2022年君亭酒店主營業(yè)務(wù)及競爭優(yōu)勢分析

1、2022年君亭酒店主營業(yè)務(wù)及競爭優(yōu)勢分析1.君亭酒店概況：“小而美”的中高端酒店佼佼者1.1公司沿革：背靠高端基因，聚焦中高端酒店領(lǐng)域，深耕長三角君亭酒店成立于 2007 年，定位中高端，立足有限服務(wù)酒店管理，側(cè)重城市休閑，深耕長三角城市群，頗具東方特色。公司最早以君亭直營為主，2016 年開啟委托管理擴張；2018 年推出高端品牌 Pagoda（高檔文化設(shè)計酒店）和夜泊君亭（定位高檔歷史文化旅游目的地酒店）品牌，此后還推出“寓君亭”(公寓品牌)進一步豐富了品牌體系。截至 2021 年底，公司已開業(yè)和簽約酒店近70 家，其中截至2021年 9 月底已開業(yè)酒店 47 家，規(guī)模相對不大。但發(fā)展至今

2、，公司在中高端酒店市場打下了良好的口碑，連續(xù)多年位列中國最具規(guī)模的50 家酒店集團之一。參考盈蝶網(wǎng)，君亭品牌 2020 年在國內(nèi)中高端酒店品牌中排名第8，“小而美”特點較鮮明。發(fā)展歷程：2007 年，吳啟元先生創(chuàng)立君亭酒店品牌，2009 年與同一創(chuàng)始人創(chuàng)立的君瀾品牌整合發(fā)展（君瀾創(chuàng)立于 1997 年，后由南都集團控股）。2015 年，公司核心團隊通過管理層收購（MBO）的方式和君瀾酒店分拆，君亭酒店獨立，同年9月完成股份制改造正式開啟資本化之路。2016 年，公司掛牌新三板，但此后受制于新三板流動性等因素，融資擴張仍然受制，發(fā)展仍然。2019 年，公司申請終止新三版掛牌，并于2021 年9 月

3、底成功在創(chuàng)業(yè)板上市。2022 年 1 月，公司公告擬 6600 萬元收購君瀾79%股權(quán)，1400萬元收購景瀾 70%股權(quán)，6000 萬元收購“君瀾”系列商標，合計1.4 億元，君瀾和君亭系再度整合，進而開啟新的發(fā)展階段。產(chǎn)品特色：“BAS”精選模式打造高品質(zhì)住宿和個性化體驗。中高端酒店市場，品質(zhì)住宿是基礎(chǔ)，住宿之上特色化的服務(wù)、個性化的空間打造、文化融合是亮點。相較于中檔品牌的標準化設(shè)計，君亭更側(cè)重基因統(tǒng)一上的個性化打造，東方美學的基礎(chǔ)上融合當?shù)靥厣幌噍^于其它中高端品牌，君亭的細致服務(wù)、深厚的文化底蘊、藝術(shù)特色是附加價值所在，聚焦目標客群做深度耕耘。相比亞朵、桔子水晶等，其不同項目相對更差異

4、化，客單價也相對領(lǐng)先。但未來從規(guī)模擴張的角度，公司產(chǎn)品模型未來也需要進一步標準化，以進一步優(yōu)化單店投入。1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)：核心創(chuàng)始團隊主導，共謀發(fā)展公司核心團隊成員穩(wěn)定且從業(yè)經(jīng)驗豐富，具備良好的中高端酒店運營優(yōu)勢。創(chuàng)始人吳啟元 35 年中高端酒店從業(yè)經(jīng)驗，奠定君亭中高端基因。公司團隊核心人員多深耕于中高端酒店領(lǐng)域，平均從業(yè)時間超過 20 年，均具有豐富的中高端酒店設(shè)計、開發(fā)、運營、投資方面的經(jīng)驗，且核心團隊成員穩(wěn)定，可有效協(xié)同謀發(fā)展。此外，2021 年 12 月初，公司引進酒店行業(yè)高端人才朱曉東作為新一任的總經(jīng)理（曾任凱悅國際酒店集團中國區(qū)副總裁），注入新活力，且與君亭君瀾淵源深厚，從而有助與收

