2022年珠寶品牌運(yùn)作商業(yè)計劃書

1、PAGE 1 2022年珠寶品牌運(yùn)作商業(yè)計劃書保密須知本商業(yè)計劃書屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬*珠寶。其所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計劃書后，收件人應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守以下的規(guī)定：1）若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請按上述地址盡快將本計劃書完整退回；2）在沒有取得*珠寶的書面同意前，收件人不得將本計劃書全部和/或部分地予以復(fù)制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人；3）應(yīng)該像對待貴公司的機(jī)密資料一樣的態(tài)度對待本計劃書所提供的所有機(jī)密資料。本商業(yè)計劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。目 錄第一章 項目介紹一、項目的經(jīng)濟(jì)背景二、*珠寶的背景與前景三、項目建

2、設(shè)內(nèi)容與規(guī)模四、項目選址及項目地區(qū)概況五、項目建設(shè)計劃第二章 K金飾品市場分析第三章 營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三、售后服務(wù)體系第四章 企業(yè)戰(zhàn)略一、長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)二、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展舉措三、企業(yè)運(yùn)營體制四、資本運(yùn)營戰(zhàn)略第五章 企業(yè)管理一、管理架構(gòu)二、人才激勵機(jī)制三、人力資源管理四、企業(yè)文化 第六章 財務(wù)分析與預(yù)算一、項目啟動成本預(yù)測二、營業(yè)成本預(yù)測三、營業(yè)收入預(yù)測四、營業(yè)利潤預(yù)測 第七章 融資要求及說明 第八章 結(jié)論第一章 項目介紹一、項目的經(jīng)濟(jì)背景 2009-2012年中國珠寶首飾業(yè)市場深度調(diào)查咨詢及發(fā)展預(yù)測報告顯示，2008年中國珠寶首飾市場零售規(guī)模達(dá)到1900億元，珠寶首飾制

3、造業(yè)銷售收入540億元，珠寶首飾制造和零售均保持高速增長態(tài)勢。中寶協(xié)預(yù)計2010中年珠寶首飾的市場零售規(guī)模將達(dá)到2000億元，公司預(yù)計2010年珠寶首飾制造業(yè)的銷售收入將達(dá)到1118億元。可以預(yù)見的是，中國珠寶首飾業(yè)在未來一段時間內(nèi)，將是群雄紛爭的局面。第一，中國珠寶首飾消費(fèi)市場潛力巨大。這不僅立足于中國巨大的消費(fèi)人口，更立足于中國每年GDP的高增長率。事實上，中國逐年增長的珠寶首飾消費(fèi)總額充分驗證了這一點。由于目前珠寶首飾消費(fèi)的市場空間比較大，一方面促使業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，特別是在營銷領(lǐng)域“挖渠布網(wǎng)”，以搶占市場先機(jī)；另一方面，會吸引眾多新進(jìn)入者參與“掘金”。一些長期外銷的珠寶業(yè)者開始轉(zhuǎn)變

4、思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場。第二，首飾分層次消費(fèi)的局面正在逐步形成。不同的消費(fèi)者存在不同的需求，且這種需求越來越呈個性化發(fā)展的趨勢。因此，不同種類的珠寶首飾都能找到自己的市場空間。從調(diào)查情況來看，黃金、鉑金、鉆石多年來一統(tǒng)天下的局面正在被K金所打破，消費(fèi)者對不同材質(zhì)首飾的選擇越來越寬泛，對款式的選擇也更加挑剔。持續(xù)開發(fā)新品的能力，成為企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志，同時也成為行業(yè)洗牌的重要因素。中國大陸現(xiàn)已成為全球第二大珠寶制造基地，并將在5到10年內(nèi)將躍升為最大制造基地，在10到15年內(nèi)更將成為全球最大的珠寶消費(fèi)市場。預(yù)計到2010年，我國珠寶行業(yè)將有6070家珠寶企業(yè)成為中國名牌產(chǎn)品企業(yè)，珠寶年銷售總額將超

5、過2000億元，出口超過70億美元，有望成為全球珠寶首飾加工和消費(fèi)中心之一，也將成為全球的珠寶貿(mào)易中心之一。到2022年，中國珠寶產(chǎn)業(yè)年銷售總額有望達(dá)到3000億元，出口超過120億美元。到那時，中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾制造和貿(mào)易中心之一，也將成為世界最大的珠寶消費(fèi)市場。金融危機(jī)加劇了目前珠寶行業(yè)的重新洗牌，使珠寶行業(yè)走向更加多元的發(fā)展道路，這為那些小品牌和新品牌提供了更多更大的發(fā)展空間，這也意味著那些快速跟上消費(fèi)潮流的K金品牌能夠脫引而出。備注： 2009-2012年中國珠寶首飾業(yè)市場深度調(diào)查咨詢及發(fā)展預(yù)測報告，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)

6、總署、中國黃金協(xié)會、中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會、全國商業(yè)信息中心、上海黃金交易所、世界黃金協(xié)會、國際鉑金協(xié)會、香港 HYPERLINK /type/dir/10.asp t _blank 貿(mào)易發(fā)展局、全國及海外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及各省市相關(guān)統(tǒng)計單位與行業(yè)協(xié)會等公布和提供的大量資料和實地調(diào)查獲取的第一手信息，對中國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、需求狀況、營銷狀況、消費(fèi)變化、珠寶首飾企業(yè)的戰(zhàn)略選擇以及珠寶首飾市場發(fā)展趨勢進(jìn)行了詳細(xì)的分析和預(yù)測，并對國內(nèi)珠寶首飾子產(chǎn)業(yè)和重點市場的發(fā)展、國內(nèi)外著名品牌企業(yè)的經(jīng)營 HYPERLINK /type/dir/162.asp t _blank 管理、改革歷程及國

7、際珠寶品牌對我國珠寶首飾行業(yè)的沖擊帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行了深入探討。本報告是珠寶首飾原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工和市場經(jīng)營企業(yè)或單位及計劃 HYPERLINK /12/report/investment.asp t _blank 投資于珠寶首飾行業(yè)的企業(yè)、單位和個人等準(zhǔn)確了解目前國內(nèi)外珠寶首飾市場發(fā)展動態(tài)，把握珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢，制定市場策略的重要決策依據(jù)之一，具有重要參考價值。二、*珠寶的背景與前景1、*珠寶的背景【*】*珠寶于2014年10月在中國*創(chuàng)立，是*旗下專注于中國國內(nèi)加盟市場的珠寶品牌。*是中國第一個以銷售18K金為主的珠寶品牌，自創(chuàng)立至今，已成功登陸了*、*等城市的高檔商場，

