房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、 PAGE 18目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 第一部分:產(chǎn)品研究2一、地段2二、配套2三、產(chǎn)品3四、產(chǎn)品定位4 HYPERLINK l _TOC_250005 第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析5一、目標(biāo)消費(fèi)群分析5 HYPERLINK l _TOC_250004 第三部分:營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略6一、策劃原則6二、營(yíng)銷課題7三、批入市策略7四、分階段營(yíng)銷9 HYPERLINK l _TOC_250003 第四部分：廣告策略及媒體執(zhí)行9一、媒體策略9二、推廣預(yù)算10三、整體營(yíng)銷目標(biāo)和總費(fèi)用預(yù)算10四、營(yíng)銷推廣具體執(zhí)行10 HYPERLINK l _TOC_250002 第五部分 銷售策略1

2、2一、價(jià)格策略12二、銷控策略12三、房源推出計(jì)劃13 HYPERLINK l _TOC_250001 第六部分:賣點(diǎn)分析13 HYPERLINK l _TOC_250000 第七部分：樓盤案名的優(yōu)勢(shì)和特征14第八部分：樓盤命名案例分析14錦繡花園營(yíng)銷推廣方案第一部分:產(chǎn)品研究一、地段1、地理位置經(jīng)過翔帝國(guó)際 3 年運(yùn)營(yíng),我們發(fā)現(xiàn)：錦繡花園所處地段對(duì)某市中區(qū)市民的社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，在大部分某市中區(qū)客戶眼 中，錦繡花園所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏。區(qū)縣客戶影響則相對(duì)較弱些。實(shí)際上,本項(xiàng)目距離某新城區(qū)只有一橋之隔 ,然而社會(huì)公眾基于固有的感受,在地段價(jià)值判斷普遍低于錦繡花園定位價(jià)值 .

3、從某種意義上說，錦繡花園的地段價(jià)值判斷影響到客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的追捧和認(rèn)可度。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于項(xiàng)目（區(qū)域)地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！2、交通錦繡花園所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。錦繡花園附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，4 路、10 路，但無至新廣場(chǎng)的直達(dá)車.道路因二橋年久失修,雖與市區(qū)一江之隔，但感覺走出市區(qū).交通問題是關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線現(xiàn)有公交線路；增設(shè)了社區(qū)巴士;引入新的直達(dá)項(xiàng)目?jī)?nèi)的公交線路.暗線本項(xiàng)目所在牟子純居住區(qū)域的改造，必將促進(jìn)

4、該區(qū)域交通線的完善；規(guī)劃中的“四橋。這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離， 同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。對(duì)于區(qū)域改造能否深入人心,逐步打消消費(fèi)者的心存疑慮，是今后重點(diǎn)要做的工作之一！二、配套翔帝國(guó)際推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺 除中百超市、茶座外,其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù) ,成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力.錦繡花園某最優(yōu)美的濱江公園，已經(jīng)引起部分某市民的青睞，而隨著一、二期一千兩百多戶家庭的陸續(xù)裝修入住，相應(yīng)生活配套馬上會(huì)跟上。歐風(fēng)商業(yè)步行街商業(yè)、娛樂配套自然不會(huì)少.在今后 12 年內(nèi)，配套將得到極大的改善.在本批的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升

5、值潛力的描述十分重要。然而，在購(gòu)房消費(fèi)越來越理智的今天，光有配套描述明顯不足, 因此加大商家入住，切實(shí)促進(jìn)業(yè)主入住而形成良性循環(huán)，刻不容緩. 三、產(chǎn)品1、環(huán)境和景觀規(guī)劃“立體景觀是本批最顯著的景觀規(guī)劃特征，在環(huán)境規(guī)劃方面， 錦繡花園不惜工本的大投入和規(guī)劃設(shè)計(jì)相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。卓越的濱江環(huán)境和園林景觀是本批次最大的賣點(diǎn)!前期的運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)證實(shí).在今后的傳播包裝過程中，濱江環(huán)境、景觀特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！2、戶型從功能和特色出發(fā)，本批戶型規(guī)劃具有獨(dú)到之處。尤其是“變幻空間和“空中墅館”的房型規(guī)劃，有一定新意 , 可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一.然而，就整盤戶型比控制而言，錦繡花園

