時(shí)尚生生活的引引導(dǎo)者”這個(gè)廣廣告定位位而進(jìn)行行。Brreadd Taalk這這樣有新新意的為為糕點(diǎn)取名名，進(jìn)而而由名字字來制作作小故事事般的廣廣告，明明確了BBreaad TTalkk的廣告告主題，認(rèn)清了了產(chǎn)品的的廣告價(jià)價(jià)值。消消費(fèi)者在在接觸到到這

29、樣的的廣告時(shí)時(shí)，會(huì)覺覺得Brreadd Taalk的的糕點(diǎn)不僅僅僅是用用來充饑饑的食物物，它更更像是一一個(gè)個(gè)鮮鮮活的個(gè)個(gè)體，是是一個(gè)個(gè)個(gè)“會(huì)說說話的糕糕點(diǎn)”，能夠與與消費(fèi)者者進(jìn)行情情感的交交流和溝溝通。其其次，BBreaad TTalkk的糕點(diǎn)點(diǎn)不僅有有獨(dú)特的的名稱，還有新新穎的造造型，BBreaad TTalkk每一款款糕點(diǎn)上市市的廣告告，都糅糅合了這這些獨(dú)特特的名字字和故事事，能夠夠讓這些些富有創(chuàng)創(chuàng)意的名名字和與與之搭配配的造型型生動(dòng)活活潑，在在消費(fèi)者者心中的的廣告主主題更加加清晰明明了。消消費(fèi)者選選擇購買買這些糕糕點(diǎn)時(shí)，Breead Tallk能帶帶給消費(fèi)費(fèi)者在別別的糕點(diǎn)點(diǎn)店購買買糕點(diǎn)時(shí)

30、不不一樣的的體驗(yàn)，這樣做做的好處處是讓消消費(fèi)者感感到購買買的不僅僅是一個(gè)個(gè)糕點(diǎn)，而而是一個(gè)個(gè)和糕點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)的的心情。這種做做法無疑疑是在和和消費(fèi)者者一起探探討一種種新的生生活方式式，它將將生活中中經(jīng)常吃吃的糕點(diǎn)點(diǎn)，賦予予了更多多趣味和和流行價(jià)價(jià)值，成成為了BBreaad TTalkk區(qū)隔市市場(chǎng)的法法寶，加加大了與與其他糕糕點(diǎn)企業(yè)業(yè)的距離離，創(chuàng)造造更多的的市場(chǎng)價(jià)價(jià)值，贏贏得更多多的利潤(rùn)潤(rùn)。Brreadd Taalk新新品上市市廣告，順利的的為新產(chǎn)產(chǎn)品打響響了第一一炮，提提高了產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度，贏得了了銷售開開門紅。 2.節(jié)日日促銷廣廣告：結(jié)合節(jié)日日文化進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，突出產(chǎn)品品附加價(jià)價(jià)值在社會(huì)大

31、大眾的生生活流程程中，節(jié)節(jié)日是人人們辛勤勤勞作后后的小憩憩，是其其滿足個(gè)個(gè)體化物物質(zhì)需求求與精神神需求的的特殊日日子。因因此在節(jié)節(jié)日來臨臨或進(jìn)行行之中，絕大多多數(shù)民眾眾已經(jīng)有有了物質(zhì)質(zhì)消費(fèi)與與精神消消費(fèi)的心心理準(zhǔn)備備。汪又發(fā).節(jié)日廣告的主題與策略N.孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(7)，68-71.Brreadd Taalk從從消費(fèi)者者的角度度出發(fā)，結(jié)合節(jié)節(jié)日文化化進(jìn)行廣廣告宣傳傳，采取取溫柔攻攻勢(shì)，給給消費(fèi)者者制造親密密接觸BBreaad TTalkk的絕佳佳良機(jī)，打動(dòng)消消費(fèi)者柔柔軟的心心。Breead Tallk在婦婦女節(jié)、母親節(jié)節(jié)等節(jié)日日時(shí)會(huì)利利用廣告告嫁接相相應(yīng)節(jié)日日的文化化氛圍，開展針針對(duì)