8、受到眾多中國消費(fèi)者的廣泛歡迎，市場潛力巨大，前景廣闊。14K金18K金與24K金相比，其硬度和可塑性更高，不易磨損和變形，能保持細(xì)微花紋，特別是鑲嵌寶石后牢固美觀，更顯出寶石的珍貴美麗，可制作各式繁復(fù)細(xì)致的金飾設(shè)計和盡情幻化出各種造型，因此為追求時髦和獨(dú)特品位的時尚消費(fèi)族所喜愛?！?】作為*珠寶的母品牌，*株式會社始建于1977年，主要從事K金、鉑金鑲嵌首飾、機(jī)制金鏈、飾品設(shè)計、生產(chǎn)、加工、批發(fā)及出口業(yè)務(wù)。經(jīng)過二十多年專注經(jīng)營，規(guī)模逐步擴(kuò)大，目前*株式會社是韓國最大的珠寶制造商，在國內(nèi)外享有極高知名度及良好信譽(yù)，并于2000年榮獲韓國總統(tǒng)親自授予“最優(yōu)秀中小企業(yè)”榮譽(yù)稱號及連續(xù)八年高居韓國貴金

9、屬企業(yè)出口排名第一。2001年11月，*株式會社投資1000萬美元，在*保稅區(qū)成立*珠寶有限公司，主要從事國外銷售業(yè)務(wù)。*自1990年開始進(jìn)口意大利先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，在鏈條生產(chǎn)款式及工藝上都達(dá)到了世界先進(jìn)水平。并可根據(jù)客戶的要求進(jìn)行修理或調(diào)換貨品。優(yōu)良的品質(zhì)及完善的售后服務(wù)是*人永久的承諾。作為與*珠寶并列的兄弟品牌，*于2004年2月在*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立。如今，*珠寶有限公司員工規(guī)模達(dá)800余人，場房10000平方米。2、*珠寶的前景*珠寶來自韓國，不僅給中國消費(fèi)者帶來濃厚的韓國風(fēng)情文化色彩，而且?guī)碜呦騺喼拮钋岸说捻n國時尚風(fēng)。在韓國的電視劇、流行歌曲以及偶像明星大受中國觀眾歡迎的今天，以韓

10、國本土文化和時尚風(fēng)格為淵源的*珠寶，一定像大型勵志電視劇大長今一樣受到都市消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。 除此之外，*珠寶還具有款式多變，顏色鮮艷，能快速跟上消費(fèi)潮流等等，所有的這些優(yōu)點，都為*珠寶取得市場競爭的優(yōu)勢，創(chuàng)造了巨大無比的良好條件。三、項目建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模1、項目建設(shè)內(nèi)容由于*與*是兩個獨(dú)立的珠寶品牌，前者針對加盟市場，后者針對批發(fā)市場，不僅渠道與對象不同，而且品牌文化和風(fēng)格也不同，所以*在*的辦事處不應(yīng)該跟*在*的辦事處同在一個地方，避免出現(xiàn)兩個品牌混擾的現(xiàn)象。為了獨(dú)立運(yùn)作*珠寶這個品牌，有必要成立這樣一個辦事處，兼具辦公室與品牌形象展示。*珠寶*辦事處有兩個功能：一個就是辦公區(qū)，主要是為*

11、珠寶進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營之用；另一個是品牌形象展示區(qū)，主要是展示*的產(chǎn)品和*的品牌形象。2、項目建設(shè)規(guī)模 經(jīng)過實地考察，對比其他珠寶品牌的運(yùn)作情況，衡量了*珠寶初步運(yùn)營情況，我們通過計算得出，*珠寶*辦事處的營運(yùn)面積大概200平方米，其中辦公區(qū)占80平方米，品牌形象展示區(qū)占120平方米。四、項目選址及項目地區(qū)概況1、項目選址我們從基礎(chǔ)設(shè)施條件、區(qū)位條件、租金條件、行業(yè)集聚水平、力資源條件以及交通便利條件等六個指標(biāo)研究與分析，一致作出決定，認(rèn)為*珠寶*辦事處設(shè)立在*市*園附近，是比較有利。2、項目地區(qū)概況【*的概況】1、競爭力：*是中國口岸最多和惟一擁有海陸空口岸的城市，是中國與世界交往的主要門戶之一，

12、有著強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)支撐與現(xiàn)代化的城市基礎(chǔ)設(shè)施。中國社科院發(fā)布的2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書表明，*的城市綜合競爭力位列內(nèi)地城市第一。 2、GDP：2006年，*市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)5684億元，增長15；規(guī)模以上工業(yè)增加值2723億元，增長17.2；全社會固定資產(chǎn)投資1272億元，增長7.7；社會消費(fèi)品零售總額1671億元，增長16.2；進(jìn)出口總額2374億美元，增長29.9，其中出口總額1361億美元，增長34.1，連續(xù)14年居全國大中城市第一。 *經(jīng)濟(jì)總量相當(dāng)于國內(nèi)的一個中等省份，位居全國大中城市的第四位，是中國大陸經(jīng)濟(jì)效益最好的城市之一。1979年人均GDP僅為606元，到2006年達(dá)到861

13、9美元，居全國大中城市第一。 3、財政收入：2006年，*財政收入實現(xiàn)歷史性突破，除上劃中央收入1130.16億元外，全市財政一般預(yù)算收入歷史性突破500億元大關(guān)，達(dá)到500.88億元，比上年增加88.5億元，增長21.46。 4、區(qū)位優(yōu)勢：經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立27年來，*由一個邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為在中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、外貿(mào)出口、海洋運(yùn)輸?shù)榷喾矫嬲贾匾匚坏某鞘小?地處珠江三角洲的前沿，是連接香港和中國內(nèi)的紐帶和橋梁，是華南沿海重要的交通樞紐。*經(jīng)濟(jì)特區(qū)在中國的制度創(chuàng)新、擴(kuò)大開放等方面承擔(dān)著重要使命。 5、消費(fèi)指數(shù)：2006年居民人均可支配收入22567.08元，比上年增長5.0%，而居民消費(fèi)價格總水平比上

