企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究

1、企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究摘要現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速進(jìn)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征。因此，企業(yè)必須從研究消費(fèi)行為的含義動(dòng)身，審視現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以需定產(chǎn)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營(yíng)治理水平，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和阻礙因素的分析與研究，分析企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系，再?gòu)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略

2、、促銷策略四個(gè)方面，有針對(duì)性地提出針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)者，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷策略ABSTRACTThe company From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertinently put forward in 現(xiàn)代消費(fèi)者的marketing strategy.Key Words： Consumer Behavior，目錄1消費(fèi)者行為的概述51.1消費(fèi)則行為的含義 51.2 目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究61.3 研究消費(fèi)者行為的意義71.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者71.

3、3.2研究消費(fèi)者行為能夠關(guān)心和引導(dǎo)消費(fèi)者，愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益81.3.3研究消費(fèi)者行為能夠有效地關(guān)心企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略81.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境愛護(hù)82現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)和阻礙因素82.1現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)92.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性92.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專家性和可誘導(dǎo)性92.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性92.1.4現(xiàn)代消費(fèi)行為的個(gè)性化92.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性 102.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化 102.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性 102.1.8現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性 102.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性 112.2阻礙消費(fèi)行為的因素 11

4、2.2.1個(gè)人因素 112.2.2社會(huì)因素 112.2.3經(jīng)濟(jì)因素 112.2.4文化因素 122.2.5心理因素 123營(yíng)銷策略的概述 133.1 消費(fèi)策略的定義133.2 目前對(duì)消費(fèi)策略的研究134企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系145 基于消費(fèi)行為制定企業(yè)營(yíng)銷策略155.1產(chǎn)品策略 255.1.1開發(fā)潛在需求策略 155.1.2質(zhì)量領(lǐng)先策略 165.1.3市場(chǎng)細(xì)分化策略 175.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)策略 185.1.5產(chǎn)品定制化營(yíng)銷策略 195.1.6服務(wù)營(yíng)銷策略 205.1.7產(chǎn)品外形及包裝策略 215.1.8品牌提升策略 225.2定價(jià)策略 235.2.1撇脂定價(jià)策略 235.2.2滲

5、透定價(jià)策略 245.2.3折扣定價(jià)策略 245.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略 255.2.5心理定價(jià)策略 265.3渠道策略 275.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 275.3.2特許經(jīng)營(yíng)策略 285.4促銷策略 285.4.1廣告策略 295.4.2公共關(guān)系 305.4.3體驗(yàn)營(yíng)銷策略 305.4.4情感促銷 315.4.5人員推銷 325.4.6營(yíng)業(yè)推廣 326.總結(jié) 33參考文獻(xiàn)34致謝辭35附 錄 361.消費(fèi)者行為的概述對(duì)消費(fèi)者行為的研究在企業(yè)制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中起著特不重要的作用，因此我們必須深入的理解它們，這才有利于我們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷中有效的進(jìn)行運(yùn)用。11消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為確實(shí)是指研究個(gè)體或群

6、體為了滿足需要和欲望而查找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)、及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。為了更深刻的理解消費(fèi)者行為的含義，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互阻礙，現(xiàn)在商家差不多認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過(guò)程，而不單單是在消費(fèi)者支付現(xiàn)金或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事，比如消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)他人無(wú)形的宣傳。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一部分，盡管交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為

7、記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，包括在購(gòu)買前，購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后阻礙消費(fèi)者行為的所有因素。企業(yè)應(yīng)該依照消費(fèi)者在各購(gòu)買時(shí)期的不同行為，合理地制定營(yíng)銷策略，以達(dá)到阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。第三，最初的消費(fèi)者行為研究一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過(guò)程的三個(gè)時(shí)期中，確定一種需求，做出購(gòu)買決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人，然而在許多情況下，那個(gè)過(guò)程會(huì)涉及到許多不同的人，產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者可能并不是一個(gè)人，可能會(huì)有一些人扮演著阻礙著的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推舉或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購(gòu)買和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者能夠是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體，其中的一個(gè)人能夠?yàn)樵S多人所使用的商品制定購(gòu)買決策，例如一個(gè)采購(gòu)員訂購(gòu)公司的辦公

8、用品；在其他情況下，購(gòu)買決策可能是一大群人共同做出，例如公司的會(huì)計(jì)師、業(yè)務(wù)員、行政人員、以及其他人員在公司消費(fèi)過(guò)程中都有可能發(fā)表意見。 1.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究 事實(shí)上歷史上對(duì)消費(fèi)者行為的研究早在商品交換出現(xiàn)之后就開始了。當(dāng)時(shí)是由商品的生產(chǎn)者和銷售者由于生產(chǎn)和銷售的需要而自發(fā)研究。然而，作為一門學(xué)科，消費(fèi)者行為的研究卻是現(xiàn)代商品活動(dòng)不斷進(jìn)展的產(chǎn)物。推動(dòng)其進(jìn)展的全然動(dòng)力要緊與消費(fèi)者行為的合理化、宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定進(jìn)展以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。研究消費(fèi)者行為與心理的理論最初出現(xiàn)在19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)世界剛經(jīng)歷了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮進(jìn)展時(shí)期，西方國(guó)家的生產(chǎn)力大幅度