32、性的的廣告宣宣傳。在母親節(jié)節(jié)時(shí)，Breead Tallk會(huì)在報(bào)紙紙和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上發(fā)布布“愛上上母親節(jié)節(jié)，愛上上媽媽的的味道”的廣告告，情人節(jié)節(jié)的時(shí)候候，Brreadd Taalk則則會(huì)發(fā)布諸如如“愛在在情人節(jié)節(jié)，甜蜜蜜大狂歡”的活動(dòng)動(dòng)廣告，無不聯(lián)聯(lián)系了節(jié)節(jié)日本身身的風(fēng)俗俗文化，加上配配合現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)POPP廣告的的氣氛營營造，為為Breead Tallk帶來來了不可可比擬的的銷售利利益。節(jié)日促銷銷廣告是是借勢(shì)于于節(jié)日文文化的廣廣告活動(dòng)動(dòng)，Brreadd Taalk進(jìn)進(jìn)行節(jié)日日促銷時(shí)時(shí)沒有特特意去從從廣告商商品或服服務(wù)本身身中挖掘掘、提煉煉廣告主主題，而而是根據(jù)據(jù)其特定定的風(fēng)俗俗文化進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確的展示示與

33、挖掘掘，所以以Breead Tallk的節(jié)節(jié)日促銷銷廣告主主題基本本上是節(jié)節(jié)日風(fēng)俗俗文化的的固有內(nèi)內(nèi)容，如如傳統(tǒng)的的禮、孝孝、親、友、祝祝福、祈祈愿以及及參入了了現(xiàn)代意意識(shí)的個(gè)個(gè)性釋放放、享受受生活等等等，收收到了明明顯較平平時(shí)事半半功倍的的傳播促促銷效果果。由于于節(jié)日本本身占有有天時(shí)、地利、人和的的市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以以及節(jié)日日廣告主主題的觀觀念力量量，節(jié)日日廣告與與非節(jié)日日廣告相相比，是是以風(fēng)俗俗文化觀觀念為主主，商品品則退居居其“道道具”的的位置，而不是是在傳達(dá)達(dá)廣告信信息時(shí)總總是以商商品本身身的品質(zhì)質(zhì)功效為為主。所所以，BBreaad TTalkk的節(jié)日日廣告實(shí)實(shí)際上是是做了兩兩件事情情：一

34、是是把商品品的實(shí)用用性質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成了了禮品性性質(zhì)，突突出了BBreaad TTalkk的附加加價(jià)值；二是它它使購買買者與使使用者相相分離，合情合合理的擴(kuò)擴(kuò)展了購購買對(duì)象象。如下下文中所所示中秋秋節(jié)的廣廣告文案案，Breead Tallk是適適時(shí)地、巧妙地地把銷售售糕點(diǎn)轉(zhuǎn)換換成了銷銷售一種種文化，消費(fèi)者者也在有有意無意意之中把把購買糕糕點(diǎn)變成成了購買買節(jié)日文文化，這這時(shí)商品品是什么么已經(jīng)不不再重要要，重要要的是成成了一個(gè)個(gè)傳送節(jié)節(jié)日文化化的“道道具”或或符號(hào)。再者，節(jié)日促促銷廣告告的宣傳傳效果不不是在于于追求商商業(yè)信息息傳播久久遠(yuǎn)，而而是在于于即時(shí)促促動(dòng)銷售售。Brreadd Taalk在在廣告刊

35、刊播宣傳傳與促銷銷活動(dòng)開開展時(shí)間間上銜接接無間，此起彼彼伏；廣告宣宣傳主題題內(nèi)容與與促銷活活動(dòng)的主主題內(nèi)容容也彼此此呼應(yīng)，協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一；賣賣場(chǎng)內(nèi)外外也相互互關(guān)聯(lián)，有條不不紊，由由面到點(diǎn)點(diǎn)的宣傳傳整體，把受眾眾消費(fèi)心心理的觸觸動(dòng)及時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榱嘶鸨馁徺I買行動(dòng)。文案一：一輪圓月月滿溢所所有的思思念之情情，一盒圓月月珍藏多多款創(chuàng)新新內(nèi)餡月月餅。特選南方方上等金金橘碰上上橙子的的香甜，經(jīng)典極品品豆沙的的甜蜜細(xì)細(xì)膩，乳香燕麥麥的滿分分健康可謂“色色如金之之映，味味若瓊之之津”。足以將這這一份份份深情厚厚意傳遞遞得充分分而體面面。 Breead Tallk的廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略：以柔柔情打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者，引導(dǎo)