5、購后的團隊快速融合，以推進旗下各品牌酒店整合。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，核心創(chuàng)始團隊持股近 70%。創(chuàng)始人吳啟元持股36.41%，董事從波和董事兼副總經(jīng)理施晨寧分別持有君亭酒店 19.39%、10.30%股份，股東和管理層利益綁定，共謀發(fā)展。中城涌翼、中城勇略等為新三板增發(fā)引入外部投資人。1.3經(jīng)營概況：收入業(yè)績穩(wěn)健增長，RevPAR 疫情前保持穩(wěn)定疫情前公司收入業(yè)績穩(wěn)定增長。2014-2019 年收入/業(yè)績均保持穩(wěn)健增長，CAGR達 11%/31%，2019 年公司實現(xiàn)收入/歸母業(yè)績分別為3.82 億元/0.72 億元。2020年受疫情影響公司經(jīng)營承壓，收入/歸母業(yè)績?yōu)?2.56 億/0.35 億元

6、，同比下降33%/55%。從經(jīng)營指標來看，2016-2019 年公司的出租率在70%上下浮動，ADR和RevPAR 分別維持在 420 元/300 元上下，疫情前保持穩(wěn)定。圖：2016-2020 年公司營收及業(yè)績穩(wěn)健增長1.4業(yè)務(wù)模式：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)直營為主，穩(wěn)健優(yōu)良，輔以委托管理擴張公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)君亭系品牌以直營擴張為主，委托管理擴張為輔，側(cè)重精耕細作。公司君亭酒店定位中高端，為有效保障項目品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，公司之前主要通過直營模式全面把控酒店運營。同時，在直營門店良好的盈利模式支撐下，公司于2016 年開始有序拓展委托管理項目，也是為了在輕資產(chǎn)擴張的同時，可以有效保證項目品質(zhì)。在兩種模式的協(xié)同發(fā)展下

7、，公司在統(tǒng)一執(zhí)行君亭酒店特色的服務(wù)質(zhì)量標準基礎(chǔ)上，又可以根據(jù)各酒店的特點進行差異化和個性化的產(chǎn)品競爭。過往直營擴張主導，規(guī)模體量不大。近兩年委托管理門店規(guī)模有一定的增長。截至 2021 年 9 月，公司已開業(yè)酒店中直營酒店 15 家、合資酒店1 家和受托管理31 家。規(guī)模體量不大。從收入構(gòu)成來看，直營門店收入增長穩(wěn)定且貢獻大。2016-2020 年直營收入均維持在 90%以上，剔除疫情的影響，公司酒店直營收入2016-2019 年 CAGR 達 5.9%，增長穩(wěn)定。委托管理門店收入貢獻不足10%，但占比逐年上升，從 2016 年的 0.65%增長到 2020 年的 5.8%。直營店綜合盈利能力

8、突出，成熟項目+培育期項目梯隊分布。2018-2020 年公司共擁有 15/16/17 家直營門店，規(guī)模雖小，但是盈利能力較突出，直營店整體平均凈利率分別達到 15.7%/15.9%/10.0%，業(yè)績貢獻高達92.2%/79.0%/70.9%，是公司此前收入和盈利的最核心支撐。并且，公司直營店初步形成了成熟項目主導，培育成長項目接續(xù)發(fā)展的良好梯隊，疫情前，公司培育成熟的直營店凈利率水平基本保持在 20%上下，2019 年盈利的直營店項目占比超過80%，其中2019 年紹興君亭/上海柏陽的凈利率均接近 30%，上海中星突破 30%，在酒店行業(yè)表現(xiàn)非常突出。而上海 Pagoda、杭州 Pagoda

