汽車行業(yè)市場營銷案例分享

1、1陳偉明474 577 341關(guān)注 粉絲 微博2000-2003 廈門大學(xué) 飛機(jī)維修工程專業(yè)2004-2006 廈門現(xiàn)代通商汽車服務(wù)有限公司 市場經(jīng)理2006-2008 福建榮基汽車有限公司 市場經(jīng)理2008-2010 網(wǎng)上車市 市場總監(jiān)2010-至今 廈門車市網(wǎng) 市場總監(jiān)2012-至今 福建正陽直升機(jī)服務(wù)有限公司 營銷總監(jiān)今天想與大家分享的是1、汽車品牌的市場布局2、汽車市場的營銷演變3、汽車營銷的案例分析4、通用航空的發(fā)展前景形式：圖片視頻欣賞+現(xiàn)場提問互動(dòng)時(shí)間：60分鐘左右2互動(dòng)：世界第一輛汽車誰發(fā)明？哪一年？汽車品牌的市場布局3125年！ 汽車工業(yè)發(fā)展史汽車品牌的市場布局1886年真是

2、不同尋常的一年，這一年，德國人卡爾奔馳研制的0.9馬力的三輪汽車取得了帝國專利證書，同年，另一名德國人戴姆勒也試駕了他發(fā)明的四輪汽油汽車，從此，汽車開始改變這個(gè)世界。4汽車品牌的市場布局5汽車品牌的市場布局歐洲品牌6汽車品牌的市場布局亞洲品牌7汽車品牌的市場布局中國汽車制造廠家集團(tuán)分布圖第一汽車集團(tuán) 吉林長春二汽東風(fēng)集團(tuán) 湖北武漢上海汽車集團(tuán) 上海市長安汽車集團(tuán) 重慶市廣汽汽車集團(tuán) 廣州市北京汽車集團(tuán) 北京市奇瑞汽車 安徽蕪湖吉利汽車 浙江杭州長城汽車 河北保定東南汽車 福建福州海馬汽車 海南?？诒葋喌掀?廣東深圳8汽車品牌的市場布局中國合資汽車品牌的分布圖9汽車品牌的市場布局全球汽車集團(tuán)多

3、品牌戰(zhàn)略歐洲10汽車品牌的市場布局全球汽車集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略美國11汽車品牌的市場布局全球汽車集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略日本12汽車品牌的市場布局互動(dòng)：汽車用途的分類和級(jí)別區(qū)分13汽車市場的營銷演變乘用車是指9座以下、以載客為主的車輛，包括基本乘用車、MPV、SUV、以及其他乘用車4類品種。商用車是指大于9座的客車、載貨車、半掛車、以及客車與載貨車非完整車輛等5類品種。汽車用途的分類：乘用車和商用車14汽車市場的營銷演變汽車市場的模式演變1、計(jì)劃時(shí)代 （20世紀(jì)80年代） 機(jī)關(guān)單位采購，白條/批文時(shí)代2、批發(fā)時(shí)代 （20世紀(jì)90年代） 物資機(jī)電公司做代理。3、井噴時(shí)代 （2000-2003年） 進(jìn)口車市場占主

4、導(dǎo)地位，經(jīng)銷商直接同境外的廠家對(duì)接，美元結(jié)算，貨物（車輛）通關(guān)按照國際貿(mào)易，進(jìn)口數(shù)量受配額限制。4、理性增長時(shí)代（2004年至今） A、進(jìn)口車取消配額制度，采用品牌授權(quán)，品牌專營。 B、國外進(jìn)口廠商在中國設(shè)立投資銷售公司，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。 C、合資品牌陸續(xù)投產(chǎn)，自主品牌市場也得到充分釋放。 D、汽車市場競爭加劇，各種汽車營銷套路、層出不窮。15汽車市場的營銷演變1、產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型 跨國公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)版圖，本土企業(yè)強(qiáng)勢崛起2、競爭格局轉(zhuǎn)型 新車層出不窮，老勢力風(fēng)光不在，行業(yè)洗牌3、消費(fèi)主體轉(zhuǎn)型 家庭及企業(yè)購車占主體，轎車成為主要對(duì)象4、營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 國際企業(yè)本土化，本土企業(yè)國際化5、營銷渠道轉(zhuǎn)型 汽車大賣

