試談企業(yè)的危機(jī)公關(guān)

1、市場營銷銷企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)公關(guān)摘要在這個信信息大爆爆炸的時時代，企企業(yè)的任任何一個個不足或或閃失都都會急速速的、放放大的暴暴露在公公眾的面面前，成成為輿論論的焦點點。在這這些失誤誤或過錯錯意外的的發(fā)生的的時候，企業(yè)應(yīng)應(yīng)以怎樣樣的方式式，以什什么樣的的態(tài)度，以何種種決策來來解決這這個急迫迫的問題題，以挽挽留其客客戶，保保持其形形象。通通過對現(xiàn)現(xiàn)有的一一些公司司的處理理方案的的分析，和對國國外與國國內(nèi)公司司在危機(jī)機(jī)公關(guān)方方面決策策的分析析與對比比，找出出一個合合理的方方案，使使企業(yè)能能夠挽回回?fù)p失，并得到到大眾的的肯定。這個決決策的終終極目標(biāo)標(biāo)，是希希望企業(yè)業(yè)通過自自身對危危機(jī)的處處理，能能夠轉(zhuǎn)危危

2、為安，化危機(jī)機(jī)為機(jī)會會，提升升公司形形象。關(guān)鍵詞：危機(jī)公公關(guān)；公公司形象象；公眾眾輿論一、危機(jī)機(jī)公關(guān)的的概念危機(jī)公公關(guān)是指指應(yīng)對危危機(jī)的有有關(guān)機(jī)制制，關(guān)鍵鍵點公關(guān)關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公公關(guān)具體體是指企企業(yè)為避避免或者者減輕危危機(jī)所帶帶來的嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害害和威脅脅，從而而有組織織、有計計劃地學(xué)學(xué)習(xí)、制制定和實實施一系系列管理理措施和和應(yīng)對策策略，包包括危機(jī)機(jī)的規(guī)避避、控制制、解決決以及危危機(jī)解決決后的復(fù)復(fù)興等不不斷學(xué)習(xí)習(xí)和適應(yīng)應(yīng)的動態(tài)態(tài)過程。 危機(jī)公關(guān)關(guān)的特點點：1.意外性性：危機(jī)機(jī)爆發(fā)的的具體時時間、實實際規(guī)模模、具體體態(tài)勢和和影響深深度，是是始料未未及的。 2.聚焦性性：進(jìn)入入信息時時代后，危機(jī)的的信息

3、傳傳播比危危機(jī)本身身發(fā)展要要快得多多。媒體體對危機(jī)機(jī)來說，就象大大火借了了東風(fēng)一一樣。 3.破壞性性：由于于危機(jī)常常具有“出其不不意，攻攻其不備備”的特特點，不不論什么么性質(zhì)和和規(guī)模的的危機(jī)，都必然然不同程程度地給給企業(yè)造造成破壞壞，造成成混亂和和恐慌，而且由由于決策策的時間間以及信信息有限限，往往往會導(dǎo)致致決策失失誤，從從而帶來來無可估估量的損損失。 4.緊迫迫性：對對企業(yè)來來說，危危機(jī)一旦旦爆發(fā),其破壞壞性的能能量就會會被迅速速釋放,并呈快快速蔓延延之勢，如果不不能及時時控制，危機(jī)會會急劇惡惡化，使使企業(yè)遭遭受更大大損失。危機(jī)公關(guān)關(guān)有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)危機(jī)公公關(guān)、政政府危機(jī)機(jī)公關(guān)和和企業(yè)危危機(jī)公關(guān)關(guān)。

