涵貝貝-終端管理培訓(xùn)

1、終端管理培訓(xùn)2012版1 多 品 經(jīng) 營(yíng)終 端 為 王終端營(yíng)銷2目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法3了解終端基本常識(shí)認(rèn)識(shí)終端重要性終端的定義4“臨門一腳” 終端的定義5終端，商品實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”發(fā)球傳球盤帶射門過(guò)人進(jìn)球生產(chǎn)管銷配送終端分銷購(gòu)買就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，和場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊、助威都是為了進(jìn)球時(shí)的關(guān)鍵一腳，所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式不變的“真理”只有擁有終端才算擁有渠道，才能接

2、近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售并獲利）的機(jī)會(huì)和可能企業(yè)在這一點(diǎn)上，千萬(wàn)不要學(xué)習(xí)中國(guó)足球隊(duì)！贏得終端是分銷渠道建設(shè)的根本目的。諸多世界頂級(jí)品牌（如化妝品、服裝、名表、飾品）在中國(guó)大陸并沒(méi)有投入可觀的媒體廣告，但卻通過(guò)極佳的終端建設(shè)贏得了可觀的銷售、利潤(rùn)與品牌影響。“決勝終端”，已成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段6繞來(lái)繞去，難以逾越的終端71.1什么是終端 終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端 （是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口， 是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所） 終端的定義8 硬終端 軟終端終端1.2 終端分類 終端的定義9硬終端： 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的廣告宣

3、傳、陳列展示設(shè)施與用品。 軟終端： 軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，是指銷售場(chǎng)所動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)人員（如：促銷員、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員），以及他（她）們的口碑宣銷和現(xiàn)場(chǎng)展開的各類促銷活動(dòng)。合生元 終端的定義101.3 終端的作用展示作用： 通過(guò)終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識(shí)和了解，從而使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度；突出氛圍： 良好的終端是特殊的語(yǔ)言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無(wú)聲的推銷員?？桃獾陌b打扮，能給人以美的享受，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品

4、信息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感；引導(dǎo)消費(fèi)： 終端營(yíng)銷已成為眾多醫(yī)藥保健品商家競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，在傳統(tǒng)媒體作廣告較少，所以終端顯得更加重要。許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，作為主要的競(jìng)爭(zhēng)之地。 終端的定義11目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法122.1 渠道的概念 渠道的定義及選擇銷售渠道（channel） 產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過(guò)程中所經(jīng)歷的各

5、個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。132.2渠道的特征 渠道的定義及選擇起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi)) 參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 14渠道運(yùn)作：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心 渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化 渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化 渠道結(jié)構(gòu)扁平化 2.3發(fā)展趨勢(shì)： 渠道的定義及選擇15零售商（無(wú)店鋪零售、店鋪零售） 渠道的定義及選擇16生產(chǎn)商2.4傳統(tǒng)渠道思考： 最短的銷售渠道？ 我們的銷售渠道？ 代理商一級(jí)批發(fā)商終端 二級(jí)批發(fā)商消費(fèi)者

6、 渠道的定義及選擇17目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法18 了解終端開發(fā)的主要方法了解終端鋪市的工作流程和要求終端開發(fā)193.1終端開發(fā)流程終端開發(fā)尋找終端終端選擇終端談判建立資料鋪 貨20 同一區(qū)域終端那么多，我該選哪家終端合作？ 終端開發(fā)213.2認(rèn)識(shí)我們的終端母嬰用品專賣店商 超終端開發(fā)母嬰行業(yè)終端類型港貨店（便利店）22化妝品專賣店終端開發(fā)母嬰行業(yè)終端類型醫(yī) 院早教中心特通渠道233.3公司主渠道終端開發(fā)母嬰用品專賣店243.4：尋找終端的途徑 同行介紹 掃街. 終端開發(fā)253.5母嬰專賣

