旅游廣告在旅游者選擇旅游目的地中的影響

1、旅游廣告在旅游旅游者選擇旅游目的地中的影響文獻(xiàn)綜述通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)術(shù)著作(如約翰費(fèi)斯克的解讀大眾文化、李建立的現(xiàn)代廣告文化學(xué)、周鴻鐸的文化傳播學(xué)通淪、劉玉珠和柳士法的文化市場(chǎng)學(xué)一中國(guó)當(dāng)代文化市場(chǎng)的理論與實(shí)踐、何修猛的現(xiàn)代廣告學(xué)等)、學(xué)術(shù)網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)術(shù)刊物(如現(xiàn)代廣告、新聞媒介與廣告、廣告與經(jīng)營(yíng)等)和國(guó)際國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議的論文集(如第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集等)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對(duì)于旅游廣告的研究主要集中在區(qū)域形象傳播研究、旅游廣告的傳播策略、旅游廣告的定位技巧以及整合營(yíng)銷等方面。目前只有少數(shù)人在旅游廣一告與文化的關(guān)系方面有研究，比如:第一，旅游廣告的跨文化訴

2、求主要是從不同國(guó)家、不同地域及不同民族文化背景和價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和心理需求、以及文化語境差異等諸多方面進(jìn)行廣告文化訴求的跨文化思考。第二，廣告圖形的文化訴求是從廣告圖形作為一種通過畫面來表現(xiàn)廣告主旨的視覺藝術(shù)、一種運(yùn)用形象與色彩來傳達(dá)信息的視覺語言方面來研究其中所包含的文化訴求。但是專門針對(duì)旅游廣告的文化訴求這一題目并無專門的文獻(xiàn)研究。李蕾蕾(1999a)認(rèn)為國(guó)內(nèi)研究從一開始就關(guān)注旅游廣告的策劃和設(shè)計(jì)，而較少探討形象本體的問題，由此出現(xiàn)“過度地移植和套用CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))的模式和方法”。郭英之(2003)回顧了旅游廣告的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，指出國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于定性研究基礎(chǔ)上的形象策劃，“主要為

3、地方政府和社會(huì)戰(zhàn)略提出建議和對(duì)策”。關(guān)于旅游廣告的概念，不同學(xué)科領(lǐng)域和不同的研究者的理解都不盡相同。但是普遍的看法是旅游地Image是旅游目的地在人們心目中形成的印象和評(píng)價(jià)，包括旅游區(qū)內(nèi)自然風(fēng)景、人文景觀、旅游設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水平、居民態(tài)度、當(dāng)?shù)匚幕雀鞣矫?。?guó)外旅游地Image概念的研究旅游地形象是當(dāng)今旅游學(xué)術(shù)界最為熱門的話題之一(Pike，2002)。關(guān)于旅游地Image(國(guó)內(nèi)多譯為旅游地形象)的研究最早源于歐美， 1971年，美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)的J.D.Huni在其博士論文意象旅游發(fā)展的一個(gè)因素中，將Image因素作為旅游地開發(fā)的重要因素之一提出，并對(duì)旅游意象作了初步定義，被認(rèn)為是旅游地

4、Image的先驅(qū)之作。他認(rèn)為旅游是一個(gè)純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游地Image研究往往依據(jù)“Image”的定義:一般認(rèn)為“Image”是人們對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物的個(gè)人的、主觀的、概念的理解，或者說是建立在人腦信息處理過程基礎(chǔ)之上，所形成的一種內(nèi)在的信息和印象，因此旅游地Image是由旅游地的各種旅游吸引物和因素交織而成的總體印象。Mayo用“ SimplifiedImpressions”來描述一個(gè)旅游地Image。Hunt(1971)提出意象是人們對(duì)其非居住地狀況所持的印象，是純粹主觀的概念;Crompton (1971)認(rèn)為意象是個(gè)體對(duì)某目的地的

