移動商務(wù)內(nèi)容運營（吳洪貴）任務(wù)一 移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解

項目一移動商務(wù)內(nèi)容運營認(rèn)知一移動商務(wù)內(nèi)容運營概述二任務(wù)一Contents目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解思維導(dǎo)圖1．理解內(nèi)容、內(nèi)容運營、移動商務(wù)內(nèi)容運營的含義2．熟悉移動商務(wù)內(nèi)容運營的關(guān)鍵要素3．掌握內(nèi)容運營的核心4．移動商務(wù)內(nèi)容運營的作用5．移動商務(wù)內(nèi)容運營的流程

【知識目標(biāo)】1．能夠理解移動商務(wù)內(nèi)容運營的相關(guān)名詞2．能夠根據(jù)不同的場景進(jìn)行內(nèi)容的呈現(xiàn)方式的確定3．能夠明晰移動商務(wù)內(nèi)容運營的工作內(nèi)容4．能夠把握內(nèi)容電商的發(fā)展格局與發(fā)展趨勢【能力目標(biāo)】案例思考----我是江小白，生活很簡單

在沒有品牌力、沒有任何存量的新品類、沒有作戰(zhàn)模板、沒有隊伍、沒有渠道的基礎(chǔ)下，江小白是如何進(jìn)行內(nèi)容運營，在“東不入皖，西不入川”酒界禁語中扛起了江小白這把大旗？任務(wù)一

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵

要素分解CONTENTS目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營03

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解04內(nèi)容01內(nèi)容運營02CONTENTS目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營03

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解04內(nèi)容01內(nèi)容運營02內(nèi)容的重要性“內(nèi)容為王”,如果沒有做對內(nèi)容，整場戰(zhàn)役就都會受損。為了獲得回報，就必須創(chuàng)造且維持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。雖然現(xiàn)在的內(nèi)容比以往任何時候都容易被創(chuàng)造，但像其他任何營銷策略一樣，如果內(nèi)容質(zhì)量不好，它的價值就會大打折扣。（一）內(nèi)容的含義內(nèi)容就是指事物所包含的實質(zhì)性東西。它具有三層含義：0203物件里面所包容的東西事物內(nèi)部所含的實質(zhì)或意義哲學(xué)名詞，指事物內(nèi)在因素的總和，與“形式”相對01（一）內(nèi)容的含義什么是內(nèi)容?

內(nèi)容就是指網(wǎng)頁上的文字和圖片，還包括視頻、音頻等，其實就是豐富的、易于被看到的信息，并且是受眾感興趣能夠方便存取的超文本組織結(jié)構(gòu)。(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式文字文字是書寫文章的視覺表意符號，是傳遞知識的橋梁，也是思想的載體。

文字是內(nèi)容的主要組成和呈現(xiàn)方式。六神磊磊六神磊磊，本名王曉磊，畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，2014年開設(shè)微信公眾號，以獨特視角和幽默風(fēng)格，解讀金庸小說中的有趣細(xì)節(jié)，借武俠人物評說時事熱點、社會現(xiàn)象，創(chuàng)立自媒體江湖“一人一派”

，成為有影響力的原創(chuàng)自媒體。2017年開設(shè)讀唐詩內(nèi)容公眾號，單篇唐詩題材文章在個人微信公眾號上閱讀傳播百萬次。六神磊磊“美文欣賞”喜歡上一個人，需不需要理由？在舊的俠義小說里，大概是需要理由的。你看《水滸傳》里，李師師喜歡上了浪子燕青，就是有理由的，原因就是燕青“這表人物，能言快說，口舌利便”，此外還懂音樂，善于演奏民族樂器，“哥哥原來恁地吹得好簫！”金庸里的俠客，喜歡人需要理由嗎？似乎也是需要的。韋小寶喜歡阿珂，理由就很清楚：“哪里來的這樣的美女？”“麗春院中一百個小姑娘站在一起，也沒她一根眉毛好看?！笨捎袝r候，金庸筆下的俠客喜歡一個人又根本不需要理由。比如黃藥師。他喜歡阿衡，因此受到了老頑童周伯通的嘲笑：你平時不是很酷的嗎，居然也這樣忘不了一個姑娘？黃藥師只好給出一個解釋：“我這位夫人與眾不同?！本烤故窃趺磦€“與眾不同”呢？黃藥師沒有說，我看他也說不出來。是因為阿衡長相好、身材好嗎？其實未必；是因為她智商超高、記憶力強，看一遍書就能死記硬背下來嗎？好像也未必。黃藥師自己可能也搞不清楚喜歡馮衡的真正原因。心動，有時候是沒有理由的。(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式圖片圖片是指由圖形、圖像等構(gòu)成的平面媒體。圖片的格式很多，但總體上可以分為點陣圖和矢量圖兩大類，我們常用的BMP、JPG等格式的圖片都是點陣圖，而SWF、CDR、AI等格式的圖片屬于矢量圖。(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式我們?？吹降膱D片類型大多是以下幾類：自然景物文化娛樂人文景觀漫畫手繪(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式視頻是所有內(nèi)容里最直觀的呈現(xiàn)方式，隨著移動技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展非常迅速，得到了大量用戶的好感和支持。而接著這股東風(fēng)，視頻營銷也成為營銷者的良好選擇。視頻(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式圖文結(jié)合就是圖和文字的結(jié)合圖文結(jié)合圖文結(jié)合(二）內(nèi)容的呈現(xiàn)方式音頻的優(yōu)點：1.音頻的閉屏特點，更有效地讓品牌信息觸達(dá)用戶，這是音頻營銷的關(guān)鍵點。2.音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。音頻CONTENTS目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營03