7、店的分布終端開發(fā) 醫(yī)院附近 高檔社區(qū) 商業(yè)圈內(nèi)26地理位置營(yíng)業(yè)面積產(chǎn)品結(jié)構(gòu)員工素質(zhì)經(jīng)營(yíng)者的思想理念3.6影響終端銷售的因素終端開發(fā)273.7 終端談判終端開發(fā)價(jià)格內(nèi)容回款方式銷售模式其它28價(jià)格“扣率”： 扣率是指批發(fā)價(jià)的百分比 ；賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)抽成。商品供貨方與商場(chǎng)的利益分配。終端開發(fā)終端談判價(jià)格29終端開發(fā)終端談判費(fèi)用開戶費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)信息管理費(fèi)陳列費(fèi)促管費(fèi)服裝費(fèi)海報(bào)費(fèi)節(jié)慶費(fèi)其它費(fèi)30購(gòu)銷（現(xiàn)款現(xiàn)貨）終端開發(fā)終端談判回款方式先款后貨購(gòu)銷批結(jié)月結(jié)實(shí)銷實(shí)結(jié)其它31雙方或多方就共同感興趣的問(wèn)題或某筆交易，進(jìn)行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào)整各自利益的過(guò)程，也是互相妥協(xié)的過(guò)程。終端開發(fā)終端談判談判的定義32解決沖突，

8、謀求雙贏合作終端開發(fā)終端談判談判的本質(zhì)33把談判當(dāng)成一個(gè)合作過(guò)程，能和對(duì)手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費(fèi)用更合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。其結(jié)果是：你贏了，但我也沒(méi)有輸。終端開發(fā)談判的最高境界雙贏34雙方接觸意見交換利益比較爭(zhēng) 議沖 突談判妥協(xié)達(dá)成共識(shí)合 作終端開發(fā)談判的流程合作35 產(chǎn)品全品項(xiàng)進(jìn)了嗎？費(fèi)用項(xiàng)目有哪些？我們可以派駐人員做專場(chǎng)促銷嗎？我們可以做物料陳列嗎？最好的陳列位置在哪里？費(fèi)用如何支付？銷售人員感情如何建立及接近？終端開發(fā) 適度的投入是可以允許的，但一定要有足夠的回報(bào) 無(wú)論我們提供多么良好優(yōu)厚的條件及服務(wù)，店方還是會(huì)要求供貨方銷售人員讓步，不到合同（協(xié)議）簽訂的最后一該，店

9、方始終認(rèn)為廠家會(huì)投入更多； 銷售人員做出讓步時(shí)一定要求更高的回報(bào)，我們付了進(jìn)店費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用時(shí)，我們一定要審視自己的工作：36 留給雙方一點(diǎn)回旋的余地談判都有讓步曲線談判是自助餐，不是食譜終端開發(fā)進(jìn)店談判的原則37第一階段：準(zhǔn)備第二階段：配套第三階段：提議第四階段：討價(jià)還價(jià)第五階段：達(dá)成協(xié)議終端開發(fā)談判的五個(gè)階段38了解我們的費(fèi)用承受底限及范圍：我們都可以支付哪些費(fèi)用？各個(gè)類別的終端所可以支付的大概金額是多少？費(fèi)用誰(shuí)來(lái)支付？我們？廠家？多久可以完成？費(fèi)用支付的方式：帳扣？現(xiàn)金？首批貨物支付？清楚我們的職責(zé)權(quán)限：我們可以做多大的主？我們可以向客戶許諾或承諾什么？我們可以向客戶承諾多少？終端開發(fā)談判

10、的第一階段準(zhǔn)備39 談判的目的是達(dá)到自己的需求的同時(shí)保證自己的利益最大化：談判是自助餐將個(gè)別的變數(shù)組合在一起，想辦法使1+1大于2至少讓對(duì)方感覺(jué)如此針對(duì)對(duì)方的利益和禁忌來(lái)設(shè)計(jì)你的組合運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力用對(duì)方的眼光來(lái)評(píng)價(jià)你的配套每個(gè)細(xì)小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼終端開發(fā)談判的第二階段配套40 談判并非僅僅是向終端提出自己的要求強(qiáng)制對(duì)方接受，也并非我們一定要去接受終端朝我們開出的各種各樣的要求：終端開發(fā)談判的第三階段提議除了YES和NO之外，還有別的選擇是否有中間路線？是否有回旋余地？是否有其他解決方法？利用條件式提問(wèn)：如果、假設(shè)在談判過(guò)程中，要經(jīng)常性的進(jìn)行歸納整理表現(xiàn)出自信41 進(jìn)展到這一步時(shí)，