36、導(dǎo)消費(fèi)者者購買廣告創(chuàng)意意一般來說說是指廣廣告中有有創(chuàng)造力力地表達(dá)達(dá)出品牌牌的銷售售信息，以以迎合或或引導(dǎo)消消費(fèi)者的的心理，并促成成其產(chǎn)生生購買行行為的思思想。廣廣告創(chuàng)意意策略由兩兩大部分分組成：一是廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式，二二是廣告告訴求方方法。廣告表表現(xiàn)是指指運(yùn)用一一系列符符號(hào)組合合將廣告告創(chuàng)意表表達(dá)出來來的過程程，是廣廣告創(chuàng)意意的具體體化。廣廣告訴求求則是通通過廣告告信息，對(duì)受眾眾的認(rèn)知知和情感感層面產(chǎn)產(chǎn)生影響響，從而而促使受受眾產(chǎn)生生購買行行為。BBreaad TTalkk的廣告告創(chuàng)意策策略，就就是廣告告表現(xiàn)和廣廣告訴求求比較完完美的結(jié)結(jié)合。 1.Brreadd Taalk廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式：軟

37、廣為為主，硬硬廣為輔輔軟廣告是是一種委委婉的表表現(xiàn)形式式，硬廣廣告相對(duì)對(duì)來說則則是一種種直白的的表現(xiàn)形形式。BBreaad TTalkk根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)，善善于利用用散文體式的軟文文進(jìn)行廣廣告宣傳傳，把每每一個(gè)糕糕點(diǎn)都寫寫成一個(gè)個(gè)個(gè)富有有感情的的小故事事，或動(dòng)動(dòng)人、或或甜蜜、或溫馨馨，但總總是讓人人愛不釋釋手。比比如一款款名叫“怦然心心動(dòng)”在在情人節(jié)節(jié)上市的的蛋糕，則有這這樣一則則優(yōu)美的的散文詩詩：“還還記得初初次見面面的怦然然心動(dòng)嗎嗎？Brreadd Taalk精精工巧制制的甜蜜蜜蛋糕，仿佛手手里握著著濃得化化不開的的巧克力力般的感感情，送送給心愛愛的人就就像捧在在掌心的的寶貝。甘甜如如蜜

38、的無無花果果果肉、香香濃馥郁郁的咖啡啡奶黃醬醬，兩個(gè)個(gè)人的濃濃情蜜意意，在浪浪漫的夜夜色下細(xì)細(xì)細(xì)品味味?！盉Breaad TTalkk的軟廣廣告以柔柔性的推推銷為主主，利用用氛圍烘烘托的改改變來達(dá)到銷銷售產(chǎn)品品的目的的，不易易讓消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生抵觸情情緒，讓讓人在不不知不覺覺中就融融入了廣廣告情境境之中，閱讀這這些軟廣廣告甚至至如吟詩詩品茗般般賞心悅悅目。Breaad TTalkk選擇軟軟廣告進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，很好的的利用了了軟廣告告的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。軟廣廣告之所所以叫做做軟文，精妙之之處就在在于一個(gè)個(gè)“軟”字，好好似綿里里藏針，收而不不露，克克敵于無無形，它它沒有硬硬廣告的的那種“殺傷力力”，但但對(duì)目

39、標(biāo)標(biāo)公眾的的滲透有有著極其其重要的的作用。一方面面軟廣告告所具有有的科普普性、知知識(shí)性、新聞性性使讀者者愿意接接受這些些信息，讓讀者者不知不不覺地記記住了BBreaad TTalkk的產(chǎn)品品和品牌牌，并從從中知曉曉一定的的知識(shí)，具有很很強(qiáng)的真真實(shí)感，在閱讀讀這些賞賞心悅目目的文字字之時(shí)，讀者不不會(huì)產(chǎn)生生一種抵抵抗心理理；另一方方面Brreadd Taalk善善于在廣廣告中采采用一種種極具誘誘惑力的的反問語語氣，來來吸引消消費(fèi)者的的注意力力，進(jìn)而而使消費(fèi)費(fèi)者一步步閱讀讀下去，貼合了了軟廣告告那種漸漸進(jìn)式、潤(rùn)物細(xì)細(xì)無聲的的感覺，引導(dǎo)人人于無形形之中。軟廣告告追求一一種春風(fēng)風(fēng)化雨的的傳播效效果，看看

40、完文章章后會(huì)讓讓人產(chǎn)生生一種迫迫不及待待的心理理想接著著看下去去的效果果，廣告內(nèi)內(nèi)容也就就更容易易被消費(fèi)費(fèi)者所接接受。其其次，BBreaad TTalkk廣告把把制作糕糕點(diǎn)的原原料、香香味甚至至是與之之搭配的的果醬都都采用一一種擬人人的手法法，絮絮絮叨叨的的述說著著像戀人人間的甜甜言蜜語語，或者者是閨蜜蜜們的竊竊竊私語語，帶給消費(fèi)費(fèi)者一種種生動(dòng)、活潑的的感覺。最后，消費(fèi)者者的審美美觀念已已大多從從實(shí)用的的美、科科學(xué)認(rèn)識(shí)識(shí)的美上上升到欣欣賞的美美的高度度或境界界。他們們喜歡有有文化內(nèi)內(nèi)涵的、能讓自自己參與與的廣告告，而BBreaad TTalkk的軟廣廣告正好好滿足了了消費(fèi)者者的這種種發(fā)揮自自己