9、提高，商品生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。為此企業(yè)開始重視商品營(yíng)銷。這時(shí)，美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡伯侖在1899年出版的有閑階級(jí)論中提出了廣義的消費(fèi)概念，提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。之后，1908年美國(guó)社會(huì)學(xué)家E.A.羅斯出版了社會(huì)心理學(xué)，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，并開發(fā)了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。但這一時(shí)期研究的重點(diǎn)在促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不在于滿足消費(fèi)需求，而且一般限于理論層面，在實(shí)踐中應(yīng)用專門少。在20世紀(jì)30年代至60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速進(jìn)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷中。這一時(shí)期由于發(fā)生了世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求的市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)更加重視分析預(yù)測(cè)

10、消費(fèi)需求。在這一背景下，越來(lái)愈多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的進(jìn)展。這時(shí)最引人注目的理論確實(shí)是美國(guó)聞名心理學(xué)家馬斯洛在系統(tǒng)地研究人的需求的基礎(chǔ)上提出的“需求層次論”,直到今天依舊是我們學(xué)習(xí)的重要理論。同時(shí)這些研究豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使其從其他學(xué)科中分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。在20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)加速進(jìn)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的研究綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)教學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、治理學(xué)等學(xué)科的研究成果廣泛地

11、運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中。另外，研究的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大和深化，研究的內(nèi)容擴(kuò)大到了文化消費(fèi)、消費(fèi)決策模式、生態(tài)消費(fèi)、消費(fèi)政策、消費(fèi)信用等領(lǐng)域。1.3消費(fèi)者行為研究的意義在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都必須使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、體育設(shè)施，以及各種各樣的生活必需品，因此從某種意義上來(lái)講，我們每一個(gè)人差不多上消費(fèi)者。研究消費(fèi)者行為的意義是多方面的。所謂“見微知著”，我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)阻礙到我們自己現(xiàn)在即今后的生活，甚至?xí)璧K到國(guó)家政策的制定以及政府對(duì)眾多的行業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)配，更直接地阻礙著一些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。具體來(lái)講，

12、研究消費(fèi)者行為的意義有以下幾個(gè)方面：1.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者世界聞名治理學(xué)大師彼得F德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于制造并保留中意的消費(fèi)者。盡管企業(yè)一定要賺鈔票但德魯克認(rèn)為，賺鈔票是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)。而企業(yè)要賺到鈔票，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的中意。因此，只有研究消費(fèi)者的行為，才能滿足他們的需求。消費(fèi)者所購(gòu)買的不論是有形的商品依舊無(wú)形的服務(wù)，差不多上為了追求一定需要的滿足。因此，一個(gè)企業(yè)所作得任何調(diào)整都應(yīng)該首先有利于消費(fèi)者。試想，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品如何能留在消費(fèi)者，一個(gè)失去消費(fèi)者的企業(yè)如何能達(dá)到其利潤(rùn)目標(biāo)，而沒(méi)有利潤(rùn)目標(biāo)的企業(yè)又如何能生存。因此，判定

13、企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵，便是贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的中意度。1.3.2研究消費(fèi)者行為能夠關(guān)心和引導(dǎo)消費(fèi)者，愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益從個(gè)人的角度，我們?nèi)巳瞬畈欢嗌舷M(fèi)者，希望企業(yè)能夠基于對(duì)消費(fèi)者行為的了解而生產(chǎn)出滿足我們需要的產(chǎn)品。與個(gè)人企業(yè)，消費(fèi)者是單個(gè)的、弱勢(shì)的、。因此，消費(fèi)者是需要引導(dǎo)和制造的，那個(gè)地點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)要緊體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。另外，通過(guò)消費(fèi)者行為的研究，能夠從愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度，為政府或主管部門在擬定公共政策方面提供依據(jù)。1.3.3研究消費(fèi)者行為能夠有效地關(guān)心企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速進(jìn)展，商品供應(yīng)豐富，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多

14、樣，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。而且，今天的消費(fèi)者有比往常更好的教育、更大的消費(fèi)能力和靈活性，有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。因此這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為及阻礙消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的愛護(hù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策是制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的決定因素，其制定必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹地了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為與心理的規(guī)律性，把握阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的各項(xiàng)因素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商