11、實(shí)際我們所做的工作與菜市場(chǎng)沒(méi)有任何兩樣，唯一不同的是我們?cè)诓耸袌?chǎng)買的是菜，而此時(shí)我們買的是終端提供給我們的資源及銷售平臺(tái)：象去菜市場(chǎng)買菜一樣進(jìn)行討價(jià)還價(jià)；確保我們做出的每一個(gè)讓步都有足夠的回報(bào)；交換條件，負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享利潤(rùn)把問(wèn)題和起來(lái)談，把問(wèn)題分開來(lái)談搞清楚雙方分歧和差距，差價(jià)提出說(shuō)服性的證據(jù)所有的議題都圍繞一個(gè)主題，自始至終都是一個(gè)整體性問(wèn)題終端開發(fā)談判的第四階段討價(jià)還價(jià)42 談判結(jié)束一定要趁熱打鐵馬上簽約，否則會(huì)夜長(zhǎng)夢(mèng)多：確認(rèn)共識(shí)簽署協(xié)議恭賀和贊美對(duì)方終端開發(fā)談判的第五階段達(dá)成協(xié)議43把談判當(dāng)做是去菜市場(chǎng)買菜一切便會(huì)簡(jiǎn)單很多！終 端 談 判終端開發(fā)44目 錄第一章 終端的定義第二章 渠道的

12、定義及選擇第三章 終端開發(fā)第四章 終端維護(hù)及管理第五章 終端整改第六章 “一店一議”工作方法45終端的維護(hù)及管理 終端維護(hù) = 菜農(nóng)種菜46美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人員協(xié)會(huì)和國(guó)家銷售執(zhí)行協(xié)會(huì)對(duì)銷售的跟蹤工作進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)資料： 2%的銷售是在第一次接洽后完成； 3%的銷售是在第一次跟蹤后完成； 5%的銷售是在第二次跟蹤后完成； 10%的銷售是在第三次跟蹤后完成； 80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成。幾乎形成鮮明對(duì)比的是，在日常工作中，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會(huì)堅(jiān)持到第四次跟蹤。 終端維護(hù)及管理數(shù)據(jù)調(diào)查47檢查終端的硬件 維護(hù)終端的軟件 加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理

13、加強(qiáng)客戶管理 傾聽一線的聲音 收集競(jìng)品資料 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 調(diào)整方法手段 匯報(bào)相關(guān)問(wèn)題 改善工作方法 終端維護(hù)及管理終端維護(hù)的基本工作要點(diǎn)48日常維護(hù) 在日常走訪終端時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和POP進(jìn)行維護(hù)。重點(diǎn)維護(hù) 對(duì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞的“問(wèn)題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。對(duì)于周末終端客流量大，有針對(duì)性地對(duì)A類終端進(jìn)行維護(hù)。 銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨 客情：我司專職人員、兼職促銷、銷售人員（店員）、重點(diǎn)人員（店長(zhǎng)、老板） 陳列：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)保持什么樣的展示狀況（如哪個(gè)品種應(yīng)該放在哪個(gè)位置，應(yīng)該有幾個(gè)展示 面等） 促銷：定期在店內(nèi)進(jìn)行除常規(guī)貨架展示以外的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，如搭建地堆，進(jìn)促銷區(qū)，組織人員促銷，上商店郵報(bào)，進(jìn)

14、行折價(jià)銷售等 終端維護(hù)及管理終端維護(hù)內(nèi)容49第一步：店外準(zhǔn)備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名、 反 思店內(nèi)工作績(jī)效目標(biāo)。第二步、戶外工作：檢查戶外廣告，優(yōu)售優(yōu)陳。 第三步、進(jìn)店：打招呼，自我介紹，運(yùn)用“破冰模型”，贏得 溝通機(jī)會(huì)。第四步、檢查店內(nèi)工作機(jī)會(huì)模型，此步驟和第一步店外反思該 店工作機(jī)模型相呼應(yīng)，讓業(yè)代從終端動(dòng)銷五要素尋找 增量點(diǎn)和工作內(nèi)容。終端維護(hù)及管理終端拜訪八步驟50第五步：根據(jù)前幾步反思的店內(nèi)店外工作機(jī)會(huì)，動(dòng)手 實(shí)施。第六步：運(yùn)用推銷模型，提出合理訂單建議 第七步：了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品/政策信息告知 第八步：再次確認(rèn)定貨量，約定下次拜訪時(shí)間，目標(biāo) 店?duì)幦《伟菰L，反思績(jī)效，道謝