41、的創(chuàng)創(chuàng)造才能能和潛力力的心理理需求?？傊珺reead Tallk利用用較少投投入的軟軟廣告，吸引了了潛在消消費(fèi)者的的眼球，增強(qiáng)了了產(chǎn)品的的銷售力力，提高高了產(chǎn)品的的美譽(yù)度度，在軟軟廣告的的潛移默默化的影影響下，達(dá)到了了產(chǎn)品策策略性戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的目的，引導(dǎo)了了消費(fèi)群群的購買買，發(fā)揮了了事半功功倍、四四兩撥千千斤的作作用。隨著新媒媒體的發(fā)發(fā)展壯大大，硬廣廣告面臨臨著以下下幾個(gè)方方面的威威脅：一一是由于于硬廣告告費(fèi)用昂昂貴，限限制了企企業(yè)的投投入。二二是硬廣廣告過多多過濫，“強(qiáng)制制”消費(fèi)費(fèi)者接觸觸，令消消費(fèi)者感感到頭痛痛；隨著著消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)提提高的同同時(shí)，消消費(fèi)者被被一些不不良商家家的不實(shí)實(shí)廣告欺欺騙，

42、開開始對(duì)硬硬廣告持持一種懷懷疑的態(tài)態(tài)度。三三是傳播播的同質(zhì)質(zhì)化，正正使宣傳傳效應(yīng)日日漸低微微，硬廣廣告正面面臨著信信息飽和和的瓶頸頸，企業(yè)業(yè)在廣告告上很難難再形成成自己獨(dú)獨(dú)特的主主張，廣廣告形式式、內(nèi)容容、策略略上越來來越形成成同質(zhì)化化。再者者，后時(shí)時(shí)代廣告告逐漸替替代廣告告時(shí)代。后時(shí)代代廣告的的到來將將決定廣廣告時(shí)代代企業(yè)一一打硬廣廣告就帶帶來銷量量的時(shí)代代一去不不返；軟軟廣告以以其成本本低、效效果好的的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在深深受廣大大企業(yè)的的青睞，報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)也也因此成成為轟炸炸的地面面主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)；硬廣廣告不夠夠有創(chuàng)意意，而軟軟廣告恰恰好體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)想表達(dá)達(dá)的意思思，這使使得企業(yè)業(yè)熱衷于于此。鑒鑒于以

43、上上種種原原因，BBreaad TTalkk只于220088年在溫溫州嘗試試投放了了一組名名為“美美味的糕糕點(diǎn)叫醒醒我的耳耳朵”的的公交車車車身廣廣告，并并沒有大大范圍的的投放硬硬廣告。 2.Brreadd Taalk廣廣告訴求求方法：感性性為主，理性為為輔廣告訴求求方法主要有有兩種：一是感感性訴求求，二是是理性訴訴求。感感性訴求求是調(diào)動(dòng)動(dòng)一切情情感、情情緒因素素引發(fā)共共鳴，動(dòng)動(dòng)之以情情的訴求求方法；理性訴訴求則是是給消費(fèi)費(fèi)者擺事事實(shí)、講講道理，是曉之之以理的的訴求方方法。在在實(shí)際運(yùn)運(yùn)用中，很難區(qū)區(qū)分純粹粹的理性性與感性性，更多多的是采采用兩者者相結(jié)合的的方法。紀(jì)華強(qiáng).廣告策劃M.北京：高等教

44、育出版社出版社，2009.Breaad TTalkk的廣告告已經(jīng)脫脫離出那那種狹隘隘的介紹紹產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)的定定式了，其廣告告已經(jīng)逐逐漸向情情感性、故事性性發(fā)展。Breead Tallk主要要是通過過采用感感性訴求求的方式式，諸如如溫馨、浪漫、幽默等等向消費(fèi)費(fèi)者傳之之以情，強(qiáng)調(diào)以以情動(dòng)人人，打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者，使得得他們對(duì)對(duì)Breead Tallk商品品產(chǎn)生良良好的印印象和態(tài)態(tài)度，進(jìn)進(jìn)而采取取購買行行動(dòng)。例例如這則則母親節(jié)節(jié)新品上上市的廣廣告，“也許只只是早餐餐桌上的的一碗白白米粥，也許只只是曬過過太陽的的干凈襯襯衣，也也許只是是梳妝臺(tái)臺(tái)上芬芳芳沁人的的香氛，就足以以喚起我我們孩提提時(shí)期的的久遠(yuǎn)記記憶