14、年上漲2.2%。 6、人力資源：從1985年至2006年，*市累計引進(jìn)海外專家超過27萬人次，留學(xué)回國人員近萬人；全市技能人才隊伍已發(fā)展到167萬人。*已成為人才聚集的重要基地。 7、生活質(zhì)量：2005年，*國際城市發(fā)展研究院研究發(fā)布中國城市生活質(zhì)量報告，對中國100個重點城市生活質(zhì)量指數(shù)進(jìn)行評價，生活質(zhì)量排在第一位的城市是*。 8、國際化：*市區(qū)距香港港島僅45分鐘車程。*將用15年左右的時間，在率先基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，把*建設(shè)成為重要的區(qū)域性國際化城市。 目前，在*長期工作生活的外國人達(dá)1.3萬人以上，*國際味日濃。這些外國人來自111個國家，主要是外企駐華機(jī)構(gòu)代表、三資企業(yè)人

15、員、文教類人員、留學(xué)生。2005年經(jīng)*市口岸入境的外國人共340多萬人次。*住房面積中約有5%為港澳臺居民及外籍人士所擁有。 9、深港合作：深港兩地山水相連，經(jīng)濟(jì)相互依存，有著緊密的歷史淵源和天然聯(lián)系。港資一直是*最主要投資來源，占外商在深實際投資金額的70%以上；*多家公司在香港創(chuàng)業(yè)板上市。 近年來，*市政府提出了“向香港學(xué)習(xí)、為香港服務(wù)”的合作理念，深港政府間建立了重大事項協(xié)商溝通機(jī)制，口岸和跨界基礎(chǔ)設(shè)施合作不斷加強(qiáng)，經(jīng)貿(mào)、科技、教育、金融、旅游等合作不斷深化。2007年4月，深港聯(lián)合治理*河治理三期工程，*河流域防洪標(biāo)準(zhǔn)提高到50年一遇的水平。2007年7月正式建成通車的深港西部通道，將

16、把深港兩地更加緊密地連在一起。 【*珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀】 *正全力打造珠寶區(qū)域品牌，通過政府和企業(yè)的共同努力，*實現(xiàn)從“中國珠寶制造之都”向“中國珠寶設(shè)計之都”發(fā)展，5至10年內(nèi)，力爭3家企業(yè)進(jìn)入全國珠寶品牌10強(qiáng)。市貿(mào)工局有關(guān)負(fù)責(zé)人近日透露，根據(jù)日前通過專家評審的*市珠寶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌2008年至2012年發(fā)展總體規(guī)劃，*珠寶產(chǎn)業(yè)將通過不斷的產(chǎn)業(yè)升級和品牌建設(shè)，培育出類似于“瑞士鐘表”、“意大利時裝”的國際知名區(qū)域品牌。據(jù)了解，*是中國珠寶首飾最大的制造中心和交易中心，以款式精美、工藝精湛、質(zhì)量優(yōu)異等特點而受到消費(fèi)者喜愛。目前，*珠寶企業(yè)約2100家，自有品牌約2200個，生產(chǎn)從業(yè)人員約11萬，2

17、007年行業(yè)制造加工總值超過600億元人民幣，連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)珠寶市場份額的70以上，擁有26個中國名牌產(chǎn)品和5件中國馳名商標(biāo)。但與國際發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，*珠寶真正知名的品牌并不多，在設(shè)計、款式及品牌認(rèn)可度等方面仍有很大距離。去年，市貿(mào)工局、市黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會聯(lián)合*金必德經(jīng)濟(jì)管理研究院，共同組成“*市珠寶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌課題組”，對眾多*市珠寶龍頭企業(yè)和全國15個城市近100個商場的調(diào)研，深入分析*珠寶產(chǎn)業(yè)的特點、優(yōu)劣勢及發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過反復(fù)分析、探討、修訂，課題組于今年完成了*市創(chuàng)建珠寶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌項目可行性分析報告，并在此基礎(chǔ)上制訂了*市珠寶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌2008年至2012年發(fā)展總體規(guī)劃，

18、以此作為*建設(shè)珠寶區(qū)域品牌、打造“*中國珠寶品牌之都”的指導(dǎo)性文件。根據(jù)規(guī)劃，*珠寶區(qū)域品牌建設(shè)方面，用5至10年的時間繼續(xù)鞏固*作為“中國珠寶制造之都”的地位，打造“中國珠寶品牌之都”，并用更長時間逐步發(fā)展成為“中國珠寶設(shè)計之都”、“亞太珠寶產(chǎn)業(yè)中心”，進(jìn)而成為“世界級珠寶產(chǎn)業(yè)中心”。同時用5至10年時間，在全國樹立20個以上深受消費(fèi)者喜愛的珠寶品牌，力爭有3家企業(yè)進(jìn)入全國珠寶品牌十強(qiáng)；未來10至20年，力爭打造4家以上品牌與香港著名珠寶品牌齊名，力爭有5個以上*珠寶品牌進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家市場；并在未來20至30年，打造1至2個世界級珠寶品牌。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，*已經(jīng)組建了“珠寶區(qū)域品牌促進(jìn)委員

19、會”，加強(qiáng)協(xié)調(diào)指引和政策支持，從產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向上引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌、上檔次，大力發(fā)展珠寶總部經(jīng)濟(jì)。選擇36家以上的優(yōu)勢品牌進(jìn)行扶持，通過組建企業(yè)集團(tuán)等方式，培育龍頭企業(yè)，通過財政獎勵、扶植上市、用地優(yōu)先、銀企聯(lián)手等多種措施，推動生產(chǎn)要素向優(yōu)勢品牌企業(yè)集聚，率先做響做亮優(yōu)勢品牌企業(yè)，從而帶動區(qū)域品牌的快速發(fā)展?！?園的概況】*園位于*市羅湖區(qū)田貝四路42號，始建于80年代末90年代初，占地面積2萬多平方米，建筑面積47041平方米。目前,園區(qū)內(nèi)有*市黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會及大小廠商100多家，均為珠寶、黃金、玉器生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)，園區(qū)就業(yè)人數(shù)達(dá)2500多人，已成為*市乃至全國均頗具聲譽(yù)的珠寶首飾研發(fā)、加

