保險(xiǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)管理制度

1、泓域/保險(xiǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)管理制度保險(xiǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)管理制度xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113183779 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113183779 h 3 HYPERLINK l _Toc113183780 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113183780 h 4 HYPERLINK l _Toc113183781 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113183781 h 4 HYPERLINK l _Toc113183782 二、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc1

2、13183782 h 5 HYPERLINK l _Toc113183783 三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113183783 h 13 HYPERLINK l _Toc113183784 四、 品牌廣告 PAGEREF _Toc113183784 h 15 HYPERLINK l _Toc113183785 五、 品牌定位 PAGEREF _Toc113183785 h 19 HYPERLINK l _Toc113183786 六、 決策的類型 PAGEREF _Toc113183786 h 29 HYPERLINK l _Toc113183787 七、 決策的特征 PAGE

3、REF _Toc113183787 h 32 HYPERLINK l _Toc113183788 八、 決策樹法 PAGEREF _Toc113183788 h 34 HYPERLINK l _Toc113183789 九、 頭腦風(fēng)暴法 PAGEREF _Toc113183789 h 34 HYPERLINK l _Toc113183790 十、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113183790 h 36 HYPERLINK l _Toc113183791 十一、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113183791 h 51 HYPERLINK l _Toc113

4、183792 十二、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc113183792 h 55 HYPERLINK l _Toc113183793 十三、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc113183793 h 59 HYPERLINK l _Toc113183794 十四、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc113183794 h 63 HYPERLINK l _Toc113183795 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113183795 h 65 HYPERLINK l _Toc113183796 十六、 發(fā)展回顧 PAGEREF _Toc113183796 h 65 H

5、YPERLINK l _Toc113183797 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc113183797 h 68 HYPERLINK l _Toc113183798 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113183798 h 69 HYPERLINK l _Toc113183799 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113183799 h 71 HYPERLINK l _Toc113183800 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113183800 h 72 HYPERLINK l _Toc113183801 二十一、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF

6、_Toc113183801 h 79 HYPERLINK l _Toc113183802 二十二、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113183802 h 86公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：丁xx3、注冊(cè)資本：1130萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-9-77、營(yíng)業(yè)期限：2013-9-7至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)

7、信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主

8、要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額5676.784541.424257.59負(fù)債總額3238.052590.442428.54股東權(quán)益合計(jì)2438.731950.981829.05公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入16951.8713561.5012713.90營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3876.173100.942907.13利潤(rùn)總額3507.302805.842630.48凈利潤(rùn)2630.482051.771893.95歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2630.482051.771893.95一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌

9、做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下

10、，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企

11、業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松

12、散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別

13、品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2

14、/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其

15、自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)

16、份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是

17、過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用

18、由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品

19、牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃

20、“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提

21、高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸

22、引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的

23、情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)

24、商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包

25、裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對(duì)于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此

26、，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上

27、占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即

28、在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵

29、消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來說，由較高的廣告量

30、引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述

31、的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試

32、用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建

33、立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好

34、的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定

35、位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分

36、的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；

37、細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件

38、靈活運(yùn)用。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就

39、越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)

40、市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)

41、估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口

42、服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品

43、，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入

44、。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前

45、面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的

46、信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我

47、表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。決策的類型依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，決策可以分成許多類型，了解各種不同類型的特點(diǎn)，有助于管理者合理決策。1、按決策的重要程度可分：經(jīng)營(yíng)決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策經(jīng)營(yíng)決策又稱企業(yè)戰(zhàn)略決策，

48、對(duì)企業(yè)而言是最重大、至關(guān)重要的決策，比如確定或改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)上市，兼并企業(yè)，合資經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展生產(chǎn)能力等。它具有全局性、長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性，影響時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣的特點(diǎn)。決策的重點(diǎn)在于解決組織與外部環(huán)境問題，注重組織整體績(jī)效的提高。一般是高層管理者做出。管理決策的制定必須納入經(jīng)營(yíng)決策的軌道，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，比如機(jī)構(gòu)重組、人事調(diào)整、資金籌措與使用等，它具有局部性、中期性與戰(zhàn)術(shù)性，影響時(shí)間較短和范圍較小的特點(diǎn)。決策的重點(diǎn)是對(duì)組織內(nèi)部資源進(jìn)行有效地組織和利用，以提高管理效能。一般是中層管理者做出。業(yè)務(wù)決策具有瑣細(xì)性、短期性與日常性的特點(diǎn)。業(yè)務(wù)決策是企業(yè)為了解決日常工作和業(yè)