15、品需求的平衡，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)的進(jìn)展。另外研究消費(fèi)者行為有助于人類正確認(rèn)識(shí)自己的需求，減少無(wú)益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，回收資源，愛護(hù)生態(tài)環(huán)境。2.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和阻礙因素2000年，美國(guó)聞名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其新消費(fèi)者理念一書中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，因此，企業(yè)必須正確分析和把握現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)及其阻礙因素，并以此為依照來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷策略。2.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)受時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的阻礙，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生全然性的變化，表現(xiàn)出與就消費(fèi)者不同的一些特點(diǎn)，有消費(fèi)行為的差異性、非專

16、家性和可誘導(dǎo)性、伸縮性、個(gè)性化、主動(dòng)性、時(shí)尚性、享受性、形式多樣性以及消費(fèi)行為的品牌化。2.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性現(xiàn)在人人差不多上消費(fèi)者，消費(fèi)者由于受年齡、性不、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、民族、社會(huì)、心理等多種因素的阻礙，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)適應(yīng)等都存在明顯的差異。2.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專家性和可誘導(dǎo)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，購(gòu)買時(shí)易受廣告、商品的購(gòu)買氣氛、他人的購(gòu)買行為、營(yíng)業(yè)員的勸講等的阻礙，導(dǎo)致沖動(dòng)型購(gòu)買。2.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性由于經(jīng)濟(jì)因素的阻礙，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感。當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)需求量又會(huì)明顯下降，還

17、能夠產(chǎn)生替代需求。2.1.4.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的個(gè)性化現(xiàn)代消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過(guò)程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”、“我確實(shí)是我”之類的標(biāo)語(yǔ)人們通過(guò)自己所購(gòu)買的商品去查找、表達(dá)、確認(rèn)自己的專門感受。2.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地同意消費(fèi)主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)，展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)、引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。2.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追究其附加價(jià)值，追求其知名度，但消費(fèi)者也追求品牌的質(zhì)量和檔次

18、，強(qiáng)調(diào)物有所值，可不能盲目追求?，F(xiàn)代消費(fèi)者大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?。?jīng)濟(jì)資本雄厚的消費(fèi)者用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上選取品牌；較為拮據(jù)的人則在服裝、裝飾品、等能夠支付的商品上選擇品牌。2.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性現(xiàn)代消費(fèi)者十分關(guān)注國(guó)際、港臺(tái)、國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)，有選擇或盲目地跟進(jìn)，以保持始終“in vogue”。尤其是青年消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平總是會(huì)略高于收入水平。消費(fèi)外來(lái)產(chǎn)品也是他們流行的一種時(shí)尚。例如，閻云翔的報(bào)告”在美國(guó)，快餐常客通常與低收入、低品位聯(lián)系在一起，而在北京，大多數(shù)快餐?？褪侵袑訉I(yè)人員和同意過(guò)良好教育的年輕人。2.1.8

19、現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性關(guān)注健康與生活品質(zhì)，不僅僅要生存，還要學(xué)會(huì)享受生活，這差不多成為大多數(shù)現(xiàn)代消費(fèi)者的差不多原則。提早享受的信用消費(fèi)觀念通過(guò)像美國(guó)老太太和中國(guó)老太太如此的故事灌輸；學(xué)會(huì)休閑才是真正的生活這些觀念通過(guò)正反面教案、西方消費(fèi)者的生活模式演繹被更加廣泛地同意。往常消費(fèi)者勤勞努力只會(huì)工作不明白休閑，節(jié)儉可不能花費(fèi)的生活方式已被逐漸改變?！盎ǜ娜盏拟n票，享今天的閑”；會(huì)花才會(huì)賺、短途旅游、健身、美容等，現(xiàn)代消費(fèi)者過(guò)著往常更精巧的生活。2.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性隨著科技的進(jìn)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇空間越來(lái)越寬敞，網(wǎng)上購(gòu)物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來(lái)越多的人歡迎，多種新的生活

20、方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。2.2阻礙消費(fèi)者行為的因素一般消費(fèi)者行為受多種因素的阻礙，概括起來(lái)要緊有社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素四種。2.2.1個(gè)人因素 消費(fèi)者行為首先受其自身因素的阻礙,每個(gè)人作為社會(huì)中的個(gè)體，都能夠作為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體存在。其消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、職業(yè)、個(gè)性和生活方式等的阻礙。不同年齡段的人對(duì)消費(fèi)的觀念具有專門大差異，以老年人為界，那個(gè)群體同意現(xiàn)代思想較少，思想還保留大量中國(guó)傳統(tǒng)思想。在中國(guó)，老年人大多受子女供養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)的需求專門低。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)務(wù)必認(rèn)真研究消費(fèi)者市場(chǎng)并進(jìn)行細(xì)分。2.2.2社會(huì)因素人是生活