4、這里里主要分分析企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)公關(guān)。二、國內(nèi)內(nèi)外公司司面對危危機(jī)的策策略面對著信信息越來來越開放放的市場場，和消消費者越越來越對對自身權(quán)權(quán)利的重重視，公公司的一一舉一動動都在受受到大家家的注視視。而且且越來越越多的網(wǎng)網(wǎng)民都在在利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這個個平臺表表達(dá)自己己的思想想，不管管是正面面還是負(fù)負(fù)面的消消息都能能在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上得到到急速的的傳播。因此對對開企業(yè)業(yè)來說，當(dāng)面臨臨危機(jī)時時，其一一點一滴滴，甚至至是陳年年舊事都都有可能能成為公公眾的關(guān)關(guān)注焦點點。所以以，在危危機(jī)發(fā)生生時，企企業(yè)怎樣樣合理的的處理，將會深深刻影響響到企業(yè)業(yè)的形象象，從而而影響到到企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售。在現(xiàn)實中中，有很很多企業(yè)業(yè)都面臨

5、臨過這樣樣的情境境，由于于文化、信仰等等的差異異，所以以他們在在處理這這類問題題的時候候，差別別也是相相當(dāng)大的的。因此此，我從從幾個不不同的行行業(yè)找出出了他們們在面對對危機(jī)時時的做法法及影響響，希望望能從他他們成功功或失敗敗的經(jīng)驗驗中，總總結(jié)出一一些在面面對危機(jī)機(jī)時的對對策。事件處理IBM將市價115000元的筆筆記本康康寶光驅(qū)驅(qū)錯標(biāo)成成了1元元按錯誤報報價出貨貨戴爾將原價775999元的液液晶顯示示器寫成成25115元按錯誤報報價出貨貨聯(lián)想售價17700美美元的聯(lián)聯(lián)想ThhinkkpaddT611筆記本本標(biāo)價僅僅2644美元發(fā)送一封封取消訂訂單的郵郵件京東商城城標(biāo)價為1169元元的王麻麻子刀

6、套套裝成交交價僅為為26元元履約發(fā)貨貨亞馬遜將22661.554美元元的522英寸夏夏普液晶晶電視標(biāo)標(biāo)為388.455美元刪除錯誤誤頁面，無下文文在上面這這些列舉舉的公司司里，能能夠從消消費者的的心理出出發(fā)來解解決問題題的，無無疑都一一致得到到了好評評和客戶戶的信任任與喜歡歡，公司司形象也也得到了了提升，當(dāng)然，對于企企業(yè)自身身的銷售售來說，肯定是是有一定定的積極極影響，是一次次隱形的的廣告。但是，是是不是企企業(yè)在面面臨這些些問題的的時候，都應(yīng)采采取這樣樣的做法法呢。其其實我們們都知道道，從法法律的角角度來看看，出現(xiàn)現(xiàn)像標(biāo)錯錯價這樣樣的問題題，企業(yè)業(yè)并沒有有法律責(zé)責(zé)任，其其任可按按原價出出售。像

7、像IBMM和戴爾爾這樣的的成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)危為安安，獲得得廣大好好評的做做法，是是不是人人人都應(yīng)應(yīng)效訪呢呢？既是是轟動全全球的經(jīng)經(jīng)典事件件，那么么應(yīng)該會會得到像像聯(lián)想和和亞馬遜遜這樣的的大企業(yè)業(yè)的關(guān)注注吧，可可是為什什么他們們并沒有有這樣做做呢？通過對他他們幾家家的數(shù)據(jù)據(jù)對比，我們不不難看出出，這里里面有一一個成本本的問題題。戴爾爾、IBBM、京京東商城城在這些些錯誤報報價中的的損失相相對于聯(lián)聯(lián)想和亞亞馬遜要要少得多多。所以以，他們們在做出出這樣的的決策時時，要相相對容易易，且回回報率也也相對高高出很多多，所以以，我想想這可能能也是聯(lián)聯(lián)想和亞亞馬遜做做出這樣樣決定的的一個原原因。這這里面的的這個投投資