15、出門 終端維護(hù)及管理終端拜訪八步驟511、記住客戶的名字，在拜訪時(shí)能叫出他的名字，并問(wèn)候他讓他有一種良好的感覺(jué)。 2、銷售人員個(gè)人需要努力改進(jìn)自己的表達(dá)能力和溝通技巧，同時(shí)掌握企業(yè)情況，熟知產(chǎn)品知識(shí)。 3、了解終端需求，認(rèn)真對(duì)待終端需求對(duì)中斷提出的異議和問(wèn)題要及時(shí)回應(yīng)及時(shí)解決。 4、終端拜訪談話要結(jié)合實(shí)際，做一個(gè)忠實(shí)的聆聽者讓終端自己說(shuō)話，多聽少說(shuō)認(rèn)真領(lǐng)會(huì)，同時(shí)要勤與思于善于學(xué)習(xí)。 5、終端拜訪要先做人后做事，少些功利多些真誠(chéng)，寧被視為傻勿被視為精。 終端維護(hù)及管理終端拜訪注意細(xì)節(jié)521、拜訪工作無(wú)目的： 主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員到終端拜訪往往是走過(guò)場(chǎng)，倒過(guò)這個(gè)終端就可以了或者是只知道在終端點(diǎn)胡侃亂

16、吹，對(duì)于自己到終端來(lái)干什么一無(wú)所知，存在盲目。 2、拜訪工作無(wú)規(guī)律： 有時(shí)候兩三天來(lái)一趟，有時(shí)候七八天來(lái)一趟，而有時(shí)候十天半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間都不見人影，終端點(diǎn)都認(rèn)為可能這個(gè)人消失了。 3、拜訪工作準(zhǔn)備不足： 主要表現(xiàn)在事前無(wú)準(zhǔn)備或準(zhǔn)備不足，對(duì)于到要拜訪終端點(diǎn)需要解決問(wèn)題或談事情結(jié)果到了之后發(fā)現(xiàn)資料物品缺這少那或不知該如何解決，結(jié)果是無(wú)功而返。 4、終端拜訪缺方法： 很多業(yè)務(wù)人員在眾多的拜訪工作中往往是針對(duì)任何點(diǎn)和任何人都只有一種方法，其拜訪的效果可想而知。 終端維護(hù)及管理終端拜訪存在的問(wèn)題535、終端拜訪頻率太長(zhǎng)： 主要表現(xiàn)在終端拜訪的間隔時(shí)間太長(zhǎng)，造成終端點(diǎn)的認(rèn)知度下降。 6、終端拜訪缺禮儀

17、： 銷售人員作為企業(yè)形象的體現(xiàn)者和載體，良好的形象和禮貌不僅可以讓終端點(diǎn)對(duì)企業(yè)有一個(gè)好的認(rèn)識(shí)同時(shí)也可以讓終端點(diǎn)對(duì)你產(chǎn)生好感，較快的拉進(jìn)雙方的距離，達(dá)成共識(shí)，但在現(xiàn)實(shí)中很多業(yè)務(wù)人員不注重自己衣著、言行和舉止結(jié)果使終端點(diǎn)對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)大打折扣，自己得罪了終端點(diǎn)還不知怎么回事。 7、終端拜訪不解決問(wèn)題： 主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品知識(shí)不了解，對(duì)于終端點(diǎn)提出的產(chǎn)品方面的問(wèn)題無(wú)法解答或者是對(duì)于終端點(diǎn)提出的問(wèn)題和異議自己無(wú)任何解決辦法和處理意見 終端維護(hù)及管理終端拜訪存在的問(wèn)題541、小恩小惠法： 在終端拜訪時(shí)隨時(shí)帶上一些企業(yè)小禮品恭敬送給店員，同時(shí)對(duì)于店員的生日或節(jié)日送上讓她感到意想不到驚喜已視自己對(duì)她們的重視

18、。2、投其所好法： 相同的喜好，最容易使人接近，通過(guò)對(duì)終端人員性格、脾氣、愛好的的了解，找出共同的話題和喜好來(lái)打破雙方中的不協(xié)調(diào)從而拉近雙方的距離。 3、贊美法： 每個(gè)人都喜歡別人的贊美，客戶也不例外，比如說(shuō)對(duì)店員的服裝、發(fā)型誠(chéng)懇的贊美或者對(duì)店老板的生意、店內(nèi)的裝潢、貨物品種的夸獎(jiǎng)。通過(guò)贊美，這樣拉近了彼此之間的距離，拜訪也可以收獲意料之外的碩果。 4、幽默法： 通過(guò)運(yùn)用幽默的語(yǔ)言或夸張幽默的動(dòng)作來(lái)吸引終端的的注意打破拜訪中被動(dòng)局面。比如說(shuō)一進(jìn)終端店你就夸張的說(shuō)：哎攸，老板點(diǎn)錢點(diǎn)的手都累了吧或者擺一個(gè)與眾不同的動(dòng)作。終端維護(hù)及管理解決終端拜訪中一些處理問(wèn)題的辦法 555、單刀直入法： 初次見面