21、在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者行為將受到諸多社會(huì)因素的阻礙。任何消費(fèi)者的行為總會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地受到周圍人群的阻礙，這些人包括家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、熟人等直接阻礙者，還包括其喜愛和崇拜的電視電影明星、運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)知名人士的間接阻礙者。消費(fèi)者總是在不自覺的情況下受著各種社會(huì)因素的阻礙，因此要研究消費(fèi)者的行為，必須綜合消費(fèi)者身處的社會(huì)環(huán)境下深入了解各種社會(huì)因素。2.2.3經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素能夠講是制約消費(fèi)者行為的一個(gè)差不多因素，既包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又包括微觀經(jīng)濟(jì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素看來(lái)，我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平有較大提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，能夠有一定的可支配收入，消費(fèi)水平也相對(duì)

22、高。微觀經(jīng)濟(jì)因素方面，指的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。就看起來(lái)收入高的、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級(jí)不的物質(zhì)需求，比如講金銀之類的價(jià)格較貴、外表精美的高級(jí)飾品。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等差不多生活需求。2.2.4文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深刻的阻礙。一個(gè)地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化，習(xí)俗在專門大程度上阻礙著那個(gè)地域消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)適應(yīng)，不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)

23、值觀也會(huì)有所不同。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。這些差不多上在長(zhǎng)期的社會(huì)文化作用下形成的，關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷有著深層次的阻礙。2.2.5心理因素動(dòng)機(jī)支配人的行動(dòng)，需要引發(fā)人的動(dòng)機(jī)。阻礙消費(fèi)者的心理因素要緊包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和操縱的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買行為千差萬(wàn)不，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。因此，通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，能夠進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部緣故，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)

24、消費(fèi)趨向，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略服務(wù)。3營(yíng)銷策略的概述營(yíng)銷確實(shí)是銷售一種利益，百萬(wàn)美元與碌碌無(wú)為之間的區(qū)不就在于營(yíng)銷策略，因此，為了企業(yè)的盈利，必須對(duì)營(yíng)銷策略有比較深入的了解。3.1營(yíng)銷策略的定義營(yíng)銷策略，指的是企業(yè)以顧客需要為動(dòng)身點(diǎn)，依照經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有打算地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供中意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法同時(shí)達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理思想的綜合體現(xiàn)， 也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。制定一個(gè)正確的企業(yè)

25、市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是研究、制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷決策的動(dòng)身點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化中，企業(yè)必將面臨的是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要獲得進(jìn)展和生存，就離不開企業(yè)的營(yíng)銷。3.2目前對(duì)營(yíng)銷策略的研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)迅速傳播到西歐和日本等地，成為西方從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷新的進(jìn)展情況來(lái)看，大致經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)期。從19世紀(jì)中葉的僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)到20世紀(jì)20年代理論與實(shí)踐的結(jié)合，并在更廣、更深的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，但研究范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域，到了20世紀(jì)五十年代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究才進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究迎來(lái)了繁榮時(shí)期，更是

26、成為廣泛汲取現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就的一門具有完整體系的經(jīng)營(yíng)治理學(xué)科。而關(guān)于營(yíng)銷策略的研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興盛發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了聞名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的提供了最優(yōu)手段。接著，1986年美國(guó)聞名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱6P。4企業(yè)營(yíng)銷策

27、略與消費(fèi)者行為的關(guān)系一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人曾講過(guò)：“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想，從某種意義上來(lái)講，消費(fèi)則行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！笨梢?，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，制定成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者行為是相互阻礙的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為阻礙著營(yíng)銷策略。在科技進(jìn)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。但在制定營(yíng)銷策略之

28、前，企業(yè)需要弄清晰消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些品牌，購(gòu)買那些品牌的緣故以及是否頻繁購(gòu)買這些品牌。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，能夠更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊?，對(duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營(yíng)銷策略的希望就越大。另一方面，營(yíng)銷策略也阻礙著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來(lái)就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營(yíng)銷氣氛等的營(yíng)銷，而營(yíng)銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)阻礙消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的打算，其目的確實(shí)是阻礙消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上確實(shí)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來(lái)制造或改變?nèi)藗兊?/p>

29、行為，使其行為對(duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的阻礙。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來(lái)講，營(yíng)銷策略要緊是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來(lái)講企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境的一部分，自然也阻礙著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、適應(yīng)等則容易改變。市場(chǎng)營(yíng)銷策略確實(shí)是希望通過(guò)營(yíng)銷策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及適應(yīng)等，正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營(yíng)銷組合，從而達(dá)到阻礙消費(fèi)者行為的目的。5.基于消費(fèi)者行為制定企業(yè)營(yíng)銷策略企業(yè)假如想要打入

30、現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)就必須充分的依照現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和阻礙因素來(lái)全方面制定和改變其策略，以下要緊通過(guò)4P理論包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略，四個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)如何爭(zhēng)取現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也確實(shí)是要解決產(chǎn)品策略的問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)從一定意義上講，企業(yè)成功與進(jìn)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。5.1.1開發(fā)潛在需求策略人類的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)，需求是

