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文檔簡介
1、學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng)提供考研資料市場調(diào)研報告問卷調(diào)查時間:2016 年 1 月 12 日問卷調(diào)查地點:武漢問卷調(diào)查人員:問卷調(diào)查目的:為了進一步了解本校教職工和學(xué)生電器的使用和購買狀況以及相關(guān)滿意度,同時總結(jié)消費者對產(chǎn)品的需求及購買 動機希望解決的問題:通過對調(diào)查問卷結(jié)果的分析,從而總結(jié)消費者對電器的需求和購買動機,進而知道消費者在電器銷售所存在的不足,即使改進方法和策略,全面分析消費者群體的心理特征和購買需求,對電器的一系列程序進行改進, 從而制定出 2016 年的市場營銷方案。消費者心理特征分析:根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析,對于大學(xué)生及教職工來說,購買電器的價格在 1000 元以上所占比例是 30%,價格
2、在 500 元 -1000 元所 占比例是 35%,價格在 500 元以下占 35%。他們經(jīng)常購買的電器產(chǎn)品手機電腦類占 50%,吹風(fēng)機臺燈類占40%,空調(diào)洗衣機冰箱等占 5%,以及電飯鍋電磁爐等占 5%。其中他們信賴的電器品牌眾多,比如海爾、格力、金牛等較為人們所信賴。學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng)提供考研資料學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 在購買方式上, 75%的人都在專賣店購買, 30%的人選擇網(wǎng)購, 5%的人選擇在百貨超市購買,以及 5%的人選擇在其他地方購買。在選擇電器時,絕大多數(shù)的人較看重的是質(zhì)量、性能,其次是 售后服務(wù),最后考慮價格和品牌。根據(jù)問卷調(diào)查內(nèi)容,對于大學(xué)生和教職工,影響他們購買電器 的原因中,
3、大多數(shù)人在電器使用久了需要添置電器時購買,也有少 數(shù)人是在好友推薦以及被廣告和銷售員的講解吸引所購買,但是在 電器降價折扣時,大多數(shù)人會瘋狂大搶購,其次電器采用以舊換新 和贈送增值服務(wù)如延長保質(zhì)期時會購買。根據(jù)以上結(jié)果顯示,對于大學(xué)生和教職工來說,他們是在購買電器時,更看重的時產(chǎn)品的質(zhì)量和性能,花較少的錢買質(zhì)量較好的電器是他們認為最理想的結(jié)果,盡管他們的消費檔次比較低,但是 購買頻率比較高,他們會經(jīng)常光顧購買電器的打折優(yōu)惠活動,同時 他們也有足夠的時間來進行產(chǎn)品選購。消費者對于性能高、質(zhì)量好、售后服務(wù)好、安全實用等電器比 較看好,同時也可以看出,海爾、格力、金牛等有一定的知名度, 并在電器消費
4、中占有很大份額,并且購買這些電器,在專賣店購買 的信賴度較高,其次網(wǎng)上購買的人也較多。 因此,電器應(yīng)該針對中低消費者群體設(shè)計出相應(yīng)的營銷策略和方案,這樣就能擁有更多的消費者群體。為了擴大銷售市場,市場是很廣闊的,但是現(xiàn)實是很殘酷的。在市場經(jīng)濟,競爭很激烈的今天,要想在競爭中永立于不敗之地,那就需要我們不斷研究消費者的需求特征,同時還應(yīng)不斷創(chuàng)新,不斷改進我們的產(chǎn)品,以更好地滿足消費者的需求。我們現(xiàn)在就以比較集中人群的電器商場來說吧,那就蘇寧電器來說吧,做營銷策劃。一. 公司簡介 服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。以市場為導(dǎo)向,以顧客為核心,蘇寧 不斷創(chuàng)新發(fā)展,形成了店面零售、定制服務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)分銷 等
5、多種銷售渠道,和超級旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店多業(yè)態(tài) 零售店面。立足“專業(yè)自營的”服務(wù)品牌定位,蘇寧依托以機械化 作業(yè)、信息化管理為特征的全國物流網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)了長途配送、短途 調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作,平均配送半徑 200 公里,日最大 配送能力 80 多萬臺套,率先推行準時制送貨。遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和 2 萬多名專業(yè)售后工程師時刻響應(yīng)服務(wù)需求, 業(yè)內(nèi)最大全國呼叫中心 24 小時提供咨詢、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。 未來十年,蘇寧將以“科技轉(zhuǎn)型、智慧再造”為方向,立足國 內(nèi),開拓國際,實體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)同步推進,在全國建設(shè) 60 個 物流基地、 12 個自動倉儲揀選配送中心和 8