45、，那那是媽媽媽的味道道，最愛愛的味道道。Brreadd Taalk融融入獨(dú)特特創(chuàng)意，用心挑挑選上等等食材，為你制制作特別別款節(jié)日日蛋糕?！盉rreadd Taalk并并沒有直直白的宣宣傳介紹紹，而是是極盡煽煽情，把把Breead Tallk蛋糕糕能夠帶帶來的溫溫馨、回回報(bào)、感感恩等信信念暗含含在廣告告文字中中，讓人人在倍受受感動(dòng)的的同時(shí)，對(duì)Brreadd Taalk這這一品牌牌印象深深刻，進(jìn)進(jìn)而促成成購買。在經(jīng)濟(jì)飛飛速發(fā)展展的今天天，人們們不僅需需要物質(zhì)質(zhì)上的滿滿足，更更需要精精神上的的慰藉。Breead Tallk廣告告針對(duì)消消費(fèi)者的的心理、社會(huì)地地位或生生活需求求，表現(xiàn)現(xiàn)與廣告告主題相相關(guān)

46、的情情感，容容易引起起消費(fèi)者者感性上上的共鳴鳴。首先，Breead Tallk在廣廣告創(chuàng)意意策劃中中有效地地運(yùn)用了了感性訴訴求，廣廣告重點(diǎn)點(diǎn)不在于于直接宣宣傳產(chǎn)品品本身，而在于于讓消費(fèi)費(fèi)者記住住Breead Tallk這個(gè)個(gè)品牌，不僅能能夠加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)Brreadd Taalk產(chǎn)產(chǎn)品的好好感，而而且通過過廣告中中情感信信息的傳傳播，幫幫助消費(fèi)費(fèi)者建立立對(duì)Brreadd Taalk這這個(gè)企業(yè)業(yè)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)或印印象，有有助于加加深對(duì)其其的印象象和關(guān)注注，建立立或改變變一種消消費(fèi)觀念念。其次，Breead Tallk在情情感的表表現(xiàn)時(shí)，十分注注意真情情實(shí)意，用真情情和誠懇懇去打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者

47、，而不不是矯揉揉造作，廣告語語也很注注意掌握握分寸，把握感感情的限限度。Breead Tallk廣告告中所表表現(xiàn)的感感情是比比較含蓄蓄的，一一般只在在廣告文文案即將將結(jié)束的的時(shí)候，才點(diǎn)明明主題，將一直直內(nèi)斂的的感情宣宣泄出來來，達(dá)到到高潮，從而也也將煽情情推上頂頂峰。BBreaad TTalkk如此富富有藝術(shù)術(shù)感的表表現(xiàn)手法法，既滿滿足了消消費(fèi)者心心理上的的審美需需求，也也成功引引起了他們的的注意與與興趣，起到引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)的作用用。最后后，Brreadd Taalk站站在普通通消費(fèi)者者的角度度，更加加貼近老老百姓，把消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)朋朋友，心心貼心地地與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行交流，真正從從消費(fèi)者者的利益益出

48、發(fā)，設(shè)身處處地為消消費(fèi)者著著想，讓讓Breead Tallk的消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生了極極大的認(rèn)認(rèn)同感和和歸屬感感，從而而達(dá)到了了廣告訴訴求的目目的，促促成了消消費(fèi)行為為的發(fā)生。 三、Brreadd Taalk廣廣告策略略形成原原因分析析 Breead Tallk的廣廣告策略略形成原原因是由由多方面面造成的的，主要要取決于于企業(yè)狀況況、消費(fèi)費(fèi)者特性性、廣告告商品特特征、時(shí)時(shí)代特色色和人文文特征等等倪寧.廣告學(xué)教程M.中國人民大學(xué)出版社，2010.。 首先，企業(yè)處處于什么么狀況，對(duì)廣告告表現(xiàn)影影響極大大。大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威曾說說：廣告告的內(nèi)容容比表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容的的方法更更重要。Breead Tallk廣告告能取