19、由于終端對(duì)銷售人員不認(rèn)識(shí)，這時(shí)就需要運(yùn)用該法一進(jìn)店門就向終端說(shuō)明我是誰(shuí)、我是那個(gè)廠家的業(yè)務(wù)人員、來(lái)這的目的是什么，以此來(lái)尋求終端的支持，同時(shí)可以避免終端點(diǎn)將你當(dāng)作消費(fèi)者去做無(wú)謂的工作。6、換位思考法：即將自己的身份與終端點(diǎn)進(jìn)行對(duì)調(diào)，去站在對(duì)方的角度去考慮問(wèn)題，從而再和終端點(diǎn)進(jìn)行溝通時(shí)找到更多的話題點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，達(dá)到雙方互相理解和有效溝通的目的。 7、微笑感染法： 微笑是人際交往潤(rùn)滑劑，人際關(guān)系交往的原則告訴我們，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)對(duì)愁面苦臉產(chǎn)生好感。所以在終端拜訪是保持自己的微笑，讓自己的情緒去感染終端點(diǎn)的情緒，讓其覺(jué)得跟你打交道很愉快，這樣就建立了跟終端的聯(lián)系，為今后拜訪工作打下良好的基礎(chǔ)。 8、自

20、我示弱法： 有的終端對(duì)拜訪中的終端人員往往愛理不理或者認(rèn)為自己高高在上喜歡指手劃腳。對(duì)于此類為數(shù)不多的終端最好的方法就是滿足其虛榮心和高高在上的感覺(jué)，將自己表現(xiàn)的弱小，必要時(shí)再給其架上一把梯子。 終端維護(hù)及管理解決終端拜訪中一些處理問(wèn)題的辦法 56 創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，從而提高銷售業(yè)績(jī)終端維護(hù)及管理終端陳列原則57安全性原則 排除非安全性產(chǎn)品，保證商品陳列穩(wěn)定性，保證商品不掉落！易見易取原則 離地120cm160CM為黃金視線美觀原則先進(jìn)先出原則滿陳列原則關(guān)聯(lián)陳列原則伸手可取原則 在陳列商品時(shí)，要方便顧客取商品和放商品清潔衛(wèi)生原則終端維護(hù)及管理58二八法則即80%的公司利潤(rùn)來(lái)自20%的重要客戶

21、，其余20%的利潤(rùn)則來(lái)自80%的普通客戶。 “二八營(yíng)銷定律”。經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。 終端維護(hù)及管理59促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。終端維護(hù)及管理促銷 60促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。終

22、端維護(hù)及管理促銷 611、重要的促銷策略和方式；2、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)； 3、具有沖擊力； 4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期目標(biāo)； 5、主動(dòng)性； 6、全面性； 7、靈活性； 8、抗?fàn)幮裕?9、發(fā)展企業(yè)形象； 10、整合營(yíng)銷。 終端維護(hù)及管理促銷的特征 62無(wú)償SP“無(wú)償SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： A、無(wú)償附贈(zèng)以“酬謝包裝”為主。 B、無(wú)償試用以“免費(fèi)樣品”為主。 所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無(wú)償贈(zèng)予。 包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無(wú)償提供給消費(fèi)者。 包裝外贈(zèng)，即將贈(zèng)品捆綁或附著在

23、包裝上無(wú)償提供給消費(fèi)者。 功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 所謂“免費(fèi)樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對(duì)象試用而不予取償。 實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，最主要的問(wèn)題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有八 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 63惠贈(zèng)SP“惠贈(zèng)SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 買贈(zèng)，即購(gòu)買獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。 換贈(zèng)，即購(gòu)買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送產(chǎn)

24、品，再花10塊錢買另一個(gè)等。 退贈(zèng)，即購(gòu)買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買或購(gòu)買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。如當(dāng)購(gòu)買量達(dá)到1000萬(wàn)元之時(shí)返利5%。當(dāng)購(gòu)買到10個(gè)商品時(shí)，免贈(zèng)1個(gè)商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)退還一次的價(jià)款等。 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 64 折價(jià)SP“折價(jià)SP”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。 折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買并獲得實(shí)惠。 折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長(zhǎng)期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會(huì)員卡和消費(fèi)卡兩