6、明顯偏向中小戶型 尤其是本批擔(dān)負(fù)著快速去化、樹立品牌、提升利潤(rùn)的重任，集中在90120 平方米的戶型帶來的單價(jià)較高將明顯制約去化速度！3、樣板房運(yùn)動(dòng)會(huì)所帶來的激動(dòng)已在前期推出時(shí)釋放,作為精心打造的商業(yè)街也正緩慢蛻變中。那么本批容易出彩的就只有重金打造的樣板間. 它必定能為本批次的推廣制造話題。精心設(shè)計(jì)，重金打造的樣板間的推出將成為本批的一大亮點(diǎn)4、其他配套如前所述生活配套的滯后性外，整體配套還具有明顯片面性.因此，學(xué)校的即將動(dòng)工，將彌補(bǔ)這一空白高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化雙語學(xué)校的推出將成為本批次一大賣點(diǎn)國(guó)際化時(shí)尚的雙語教育將從一定程度上淡化錦繡花園的“鄉(xiāng)下” 味，帶來一絲“都市情節(jié)”。另外，更好的發(fā)揮運(yùn)動(dòng)會(huì)

7、所和其他體育設(shè)施，也是重點(diǎn)研究的對(duì)象。如果能成功和電視臺(tái)舉辦競(jìng)技類趣味運(yùn)動(dòng)節(jié)目,那么健康話題同樣成為錦繡花園區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼5、物業(yè)物業(yè)管理將是錦繡花園品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口”，將物業(yè)公司用心塑造包裝,特別是在對(duì)業(yè)主的關(guān)懷活動(dòng)中更好凸顯物業(yè)的品牌效應(yīng)。6、品牌重點(diǎn)處理好翔帝國(guó)際主品牌和觀瀾郡分品牌的關(guān)系,確保某第一品質(zhì)樓盤的氣勢(shì).主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念品牌形象:風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明7、價(jià)格公司的巨大投入人力、財(cái)力、物力、精力需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而,在本批的去化任務(wù)壓力下，在“去

8、化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾.經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為：品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾鑒于此,我們?cè)?3。3 批推盤過程中,在保證均價(jià) 3100 元/平方米的前提下，制定了“中、特質(zhì)房源平價(jià)先推，優(yōu)質(zhì)房源高價(jià)緩?fù)?普通房源優(yōu)價(jià)收尾。平開高走 波浪式攀升 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的基本策略.四、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目無論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，濱江園林以及現(xiàn)代簡(jiǎn)約歐式建筑體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度,對(duì)于二級(jí)城市居民,有較大的誘惑力。同時(shí),對(duì)于理性的購(gòu)房者來說，考慮的方面越來越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上

9、的“均好性” 地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類人群的需求.另外，本項(xiàng)目已經(jīng)入市三年,不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力, 在基本概念上做“加法，把既定風(fēng)格做到極致,把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來.我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座 100 萬平方米大型濱江園林社區(qū)演繹“優(yōu)居某”式榜樣時(shí)代的高尚生活品質(zhì)。在居住環(huán)境上,我們用“濱江園林景觀”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下,我們用“歐式現(xiàn)代建筑演繹“國(guó)際化的簡(jiǎn)約主義 的特色概念就可以深入人心.這是一個(gè)充滿品位的都市航標(biāo),這是一個(gè)充滿都市時(shí)尚、素質(zhì)相

10、當(dāng)高的、洋溢著貴族色彩的公園新城這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型園林 家，親水、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃,演繹著都市時(shí)代的時(shí)尚生活！國(guó)家級(jí)園林景觀，雙語幼兒園，跨越時(shí)空的運(yùn)動(dòng)、健康 這是一個(gè) 100 萬方的逸居生活的現(xiàn)代版本這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來化的生活城?？偠ㄎ唬耗呈紫吧鷳B(tài)高品質(zhì)大社區(qū)分定位:某新貴階層的專屬領(lǐng)地第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析一、目標(biāo)消費(fèi)群分析1、3。3 批五大特征：A、主力總價(jià) 3045 萬；B、位置優(yōu)越，景觀環(huán)境一流；C、贈(zèng)送空間多，具有明顯升值潛力； D、大城生活、健康主題；E、目前交通不夠便利,配套不夠完善?；谏鲜鑫宕筇卣?對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法：1、304

