探索橄欖油做大的商業(yè)模式

1、 SHAPE * MERGEFORMAT 橄欖油如如何做大大的商業(yè)業(yè)模式探探索一、橄欖欖油，“團購”困境下下的擴張張之需在橄橄欖油進進入中國國市場初初期，采采取的銷銷售模式式主要是是禮品團團購，針針對政府府、銀行行、企事事業(yè)單位位、高端端餐飲以以及部分分高端家家庭消費費者直銷銷。團購這這種商業(yè)業(yè)模式具具有針對對性強、單次銷銷售收入入高、銷銷售費用用占比低低等優(yōu)點點，但也也存在銷銷售收入入規(guī)模有有限，銷銷售可信信度低、推銷成成交難度度大，重重復購買買次數(shù)有有限，過過度依賴賴推銷人人員個人人能力，銷售過過程管理理困難，模式可可復制性性弱，銷銷售業(yè)績績不穩(wěn)定定，不利利于塑造造品牌等等弱點。橄欖欖油先

2、行行采取團團購為主主的銷售售模式是是和橄欖欖油產(chǎn)品品的價值值價格以以及消費費者的特特點相關關的。進進入初期期，針對對橄欖油油這種高高價格產(chǎn)產(chǎn)品，在在廣大消消費者不不了解此此產(chǎn)品或或無此消消費習慣慣的情況況下，一一定要通通過專業(yè)業(yè)的銷售售人員面面對面、一對一一詳細地地講解產(chǎn)產(chǎn)品，推推銷產(chǎn)品品，而購購買者購購買目的的主要是是作為禮禮品或福福利用途途。這一一階段，團購模模式是適適宜的，也是卓卓見成效效的。但但這種模模式給企企業(yè)帶來來的規(guī)模模增長速速度是比比較慢的的。很多多橄欖油油企業(yè)想想快速擴擴大銷量量，這里里需要說說明兩點點：一是是擴大銷銷量并不不能期望望像色拉拉油、大大豆油、調(diào)和油油之類小小包裝

3、食食用油有有巨大的的銷量，畢竟橄橄欖油是是高端產(chǎn)產(chǎn)品，市市場容量量很有限限。橄欖欖油企業(yè)業(yè)做的就就是高質(zhì)質(zhì)高價產(chǎn)產(chǎn)品，追追求的是是利潤，而不僅僅僅是銷銷量。針針對特定定的細分分市場，具有鮮鮮明的特特點，具具有較強強的盈利利能力，是橄欖欖油企業(yè)業(yè)比較合合適的定定位。二二是擴大大銷量首首先要找找到銷售售增長的的途徑：增長途途徑很多多，如渠渠道的擴擴張、區(qū)區(qū)域的擴擴張、客客戶的增增加、推推廣的強強化，甚甚至在團團購基本本模式不不變的情情況下，通過模模式創(chuàng)新新（特別別是團購購代理機機制和團團購獎勵勵機制變變革）、團購銷銷售人員員的增加加、大客客戶銷售售技能提提升、管管理的加加強都能能帶來銷銷量的擴擴張

4、。就橄橄欖油行行業(yè)目前前的發(fā)展展現(xiàn)狀看看，進入入大賣場場，應該該是橄欖欖油做大大的必由由之路。大賣場場是一個個樹立品品牌形象象和提升升銷量的的重要渠渠道，從從短期效效果來看看，進入入大賣場場增加了了團購時時消費者者對產(chǎn)品品的可信信度，拉拉動了團團購銷量量，同時時，大賣賣場也是是產(chǎn)生銷銷量的重重要途徑徑；從長長期利益益來看，通過終終端陳列列，可為為橄欖油油培養(yǎng)大大量忠誠誠的消費費群。銷量量擴張，絕對不不能靠腦腦袋一時時發(fā)熱，而應該該認清行行業(yè)特點點，找出出銷量增增加的途途徑，制制定相應應的策略略，并建建立起支支撐規(guī)模模增長的的管理保保障體系系。二、橄欖油油巧妙切切入商超超渠道橄欖欖油運作作商超渠

