17英里全程營銷紀(jì)錄

1、圍合式圈層營銷萬科17英里全程推廣營銷紀(jì)錄2005房地產(chǎn)項目之間的距離越來越依賴于發(fā)展商企業(yè)品牌之間的距離。17英里一期營銷推廣記錄第一部分圍合式圈層營銷的基礎(chǔ)17英里取自美國加州蒙特里半島著名的17milesDrive這里有著令人屏息、難以置信的美景，鵝卵石沙灘上風(fēng)格各異的百萬富翁豪宅，俯視著絕美的海景。位置：深圳市龍崗區(qū)溪涌，鹽壩高速溪涌出口，沿鹽葵公路東行2000米深圳最壯闊的海景深圳最珍貴的環(huán)境深圳最稀缺的資源現(xiàn)場實景現(xiàn)場實景現(xiàn)場實景建筑設(shè)計師：嚴(yán)迅奇先生在香港，代表性的建筑作品有最著名的半島酒店二期工程，香港新機場中環(huán)機場大廳，TITUS廣場，Pollock Path山頂公寓，HAN

2、LEY VILLA公寓，PARKLANE購物中心，樂富購物中心，花旗銀行大廈，香港大學(xué)研究生中心，中國北京南銀大廈，希爾頓酒店和中國天津會展中心等。負(fù)責(zé)總體規(guī)劃將參加威尼斯藝術(shù)雙年展的建筑師走廊項目。 近二十年來香港最成功的建筑師之一。他的設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代高雅、耐人尋味，在國際上多次獲獎。建筑設(shè)計核心理念：玻璃BOX“ 如果在香港，為爭取更多的海景單位，這樣的項目將建成一列排屋，著重風(fēng)派的豪華別墅。相反，在這里，將會有簡約的建筑風(fēng)格。以組團形式排列的別墅群，組團之間留著一些自然的山徑，及公共的景觀布置，設(shè)計上著重室內(nèi)與室外的空間融合。在那里生活的人，將會有一種獨特的氣質(zhì)，無論他們喜歡大伙兒的聚會派

3、對，又或是一兩個人的寧靜空間，他們的共同點都是愛上這一種與大自然一起生活，一起呼吸的生活態(tài)度，忘掉都市的煩囂生活，閑適而自在。” -許李嚴(yán)建筑師有限公司A戶型：約280平米 B戶型：約180-208平米 C戶型：約221平米雙拼別墅，建筑面積約320平米D戶型樣板間室內(nèi)設(shè)計師-張智強先生項目整體合作團隊實力強勁，為項目日后成功推廣以及銷售成績打下了堅實的基礎(chǔ)！圍合式圈層營銷的發(fā)現(xiàn)為什麼提出圈層營銷概念？客戶導(dǎo)向。買的欲望是什么？中國富豪進化示意黑色誘惑期藍(lán)色誘惑期紅色誘惑期黑色誘惑期核心價值:權(quán)利欲, 財富占有欲價值表現(xiàn):擺闊攀比，名貴奢華享受。以財富確定身份他們往往身穿上萬元的西裝（袖子上還

4、留著商標(biāo)），腳穿運動鞋，系著 “一拉得”紅領(lǐng)帶?！皩τ诖┮?、禮節(jié)，沒有多少人特別講究。紅色誘惑期核心價值:名利場,名譽，身份地位價值表現(xiàn):人大代表、政協(xié)委員、EMBA、名譽博士、協(xié)會會長，峰會論壇上亮相發(fā)言。以名譽確定身份藍(lán)色誘惑期核心價值:身心解放，對天空與大海的占有價值表現(xiàn):游艇、高爾夫及相關(guān)高尚活動，高尚沙龍社交，稀缺資源的享有以品位確定身份藍(lán)色誘惑己脫離黑色誘惑、紅色誘惑種種垢病。高爾夫、名車、名表、豪宅已經(jīng)是富豪階層的日常消費品。開始追求對稀缺品的絕對占有。開始追求對稀缺品比如山川、大海、甚至天空的絕對占有。不斷的尋求對自己的社會身份屬性或階層的維護和鞏固奢侈已經(jīng)不再是富翁們對環(huán)境的

5、主要追求，舒適、異國情調(diào)和遠(yuǎn)離塵世的感受更重要。買的欲望通過對稀缺資源的絕對占有，來維護和鞏固富豪們的社會地位及身份！是身份的新款外衣，是現(xiàn)實交際的靈丹妙藥十七英里是什么？萬科17英里建筑語言BOX 景觀語言SEAHOUSE 功能語言CLUBHOUSE 生活語言PARTYLIFE 最后十七英里是身份，是先進的財智生活觀首先十七英里是稀缺資源里的社交世外桃源然后十七英里不是房子，是氛圍視覺Party癮居Hi- House占據(jù)太平洋的一角水立方藍(lán)色幾何世襲大自在藍(lán)血貴族感官自治純藍(lán)血統(tǒng)？主題概念尋找距離是一個中性詞，又是一個非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個極易引起共鳴的詞匯。距離于生活處處存在，距離既有