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解04內(nèi)容01內(nèi)容運營02(一）內(nèi)容運營的含義內(nèi)容運營就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認(rèn)知度。換句話說，內(nèi)容運營是把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過程，通過內(nèi)容來滿足用戶需求。(一）內(nèi)容運營的含義----四個問題04020103內(nèi)容怎么挑選？內(nèi)容哪里來？如何把內(nèi)容分發(fā)給用戶？如何對內(nèi)容進(jìn)行加工？（二）內(nèi)容運營的類型01

UGC社區(qū)。將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容，通過編輯、整合、優(yōu)化等方式進(jìn)行加工，配合其他手段進(jìn)行傳播。02媒體產(chǎn)品。內(nèi)容需自己采編、整理、撰寫的成分較多，不一定來自于用戶。(三)內(nèi)容運營的核心點如果說內(nèi)容運營有什么需要的核心點或者意識，應(yīng)該有以下兩點。第一，對用戶群體心理的把握一是問卷調(diào)查、訪談二是用戶行為數(shù)據(jù)這三是換位思考第二，內(nèi)容生態(tài)意識CONTENTS目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營03

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解04內(nèi)容01內(nèi)容運營02（一）移動商務(wù)內(nèi)容運營的含義移動商務(wù)內(nèi)容運營就是在移動平臺上，商家通過創(chuàng)造、挖掘、編輯、管理產(chǎn)品內(nèi)容來滿足消費者的內(nèi)容消費需求，吸引消費者并增強其活躍程度與粘性，從而促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)知程度。（二）移動商務(wù)內(nèi)容運營的特點內(nèi)容傳播的隨時隨地性內(nèi)容傳播即時性互動性強擁有龐大的受眾群體多媒體的傳播形式（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式

為了增強知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝，通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶。1.傳統(tǒng)模式（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式喜馬拉雅通過架設(shè)PGC平臺，引入各類優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運營將這些內(nèi)容篩選后，在首頁等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時，還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式相結(jié)合，滿足用戶收聽音頻的需求。1.傳統(tǒng)模式（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式1.依賴運營人員的編輯策劃能力2.工作量巨大特點可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時性優(yōu)勢劣勢1.與用戶是割裂的2.內(nèi)容很難差異化3.覆蓋用戶量有限1.傳統(tǒng)模式（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式2.創(chuàng)新模式----場景化將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應(yīng)場景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。簡化表達(dá)如下:用戶1234場景下的需求用戶場景用于滿足需求的內(nèi)容舉例--電影APP以其中的購票環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當(dāng)天的時間計劃，了解電影或影院的相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個具體需求:01交通方式02附近商圈03實地情況包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標(biāo)準(zhǔn)、打車費用預(yù)估等。一般看電影是系列活動，還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。如果這個電影院對用來說是陌生的，還可以提供更多圖片，來展現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實地情況。（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式2.創(chuàng)新模式----個性化即使在同一個產(chǎn)品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像一個小區(qū)里，雖然住的都是人，但也分男女老幼。如果向產(chǎn)品的全部用戶，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求。（三）移動商務(wù)內(nèi)容運營模式2.創(chuàng)新模式----產(chǎn)品流程化以旅游app為例，除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。用戶的操作流程是：選定商品填寫信息確定目的地完成付款CONTENTS目錄移動商務(wù)內(nèi)容運營03

移動商務(wù)內(nèi)容運營關(guān)鍵要素分解04內(nèi)容01內(nèi)容運營02總的來說，所有內(nèi)容型的產(chǎn)品有三個核心要素，生產(chǎn)者、信息載體、消費者。一個標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容消費路徑為生產(chǎn)者——信息載體——用戶消費——反饋——生產(chǎn)者。如此循環(huán)，形成一個內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。(一)內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，運營人員需要考慮的是:目標(biāo)群體定位內(nèi)容如何生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么(二)信息載體在內(nèi)容生產(chǎn)出來之后（一般都應(yīng)提前規(guī)劃好），需要考慮的問題是，選擇什么載體？有的載體可能是產(chǎn)品本身，但是比如自媒體，就需要考慮在哪個平臺進(jìn)行發(fā)布；如何呈現(xiàn)、組織、維護(hù)，是通過圖片，文字或者語音視頻，他們的比例是怎么樣的，包括內(nèi)容更新時間頻率，內(nèi)容多了以后怎么組織分類，平時的內(nèi)容該如何維護(hù)，用戶的反饋該如何反應(yīng)，都是這一階段需要考慮的。(三)內(nèi)容消費者內(nèi)容在載體上出現(xiàn)之后，需要考慮的問題如何讓更多的人知道，這就涉及推廣的事宜如果