5、渠道首先先要了解解商超渠渠道的現(xiàn)現(xiàn)狀及操操作模式式。目前前，現(xiàn)代代商超渠渠道已經(jīng)經(jīng)在零售售業(yè)態(tài)中中占據(jù)較較大的市市場份額額，特別別是針對對城市市市場，商商超渠道道的市場場份額占占比已經(jīng)經(jīng)遠遠超超過了傳傳統(tǒng)渠道道。對于于一些高高端產(chǎn)品品、品牌牌商品，商超渠渠道更是是具有不不可替代代的作用用。但另另一方面面，商超超渠道的的操作又又具有一一些特點點，例如如商超對對進店的的品項選選擇要求求嚴格、對進店店產(chǎn)品的的銷量排排名及利利潤貢獻獻非常重重視、產(chǎn)產(chǎn)品進場場后需投投入的費費用較大大、對物物流配送送的及時時性要求求高、對對產(chǎn)品在在賣場的的陳列展展示和促促銷活動動要求高高等等。橄欖欖油要進進入商超超渠道我

6、我認為需需要從以以下幾個個方面考考慮：一、選擇什什么樣的的城市市市場進入入：中國國幅員廣廣闊，但但真正能能消費起起高端橄橄欖油的的市場還還是非常常有限的的，所以以要鎖定定目標市市場。建建議以省省會級城城市以及及一些沿沿海發(fā)達達城市市市場為主主，特別別是對奢奢侈品和和海外產(chǎn)產(chǎn)品有消消費習慣慣的城市市，外國國消費者者相對集集中的城城市，如如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等等，橄欖欖油企業(yè)業(yè)應特別別重視。千萬不不可貪大大求全，全國市市場一哄哄而上。二、選擇什什么樣的的商超系系統(tǒng)/門門店進入入：目前前商超渠渠道是統(tǒng)統(tǒng)稱，按按終端類類型劃分分包括大大賣場、BC店店、便利利店等，按照客客戶重要要程度又

7、又分為KKA客戶戶（包括括國家性性KA、全國性性KA、區(qū)域性性KA）和非KKA客戶戶，按照照是否連連鎖可分分為連鎖鎖超市或或單店。根據(jù)橄橄欖油針針對的目目標消費費者，建建議選擇擇一些大大賣場進進入，例例如沃爾爾瑪、家家樂福、歐尚等等，另外外一些知知名百貨貨商場的的超市也也是可以以重點考考慮的，如百盛盛、友誼誼百貨、伊藤洋洋華堂等等，因為為這些是是高端消消費人群群經(jīng)常關關注的場場所。判判斷一個個商超系系統(tǒng)/門門店該不不該做，要看此此系統(tǒng)/門店針針對的消消費者是是誰，是是否有一一些高端端消費者者，最簡簡便的方方法是看看進店的的產(chǎn)品，是否已已經(jīng)有相相當比例例的進口口商品、高檔商商品。寧寧愿選擇擇少數(shù)

8、適適合的商商超系統(tǒng)統(tǒng)/門店店，也不不能追求求鋪市率率而選擇擇大量的的不適宜宜門店，切記橄橄欖油和和其它傳傳統(tǒng)低值值快速消消費品是是有很大大差異的的。三、選擇什什么樣的的渠道模模式來運運作商超超渠道：是選擇擇企業(yè)直直營還是是選擇經(jīng)經(jīng)銷商分分銷呢？如選擇擇經(jīng)銷商商分銷要要選擇什什么樣的的經(jīng)銷商商呢？這這些都是是非常重重要的。直營的的管控力力比較強強、毛利利空間比比較大，但占用用企業(yè)的的資金較較多，風風險較大大。而經(jīng)經(jīng)銷模式式需要經(jīng)經(jīng)銷商有有較強的的運作高高端產(chǎn)品品的實力力和能力力。如果果企業(yè)資資金實力力不錯，而又具具有較強強的區(qū)域域營銷團團隊，在在重點城城市市場場選擇直直營模式式是適宜宜的。如如果

9、要選選擇經(jīng)銷銷模式，廠家一一定要慎慎重選擇擇經(jīng)銷商商，選擇擇的經(jīng)銷銷商必須須具有相相應的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡絡與運作作高端產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)驗，因因為行業(yè)業(yè)中存在在很多賣賣低價快快消品量量很大而而不會操操作高端端產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商。 四、樹立以以費用換換市場的的觀念：運作商商超渠道道，前期期需要投投入大量量的費用用，這就就要求企企業(yè)做好好心理準準備，采采取商超超模式的的資金投投入要比比團購模模式增加加很多。無論是是采取直直營模式式還是分分銷模式式運作商商超，廠廠家都應應該在費費用投入入上早做做規(guī)劃，進場前前期肯定定是需要要以資金金換取終終端資源源的。五、產(chǎn)品進進入后的的管理跟跟進：產(chǎn)產(chǎn)品賣入入商超后后，并不不是