6、物理屬性，又屬于精神范疇。距離，在萬科17英里不是時間或空間意義上的距離，它區(qū)別了這里的業(yè)主身份、格調(diào)品位上與常人不同的距離。 距 離 我能與這個世界保持的距離！圍合式圈層營銷的實現(xiàn)圈層營銷項目的調(diào)性控制與把握媒體的選擇與控制活動組織現(xiàn)場銷售的把控1、項目的調(diào)性控制與把握低調(diào)營銷，氛圍營銷低調(diào)，是為了保持市場神秘感，預(yù)留空間有利調(diào)整，持續(xù)保持項目的新鮮感。吻合高端客戶消費態(tài)和信息接受渠道特征。同時受近期財富榜和海外媒介渲染，一些財富人士一時還不想太張揚。氛圍，是最終打動客戶的價值體，要通過現(xiàn)場展示，活動組織來刺激消費欲望。吻合低成本，一對一營銷管道的特征。2、媒體的選擇與控制以專業(yè)刊物和興趣性

7、刊物為主，降低大眾媒體的投放。區(qū)域媒體與全國性媒體相結(jié)合，實現(xiàn)銷售和品牌雙贏。機場、羅湖口岸、華強北、羅芳立交、項目現(xiàn)場21世紀(jì)經(jīng)濟報道、財富（亞洲版）、商業(yè)周刊（中文版）、經(jīng)濟觀察報高爾夫、高爾夫周刊、時尚、君子新地產(chǎn)、中國建設(shè)報、中國房地產(chǎn)報鳳凰周刊、新聞周刊、三聯(lián)生活周刊純視覺VISION樓書、戶型手冊今日航空、深圳航空、汽車雜志、交通臺、媒體選擇路牌類：經(jīng)濟類：休閑類：業(yè)界類：時政類：文本類：交通類：網(wǎng)絡(luò)類：媒體形式媒體選擇方向自創(chuàng)媒體客戶通訊，DM3、活動組織危機公關(guān)（南方周末）營銷活動現(xiàn)場活動類主題會議類3.1 危機公關(guān)（南方周末）2004年1月12日，南方周末刊登了黃金海岸被蕩平

8、“萬科十七英里”地價疑云象一塊帶刃的礁石砸進大鵬灣！利大于弊，以靜制動，借力發(fā)力稀缺的海景資源帶來的精神距離實現(xiàn)價值最大化，傳播成本最低化3.2營銷活動3.2.1主題會議類2004年4月23日經(jīng)濟觀察報中國創(chuàng)新營銷百人會首度亮相3.2.1主題會議類2004年5月30日借萬科當(dāng)選“中國最受尊敬企業(yè)20強” 東風(fēng)3.2.1主題會議類2004年7月31日福布斯2004共同基金論壇3.2.1主題會議類2004年8月6日兩度聯(lián)手福田民營企業(yè)家協(xié)會3.2.2現(xiàn)場活動類2004年2月起，萬科現(xiàn)有物業(yè)中進行巡展，前期積累大量客戶資源3.2.2現(xiàn)場活動類2004年5月，深圳春交會首次面向市場展示，先登記后參觀3

9、.2.2現(xiàn)場活動類2004年7月17日，項目現(xiàn)場首度對外開放，市場嘩然3.2.2現(xiàn)場活動類2004年8月28日，項目解籌當(dāng)天的海岸PARTY3.2.2現(xiàn)場活動類2004年9月16日，現(xiàn)場再次掀起全球腦庫論壇風(fēng)暴4、現(xiàn)場銷售房地產(chǎn)信托基金預(yù)約看房解籌選房招標(biāo)選房4.1房地產(chǎn)信托基金萬科與新華信托基金合作，首創(chuàng)華南地區(qū)的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，募集的資金以貸款形式投入萬科17英里的項目建設(shè)，期限為兩年，預(yù)期年收益為4%，2004年5月，提前實現(xiàn)2個億的銷售額。4.2 預(yù)約看房現(xiàn)場開放，沒有預(yù)約謝絕參觀4.3 招標(biāo)選房在4套別墅中招標(biāo)，有意向的投標(biāo)人在底價上填寫自己的標(biāo)價，現(xiàn)場開標(biāo)，為項目的最終定價提供了市

10、場化的參考4.4 解籌選房臺風(fēng)后的第一個太陽日，60套海景TOWNHOUSE，成交47套銷售物料折頁樓書邀請函禮品筆記本圍合式圈層營銷的成功打破5項萬科紀(jì)錄2004年8月28日，萬科17英里解籌當(dāng)天成交2.3億，創(chuàng)下萬科迄今日成交金額最高紀(jì)錄；8月28日當(dāng)天未推出單位提價5個點，第二天再次提價5個點，此后又三次大幅提價，從入市的19000元/平米至現(xiàn)在的29000元/平米，創(chuàng)下萬科物業(yè)提價速度最快紀(jì)錄；目前29000元/平米單價已創(chuàng)萬科物業(yè)單價最高紀(jì)錄；萬科17英里還創(chuàng)下萬科物業(yè)單位總價最高紀(jì)錄，利潤最高紀(jì)錄17英里二期營銷推廣記錄第二部分萬科叛逆之花二度綻放 萬科17英里一期圍合式圈層營銷，