6、 個數(shù)據(jù)中心。以云服務(wù) 為構(gòu)架,打造專業(yè)協(xié)同型供應(yīng)鏈,搭建資源共享型管理模式,提供功 能復(fù)合型服務(wù)集成。到 2020 年,蘇寧實體店面將達 3500 家、銷售規(guī)模 3500 億元, 年進軍歐 年拓展東南亞市場, 2016 網(wǎng)購銷售突破 3000 億元。2014 美發(fā)達市場, 2020 年海外銷售將達 100 億美元,成就全球領(lǐng)先的 服務(wù)品牌!二、市場分析(一). 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)提高蘇寧電器武漢地區(qū)的市場占有率,打敗競爭對手 國美電器和輕工及外資的沃爾瑪?shù)入娖髌髽I(yè),爭取在整個武 漢地區(qū)電器銷售行業(yè)處于主導(dǎo)地位。結(jié)合其他電器公司的銷售模式,開創(chuàng)出一種獨特的營銷 模式和銷售理念。通過調(diào)查與研究武漢地
7、區(qū)的人均消費水平,確定營銷方 案,從而開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動,以求利益的最大化。(二). 市場需求分析武漢蘇寧電器的各大門店均開在經(jīng)濟發(fā)達,交通便利,人流 量大的地方,地理位置優(yōu)越,具備很廣的消費市場。電器銷售水平較高,市場潛力大電器銷售點繁多,存在諸多競爭者。處于繁華地帶大多數(shù)消費者收入較高。(三). 競爭者分析從目前的家電市場來看,蘇寧電器的競爭對手就是擁有強 大陣容的國美電器。國美電器集團堅持“薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先” 的經(jīng)營理念,依靠準確地市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略,引領(lǐng)家電消費潮流,為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù),國美 品牌得到了中國廣大消費者的青睞。在銷售風(fēng)格上,國美以激 進、勇猛、強
8、悍著稱。國美本著“商者無域、相融共生”的企 業(yè)發(fā)展理念,國美不僅與全球知名家電制造業(yè)保持合作伙伴關(guān) 系,還運用資本運作戰(zhàn)略,迅速在全國各地增加門店。門店數(shù) 量比蘇寧的多上千家。從門店數(shù)量來看,蘇寧處于劣勢。國美 堅持優(yōu)質(zhì)低價,實施低價轟炸式銷售。這在很大程度上對蘇寧 產(chǎn)品的銷售構(gòu)成威脅。除了國美外,在武漢還有輕工、沃爾瑪 等企業(yè)。(四). 消費者分析針對消費者在消費過程中有各種各樣的因素影響他們的 購買決定,如需求、動機、態(tài)度等因素。本公司堅持全面性原 則,深入研究消費者的行為,首先是實地觀察消費者的購買行 為,其次對消費者進行問卷調(diào)查,通過調(diào)查來改進本店的銷售 方式,同時與消費者進行交談,在
9、交談的過程中記錄消費者的 態(tài)度和言語,事后進行分析討論如何對消費觀念進行調(diào)整。通過對消費者的觀察、問卷、交談等方式深入了解消費 者的需求和購買欲望,針對消費者的需求和購買欲望對本店的 銷售方式進行改變,在滿足消費者需求的同時,從而達到利益學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng)提供考研資料最大化(五). 環(huán)境分析外部環(huán)境分析 1.隨著國家整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無論是家電制 造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè),都有很大的發(fā)展。最為典型的就是 “國美” 和“蘇寧”,當(dāng)然也不能排除外資的 “沃爾瑪”、“家樂?!?等,它們最終還是需要有自己的品牌,創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴重, 可
10、比性就差了, 轉(zhuǎn)而代之的是服務(wù)、 形象,所以品牌凸現(xiàn)很是重要。內(nèi)部環(huán)境分析圖 5-1 蘇寧市場營銷要素的分析示意圖從蘇寧內(nèi)部的角度進行分析,研究其市場營銷策略以及整個市 場營銷體系結(jié)構(gòu),我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、物流、信息 化以及人力資源六個方面進行展開,通過分析每個角度的優(yōu)勢和不 足,進而得出 SWOT分析的依據(jù)。蘇寧電器的 SWOT分析優(yōu)勢:地理位置優(yōu)越,交通便利。2 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是蘇寧電器的特色,讓顧客滿意是蘇寧執(zhí)著的追求。 連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、 售后一體化的陽光服務(wù)。 24 小時咨詢投訴熱線使蘇寧電器在第一時 間為顧客解答所遇到的問題,及時排憂