49、得得成功與與Breead Tallk上乘乘的企業(yè)業(yè)信息、產(chǎn)品信信息所支支撐著的的廣告內(nèi)內(nèi)容是分分不開的的。郭明明忠先生生在經(jīng)營營大食代代成功的的經(jīng)驗(yàn)上上，創(chuàng)辦辦了Brreadd Taalk企企業(yè)。由由于有了了大食代代良好的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，加上上郭明忠忠先生對(duì)對(duì)于小吃吃行業(yè)的的研究了解解，Brreadd Taalk企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)運(yùn)作良好好，生產(chǎn)產(chǎn)的糕點(diǎn)點(diǎn)皆以品品質(zhì)優(yōu)良良著稱。他確立立了Brreadd Taalk“打造糕糕點(diǎn)行業(yè)業(yè)中的星巴克克”的的獨(dú)特經(jīng)經(jīng)營理念念，將生生活中常常吃的糕糕點(diǎn)面包包，賦予予更多的的趣味和和流行價(jià)價(jià)值，使使面包不不再僅僅僅是面包包，而是是一種時(shí)時(shí)尚的文文化。徹徹

50、底推翻翻消費(fèi)者者對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)的假設(shè)設(shè)，更改改、顛覆覆了消費(fèi)費(fèi)者過去去對(duì)糕點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)的的認(rèn)識(shí)和和了解，成為BBreaad TTalkk發(fā)現(xiàn)并并找到創(chuàng)創(chuàng)新決策策的前提提，在消消費(fèi)者的的心目中中留下了了深刻的的印象。Breead Tallk除了了做廣告告以外，在節(jié)假假日也會(huì)會(huì)有各式式各樣的的促銷活活動(dòng)，配配合企業(yè)業(yè)的廣告告活動(dòng)。Breead Tallk的廣廣告能夠夠有成功功的表現(xiàn)現(xiàn)，與BBreaad TTalkk企業(yè)良良好的基基礎(chǔ)和條條件是分分不開的的。 其次，任何一一個(gè)企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品，都是是為特定定的消費(fèi)費(fèi)群體服服務(wù)的，因此，廣告是是向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者進(jìn)行信信息傳播播，具有有針對(duì)性性。放眼眼全球小小吃行業(yè)

51、業(yè)，糕點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)在在20000年時(shí)時(shí)是不受受關(guān)注的的，絕大大多數(shù)同同行都是是將目標(biāo)標(biāo)顧客放放在掌握握家庭食食品預(yù)算算的女性性與年齡齡較成熟熟的消費(fèi)費(fèi)群上，Breead Tallk首次次把上班班族定為為目標(biāo)客客戶，尤尤其是年年輕、時(shí)時(shí)尚的118335周歲歲的女性性白領(lǐng)。Breead Tallk的廣廣告根據(jù)據(jù)目標(biāo)消消費(fèi)者的的性別、年齡、職業(yè)、受教育育程度、家庭狀狀況、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入等基本本情況，由此產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值觀念念、社會(huì)會(huì)態(tài)度、消費(fèi)方方式、購購買行為為以及鑒鑒賞水平平等因素素，針對(duì)對(duì)這一特特定的消消費(fèi)群體體確定了了Breead Tallk廣告告反傳統(tǒng)統(tǒng)、時(shí)尚尚、好玩玩又有趣趣的另類類氣質(zhì)，成功把把

52、握了這這一消費(fèi)費(fèi)群體的的特性，符合了了他們對(duì)對(duì)廣告表表現(xiàn)的要要求，產(chǎn)產(chǎn)生了理理想的傳傳播效果果。 再再者，廣告告商品的的特征也也是影響響廣告表表現(xiàn)的重重要因素素。Brreadd Taalk將將產(chǎn)品定定位于高高檔食品品，它廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)基調(diào)是是高雅、優(yōu)越的的，符合合了產(chǎn)品品形象。但是，盡管BBreaad TTalkk將自己己的產(chǎn)品品定位于于高檔的的糕點(diǎn)品品牌，仍仍然逃不不出糕點(diǎn)點(diǎn)這一大大行業(yè)的的本質(zhì)特特征，與同類類商品相相比，仍仍然只是是充饑的的快速消消費(fèi)品。如果要要想取得得成功，只能提提升自己己產(chǎn)品的的附加價(jià)價(jià)值，所所以，BBreaad TTalkk的廣告告與文化化相結(jié)合合進(jìn)行廣廣告宣傳傳，突出