5、場讓位于4S店，形成集散地6、營銷理念轉(zhuǎn)型 以消費(fèi)者為中心，訂單拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈7、營銷手段轉(zhuǎn)型 單一手段轉(zhuǎn)向全面整合營銷傳播8、盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 賣車?yán)麧櫾絹碓降?，售后服?wù)及其它利潤占主體汽車市場轉(zhuǎn)型期的營銷轉(zhuǎn)變16汽車市場的營銷演變本土企業(yè)走出去戰(zhàn)略：以中興、長城為代表17汽車市場的營銷演變本土企業(yè)走出去戰(zhàn)略：以中興、長城為代表18汽車市場的營銷演變汽車銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道4S店二級(jí)合作網(wǎng)點(diǎn)大型汽車城AUTO MALL城市展廳19汽車市場的營銷演變4S店的組織架構(gòu)圖董事會(huì)總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售顧問庫管上牌內(nèi)訓(xùn)師銷售部市場經(jīng)理信息專員媒體專員公關(guān)專員市場部市場專員CR經(jīng)理CR專員客服部IT專員服務(wù)顧問備品部服務(wù)

6、經(jīng)理保險(xiǎn)部服務(wù)部技師組車間主任裝潢經(jīng)理技師導(dǎo)購裝潢部財(cái)務(wù)經(jīng)理會(huì)計(jì)出納收銀財(cái)務(wù)部人力資源綜合管理行政事務(wù)行政部20汽車營銷的案例分析互動(dòng)：市場營銷的4P理論21汽車市場營銷的基本概念Product 產(chǎn)品汽車、保險(xiǎn)、精品和技術(shù)服務(wù)。（未開發(fā)的服務(wù)？）Price 價(jià)格官方指導(dǎo)價(jià) （實(shí)際執(zhí)行價(jià)、性價(jià)比、市場優(yōu)勢如何）Place 渠道|4S店展廳零售 |批發(fā)業(yè)務(wù)（進(jìn)口車）、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)代銷 |對(duì)公業(yè)務(wù)、單位團(tuán)購、捆綁銷售Promotion 促進(jìn)銷售 |促銷策略 （調(diào)研、數(shù)據(jù)、分析、降價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)送、服務(wù)） |廣告?zhèn)鞑?（受眾、內(nèi)容、時(shí)機(jī)、渠道、形式、成本、測評(píng)） |公關(guān)推廣 （新車、車展、試駕、事件、贊助、

7、聯(lián)盟、公益）汽車營銷的案例分析22汽車市場營銷的4C理論4C是指Customer（顧客的需求與期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）汽車市場營銷分為兩個(gè)層面：1、品牌定位（主體為：廠家、公關(guān)公司等）2、落地執(zhí)行（主體為：經(jīng)銷商、各大媒體、公關(guān)廣告公司）汽車營銷的案例分析23汽車市場整合營銷傳播理論企業(yè)在傳播品牌定位及品牌理念時(shí)，無論采用哪一種傳播工具，都必須有一個(gè)明確的傳播主題，在市場上保持傳播同一種聲音，也就是所謂的One face, One voice同一面孔，同一聲音汽車營銷的案例分析24汽車企業(yè)品牌推廣