11、5 萬的總價(jià)定位將排除大量 30 歲以下，60 歲以上人群以及低收入家庭；2、目前有限的公交線將制約普通無車年輕客戶源(年輕人生活?yuàn)蕵沸詮?qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）3、33 層高層建筑，對(duì)部分區(qū)縣老年用戶有較大抗性;4、年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng),煞費(fèi)苦心的健康概念難以令其動(dòng)心；優(yōu)勢(shì)吸引法：1、購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受 3045 萬的總價(jià)；2、中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好;3、人到中年,健康日益重要，廣泛受到關(guān)注；4、33 層高層建筑，對(duì)視野開闊、接受新生事物的中青年有較大吸引力5、具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。2、目標(biāo)客戶群區(qū)域定

12、位：某市區(qū)和某以東區(qū)縣人士成都、西昌、自貢等外市人士在某長(zhǎng)期工作的外市人群3、目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源以 30-45 歲私營(yíng)業(yè)主、高層管理人員(社會(huì)精英人士）為主，其他年齡階段的一般白領(lǐng)階層為輔。4、目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入 8 萬以上5、目標(biāo)客戶群其它特征定位：改善住房需求；三口之家;父母養(yǎng)老；三年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育;具有開闊的眼光.第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、策劃原則對(duì)于 3.3 批次的營(yíng)銷策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的社區(qū)、一種因?yàn)I江而美麗的生活概念延伸3。3 批次是成功人士聚居地，“更是品位人士的聚居地”在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品,使產(chǎn)

13、品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出恒邦的品牌、翔帝國(guó)際的品牌!二、營(yíng)銷課題3。3 批推廣過程中的首要課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開盤至 2009 年底完成 3.3 批次量的 4050%，即 500 套以上的任務(wù).這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑. 通過前文的分析,我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“跨江東進(jìn)、牟子高尚純居住區(qū)的區(qū)位概念，將錦繡花園地段定位到“某的浦東”，同步對(duì)大城生活做深化的闡述。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，主打產(chǎn)品賣點(diǎn)：“變幻空間，空中墅館”等概念。第三步,在區(qū)位和產(chǎn)品形象被初步渲染后推廣后，通過“震撼的樣板房、電

14、梯高層示范間（含大堂，電梯間）的情景營(yíng)銷”手法快速打開市場(chǎng)， 積累人氣。三、批入市策略1、搶時(shí)機(jī)。目前，某優(yōu)質(zhì)樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。我們的立意是做“某品質(zhì)第一名盤”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從 6 月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到,造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。2、主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如嘉州新城規(guī)模、廣告投入不遜于我們，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌和樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),創(chuàng)造概念.錦繡花園的操作不是簡(jiǎn)單的賣江景房, 而是創(chuàng)造一個(gè)有內(nèi)涵、有創(chuàng)新、有品質(zhì)和文化底蘊(yùn)的生活方式。同時(shí)與某發(fā)展密切關(guān)系的地段變遷“牟子片區(qū)高檔住宅生活圈的崛起結(jié)

15、合在一起,解決好地段對(duì)生活方式的支持。在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況 ,把地段升值,前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向.3、解決好生活方式和地段概念,在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義 .營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法,全面樹立品牌形象無對(duì)整個(gè)翔帝國(guó)際都大有裨益!4、浪式進(jìn)攻,分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。我們的任務(wù)是將“翔帝國(guó)際”捆綁在“某城市跨江東進(jìn)”基座上通過“牟子高尚住宅生活圈”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“優(yōu)居翡翠”和“大城生活”做點(diǎn)燃器,對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“大氣層” 進(jìn)入無引力（無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的太

16、空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。翔帝國(guó)際這一品牌便可在某的房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌,一路飄紅這也是我們追求的終極目標(biāo)。破題之法1、地段解碼-逆向思維法： A方法：跳出地段看地段,放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“大某、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍B理由：牟子生活圈未來的“自然生態(tài)+品質(zhì)生活”的人居經(jīng)典代表2、產(chǎn)品解碼反彈琵琶法跳出某看翡翠，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透，用外面的眼光看某,更抓住翡翠的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而抓住“本土”情結(jié)的人的“心”.自己叫好沒人聽,外人說好才是好。導(dǎo)出 3。3 批的主題靈魂：“樂居翡翠”支持點(diǎn)：1.某是西南最適合居住的城市2。翔帝國(guó)際的設(shè)計(jì)理念進(jìn)一步闡釋了優(yōu)居的