11、在特定的圈子里取得了巨大的影響力；對于17英里二期，萬科和尚美佳有著相同的意見，即在延續(xù)一期圈層營銷的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加公關(guān)活動，增強項目的輻射力，在推廣節(jié)奏上，幾個推廣階段并沒有明顯的時間段區(qū)分。而在媒體策略上，以專業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書以客戶通訊進行滲透式傳播，降低大眾媒體投放，最終達(dá)到了銷售和品牌知名度雙贏的結(jié)果。 距離超越17英里二期面臨的是全新產(chǎn)品形態(tài)，推廣過程中，不可避免地要遇到一些尷尬：經(jīng)過一期，市場上認(rèn)知的萬科17英里就是海邊別墅 ，二期小戶型是否會影響到整體形象定位？經(jīng)過多輪討論分析得出：17英里二期是對整個項目的豐富與提升，它讓更多人享受了稀缺的海資源，客源的拓寬必

12、然加強項目的輻射力與品牌延伸力。二期要想取得更大成功，就必然地不能停留在一期的基礎(chǔ)上，它需要全新視野，需要超越。萬科17英里二期是什么？為什么是VISTA CLUB？ VISTA是一種起源于西班牙，流行于美國加利福尼亞上流社會的一種休閑度假屋。 17英里作為南中國海濱的名流聚集地，其建筑本身的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“景觀好的房子”這種膚淺認(rèn)識。從根本上講，17英里二期既是家庭休閑度假的載體，同時更為商務(wù)接待創(chuàng)造了可能，因此VISTA集合了度假和聚會的功能，屬于財富名流的第四空間，具備了CLUB的意義。而把這兩個詞合并成VISTA CLUB，不僅能夠豐富17英里二期的建筑特征，對生活形態(tài)描述也有極大幫

13、助，由此17英里二期產(chǎn)品推廣找到了語境及話語體系。 距離圈層名流聚集地有中國特色的當(dāng)代貴族：精英化、貴族化心態(tài)，特有的私生活領(lǐng)域行為規(guī)范，穩(wěn)健務(wù)實，積極進取 投資觀念較強VISTA CLUB：稀缺、奢侈 ，名流的集中地 ；社會標(biāo)簽作用；投資上選新 奢 華 主 義 RE-LUXE開啟新奢華主義RE-LUXE 新奢華主義RE-LUXE的意思是消費的升級，即人們樂意買下對自己有重要心理意義及情緒價值的東西，不光注重產(chǎn)品的使用功能，還可以用來證明消費者的個人情緒，比如自信、舒服、自在、輕松、快樂、得意等。一種全新的，屬于極少數(shù)人的生活方式 。圈層實現(xiàn)低調(diào)傳播、圈層制勝 萬科17英里二期在營銷推廣的執(zhí)行

14、上堅持走“低調(diào)傳播和圈層營銷”的思路，保持項目一貫的低調(diào)作風(fēng)，以持續(xù)的市場影響觸動目標(biāo)客戶群的敏感神經(jīng)。 視覺利器的圈層應(yīng)用 主 形 象樓 書戶 外客戶通訊航空雜志活動營銷的圈層應(yīng)用 農(nóng)行羅湖支行VIP客戶“繽紛海岸嘉年華” 萬科17英里攜手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會” 萬科一期業(yè)主喜慶入伙“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克薩斯車主17英里繽紛海岸Party 陸虎富豪捷豹車主璀璨海岸Party 民營企業(yè)家歡聚17英里 RE-LUXE新奢華主義總裁慈善派對（一） RE-LUXE新奢華主義總裁慈善派對 （二）RE-LUXE新奢華主義總裁慈善派對 （三）“中汽南方VIP車主萬科17英里客戶璀璨海岸Party” 中國銀行信用卡VIP貴賓17英里海岸PARTY 大型濱海文化紀(jì)實片濱海深圳開機儀式暨深圳建筑設(shè)計競賽新聞發(fā)布會 其他活動媒體平臺的圈層應(yīng)用 深圳商報萬科17英里二期特約專欄 航空雜志萬客會 圈層勝利截止到2005年10月1日，萬科17英里二期公寓324個可售單位累計登計客戶逾2000人；2005年10月1日開盤當(dāng)天，達(dá)到現(xiàn)場客戶約1000人；首批120個單位和加推56個單位實現(xiàn)成功認(rèn)購；開盤當(dāng)天公寓均價超過18000元/平方米，創(chuàng)下