20、工、展示、銷售集聚地。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，*園先后孵化出百爵珠寶、同心珠寶等多家中國名牌，匯聚了金嘉利珠寶、金龍珠寶、真牌珠寶、翠中翠珠寶、鑫隆珠寶、正大福珠寶、依強(qiáng)珠寶等眾多知名品牌。園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈齊全，從行業(yè)培訓(xùn)、新穎時尚的設(shè)計與包裝、完美的加工生產(chǎn)、到首飾的零售、檢測，以及機(jī)械配套設(shè)施的供應(yīng)，一應(yīng)俱全。2006年珠寶園完成了整體的裝修改造，已逐步成為購物、休閑、旅游、觀光為一體的黃金項鏈街區(qū)，商業(yè)氛圍突顯，同期被指定為中國（*）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會的珠寶分會場。園區(qū)由*市萬山物業(yè)管理有限公司提供優(yōu)質(zhì)規(guī)范的管家式物業(yè)服務(wù)。*園作為*市黃金珠寶產(chǎn)業(yè)集聚基地之核心，已是全球珠寶供應(yīng)的重要基地。五

21、、項目建設(shè)計劃1、投資概算我們依據(jù)不同地段不同租金價格，做出兩個投資概算選擇：選擇一：地段在*園商業(yè)區(qū)寫字樓一樓，租金大概為每平方米300元（人民幣）/月，依據(jù)這樣的價格，我們計算投資總額大概為：300元（人民幣）/M2/月 200 M2 = 60000元（人民幣）/月 選擇二：地段在*園附近廠房區(qū)二樓以上的辦公樓，租金大概為每平方米55元（人民幣）/月，依據(jù)這樣的價格，我們計算投資總額大概為：55元（人民幣）/ M2 /月 200 M2 = 11000元（人民幣）/月通過數(shù)據(jù)對比，我們?yōu)榱斯?jié)約啟始資金，又能達(dá)到品牌運(yùn)作的目的，推薦投資概算選擇二。2、建設(shè)進(jìn)度我們的工作進(jìn)度有六個環(huán)節(jié)，依次為確

22、定租賃地點簽定租賃合同辦公裝修購買設(shè)備辦公裝修與布置進(jìn)駐辦公。時間進(jìn)度安排如下：序號123456總建設(shè)進(jìn)度進(jìn)度確定租賃地點簽定租賃合同辦公裝 修購買設(shè) 備辦公裝修與布置進(jìn)駐辦 公時間5天1天5天2天6天1天20天結(jié)論：項目建設(shè)成功落成總共需要20天。第二章 K金飾品市場分析K金飾品是世界黃金協(xié)會在中國的重點推廣金飾，在協(xié)會多年的努力下，已成為中國金飾時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，促進(jìn)了中國K金飾品銷售的大幅增長。據(jù)世界黃金協(xié)會統(tǒng)計，K金飾品在中國黃金首飾市場的占有率，已由2003年的3提升至2007年的接近20。K金飾品的市場前景重點在三個方面。第一，強(qiáng)化K金飾品時尚品牌形象，強(qiáng)勢沖擊目標(biāo)消費(fèi)群；第二，擴(kuò)

23、大K金飾品市場覆蓋面，推動K金飾品在全國的影響力；第三，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分K金飾品市場定位，滿足不同消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品的要求。 第一個方面：強(qiáng)化時尚品牌形象，全新廣告賦予更豐富內(nèi)涵。在K金飾品風(fēng)行中國市場之初，世界黃金協(xié)會為K金飾品賦予了一個最簡單、最直接的概念時尚。經(jīng)過多年的有效推廣，K金飾品已經(jīng)成為金飾時尚的代言，成為消費(fèi)者和業(yè)者眼中的時尚符號之一。2009年，世界黃金協(xié)會將繼續(xù)強(qiáng)化K金飾品時尚主題。一方面，繼續(xù)借助意大利“Gold Expressions2008”國際金飾系列，將世界頂尖設(shè)計潮流引入到K金飾品，讓中國消費(fèi)者領(lǐng)略到世界最前沿的時尚潮流。另一方面，用全新的廣告形式詮釋K

24、金飾品的時尚品牌形象，賦予K金飾品更豐富的時尚內(nèi)涵，加強(qiáng)對女性的生活模式更深層次的詮釋，對女性的智慧美麗進(jìn)行全面解讀。女性的智慧，不單是聰明，而且是對人對事對物，有女性才有的獨(dú)到看法。現(xiàn)代女性，更了解自身，更看重自我，她們對一切事情，都有自己獨(dú)到的見解，都有自己特有的決定。第二方面：擴(kuò)大K金飾品市場覆蓋面，主推市場由線及面。 2008年， K金飾品在中國已經(jīng)形成有7個熱門市場，它們分別是*、上海、廣州、浙江、沈陽、成都、香港，在這7大熱門市場中迅速擴(kuò)展，由點到線、由線及面，逐漸擴(kuò)大到周圍的省市。 另外，K金飾品也通過互聯(lián)網(wǎng)的龐大覆蓋，利用網(wǎng)絡(luò)自身優(yōu)勢，進(jìn)一步提升K金飾品市場覆蓋率與影響力。 第

25、三方面：進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場，制定客制化服務(wù)模式。中國市場是一個巨大的市場。對于每一個層次的消費(fèi)者來說，他們對K金飾品的要求和需求都是不同的，他們看待K金飾品的眼光也是各異的。對于每一個指定零售商來說，他們都有各自的客戶群，菜百、周大福、盧金匠等指定零售商所面向的客戶群都是有所區(qū)別的。因此，2009年，K金飾品的市場定位將做進(jìn)一步的細(xì)分，針對不同的區(qū)域、不同零售商客源的不同，為合作的零售商提供更加個性化及品牌化的K金飾品，并與客戶群非常明確的指定零售商進(jìn)行一對一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠寶等就是合作對象之一。第三章 營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)把*珠寶打造成為一個中國人喜愛的珠寶品牌，成為一