17、內(nèi)涵3。翔帝國(guó)際是最能反映某ft水特色的環(huán)境設(shè)計(jì)4。規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃5.爭(zhēng)取獲得國(guó)家園林示范小區(qū)稱號(hào)結(jié)論：通過“樂居翡翠”的煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)明確答案，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給輿論一個(gè)歸宿話題.四、分階段營(yíng)銷3.3 批次延續(xù)翔帝國(guó)際的整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“升級(jí)”這兩大任務(wù)。去化9 月預(yù)開盤至年底完成 500 套左右的去化任務(wù)，至2010 年 10 月清盤升級(jí)將翔帝國(guó)際進(jìn)一步塑造成“某第一品質(zhì)生活園林大盤”借“空中墅院變化空間等概念，將3。3 批塑造成“翔帝國(guó)際升級(jí)加強(qiáng)版”概念3.3 批營(yíng)銷分以下三個(gè)階段完成：第一階段:引導(dǎo)期，蓄勢(shì)期（57 月） 奇

18、正相交蓄勢(shì)高峽多種手法并用，延續(xù)“某品質(zhì)大盤形象”和“牟子板塊概念； 產(chǎn)品升級(jí)新概念，引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、塑造品質(zhì)生活概念，提高產(chǎn)品立意。2、地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)，給客戶堅(jiān)定信心.3、產(chǎn)品升級(jí)換代新概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象.4、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注,讓他們先接受概念。5、不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié),引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。第四部分：廣告策略及媒體執(zhí)行一、媒體策略針對(duì)某市目前媒體及客戶瀏覽狀況分析得知，本地消費(fèi)者對(duì)媒體關(guān)注程度較低。由于項(xiàng)目已有相當(dāng)高的知名度，媒體運(yùn)用將采用立體交叉發(fā)布法，以戶外媒體為主力先鋒,以主題活動(dòng)為核

19、心線索，以蓄水開盤為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和電視媒體以及短信等手段為輔助。空中墅院在某作為新生事物，在以主題活動(dòng)為核心的前提下，可重點(diǎn)借助新聞稿的形式向社會(huì)推廣.結(jié)合項(xiàng)目環(huán)境、江景、濱江公園、內(nèi)庭園林、運(yùn)動(dòng)休閑、會(huì)所、商業(yè)配套等方面的優(yōu)勢(shì)疊加推廣.軟文炒作牟子片區(qū)規(guī)劃、打造精神文明社區(qū)等概念操作，輔助以高層引導(dǎo)報(bào)道，如放心工程,活動(dòng)花絮、活動(dòng)評(píng)價(jià)等.廣告訴求定位一個(gè)高品位、江景如畫的“家”一個(gè)充滿都市時(shí)尚、高素質(zhì)、洋溢著貴族氣息的公園墅館“翡翠的房子都是成功人士聚居的好房子”“觀瀾郡 3.3 批次更是品位人士的聚居地”置身于頂尖階層的專屬領(lǐng)地，縱橫開闊之間盡顯尊崇的非凡品味二

20、、推廣預(yù)算（一)費(fèi)用分配原則1、宏觀原則：確保項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展、貫徹以“我為主、引導(dǎo)市場(chǎng)的推廣策略。2、市場(chǎng)原則：在市場(chǎng)波動(dòng)中,找準(zhǔn)節(jié)拍，有計(jì)劃、合理投入費(fèi)用.3、統(tǒng)籌分布:三批次、別墅分別在 8、9 月上市，全年?duì)I銷費(fèi)用圍繞銷售節(jié)點(diǎn)分布。4、留有余地、費(fèi)用高估原則:營(yíng)銷費(fèi)用為成本,因此適當(dāng)高估符合財(cái)務(wù)原則.預(yù)留約 5%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化或時(shí)間延后等意外情況發(fā)生所增加的推廣費(fèi)三、整體營(yíng)銷目標(biāo)和總費(fèi)用預(yù)算為把翔帝國(guó)際打造成某第一住宅品牌,提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和溢價(jià)能力；結(jié)合去年和今年某市場(chǎng)的推廣趨勢(shì),建議營(yíng)銷費(fèi)用比率為1%， 全年銷售金額暫定億，即全年?duì)I銷費(fèi)用為萬.【詳見 2009 年?duì)I銷推廣