10、銷售售的終止止，而接接下來如如何賣給給消費者者才是最最大的難難點，特特別是對對橄欖油油這樣高高端的產(chǎn)產(chǎn)品，賣賣場管理理更是非非常關鍵鍵。無論論是廠家家或經(jīng)銷銷商，一一定要重重視產(chǎn)品品進入后后的品牌牌宣傳和和促銷推推廣，注注重產(chǎn)品品陳列、消費者者促銷、店面宣宣傳，并并及時和和商超門門店溝通通生意的的情況、改善的的建議，以保證證新品在在賣場不不被淘汰汰、逐步步上量做做強。橄欖欖油進入入商超渠渠道，我我認為還還要靠前前期詳細細的調(diào)研研、認真真的規(guī)劃劃。至于于如何和和商超談談判，巧巧妙賣入入，那就就要結(jié)合合行業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢勢、企業(yè)業(yè)實際狀狀況、產(chǎn)產(chǎn)品賣點點提煉、整體推推廣計劃劃，以及及商超的的定位、運作

11、模模式、品品項結(jié)構構等情況況，靈活活發(fā)揮、巧妙應應對了。運作作商超渠渠道，前前期正確確規(guī)劃、中期靈靈活談判判進入、后續(xù)的的經(jīng)營管管理都是是同等重重要的。企業(yè)運運做商超超比拼的的是綜合合實力，橄欖油油只不過過是一個個具有鮮鮮明特點點的高端端產(chǎn)品而而已。三、鎖定高高端人士士，“理理性+感感性”開開展品牌牌/產(chǎn)品品推廣橄欖欖油要做做好品牌牌推廣或或產(chǎn)品推推介，我我認為首首先是要要了解橄橄欖油的的目標消消費者以以及產(chǎn)品品的發(fā)展展階段。橄欖欖油面臨臨的肯定定是細分分市場，而不是是像大豆豆油、菜菜籽油等等面臨的的是大眾眾市場。橄欖油油的目標標消費者者是以高高收入者者為主、居住在在大中城城市市場場、以女女性

12、消費費者為主主、年齡齡在255455歲，“白骨精精”、“海龜派派”、“小資”、“月月光族”、“老老外”是是這類人人的形象象稱呼。消費特特點是追追求高生生活品質(zhì)質(zhì)、時尚尚、“媚媚外”、鐘情于于重度購購買（骨骨灰級）、注重重情感、社交圈圈廣、喜喜歡宣揚揚、追隨隨潮流等等。橄欖欖油消費費在歐美美市場已已經(jīng)成為為主流了了，橄欖欖油進入入中國也也很有一一段時間間了，但但大多數(shù)數(shù)消費者者還不是是很熟悉悉此產(chǎn)品品，所以以針對國國內(nèi)市場場而言，產(chǎn)品仍仍然處于于導入期期，需要要企業(yè)教教育消費費者。根據(jù)據(jù)以上分分析，橄橄欖油在在品牌推推廣和產(chǎn)產(chǎn)品推薦薦時，首首先要提提煉合適適的宣傳傳點：1、理性宣宣傳產(chǎn)品品賣點：

13、橄欖油油和其它它小包裝裝油在價價格是數(shù)數(shù)倍的差差異，沒沒有合理理的理由由是不能能說服消消費者購購買的。其實，在產(chǎn)品品品質(zhì)和和功用上上他們之之間存在在極大的的差異性性，廠家家可以引引用行業(yè)業(yè)專家言言論、國國內(nèi)外統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)、消費費者現(xiàn)身身說法等等去講解解產(chǎn)品差差異，去去教育消消費者。還有很很重要的的一點，目前，眾多橄橄欖油品品牌訴求求嚴重同同質(zhì)化，建議企企業(yè)應該該有自己己獨特鮮鮮明的市市場定位位及獨特特產(chǎn)品銷銷售主張張（賣點點）。2、滿足消消費者情情感需求求：橄欖欖油畢竟竟不同于于一般小小包裝油油，價格格極高，但如何何體現(xiàn)價價值呢？這就需需要在消消費者消消費橄欖欖油帶來來的精神神滿足做做文章，尊