26、個年輕、富有活力的品牌。之所以能達(dá)到這樣的目標(biāo)，是因為*珠寶善于抓住當(dāng)今流行趨勢，把握時尚脈搏，形成獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，主要針對年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，提供婚慶鉆石、定情信物、特別禮品等產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都精心設(shè)計顏色鮮艷，獨(dú)具個性，彰顯女性魅力，富含豐富的韓國時尚元素，同時融合中國現(xiàn)代時尚品位。*珠寶依托高品質(zhì)的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、時尚的設(shè)計、優(yōu)雅的品牌形象，引領(lǐng)當(dāng)前中國年輕女性的消費(fèi)風(fēng)潮與特點，專注于特色的珠寶首飾的銷售。二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、品牌定位與文化內(nèi)涵*珠寶的消費(fèi)群體為追求時尚、前衛(wèi)的年輕人，因此*珠寶的品牌定位為時尚革命的先鋒領(lǐng)袖。*珠寶的定位注定是為中國珠寶飾品掀起新一輪韓國時尚風(fēng)暴，燃起

27、年輕人追求新奇、展現(xiàn)自我、綻放個性的夢想和激情。*珠寶的產(chǎn)品除具有一般珠寶加工和制造技術(shù)之外，最主要的特色就是自主開發(fā)設(shè)計珠寶款式，根據(jù)2022年潮流和流行趨勢自主研發(fā)，把韓國風(fēng)格與中國市場和中國消費(fèi)者的審美相結(jié)合，迎合了眾多中國消費(fèi)者對K金飾品的時尚追求。*珠寶的源于韓國，其品牌文化具有韓國的文化時尚風(fēng)氣。結(jié)論：品牌定位分兩個層次：品牌形象富貴典雅 永久流傳 產(chǎn)品特色新穎時尚 氣質(zhì)非凡 2、服務(wù)市場定位與組合策略 *珠寶的服務(wù)市場定位就是能夠滿足人們快速變化的消費(fèi)需求，讓多變多樣的款式吸引年輕時尚的都市女郎，讓真誠貼心的人性化服務(wù)感動那些喜愛*珠寶的消費(fèi)者。有了明確的市場定位，還需要以下組合

28、策略來建設(shè)*珠寶品牌的服務(wù)系統(tǒng)：第一，秉承顧客就是上帝的宗旨，不僅為您提供物超所值的優(yōu)質(zhì)商品，還將努力為您提供盡善盡美的售后服務(wù)。第二，終端媒體化，銷售傳播化。終端不僅是銷售場所，而且是該鐘表品牌與消費(fèi)者之間互動的平臺。經(jīng)過我們的專業(yè)培訓(xùn)，銷售員成為了互動的關(guān)鍵角色，不僅能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品特點，而且賦予品牌一種柔性的親密感。第三，在加盟終端店，根據(jù)每一位客戶的嗜好、品位、個性、身份等來量身定做服務(wù)內(nèi)容。第四，建設(shè)一個客戶會員俱樂部，來維系*珠寶的客戶群體，并不斷擴(kuò)大客戶容量。還提供形式多樣的會員服務(wù)，讓會員能盡情享受各種的會員活動和優(yōu)惠政策。3、價格策略 第一，成本導(dǎo)向定價法。 成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

29、營的實際耗費(fèi)，這些耗費(fèi)通過市場營銷活動獲取利潤來加以補(bǔ)償。所以，珠寶定價的成本導(dǎo)向法，即是以產(chǎn)品成本為依據(jù)，在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上適當(dāng)?shù)睦麧檨泶_定單位產(chǎn)品的價格。由于珠寶首飾是非工業(yè)化產(chǎn)品，對每一個品種來說不能形成批量化生產(chǎn)，產(chǎn)品成本的計算并不是像工業(yè)化產(chǎn)品那樣包括了除商品成本以外的生產(chǎn)本產(chǎn)品的其它支出。所以，珠寶首飾的成本導(dǎo)向定價法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產(chǎn)品的價格，即 單位產(chǎn)品價格=商品成本（1+理想利潤）商品成本是指材料費(fèi)和加工費(fèi)。從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費(fèi)、旅差費(fèi)、促銷費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，這些費(fèi)用只能從利潤中支出。而理想利潤率是以市場價為參考由企業(yè)自行決

30、定的。這種定價方法簡單直觀，便于操作，通過與市場價格的比較很容易得出理想利潤的指標(biāo)，價格不會與競爭對手產(chǎn)生大的出入。 但這種定價方法有其致命的不足：首先，在以成本為依據(jù)制定產(chǎn)品的價格時沒有將經(jīng)營費(fèi)用考慮在內(nèi)，會造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定；經(jīng)營費(fèi)用的攤派比例是與銷售額相關(guān)的，一旦企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，便會出現(xiàn)虧損；在與競爭對手的市場競爭中，盲目的打折、讓利行為發(fā)生時，銷售價格看似有利潤，但除去經(jīng)營費(fèi)用后可能出現(xiàn)虧損。這是在珠寶市場形勢不樂觀時，成本導(dǎo)向定價法帶來的消極后果。 第二，需求導(dǎo)向定價法。 這種定價方法在珠寶首飾定價中也很常用，它與成本導(dǎo)向定價法恰恰相反，它不是以成本狀況來定價，而是根據(jù)市場需求狀

31、況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來定價。 根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解和需求程度來定價的方法也稱為理解定價法。是在一定的購買力條件下，企業(yè)通過運(yùn)用非價格因素對消費(fèi)者形成的產(chǎn)品價值觀念，是消費(fèi)者在觀念上理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品在市場上的價格和該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)水平及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念等因素在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識和評價。當(dāng)價格水平與消費(fèi)者對商品價格的理解和認(rèn)識水平大體一致時，消費(fèi)者就會接受這種價格。反之，顧客就不會接受這種價格。 第三，競爭導(dǎo)向定價法。 競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)以競爭對手的同質(zhì)產(chǎn)品為依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法。這種定價方法在目前中國珠寶市場的