25、種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系。 現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn) 促銷場(chǎng)獲得看得見的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)?，現(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程，一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。 減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來(lái)銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來(lái)，就可能是一種長(zhǎng)久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種

26、。 減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場(chǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)價(jià)折扣不同?，F(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是一種以新的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略性競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。 低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且，一開始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價(jià)格來(lái)銷

27、售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來(lái)銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。對(duì)商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉(cāng)策略。通過(guò)大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)群，刺激人們購(gòu)買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 65競(jìng)賽SP “競(jìng)賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。 征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答常見促銷廣告活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競(jìng)賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動(dòng)。最終競(jìng)賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、

28、譯名競(jìng)賽等。 競(jìng)猜比賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)舉辦對(duì)某一結(jié)局的競(jìng)猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競(jìng)猜、自然現(xiàn)象競(jìng)猜、揭迷競(jìng)猜等。 優(yōu)勝選拔比賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 印花積點(diǎn)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者指定在某一時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過(guò)收集產(chǎn)品印花，在達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可兌換贈(zèng)品的促銷方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。 競(jìng)賽SP的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷

29、競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 66活動(dòng)SP“活動(dòng)SP”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來(lái)達(dá)到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。 商品展示會(huì)，即活動(dòng)舉辦者通過(guò)參加展銷會(huì)、訂貨會(huì)或自己召開產(chǎn)品演示會(huì)等方式來(lái)達(dá)到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會(huì)議促銷”。 抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，即顧客在購(gòu)買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式?？梢哉f(shuō)，

30、抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)的其它形式還很多，例如刮卡兌獎(jiǎng)、搖號(hào)兌獎(jiǎng)、拉環(huán)兌獎(jiǎng)、包裝內(nèi)藏獎(jiǎng)等。 娛樂(lè)與游戲，即通過(guò)舉辦娛樂(lè)活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂(lè)性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂(lè)游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動(dòng)脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會(huì)、贊助體育競(jìng)技比賽、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等。 制造事件，即通過(guò)制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)

31、買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，那么，“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 67雙贏SP“雙贏SP”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。 “雙贏SP”成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。 例如，美國(guó)MCI電話公司與美國(guó)西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI長(zhǎng)途電話的客戶，每1美元話費(fèi)，即給予5哩航程的積點(diǎn)分，凡積點(diǎn)達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公司即贈(zèng)送國(guó)內(nèi)任何航程的往返機(jī)票1張。當(dāng)然，MCI公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償。 “雙贏SP”的聯(lián)合

32、對(duì)象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動(dòng)的促銷陣式。 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 68直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段?！爸毙P”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。 售點(diǎn)廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場(chǎng)張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺(tái)標(biāo)及廣告牌等。通過(guò)這些現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 直郵導(dǎo)購(gòu)，即DM，通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品。不過(guò)，直郵導(dǎo)購(gòu)需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無(wú)法執(zhí)行。 產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見為實(shí)

33、促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過(guò)演示可以滿足顧客的視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買。 產(chǎn)品展列，即通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的展示陳列，以?shī)Z目攝心的態(tài)勢(shì)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。 宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過(guò)發(fā)放來(lái)導(dǎo)購(gòu)促銷。在宣傳報(bào)紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會(huì)印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。 營(yíng)業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎(jiǎng)品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促

34、進(jìn)銷售之目的。 特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿意后再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無(wú)條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。 終端維護(hù)及管理市場(chǎng)鋒線的促銷方式 69服務(wù)SP“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段?？梢哉f(shuō)，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。 銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。 開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買，并且一次購(gòu)足。 承諾銷售，即對(duì)顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購(gòu)買。如承諾無(wú)效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以達(dá)到促銷目的。 訂購(gòu)訂做，即專一地為顧客訂購(gòu)產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù)SP的宗旨。 送貨上門，即將客戶所購(gòu)產(chǎn)品無(wú)償?shù)剡\(yùn)送到指定地點(diǎn)，或者代辦托運(yùn)。送貨上門，是服務(wù)SP基本的服務(wù)形式之一。 免費(fèi)培訓(xùn)，即為客戶免費(fèi)教育產(chǎn)品知識(shí)與使用方法。免費(fèi)培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈(zèng)的服務(wù)項(xiàng)目。 維護(hù)安裝，即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護(hù)養(yǎng)與修理。維護(hù)安裝是SP的關(guān)鍵之舉