21、預(yù)算案】廣告實(shí)施計(jì)劃四、營(yíng)銷推廣具體執(zhí)行第一階段：引導(dǎo)期，蓄勢(shì)初期(57 月） 1、宣傳手段選擇選擇說明在這一階段，主要是升級(jí)換代形象的建立。形象建立的目標(biāo)是大眾。所以，選擇的推廣渠道首先是也是大眾的。選擇渠道報(bào)紙報(bào)紙一直是房地產(chǎn)宣傳推廣的主要渠道。它覆蓋率高,實(shí)效性強(qiáng), 效果明顯。1、具體內(nèi)容1）主題內(nèi)容：翔帝國(guó)際大城生活品質(zhì)形象 + 新產(chǎn)品升級(jí)換代形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象切入點(diǎn)產(chǎn)品形象價(jià)值包裝： 2、宣傳形式軟文 + 硬廣告3、內(nèi)容軟文:1、區(qū)域規(guī)劃炒作2、深入翔帝國(guó)際3、對(duì)話 -公司領(lǐng)導(dǎo)訪談、區(qū)域政府規(guī)劃訪談?dòng)矎V告：1、大氣形象廣告2、新產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、得獎(jiǎng)，就是一種肯定。網(wǎng)絡(luò)同步網(wǎng)站建設(shè)電

22、視某電視臺(tái)生活頻道對(duì)翡翠業(yè)主幸福生活進(jìn)行跟蹤報(bào)道。戶外全面更新畫面，延續(xù)項(xiàng)目整體大盤形象。3）現(xiàn)場(chǎng)同步展示項(xiàng)目品質(zhì)形象和產(chǎn)品的相關(guān)描述第二階段:亮相蓄勢(shì)后期和開盤期（810 月） (一）目標(biāo)聚集營(yíng)銷勢(shì)能,產(chǎn)生營(yíng)銷爆點(diǎn)，盛大開盤報(bào) 紙 ）主題內(nèi)容產(chǎn)品賣點(diǎn)-產(chǎn)品核心價(jià)值推廣產(chǎn)品總賣點(diǎn)透析源于市場(chǎng)、高于市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)2) 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：1、變幻空間的未來增值空間.-投資分析2、空中墅院的美好生活描述.系列報(bào)導(dǎo)3、升級(jí)換代，目光的聚焦。翔帝國(guó)際引來眾多異地投資者4、再獲殊榮-戶型獲得特別獎(jiǎng)等軟文:5、做某榜樣-翔帝國(guó)際引來眾多行家學(xué)習(xí)6、翔帝國(guó)際 3。3 批開盤掀起購(gòu)買熱潮7、幫您計(jì)算

23、這里的投資回報(bào) 投資回報(bào)分析8、驚見排隊(duì)搶購(gòu)-翔帝國(guó)際緣何成為熱銷某硬廣告1、樣板間亮相。2、見證嶄新的生活方式3、高層展示間、電梯堂的體驗(yàn)邀請(qǐng)。4、今天,翔帝國(guó)際將譜寫城市傳奇！(開盤廣告）5、翔帝國(guó)際,一生何求第五部分 銷售策略一、價(jià)格策略根據(jù)市場(chǎng)行情的預(yù)判,以及項(xiàng)目銷售進(jìn)度，價(jià)格策略走平開高走， 波浪式提價(jià)的策略二、銷控策略理由：先開出中質(zhì)房源和少量?jī)?yōu)質(zhì)房源，一方面吸引市場(chǎng),另一方面可貫徹平開的價(jià)格策略.而隨著市場(chǎng)的接受度逐步提高，推出優(yōu)質(zhì)房源,并調(diào)高價(jià)格獲取利潤(rùn)。最后隨著準(zhǔn)現(xiàn)房和景觀成為客戶關(guān)注的首要點(diǎn)時(shí)，推出較次房源,并適度調(diào)整價(jià)格,獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)點(diǎn)。三、房源推出計(jì)劃分三階段推出