32、激烈競爭中采用得比較普遍，因為珠寶的文化內(nèi)涵很深，其價格也不是消費(fèi)者所能輕而易舉地掌握其底價的，而黃金類珠寶首飾的價格相對來說比較直觀，于是，為了盡可能地?fù)屨际袌龇蓊~，爭取客戶，商家將黃金的價格降低到利潤幾乎為零，以此吸引顧客。由此可以看出，競爭導(dǎo)向定價法涉及到的定價策略并不是以成本和需求為定價依據(jù)，而是以競爭者的價格水平為依據(jù)，以提高市場占有率為目的而不惜犧牲某部分產(chǎn)品的利潤，這是一種理智的、戰(zhàn)略的定價方法。還有一種無序的市場價格競爭方法是全面調(diào)整產(chǎn)品價格，或者所有產(chǎn)品全面實行折扣銷售，這種定價行為在短期內(nèi)可能會取得一定的效益，搶占一部分市場份額，但消費(fèi)者是不可能了解珠寶首飾的價格底限的，無

33、限的打折和讓價會讓消費(fèi)者也對其價格、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)形象的建立，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，會對整個市場造成嚴(yán)重的不利后果。4、銷售方式與渠道營銷策略 對于*珠寶這樣一個嶄新的品牌來說，銷售方式和渠道策論必須兼顧到短期的利潤和長期的品牌塑造，因此我們采用三種渠道策略，第一，批發(fā)與零售，此銷售方式的目的是增加短期的銷售利潤，為長期的品牌打造創(chuàng)造現(xiàn)金流；第二，加盟連鎖，此銷售方式的目的是打造*珠寶品牌，為長期的銷售目標(biāo)服務(wù)；第三，渠道整合營銷，此銷售方式的目的是宣傳*珠寶品牌，把*珠寶品牌打進(jìn)更多都市白領(lǐng)社交圈，比如都市白領(lǐng)俱樂部，都市婚紗影樓，都市精英俱樂部等，擴(kuò)大*珠寶品牌的影響力。5

34、、廣告策略 廣告的競爭力直接關(guān)系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費(fèi)者數(shù)量，這樣的一個數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對于產(chǎn)品和品牌價值的表達(dá)力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇問題；其三是傳播長度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時間和傳播階段控制。與深度相關(guān)的，是四個方面的策略：形象策略，價值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關(guān)的是三點組合的傳播通道策略，與長度相關(guān)的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布場所、發(fā)布時長的系統(tǒng)規(guī)劃和管理，實現(xiàn)廣告的強(qiáng)大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個核心問題。

35、策略1：形象策略*珠寶展示怎樣的個性氣質(zhì)？ 解決方法：形象定位是建立*珠寶品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會起到三方面的作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，*珠寶形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對于*珠寶產(chǎn)品價值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會建立高價值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三，建立*珠寶品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競爭品牌的獨(dú)特個性，從而通過廣告表達(dá)確立*珠寶品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達(dá)，這些符號所內(nèi)涵的品位、個性和氣質(zhì)

36、與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設(shè)計需要圍繞形象定位的核心。策略2：價值策略什么特長令*珠寶脫穎而出？ 解決方法：誠信是*珠寶的營銷之本，以誠信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價值定位。價值定位，一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價值元素，獨(dú)特價值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競爭者沒有表達(dá)，對于關(guān)鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨(dú)特價值和附屬價值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。策略3：情感策略什么

37、撥動了*珠寶的心弦？ 解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)*珠寶產(chǎn)品的信息，更是要建立*珠寶品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求*珠寶品牌與消費(fèi)者的心靈對接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實現(xiàn)消費(fèi)者對于*珠寶品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持*珠寶品牌與消費(fèi)者的長期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到*珠寶品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于*珠寶品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費(fèi)者與*珠寶品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)*珠寶品牌

38、與消費(fèi)者的關(guān)系。策略4：記憶聚焦策略*珠寶為何念念不忘？ 解決方法：記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對于*珠寶產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費(fèi)者記住什么。消費(fèi)者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費(fèi)者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費(fèi)者忽視而無法達(dá)到傳遞產(chǎn)品

39、和品牌價值的目標(biāo)。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨(dú)特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等。 名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過名人建立消費(fèi)者對于*珠寶產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。事件關(guān)聯(lián)，是以社會熱點話題、新聞事件、公關(guān)活動、熱門賽事等為記憶關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者關(guān)聯(lián)是與消費(fèi)者的日常生活狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，建立貼近消費(fèi)者的印象，貼近生活，直接建立*珠寶與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。 創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。策略5：三點組合的傳播通道策略*珠寶在什么場合露面？ 解決方法：三點組合策略是對于信息接觸點、產(chǎn)品銷售點、產(chǎn)

40、品新聞點進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎?。廣告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過對于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標(biāo)客戶群的信息接觸點；深度是從消費(fèi)者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點以外的接觸點進(jìn)行信息傳播，也要結(jié)合售點的宣傳進(jìn)行品牌消費(fèi)提醒，是要從外圍的信息接觸點深入到實際的產(chǎn)品銷售點。 深度的另一個方面是對于產(chǎn)品賣點深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點的叫賣，但具體為什么會這么好，還需要把關(guān)鍵價值點深入挖掘，讓消費(fèi)者充分了解，這些點稱為新聞點，表達(dá)的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等?？傮w上構(gòu)成了廣告的觸點、售點、新聞點三點組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合

41、廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗裕瑥V告創(chuàng)意和表現(xiàn)也因廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異。策略6：廣告生命周期管理策略我何時退休？ 解決方法：廣告生命周期就是一則廣告出街后，從消費(fèi)者初步關(guān)注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關(guān)注度降低，關(guān)注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個性形象鮮明的廣告，生命周期較長，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動，所能吸引市場關(guān)注的周期較長。對于一則良好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到深入人心時，也是廣告價值充分發(fā)揮，應(yīng)在關(guān)注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關(guān)注，吸引興趣，以形成消費(fèi)者對于品牌關(guān)注的成長循環(huán)。 廣告生命周期管理需要對于*珠寶產(chǎn)品和品牌廣告活動有長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告

42、形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每個階段，對于每一款廣告的播放時間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發(fā)布的市場回應(yīng)、消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣作相應(yīng)的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對于一則廣告或一個系列廣告從關(guān)注到關(guān)注疲憊的時長有充分認(rèn)知，尤其采取一定的研究措施，關(guān)注廣告的市場表現(xiàn)，對于生命周期的每個階段有充分認(rèn)知，從而能夠準(zhǔn)確把握廣告更替的時機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，不斷鞏固*珠寶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。6、促銷策略促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 具體的促銷策略有多種，對于*珠寶來說，可以