8、回報報率的問問題，我我想這些些公司應(yīng)應(yīng)該都有有預(yù)算過過吧，才才能做出出這樣的的決定吧吧。下面面，列舉舉IBMM和戴爾爾兩個自自身的對對比。戴爾事件處理08年22月155將原價775999元的液液晶顯示示器寫成成25115元按錯價出出售09年66月255原價75500無無臺幣的的19寸寸液晶屏屏錯標(biāo)為為5000元拒絕出貨貨，只給給折價券券補(bǔ)償09年77月055原價6000000臺幣的的商用筆筆記本電電腦E443000，只需需換外殼殼顏色，即降至至9999元拒絕出貨貨，只給給折價券券補(bǔ)償IBM事件處理03年111月IBM韓韓國公司司將約116622美元電電腦錯標(biāo)標(biāo)為833.1美美元拒絕出貨貨，給出

9、出35%的折扣扣04年44月將市價115000元的筆筆記本康康寶光驅(qū)驅(qū)錯標(biāo)成成了1元元按錯價出出售IBM和和戴爾的的剛好相相反，一一個誠信信在后，一個誠誠信在先先。但是是從邏輯輯上來看看，IBBM合理理一些。IBMM應(yīng)該是是在第一一次的處處理上得得到一些些經(jīng)驗教教訓(xùn)，所所以，第第二次才才會這么么干脆，取得這這么大的的成功。就像那那個誰的的故事里里說的：一個年年輕人問問一個得得道的老老者：“智慧哪哪里來？”，智智者說：“精確確的判斷斷力”。年輕人人又問：“精確確的判斷斷力哪里里來？”，智者者說：“經(jīng)驗”。年輕輕人再問問：“經(jīng)經(jīng)驗?zāi)睦锢飦?？”，智者者說：“錯誤的的判斷”。我想想IBMM的做法法應(yīng)正

10、是是應(yīng)了這這個智者者的經(jīng)驗驗吧。但是對于于IBMM來說，這個就就讓人費費解了。曾經(jīng)他他們088年的事事件處理理被認(rèn)為為是把“內(nèi)部系系統(tǒng)紊亂亂”造成的的劣勢轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為“對商業(yè)業(yè)信譽(yù)負(fù)負(fù)責(zé)”，是繼繼IBMM“一元售售”事件后后，又一一經(jīng)典的的公關(guān)案案例。但但是，戴戴爾在做做出這樣樣成功的的案例后后，為什什么還會會出現(xiàn)后后面這樣樣的問題題呢，讓讓人覺得得其是相相當(dāng)?shù)拿?，早早前建立立起來的的信任，也遭到到了眾人人的質(zhì)疑疑。在這里面面有幾點點問題。一是，08年年的損失失，到底底帶回來來了多少少的回報報。二是是，在009年，其損失失太大，如像008年那那樣，是是否回報報太少。所以，這里面面還是有有一個成

11、成本和回回報的問問題。因此，從從上面的的案例我我們可以以得出：一、經(jīng)經(jīng)典畢竟竟是少數(shù)數(shù)，那個個是要花花大成本本的，不不是誰都都可以負(fù)負(fù)擔(dān)。二二、即然然做成了了經(jīng)典，那么就就應(yīng)該充充分的去去利用。三、即即然不能能做經(jīng)典典點，那那么就要要想辦法法把風(fēng)險險降到最最低，這這是企業(yè)業(yè)的一個個態(tài)度，也是對對消費者者的尊重重。三、面對對危機(jī)時時的決策策企業(yè)在市市場上要要做到盡盡善盡美美，那么么在考慮慮利益問問題時，就要做做到全面面細(xì)致。很多企企業(yè)在面面臨這些些事件的的時候，都只是是從自身身的利益益出發(fā)，對于消消費者的的利益卻卻在大多多數(shù)時候候都是忽忽視的。所以，我認(rèn)為為企業(yè)在在做出決決策的時時候，因因從自身