11、解難。連鎖店服務(wù)方面,蘇 寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向,不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局,制定了系列 店面服務(wù)原則,率先推出 5S 服務(wù)模式,會員專區(qū)、 VIP 導(dǎo)購實現(xiàn)站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求,提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保 承諾、家電顧問等服務(wù)。物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送 中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò),依托 WM、S TMS等先進 信息系統(tǒng),實現(xiàn)了長途配送、 短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作, 平均配送半徑 80300 公里日最大配送能力 17 萬臺套,實現(xiàn) 24 小時送貨到戶。在銷售風(fēng)格上, 蘇寧表現(xiàn)的是溫和穩(wěn)打穩(wěn)扎型, 相對于國美的激進、 勇猛、強悍型來說,蘇寧
12、電器開拓新市場所遇到的困難相對來說要 小一些。3 人流量大,回頭率高劣勢:物流信息化發(fā)展不完善。2 競爭對手國美電器的威脅。國美電器在全國的門店規(guī)模差不多是 蘇寧電器兩倍。蘇寧電器主要占領(lǐng)的是南方市場,而在北方市場的 網(wǎng)店布局就比較少,但是國美在北方市場的地位很難撼動。在企業(yè) 文化上,蘇寧溫和的企業(yè)文化與國美彪悍的性格很難抗衡。 在泉州, 凡是有蘇寧的地方,就有國美。多元化相關(guān)性不高。內(nèi)部創(chuàng)新能力不高機會:收入水平提高對新型電器需求增大電器銷售的銷售模式轉(zhuǎn)型為該店提供機會家電下鄉(xiāng)政策提供了機遇威脅:第二大電器企業(yè)國美的威脅。武漢家電市場也將逐漸飽和。家電利潤空間很小。三、營銷戰(zhàn)略策劃市場細分
13、. (一)大型客戶政府機構(gòu),企業(yè)單位中型客戶民間團體,非盈利組織小型客戶個體消費(二). 市場定位個人消費群體新婚夫婦家庭,環(huán)保型家庭,高收入家庭,低收 入家庭(三). 營銷組合1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品多元化,引進獨家品牌,一站式購物價格策略 尾數(shù)定價,招徠定價,聲望定價渠道策略 直營店鋪,特許加盟,網(wǎng)絡(luò)銷售促銷策略明星代言,家電下鄉(xiāng),限時特賣會四、行動策劃案(一). 活動對象:武漢 蘇寧電器各大門店(二).活動主題: 迎新年 送好禮(三).活動時間: 2016 年 1 月 1 日2 月 23 日(四). 宣傳方式: 廣告、傳單、戶外互動活動五、活動流程1. 來就送(送美的電飯煲) 活動期間,只要是
14、每天光臨蘇寧電器的前 50 位顧客,不管購物 與否,都可免費贈美的電飯煲,先到先得,送完即止。購又送(購物送抵用劵) 活動主要針對國慶期間在蘇寧電器購物的顧客,憑購物單,購物滿 1000 元送價值 100 抵用券;購物滿 3000 元送價值 300 元 抵用券;購物滿 5000 元送價值 500 元抵用券;憑抵用劵可以在蘇寧換同等價位的商品。價格直降(特價機及明示機型除外)元,購熱 105 元降 880 元,滿 75 元降 580 購生活小家電單品滿水器等滿 800 元降 120 元,滿 1600 元降 200 元。以舊換新(1)為了宣傳蘇寧電器的實力,傳達蘇寧的經(jīng)營理念、提升企業(yè) 的形象、開
15、發(fā)與加強顧客對蘇寧電器的忠誠度,開展全方位的推廣 活動勢在必行。 同時為了答謝消費者對蘇寧電器的支持, 提高銷量, 為企業(yè)創(chuàng)造利潤。(2)國美等家電連鎖迅速在二三線城市擴張,形成巨大的陣容。 本次活動的目的是要是增加家電銷量,直接參與到激烈的競爭中。(3)蘇寧電器聯(lián)合各電器廠家進行宣傳促銷活動,特價優(yōu)惠又送 禮。既提高門店的銷售額,又能提高企業(yè)的形象,實現(xiàn)品牌形象與 商品銷量的同步提升會員享受抽獎?chuàng)Q積分 會員客戶可憑卡到蘇寧一樓搖獎處搖獎,兌換積分。6 現(xiàn)場演示企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品,向消費者介紹產(chǎn)品的特點,用途和使用方法等。財務(wù)預(yù)算) 項目金額(元)項目金額(元200010000促銷費管理費用.七500培訓(xùn)費辦公費 500 效果
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