14、貴、與眾不不同、個個人價值值實現(xiàn)、社交需需求等都都是產(chǎn)品品使用價價值之外外的產(chǎn)品品附加值值。3、把握進進口品牌牌和國產(chǎn)產(chǎn)品牌推推廣的差差異性：如果是是進口品品牌應突突出舶來來品的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢，如果果是國產(chǎn)產(chǎn)品牌應應突出產(chǎn)產(chǎn)品的價價格優(yōu)勢勢。橄欖欖油作為為新興的的高端產(chǎn)產(chǎn)品，針針對目標標消費者者開展一一些推廣廣手段十十分必要要，我認認為橄欖欖油企業(yè)業(yè)如果想想做大、做強，可以從從以下幾幾個方面面考慮如如何品牌牌推廣和和產(chǎn)品推推薦：1、強勢媒媒體宣傳傳：對于于廣大消消費者而而言，多多年來橄橄欖油的的銷售渠渠道一直直局限于于禮品、團購，市場培培育力度度不夠，由此導導致橄欖欖油行業(yè)業(yè)雖然品品牌眾多多，但

15、缺缺少領導導性品牌牌。這對對于更多多的橄欖欖油企業(yè)業(yè)來說，就是絕絕佳的展展示品牌牌力的商商機。橄橄欖油企企業(yè)要拿拿出寧做做行業(yè)“先驅(qū)”的精神神，要敢敢于率先先投資塑塑造品牌牌。一旦旦高端油油中產(chǎn)化化，那你你做品牌牌的效益益就充分分發(fā)揮出出來了。根據(jù)其其它行業(yè)業(yè)經(jīng)驗，在目前前階段，橄欖油油企業(yè)打打造品牌牌的成本本是最低低的。企企業(yè)完全全可以通通過明星星代言，通過電電視、報報紙、雜雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡投入入高密度度的廣告告來打造造品牌影影響力。2、售點推推廣：越接接近消費費者購買買的場所所，越能能促成消消費，橄橄欖油企企業(yè)應提提高“臨臨門一腳腳”的成成交能力力，所以以售點推推廣是最最應該重重視的。售點形形

16、象、產(chǎn)產(chǎn)品陳列列、助銷銷物料、導購形形象、賣賣場氣氛氛等都能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價值值。另外外，針對對消費者者的各種種促銷手手段也很很重要，如VIIP會員員卡、精精英俱樂樂部會員員卡、精精美禮品品、品鑒鑒手冊、迷你菜菜譜、買買贈等都都很有作作用，但但不適宜宜采取打打折、降降價、買買一贈一一等明顯顯降低產(chǎn)產(chǎn)品價值值的推廣廣手段。3、社區(qū)推推廣：橄欖欖油企業(yè)業(yè)可以聘聘請一些些公關人人員，在在社區(qū)開開展一些些體驗營營銷活動動，如烹烹飪表演演、產(chǎn)品品品鑒、新品派派樣等，講解產(chǎn)產(chǎn)品“營營養(yǎng)、保保健、美美容”之之功效，講解橄橄欖油發(fā)發(fā)源地、歷史與與其它食食用油的的區(qū)別等等，通過過社區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品推介介、品牌牌推廣活活動

17、，帶帶動消費費者對橄橄欖油產(chǎn)產(chǎn)品認知知、對企企業(yè)品牌牌認知。同時，企業(yè)可可以將社社區(qū)推廣廣和終端端推廣有有機結(jié)合合起來，社區(qū)做做活動，店內(nèi)做做銷售。4、口碑傳傳播：橄欖欖油消費費的群體體有很大大的相似似性，群群體內(nèi)的的消費者者內(nèi)部有有密切的的聯(lián)系。我們應應該找到到某一細細分消費費群作為為品牌消消費的倡倡導者、先驅(qū)者者及口碑碑傳播的的載體。我們可可以與已已經(jīng)消費費我們產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者建建立關系系，成為為公司產(chǎn)產(chǎn)品再次次銷售推推廣人，也就是是意見領領袖。這就就需要企企業(yè)在意意見領袖袖的培養(yǎng)養(yǎng)、溝通通、激勵勵方面做做文章，建立起起意見領領袖的管管理組織織、溝通通渠道、管理辦辦法和獎獎勵機制制。讓這這些意見見領袖在在目標消消費者聚聚集的群群內(nèi)像“病毒”一樣快快速傳播播，讓橄橄欖油消消費形成成一種時時尚，這這種推廣廣的效果果會比較較顯著。5、公關活活動：橄欖欖油企業(yè)業(yè)可以和和國內(nèi)外外行業(yè)協(xié)協(xié)會、橄橄欖油原原產(chǎn)國/地、農(nóng)農(nóng)業(yè)、經(jīng)經(jīng)貿(mào)部門門、烹飪飪協(xié)會