12、身和客戶戶兩個層層次去考考慮，才才能做到到兩不誤誤。所以，當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)問問題的時時候，首首先，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)有迅速速的反應(yīng)應(yīng)速度，企業(yè)必必須快速速的對整整個事件件有一個個回應(yīng)。如果反反應(yīng)不及及時，則則事態(tài)在在消費者者和媒體體的猜測測和傳播播下，必必將更加加嚴(yán)重，也許到到最后會會偏離他他最初的的方向。這一點點，強(qiáng)生生在含毒毒門事件件中，就就做的非非常到位位，而山山東移動動在垃圾圾短信事事件反應(yīng)應(yīng)卻非常常遲鈍，最終使使其信譽(yù)譽(yù)大損，成為一一個笑話話。像上上面的聯(lián)聯(lián)想做的的也是令令人很不不理解，怎么可可以一個個說法都都沒有，雖然這這個沒有有法律的的約束，但從社社會道德德上來說說，也須須向消費費者做一一個說

13、明明吧。其次，企企業(yè)一定定要做好好溝通。在事件件暴發(fā)后后，企業(yè)業(yè)一定要要及時與與媒體聯(lián)聯(lián)系，企企業(yè)高層層要向公公眾說明明情況，不管如如何，要要先給一一人說法法。避免免公眾與與媒體的的不利猜猜測。同同時，也也要向公公眾致以以歉意。因為，不管公公司最終終是對還還是錯，都對公公眾造成成了影響響，所以以，在這這人層面面上，一一定要先先以低姿姿態(tài)面對對公眾。要體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)勇勇于承擔(dān)擔(dān)責(zé)任，對消費費者負(fù)責(zé)責(zé)的企業(yè)業(yè)文化，從心理理上獲得得消費者者的認(rèn)可可與同情情和支持持。第三個，就是公公眾最關(guān)關(guān)注的利利益問題題了，也也是一個個最敏感感的話題題。像上上面的例例子，雖雖然，戴戴爾在后后來的事事件中，沒有做做到像第

14、第一次一一樣，但但也都給給了相應(yīng)應(yīng)的補(bǔ)償償。而企企業(yè)在考考慮這個個問題的的時候，就不能能只從自自身的角角度來分分析了，必須要要把消費費者的利利益也納納入其中中。但是是，這并并不是意意味著，企業(yè)要要留住客客戶，就就不遺余余力的置置企業(yè)的的經(jīng)營情情況于不不顧。還還是要在在自身能能力這個個大前提提下，來來解決消消費者的的利益問問題，當(dāng)當(dāng)然，這這個前提提也是在在企業(yè)的的糾分只只處于道道德方面面，而不不涉及法法律。像像三鹿那那樣，我我想不管管從什么么層面來來說，都都是沒有有辦法挽挽回的吧吧。如果對消消費者的的利益處處理的好好，那么么對自身身的宣傳傳，我想想比花幾幾百萬做做廣告的的效果都都要好，像戴爾爾和

15、IBBM那樣樣，就是是典型的的成功。但是，也要量量力而行行。像戴戴爾也只只是做了了一次，再也沒沒有心情情做第二二次了。以上的分分析都只只是企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)暴發(fā)在在一個道道德層面面上，而而不是在在法律層層面。如如果企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)與法律律掛上鉤鉤了，那那么企業(yè)業(yè)的態(tài)度度就很重重要了。怎樣化化解這樣樣的危機(jī)機(jī)，就不不單單是是錢能解解決的了了，而是是道德與與法律的的雙重約約束了。像蒙牛牛與伊利利的惡性性競爭，蒙牛一一夜之間間陷入信信任危機(jī)機(jī)。看看看蒙牛的的處理，其實，蒙牛在在這方面面的處理理，我個個人認(rèn)為為還是不不錯的。在這個個事件上上，對一一個企業(yè)業(yè)，我想想要是承承認(rèn)的話話，會是是一個更更大的笑笑柄。但但是，又又不能不不給出一一個結(jié)果果，因為為已經(jīng)有有司法介介入了。所以，最終，他