49、務(wù)活動(dòng)中的問題而作出的決策，比如庫(kù)存控制、食堂飯菜的品種、職工洗澡時(shí)間等。它屬單純執(zhí)行性決策，決策的重點(diǎn)在于對(duì)日常作業(yè)進(jìn)行有效地組織，以提高作業(yè)效率。一般是基層管理者做出，2、按決策問題所處的條件可分：確定性決策、風(fēng)險(xiǎn)性決策和不確定性決策確定性決策是指決策者確知環(huán)境條件，每一種備選方案只會(huì)產(chǎn)生一種確定無疑的結(jié)果，只要比較各個(gè)方案的結(jié)果，就可以做出選擇。風(fēng)險(xiǎn)性決策是指決策者不能預(yù)先確知環(huán)境條件，可能會(huì)出現(xiàn)幾種狀態(tài)，對(duì)可能出現(xiàn)的狀態(tài)數(shù)目與概率可以預(yù)先估計(jì)，在不同的狀態(tài)下，每一種備選方案可能會(huì)產(chǎn)生幾種不同的結(jié)果，因此不管哪種方案都有風(fēng)險(xiǎn)。不確定性決策是指決策者不能預(yù)先確知環(huán)境條件，可能會(huì)出現(xiàn)的幾種狀

50、態(tài)的數(shù)目與概率無從估計(jì)，對(duì)每一種備選方案可能產(chǎn)生的后果也難以估計(jì)，這種備選方案的不確定性來自于環(huán)境的不穩(wěn)定性。決策者只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)、直覺和估計(jì)作出決策。3、按決策是否具有重復(fù)性劃分：程序化決策和非程序化決策程序化決策是指對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的例行公事所做的決策，也稱常規(guī)決策，主要處理常規(guī)性、重復(fù)性的問題，比如常用物資的采購(gòu)、“三包”產(chǎn)品質(zhì)量問題的處理、何時(shí)報(bào)銷管理人員的差旅費(fèi)等。這些問題反復(fù)或按照一定的頻率出現(xiàn)，其特點(diǎn)和規(guī)律性易于掌握，因而通?？蓪⑦@類問題的決策程序固定下來，制定成規(guī)章或標(biāo)準(zhǔn)來加以解決。每當(dāng)這些問題出現(xiàn)就可以按規(guī)定來決策，不必每次重新做決策。非程序化決策是指那些非例行的、沒有先例可依

51、據(jù)的新問題所做的決策，也稱非常規(guī)決策。比如新產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)開拓、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大等。對(duì)這些問題的決策要考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，無法用常規(guī)的辦法來處理。對(duì)這類決策，決策者往往沒有固定的模式、規(guī)則和處理經(jīng)驗(yàn)可循，完全靠決策者的洞察力、判斷力、知識(shí)和信念來解決。4、按決策的主體分：個(gè)體決策和集體決策個(gè)體決策是指決策的診斷活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)由一個(gè)人來完成，不需要其他人參與。個(gè)體決策具有果斷性、責(zé)任明確、效率高的優(yōu)點(diǎn)；但同時(shí)具有效果差、相關(guān)人員接受度不高的缺點(diǎn)。集體決策是指決策的診斷活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)由兩個(gè)人以上的群體來完成，哪怕其中只有一個(gè)環(huán)節(jié)是群體完成，也可稱為集體決策。集體決策具有決策

52、質(zhì)量高、所選方案接受度高的優(yōu)點(diǎn)；但同時(shí)具有決策成本高、效率低的缺點(diǎn)。無論是何種決策都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單地說某種決策一定優(yōu)于另外一種決策，只能是在不同的情景下更適合用某種決策。決策的特征決策并非主觀武斷或盲目選擇，科學(xué)的決策應(yīng)當(dāng)在科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、實(shí)事求是的分析基礎(chǔ)上，掌握事物變化的規(guī)律，從而做出合理、可行、有價(jià)值的判斷?？茖W(xué)的決策具有以下幾個(gè)方面的特征：1、目標(biāo)性這是組織的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)。任何一個(gè)組織都有目標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)是行動(dòng)的指南針，是組織得以長(zhǎng)期生存的保障。在一定的條件和基礎(chǔ)上確立要達(dá)到的結(jié)果和目的，這是決策的前提。目標(biāo)的確立是決策的首要環(huán)節(jié)。2、可行性決策是為了付諸實(shí)施，只能紙上談兵的決