8、模式消費(fèi)者品 牌產(chǎn)品層面渠道層面?zhèn)鞑用媲楦袑用嫘詢r(jià)比外型配置產(chǎn)品質(zhì)量4S店形象售后服務(wù)試乘試駕促銷行動(dòng)新聞炒作公關(guān)事件廣告互動(dòng)品牌定位品牌文化知名度理性判斷感性判斷汽車營銷的案例分析25汽車市場營銷的戰(zhàn)術(shù)篇汽車營銷的案例分析1、車型戰(zhàn) 新車全球同步、中國首發(fā)、年型改款車、限量版|紀(jì)念版2、價(jià)格戰(zhàn) 增加配置加價(jià)、饑餓療法、加價(jià)提車、送購置稅送保險(xiǎn)3、服務(wù)戰(zhàn) 家服務(wù)品牌化、別克關(guān)懷、誠新二手車、汽車金融4、公關(guān)戰(zhàn) 公關(guān)第一、廣告第二、危機(jī)處理系統(tǒng)、軟文發(fā)布5、廣告戰(zhàn) 汽車廣告高成本、大場面、制作精良猶如好萊塢電影6、人才戰(zhàn) 企業(yè)換帥、汽車基礎(chǔ)教育、汽車培訓(xùn)、四大汽車人才7、渠道戰(zhàn) 分網(wǎng)銷售、增加

9、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、廠家壓貨（比亞迪）8、收購戰(zhàn) 行業(yè)洗牌整合、上市公司、大經(jīng)銷集團(tuán)啟動(dòng)資本收購戰(zhàn)略26汽車市場營銷的創(chuàng)新篇汽車營銷的案例分析1、文化營銷 新時(shí)尚文化、中國傳統(tǒng)文化、西方高雅文化、體育運(yùn)動(dòng)文化2、體育營銷 大型體育賽事贊助、賽車隊(duì)、高爾夫賽、信達(dá)寶馬馬拉松3、體驗(yàn)營銷 媒體、消費(fèi)者試乘試駕、駕駛訓(xùn)練營、節(jié)油大賽、展廳開放日4、事件營銷 策劃、主辦大型市場活動(dòng)、社會(huì)慈善公益事業(yè)、高層論壇會(huì)議5、概念營銷 別克GL8陸上公務(wù)艙、榮威550全數(shù)字時(shí)代、VOLVO安全概念6、名人營銷 明星代言、奧迪“英杰匯”、植入式電影廣告7、訂單營銷 高端車個(gè)性化定制服務(wù)、賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼等8、展會(huì)

10、營銷 汽車行業(yè)的經(jīng)營展示大舞臺(tái)、各大汽車品牌和營銷的主戰(zhàn)場9、關(guān)系營銷 建立客戶關(guān)系管理CRM，呼叫中心、創(chuàng)辦車主俱樂部出內(nèi)刊27汽車營銷的案例分析欣賞：汽車創(chuàng)意平面廣告28汽車營銷的案例分析29汽車營銷的案例分析30汽車營銷的案例分析31汽車營銷的案例分析32汽車營銷的案例分析33汽車營銷的案例分析案例分析：新車發(fā)布/媒體鑒賞會(huì)34汽車營銷的案例分析第八代索納塔媒體推介會(huì)35汽車營銷的案例分析沃爾沃試乘試駕36汽車營銷的案例分析SMART城市試乘試駕37汽車營銷的案例分析案例分析：廣汽豐田第七代凱美瑞推廣38汽車營銷的案例分析平面廣告：大海篇39汽車營銷的案例分析平面廣告：引擎篇40汽車營銷

11、的案例分析電臺(tái)廣播：30s過去5年，創(chuàng)造單一車型80萬臺(tái)國內(nèi)銷售奇跡！過去9年，連續(xù)在美國中高級(jí)車保持銷量領(lǐng)先！如何超越過去，引領(lǐng)未來？第七代凱美瑞，將巔峰成就作為全新起點(diǎn)，以動(dòng)力科技、安全科技和設(shè)計(jì)科技三大科技革命。成就一款劃時(shí)代的革命性轎車。第七代凱美瑞，科技巔峰之座，創(chuàng)領(lǐng)卓越人生。廣汽TOYOTA各銷售店恭迎賞鑒。41汽車營銷的案例分析電臺(tái)廣播：30s男人：最近2個(gè)月，電視上、網(wǎng)絡(luò)上滿世界都是她的消息，男人：人們都在贊美她，都說她好男人：想了很久，我終于鼓起勇氣，趁這個(gè)新年假期，我決定去和她見面！女人：百聞不如一見！第七代凱美瑞三大科技突破，成就全面領(lǐng)先，完美均衡的產(chǎn)品魅力合聲：第七代凱