53、出自己產(chǎn)產(chǎn)品的附附加價(jià)值值，提升升在消費(fèi)費(fèi)者心目目中所處處的地位位。最后，廣廣告是時(shí)時(shí)代和社社會(huì)的一一面鏡子子，當(dāng)前前社會(huì)處處于何種種狀態(tài)，有什么么樣的時(shí)時(shí)代特征征，價(jià)值值觀走向向，社會(huì)會(huì)道德標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，流流行趨勢(shì)勢(shì)等方面面，都是是廣告表表現(xiàn)要考考慮的內(nèi)內(nèi)容。BBreaad TTalkk的廣告告策略再再現(xiàn)了社社會(huì)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化等實(shí)實(shí)際狀況況，廣告告表現(xiàn)也也順應(yīng)了了社會(huì)發(fā)發(fā)展的潮潮流，符符合了人人們的思思想認(rèn)識(shí)識(shí)。從BBreaad TTalkk廣告媒媒體的選選擇來看看，1835周周歲的年年輕一代代，大多多成長(zhǎng)在在電視廣廣告、平平面廣告告越來越越同質(zhì)化化的時(shí)代代，造成成我們對(duì)對(duì)電視媒媒體的一一種審美

54、美疲勞。隨著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的崛崛起，越越來越多多的人選選擇自己己喜歡的的媒體來來接觸，當(dāng)現(xiàn)今今的年輕輕一族接接觸網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比較多多的時(shí)候候，Brreadd Taalk根根據(jù)受眾眾的心理理，制定定了不同同的廣告告媒體策策略。與與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)，轉(zhuǎn)變變順應(yīng)了了時(shí)代特特征，緊緊跟流行行趨勢(shì)。這樣，Breead Tallk的廣廣告策略略更好的的與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群相吻合。Breaad TTalkk的廣告告策略總總體來說說還是比比較成功功的，不不論是廣廣告定位位策略、廣告媒媒體策略略、廣告告主題策策略，還還是廣告告創(chuàng)意策策略都有有其獨(dú)到到而鮮明明之處。但作為為跨國公公司來說說，Brreadd Taalk與與其他跨跨國公司司一

55、樣，存在著著一個(gè)普普遍的問問題，那那就是沒沒有很好好的與中中國國情情相結(jié)合。在結(jié)合合中國國國情這一一點(diǎn)上，如傳統(tǒng)統(tǒng)文化、風(fēng)俗人人情等方方面，BBreaad TTalkk還可以以做更多多的調(diào)查查和了解解，以便便更好的的在中國國執(zhí)行其其廣告策策略。 四、Breead Tallk廣告告策略對(duì)對(duì)我國本土土糕點(diǎn)行行業(yè)廣告告發(fā)展的的啟示我國糕點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)中中現(xiàn)存競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)非常常激烈，企業(yè)規(guī)規(guī)模小、數(shù)量大大、但又又比較分分散，不不能形成成規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢(shì)，加加之糕點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)正正向品牌牌化靠近近，顧客客購買糕糕點(diǎn)的第第一渠道道日漸趨趨向知名名連鎖餅餅屋，導(dǎo)導(dǎo)致這些些小企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力在在不斷加加劇，甚甚至相互互之間形形成惡

56、性性競(jìng)爭(zhēng)，給我國國糕點(diǎn)行行業(yè)的發(fā)發(fā)展帶來來極為不不利的影影響。要要想改變變這種惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的局面面，就必必須找到到適合自自身發(fā)展展的廣告告策略，從而形形成品牌牌化、規(guī)規(guī)?；牡陌l(fā)展。我們可可以借鑒鑒Breead Tallk的廣廣告策略略，得出出以下啟啟示：廣告定定位要充分體現(xiàn)現(xiàn)我國的的糕點(diǎn)文文化中國的飲飲食文化化博大精精深，“民以食食為天”一詞則則可以看看出，“食”在在中國不不僅是滿滿足腹肌肌之飽，它已經(jīng)經(jīng)上升到到了精神神層面，以最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的形形式包涵涵最豐富富的內(nèi)涵涵。中國國的糕點(diǎn)點(diǎn)食品歷歷史悠久久，品種種繁多，制作技技術(shù)精湛湛，風(fēng)味味流派眾眾多，且且與食俗俗、風(fēng)俗俗習(xí)慣結(jié)結(jié)合緊密密，具有有深