43、采用以下九種促銷策略： （1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證，但其價值只能在代價券責(zé)任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。 （2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費(fèi)的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。 （3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標(biāo)志可以

44、公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。 （4）回扣：給消費(fèi)者的回扣并不在消費(fèi)者購買商品后立即實現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。消費(fèi)者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。 （5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費(fèi)者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)

45、行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 （6）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費(fèi)旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （7）禮品：企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。 （8）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，

46、是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費(fèi)者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?。?）聯(lián)合捆綁：兩個品牌或兩種產(chǎn)品聯(lián)合捆綁在一起銷售，這樣不僅讓銷售者覺得物有所值，而且可以共享這兩個品牌或兩種產(chǎn)品的客戶資源，從而取到相互拉動售量的作用。例如，*珠寶與影摟婚紗結(jié)合，相互捆綁，喜歡*珠寶的消費(fèi)者可以享受到婚紗的實惠，喜歡影摟婚紗的消費(fèi)者可以分享到*珠寶的魅力。7、公關(guān)策略（1）制造話題：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播*珠寶品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。 （2）整合社會資

47、源：通過整合關(guān)注度高的社會資源，*珠寶品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象，且關(guān)注者逐年增加。 （3）贊助公益活動：在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費(fèi)者聲稱：哪個品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。 *珠寶選定有價值的公益事業(yè)，借助獨(dú)具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。 （4）鏈接公眾事件：鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的

48、事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。 （5）利用競爭對手的公關(guān)危機(jī)出擊：大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實際上，競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，*珠寶也應(yīng)該在品牌營銷方面主動出擊。 （6）公關(guān)塑造品牌的基本原則：公關(guān)會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計劃，可使*珠寶品牌的主要特色，由原先設(shè)計過的演變成消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動之間建立最有效的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，這是品牌公關(guān)的首要原則。公關(guān)常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在公關(guān)活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話

49、，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。 適時而動，品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時機(jī)的把握非常重要。目前的社會需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營銷運(yùn)作，在市場保持不墜的地位。 （7）和諧與協(xié)調(diào)：潤物細(xì)無聲。雖然要在公關(guān)活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出*珠寶品牌或企業(yè)而使被贊

50、助的社會活動本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關(guān)活動應(yīng)有真誠的態(tài)度，在保證所參與活動能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時，顯現(xiàn)*珠寶品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使*珠寶品牌及企業(yè)形象得到提升。 （8）整合廣告與促銷：當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造*珠寶品牌的聰明方法。例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關(guān)活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后3小時內(nèi)即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭

51、的戶外廣告，幾天內(nèi)之各賣場的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。 （9）另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。這種給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引消費(fèi)者事先就對廣告產(chǎn)生更大的興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的可信性。 （10）掌控信息源：信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的公關(guān)活動，如果在這一環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會招致不良影響。 對*珠寶企業(yè)而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保品牌名稱在整個公關(guān)活動中能盡可能多地被提及。 （11）策略的選擇與把握：公關(guān)人員都想把握好每次大的轟動

52、性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不愿意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。 （12）策劃能夠為顧客提供新體驗的活動：當(dāng)消費(fèi)者使用*珠寶產(chǎn)品時，讓消費(fèi)者參與到更多地體驗中去，對*珠寶品牌創(chuàng)建有很大的推動作用。將常規(guī)的企業(yè)推廣行為轉(zhuǎn)化為有新聞價值的的公關(guān)事件。純粹的企業(yè)推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見諸媒體。設(shè)計公關(guān)活動，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃公關(guān)活動才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。 此外，選擇那些

53、有價值、有份量而且比較適合所宣傳的*珠寶的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體。 三、售后服務(wù)體系1、服務(wù)宗旨*珠寶的服務(wù)宗旨是精益求精，服務(wù)至上。2、售后服務(wù)體系及基本功能（1）*珠寶售后服務(wù)規(guī)范。為了解客戶對*珠寶產(chǎn)品的滿意程度，提供便利快捷，保質(zhì)保量的周到服務(wù)，及時處理客戶投訴，*珠寶特別建立制度，在連鎖加盟店貫穿執(zhí)行。 第一，連鎖店一旦成立，常規(guī)修理人員同時配備到位。 第二，銷售過程中，營銷人員及店面負(fù)責(zé)人會定期或者不定期的電話回訪或拜訪重點客戶，定期記錄和提交查詢結(jié)果，收集客戶意見書，按照日期/地區(qū)/客戶群和產(chǎn)品類型進(jìn)行信息分類整理，提交營銷中心供專門分析。 第三，各營銷點設(shè)專人接受客戶投訴，

54、重大投訴并及時向各分管責(zé)任的負(fù)責(zé)人匯報。 第四，處理投訴應(yīng)本著有則改之，無則加勉的態(tài)度，虛心聽取并記錄客戶意見，接受辦事處負(fù)責(zé)人、公司專職人員及顧客的監(jiān)督，不斷提升服務(wù)水平。 （2）*珠寶售后服務(wù)承諾。第一，凡在*珠寶各分公司和各加盟店購買的首飾商品一律保證質(zhì)量。 第二，飾品購買后未曾佩戴，如不影響再銷售，10天內(nèi)可以等價兌換。 第三，凡在公司購買的飾品，憑購物發(fā)票可以以舊換新，收取適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)。 第四，凡在公司購買的首飾飾品，一年內(nèi)免費(fèi)清洗、維修及拋光，一年后按維修成本收取維修費(fèi)用。 第五，凡在公司購買的飾品可現(xiàn)場復(fù)稱或評估，購買的“星光達(dá)”牌珠寶玉石可憑購物憑據(jù)到公司指定的珠寶玉石評估機(jī)構(gòu)