12、美瑞已經(jīng)全面到店，快到廣汽TOYOTA銷售店搶先試駕吧！ 42汽車營銷的案例分析媒體周刊：海峽導(dǎo)報(bào)周四的汽車版面43汽車營銷的案例分析44汽車營銷的案例分析45汽車營銷的案例分析46汽車營銷的案例分析47汽車營銷的案例分析案例分析：汽車大型展會(huì)營銷48世界五大車展車展名稱舉辦時(shí)間舉辦地點(diǎn)簡要介紹法蘭克福車展逢單年9月德國法蘭克福交易廣場（前35屆在柏林舉辦）世界參展規(guī)模最大的車展，被稱為世界汽車行業(yè)的“奧運(yùn)會(huì)”巴黎車展逢雙年9月法國巴黎展覽中心世界歷史最悠久的車展，與法蘭克福車展交替舉辦日內(nèi)瓦車展每年3月瑞士日內(nèi)瓦展覽中心歐洲唯一每年一次大型車展，面積不大，卻以發(fā)布新車，概念車之多而著名底特律

13、車展每年1月美國底特律Cobo展覽中心創(chuàng)辦于1907年，1989年更名為“北美國際車展”，但業(yè)界還是習(xí)慣稱為底特律車展東京車展每年10月日本東京千葉幕張會(huì)展中心創(chuàng)辦于1966年，一年一度交替展出商用車和乘用車汽車營銷的案例分析49中國的車展概況車展名稱舉辦時(shí)間舉辦地點(diǎn)簡要介紹北京車展逢雙年6月北京國際展覽中心（2006年遷至新址）首創(chuàng)于1990年，中國規(guī)模最大的車展，已升級(jí)為國際A級(jí)車展上海車展逢單年4月上海國際博覽中心首創(chuàng)于1985年，現(xiàn)已成為和北京車展并列的國際A級(jí)車展廣州車展每年11月廣州瑟洲國際會(huì)展中心首創(chuàng)于2003年，迅速成為國內(nèi)第三大車展長春車展逢單年7月或8月長春國際會(huì)展中心依托

14、一汽集團(tuán)的示例和東北汽車市場的發(fā)展?jié)摿?，日益受到廠家重視成都車展每年下半年舉行，展期不固定成都新世紀(jì)城.新會(huì)展中心西部規(guī)模最大的車展，主要以經(jīng)銷商參展為主海西汽博會(huì)每年6月或7月份廈門國際會(huì)展中心首創(chuàng)于2005年，成為海西區(qū)域規(guī)模最大的車展，得到廠家的重視汽車營銷的案例分析50車展?fàn)I銷的八大武器汽車營銷的案例分析1、爭奪媒體2、新車揭幕/上市3、概念車發(fā)布4、老總專訪、高層論壇5、制造新聞事件6、汽車模特7、展臺(tái)設(shè)計(jì)及文藝表演8、派發(fā)禮品51新浪汽車2012北京車展專題頁面：汽車營銷的案例分析52北京車展變成胸器展：汽車營銷的案例分析53北京車展變成胸器展：汽車營銷的案例分析54汽車營銷的案例