9、、奉化夜泊、杭州千越則處于培育成長期，未來疫情企穩(wěn)后業(yè)績彈性也有望逐步體現(xiàn)。并且，2020 年雖然疫情影響，但公司仍有超過70%的直營門店單店層面盈利（部分有隔離酒店等帶動），但整體仍難能可貴，充分說明公司精耕細作下酒店經(jīng)營能力出眾，并為公司后續(xù)品牌擴張?zhí)峁┝藞詫嵉幕A(chǔ)。這一良好成績的取得，也側(cè)面印證公司經(jīng)營管理團隊的專業(yè)性。委托管理模式以基礎(chǔ)管理費+GOP 提成等為主，行業(yè)復(fù)蘇時彈性較突出。公司委托管理模式與國內(nèi)其他酒店龍頭加盟管理（加盟商流水固定提成+中央預(yù)訂貢獻提成等）的收費模式不同，更類似高端酒店管理模式，以基礎(chǔ)管理費+GOP提成為主，其中獎勵管理費多采用按 GOPR 階梯式的收取模式

10、，與酒店經(jīng)營效益深度捆綁，激勵效果明顯。酒店 GOP 一般系酒店收入減去成本、人工費、營運部門的直接費用、后臺部門的間接費用后的余額（不考慮開辦費用、裝修折攤、租金等固定費用），即酒店經(jīng)營者可以左右的毛利部分。同時，由于GOP 的波動一般大于收入的波動幅度，尤其近兩年疫情下，很多委托管理的酒店也很難實現(xiàn)獎勵管理費回報，因此未來若行業(yè)復(fù)蘇，則這部分有望給公司成長帶來額外業(yè)績彈性。銷售模式：“直接銷售+渠道銷售”。直接銷售主要針對大客戶，2018-2020年公司直接銷售達 1.56/1.75/1.38 億元，其中協(xié)議公司占比31%/33%/30%；渠道銷售主要通過在線旅游渠道和旅行社針對個人客戶進

11、行銷售，2018-2019 公司渠道銷售達 1.39/1.48 /0.66 億元，其中攜程、BOOKING 和Expedia 為公司主要的OTA渠道，2020 年攜程和 BOOKING 占渠道收入的 90.03%/7.25%，攜程占比較高。此外，在會員客戶方面，君亭通過自建的“君亭四季會”會員體系已經(jīng)積累了一定的忠誠度客戶。截至 2020 年 12 月 31 日，公司會員數(shù)量已達到48.74 萬人。憑借已累積的大量客戶資源，公司旗下各酒店年均對外提供服務(wù)達到60 萬人次以上。后續(xù)，伴隨公司與君瀾的整合，考慮君瀾酒店規(guī)模明顯高于君亭，未來整合后公司整體會員規(guī)模或有望進一步快速增長，或有望達到數(shù)百

12、萬量級。2.君亭酒店成長：存量奠基，模式多元，迎加速擴張拐點2.1君亭系：直營店構(gòu)筑盈利基本盤，上市后規(guī)模擴張有望提速單店貢獻分析：直營模式下，公司單店一般在 1-2 年內(nèi)可以實現(xiàn)盈虧平衡，但疫情擾動下虧損期有所延長，此后開始貢獻盈利，成熟期單店收入年貢獻1000-4000多萬量級；而委托管理模式下，各項目發(fā)展差異化明顯，且收費方式靈活多變，具體如下表所示，一般情況下在開業(yè)當年主要貢獻技術(shù)服務(wù)費，基本管理費待經(jīng)營穩(wěn)定后可以達到 45-55 萬元，績效管理費方差較大，視具體情況而定，核心城市的成熟項目可達到 20 萬元左右，疫情下這部分可忽略。直營業(yè)務(wù)過往經(jīng)營良好，構(gòu)筑基本盤。結(jié)合前文，公司原有

13、君亭酒店雖體量不大，但穩(wěn)扎穩(wěn)打下，公司直營門店經(jīng)營絕大多數(shù)表現(xiàn)優(yōu)良，其核心直營店多位于長三角良好區(qū)域，經(jīng)營良好，疫情下仍表現(xiàn)一定的抗壓性。未來伴隨疫情企穩(wěn)，加上其中 5-6 個培育成長期項目盈利的逐步釋放，我們預(yù)計其未來有望繼續(xù)貢獻良好的收入和業(yè)績表現(xiàn)（2023 年假設(shè)疫情不再反復(fù)，整體預(yù)計有望超過2019年），從而構(gòu)筑公司盈利基本盤。圖：君亭酒店直營店收入業(yè)績表現(xiàn)及未來預(yù)測輕重結(jié)合，上市成功后君亭連鎖擴張有望顯著提速。君亭前期聚焦酒店直營業(yè)務(wù)，單店盈利突出，但重資產(chǎn)模式和融資渠道單一使其規(guī)模擴張發(fā)展嚴重受阻。疫情之下，公司成功逆勢融資，品牌知名度進一步提升，為后續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。2018-