5、觀點(diǎn)、觀念及印象的總和;Lawson和BandBovy(1977)認(rèn)為意象是個(gè)體或群體對(duì)特定客體或目的地區(qū)域的所有知識(shí)、印象、偏見以及情感思想的表達(dá);RaP叩。rt(1977)則將其定義為個(gè)體經(jīng)由直接或間接的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)所知的外部實(shí)況所形成的精神表現(xiàn)(RePresentation)，由許多分離的元素依據(jù)特定元素整合而成，它也是一種凌駕知識(shí)以上的抽象概念，包括過去經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)在刺激。lmsley和 Jenkins(1984)將TDI定義為來源于有關(guān)地方的大量信息在人的大腦中形成的扼要表達(dá);Dichter(1985)認(rèn)為在既包括認(rèn)知的，又包括情感的個(gè)體屬性評(píng)價(jià)的結(jié)果基礎(chǔ)上，所形成的一個(gè)總體的或全面的印

6、象。Embacher和Buttle(1984)認(rèn)為linage是人為模擬一個(gè)主體外表構(gòu)造和設(shè)計(jì)的思想(Idca)或地方、認(rèn)知、偏見、想象和情緒思維上的表現(xiàn) ;Assael(1984)提到Image是對(duì)一地點(diǎn)經(jīng)由一段時(shí)間整合不同來源的資訊后的整體知覺;Fridgen(1987)將其定義為對(duì)一個(gè)地方的意境表達(dá)等。Bowden J（2006）旅游目的地選擇一直是旅游需求研究的中心問題之一，其目標(biāo)是探討為什么有大致特定比例的不同客源地旅游流選擇不同的旅游目的地，更深層次的研究是這種游客空間選擇行為以及特定比例是否與客源地和目的地的地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)甚至政治、歷史屬性有關(guān)。謝彥君（2004）旅游目的地選擇

7、包含一系列問題，對(duì)于“是否旅游與選擇何種旅游方式”這樣的問題，大部分已經(jīng)由旅游動(dòng)機(jī)決定，所以目的地選擇主要解決的問題是“到哪里、使用何種類型的住宿設(shè)施、向哪家旅游經(jīng)營(yíng)商預(yù)定等”。趙現(xiàn)紅（2010）旅游目的地選擇是一個(gè)受多因素影響的復(fù)雜決策過程，其中旅游交通、服務(wù)和設(shè)施等促成因素構(gòu)成了目的地選擇的核心影響因素，價(jià)格、時(shí)間和距離等限制性因素的作用位居第二層次，而旅游景區(qū)、東道主好客性等核心吸引物的作用最小。該結(jié)論既是對(duì)“目的地選擇態(tài)度與行為之間矛盾性”的揭示，也是對(duì)“目的地選擇是逐漸排除的漏斗過程”的驗(yàn)證，同時(shí)還說明從多因素視角得出的結(jié)論更為真實(shí)可信。王毅（2003）強(qiáng)調(diào)：在旅游目的地的選擇上，交

8、通的便利與否是影響消費(fèi)者決策的重要因素。在旅游者評(píng)估選擇各個(gè)景區(qū)的過程中，目的地的可進(jìn)入性扮演著一個(gè)重要的角色。“奇?zhèn)ス骞址浅Ｖ^，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)”，風(fēng)光秀麗超群的旅游區(qū)常常處于鮮有人跡的偏遠(yuǎn)地區(qū)如九寨溝風(fēng)景區(qū)，它處于四川省阿壩藏族羌族自治州境內(nèi)的九寨溝縣的山谷中，遠(yuǎn)離繁華都市，進(jìn)出十分不便，雖然近年來旅游交通狀況有所改善，但交通仍然是主要的阻礙因素。因此，即使旅游者有赴九寨溝游覽的愿望，面對(duì)交通的不便利性，難免不令人望而卻步。旅游者經(jīng)過思考評(píng)估，最終極有可能放棄九寨溝而轉(zhuǎn)向其他旅游目的地。根據(jù)孫有望，李云清（1999）當(dāng)旅游者最終確定了目的地，從開始游覽到旅行的結(jié)束，這一過程中的所有影響旅游者旅