55、免費(fèi)評估。 第六，如果您有任何特殊要求，公司可以為您專門定做。 第七，此承諾的最終解釋權(quán)歸總公司。 （3）消費(fèi)者意見處理。*珠寶各辦事處及各加盟分店設(shè)有客戶服務(wù)中心，由客戶服務(wù)中心人員對顧客進(jìn)行定期的電話回訪和不定期的開展以顧客調(diào)查表形式了解顧客對公司產(chǎn)品、服務(wù)和其他方面的滿意度及期望。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計后，公司對出現(xiàn)的問題及時處理并糾正，以提高顧客的滿意度。 第四章 企業(yè)戰(zhàn)略一、長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)以*為大本營，向珠江三角洲拓展，實現(xiàn)300家加盟店，為*珠寶總部的500家加盟店大目標(biāo)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。二、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展舉措*珠寶配合公司總部的戰(zhàn)略措施，分四步走：第一步，從現(xiàn)在到2010年為市場導(dǎo)入期

56、，制定*珠寶的目標(biāo)和方針，進(jìn)行實驗性的運(yùn)營管理；第二步，從2010年到2012年為市場成長期，總結(jié)運(yùn)行的成績和材料，準(zhǔn)確地分析和整理后可強(qiáng)有力的急速開業(yè)和營業(yè)，月平均在珠江三角洲一流商圈開2個店；第三步，從2012年到2015年為市場擴(kuò)大期，月平均在珠江三角洲一流商圈開5個店，是廣告宣傳、促銷活動最活躍的時段，將把*珠寶的品牌知名度提高到顛峰的狀態(tài)上；第四步，從2015年開始為市場完成期，開始到第300家加盟店，讓*珠寶成為珠江三角洲第一珠寶品牌。三、企業(yè)運(yùn)營體制 *珠寶在*的辦事處，需要兩手同時抓，兩手都要硬。第一手抓零售和批發(fā)，快速回收現(xiàn)款，創(chuàng)造大量現(xiàn)金流，維持加盟連鎖的運(yùn)營階段，因為在市

57、場導(dǎo)入期里，加盟連鎖的運(yùn)營不僅收益處于萌芽階段，還沒有什么利潤，需要大量的現(xiàn)金投入，以支持此階段的運(yùn)營狀態(tài)。第二手抓加盟連鎖，擴(kuò)大*珠寶的地區(qū)覆蓋率，提高*珠寶的市場占有率，實現(xiàn)*珠寶在以*為大本營的珠江三角洲區(qū)域市場的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。*珠寶加盟條件與流程：（1）加盟優(yōu)勢: 品牌優(yōu)勢起源韓國知名品牌，“*”已經(jīng)深入韓國主流文化中，具有韓國特色的品牌魅力，韓國先進(jìn)科學(xué)配套的終端店管理體系；區(qū)域優(yōu)勢在加盟商授權(quán)經(jīng)營區(qū)域享有獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；產(chǎn)品優(yōu)勢款式多變，時尚新穎，獨(dú)具個性，工藝精湛，追求完美，品種齊全，配送便捷；服務(wù)優(yōu)勢專業(yè)的人員，全程“保姆式”跟蹤服務(wù)，日常經(jīng)營的全方位指導(dǎo)，解決行外人士的投資顧

58、慮，優(yōu)厚的退換貨機(jī)制,降低經(jīng)營風(fēng)險； 營銷優(yōu)勢高品位品牌形象，強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)與市場洞察力，保證領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢；（2）加盟條件: 第一，認(rèn)同*珠寶的文化價值觀； 第二，合法的法人或自然人,具備足夠的營運(yùn)資本,專心*珠寶品牌加盟店/柜的經(jīng)營管理； 第三，接受、理解并服從*珠寶特許的加盟經(jīng)營方式及有關(guān)加盟約定； 第四，接受*珠寶相關(guān)培訓(xùn),并按培訓(xùn)要求執(zhí)行,執(zhí)行結(jié)果為*珠寶所認(rèn)可； 第五，店鋪所在地段繁華，誠信經(jīng)營,具有良好的商業(yè)信譽(yù)及口碑。（3）加盟流程: 意向聯(lián)絡(luò)加盟洽談對加盟商實力評估對所經(jīng)營市場風(fēng)險評估合同簽訂加盟保證金及貨品保證金交納加盟店籌建計劃制定配置貨品、培訓(xùn)員工、店鋪裝修準(zhǔn)備開業(yè)正式

59、開業(yè)后不斷的營銷策劃協(xié)助不斷的跟蹤服務(wù)四、資本運(yùn)營戰(zhàn)略*珠寶打造一個*運(yùn)營中心（*辦事處），需要公司總部的資金支持。在此期間，公司總部提供的資金，以及零售和批發(fā)所創(chuàng)造的流行性資金，支持*珠寶的品牌推廣和加盟連鎖事業(yè)的運(yùn)營，等到加盟連鎖事業(yè)逐漸壯大，從眾多加盟店回收到足夠多的現(xiàn)金時，可以放棄零售和批發(fā)，專注于*珠寶品牌的全方位打造，并利用盈余資金有目的地在全國中心城市、一線城市建設(shè)直營店，為*珠寶品牌構(gòu)建起堅固的安全渠道網(wǎng)。第五章 企業(yè)管理一、管理架構(gòu)1、*珠寶在*的辦事處即*運(yùn)營中心的管理架構(gòu)圖：總經(jīng)理品牌總監(jiān)市場總監(jiān)品牌中心市場中心銷售中心客服中心品牌策劃網(wǎng)絡(luò)銷售招商加盟市場拓展展廳零售展廳

60、批發(fā)保安財務(wù)前臺 2、*珠寶在*的辦事處即*運(yùn)營中心的管理職能：總經(jīng)理的職責(zé)：第一，主持*運(yùn)營中心的日常經(jīng)營管理，負(fù)責(zé)安全運(yùn)營，組織實施公司總部作出的決議，并將實施情況向公司總部報告；第二，組織實施*運(yùn)營中心的年度經(jīng)營計劃；第三，擬定設(shè)置、調(diào)整或撤銷*運(yùn)營中心內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的具體方案；第四，擬訂*運(yùn)營中心的基本管理制度；第五，制定*運(yùn)營中心的具體規(guī)章；第六，提請聘任或解聘*運(yùn)營中心的副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)；第七，依有關(guān)規(guī)章制度決定對*運(yùn)營中心職工的獎懲、升級、加薪及辭退； 第八，在職責(zé)范圍內(nèi)，對外代表公司處理業(yè)務(wù)；第九，公司總部授權(quán)的其他事項；第十，總經(jīng)理協(xié)助總經(jīng)理工作，按工作分