31、指關(guān)于有能力購(gòu)買同時(shí)情愿購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。因此，企業(yè)要想銷售產(chǎn)品，獵取利益，首先必須針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出各類適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買產(chǎn)品。然而在現(xiàn)代如此一個(gè)差不多需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)者對(duì)需求滿足的要求越來(lái)越高了，這就需要企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而贏得消費(fèi)者。就手機(jī)的進(jìn)展為例，最初手機(jī)只是一個(gè)通訊工具，但看現(xiàn)在的手機(jī)，它差不多進(jìn)展為一個(gè)擁有多種應(yīng)用軟件，多媒體功能的智能終端了，試問(wèn)，關(guān)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在只是擁有通訊功能的手機(jī)還能滿足我們的需求嗎？答案確信是不能的。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，還要不斷開

32、發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。相信最初的手機(jī)使用者們應(yīng)該可不能想到現(xiàn)在的手機(jī)有如此多功能吧，因此需求也是不存在的，但有了產(chǎn)品開發(fā)人員的想象，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費(fèi)者的需求?？梢姡_發(fā)消費(fèi)者潛在需求關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售尤為重要。例如肯德基在幾內(nèi)亞的炸雞銷售，在表面看來(lái)，炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞應(yīng)該是沒(méi)有市場(chǎng)的，但肯德基公司卻以一種特不具有誘惑力的奇特方式打開了市場(chǎng)的大門。公司在該國(guó)反復(fù)通過(guò)媒體傳播如此一個(gè)觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂(lè)是最佳的口味搭配?！睂?duì)該地居民來(lái)講，冰凍可樂(lè)因此是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過(guò)反復(fù)地感受，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娡饬诉@一觀念，

33、大吃肯德基炸雞和可樂(lè)了。專門顯然，肯德基確實(shí)是開發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，是當(dāng)?shù)鼐用駨臎](méi)有關(guān)于炸雞的需求到產(chǎn)生了肯德基炸雞加可樂(lè)的需求，從而把潛在需求轉(zhuǎn)化成了實(shí)際需求，使得肯德基炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞也能夠暢銷。5.1.2質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般首先會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，任何企業(yè)想要取得成功，必須要有質(zhì)量合格的產(chǎn)品，不合的產(chǎn)品是可不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的進(jìn)展的。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的前提條件。一個(gè)產(chǎn)品如何失去了高質(zhì)量，任憑你使出“魔術(shù)”般的營(yíng)銷手段，寫的天花亂墜的廣告詞，也是無(wú)法吸引消費(fèi)者的，更不用講保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)了。因此企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，只有如此，才有企業(yè)的長(zhǎng)

34、遠(yuǎn)進(jìn)展。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，差不多上質(zhì)量好的產(chǎn)品。事實(shí)上經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品差不多上如此。任何產(chǎn)品營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是質(zhì)量領(lǐng)先策略。所謂質(zhì)量領(lǐng)先策略，確實(shí)是要將產(chǎn)品的質(zhì)量視為阻礙營(yíng)銷的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。然而一年后，由用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，海爾公司再給用戶換貨后，對(duì)全場(chǎng)冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)覺庫(kù)存的76臺(tái)冰箱盡管不阻礙冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀。并提出“有缺

35、陷的產(chǎn)品確實(shí)是不合格的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。確實(shí)是這一事件改變了海爾職員的質(zhì)量觀念，而且為企業(yè)贏得了美譽(yù)，直到今天，海爾冰箱的質(zhì)量依舊在世界處于領(lǐng)先地位。5.1.3市場(chǎng)細(xì)分化策略企業(yè)面對(duì)的是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬(wàn)不的同時(shí)分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化。關(guān)于如此復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)或資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)的資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，它也不可能滿足全部顧客的不同需求。因此，企業(yè)只能依照自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。如此，企業(yè)就必須針對(duì)消費(fèi)者

36、的差異性，同時(shí)依照自身?xiàng)l件，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司正式通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化策略占據(jù)了美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)55%以上的份額，成為世界一流的大公司。保潔公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺，盡管洗衣粉的要緊用途是使衣服清潔，然而，人們對(duì)洗衣粉還有一些其他要求：比較廉價(jià)；能夠漂泊；使織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無(wú)泡沫以及多泡沫的等。盡管每一個(gè)用戶都有上述的需求，但每個(gè)人的偏好卻是不一樣的：有的喜愛用多泡沫的，有的則喜愛用無(wú)泡的；有的側(cè)重于洗衣服的清潔力，有的則重視它的清香味。因此寶潔公司會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)訴求推出洗衣粉產(chǎn)品的不同品牌，當(dāng)前寶潔公司旗下就擁有9種洗衣粉品牌汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Iv