24、，在每個(gè)階段銷售完成 80基礎(chǔ)上，推出下一階段房源。1、開盤推出 329 套，主要為中質(zhì)房源和少數(shù)優(yōu)質(zhì)房源11#樓A1-233 套 A1-333 套10#樓A11(東）、33 套 A12（東）、33 套20#樓一單元E1（西）、E2、E4 98 套、三單元E1（東)、E 3、E4 99 套合計(jì) 329 套2、強(qiáng)銷期推出 427 套，主要為優(yōu)質(zhì)房源和中質(zhì)房源11樓A1-233 套 A1-333 套10樓A1-1(南)、33 套 A1-2(南）、33 套19#樓C3、C5 130 套 北面單元C1、C-2 165 套合計(jì) 427 套銷售周期：建議將銷售周期控制在 12 個(gè)月內(nèi)推盤步驟：時(shí)間2009

25、。9。282010.元旦2010。五一推出數(shù)量329 套427 套390 套去化時(shí)間2009.10-2010。012010。022010。052010.062010.09銷售資金1 億億1。2 億第六部分：賣點(diǎn)分析一、對(duì)周圍的交通及基礎(chǔ)設(shè)施分析比較到位，以及對(duì)項(xiàng)目所處的地理位置進(jìn)行了說明.二、結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況在戶型的設(shè)計(jì)上比較適合此地區(qū)的消費(fèi)群體，并且對(duì)潛在需求者進(jìn)行了調(diào)查，分析了目標(biāo)客戶的心理需求. 三、在宣傳與廣告上進(jìn)行了極大的投入，能夠使需求者更好的了解樓盤的銷售信息和各種優(yōu)惠政策。四、在價(jià)格上采用低價(jià)高走的策略能夠更好的吸引消費(fèi)者。五、新穎的廣告語品牌+差異業(yè)主+滿足第七部分：樓盤

26、案名的優(yōu)勢(shì)和特征本樓盤的名稱為錦繡花園，下面就三方面對(duì)案名進(jìn)行分析：成功的案名,在推廣過程中還能擔(dān)當(dāng)廣告的功能，表達(dá)項(xiàng)目最突出的訴求,是一句很好的廣告語。不管在哪里，一看到這樣的案名， 就有聯(lián)想,就有好感，就和你潛在的需求接上口。2004 年熱銷的“橙色時(shí)光”、“青年居易”都是一個(gè)例子，一看就是為年輕人準(zhǔn)備的小戶型，有點(diǎn)酷，也有點(diǎn)時(shí)尚，抓眼,抓心，就能抓人.第八部風(fēng)：樓盤命名案例分析1、珠江瓏璽公館瓏，寶玉，龍為中國(guó)最高圖騰；璽為中國(guó)最高權(quán)力的標(biāo)志；兩者都是至尊至貴的名器。瓏璽，既形容公館的建造巧奪天工，美輪美奐, 同時(shí)也喻指居住者的身份，至尊至貴。2、珠江 雍合公館雍，雍雍大雅;合，上下和合

27、；雍合，傳達(dá)一種雍容而吐納天地的大氣度;既是喻指公館的形象高貴、雍容，同時(shí)又指公館與環(huán)境、與天地的融洽、和合，含有祥兆。3、珠江 光明ft KohINoor光明ft KohINoor 是英國(guó)維多利亞女王王冠上 2800 顆鉆石中最?yuàn)Z目的那顆,以此作為案名，尊貴氣息不言而喻。同時(shí)，以“ft” 作為建筑的代名詞，特有一種崇高、宏大、穩(wěn)固的氣質(zhì),蘊(yùn)含一種精 神的高度，自然成為舉世矚目的焦點(diǎn).4、珠江 逸景世家逸者，飄逸，與世無爭(zhēng)；景者,高，大,秀挺.逸景，散發(fā)出一種與世無爭(zhēng)而自成高格的貴族氣度，既是世家數(shù)代積淀的產(chǎn)物，又是世家一種化歸血脈的自然天成,兩者相互映發(fā)，相輔相成。5、珠江紫御世家紫色是尊貴