14、2020 君亭系每年僅有 1 家直營酒店新開業(yè)，但結(jié)合Wind 公司公開投資者交流日志資料，公司預(yù)計未來幾年將保持每年 3-5 家直營店的新開店速度，有助于繼續(xù)擴大公司成長基本盤（雖短期可能有一定開辦費用影響）。同時上市后，公司依托君亭系品牌效應(yīng)擴大，其委托管理擴張有望顯著加速。公司未來將采取區(qū)域矩陣式向全國范圍擴張，深耕長三角，現(xiàn)已拓展至西南區(qū)域，同時也積極尋求珠三角、重點省會城市的發(fā)展機遇。依托多年品牌沉淀和上市后效應(yīng)，結(jié)合輕資產(chǎn)擴張?zhí)攸c，我們預(yù)計公司未來委托管理擴張速度正常有望明顯超過直營店擴張速度，為公司成長提供支撐。品牌矩陣持續(xù)豐富，有助于多元化擴張。公司除了經(jīng)典君亭產(chǎn)品以外，還包括

15、Pagoda 和夜泊品牌。Pagoda 定位較君亭更加高端，是公司異地擴張的旗艦項目，也是后續(xù)為君亭酒店進一步升級提前布局（應(yīng)對核心區(qū)域租金上漲壓力），并可進一步豐富產(chǎn)品，多元擴張。夜泊產(chǎn)品更偏休閑度假，相對更加非標，客房量可較多元，未來不排除進一步與文旅項目合作或景區(qū)周邊拓展發(fā)展。借鑒華住、錦江等加盟模式，公司輕資產(chǎn)擴張不排除未來有進一步加速的可能，但有賴模型進一步標準化和平臺支持。在既有委托管理擴張下（允許產(chǎn)品一定的差異化個性化，但對管理團隊提出較高要求），公司依托君亭品牌多年沉淀和口碑積累，未來依托模型的標準化，平臺會員體系的完善，還可能進一步推廣加盟模式擴張（收費模式更接近現(xiàn)有中端品牌

16、），從而規(guī)模擴張有望進一步提速。結(jié)合我們此前對酒店行業(yè)的跟蹤，厚積薄發(fā)、管理優(yōu)良的品牌，在其加速輕資產(chǎn)擴張中，多年沉淀的品牌通?？赡苡瓉黼A段良好的勢能釋放。但考慮此前君亭品牌的定位和管理差異，這對其模型標準化和會員、系統(tǒng)等平臺支持也提出較高要求，同時疫情反復(fù)也可能影響上述探索節(jié)奏。因此具體公司上述這方面的潛在布局仍待進一步跟蹤觀察和明確。2.2君瀾系：積極打造中國高端度假第一品牌，疫后復(fù)蘇彈性可期君瀾集團立足高端，全國擴張，系本土高端酒店領(lǐng)軍者之一。君瀾成立于2007年，扎根長三角，后全國發(fā)展，以輕資產(chǎn)酒店委托管理模式擴張，旗下高端品牌君瀾度假定位奢華休閑度假，君瀾大飯店定位五星級休閑商務(wù)，按

17、盈蝶數(shù)據(jù)2020年兩大品牌分別排名國內(nèi)本土高端酒店品牌第 6 名和第9 名。2015 年推出中高端品牌景瀾，側(cè)重非標生活方式酒店，三大品牌各自定位各有差異。截至2021年底，君瀾已于全國 23 個省市累計管理超 230 家，客房總數(shù)逾60000 間，據(jù)HOTELS雜志，其全球排名從 2019 年的 46 位上升至 2020 年的33 位；度假品牌全球第4位，國內(nèi)第 2 位。根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020 年君瀾集團在國內(nèi)酒店集團排名第14。君瀾品牌：致力于打造中國高端度假酒店第一品牌，卡位+產(chǎn)品+流量核心競爭初顯。截止 2021 年底，君瀾品牌合計管理酒店 180 家左右，以度假酒店為核心特