53、策是毫無意義的，決策的可行性是指：首先決策之前應(yīng)有相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)，而且最好要完整、及時(shí)的信息；其次決策能夠解決一定的問題，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)；最后決策應(yīng)富有彈性，留有余地，以保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大可行性。3、滿意性決策必須根據(jù)既定的目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，在評(píng)價(jià)各種備選方案的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)較為滿意的方案，這就是要求可供選擇的方案必須是多個(gè)，這樣才有比較，最后在比較的基礎(chǔ)上，要選擇一個(gè)滿意的、合理的方案，決策才有意義。4、過程性決策不是一剎那的行為，而是一個(gè)過程?？梢詮膬蓚€(gè)方面去考慮：首先組織決策不是一項(xiàng)決策，而是一系列決策的綜合。只有當(dāng)這一系列決策已經(jīng)制定、相互協(xié)調(diào)，并與組織目標(biāo)相一致時(shí)，才能

54、認(rèn)為決策已經(jīng)形成；其次是這一系列決策中的每項(xiàng)決策都是從識(shí)別問題、確定目標(biāo)、收集資料、擬定備選方案、選擇方案以及方案實(shí)施與反饋，而且多次反復(fù)才構(gòu)成了科學(xué)決策的過程。5、動(dòng)態(tài)性、決策不僅是一個(gè)過程，而且是一個(gè)不斷發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)過程。從識(shí)別問題到最后的方案實(shí)施，在這一過程中，不斷變化的東西太多，比如組織外部環(huán)境的突變、內(nèi)部資源的短缺、負(fù)責(zé)實(shí)施的人曲解了決策等，這些變化需要決策者不斷修正、完善決策。決策樹法決策樹法利用概率論的原理，用圖形表達(dá)決策問題。用決策點(diǎn)代表決策問題，用方案分枝代表可供選擇的方案，用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果，經(jīng)過對(duì)各種方案在各種結(jié)果條件下?lián)p益值的計(jì)算比較，為決策者提供決

55、策的依據(jù)。決策樹由五個(gè)要素構(gòu)成：決策點(diǎn)、分枝、方案節(jié)點(diǎn)、結(jié)果節(jié)點(diǎn)和剪枝。具體實(shí)施的步驟如下：（1）擬定各種備選方案，畫出決策樹；（2）推測(cè)不同自然狀態(tài)下的概率及損益值，并標(biāo)在相應(yīng)的概率分枝上、結(jié)果節(jié)點(diǎn)上；（3）計(jì)算益損期望值；（4）比較各方案的期望值，進(jìn)行比較選擇，凡是期望值小的方案一律剪掉。決策樹法的優(yōu)點(diǎn)是用圖形反映決策過程，直觀形象，而且邏輯思路清晰，比較適宜復(fù)雜的多級(jí)風(fēng)險(xiǎn)型決策問題。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是由美國(guó)創(chuàng)造學(xué)家A.F.奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌地發(fā)表

56、獨(dú)立見解，通過相互交流，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，不斷產(chǎn)生新的火花，使討論得到升華，最終使得出的結(jié)論更富有創(chuàng)造性，更具有挑戰(zhàn)力。使用該方法時(shí)，應(yīng)遵循如下原則：（1）歡迎各抒己見，自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種各樣的想法。（2）明確討論問題的范圍，以便使注意力集中。（3）不能對(duì)別人的意見提出反駁和批評(píng)，不管這種設(shè)想是否可行和適當(dāng)。（4）鼓勵(lì)參加者對(duì)自己和他人已提的方案進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)和綜合。（5）追求數(shù)量，多多益善。意見越多，產(chǎn)生好意見的可能性越大。（6）不允許參加者用先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿。（7）與會(huì)人員一般在1015人，會(huì)議時(shí)間一般在2560分鐘為最佳。與會(huì)人員的選擇需要注意這樣幾點(diǎn)：

57、（1）如果參與者相互認(rèn)識(shí)，要從同一職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取，領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能會(huì)對(duì)參與者造成某種壓力。（2）如果參與者互不認(rèn)識(shí)，可從不同職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取，但不應(yīng)宣布參與人員的身份和職稱，不論成員的職稱或級(jí)別的高低，都應(yīng)同等對(duì)待。（3）參與者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致，最好包括一些學(xué)識(shí)淵博，對(duì)所論及問題有較深理解的其他領(lǐng)域的專家。頭腦風(fēng)暴法能激發(fā)創(chuàng)造性思維火花，使參加會(huì)議的成員不斷涌現(xiàn)新的設(shè)想；獲取信息量大，考慮預(yù)測(cè)因素多，提供的方案比較全面和廣泛。但同時(shí)也有缺點(diǎn)，比如：受權(quán)威的影響在所難免，不利于充分發(fā)表意見，創(chuàng)造性思維會(huì)受到一定抑制；受表達(dá)能力的影響，有

58、專家雖有不錯(cuò)的設(shè)想而且很有創(chuàng)造性，但不能很好表達(dá)等。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長(zhǎng)

59、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生

60、活必需品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。目前國(guó)家正在通過各項(xiàng)措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族的商