28、的顏色,如北京故宮又稱為“紫禁城”，亦有所謂“紫氣東來；御，古代對(duì)帝王所作所為及所用物的敬稱;紫御世家，代表一種尊貴與顯赫,是貴族形象與地位的寫照。6、貴族帝王式這種命名的樓盤建筑風(fēng)格多為歐陸式且配置豪華，強(qiáng)調(diào)居住者的社會(huì)地位，對(duì)大多數(shù)置業(yè)者來說,案名冷漠生硬，有拒人于千里之外的感覺,通常面對(duì)的是高收入階層的置業(yè)者。樓盤名稱中含有”帝”、皇”、”王”、”世家”、”御、”龍、 雍、”豪”、國(guó)際”等字眼.7、福祿壽傳統(tǒng)式這種命名的樓盤建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約，承載國(guó)人傳統(tǒng)的多福厚祿、吉祥如意、吉慶有余、長(zhǎng)生不老的風(fēng)水文化與彰顯富貴心理,與居住者的潛意識(shí)中的聚財(cái)、風(fēng)水思想相吻合。通常面對(duì)的是中低收入階層的置業(yè)者

29、。樓盤名稱中含有”?！薄⒏?、祿”、”壽”、華”、”金”、鑫”、”祥發(fā)”、”瑞”、”泰”等字眼。如”富盈門”、”福安花園”、”聚福家園”、福地軒、定福園、金?；▓@”、”金玉良苑、匯鑫花園”、” 融鑫園”、福鑫園”、華錦園”、”星河華居、景秀年華家園、”金祥花園”、”鵬程家園”、吉祥如意”、頤景園”、”步高苑、”盛發(fā)花園”、”華銀福邸、鴻瑞花園”、”龍澤園、千禧龍?jiān)贰?、”金ft城”、” 淘金家園”等.8、溫馨親切式樓盤案名親切,富有親和力，強(qiáng)調(diào)溫馨的社區(qū)文化及人與人之間的和諧與互助，通常面對(duì)的是中等收入階層的置業(yè)者。如”怡馨家園”、柳岸人家”、”聚賢閣、”歡天喜地”、”溢馨苑”、”博愛家園”、”萬

30、家燈火、”平安馨苑”、民族家園”、”溫馨花園、”鵬程家園”、”永安居”、”雁歸園、”點(diǎn)彩人家”、”家和萬世”等。9、庭臺(tái)樓閣古典式這種命名的樓盤建筑風(fēng)格古樸、凝重，符合現(xiàn)代人歷史回顧與葉落歸根的情結(jié)，案名將歷史的厚重與時(shí)代的朝氣蓬勃在一起，彰顯出一股向上的生命力.樓盤名稱中含有庭”、臺(tái)”、”閣、軒”、”居、”莊”、”園”、第、邸”、”坊、廬、堡”、樓”、”峰、院等字眼。如”曉潤(rùn)閑庭”、”中星云庭、綠水康庭”、”疊翠臺(tái)”、”綠雅閣”、文景閣”、流花雅軒、”逸晴軒”、”天然居、”逸雅居、”陶然居、”云間水莊”、桃花源田莊、群賢莊、怡翠ft莊”、”西郊莊園、”世紀(jì)村 、”綠茵高第”、”古城康第”、”

31、樂瀾寶邸”、麗都名邸、綠地名人坊”、”東林外廬”、秋水云廬”、”藝術(shù)傳家堡”、”聯(lián)豐紅樓”、”帝廷峰、”江南庭院”、”上河村等。10、ft水風(fēng)光式這種命名強(qiáng)調(diào)樓盤的建筑景觀，具有很好的格調(diào)與品位，對(duì)置業(yè)者返樸歸真、向往寧靜心里有強(qiáng)烈的暗示作用,營(yíng)造詩情畫意的居家環(huán)境，構(gòu)筑可居可游的世外桃源.樓盤建筑風(fēng)格典雅、簡(jiǎn)練,有極富人性化的社區(qū)景觀。11、歐美名勝式樓盤名稱中含有歐美著名風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)或街道名.如東方曼哈頓、康詩丹郡、金色維也納、”陽光愛琴海、”北美經(jīng)典”、 香榭麗花園”、楓丹白露”、新澤西莊園、”朗琴灣”東方巴黎、”萊茵花園、陽光西班牙、”劍橋景苑”、”波托菲諾”、”東方夏威夷 、”溫莎別墅”、”加勒比海公寓”、太平洋中心”、”凱旋門廣場(chǎng)、” 大西洋新城、”新加坡花園”、長(zhǎng)春銀座”等。12、時(shí)尚潮流式樓盤名稱緊跟流行與時(shí)尚，以時(shí)代象征為主題或以英語發(fā)音直接命名，如”陽光地帶、