37、ory Snow）、格尼（Gain）、時(shí)代（Era）、卓夫特（Dreft）、達(dá)詩(shī)（Dash）、奇爾（Cheer）和波德（Bold），寶潔通過(guò)這種劃分吸引了不同的消費(fèi)群體，才能占據(jù)美國(guó)洗滌市場(chǎng)份額的55%，這是單個(gè)品牌無(wú)法造就的輝煌戰(zhàn)績(jī)。5.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略隨著消費(fèi)者生活水平和文化素養(yǎng)的不斷提高，其心理需求在購(gòu)買行為中所占的地位越來(lái)越重要。這類消費(fèi)者是否購(gòu)買某一新產(chǎn)品，常常為新產(chǎn)品能否滿足其心理需求所左右。他們以追求商品的新穎、奇特和時(shí)髦為要緊目的，常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購(gòu)買者、早期購(gòu)買者、較早購(gòu)買者、晚期購(gòu)買者和守舊

38、者等五類。而前三種購(gòu)買者占所有購(gòu)買者的50%，而前四種購(gòu)買者占所有購(gòu)買者的84%，這表明不購(gòu)買新產(chǎn)品的的消費(fèi)者只占所有消費(fèi)者的微小一部分。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人們的需求也越來(lái)越多樣化，企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足變化的、多樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，企業(yè)要生存與進(jìn)展，就必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場(chǎng)，并依靠市場(chǎng)占有率的提高，來(lái)增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)。企業(yè)的生存進(jìn)展依靠于新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，據(jù)美國(guó)布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國(guó)700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤(rùn)來(lái)自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場(chǎng)

39、上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國(guó)又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率逐年擴(kuò)大。這些企業(yè)的案例無(wú)一不顯示著持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品關(guān)于企業(yè)的重要性，這不僅是為了消費(fèi)需求，同時(shí)也是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。5.1.5產(chǎn)品定制化營(yíng)銷策略所謂定制產(chǎn)品，確實(shí)是我的產(chǎn)品我自己來(lái)設(shè)計(jì)，廠家據(jù)消費(fèi)者的要求定做的一種特制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來(lái)講，確實(shí)是把“我生產(chǎn)你購(gòu)買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。 現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他

40、們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的專門需求。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)，要求用最低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求服務(wù)的快捷，更喜愛進(jìn)行品牌消費(fèi)。過(guò)去的以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客中意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須依照個(gè)不消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)不種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)不消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市

41、場(chǎng)。這是，中國(guó)海爾集團(tuán)領(lǐng)先實(shí)施了家電個(gè)性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，依照消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。海爾推出了“定制冰箱”，消費(fèi)者能夠依照自己的喜好或家具的顏色，定制自己喜愛的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。消費(fèi)者能夠選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等，從而最大限度滿足顧客的不同需求。關(guān)于這一舉措的取得的市場(chǎng)效果，下面的數(shù)字提供了有力的講明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)刻，海爾就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。1

42、995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，而不到5年時(shí)刻，實(shí)施定制冰箱一個(gè)月便刷新了那個(gè)記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的三十二分之一。5.1.6服務(wù)營(yíng)銷策略菲利普科特勒講：“任何業(yè)務(wù)差不多上一種服務(wù)，產(chǎn)品支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)”。毫無(wú)疑問(wèn)，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過(guò)不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者。就現(xiàn)在來(lái)講，隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物背后的服務(wù)和享受。因此,21 世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),能夠?qū)嵤〤S 戰(zhàn)略,即顧客中意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭

43、,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到中意。21 世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的贊揚(yáng),而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠中意的服務(wù)質(zhì)量阻礙更多的潛在顧客。另外，企業(yè)還要樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)確實(shí)是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪共公司就提供了一個(gè)專門好的典范。因?yàn)?，沃爾瑪公司制造了一個(gè)具體的服務(wù)條款：第一，三米微笑沃爾瑪規(guī)定，職員對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，這既是出于服務(wù)的目的，也起到防損作用。針對(duì)中國(guó)人不適應(yīng)微笑的情況，有的店員也曾喊出“每天至少向一位

44、顧客微笑”的口號(hào)。第二，日落原則在太陽(yáng)下山前也確實(shí)是下班之前把當(dāng)天的問(wèn)題解決，不要拖到第二天。第三，200%中意假如鮮食部門的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，沃爾瑪都保證退貨并免費(fèi)贈(zèng)送一份。第四，收銀七步曲收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括講“您好”、“感謝”等。假如某個(gè)收銀臺(tái)無(wú)顧客而收銀員發(fā)覺附近其他收銀臺(tái)有人在排隊(duì)，就應(yīng)該主動(dòng)招呼顧客到自己這邊結(jié)賬。第五，委屈獎(jiǎng)面對(duì)顧客，你需要打不還手罵不還口，否則可能會(huì)趕忙被辭退或受到處分。前臺(tái)專門設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的職員。正是因?yàn)檫@些服務(wù)條款和沃爾瑪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才使得沃爾瑪深受消費(fèi)者的歡迎。5.1.7產(chǎn)品外形及包裝戰(zhàn)略愛美之心人皆有之，這是一種亙