57、厚的的文化內(nèi)內(nèi)涵。第第一，由由于中國國地大物物博，各各地區(qū)氣氣候、原原材料選選擇、飲飲食習(xí)慣慣不同，各地區(qū)區(qū)的糕點(diǎn)點(diǎn)食品形形成了自自己的風(fēng)風(fēng)格和制制作工藝藝。第二二，我國國的糕點(diǎn)點(diǎn)食品寄寄情于食食，具有有濃郁的的節(jié)日氣氣氛，日日漸成為為人們慶慶祝節(jié)日日的食品品，人們們?cè)诟恻c(diǎn)點(diǎn)里寄托托和表達(dá)達(dá)了紀(jì)念念、思念念、希望望等感情情。第三三，中國國的糕點(diǎn)點(diǎn)食品取取材廣泛泛，制作作工藝精精湛，其其獨(dú)特的的制作工工藝使得得糕點(diǎn)成成為一種種藝術(shù)品品，集色色、香、味、形形于一體體，糕點(diǎn)點(diǎn)食品的的生產(chǎn)工工藝是一一門藝術(shù)術(shù)，糕點(diǎn)點(diǎn)制作者者既是藝藝術(shù)家，又是手手工藝家家。陳玲.中式糕點(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)J.財(cái)富天下，20

58、08，(7)，39.正確的廣廣告定位位是廣告告?zhèn)鞑サ幕鶞?zhǔn)，作作為糕點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)來來說，廣廣告定位位不僅要要是準(zhǔn)確確的還應(yīng)應(yīng)該是要要能體現(xiàn)現(xiàn)我國糕糕點(diǎn)文化化的。只只有與我我國的糕糕點(diǎn)文化化相結(jié)合合，貼近近消費(fèi)者者的感情情，才能能夠區(qū)分分產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心目中中的位置置。例如如中式糕糕點(diǎn)的代代表月餅，不僅是是人們的的美味食食物，還還是中秋秋佳節(jié)彼彼此傳遞遞感情、互表慰慰心的佳佳禮。在在人們生生活水平平日益提提高的新新世紀(jì)，人們已已不再將將糕點(diǎn)作作為奢侈侈品，而而將它視視為一種種生活的的“趣味味品”，一種情情趣的象象征。比比如在我我國廣東東香港等地地區(qū)非常常流行訂訂婚和結(jié)婚送喜餅的風(fēng)風(fēng)俗，在結(jié)婚婚集中

59、的的春節(jié)期期間，名名優(yōu)廠家家的喜餅餅總是處處于脫銷銷狀態(tài)。一般人人家在春春節(jié)期間間，都會(huì)會(huì)提前一一個(gè)多月月訂購知知名品牌牌的喜餅餅，以保保證婚慶慶喜餅的的滿足。趙剛.新世紀(jì)中國糕點(diǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新J.Global Food，2010，(4)，56.這體現(xiàn)了了我國糕糕點(diǎn)文化化中注重重好彩頭頭的嶺南南文化。目前隨隨著社會(huì)會(huì)的發(fā)展展，人民民生活水水平的不不斷提高高，人們們對(duì)糕點(diǎn)點(diǎn)的要求求越來越越高，崇崇尚營養(yǎng)養(yǎng)、科學(xué)學(xué)、衛(wèi)生生、安全全的食品品。這時(shí)候候廣告定定位就要要體現(xiàn)“健康”、“營營養(yǎng)”等等內(nèi)涵?？傊?，廣告定定位如果果能夠體體現(xiàn)我國國的糕點(diǎn)點(diǎn)文化，不僅有有利于鞏鞏固產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)的形象象，而且且能

60、夠突突出自己己品牌的的與眾不不同，有有利于商商品識(shí)別別，使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)牌選購購，是說說服消費(fèi)費(fèi)者行動(dòng)動(dòng)的關(guān)鍵鍵。 廣告媒媒體要根根據(jù)受眾眾媒體接接觸情況況選擇媒媒體，注注重運(yùn)用用新媒體體廣告媒體體種類繁繁多，它它們各自自的性能能，傳播播信息的的效果也也千差萬萬別，糕糕點(diǎn)行業(yè)業(yè)這種利利潤(rùn)空間間小的企企業(yè)更應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)受眾媒媒體接觸觸情況來來選擇廣廣告媒體體,避開開正面交交鋒，以以最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的廣告告支出實(shí)實(shí)現(xiàn)最佳佳的廣告告?zhèn)鞑バЧ?。在在?dāng)今的的多媒體體時(shí)代里里，人們們的媒介介環(huán)境日日益復(fù)雜雜化，越越來越多多的媒體體類型牽牽扯和分分散了人人們的注注意力，影響著著人們的的感官和和認(rèn)知，也改變變著人們們