18、色。結(jié)合前文，相對于商務(wù)型酒店，度假酒店的季節(jié)性突出，不同地域旅游資源和特點差異，更偏非標，發(fā)展相對更依托于點位資源和管理勢能。君瀾于2015年起重點布局國內(nèi)高端酒店，占據(jù)全國度假相關(guān)黃金點位，其中包括海南三亞、云南麗江、廣西桂林等具有自然稟賦的旅游目的地，同時開拓北上廣深、杭州、成都等核心城市周邊的優(yōu)質(zhì)項目，目前已形成海南、江南、西南、華南和北方優(yōu)質(zhì)度假資源的度假板塊，在國內(nèi)度假領(lǐng)域內(nèi)初步形成了一定的區(qū)域卡位優(yōu)勢。未來通過基于度假酒店的一站式度假酒店綜合打造，全國范圍內(nèi)多元卡位+會員體系的鞏固強化+運營能力的提升，有望帶來成長新看點。景瀾：定位城市生活方式，更偏非標，與君瀾和君亭品牌有望差異

19、化發(fā)展。景瀾酒店投資管理有限公司管理業(yè)績遍及浙江、海南、吉林、福建、四川、河北、山東、貴州、江西、湖南、江蘇等 13 個省市，累計投資管理酒店75 家。君瀾系未來成長，一看并購整合和疫情企穩(wěn)后規(guī)模擴張?zhí)崴佟?019/2020/2021年君瀾+景瀾合計新簽約酒店 30/40/55 家，新開業(yè)酒店12/16/25 家，簽約和開店速度逐步加速，以君瀾品牌為主。具體來看，君瀾品牌2019/2020/2021 年新簽約委托管理酒店項目 22/34/41 家，新開業(yè)酒店 7/11/20 家，截止2021 年底尚未開業(yè)酒店 80 家。景瀾品牌 2019/2020/2021 年新簽約委托管理酒店項目8/6/1

20、4家，新開業(yè)酒店各 5 家，截止 2021 年底尚未開業(yè)的酒店項目合計22 個。2021年，君瀾新開高端酒店居全國第 4，本土高端酒店第一。2022 年1 月新簽約7 家，擴張態(tài)勢強勁。未來伴隨君瀾系注入君亭，我們預(yù)計君瀾系未來擴張有望加速。參考公司公告（關(guān)注函回復(fù)中對未來的預(yù)測說明），其預(yù)計2022-2024 年君瀾、景瀾酒店合計拓展酒店 62/68/74 家。君瀾系未來疫后成長，二看疫情企穩(wěn)行業(yè)復(fù)蘇后開業(yè)酒店占比提升。目前君瀾集團 260 家酒店項目中，營業(yè)項目占比約 1/3（據(jù)公司投資者交流日志），剩余酒店部分因疫情原因暫時停業(yè)，或因疫情原因開業(yè)節(jié)奏延后，且高端酒店本身開業(yè)籌備期較長?？?/p>

21、體來看，君瀾系現(xiàn)有儲備項目數(shù)量豐富。未來伴隨疫情逐步企穩(wěn)，上述儲備酒店逐步恢復(fù)營業(yè)或新開業(yè)，則君瀾系本身收入和業(yè)績成長較為可觀。君瀾系未來疫后成長，三看行業(yè)復(fù)蘇下管理收費彈性及規(guī)模效應(yīng)提升。君瀾系委托管理模式，收費來自品牌使用費+績效管理費。近兩年疫情反復(fù)下，酒店經(jīng)營承壓，績效管理費貢獻預(yù)計基本可忽略，未來隨著疫情企穩(wěn)酒店經(jīng)營逐步進入盈利階段，則績效管理費有望進一步貢獻階段彈性。此外，在一定階段，若不考慮其他大額投入的情況下，其總部費用相對穩(wěn)定，則規(guī)模效應(yīng)下盈利能力或有望進一步提升。2.3新君亭：品牌豐富，模式多元，酒店規(guī)模有望迎加速擴張拐點收購整合助力規(guī)模躍升：此前按中國飯店業(yè)協(xié)會，按202