45、古不變的消費(fèi)心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.3%的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有求美心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來(lái)的美感享受。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主的購(gòu)買下來(lái)。即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀是人們想把它占為己有。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、選擇商品。那種純粹以商品的性能來(lái)滿足消費(fèi)者需求的時(shí)代差不多成為過(guò)去。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，必將越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)在對(duì)商品的特征及色彩、包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，

46、既要與商品的使用環(huán)境配合協(xié)調(diào)，又要符合消費(fèi)者的心理適應(yīng)。香奈爾5號(hào)香水的熱銷就要?dú)w功于它的包裝，當(dāng)香水研制出以后，香水創(chuàng)作師恩尼斯鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人堅(jiān)決果斷的選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥品的創(chuàng)意包裝。設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶上獨(dú)出心裁，它以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲的眾多消費(fèi)者的心。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不

47、衰。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副事實(shí)上的藝術(shù)品。能夠看出，香奈爾5號(hào)的成功，依靠的確實(shí)是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。5.1.8品牌提升策略品牌是依附于特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在的，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書。因此現(xiàn)在專門多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買名牌來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和滿足其心理需求，然而缺乏品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，確實(shí)是改善和提高阻礙品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，

48、即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。在現(xiàn)在商品物資如何豐富的情況下，只有擁有知名度和美譽(yù)度，才有可能是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌。要提要消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)還應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性，挖掘品牌的深度和廣度，給品牌給予深刻的內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌地忠誠(chéng)度。相信提到國(guó)酒，中國(guó)人確信首先想到的確實(shí)是茅臺(tái)，這正是他們做好品牌策略的效果?！懊┡_(tái)”是一個(gè)在社會(huì)上專門具有社會(huì)地位的品牌，茅臺(tái)集團(tuán)從1915年開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，進(jìn)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在差不多樹立了“茅臺(tái)”的知名形象。而茅臺(tái)也有自己的品牌提升策略，首先確實(shí)是茅臺(tái)開展會(huì)員制，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。貴

49、州茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司系列酒專營(yíng)店于2009年7月成立了“茅臺(tái)俱樂(lè)部”，推出會(huì)員制策略，會(huì)員會(huì)享受專門多權(quán)益，如享受最低的會(huì)員價(jià)格、消費(fèi)積分，享受最好的國(guó)酒服務(wù)，為會(huì)員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒的辨不咨詢等。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂(lè)部”所帶來(lái)的超值感受。茅臺(tái)的第二個(gè)品牌策略確實(shí)是個(gè)性化的品牌營(yíng)銷，茅臺(tái)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分不采取不同的營(yíng)銷策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采納了個(gè)性化的品牌策略。如此更有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，獲得更大的是

50、經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。5.2定價(jià)策略定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。從傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的最要緊的決定因素。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中顯得更加重要。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著重要的作用。因此價(jià)格經(jīng)常是阻礙交易成敗的重要因素，但它又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。5.2.1撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的專門高，以便在較短的時(shí)刻內(nèi)收回投資，同時(shí)獲得最大的利潤(rùn)，然后隨著時(shí)刻的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入的不同，消費(fèi)

51、心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特不是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是情愿試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則情愿寧愿等一等，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理行為特點(diǎn)。然而，撇脂定價(jià)策略的運(yùn)用一定要慎重，若處理不當(dāng)，會(huì)阻礙到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，特不是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性化的今天。因此，產(chǎn)品一定要具備一些條件才能夠采納撇脂定價(jià)，如市場(chǎng)上存在一批數(shù)量較多的購(gòu)買力專門強(qiáng)、同時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，臨時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品具有明顯的差不化優(yōu)勢(shì)，還有確實(shí)是本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的阻礙力。蘋果公司就專門善于運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，依靠高價(jià)策略，幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，平均利潤(rùn)接近32%

52、。蘋果的iPod產(chǎn)品是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使是關(guān)于美國(guó)人來(lái)講，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，然而有專門多“蘋果迷”既有鈔票有情愿花鈔票，因此依舊紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功，然而蘋果認(rèn)為還能夠 “撇到更多的脂”，因此不到半年又推出了一款容量更大的iPod，因此價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣得專門好。5.2.2滲透定價(jià)策略這是一種與撇脂定價(jià)策略正好相反的低價(jià)格策略，也確實(shí)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的較低，只求保本或微利，用低價(jià)吸引顧客，是消費(fèi)者專門容易同意，提高市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品逐步滲透，從而擴(kuò)大銷路和銷量，快速占據(jù)市場(chǎng)。這種