15、分析汽車營銷新戰(zhàn)場：互聯(lián)網(wǎng)55汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略意義汽車營銷的案例分析互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告公關(guān)公司汽車廠家經(jīng)銷商汽車消費(fèi)者56網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式汽車營銷的案例分析1、資訊發(fā)布 零滯后的第一時(shí)間發(fā)布汽車資訊、價(jià)格/促銷信息2、汽車公關(guān) 公關(guān)新聞稿發(fā)布、論壇水軍、口水戰(zhàn)、病毒傳播3、網(wǎng)絡(luò)廣告 運(yùn)用多媒體技術(shù)展現(xiàn)、關(guān)鍵字以及富媒體廣告形式4、網(wǎng)絡(luò)選秀、征名、猜價(jià)格 互動(dòng)性強(qiáng)，信息反饋及時(shí)，費(fèi)用低5、現(xiàn)場直播 新聞專題頁面，視頻、聲音、評(píng)論、微博互動(dòng)6、團(tuán)購報(bào)名 購車新形式、QQ群發(fā)布、微博轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)召集7、汽車電子商務(wù) 還處于“網(wǎng)上發(fā)布信息，線下交易”的模式8、車友俱樂部/論壇 網(wǎng)絡(luò)論壇品牌社區(qū)、車

16、友會(huì)、微博QQ群9、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站 57另類炒作案例干露露：汽車營銷的案例分析58另類炒作案例干露露：汽車營銷的案例分析59了解更多汽車資訊，請(qǐng)上廈門車市網(wǎng)！汽車營銷的案例分析60通用航空 general aviation 是指除軍事、警務(wù)、海關(guān)緝私飛行和公共航空運(yùn)輸飛行以外的航空活動(dòng)。包括從事工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和建筑業(yè)的作業(yè)飛行以及醫(yī)療衛(wèi)生、搶險(xiǎn)救災(zāi)、氣象探測、海洋監(jiān)測、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、教育訓(xùn)練、文化體育等方面的飛行活動(dòng)。未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空61我國私人飛機(jī)上天之前必須同時(shí)滿足3個(gè)條件：未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空一是獲得民航局核發(fā)的飛機(jī)適航許可證；（行駛證）二是飛行員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，取得相關(guān)部門核發(fā)

17、的飛行（駕照）最關(guān)鍵的第三點(diǎn)，是要向空管部門申請(qǐng)飛行空域和飛行計(jì)劃，得到批準(zhǔn)后才能實(shí)施飛行活動(dòng)。而很多空中區(qū)域是不允許飛行的，因此獲批的難度往往很大，還得等上好幾天。另外，飛機(jī)從機(jī)場起飛前往作業(yè)空域，往往需要協(xié)調(diào)沿途多個(gè)飛行管制部門同意才可放行。62實(shí)現(xiàn)飛行的三張批文未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空本地活動(dòng)審批：當(dāng)?shù)卣墓茌牽沼蚴褂脤徟褐袊哲姷墓茌牶铰分笓]審批：中國民航的管轄63中國的空域管理老大中國空軍廈門的空域?qū)徟鷮儆谥袊夥跑娔暇┸妳^(qū)廈門的航路飛行指揮空軍漳州指揮所未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空國家空中交通管制委員會(huì)空管局副局長杜強(qiáng)5月23日在出席“2012中國民航發(fā)展論壇”時(shí)指出，到2015年，低空空域管理要在全國范圍內(nèi)推開，要建立軍民航空管聯(lián)合運(yùn)行機(jī)制，并基本建成空管通信導(dǎo)航一體化保障系統(tǒng)，能夠支撐公共運(yùn)輸航空、通用航空分別以年均13%、15%左右的速度增長。64私人飛機(jī)航空器分類之一：公務(wù)機(jī)未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空65國內(nèi)著名公務(wù)機(jī)代表：本山號(hào)未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空本山號(hào)是本山集團(tuán)購買的私人公務(wù)機(jī)，該機(jī)為加拿大龐巴迪公司生產(chǎn)的挑戰(zhàn)者850型公務(wù)機(jī)，飛機(jī)注冊號(hào)為B-7697，整機(jī)造價(jià)高達(dá)3000萬美元，約合2億元人民幣，機(jī)艙內(nèi)最多設(shè)有17個(gè)座位。66成龍?zhí)栁磥硇庐a(chǎn)業(yè)：通用航空由于看好成龍?jiān)谥袊酥羾H上的影響