9、游經(jīng)歷的環(huán)境、行為、服務(wù)都將納入對(duì)旅行質(zhì)量的評(píng)估或滿意度的評(píng)估。在食、住、行3項(xiàng)因素中，對(duì)餐飲和住宿的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)槁眯姓卟煌膫€(gè)性、喜好而產(chǎn)生較大分歧。但是，對(duì)于交通的評(píng)價(jià)，卻往往具有一致性。旅途中的舒適度、快捷度等，都是旅行者進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要方面。因?yàn)樗粌H影響到游客的日程安排，更關(guān)系到游客的精力和心情。安排不當(dāng)?shù)慕煌ɑ虻唾|(zhì)量的交通，會(huì)使游客勞累和煩躁，這極大地影響了旅游者整個(gè)旅行的質(zhì)量和滿意度。而交通問題也正是目前旅行者投訴的熱點(diǎn)問題之一。Prideaux B.（2000）指出歷史見證了自古以來交通帶給旅游業(yè)的深切影響:古代商人的商旅旅行開創(chuàng)了人類旅行的先河；在古羅馬時(shí)代，比較完善的道路交通、

10、組織有序的馬車運(yùn)輸和地中海航運(yùn)，使得旅客的出行、游覽成為可能，旅游逐步成為了特權(quán)階層的一項(xiàng)主要休閑活動(dòng)；在近代，火車、汽車和飛機(jī)的使用賦予了人們觸及地球每一個(gè)角落的能力。從古羅馬人的公路到巨型客運(yùn)飛機(jī)，每一次交通技術(shù)的發(fā)展和突破都幫助人們更快、更舒適地走得更遠(yuǎn)。梅青，王宇倩（2005）分析了旅游的發(fā)展基于兩個(gè)最基本的先決條件:第一,人們有想去旅游的欲望;第二,能夠排除所有阻礙旅游的因素。人們要成為旅游者,無論是哪一類型的旅游者,都必須克服各種各樣的阻礙。在這些阻礙因素中,交通往往是一種最為顯著的因素,很多國(guó)家、地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展及旅游區(qū)的建設(shè)都是在解決了交通瓶頸的基礎(chǔ)上得到迅速發(fā)展的。而旅游交通

11、(即為旅游者在出行過程中所提供的交通基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)的總稱,包括景區(qū)的交通和景區(qū)內(nèi)交通兩種) 成為影響旅游活動(dòng)的三大要素即旅游者、旅游資源、旅游業(yè)的重要因素。孫文昌,郭偉（2000）認(rèn)為旅游廣告在旅游者選擇上有著極大的影響，游客對(duì)航空、公路、鐵路、水路及城市道路等的需求日益提高，從而大大促進(jìn)了城市交通運(yùn)輸?shù)难杆侔l(fā)展，旅游的發(fā)展對(duì)城市交通產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。旅游業(yè)的興旺和發(fā)達(dá)對(duì)旅游交通的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。同樣，旅游交通是實(shí)現(xiàn)旅游不可缺少的手段，是聯(lián)系旅游者與旅游對(duì)象、客源地與目的地的重要環(huán)節(jié)，也是旅游客流形成的媒介。交通的通暢、快捷、安全與方便，是吸引游客，輸送游客，創(chuàng)造良好旅游環(huán)境的一個(gè)重要

12、組成部分，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的先入條件，不但可以有效地促進(jìn)城市旅游的發(fā)展，而且對(duì)整個(gè)城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化等方面的發(fā)展都有良好的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn)1吳剛.（2003）.價(jià)值工程在提高旅游交通價(jià)值中的應(yīng)用J.價(jià)值工程, (3):51-53.2 梅青，王宇倩.（2005）. 交通對(duì)旅游的影響及發(fā)展對(duì)策研究. 山東交通學(xué)院學(xué)報(bào).Vol . 13 No. 2Jun. 20053孫文昌,郭偉.現(xiàn)代旅游學(xué)M.青島:青島出版社,2000.1.4謝彥君. 基礎(chǔ)旅游學(xué)M. 北京：中國(guó)旅游出版社，2004.5王毅. 我國(guó)旅游交通發(fā)展評(píng)述J . 綜合運(yùn)輸,2003 , (4) :32 - 35.6孫有望,李云

13、清. 論旅游交通與交通旅游J . 上海鐵道大學(xué)學(xué)報(bào),1999 ,20 (10) :65 - 69.7Prideaux B.(2000).The Role of the Transport System in Destination Development J . Tourism Management , (21) :53 - 63.8 Prideaux B.(2000).The role of transportation system in tourist developmentJ. Tourism Management, 21(1):53-63.9 Gordon Waitt.(1996).Marketing Korea as an international touristdestinationJ. TourismManagement,17(2):113-12