53、定價(jià)策略，不僅能夠迅速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)，而且能夠組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于操縱市場(chǎng)。家樂(lè)福的定價(jià)策略確實(shí)是滲透定價(jià)，家樂(lè)福在北京已開業(yè)首先就采納了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買頻率較高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，同時(shí)通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。家樂(lè)福是靠低價(jià)滲透策略打開市場(chǎng)的，同樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的低價(jià)來(lái)維持。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。5.2.3折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)確實(shí)是企業(yè)為鼓舞顧客大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買，以增加銷售額或減少存貨，給購(gòu)買者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部

54、分商品。折扣定價(jià)策略也有專門多的類型：一是數(shù)量折扣。為了促銷，專門多商家采納打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等方法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣，有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季能夠把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫(kù)存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)。三是現(xiàn)金折扣，為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1至3的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，能夠給銷售商一定的折扣。比如圖書市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把

55、圖書賣給購(gòu)書者。日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品就采納了折扣定價(jià)銷售方法，頗為成功。他們具體的做法是如此的：先發(fā)一公告，介紹美佳西服店的商品情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后講明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折。如此定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽虛實(shí)和看喧鬧的。第三、四天人慢慢多起來(lái)，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用則口定價(jià)策略銷售。5.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略組合產(chǎn)品是

56、將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。關(guān)于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷售。例如，劇院和球隊(duì)銷售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買要廉價(jià)得多；旅館提供各類成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂(lè)都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷售。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購(gòu)買一些原來(lái)可能可不能買、或者認(rèn)為單買價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購(gòu)買。日本的普拉斯公司的“文具組合”案例確實(shí)是一個(gè)通過(guò)組合產(chǎn)品定價(jià)策略扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，獵取利益的。普拉斯公司是一家專營(yíng)文具企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了十多年依舊只能掙到

57、一點(diǎn)鈔票維持經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。大量積壓文具按原價(jià)出售則無(wú)人問(wèn)津，若降價(jià)出售，公司財(cái)力承受不了。這時(shí)公司來(lái)了一個(gè)叫玉村浩美的剛畢業(yè)的女小孩，他依照自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”，沒(méi)想到這一“文具組合”一經(jīng)面世，趕忙引起轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門商品，在短短一年時(shí)刻共售出340萬(wàn)盒。普拉斯公司的所有貨賣光了，連工廠新的供貨也來(lái)不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。而是事實(shí)，所謂的“文具組合”只只是是7件小文具：10厘米長(zhǎng)的尺子、透明膠帶、1米長(zhǎng)的卷尺、小刀、訂書機(jī)、剪刀和合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子里，定價(jià)為2800日元。因此，只要?jiǎng)?chuàng)意的把一些產(chǎn)品組合起來(lái)組

58、合定價(jià)，是完全有可能取得成功的。5.2.5心理定價(jià)策略消費(fèi)者在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的阻礙而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。心理定價(jià)策略正是一種依照消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略 ，依照不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來(lái)定價(jià)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。心理定價(jià)策略也有專門多類型：一是整數(shù)定價(jià)策略，把商品的價(jià)格設(shè)為整數(shù)，不帶零頭，這種策略要緊針對(duì)的確實(shí)是消費(fèi)者的虛榮心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高檔享受的滿足感。例如，一臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)格是5000元，而不是4999.99元。二是零頭定價(jià)策略，是一種適應(yīng)消費(fèi)者情愿購(gòu)買廉價(jià)貨的心理而使用的價(jià)格策略。例如，某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，

59、就給人以廉價(jià)的感受，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，事實(shí)上它比1000元只少了2元。三是聲望定價(jià)策略，這是依照消費(fèi)者對(duì)某些商品及商店的信任心理而使用的定價(jià)策略。例如一件上衣，在一般商品的售價(jià)為300元，而在有聲望的商店卻能夠標(biāo)價(jià)350元甚至更高。四是最小單位定價(jià)策略，確實(shí)是指企業(yè)把同樣的上盤不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定價(jià)格基數(shù)。例如某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買，如火縮小定價(jià)單位，采納每50克15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得能夠買來(lái)試一試。五是期望與適應(yīng)定價(jià)策略，有的商品其價(jià)格大伙兒都特不清晰和適應(yīng)，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類商品，提價(jià)則無(wú)人問(wèn)津，而降價(jià)

60、則會(huì)引起質(zhì)量不行或已快過(guò)期的嫌疑。5.3分銷渠道策略分銷渠道，確實(shí)是這某種商品生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所通過(guò)的一切去的所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶，而是通過(guò)大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來(lái)最終銷售給消費(fèi)者或用戶，如此一個(gè)中轉(zhuǎn)的過(guò)程有分銷渠道完成。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，去成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。5.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，采取全新的方式、方法、和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)