22、1 年1 月1 日客房規(guī)模計算，君亭集團僅排名國內(nèi)酒店 49 家（主要系直營擴張?zhí)攸c及融資受制），未來收購整合君瀾集團后，公司整體客房排名有望提升至國內(nèi)酒店集團第13 名，規(guī)模較此前提升明顯。同時，考慮君瀾的規(guī)模大于君亭，二者整合后，二者會員體系有望進一步打通，預(yù)計或有望達到數(shù)百萬量級，且上述會員帶來1+12 的成效。品牌矩陣豐富：收購君瀾完善產(chǎn)品矩陣，多品牌成長助力規(guī)模提速。未來，伴隨君瀾并購正式落地，新君亭有望形成全面的中高端及高端品牌集群，形成涵蓋度假與商旅，全服務(wù)和有限服務(wù)的中高端多品牌矩陣，其中中高端品牌君亭酒店側(cè)重商旅，景瀾打造非標生活，兩者定位差異化，共同發(fā)展；高端以君瀾度假和君

23、瀾大飯店為主，Pagoda 君亭是君亭向上，夜泊君亭小而精（房量要求不高），定位休閑非標。品牌矩陣的全面豐富為公司后續(xù)規(guī)模擴張?zhí)崴俚於ㄓ行У漠a(chǎn)品基礎(chǔ)。我們認為，公司存量直營業(yè)務(wù)穩(wěn)健優(yōu)良，構(gòu)筑基本盤。未來成長，一看規(guī)模擴張尤其輕資產(chǎn)擴張有望提速；二是行業(yè)復(fù)蘇后，君瀾系開業(yè)酒店占比提升，有望助力營收和業(yè)績增長；三是立足上市平臺支持，公司未來中長線仍不排除潛在進一步外延收購預(yù)期；四是輕資產(chǎn)擴張?zhí)嵘?、?guī)模效應(yīng)加速有望帶來中線盈利中樞提升，且行業(yè)復(fù)蘇時，GOP 提成帶來獎勵績效彈性也有望有一定體現(xiàn)。一是厚積薄發(fā)+上市助力下，公司有望迎規(guī)模加速擴張拐點，輕資產(chǎn)擴張有望提速。公司君亭和君瀾品牌均發(fā)展多年，在

24、行業(yè)形成了良好的口碑優(yōu)勢，管理團隊深諳酒店專業(yè)管理，過往君亭直營店優(yōu)良表現(xiàn)也驗證管理團隊實力。過往因直營擴張模式和融資受限制約發(fā)展速度。去年 9 月公司順利上市后，公司今年初即公告收購君瀾，品牌矩陣有望互補，規(guī)模擴容，立足上市平臺支持，加之未來有望輕重結(jié)合擴張，公司未來規(guī)模擴張有望提速。具體來看，君亭預(yù)計每年新拓展直營 3-5 家店，其委托管理輕資產(chǎn)擴張有望更高；君瀾系參考此前關(guān)注函中對未來業(yè)績的預(yù)測說明，預(yù)計未來3 年每年有望展店60-70 多家，再兼顧 Pagoda、夜泊等品牌擴張貢獻，我們預(yù)計公司未來整體或有望達到每年新簽約門店 100 家上下的水平（實際需兼顧疫情影響）。綜合來看，基于 2021 年底假設(shè)合并后門店規(guī)模，考慮疫情今年Q2 后逐步企穩(wěn)恢復(fù)，公司未來 2-3 年酒店門店總規(guī)模（含簽約）有望實現(xiàn) 20-30%+的復(fù)合增速。需要說明的是，考慮從簽約到實際開業(yè)存有時滯，中高端和高端酒店籌備其可能高于中低端酒店，疫情反復(fù)還可能影響開業(yè)節(jié)奏，因此實